ISMERJÜK MEG ÖNMAGUNKAT, ISMERJÜK MEG ÜGYFELEINKET A SUCCESS INSIGHTS MÓDSZER AZ ÉRTÉKESÍTÔI KOMPETENCIÁK FEJLESZTÉSÉRE Frank M. Scheelen
ISMERJÜK MEG ÖNMAGUNKAT, ISMERJÜK MEG ÜGYFELEINKET A SUCCESS INSIGHTS MÓDSZER AZ ÉRTÉKESÍTÔI KOMPETENCIÁK FEJLESZTÉSÉRE Frank M. Scheelen HVG KÖNYVEK
A könyv eredeti címe: Frank M. Scheelen: So gewinnen Sie jeden Kunden Redline Wirtschaft an Imprint of Redline GmbH, Frankfurt am Main, Germany. A Sueddeutcher Verlag Hueting Fachinformationen leányvállalata. Minden jog fenntartva. Frank M. Scheelen, 2002 Hungarian translation: Bozai Ágota Fordította: Bozai Ágota Szerkesztette: Rácz Judit Borító: Czeizel Balázs ISBN 978-963-7525-65-0 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2007. Felelôs kiadó: Szauer Péter Nyomdai elôkészítés és nyomás: HVG Press Kft. Felelôs vezetô: Erényi Ágnes
TARTALOMJEGYZÉK Bevezetés 7 I. rész: Milyen az optimális értékesítési stílusom? 1. Ismerjük meg erôsségeinket! 19 2. A SUCCESS INSIGHTS rendszer 31 3. Milyen a saját stílusom? 45 3. Értékesítôi kompetenciák fejlesztése... 69 4. Milyennek látnak az ügyfeleim? 77 5. Milyen stílusú értékesítô vagyok? 85 6. Milyen stílusú az ügyfél? 103 7. Hogyan lehetek kiváló értékesítô? 127 II. rész: Hatékony, meggyôzô értékesítés 8. Mirôl ismerhetem fel az ügyfél stílusát? 139 9. A tárgyalások elôkészítése meglévô és leendô ügyfelekkel 163 10. Kompetencia és önbizalom tárgyalás Piros (D) stílusú ügyfelekkel 175 11. Nyílt és kifejezô viselkedés tárgyalás Sárga (I) stílusú ügyfelekkel 193 12. Bizalom megnyerése tágyalás Zöld (S) stílusú ügyfelekkel 211 13. A legapróbb részlet is fontos tárgyalás Kék (C) stílusú ügyfelekkel 227
6 ISMERJÜK MEG ÖNMAGUNKAT, ISMERJÜK MEG ÜGYFELEINKET 14. Ha stresszes az ügyfél mi a teendô? 243 15. A természetes ellenvetések legyôzése 255 16. Telefonos értékesítés 263 17. Értékesítés vásárokon 275 18. Az ideális értékesítési csapat összeállítása 281 Zárszó 293
BEVEZETÉS Az értékesítés manapság összetettebb és nagyobb követelményeket támasztó feladat, mint valaha. A vevôk egyre tájékozottabbak és igényesebbek. Sokkal több választási lehetôségük van, mint korábban. Ami azonban nem változott: emberbôl vannak, következésképpen az értékesítôknek emberi kapcsolatteremtéssel kell rávenni ôket, hogy megvásárolják a terméket, igénybe vegyék szolgáltatást. A bemutatandó módszer segítségével a legkülönbözôbb típusú és habitusú, meglévô és leendô ügyfelet kevesebb idô alatt és kevesebb stressz árán lehet befolyásolni. Évek óta alkalmazzuk ezt a módszert. Tanítjuk értékesítési szakembereknek, tapasztalt értékesítési trénereknek, oktatóknak, menedzsereknek, cégvezetôknek, és visszajelzéseink minden esetben pozitívak. A hatékonyabb értékesítést elôsegítô SUCCESS INSIGHTS módszer könnyen megtanulható, igen gyakorlati, rendkívül sikeres technika. Aki ezt alkalmazza, az Szakértôvé válhat az emberi kapcsolatok terén. Megtanulhatja, hogyan lehet célzottan szabályozni a vevôkkel való kapcsolattartást. Képes lesz felmérni, hogyan viszonyulnak hozzá ügyfelei és az ügyfelek speciális viselkedésbeli elvárásaihoz igazíthatja értékesítôi stílusát mindezt meggyôzôen, nyitottan, hitelesen. Több ügyféllel köthet üzletet, mert megfelelô módon befolyásolja ôket és ez az értékesítési mutatókban is hamarosan megmutatkozik.
