Fejes Edina Gazdaságpszichológia tantárgyi kalauz Szolnoki Főiskola Szolnok 2006.
Gazdaságpszichológia Tantárgyi kalauz Ez a kalauz az alábbi tankönyvhöz készült: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest 2003. Tananyagíró: Fejes Edina Távoktatási szerkesztő: Pogány Éva Távoktatási lektor: Németh Katalin Kiadványszerkesztő: Román Gábor Sorozatszerkesztő: Zarka Dénes Kiadja a Szolnoki Főiskola. Felelős kiadó: dr. Törzsök Éva rektor Szolnoki Főiskola, 2006. Minden jog fenntartva. A kalauzt, vagy annak részeit tilos bármilyen formában, illetve eszközzel másolni, terjeszteni vagy közölni a Kiadó engedélye nélkül.
Tartalom Tartalom... 3 A kalauz szerkezete... 4 Bevezetés... 5 A percepció... 9 Tanulási elméletek... 13 A motiváció... 18 A személyiség... 21 Az attitűd... 25 Beküldendő feladat I... 29 A kultúra... 31 A kulturális értékek... 34 A társadalmi szerkezet... 37 Az életstílus... 39 A csoport és a referenciacsoport... 42 Beküldendő feladat II...46 Család és háztartás... 48 Családi szerepek és életciklus... 50 3
A kalauz szerkezete A kalauz feldolgozásakor fontos, hogy értse jelrendszerünket. Íme a legfontosabbak: Így adjuk meg, hogy mennyi ideig tart egy lecke feldolgozása. Célkitűzés: így jelöljük, ha a tantárgy, vagy lecke célkitűzését adjuk meg. Ha ezt az ikont látja, a tankönyvet kell fellapoznia. Önellenőrző feladat Ha ezt a keretet látja, arra kérjük, oldja meg egy erre rendszeresített füzetében a feladatot, ha elkészült, ellenőrizze magát a lecke végén található megoldás alapján! Beküldendő feladat Ha ezt az ikont látja, a megoldást nem találja meg, feladatát be kell küldenie a főiskolára tutorának. 4
Bevezetés Kedves Hallgató! Most az önálló tanulásra kifejlesztett tanulócsomag tantárgyi kalauzának bevezetőjét olvassa. Először némi háttér-információval szolgálunk a képzésről, annak céljairól, valamint a tanulás részleteiről. Hogyan használja a tantárgyi kalauzt? Ez a tantárgyi kalauz a gazdaságpszichológia tárgy önálló tanulással történő feldolgozásához készült. Célja, hogy vezesse önálló tanulását, megkönnyítse haladását, feladatokkal lehetővé tegye felkészültségének ellenőrzését. A tantárgyi kalauz segítségével könnyedén elsajátíthatja a gazdaságpszichológia tantárgy elméleti és gyakorlati ismeretanyagát, persze csak akkor, ha pontosan követi és betartja a kalauz által javasolt tervet, valamint elvégzi a Szolnoki Főiskola oktatói által összeállított feladatokat. Kérjük, tekintse úgy a kalauzt, mint a téma láthatatlan tanárát, aki munkájában Ön mellett áll majd. Javasoljuk, hogy haladjon a kalauz által javasolt ütemben és módon. A kalauz szerkesztésekor igyekeztünk megkönnyíteni az Ön tanulását. A leckéket úgy építettük fel, hogy a szakirodalom elolvasása, a lecke anyagának elsajátítását segítő tevékenységek elvégzése, a témához kapcsolódó kérdések megválaszolása átlagosan 6-7 órát vegyen igénybe. A leckék természetesen több lépcsőben is feldolgozhatók. Minden lecke elején megtalálja, hogy milyen konkrét célokat érhet el a tananyag elsajátításakor. (A célkitűzések egyben a tárgy vizsgakövetelményei is.) A feladatokat - melyeket haladása során el kell végeznie - bekereteztük, és kiemeltük. Minden feladatnak és megoldásának száma van (pl. 1. önellenőrző feladat és 1. megoldás). A feladatokhoz tartozó megoldásokat mindig a leckék végén találhatja meg. Hogyan tanuljon? Önállóan tanulni érdekes, komoly és felelősségteljes feladat: időt, energiát és fegyelmezettséget követel. Ahhoz, hogy sikeres legyen, gyakorlatot kell szereznie az önálló tanulásban. Tudjuk, hogy sokat tud már a témáról - például a tanulmányi kalauzból és egyéb forrásokból is -, de fogadjon el néhány tanácsot, mellyel hatékonyabbá teheti tanulmányait. Az önálló tanulás nagyobb szabadságot nyújt Önnek tanulási idejének, módjának és ütemezésének megtervezésében. Ott és akkor tanulhat, ahol, és amikor ráér. A távtanulás rugalmasan alkalmazkodik a hétköznapi életviteléhez is. De a távoktatás azzal is jár, hogy nincs ott a tanár, akihez kérdéseivel közvetlenül fordulhatna, aki haladását figyelemmel követné és hajtaná. Ezért nagyon fontos, hogy valóban rendszeresen és tervszerűen haladjon a tananyag feldolgozásában. 5
Tudjuk: sokszor nem könnyű az embernek rávennie magát a tanulásra úgy, hogy nincs másnap számonkérés. Következzen tehát néhány tanács a tanulás megkezdéséhez (ami általában a legnehezebb feladat): Szánjon időt és energiát a tanulásra. Tanuljon rendszeresen és terv szerint, lehetőleg azonos időben, amikor nem zavarhatják. Teremtsen nyugodt körülményeket, mielőtt a tananyag feldolgozásába kezd. Készítsen elő minden szükséges eszközt (szakirodalmat, ezt a kalauzt, egy füzetet, írószert). Főzzön magának egy csésze forró kávét, és ha megitta, vágjon bele a tanulásba. A kalauz megpróbál - láthatatlan tanáraként - Ön mellett lenni, tanulmányaiban segítséget és kérdéseire választ adni. Sajnos, minden kérdését nem ismerhetjük, így kérjük, hogy fennmaradó problémáit beszélje meg a tutorával. Bízunk benne, hogy a siker érdekében kitartóan, rendszeresen és eredményesen tanul majd. Egyéb tanulási tanácsok Javasoljuk, hogy a tananyag elsajátításakor készítsen saját jegyzetet, emelje ki a fontosabb fogalmakat és összefüggéseket. Ossza be idejét az egységek tanulása során. Ha szükséges szakítsa meg a tanulást azokon a pontokon, ahol ezt a téma lehetővé teszi. Haladjon a megadott javaslat szerint, és oldjon meg minden feladatot, melyet a kalauz kér Öntől! A gazdaságpszichológia tantárgy a választható tárgyak közé tartozik, reméljük, megtalálta az érdeklődésének megfelelő területet. A gazdaságpszichológia tantárgyhoz tartozó tanulócsomag a következőket tartalmazza Tankönyv: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás. Aula Kiadó, Budapest, 2003. Tantárgyi kalauz (ennek bevezetőjét olvassa most) A tantárgy felvételéhez nem szükséges pszichológiai előtanulmányokkal rendelkeznie. Szükséges viszont, hogy a tantárgy által bemutatott pszichológiai jelenségekre nyitott legyen, és ne féljen ezeket megfigyelni, esetleg alkalmazni a saját környezetében. A gazdaságpszichológia tantárgy tanulása során olyan, a mindennapi életben is megjelenő lélektani jelenségekkel találkozik majd, amelyeknek ismerete, megértése és alkalmazása segítségére lehet a munkája során is. A tantárgy kreditértéke 3, tehát kb. 90 órányi tanulásra lesz szüksége a tananyag elsajátításához. 6
