Desztináció-menedzsment lépésrıl-lépésre

Desztináció-menedzsment lépésrıl-lépésre Térségi desztináció-menedzsment szervezetek létrehozása Dr. Piskóti István Intézetigazgató, ME Marketing Intézet Hidvéginé Molnár Judit Igazgató, MT Zrt. ÉM-RMI

A TDM-rendszer létrehozásának fı kérdései 1. 1. Mi Mi a a desztináció desztináció és és a a turisztikai turisztikai desztináció-menedzsment? desztináció-menedzsment? 2. 2. Hol Hol csináljunk csináljunk desztinációmenedzsmentet? desztinációmenedzsmentet? 3. 3. Ki Ki és és hogyan hogyan menedzselje menedzselje az az egyes egyes desztinációt? desztinációt? 4. Mi az egyes DM szintek, szervezetek 4. Mi az egyes DM szintek, szervezetek feladata? feladata? 5. Mibe kerül és ki fizeti? 5. Mibe kerül és ki fizeti? 6. 6. DM DM klaszter klaszter hálózat hálózat ki ki - - kivel kivel van? van? 2

Desztináció Hagyományos felfogás (mint célterület) továbbfejlesztéseként - folyamatorientált, a versenyre, a vevıigényekre irányuló, fókuszáló turisztikai együttmőködés, hálózat, mint stratégiai üzleti terület, (termék-piac kombináció) - mint a hagyományos vállalkozói piacokon, - önállóan tervezhetı, mert definiált piacra, piaci döntési szintre irányul, π-marketing 3

DESZTINÁCIÓMENEDZSMENT egy adott földrajzi területen található vonzerık moduláris (szabadon kombinálható) termékké alakításának, hálózatba szervezésének, a termékek desztinációba ágyazott piac- és versenyképessége megteremtésének és értékesítésének folyamatát értjük, melynek célja a fenntartható fejlıdés megırzése mellett a turisztikai piaci siker elérésével, a földrajzi terület fejlıdésének, az ott élık jólétének növelése. A JÓ GAZDA A TURIZMUS KÖZÖSSÉGI SZINTJE Kifelé: COOPETITION együttmőködve versenyezni Márkaépítés értékesítés-kommunikáció Befelé: fejlesztéskoordináció belsı identitás - versenysemlegesség 4

Miért kell éppen most foglalkozni vele? Nemzeti és regionális stratégiai kérdés alapvetı piaci versenyképességi kérdés, az elmúlt évtized fejlesztései, eredményei alapján létrejött egy olyan turisztikai kínálat, melynek piaci értéke még nem érvényesített, érettek a turisztikai ágazat szereplıi az együttmőködésre, kialakítását a következı években jelentıs anyagi támogatás segítheti a támogatási, pályázati rendszeren keresztül, adott, s fejleszthetı az a szakmai tudás, mely lehetıvé teszi a sikeres desztináció-menedzsmentet. A desztináció-menedzsmentet KELL LEHET ÉRDEMES csinálni. 5

Hol csináljunk desztináció-menedzsmentet? - A desztináció-menedzsment szintjei Szakmai szervezetek Országos DMSZ Regionális DM szervezetek Állami és közszféra Országos Regionális Megyei Települési Térségi DM szervezetek Helyi DM szervezetek Turisztikai Turisztikai termékklaszter termékklaszter hálózat hálózat Turisztikai vállalkozások Civil szervezetek Önkományzatok aktorok A desztináció-menedzsment rendszer alapvetıen az érintettek önszervezésére kell épüljön, de ne legyen kampányszerő, teljesen spontán, ne legyen pályázati pénzszerzés-orientált, hanem a szakmai elvekre, megalapozottan kialakított hatékony fejlesztési folyamat. A desztináció-menedzsment rendszer kialakítása a szakmai önszervezıdés és az irányított, támogatott, szervezett folyamat párhuzamos megvalósításával történhet. 6