8 ISMERJÜK MEG ÖNMAGUNKAT, ISMERJÜK MEG ÜGYFELEINKET A sikeresen értékesítô cégek tudják, hogy versenyképességük alapvetô feltétele termékeik, értékesítési folyamataik, valamint értékesítôik fellépésének rendszeres megújítása. Az, hogy az értékesítôk milyen hatékonyak a vevôkapcsolatok kiépítésében és fenntartásában, döntô tényezô minden piaci szereplô sikerében. Az elektronikus kereskedelem és az internetes értékesítési technikák térnyerése ellenére hisszük, hogy a megfelelô emberi hozzáállás a jövôben is az értékesítési siker leglényegesebb meghatározója lesz. Minél több a hasonló termék, ár, fejlesztés és reklám, annál fontosabb lesz az értékesítôi szakértelem a vevôkapcsolatok terén. Aki felismeri, hogy ez az elvont tényezô értékesítési lépéselônyt eredményezhet, már jó úton halad. Manapság az ügyfél elvárja, hogy mindent tudjunk ahogy versenytársak is mindent tudnak a kínált termékrôl. Versenytársaink közül személyiségünkkel emelkedhetünk ki. Nem valamiféle karizmáról beszélünk hiszen az vagy van az embernek, vagy nincs. Értékesítési és vezetôi tanácsadóként szerzett tapasztalatunk azt mutatja, hogy a személyiségtényezôbôl származó versenyelôny az értékesítô önismeretére vezethetô vissza. Azok, akik pontosan tudják, milyen hatást gyakorolnak a másik emberre, sokkal magabiztosabb, nyugodtabb és meggyôzôbb ember benyomását keltik. A személyiség fejlesztésébe fektetett energia és az értékesítôi kompetenciák ennek megfelelô javulása meghozza gyümölcsét: könnyebben, gördülékenyebben tárgyalunk, az így megtakarított idôt pedig vagy új ügyfelek becserkészésére, vagy a meglévôkkel fennálló kapcsolatok gondosabb ápolására fordíthatjuk. Ebbôl egyenesen következik értékesítôi teljesítményünk növekedése. Legyünk tehát olyan értékesítôk, akikkel mindenki szeret üzletet kötni! AZ ÉRTÉKESÍTÉS JELENE Mi az, ami manapság a legfontosabb az értékesítésben? A sikeres értékesítési munka feltételei és az ügyfelek is megváltoztak. Az értékesítôk új helyzettel állnak szemben:
BEVEZETÉS 9 Az ügyfelek tájékozottabbak. Az értékesítô tudása már nem feltétlenül alaposabb, mint a vásárlóé. Manapság az ügyfelek számos forrásból gyûjthetnek információt, még mielôtt az üzleti találkozóra sor kerülne. Rendelkezésükre állnak a szakmai lapok, az internet és saját cégeik szakértôi. Valószínûleg más számos információ birtokában vannak, mielôtt bármiféle üzletrôl, ügyletrôl tárgyalásokba bocsátkoznak. Képzett beszerzôk. A cégek ugyanolyan fontosságot tulajdonítanak a beszerzô, mint az értékesítô csapatuk képzésére. Az elavult értékesítési technikák nem bizonyulnak meggyôzônek. Igen kevés beszerzôt lehet megnyerni régimódi eladási módszerekkel. A reklám iránti bizalmatlanság. Az üzletfelek nem szeretik, ha a tömegközönség részének tekintik ôket. A helyzet odáig jutott, hogy szinte mindenkiben kifejlôdött bizonyos fokú ellenállás a reklámok és egyéb rafinált kereskedelmi üzenetek iránt. Senki nem veszi jó néven, ha manipulálni akarják. Az üzletfelek elvárják, hogy partnerként bánjunk velük. Láthatatlan, elérhetetlen döntéshozók. Könnyen lehet, hogy az értékesítô nem is találkozik a döntéshozóval, vagy pedig az a személy, akivel az