A tantárgy feldolgozása után Ön képes lesz: összefoglalni a gazdasági viselkedés általános pszichológiai alapjait; felvázolni a fogyasztói magatartás személyiségpszichológiai tényezőit; meghatározni a fogyasztói magatartás szociálpszichológiai összetevőjét; elemezni a társadalom, a kultúra, a család és a fogyasztói magatartás közötti kapcsolatot; rendszerezni a csoporthatásokat a fogyasztói viselkedésben. A tantárgy tanulástámogatása Amennyiben bármi gondja van a tanulással, képzésszervező tutorát bármikor hívhatja. Ha ő nem tud segíteni, akkor Önnek lehetősége van a tantágy elsajátítása során egy szakértő tutorral konzultálni, ennek időpontját képzésszervezője fogja egyeztetni. A tantárgy lezárása A félév során két beküldendő feladattal próbáljuk segíteni tanulását. Ezeket lehetőség szerint számítógéppel készítse el, word használatával (stílus: Normál, betűtípus: Times New Roman, betűméret: 12-es), 2-4 oldal terjedelemben, az elmentett fájlt pedig e-mailen küldje el képzésszervező tutorának. A visszajelzésre egy hét múlva számíthat, ebben a tutor értékeli a feladat megoldását. A félév végi aláírás feltétele ezen beküldendő feladatok megfelelő szintű elkészítése. A tantárgy lezárásaként a kollokviumon írásbeli teszttel mérjük fel tudását. A tesztfeladatok megoldásához segítséget jelent, ha az egyes témakörökhöz tartozó önellenőrző feladatokat elvégzi, hiszen a kollokviumon ezekhez hasonlókat kap majd. A vizsgateszt osztályozása a következő módon történik: 51% - 60% elégséges (2) 61% - 75% közepes (3) 76% - 90% jó (4) 91% - 100% jeles (5) 7
Tanulási ütemterv A tantárgy elsajátításához szükséges optimális időbeosztás megtervezéséhez, kérjük, töltse ki az alábbi táblázatot: leckék témakörök a feldolgozáshoz szükséges idő típus Mikor végzem el? 1. lecke A percepció 8-9 óra feldolgozó 2. lecke Tanulási elméletek 6-7 óra feldolgozó 3. lecke A motiváció 5-6 óra feldolgozó 4. lecke A személyiség 6-7 óra feldolgozó 5. lecke Az attitűd 7-8 óra feldolgozó 6. lecke Beküldendő feladat I. 6-7 óra beküldendő 7. lecke A kultúra 5-6 óra feldolgozó 8. lecke A kulturális értékek 6-7 óra feldolgozó 9. lecke A társadalmi szerkezet 4-5 óra feldolgozó 10. lecke Az életstílus 7-8 óra feldolgozó 11. lecke A csoport és a referenciacsoport 8-9 óra feldolgozó 12. lecke Beküldendő feladat II. 6-7 óra beküldendő 13. lecke Család és háztartás 4-5 óra feldolgozó 14. lecke Családi szerepek és életciklus 6-7 óra feldolgozó Reméljük, minden fontos információval megismertettük Önt, amely szükséges ahhoz, hogy megtegye az első lépéseket a tanuláshoz. Nincs más hátra, készítsen elő tollat és jegyzetfüzetet, lapozzon az első leckéhez és kezdje el a tananyag feldolgozását. Sok sikert kívánunk! 8
1. lecke A percepció A lecke feldolgozásához 8-9 óra tanulásra lesz szüksége. Bevezetés A következő leckében megismerkedhet az észlelés, vagyis percepció fogalmával, továbbá az észlelést befolyásoló pszichológiai tényezőkkel, illetve a hozzá kapcsolódó más lélektani fogalmakkal, mint az érzékelés vagy a figyelem. A pszichológiai háttér tisztázása után pedig a percepció gazdasági jelentőségéről, a fogyasztói viselkedésben betöltött szerepéről olvashat. A lecke témakörei: Érzékelés és észlelés Figyelem Az észlelés rendezőelvei A szubliminális percepció A percepció szerepe a fogyasztói viselkedésben A lecke végére Ön képes lesz: megkülönböztetni az érzékelés és észlelés folyamatát; meghatározni az érzéklet 3 küszöbértékét; meghatározni a figyelem felkeltésének hét külső és két belső tényezőjét; felsorolni és példákkal szemléltetni a percepció három rendezőelvét; megmagyarázni a szubliminális percepció befolyásoló hatását; példákkal illusztrálni az ár-, a származás- és a márkaészlelést. Lássunk neki az ismeretszerzésnek! Az első részben feldolgozzuk a percepció fogalmát, megkülönböztetjük az érzékelés és az észlelés folyamatát, majd az észlelés küszöbértékeit vesszük számba. Olvassa el a könyv 151-157. oldalait! Ha végzett, akkor most azt javasoljuk, hogy ellenőrizze megszerzett tudását: oldja meg a következő két feladatot! 9
1. önellenőrző feladat Válassza ki a helyes definíciót! a) az érzékelés olyan komplex folyamat, melynek során az egyén szelektálja, rendezi és értelmezi az ingereket b) az észlelés olyan komplex folyamat, melynek során az egyén szelektálja, rendezi és értelmezi az ingereket c) az érzékelés a stimuláló és az egyéni tényezőkön alapszik d) az észlelés az információk gyűjtése A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Hasonlítsa össze az Önével, majd lépjen tovább! 2. önellenőrző feladat Párosítsa a következő fogalmakat és definícióikat! a) abszolút küszöb b) végső küszöb c) különbségi küszöb 1. a két inger közötti legkisebb érzékelhető különbség 2. az a minimális ingerhatás, amely az érzékeléshez szükséges 3. a legnagyobb ingererősség, amelynek az érzékelése még lehetséges Ellenőrizte a megoldást a lecke végén? Amennyiben az Ön válaszai egybeestek a mienkkel, akkor foglalkozzon a következő témakörrel! Az észlelés szelektivitásával összefüggésben a figyelem pszichológiai jellemzői következnek. Lapozzon a 157-164. oldalakra! A kijelölt szakasz elolvasása után most egy feladat megoldására kérjük! 3. önellenőrző feladat A következő tényezők közül válassza ki a figyelem felkeltését befolyásoló külső tényezőket! a) kontraszt b) érdeklődés c) elvárás d) intenzitás e) mozgás f) szükséglet g) ismétlés 10
Reméljük, hogy sikeresnek találta megoldását! Pillantson rá a mienkre a lecke végén! Folytassa a tanulást a percepció rendezőelveinek megismerésével. Olvassa el a könyvben a 165-170. oldalig terjedő szakaszt! Ezt követően oldja meg a témakörhöz kapcsolódó feladatot! Melyik a kakukktojás? a) hasonlóság b) jó forma c) lezárás d) folyamatosság e) közelség 4. önellenőrző feladat Mindössze egyetlen betűt kellett jegyzetfüzetébe írnia. A lecke végén is ugyanaz szerepel helyes válaszként? Ha igen, folytassa a tananyag feldolgozását! A következő részben a szubliminális percepció fogalmával ismerkedhet meg. Lapozza fel a tankönyv 170-172. oldalait! Feldolgozás és értelmezés után oldja meg a következő feladatot! 5. önellenőrző feladat Válassza ki a helyes mondatbefejezést! A szubliminális percepció legfontosabb jellemzője, a) hogy az egyén stimulációja egy bizonyos tudati küszöb alatt zajlik. b) hogy az egyén stimulációja egy bizonyos tudati küszöb felett zajlik. c) hogy az egyén olyan ingerekre válaszol, amelyeknek tudatában van. d) hogy az egyén olyan ingerekre válaszol, amelyeknek nincs tudatában. Biztosan sikerült megoldania a feladatot! Ellenőrzésképpen vesse egybe az Ön mondatát a mienkkel! Lépjen tovább a lecke utolsó témakörére, amely a percepció marketingszempontból fontos területeit ismerteti. Tanulmányozza a könyv 172-178. oldalait! Ha befejezte, már csak a lecke utolsó feladatát kell megoldani! 11