A 3 TDM szint és kapcsolata A térségi DM az a szint, mely a piaci potenciálja-mérete-szakmai lehetıségei révén, gyorsan tud komplex, profi, eredményes és hatékony tevékenységet felépíteni és garantálni, jól definiálható piaci-terepen, márkaépítéssel, világos feladat, felelısség mellett. A térségi szint mind a helyi, mind a regionális desztináció-menedzsment szint hatékony létrejöttének, mőködésének szakmai alapja lehet. A mőködı TDM-rendszer minél gyorsabb létrehozása érdekében a régióban elıször a stratégiában is meghatározott 6+1 térségi TDM-et hozzuk létre, annak közösségi, pályázati támogatását. A térségi TDM ösztönzi, szakmai szolgáltatásokkal támogatja a helyi TDM-ek létrehozását, mőködését, koordinál és integrál, különösen a marketing, a termékfejlesztés, az értékesítés és a kommunikáció terén. A térségi TDM-ek, a regionális intézmények együttmőködésével ez a szint az alapja a regionális összefogás, TDM-szervezet létrehozásának. A regionális stratégia lényege: erıs, önmagában is piacképes térségi márkákra, desztinációkra épülıen mélyíteni a turisztikai együttmőködést egészen a települési szintig, s regionális együttmőködést építve növelni a menedzsment hatékonyságot, a nemzetközi piaci jelenlétet. 7

Miért kell a vállalkozásoknak a TDM? 2 (t + é + m + i) - Térségi imázs, márka-építés - Elérhetı piaci információk - Új turisztikai termékekben való részvétel - Elérhetı támogatások, - Közös marketingkampányok + egyéni marketingben segítség - minıségvédelem - Több turista értékesítik a kínálatot - Érdekérvényesítés

Térségi desztináció-menedzsment feladata Turisztikai tervezés, érdekérvényesítés Turizmusmarketing - márkaépítés - piacelemzés, kutatás - térségi termékfejlesztés - termék-értékesítés - integrált kommunikáció - ellenırzés, kontrolling Tourinform - info-pontok Közremőködés a térségi turizmusfejlesztési koncepció, stratégia, program kialakításában, a turisztikai prioritások képviselete a térségfejlesztésben Térségi turisztikai érdekérvényesítés, szakmai lobbi-tevékenység támogatása A helyi TDM-ek létrejöttének ösztönzése, támogatása, összefogása. Szakmai kooperációkészség fejlesztése, koordinációs mechanizmusok kialakítása Térségi termék- és programfejlesztés, helyi projektek menedzselése Turizmus marketing - térségi márkaépítés Piac-elemzés, kutatás és marketingstratégiai tervezés, pozícionálás Kifejlesztett termékek kondícióinak, feltételeinek kialakítása Saját turisztikai termékek értékesítése, kooperatív értékesítés közvetlen és közvetett csatornákon (touroperátor) integrált térségi, közösségi turisztikai marketingkommunikáció tervezése, realizálása, ellenırzése. Tourinform tevékenység integrálása, koordinálása a térségben 9

A térségi TDM-szervezet feladatai 1. STRATÉGIAI ÉS OPERATÍV TERVEZÉS: Fejlesztési koncepció, stratégia, program készítés támogatása Szakmai érdekérvényesítés Kooperációs mechanizmusok kialakítása (fórumok, bizottságok, stb.) PIACELEMZÉS - PIACKUTATÁS Külsı környezet-elemzése Közvetlen piac elemzése ( keresletelemzés, célcsoport meghatározása, Versenytárselemzés, A kínálat elemzése, stb.) A saját termék siker ellenırzése, elégedettség-kutatás, kontrolling MARKETING INFORMÁCIÓS ÉS DÖNTÉSTÁMOGATÓ RENDSZER KIALAKÍTÁSA TERMÉKFEJLESZTÉS Az igények, a kereslet felmérése A kínálat, konkrét kínálati elemek kialakítása, bıvítése Meglévı termék-elemek összekapcsolása kínálattá Sajáttermék fejlesztés utazásszervezık részére 10