üzleti tárgyalást lefolytatja, csak egy a döntéshozók közül. Ez nagyon is valós helyzet lehet a mai világban, mikor a vállalati struktúrák jellemzôen egyre összetettebbekké és egyre kevésbé átláthatóvá válnak. Mégis meg kell találni a módját, hogy az ajánlat eljusson a láthatatlan döntéshozóhoz. Az értékesítés egyre összetettebb feladattá válik. Az üzletfelek elvárják, hogy az értékesítô különleges, cégre, személyre szabott ajánlattal álljon elô, különben mástól szerzik be az árut, szolgáltatást. Legyünk tehát a legjobbak között, akik felismerik, mi az, ami számít. Értékesítôként akkor lehetünk sikeresek, ha a legjobb módszert alkalmazva ügyfeleinket sikerül hosszú távú üzletipartner-kapcsolatba vonni. A személyiség lehet az a tényezô, ami kiemel a többiek közül. Természetesen cégünk terméke és szolgáltatása is nagyon fontos tényezô, de a versenytársak ebben a tekintetben mindenképp a sarkunkban
10 ISMERJÜK MEG ÖNMAGUNKAT, ISMERJÜK MEG ÜGYFELEINKET vannak. Ha azonban sikerül elérnünk, hogy az üzletfelek ránk, mint ideális üzleti partnerre esküsznek, a konkurencia behozhatatlan hátrányba kerül. Ha a vevô elfogad, már régen megkötöttük az üzletet, mielôtt a versenytársak felocsúdnak. Ez megteremti a bizalmat, és elfogadják érveinket, ha egy adott konkrét megoldást ajánlunk. Hitelességi mutatónk növekedése az értékesítési adatokban is megmutatkozik. Na persze, gondolhatnánk, könnyû ezt mondani, ám megvalósítani korántsem egyszerû, hiszen nincs két egyforma ügyfél, minden eset más. Az üzletfelek elképzelései lényegesen eltérhetnek a tekintetben, hogy milyen a megfelelô üzleti magatartás és a kellemes tárgyalópartner. Az egyik vevô szeret arról csevegni, hol, hogyan, miként töltötték az éppen letelt szabadságukat, csak aztán van kedve üzletrôl beszélgetni. Más egyáltalán nem óhajt mellébeszélést, a tényeket akarja, csak a tényeket, és semmi mást, csak a kínált termékekrôl, szolgáltatásokról szóló tényeket, mégpedig a lehetô legegyszerûbben, legtömörebben. Általánosságban elmondható, hogy ha nem tudjuk elôre, milyen magatartást és milyen tárgyalási légkört vár el az ügyfél, nagy a kockázat, hogy rossz hangnemet ütünk meg és az elsô két percben eljátszszuk az üzletkötés lehetôségét. Ám az sem a megfelelô módszer, ha tipikus konfliktuskerülô módon mindent ráhagyunk az ügyfélre, mindenre igent mondunk. Az átlagos üzletfél számára teljesen mindegy, milyen a személyiségünk, és hogy személy szerint milyen stílusban szeretjük végezni értékesítôi munkánkat. Ha üzletet akarunk, az ügyfél stílusához kell alkalmazkodnunk. Mit lehet tenni? Hogyan válhatunk kiváló értékesítôvé úgy, hogy közben ne kelljen közben folyton kaméleonként átalakulni? A SUCCESS INSIGHTS ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER A SUCCESS INSIGHTS értékesítési rendszer személyiségünk és képességeink fontos aspektusainak feltárásával lehetôséget ad arra,