6. önellenőrző feladat Jelölje meg a fogyasztói árészlelésben szerepet játszó tényezőket! a) minőség b) imázs c) származás d) referenciaár e) preferenciaár f) kontraszt Azt, hogy jól oldotta-e meg ezt az utolsó feladatot is, ellenőrizheti a lecke végén. Befejezés Gratulálunk! Sikeresen vette az első akadályt. A következő lecke a tanulással foglalkozik az alapjelenségek és a fogyasztói viselkedés aspektusából. Megoldások 1. megoldás a b), mert az észlelés olyan komplex folyamat, melynek során az egyén szelektálja, rendezi és értelmezi az ingereket. 2. megoldás: a) - 2., b) - 3., c) - 1., mert Az abszolút küszöb az a minimális ingerhatás, amely az érzékeléshez szükséges. A végső küszöb az a legnagyobb ingererősség, amelynek az érzékelése még lehetséges. A különbségi küszöb pedig a két inger közötti legkisebb érzékelhető különbség. 3. megoldás: a), d), e), g), mert a figyelem felkeltését befolyásoló külső tényezők: kontraszt, intenzitás, mozgás, ismétlés. 4. megoldás a c), mert az észlelés négy rendező elve: hasonlóság, jó forma, folyamatosság, közelség. 5. megoldás a d), mert a szubliminális percepció legfontosabb jellemzője, hogy az egyén olyan ingerekre válaszol, amelyeknek nincs tudatában. 6. megoldás: a), d), f), mert a fogyasztói árészlelésben szerepet játszó tényezők: minőség, referenciaár, kontraszt. 12
2. lecke Tanulási elméletek A lecke feldolgozásához 6-7 óra tanulásra lesz szüksége. Bevezetés A most következő leckében megismerkedhet a tanulás pszichológiai alapjelenségével, illetve az azt vizsgáló fontosabb kutatási eredményekkel. Ez a témakör segít Önnek megérteni a tanulás folyamatát a mindennapi életben, ugyanakkor hangsúlyozza a gazdasági viselkedésben felbukkanó változatait. A tanulás fogalmának és általános meghatározó tényezőinek megismerése után az ún. inger-válasz elméletek bővebb elsajátítása történik, majd a kognitív tanulás következik. Végül a tanulásban fontos szerepet játszó memória fogalma is feldolgozásra kerül. A lecke témakörei: A tanulás fogalma és tényezői Az inger-válasz elméletek Kognitív tanulás és memória A lecke végére Ön képes lesz: összefoglalni a tanulás három fő tényezőjét; összehasonlítani a klasszikus és az operáns kondicionálást; megkülönböztetni az operáns kondicionálási elvek négy fajtáját a fogyasztói viselkedésben; bemutatni a gondolkodás szerepét a vásárlói döntésben; elemezni a szenzoros, a rövid távú és a hosszú távú memória kapcsolatát. Kezdjük el a lecke feldolgozását! Az első témakör a tanulás általános fogalmát és tényezőit veszi számba; ezek ismerete fontos a tanulás pszichológiai alapjainak megismeréséhez. Lapozza fel a könyv 179-181. oldalait! A kijelölt rész elolvasását követően ellenőrizze tudását! 13
1. önellenőrző feladat Párosítsa össze a tanulás 3 fő tényezőjét a hozzájuk tartozó definíciókkal! a) asszociáció b) megerősítés c) motiváció 1. A tevékenység utáni elégedettség, amely növeli a tevékenység megismétlésének valószínűségét. 2. Belső hajtóerő a megjutalmazott válaszreakcióra, amely válasz kielégíti az egyén szükségletét. 3. Két inger vagy egy inger és egy válasz között létrejövő kapcsolat. Javasoljuk, hogy ellenőrizze a megoldást a lecke végén! Most, hogy feldolgozta a tanulás alapvető jellemzőit, rátérhet a következő tananyagrészre. A lecke következő témaköre az inger-válasz tanuláselméletek, amelyek magukban foglalják az előzőekben bemutatott tényezőket is. Olvassa el a könyvben a 182-190-ig terjedő szakaszt! Feldolgozás és értelmezés után oldja meg a következő feladatot! 2. önellenőrző feladat Csoportosítsa a következő állításokat aszerint, hogy az a klasszikus vagy az operáns kondicionálás jellemzője-e. a) Akarattól független válaszokat kapcsol be. b) A tanulást különböző válaszok előzik meg. c) A változás oka a válaszok gyakorisága. d) Az eredmény független a tanuló cselekvésétől. e) Tudatos cselekvés és gondolkodás jellemzi. f) Változást okoz a véleményekben, célokban, ízlésben. g) Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a vegetatív idegrendszer ellenőriz. Ellenőrzésképpen nézze meg a mi csoportosításunkat a lecke végén! Reméljük, hogy egyezett az Önével! Ebben az esetben arra kérjük, hogy lépjen tovább a következő önellenőrző feladatra. Ha az Ön válasza eltért a mienktől, akkor a tankönyv 187. oldalán található 6.1. táblázat segítségével átismételheti a tudnivalókat. 14
3. önellenőrző feladat Egészítse ki a következő állításokat! Ha a kívánt válasz közelítése a hitelkártya vásárlása, akkor a közelítés következménye 1)..., illetve a kívánt végső válasz 2).... Ha a kívánt válasz közelítése 3)..., akkor a közelítés következménye a szórakoztatás a bevásárlóközpontban, illetve a kívánt végső válasz 4).... Ha a kívánt válasz közelítése 5)..., akkor a közelítés következménye a nyeremény, illetve a kívánt végső válasz a termékvásárlás. Ha a kívánt válasz közelítése a termékpróba, akkor a közelítés következménye 6)..., illetve a kívánt végső válasz 7).... Nem volt könnyű! Hasonlítsa össze az Ön mondatait a mienkkel. Ha egyeztek, akkor továbbléphet, ha nem, akkor tekintse át újra a tankönyv 189. oldalán található 6.2. táblázatot. A következő Önre váró feladat a kognitív tanulási elméletek és a tanulásban fontos szerepet játszó memória fogalmának tisztázása. Lapozza fel a könyv 190-197. oldalait! Olvasás és értelmezés után tesztelje tudását: oldja meg az utolsó két feladatot! 4. önellenőrző feladat Egészítse ki a következő mondatokat A döntés során az egyén értékelő aktív 1)... -t végez és pozitív vagy negatív 2)... -t kapcsol a termékhez. A termék reklámja az 3)... -hez szól, tájékoztat, jellemzője a 4).... Az intelligens egyének hatásos 5)... -vel győzhetők meg. a) értelem b) érzelem c) érv d) gondolkodás e) meggyőzés Reméljük, hogy még nem fáradt el! Azért vessen egy pillantást a mi mondatainkra a lecke végén! Javasolhatunk egy utolsó erőpróbát? 15