A térségi TDM-szervezet feladatai 2. AZ ELADÁS, ÉRTÉKESÍTÉS Tervezés, célcsoport akvizíciós munka Szakvásár, Kínálat prezentáció honlap / turisztikai portál kialakítás Study tour elıkészítés, lebonyolítás Elektronikus értékesítés TOUROPERÁTOR feladat komplex megjelenítése Szolgáltatások beszerzése, árualap megteremtése Bizalmas Tarifa készítés Saját komplex turisztikai termékek értékesítése, forfait utak szervezése Nagykereskedelmi értékesítés SZOBAFOGLALÁS nyilvántartások elkészítése, csatlakozás foglalási rendszerhez, kontingens 11

A térségi TDM-szervezet feladatai 3. INTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ - Reklám - tervkészítés, fejlesztés, megvalósítás, figyelés SP (Sales Promotion) akciók, kampányok realizálása PR tevékenység (belsı külsı) Személyes kommunikáció Marketing eszközök tervezése, realizálása KONGRESSZUS, KONFERENCIA Rendezvények elıkészítése, helyszínek foglalása, elıadó termek bérlése Rendezvény tanácsadás Aktív kapcsolat folyamatos építése potenciális megrendelıkkel Idegenvezetés, transzfer, mint kiegészítı szolgáltatás TOURINFORM - INFORMÁCIÓS SZOLGÁLAT TURISZTIKAI INTERNET ALAPÚ INFORMATIKAI RENDSZER MŐKÖDTETÉSE 12

A térségi TDM létrehozásának lépései 1. Kezdeményezı-elıkészítı bizottság: önkormányzat(ok) szakmai szervezetek képviselıi javaslat készítése 1. TDM-együttmőködési szerzıdés, SZMSZ elkészítése 2. A TDM-szervezet feladatainak kijelölése 3. Finanszírozási javaslat elıkészítése 2. Elıkészítı tárgyalások a érdekelt szervezetek megkeresésével zárt vagy nyilvános felhívás az alapításra 3. A térségi TDM együttmőködésben érdekeltek összehívása alapítói ülésre: 1. Az elıkészítı bizottsági javaslatok megvitatása, elfogadása 2. Alapítói szerzıdés aláírása 3. Döntés a TDM-szervezeti koncepcióban, konstrukcióban 4. A TDM-szervezet felállítása 1. Mőködési feltételek biztosítása 2. Szakmai és finanszírozási feltételek biztosítása 5. TDM-együttmőködés és operatív szervezet stratégiájának és éves munkatervének kialakítása (meglévı tervek, dokumentumok elemzése a feladatok realizálását biztosító programok, projektek kidolgozása elfogadtatása megvalósítása) 13

A térségi TDM elemei és alternatív megoldásai Térségi TDM stratégia és éves program, projektek, szolgáltatások TÉRSÉGI TDM-SZERVEZET (1.egyesület, 2. új alapítás, 3. megbízás) FELÜGYELİ BIZOTTSÁG beszámolás Alapítás, ellenırzés Feladat-meghatározás, ellenırzés TÉRSÉGI TDM-EGYÜTTMŐKÖDÉS (1.megállapodás, tanács, 2.egyesület) 14