BEVEZETÉS 11 hogy képességeink optimalizálásával professzionális értékesítôvé válhassunk. Az alábbiakban (1. ábra) felvázolt, három fô részbôl álló modell megmutatja, hogy értékesítési képességeink mely pontokon illeszkednek az általános személyiségképbe. TANULT KÉPESSÉGEK Mit? Tapasztalat Környezet Intelligencia Képzettség Készségek Érzelmi intelligencia: a teljesítmény ÖSZTÖNZÔI VISELKEDLÉS Hogyan? Temperamentum: a megfigyelhetô viselkedés MOTIVÁCIÓ Miért? Az értékesítési kompetencia modell a magas szintû értékesítési teljesítmény meghatározásának, mérésének és fejlesztésének kerete, melynek segítségével lehetôvé válik a legfontosabb értékesítôi kompetenciák azonosítása, megtanulása és használata. 1. ábra: Értékesítési kompetencia modell Az elsô dimenzió a temperamentum vagy természetes viselkedésmód. Ez a könyv fókusza. Ez arról szól, HOGYAN adjuk el a terméket, szolgáltatást. A második személyiségdimenzió a motiváció, azaz a cselekvéseink mögött álló MIÉRTeket fedi fel. A teljesítmény sikerét gyakran a rejtett motiváció vagy érzelmi tényezôk befolyásolják. Számos motiváció-központú értékesítési tankönyv alapozott erre az aspektusra. Az
12 ISMERJÜK MEG ÖNMAGUNKAT, ISMERJÜK MEG ÜGYFELEINKET értékesítés viselkedésbeli tényezôivel más források kimerítôen foglalkoznak. Az értékesítési képesség harmadik dimenziója a tanult képességeket, az intelligenciát, a környezeti hatásokat és a tapasztalatokat foglalja magában. Ez a MIT tanultunk, mit tudunk kategória a tanulással szerzett gyakorlat. Az értékesítési kompetencia nem más, mint a természetes viselkedés, magatartás, hozzáállás, értékek, érzelmi intelligencia és tanult képességek olyan kombinációja, mellyel a hatékony értékesítô kimagasló értékesítési teljesítményt tud elérni. E könyv azt vizsgálja, hogy az értékesítô temperamentuma természetes, veleszületett, megfigyelhetô viselkedése milyen hatást gyakorol az értékesítési teljesítményre. A SUCCESS INSIGHTS rendszer és a gyakorlatok segítségével meghatározhatjuk saját természetes értékesítési stílusunkat, és olyan módszereket sajátíthatunk el, melyeket sikerrel alkalmazhatunk a gyakorlatban. Ez semmiképpen nem azt jeleni, hogy mindig ugyanahhoz a módszerhez kell folyamodni! Mindemellett rövid idôn belül megtanulhatjuk felismerni meglévô és leendô üzletfeleink viselkedésmintáit is. Ezáltal tudni fogjuk, milyen hatással van rájuk viselkedésünk, milyen viselkedésmódokat kedvelnek, s a velük való kapcsolattartás során eszerint alakíthatjuk fellépésünket, stílusunkat. A SUCCESS INSIGHTS rendszer megtanít arra, hogy az ügyfél nyelvén beszéljünk, ezáltal eredményes kapcsolatot alakíthatunk ki. Ettôl nem változik a személyiségünk, de alkalmazkodni tudunk az ügyfél stílusához és könnyebben, világosabban megértetejük magunkat velük. Biztosra vesszük, hogy e könyv olvasása és a tanultak gyakorlati alkalmazása során többször is aha-élményben lesz részünk. Megértjük, miért van problémánk egyes ügyfelekkel: azért, mert a problémás ügyfelek színe általában éppen a sajátunk ellenkezôje. Megtanuljuk, hogyan módosítsunk hozzáállásunkon és módszerünkön annak érdekében, hogy ezekkel a problémás ügyfelekkel is sikeres tárgyalásokat és ügyleteket bonyolíthassunk. A SUCCESS INSIGHTS értékesítési rendszer alapja, hogy az emberek bizonyos viselkedési stílusok szerint csoportosíthatók. Egyes