5. önellenőrző feladat Csoportosítsa a következő fogalmakat aszerint, hogy mely emlékezet jellemzője az adott fogalom! a) Az önmegfigyelés élménye a tudat. b) Maximális időtartama 2 másodperc. c) Kapacitása 7 ± 2 egység. d) A kódolás szenzoros. e) A megőrzést az ismétlés biztosítja. f) Az előhívás keresési folyamat eredménye. Összehasonlította az Ön csoportjait a miénkkel? Előfordulhat, hogy nem sikerült jól megoldania a feladatot. Ebben az esetben ismétlésként olvassa át újra a könyv 194. oldalán lévő 6.3. táblázatot! Befejezés Ezzel a lecke végére értünk. Ha Ön elvégezte mind az 5 önellenőrző feladatot, akkor számot tud adni a tanulási jelenségekről és alkalmazási lehetőségeikről a gazdasági viselkedésben. A következő lecke témája szorosan kapcsolódik az eddig elsajátított ismeretekhez. A tanulás egyik fő tényezőjét, a motivációt ismerheti meg közelebbről. 16
Megoldások 1. megoldás: a) - 3.; b) - 1.; c) - 2., mert Az asszociáció: két inger vagy egy inger és egy válasz között létrejövő kapcsolat. A megerősítés: a tevékenység utáni elégedettség, amely növeli a tevékenység megismétlésének valószínűségét. A motiváció: belső hajtóerő a megjutalmazott válaszreakcióra, amely válasz kielégíti az egyén szükségletét. 2. megoldás: klasszikus kondicionálás: a), d), f), g); operáns kondicionálás: b), c), e), mert A klasszikus kondicionálásra jellemző, hogy akarattól független válaszokat kapcsol be; az eredmény független a tanuló cselekvésétől; változást okoz a véleményekben, célokban, ízlésben; tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a vegetatív idegrendszer ellenőriz. Az operáns kondicionálásra jellemző, hogy a tanulást különböző válaszok előzik meg; a változás oka a válaszok gyakorisága; tudatos cselekvés és gondolkodás jellemzi. 3. megoldás: 1) a kiváltás ára, 2) a jövedelem elköltése, 3) látogatás a bevásárlóközpontban, 4) termékvásárlás, 5) belépés az üzletbe, 6) ingyenes áruminta, 7) termékvásárlás, mert Ha a kívánt válasz közelítése a hitelkártya vásárlása, akkor a közelítés következménye a kiváltás ára, illetve a kívánt végső válasz a jövedelem elköltése. Ha a kívánt válasz közelítése látogatás a bevásárlóközpontban, akkor a közelítés következménye a szórakoztatás a bevásárlóközpontban, illetve a kívánt végső válasz a termékvásárlás. Ha a kívánt válasz közelítése belépés az üzletbe, akkor a közelítés következménye a nyeremény, illetve a kívánt végső válasz a termékvásárlás. Ha a kívánt válasz közelítése a termékpróba, akkor a közelítés következménye ingyenes áruminta, illetve a kívánt végső válasz a termékvásárlás. 4. megoldás: 1. - d); 2. - b); 3. - a); 4. - e); 5. - c), mert A döntés során az egyén értékelő aktív gondolkodást végez, és pozitív vagy negatív érzelmet kapcsol a termékhez. A termék reklámja az értelemhez szól, tájékoztat, jellemzője a meggyőzés. Az intelligens egyének hatásos érvvel győzhetők meg. 5. megoldás: szenzoros emlékezet: b), d); rövid távú emlékezet: a), c), e); hosszú távú emlékezet: f), mert a szenzoros emlékezet jellemzője: maximális időtartama 2 másodperc, a kódolás szenzoros; a rövid távú emlékezet jellemzője: az önmegfigyelés élménye a tudat, kapacitása 7 ± 2 egység, a megőrzést az ismétlés biztosítja; a hosszú távú emlékezet jellemzője: az előhívás keresési folyamat eredménye. 17
3. lecke A motiváció A lecke feldolgozásához 5-6 óra tanulási időre lesz szüksége. Bevezetés A most következő leckében a fogyasztói viselkedésben kulcsszerepet játszó egyéni belső hajtóerőkkel, a motivációkkal ismerkedhet meg. A fogalmi tisztázás után néhány motivációs elmélet, majd gyakorlati kutatások sora kerül terítékre. A lecke témakörei a következők: A motiváció fogalma és osztályozása Motivációs elméletek Motivációkutatás A lecke végére Ön képes lesz: felidézni a motivációs folyamatot; összefoglalni a 3 motivációs elméletet; felsorolni és röviden ismertetni a projektív technikákat. Kezdjük el a tananyag feldolgozását! Először a motiváció fogalmával és a motívumok típusaival ismerkedhet meg. Olvassa el a könyvben a 198-203. oldalig terjedő szakaszt! Ha minden világos, bizonyára nem fog gondot jelenteni Önnek a következő feladat! 1. önellenőrző feladat Rakja sorrendbe a motivációs folyamat lépéseit! a) instrumentális magatartás b) motívum c) cél Ha ellenőrizte a megoldást a lecke végén, lépjen tovább! A motivációs elméletek következnek. Olvassa el a könyv 203-209. oldalait! 18
Következzen egy ellenőrzés, hogy minden világos-e. 2. önellenőrző feladat Párosítsa a következő szükségleteket és meghatározásaikat! a) önrendelkezés b) uralkodás c) gondoskodás d) exhibíció e) megismerés f) magyarázás 1. benyomás keltése, mások szórakoztatása 2. a felfedezés szükséglete 3. mások magatartásának irányítása 4. függetlenség iránti igény 5. megértést tanúsítani, segítséget nyújtani 6. az információadás, a tanítás szükséglete Reméljük, hogy sikerült a helyes párosítás! A biztonság kedvéért vessen egy pillantást a mi megoldásunkra a lecke végén! Folytassa a lecke feldolgozását a motivációkutatással. Lapozza fel a tananyag 210-212. oldalait! Miután elolvasta a kijelölt részt, egyetlen feladat megoldásával ellenőrizheti ismereteit. 3. önellenőrző feladat Válassza ki a kakukktojást! a) asszociációs technikák b) összetett technikák c) egyszerű technikák d) kiegészítő technikák Ellenőrizte? Bízunk benne, hogy nem találta túl nehéznek! Befejezés Ezzel elvégezte a 3. lecke feldolgozását. A következő szorosan kapcsolódik a motiváció témájához: a személyiség különböző oldalait vizsgáljuk meg. 19
Megoldások 1. megoldás: b), a), c), mert a motivációs folyamat sorrendje: motívum, instrumentális magatartás, cél. 2. megoldás: a) - 4.; b) - 3.; c) - 5.; d) - 1.; e - 2.; f) - 6., mert Az önrendelkezés a függetlenség iránti igény. Az uralkodás mások magatartásának irányítása. A gondoskodás nem más, mint megértést tanúsítani, segítséget nyújtani. Az exhibíció a benyomás keltése, mások szórakoztatása. A megismerés a felfedezés szükséglete. A magyarázás az információadás, a tanítás szükséglete. 3. megoldás a c), mert a projektív technikák: asszociációs technikák, összetett technikák, kiegészítő technikák. 20
4. lecke A személyiség A lecke feldolgozásához 6-7 óra tanulási idő szükséges. Bevezetés A most következő lecke a fogyasztó személyiségének jellemzőit mutatja be, különböző elméleti megközelítések alapján. Megismerkedhet a márkaszemélyiség fogalmával, majd rátérünk az érzelmek szerepére a fogyasztó személyiségében. A lecke témakörei: Pszichoanalitikus elméletek Vonáselméletek Az énkép-elmélet A személyiség és az érzelmek mérése A lecke végére Ön képes lesz: összehasonlítani a freudi, a neofreudi és a murray-i személyiségelméletet; összefoglalni Allport és Cattel elméletét; megkülönböztetni a 6 énkép-típust; összefoglalni a márkaszemélyiség-kutatások eredményeit; csoportosítani az elsődleges érzelmeket. Lássunk neki a tudnivalók feldolgozásának! Az első témakör a személyiség fogalmának pontosítása után a pszichoanalitikus személyiségelméleteket veszi számba. Az erről szóló ismereteket a könyv 212-219. oldalain találja. Most, hogy végzett az olvasással, oldja meg az első feladatot! 21