Térségi desztináció-menedzsment együttmőködés és szervezete létrehozása A térségi TDM együttmőködésben való részvétel nyitott, mind közvetlenül, mind képviseleti alapon lehet egy szervezet, vállalkozás a tagja, vagy támogató tagja. Nem cél minden egyes érintett térségi szervezet, vállalkozás közvetlen részvétele, de biztosítani kell a tagság közvetlen anyagi és szakmai elınyeit. (lásd tagdíj, igénybe vehetı szolgáltatások, kedvezmények kérdését) TDM operatív szervezet létrehozása 1. Ha az együttmőködés önálló szervezetben, egyesületben jön létre, akkor az operatív menedzsment az alkalmas személyek kiválasztásával, alkalmazásával hozható létre, (egyes tevékenység kiszervezhetı) 2. Ha az együttmőködés szerzıdéses alapú, melynek megtestesítı együttmőködési formája lehet egy Tanács, (rögzített szavazati arányokkal), avagy úgy dönt az egyesület, hogy független, számon kérhetı új szervezetet alapít, meghatározva annak az ellátandó feladatait, s biztosítva az alaptıkéjét, (ha nincs egyesület, akkor sem kell feltétlenül minden együttmőködınek tulajdont szereznie, hiszen a sok tulajdonos nehezítheti a szervezet létrehozását, ezért egy szőkebb kör, a Felügyelı Bizottságot képezı szervezetek alapítanak) 3. A TDM együttmőködés (tanács, egyesület) forrásokkal és feladat-meghatározással pályáztatja a DMszervezeti feladatot, melyre már létezı szervezet, vállalkozás jelentkezhet, vállalhat el) Kik legyenek az együttmőködésben alapítók? A térség önkormányzatai (térségi társulásai, Megyei Önkormányzat) Turisztikai vállalkozások szakmai szervezetei, esetleges klaszterek Önálló turisztikai vállalkozások, turisztikai piaci szereplık (termelık, pénzügyi szolgáltatók stb.) Kamarák, Civil szervezetek, Kulturális szervezetek Más érdekeltek pl. Nemzeti Park, már meglévı helyi TDMSZ-képviselı stb. 15

Térségi TDM-szervezet Javasolt mőködési forma: nonprofit társaság, vagy gazdasági vállalkozás. (vagy az egyesület, ha az együttmőködés keretét ez a szervezeti forma jelenti) Az új szervezet alapításakor a feladatokat a felsorolásnak megfelelıen - részletesen meg kell határozni, s a vezetı kiválasztásába a szükséges szakmai garanciákat beépíteni. Meglévı szervezet pályáztatásakor kritériumként kell ezen szempontokat a kiválasztásban érvényesíteni. A TDM szervezetnek lehetıleg már röviddel az indulás után a teljes feladatkör ellátására alkalmasnak kell lennie, s komplex tevékenységet kell garantálnia. Célszerő a TDM együttmőködés és a menedzsment szervezet kettéválasztása, mert akkor az operatív tevékenység, költségei, felelıssége jobban elkülöníthetı, számon kérhetı, s a stratégiai szint, a fejlesztési, tervezési és lobbi tevékenység (részben) önállóan megjeleníthetı. A TDM szervezet megbízása, a felelısség egy kézben tartása mellett az megengedhetı, hogy a tevékenység bizonyos elemeit esetleg más-más szervezetek végezzék, alvállalkozásban vagy kooperációban. 16

Erıforrásigény Milyen infrastrukturális és humán erıforrás igénye van az operatív szervezet mőködésének? A térségi DMSZ mőködése, mint azt már korábban kifejtettük megvalósulhat egy helyszínen, koncentráltan, de lehetséges nagyobb, strukturáltabb turisztikai térségek esetében szakmai munkamegosztáson épülı több-telephelyes mőködés is. Ez esetben az infrastruktúra-igény nagyobb, de a kooperáció, mőködıképesség jobban is biztosítható. A kialakítás során a tulajdonosi érdek érvényesülése mellett nem szabad megfeledkezni a mőködıképesség és a hatékonyság feltételeirıl sem. Humán erıforrás igény: célszerő a térségbeni szakmai kompetenciákat a közös érdekek mentén összekapcsolni, (pl. a jelenleg ezen a területen az egyes tagoknál, önkormányzatoknál ilyen területen dolgozók révén), hogy a széles és szakmailag igényes tevékenység jól megvalósuljon. Szükséges munkatársak: TDMSZ-vezetıje, Tourinform iroda-vezetı, Marketing-team: elemzı-tervezı, értékesítı-touroperátor, kommunikációs-menedzser, rendezvényszervezı. Célszerő a gyakornokok alkalmazása (együttmőködés a felsıoktatással, taniroda), Egyes funkciók, feladatok átvállalhatóak egyes tagok által, illetve esetleg pl. marketingkutatás a regionális DMSZ által. A kialakítás és a mőködés kezdeti szakaszában egy kisebb szervezettel is megvalósítható, a létszám teljes feltöltése a feladatokhoz kapcsolódóan és meglévı források esetében válik indokolttá. De nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a TDM tevékenységeinek ellátásához szükséges emberi erıforrást gyorsan biztosítani kell. 17