BEVEZETÉS 13 emberek hasonlóképpen viselkednek, és viselkedésük egyértelmûen megkülönbözteti ôket másoktól. Az emberi viselkedés világos és egyértelmû megnyilvánulások alapján csoportosítható. Ez egyáltalán nem felszínes általánosítás. A csoportba sorolás célja, hogy az emberi viselkedés spektrumáról minél tisztább képet kapjunk. Minél többet tudunk ügyfelünk temperamentumáról, motivációiról, félelmeirôl, kommunikációs stílusáról, kétségeirôl és aggodalmairól, annál jobban tudjuk kiszolgálni, annál inkább meg tudunk felelni elvárásainak, sôt esetleg a vártnál is többet tudunk nyújtani. A SUCCESS INSIGHTS értékesítési rendszer keretében bemutatjuk az emberi viselkedés négy kategóriáját. A négy alapcsoportba tartozó emberek viselkedése, kommunikációja és munkastílusa nagyon eltérô. A C. G. Jung, William Marston, Jolande Jacobi kutatásain és megállapításain valamint a Myers/Briggs típusbesoroláson alapuló módszerrel olyan modell jött létre a SUCCESS INSIGHTS kerék, amely értékesítési és vállalatvezetési szituációkban, valamint az optimális team összeállításában is sikerrel alkalmazható. A négy személyiség-alaptípus szemléletesebbé, könnyebb alkalmazhatóvá tétele érdekében a SUCCESS INSIGHTS rendszer egy-egy színt rendelt az egyes típusokhoz. Az alaptípusok legfôbb jellemzôi a következôk: Piros: A cselekvô Sárga: A kifejezô Zöld: A kapcsolatépítô Kék: Az elemzô A SUCCESS INSIGHTS módszer elsajátításának kezdeti szakaszában elegendô ezt a négy stílust megkülönböztetni. A való életben azonban ez a négy típus csak ritkán jelentkezik ilyen tiszta, árnyalatlan formában. A legtöbb ember személyisége legalább két stílus jegyeivel jellemezhetô. Késôbb tehát finomítunk a meghatározáson és bemutatjuk a vegyes típusokat. A szakmai életben minden színcsoport jól társítható az alábbi nyolc szakmai szerep (típus) közül eggyel vagy kettôvel:
14 ISMERJÜK MEG ÖNMAGUNKAT, ISMERJÜK MEG ÜGYFELEINKET IRÁNYÍTÓ MEGGYÔZÔ KAPCSOLATÉPÍTÔ EGYÜTTMÛKÖDÔ TÁMOGATÓ ÖSSZEHANGOLÓ ELEMZÔ MEGVALÓSÍTÓ MIBEN LEHET SEGÍTSÉGÜNKRE A SUCCESS INSIGHTS RENDSZER? E rendszer segítségével meghatározhatjuk, melyik személyiségtípusba tartozunk. Felismerjük személyiségbeli erôsségeinket és gyengeségeinket. Ezt a tudást arra használhatjuk, hogy tudatosítsuk, milyennek látnak bennünket mások, így elkerülhetjük a félreértéseket. Ezáltal nemcsak önbizalmunk, hanem üzletfeleink elôtti hitelességünk is növekszik. Könnyebben tudjuk azonosítani, hogy ügyfelünk melyik színcsoportba tartozik. Tudni fogjuk, mit szeret, mit nem szeret, hogyan reagál stresszes helyzetekre, milyen implicit és explicit kifejezésmódot ért és használ. A bemutatott stratégiák segítenek a tárgyalásokra és prezentációkra való felkészülésben. Nyugodtan és nagyon szakszerûen viselkedhetünk, és sikerünk az értékesítési mutatókban is jelentkezik. Sôt mi több, a SUCCESS INSIGHTS rendszer arra is alkalmas, hogy kiderítsük: Vajon a jelenlegi munkánk elvárásrendszere megfelel-e személyes képességeinknek. Vajon természetes személyiségvonásaink érvényesülhetnek-e a munkánkban vagy munkakörünk miatt kénytelenek vagyunk igazi sze-