1. önellenőrző feladat Csoportosítsa a következő állításokat aszerint, hogy az ösztönént vagy az ént jellemzik-e. a) a valóságelv alapján működik b) befelé és kifelé irányul c) a fantázia világában él d) a biztonság érdekli e) a szükségletek azonnali kielégülésére törekszik f) az örömelv alapján működik Vesse egybe az ön megoldását a mienkkel, melyet a lecke végén talál. Reméljük, hogy sikerült a csoportosítás! Ha jól oldotta meg a feladatot, akkor lépjen tovább a tananyag feldolgozásában. Amennyiben mégsem, akkor lapozza fel újra a könyv 215. oldalát, a 7.4. ábra segítségével átismételheti a tudnivalókat! A következő anyagrész a vonáselméleteket tárgyalja. Lapozza fel el a tananyag 219-221. oldalait! Olvasás és értelmezés után most egy feladat megoldását javasoljuk! 2. önellenőrző feladat Csoportosítsa a következő fogalmakat aszerint, hogy Allport vagy Cattel személyiségelméletéhez tartoznak-e. a) 16 alapjellemző b) kardinális tulajdonság c) faktoranalízis d) tulajdonságcsoportok e) másodlagos jellemzők f) tulajdonságlista g) centrális jellemző Ugye, sikerült a csoportosítás? Vesse egybe az Ön megoldását a miénkkel! A tananyag következő része az énképelméletet mutatja be. Olvassa el a könyv 221-224. oldalait! Egy újabb ellenőrzéssel megbizonyosodhat róla, hogy mindent megértett-e. 22
3. önellenőrző feladat Párosítsa az énkép-típusokat a meghatározásokkal! a) aktuális énkép b) ideális énkép c) társadalmi énkép d) ideális társadalmi énkép e) elvárt énkép f) szituációs énkép 1. Amilyennek az egyén szeretné, hogy mások őt lássák. 2. Az egyén énképe egy bizonyos helyzetben. 3. Az egyén valóságos képe önmagáról. 4. Amilyennek az egyén látni szeretné önmagát. 5. Az aktuális és az ideális közötti énkép. 6. Az egyén elképzelése arról, ahogy mások őt látják. Ha megnézi a mi párosításunkat, előfordulhat, hogy azt látja: nem pontosan oldotta meg a feladatot! Ebben az esetben arra kérjük, hogy ismételjen: a tankönyv 222. oldalán található 7.3. táblázat segít Önnek. Lépjünk tovább az anyag feldolgozásában! A következő anyagrész a személyiségmérő eljárásokkal és az érzelmek szerepével foglalkozik. Olvassa el a könyv 225-231. oldalait! Az ismeretszerzést követően tesztelje tudását két önellenőrző feladattal! 4. önellenőrző feladat Melyik állítás a hamis? a) A márka megszemélyesítése a márkaimázsnak emberi jellemzőkre való átalakítása. b) A márkaszemélyiség a márkaimázs alkategóriája. c) A márkák megszemélyesítése az antropomorfizmus egyik formája. d) A fogyasztók és a márkák közötti kapcsolat nem olyan interaktív, mint a személyek közötti. 5. önellenőrző feladat Egy-egy fogalom teszi igazzá a következő egyenleteket! Egészítse ki őket! öröm + elfogadás = a) b) + bánat = bűntudat előrelátás + c) = agresszió előrelátás + d) = optimizmus e) + félelem = megilletődés Ugye ellenőrizte mindkét megoldást a lecke végén? Gratulálhatunk? 23
Befejezés A 4. lecke feldolgozásának végére ért. A következőben a szociálpszichológia oldaláról közelítjük meg a fogyasztói viselkedést, és az attitűd fogalmával ismerkedhet meg. Megoldások 1. megoldás: ösztönén - c), e), f); én - a), b), d), mert az ösztönén jellemzői: a fantázia világában él, a szükségletek azonnali kielégülésére törekszik, az örömelv alapján működik; az én jellemzői: a valóságelv alapján működik, befelé és kifelé irányul, a biztonság érdekli. 2. megoldás: Allport - b), e), f), g); Cattel - a), c), d), mert Allport elméletének fogalmai: kardinális tulajdonság, másodlagos jellemzők, tulajdonságlista, centrális jellemző; Cattel elméletének fogalmai: 16 alapjellemző, faktoranalízis, tulajdonságcsoportok. 3. megoldás: a) - 3; b) - 4; c) - 6; d) - 1); e) - 5; f) - 2, mert az aktuális énkép: az egyén valóságos képe önmagáról; az ideális énkép: amilyennek az egyén látni szeretné önmagát; a társadalmi énkép: az egyén elképzelése arról, ahogy mások őt látják; az ideális társadalmi énkép: amilyennek az egyén szeretné, hogy mások őt lássák; az elvárt énkép: az aktuális és az ideális közötti énkép; a szituációs énkép: az egyén énképe egy bizonyos helyzetben. 4. megoldás a d), mert a fogyasztók és a márkák közötti kapcsolat olyan interaktív, mint a személyek közötti. 5. megoldás: a) szeretet, b) utálat, c) harag, d) öröm, e) meglepetés, mert öröm + elfogadás = szeretet utálat + bánat = bűntudat előrelátás + harag = agresszió előrelátás + öröm = optimizmus meglepetés + félelem = megilletődés 24
5. lecke Az attitűd A lecke feldolgozásához szükséges tanulási idő 7-8 óra. Bevezetés A most következő leckében az attitűd szociálpszichológiai fogalmával és jellemzőivel foglalkozunk, tárgyaljuk az attitűd funkcióit, kialakulásának tényezőit. Megvizsgáljuk az attitűdmérés előnyeit és hátrányait, valamint megváltoztatásának lehetőségét. A lecke témakörei: Az attitűd összetevői és funkciói Az attitűd kialakulása Az attitűd mérése Az attitűd megváltoztatása A lecke végére Ön képes lesz: bemutatni az attitűd három komponensét; példákkal illusztrálni az attitűd négy funkcióját; röviden bemutatni az attitűd kialakulásának hat forrását; bemutatni Fishbein többtényezős attitűdmodelljét; ismertetni az attitűdmérés és a viselkedés-előrejelzés korlátait; felvázolni a magatartási komponens megváltoztatásának folyamatát. Lásson neki a feldolgozásnak! A lecke első részében az attitűd fogalmával ismerkedhet meg. A tudnivalókat a tankönyv 232-240. oldalain találja. Olvasás és értelmezés után oldja meg a következő két feladatot! 1. önellenőrző feladat Párosítsa az attitűd komponenseit és meghatározásukat! a) affektív b) konatív c) kognitív 1. meggyőződésekre vonatkozik 2. cselekvési szándék 3. pozitív vagy negatív érzéseket foglalja magában Ez a feladat talán nem volt túl nehéz! Azért vessen egy pillantás a lecke végén a mi párosításunkra! 25