Megvalósítás pénzügyi kérdései Hogyan finanszírozzuk a TDM mőködését? A TDM mőködése, fıleg az alapítás és indulás idıszakában a menedzsment-szervezet saját bevételeibıl nem finanszírozható. Ezért szükség van többelemő finanszírozásra: Differenciált mértékő tagdíjak A tag ok szervezetének jellege - vállalkozás, önkormányzat, szakmai, civil, kulturális szervezet Tevékenység-profilja vállalkozás: szálláshely, vendéglátóhely, más szolgáltató, termék-elıállító stb. A szervezet mérete alapján (szobaszám, árbevétel, foglalkoztatottak száma, turistaszám) ALAPELVKÉNT RÖGZÍTENI KELL, HOGY A TAGDÍJ KÖZVETLEN VAGY KÖZVETETT FORMÁBAN MEG KELL, HOGY TÉRÜLJÖN A FIZETİJÉNEK A TDM-SZERVEZET TEVÉKENYSÉGE, SZOLGÁLTATÁSAI RÉVÉN. (kedvezmények a szolgáltatásdíjból stb.) Tagi szolgáltatások (státusz finanszírozása, helyiség biztosítása, adminisztrációs szolgáltatás) Különbözı feladatokra kapott támogatás - Önkormányzati támogatás (normatív, havi bontásban) az IFA + 2 Ft %-ból kifejezve, rögzített nagyságrendek és felhasználási célokkal településekként, Pályázatok (ÉM-ROP, s más) Saját bevétel (szolgáltatások (információs-értékesítı-kutatás-tanácsadás, stb., projektek, rendezvények, szponzori bevételek stb.) Az alapítás finanszírozási igényét elsısorban a tagdíjak adják, melynek mértékét úgy kell megállapítani, hogy az alapítás költségeit, valamint az elsı rendszeres tervezett bevételek (legalább félév) beérkezéséig a mőködést finanszírozzák, beleértve a pályázatokhoz szükséges önrészt is. Egy TDM esetében 5-10 millió forint közöttire becsülhetı az induló tıkeszükséglet, (a kisebb összeg nem tartalmazza a pályázati önrész alapot). Külsı szervezet (esetleg konzorciális együttmőködés) megbízása esetén alkalmazható a feladat, projekt-finanszírozás technikája, ahol a megbízottak közötti választásnál az elıfinanszírozás, kofinanszírozás képessége fontos szempont lehet. 18

Helyi desztináció-menedzsment Egy adott település vagy kistérség turizmusával kapcsolatos teendıit a helyi desztináció menedzsment szervezet (hdmsz) látja el amely lehet települési, kistérségi vagy egyéb önkormányzati társulás, meghatározó turisztikai vállalkozás, turisztikai szereplı, az adott település, térség turizmusfejlesztésében érdekelt vezetı személyiség által indukált kezdeményezés. A helyi DM (különösen kisebb településeknél, s induló együttmőködések) esetében célszerő egy tág megállapodás, vagy egyesület létrehozása, mellyel a turisztikai szereplık együttmőködése megvalósul, a helyi identitás erısítése, a közvetlen részvétel jobban biztosítható. Feladata: Együttmőködés kialakítása a helyi és kistérségi önkormányzatokkal, szervezetekkel, vállalkozásokkal, Javaslatok készítése a turizmust érintı fejlesztések megvalósítására, Együttmőködés a Térségi DMSZ-el /Tourinform, Touroperátor/, ennek keretében: Turisztikai szolgáltatók felkutatása, A beutazó turizmus megismertetése, népszerősítése a lakosság körében, Szolgáltatási listakészítés, rendszerbe foglalása, fogadási szint megállapítása, Kínálatteremtés, folyamatos karbantartás, Az értékesíthetı szolgáltatásokból ajánlati elemek készítése, ezek továbbítása a Térségi DMSZ-hez, Program csomagok megvalósításhoz közremőködık szervezése, Az értékesítést elısegítı marketing munka megalapozása, A kistérség települései között turisztikai (projekt) szakmai társulások szervezése, közremőködés a beutazás lebonyolítására, Pályázati lehetıségek felkutatása, ezek megismertetése a helyi turisztikai szolgáltatókkal, Társulás megteremtése a vendégfogadást népszerősítı marketing, pr eszközök, honlap, szórólapok, prospektusok stb. kiadásához, Szakmai képzések szervezése azon vállalkozások munkatársainak, akik részt vesznek a turizmus ágazatban. 19