BEVEZETÉS 15 mélyiségünktôl eltérôen viselkedni. Ez hosszú távon munkaalkalmassági problémákhoz vezethet, amelyek így még idejében felismerhetôk és kiküszöbölhetôk. Az értékesítés mely részterülete illik leginkább hozzánk, és egy értékesítési csapatban milyen pozícióban nyújtjuk a legjobb teljesítményt. KINEK SZÓL EZ A KÖNYV? Elôször és legfôképpen értékesítésôknek, vezetôknek, trénereknek, tanácsadóknak. A négy színnel jelzett négyféle viselkedésminta azonban természetesen nem csak az értékesítési csapatok tagjaira jellemzô. A személyiségfejlôdés iránt érdeklôdôk is találhatnak ebben a könyvben kommunikációs képességeiket fejlesztô érdekes megállapításokat és ötleteket. Végül is mindenki el akar adni valamit. Mindenki befolyásolni akar valakiket. Mindenki kommunikál. Vagy meg kell gyôznie másokat valamirôl. Ne felejtsük: Ha ismerjük a személyiségünkbôl fakadó képességeinket, hatékonyabban tudjuk alkalmazni ezeket. Az értékesítés területén akkor van a legnagyobb esélyünk arra, hogy a legjobbat hozzuk ki magunkból, ha ezt a személyiségünkbôl fakadó természetes képességeinket kihasználva tesszük. Ezért született ez a könyv. A világ több mint 20 országában hatalmas minta bizonyította e rendszer hatékonyságát. A módszer titka különbözô vállalatoknál, iparágakban, kultúrákban egyaránt érvényes. A siker alapja a személyiségünkbôl fakadó természetes képességeinkben való hit és az, hogy szeretjük a munkánkat. Ám tanuljuk meg tisztelni és tanulmányozzuk gondosan a saját természetes stílusunkkal ellentétes magatartásformákat is, hiszen ebben hatalmas lehetôségek rejlenek. Arról van szó, hogy a minket irritáló másik ember megnyilvánulásait más szempontból kell megközelítenünk, mert az általa okozott ingerültség és bosszúság lehet a végsô
16 ISMERJÜK MEG ÖNMAGUNKAT, ISMERJÜK MEG ÜGYFELEINKET legyôzendô akadály ahhoz, hogy kiteljesítsük személyiségünket és sikeres értékesítôvé válhassunk. Ha képesek vagyunk elôre látni, milyen feszültségekkel és konfliktusokkal kell szembenéznünk, máris lehetôségünk van arra, hogy kiküszöböljük ôket. Annak, ha meglévô vagy reménybeli ügyfeleink nem vásárolnak tôlünk, és nem sorolnak minket a szakma legjobbjainak felsô 10%-ába, a legfôbb oka az, hogy nem hisznek bennünk, nem tartják hitelesnek, amit elmondunk, ezért nem tudnak 100%- os bizalommal kiállni az ajánlatunk mellett. A vele való személyes kapcsolatban van valami disszonancia a kommunikáció nem a lehetô/szükéges legideálisabb módon bonyolódik. A SUCCESS INSIGHTS rendszer olyan, mint valami szabályozó szelep: optimalizálja az értékesítô és ügyfele közti kapcsolatot. A kommunikáció évszázados aranyszabálya: Úgy bánj másokkal, ahogyan szeretnéd, hogy mások bánjanak veled. Az értékesítés világára alkalmazva: Úgy adj el, ahogyan vásárolni szeretsz. Ám ez a szabály mára már elavult. A SUCCESS INSIGHTS szabálya szerint: Úgy adj el, ahogyan ügyfeleid vásárolni szeretnek. Ez a könyv a módszerrel kapcsolatban szerzett tapasztalatainkat adja közre. Az emberek, ahogy az országok is, különbözôségeik ellenére sok hasonlóságot mutatnak. A világ számos részén számtalan munkanapot töltöttünk azzal, hogy ezekrôl a gondolatokról beszélgettünk, és nagy örömünkre szolgált e könyv létrehozása. Reméljük, minden olvasóját jobb teljesítményre ösztönzi. Adjuk önmagunkat, s hozzuk ki magunkból a legjobbat! Frank M. Scheelen