2. önellenőrző feladat Párosítsa az attitűd funkcióit a hozzájuk tartozó marketingfeladatokkal! a) alkalmazkodási b) énvédő c) értékkifejező d) ismeret 1. A marketing feladata a termékimázs minél jobb megfeleltetése a fogyasztó értékeinek. 2. A marketing feladata bebizonyítani, hogy a termék egy adott szempontból jobb, mint versenytársai. 3. A marketing feladata a fogyasztó meglévő referenciakereteinek felhasználása. 4. A marketing feladata a fogyasztói döntés helyességének erősítése. Amennyiben sikerült ezt a feladatot is megoldania, és összehasonlította az Ön párosításait a mienkkel (a lecke végén), akkor lépjen tovább! A következő anyagrész az attitűdök és a sztereotípiák kialakulásával foglalkozik. Olvassa el a könyv 240-245. oldalát! Ha végzett, a következő önellenőrző feladat megoldását javasoljuk! 3. önellenőrző feladat Melyik a kakukktojás? a) csoportkapcsolatok b) szelektív észlelés c) személyes érdekek d) szükségletek A mi választásunk a lecke végén található. Ön is ugyanarra gondolt? A következő anyagrész témája az attitűdmérés. Lapozza fel a könyvben a 246-252. oldalig terjedő szakaszt! Az olvasottak értelmezése után tanulmányozza a következő két feladatot! 26
4. önellenőrző feladat Melyik fogalom nem illik a többi közé? a) a fogyasztó érzelmei a márka iránt b) a fogyasztó meggyőződése a márka teljesítményéről c) a vonatkozó meggyőződések száma d) a márka tulajdonságának fontossága 5. önellenőrző feladat Melyik állítás hamis? a) Az attitűd kialakulása és az attitűdön alapuló magatartás között eltelt idő csökkenti a kapcsolatot az attitűd és a magatartás között. b) Mások véleménye a fogyasztóról csökkenti a kapcsolatot az attitűd és a magatartás között. c) A fogyasztási szituációk változása csökkenti a kapcsolatot az attitűd és a magatartás között. d) A fogyasztó elképzelése a szituációról csökkenti a kapcsolatot az attitűd és a magatartás között. e) A tárgyak iránti attitűd és a magatartási mód közötti különbség csökkenti a kapcsolatot az attitűd és a magatartás között. A fenti két feladat megoldását ellenőrizheti a lecke végén. Az utolsó anyagrész az attitűdök megváltoztatásáról szól. Olvassa el a könyv 253-254. oldalán található rövid fejezetet. Már csak az utolsó önellenőrző feladat vár Önre! 6. önellenőrző feladat Melyik mondatbefejezés helyes? A magatartási komponens befolyásolása a) történhet az operáns kondicionálás segítségével; b) történhet a klasszikus kondicionálás segítségével; c) történhet a kognitív tanulás segítségével; d) történhet a reklám befolyásoló hatásainak kihasználásával. Csak egyetlen változat egészítette ki helyesen a mondatot. Ugye, Ön is jól döntött? 27
Befejezés A lecke végére értünk, és ezzel az anyagrésszel lezártuk a tananyag első felét. A következő leckében nem kell új anyagot tanulnia, hanem egy beküldendő feladatot kell kidolgoznia. Mielőtt azonban hozzákezd, adjon magának egy kis időt, hogy rendszerezze tudását. Megoldások 1. megoldás: a) - 3.; b) - 2.; c) - 1., mert az affektív komponens a pozitív vagy negatív érzéseket foglalja magában; a konatív komponens: a cselekvési szándék; a kognitív komponens a meggyőződésekre vonatkozik. 2. megoldás: a) - 2.; b) - 4.; c) - 1.; d) - 3., mert az alkalmazkodási funkció esetében a marketing feladata bebizonyítani, hogy a termék egy adott szempontból jobb, mint versenytársai; az énvédő funkció esetében a marketing feladata a fogyasztói döntés helyességének erősítése; az értékkifejező funkció esetében a marketing feladata a termékimázs minél jobb megfeleltetése a fogyasztó értékeinek; az ismeret funkció esetében a marketing feladata a fogyasztó meglévő referenciakereteinek felhasználása. 3. megoldás a c), mert az attitűd kialakulásának forrásai: csoportkapcsolatok, szelektív észlelés, szükségletek. 4. megoldás az a), mert Fishbein modelljében szerepel: a fogyasztó meggyőződése a márka teljesítményéről, a vonatkozó meggyőződések száma, a márka tulajdonságának fontossága. 5. megoldás a d), mert a fogyasztó elképzelése a szituációról nem befolyásolja a kapcsolatot az attitűd és a magatartás között. 6. megoldás: az a), mert a magatartási komponens befolyásolása történhet az operáns kondicionálás segítségével. 28
6. lecke Beküldendő feladat I. Kidolgozási idő: 6-7 óra Bevezetés A beküldendő feladat segít Önnek alkalmazni az eddig elsajátított pszichológiai fogalmakat, jelenségeket, kutatási eredményeket a vásárlói magatartás elemzésében. A feladat megoldását két szakaszban végezheti el. Az előkészületi (gondolkodási, megfigyelési) szakasz 4-5 órát vesz igénybe, a kidolgozási szakasz 2 órát. A beküldendő feladat elvégzése után Ön képes lesz: rendszerben gondolkodni az eddig elsajátított pszichológiai fogalmakról; alkalmazni ezeket a vásárlói magatartás elemzésében; egyéni tapasztalataiból általános következtetéseket levonni a megtanult pszichológiai jelenségek alapján. Beküldendő feladat I. Készítsen házi dolgozatot! Témája: A vásárlás folyamatának pszichológiája 1. Válasszon egy, a közelmúltban Önnel megtörtént vásárlási helyzetet (vagy figyelje meg a következőt), amikor egy adott, előre kiválasztott terméket vásárol(t) meg. 2. Válasszon egy, a közelmúltban Önnel megtörtént vásárlási helyzetet (vagy figyelje meg a következőt), amikor véletlenszerűen kiválasztott terméket vásárol(t) meg. Hasonlítsa össze a két szituációt! A fejlécen szerepeljen a vásárlás időpontja és a megvásárolt termék neve. 29
Beküldenő feladat I. (folyt.) Mindkét esetben elemezze a saját tapasztalatát a következő szempontok szerint: hogyan befolyásolta a vásárlást az Ön észlelése (pl. csomagolás); hogyan befolyásolták a vásárlását a korábbi tapasztalatai (pl. ingyenes termékminta); hogyan befolyásolták a vásárlást az Ön motivációi (pl. individualizmus - különleges ételek); hogyan befolyásolta a vásárlást az Ön személyisége (pl. konzervatív - hagyományos ételek) hogyan befolyásolta a vásárlást a termék iránti attitűdje (pl. az a meggyőződése, hogy az adott termék egészséges)? Kövesse nyomon a vásárlás előtt, a vásárlás alatt és a vásárlás után lejátszódó pszichológiai jellegű változásokat az adott termékhez kapcsolódóan, illetve ismertesse az egyes konkrét tényezők (pl. csomagolás, ingyenes termékminta stb.) vásárlást befolyásoló hatását. A feladatot lehetőség szerint számítógéppel készítse el, word formátumban (stílus: Normál, betűtípus: Times New Roman, betűméret: 12-es), 2-4 oldal terjedelemben. Az elmentett fájlt e-mailen küldje el képzésszervező tutorának. A visszajelzésre egy héten belül számíthat, ebben a tutor értékeli megoldását. Befejezés A feladat elvégzése után azt tanácsoljuk, hogy folyamatosan haladjon tovább a tananyag elsajátításával. A következő leckékben a fogyasztói magatartás és a társadalmi-kulturális hatások kapcsolatát ismerheti meg. Jó munkát kívánunk! 30