Regionális desztináció-menedzsment szervezete (RDMSZ) Legcélszerőbben a jelenleg is mőködı, ÉM-RMI forma továbbfejlesztésével, tevékenységeinek megosztásával, feladatainak bıvítésével, a már mőködı közhasznú társaság átalakításával hozható létre a regionális desztináció menedzsment szervezete. Alapítói, tulajdonosai: a Regionális Terület Fejlesztési Tanács, Megyei Jogú városok, Megyei Önkormányzatok, Kereskedelmi és Iparkamarák, Szakmai Szövetségek, térségi TDM szervezetek. Lehetıséget kell teremteni arra, hogy a késıbbiekben a tulajdonosi kör bıvülhessen, illetve a pártoló, szakmai tagsági rendszer is kialakuljon a különbözı szakmai, civil szervezetek, vállalkozások közvetlen érdekeltségének, együttmőködési készségének növelése érdekében. Turisztikai K+F Stratégiai tervezés, érdekérvényesítés Piacelemzéskutatás MIR Klaszterek, hálózatok szervezése Szolgáltatás nyújtása Regionális Regionális desztinációmenedzsment desztinációmenedzsment szervezet szervezet funkciói, funkciói, szolgáltatásai szolgáltatásai Minıség ellenırzése, akkreditáció Integrált marketingkommunikáció Termékfejlesztés, értékesítés, (touroperator) 20

Klaszterek képzıdése, bevonása a desztinációs szervezetekbe A DM-szervezet kell, hogy kapcsolódjon, s ösztönözze a vállalkozások, közvetlen piaci és kapcsolódó szakmai szereplık klaszter típusú együttmőködését, melyek a vállalkozások, non-business szervezetek (kulturális, tudományos, képzési stb.) kooperációjának kereteit adják, a turizmusfejlesztés, a turisztikai innovációk fı mozgatói a közös érdekek mentén. kell, hogy kapcsolódjon, s ösztönözze a vállalkozások, közvetlen piaci és kapcsolódó szakmai szereplık klaszter típusú együttmőködését, melyek a vállalkozások, non-business szervezetek (kulturális, tudományos, képzési stb.) kooperációjának kereteit adják, a turizmusfejlesztés, a turisztikai innovációk fı mozgatói a közös érdekek mentén. A termékelven alakítható turisztikai klaszterek és hálózatok. Marketingtevékenység: egységes arculati kézikönyv elkészíttetése, kiadványok készítése (pl. tematikus programcsomagok), Részvétel a vonzerıleltár folyamatos frissítésében, Minısítési rendszer kidolgozása (védjegy), Marketingkutatások (adatgyőjtés, feldolgozás, a térségbe érkezı vendégekrıl, felmérések készítése), Közös beszerzések koordinálása, Képzési igények felmérése, oktatások, tanfolyamok megszervezése, workshopok, tanulmányutak szervezése, A regionális szinten elszórtan elhelyezkedı kisebb vonzerıket egységes attrakcióvá, komplex termékké fejlesztése Turisztikai honlap(ok) készítése és aktualizálása A pályázati rendszerekben való közremőködés Minıségi standardok felállítása, minıségbiztosítás Hálózatépítés, együttmőködések erısítése 21