7. lecke A kultúra A lecke elsajátításához szükséges idő 5-6 óra. Bevezetés A most következő leckében a kultúra fogalmával, dimenzióival és jellemzőivel ismerkedünk meg. A lecke témakörei a következők: A kultúra fogalma A kultúra dimenziói A kultúra jellemzői A lecke végére Ön képes lesz: definiálni a kultúra fogalmát; összefoglalni az 5 dimenzió mentén az egyéni jellemzőket; felidézni a kultúra vásárlói magatartásra gyakorolt hatásának 5 jellemzőjét. Kezdjük el a tudnivalók feldolgozását! Az első részben a kultúra fogalmát a fogyasztói magatartás szempontjából vizsgáljuk meg. Olvassa el a könyv 17-19 oldalait! Ha elkészült, a következő feladat megoldásával ellenőrizheti: megjegyezte-e, hogy mit értünk a kultúra fogalmán! 1. önellenőrző feladat Válassza ki a következő tényezők közül, hogy melyek tartoznak a kultúra fogalmához! a) tanult meggyőződések összessége b) szokások összessége c) értékek összessége d) irányítja a fogyasztók magatartását e) örökölt szokások összessége f) szabadságot biztosít a fogyasztói viselkedésben Ellenőrizze a megoldást a lecke végén, és máris továbbléphet. Ismerje meg a kultúra dimenzióit! 31
Olvassa el a könyv 19-29. oldalait! Gondolja végig, hogy mi mindenről szerzett információkat, majd oldja meg a következő feladatot! 2. önellenőrző feladat Párosítsa a kultúra dimenzióit és az egyéni jellemzőket! a) alacsony hatalmi távolság mutató b) magas hatalmi távolság mutató c) individualista d) kollektivista e) férfias f) nőies g) alacsony bizonytalanságkerülési mutató h) magas bizonytalanságkerülési mutató i) rövid távú orientáció j) hosszú távú orientáció 1. biztonságkeresés, a kudarc elkerülése 2. gyors eredményeket vár 3. elfogadott a sírás 4. a hatalom képviselőinek előjogaik vannak. 5. az identitás alapja az egyén 6. alacsony függőségi szükséglet 7. csoport által befolyásolt vélemény 8. erősen elhatárolt társadalmi szerepek 9. a források takarékos kezelése 10. a bizonytalanság az élet természetes velejárója Nem volt egyszerű, de jó megoldás esetén sok ismerettel lett gazdagabb. Ha nem sikerült pontosan a párosítás, akkor tekintse át még egyszer a fejezet táblázatait. Tanulmányozza a következő anyagrészt, amely a kultúra jellemzőit taglalja. Olvassa el a könyv 29-32. oldalait! Ebből a leckéből már csak az utolsó feladat végrehajtása van hátra! 3. önellenőrző feladat Melyik jellemző nem illik a kultúrára? a) a kultúra szükségleteket elégít ki b) a kultúra egyediségen alapul c) a kultúra befolyása automatikus d) a kultúra tanult Ön is egyet választott? Ugyanazt, mint mi a lecke végén? 32
Befejezés Ezzel a lecke végére értünk. A következőben folytatjuk a kultúra fogalmának tárgyalását a kulturális értékekkel. Megoldások 1. megoldás: a), b), c), d), mert a kultúra jellemzői: tanult meggyőződések összessége, szokások összessége, értékek összessége, irányítja a fogyasztók magatartását. 2. megoldás: a) - 6.; b) - 4.; c) - 5.; d) - 7.;e) - 8.; f) - 3.; g) - 10.; h) - 1., i) - 2.; j) - 9, mert az alacsony hatalmi távolság mutató jellemzője: alacsony függőségi szükséglet; a magas hatalmi távolság mutató jellemzője: a hatalom képviselőinek előjogaik vannak; az individualista jellemzője: az identitás alapja az egyén; a kollektivista jellemzője: csoport által befolyásolt vélemény; a férfias jellemzője: erősen elhatárolt társadalmi szerepek; a nőies jellemzője: elfogadott a sírás; az alacsony bizonytalanságkerülési mutató jellemzője: a bizonytalanság az élet természetes velejárója; a magas bizonytalanságkerülési mutató jellemzője: biztonságkeresés, a kudarc elkerülése; a rövid távú orientáció jellemzője: gyors eredményeket vár; a hosszú távú orientáció jellemzője: a források takarékos kezelése. 3. megoldás a b), mert a kultúra szükségleteket elégít ki, befolyása automatikus, tanult. 33
8. lecke A kulturális értékek A lecke feldolgozásához 6-7 óra tanulási időre lesz szüksége. Bevezetés A most következő leckében folytatjuk a kultúrával való ismerkedést. A kulturális értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolatát elemezzük, illetve az értékek különböző mérési módjait is sorra vesszük. A lecke témakörei a következők: Az értékkoncepció Az értékek és a fogyasztói magatartás Az értékek mérése Az értékek dinamikája A lecke végére Ön képes lesz: összevetni az érték fogalmát az attitűd, a norma és a szükséglet fogalmával; 3 csoportba rendszerezni az értékeket; összevetni az RVS, a LOV és az eszköz-cél lánc modellt; bemutatni az értékváltozás okait. Lássunk hozzá a tudnivalók tanulmányozásához. Az első anyagrészben az értékkoncepcióról olvashat, amelynek jellemzőit más koncepciókkal való összehasonlításban vizsgáljuk. Lapozza fel a könyv 33-36. oldalait! Ellenőrizze a következő feladat megoldásával, hogy megjegyezte-e az olvasottakat! 1. önellenőrző feladat Rendelje hozzá a fogalmakat az állításokhoz! a) érték b) attitűd c) társadalmi norma d) szükséglet 1. tárgyon és szituáción kívüli 2. előírja, hogy egy bizonyos szituációban hogyan kell viselkedni 3. kognitív képviselője az érték 4. valamely tárgyhoz kötött meggyőződések rendszere 34
Sikerült a megoldás? Talán nem árt, ha egybeveti az Ön párosítását a mienkkel a lecke végi megoldásoknál! Folytassuk a lecke feldolgozását. A következő anyagrészben az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolatát vizsgáljuk meg. A tudnivalókat a tankönyv 36-43. oldalain találja! Miután befejezte az olvasást, gondolkodjon el a következő feladaton! 2. önellenőrző feladat Jelölje, hogy a következő értékek 1. másokra irányulóak 2. környezetre irányulóak 3. önmagunkra irányulóak-e a) természet b) aktivitás c) tradíció d) humor e) érzéki megerősítés f) teljesítmény g) materializmus h) férfiasság Reméljük, hogy helyesen döntött! Ellenőrzésként vessen egy pillantást a mi csoportosításunkra a lecke végén. A következő anyagrész az értékek mérésével foglalkozik. Olvassa el a könyv 43-49. oldalait! Ezt követően pedig oldja meg a következő önellenőrző feladatot! 3. önellenőrző feladat Csoportosítsa a következő fogalmakat aszerint, hogy az RVS vagy a LOV rendszerhez tartoznak-e! a) értéklista b) 9 érték c) célérték d) egyszerű alkalmazhatóság e) eszközérték Ellenőrizze, hogy az Ön megoldása megegyezett-e a mienkkel! Folytassa a tanulást! Következik az értékek dinamikájának témaköre. 35
Erről a tankönyv 49-52. oldaláig terjedő szakasza szól! Olvasás és értelmezés után lásson neki a lecke utolsó feladatának! 4. önellenőrző feladat Mely tényezők játszanak szerepet az értékek megváltozásában? a) generációk b) kutatás c) életciklus váltakozása d) innováció e) környezet f) oktatás g) életszínvonal Ellenőrizze a megoldást! A lecke végén az Önével azonos felsorolást talált? Befejezés A 8. leckét is elsajátította. A következő téma a társadalmi szerkezet, a társadalmi rétegződés és ennek mérése lesz. Megoldások 1. megoldás: a) - 1.; b) - 4.; c) - 2.; d) - 3., mert az érték: tárgyon és szituáción kívüli; az attitűd: valamely tárgyhoz kötött meggyőződések rendszere; a társadalmi norma: előírja, hogy egy bizonyos szituációban hogyan kell viselkedni; a szükséglet: kognitív képviselője az érték. 2. megoldás: 1. - h); 2. - a), c), f); 3. - b), d), e), g), mert másokra irányuló értékek: férfiasság; környezetre irányuló értékek: természet, tradíció, teljesítmény; önmagunkra irányuló értékek: aktivitás, humor, érzéki megerősítés, materializmus. 3. megoldás: RVS - c), e); és LOV - a), b), d), mert a LOV-hoz tartozó fogalmak: értéklista, 9 érték, egyszerű alkalmazhatóság; az RVS-hez tartozó fogalmak: célérték, eszközérték. 4. megoldás: a), c), e), f), mert Az értékek megváltozásában szerepet játszó tényezők: a generációk, az életciklus váltakozása, a környezet, az oktatás. 36
9. lecke A társadalmi szerkezet A lecke elsajátításához 4-5 óra tanulásra lesz szüksége. Bevezetés A most következő leckében a társadalom szociológiai értelmezésével foglalkozunk, a társadalmi rétegződés fogyasztói viselkedés szempontjából fontos tényezőit vizsgáljuk meg. A lecke témakörei: Társadalmi rétegződés Társadalmi osztály és életstílus A lecke végére Ön képes lesz: felvázolni a Warner-index szerinti tagozódást; összefoglalni az életstílus fogyasztói magatartásra gyakorolt befolyását. Kezdjük el a téma feldolgozását! Foglalkozzunk először a társadalmi rétegződés kérdéseivel. Lapozza fel a könyv 53-58. oldalait! Olvasás és értelmezés után oldja meg a következő feladatot! 1. önellenőrző feladat Párosítsa a társadalmi osztály és a tagság fogalmait Warner elmélete alapján! a) felső-felső b) alsó-felső c) felső-közép d) alsó-közép e) felső-alsó f) alsó-alsó 1. menedzserek 2. arisztokrácia 3. képzettség nélküliek 4. újgazdagok 5. tisztviselők 6. munkások Talán nem volt olyan nehéz! A biztonság kedvéért ellenőrizze önmagát, a mi párosításunkat a lecke végén találja! Folytassa a tanulást a társadalmi osztály fogalmának tisztázásával. Dolgozza fel a könyv 58-64. oldalain található ismereteket! 37
Ha elkészült, már csak a lecke második feladata van hátra! 2. önellenőrző feladat Csoportosítsa a következő fogalmakat aszerint, hogy azok 1. az életstílus meghatározói, avagy 2. ezen meghatározók kifejeződései a) tevékenységek b) fogyasztás c) személyiség d) preferenciák e) demográfia f) értékek g) érzelmek h) kultúra Megnézte a mi megoldásunkat? Reméljük, hogy jól oldotta meg a feladatot! Befejezés Ennek a leckének is a végére ért. A 10. lecke tovább folytatja az életstílus fogalmának ismertetését az életstílus-kutatások bemutatásával. Megoldások 1. megoldás: a) - 2.; b) - 4.; c) - 1.; d) - 5.; e) - 6.; f) - 3., mert a felső-felső osztály tagjai: arisztokrácia; az alsó-felső osztály tagjai: újgazdagok; a felső-közép osztály tagjai: menedzserek; az alsó-közép osztály tagjai: tisztviselők; a felső-alsó osztály tagjai: munkások; az alsó-alsó osztály tagjai: képzettség nélküliek. 2. megoldás: 1. - c), e), f), g), h); és 2. - a), b), d), g), mert az életstílus meghatározói: személyiség, demográfia, értékek, érzelmek, kultúra; az életstílus-meghatározók kifejeződései: tevékenységek, fogyasztás, preferenciák, érzelmek. 38
10. lecke Az életstílus A lecke feldolgozásához 7-8 óra tanulási időre lesz szüksége. Bevezetés A most következő leckében folytatjuk a társadalmi rétegződés témakörét és az életstílus bemutatást. Életstílus-kutatásokat vizsgálunk meg, magyarországi példákkal. A lecke témakörei: Az életstílus-kutatások Magyarországi életstílus-vizsgálatok Az életstílus-kutatások alkalmazási területei A lecke végére Ön képes lesz: jellemezni az életstílus-kutatások 4 módszerét; felidézni a 3 magyarországi életstílus-vizsgálatot felvázolni az életstílus-vizsgálatok felhasználási lehetőségeit. Lássunk neki a lecke feldolgozásának! Az első részben az életstílus-kutatások jellemzőivel ismerkedünk meg. Olvassa el a könyv 65-76. oldalait! Ha elkészült, akkor javasoljuk: ellenőrizze tudását! 1. önellenőrző feladat Rendelje hozzá az életstílus-kutatási módszereket a jellemzőkhöz! a) AIO-módszer b) VALS c) Global Scan d) Sinus-miliő 1. a társadalmi differenciálódás szerkezetét ragadja meg 2. nemzetközi életstílus-vizsgálat 3. a modell egyik eleme az életstílus 4. az értékeket és az életstílust elsőként kombináló modell 5. a tevékenységek, az érdeklődés és a vélemények felmérésén alapul 6. 80-300 kérdéses kérdőív 7. második változata 8 csoportra osztja a lakosságot 39
Reméljük, hogy sikeresen vette az első akadályt. Ellenőrizte? A lecke végén megteheti. Lépjünk tovább! A következő anyagrész a magyarországi életstílus-kutatásokat mutatja be. Lapozza fel a könyv 76-88. oldalait! Olvasás és értelmezés után oldja meg a következő feladatot! 2. önellenőrző feladat Párosítsa a magyarországi életstílus-vizsgálatokat és meghatározásaikat! a) TGI fogyasztói életstílus-tipológia b) Young and Rubicam 4C s c) GfK 1. Az értékrendre helyezi a hangsúlyt az életstílus helyett. 2. Termék-, márkahasználat és fogyasztói magatartás alapján rendezi a lakosságot. 3. Ötvözi az értékek és a meggyőződések rendszerét. Ha ellenőrizte, hogy helyesen döntött, akkor lépjen tovább az anyag feldolgozásában. A következő anyagrész az életstílus-kutatások felhasználási területeit tárgyalja. Olvassa el a könyv 88-89. oldalát! Már csak a lecke utolsó önellenőrző feladatán kell elgondolkodnia. 3. önellenőrző feladat Egészítse ki a következő mondatokat! Az életstílus-vizsgálatok széles körű alkalmazásával a 1)... területén lehet leginkább találkozni. Mind a 2)... megfogalmazásánál, mind a megfelelő 3)... kiválasztásánál segítséget nyújtanak, mert lehetővé teszik a 4)... ábrázolását a) célcsoport b) reklámozás c) reklámüzenet d) médium Talán ez nem volt olyan nehéz! Befejezés Sikeresen eljutott ennek a leckének a végére is. A következő a csoport és a referenciacsoport fogalmával ismerteti meg Önt. 40