* Modern piacelmélet ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Tárgyfelelős neve * Modern piacelmélet Horizontális stratégiák I. ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Készítette: Hidi János * Horizontális stratégiák * A horizontális stratégiák alatt a következőket értjük: * Olyan árazási, kapacitásbővítési, illetve minden egyéb olyan piaci magatartás, ami a versenytársakkal (horizontális piaci partnerekkel) való viszonyt, piaci pozíciót hivatott befolyásolni * Külön kiemelendők e tekintetben a horizontális fúziók, amelyekkel a következő fejezetben foglalkozunk * A témakör aköré a megfigyelés köré rendeződik, hogy egyes vállalatok tartósan, akár évtizedeken át is fenn tudják tartani erős piaci helyzetüket * Ennek sok oka lehet: * A piacon eltöltött idő sok értékes tapasztalat, piacismeret felhalmozódásával jár, vagy azzal, hogy elfoglalják a jó helyeket (földrajzilag vagy a terméktérben), ami nehezen behozható előnyt jelent * Vannak jelentős méretgazdaságossági, illetve hálózati hatások, amik megnehezítik új, kisebb méretű belépők megjelenését * Az inkumbensek olyan stratégiai lépéseket tesznek, amelyekkel igyekeznek távol tartani az új belépőket * Ebben a fejezetben főleg az utóbbival foglalkozunk * Milyen eszközei vannak egy vállalatnak arra, hogy potenciális belépőket hihető fenyegetésekkel elriasszon a belépéstől? * A versenyjog akkor tudja kezelni a versenyellenes magatartást, ha van károsult
* A hosszú távú, belépéstől elrettentő stratégiai magatartásnak gyakran nincs egyértelműen azonosítható károsultja, hanem csak olyan vállalatok, akik akár be is léphettek volna, és a fogyasztók, akik akár haszonélvezői is lehettek volna egy potenciális új belépésnek * A versenytársak, illetve potenciális versenytársak kiszorítására irányuló stratégiák, ha eredményesek, akkor a vizsgált vállalat piaci részesedésének növekedésével járnak együtt * Azonban ha egy adott piaci stratégia vagy magatartás a piaci részesedés növekedésével jár együtt (pl. költséghatékonyság növelés), még nem jelenti azt, hogy kiszorító magatartásnak minősül * Egy piaci részesedést növelő stratégia vagy magatartás akkor minősül kiszorítónak vagy versenyellenesnek, ha csak akkor nyereséges, ha versenytársak piacról való kilépéséhez vagy belépéstől való elrettentéséhez vezet * Iparági be- és kilépések * Mikroökonómia kurzuson, ahol többnyire tökéletes versenyzői piacokat modelleztünk, és nem voltak belépési és kilépési korlátok, sem pedig stratégiai megfontolások, azt láttuk, hogy ha egy iparágban pozitív profitok érhetők el, akkor új vállalatoknak érdemes belépniük, ha pedig a profitok negatívak, akkor kilépésekre kényszerülnek * Vagyis egy adott iparágban, egy adott időszakban vagy jellemzően belépéseket, vagy jellemzően kilépéseket kellene megfigyelnünk * Ezzel szemben az adatok azt mutatják, hogy a legtöbb iparágban a belépések és a kilépések párhuzamosan zajlanak * Vajon ez összefügg-e a kiszorító stratégiákkal? * Kiszorító/ragadozó árazás * Egy jellemző példa kiszorító stratégiára az úgynevezett ragadozó árazás (predatory pricing) * Ez olyan ár érvényesítését jelenti, amely nem fedezi a költségeket * Célja pedig, hogy ellehetetlenítse a versenytársakat, és a piac elhagyására késztesse őket * Ha nem kerül sor a piacról való kilépésre, akkor a ragadozó árazást választó vállalat marad a veszteséggel, amit felhalmozott, és előbbutóbb felhagy ezzel az árazással * A fogyasztói többlet pedig ebben az időszakban nagyobb volt
* Ha mégis sikeres, és kilépést indukál, akkor magasabbra lehet emelni az árat, mint azelőtt * Egy komoly ellenvetés azonban a ragadozó árazás létezésével, hatásosságával szemben, hogy nem hihető * Ugyanis a versenytársak vagy potenciális belépők is tudják, hogy a költségek alatti árazás nem tartható fenn bármeddig * De még a költségeket fedező, viszont nem profitmaximalizáló ár tartós fenntartása is nehezen hihető * Miért ne emelné az árat újra a jövőben? És ha az áremelés megtörténik, újra lesz hely a piacon más szereplőknek, csak ki kell várni * Ahhoz, hogy a kiszorító/ragadozó árazás hosszú távú fenntartásával való fenyegetés hatásos lehessen, hihetőnek (játékelméleti nyelven részjáték-tökéletesnek) kell lennie * A Spence Dixit-modell * A Dixit-modell megmutatja, hogy létezik olyan stratégia, amelyik részjáték-tökéletes, és alkalmas a kiszorításra * Ehhez olyan szintű kapacitást kell kiépíteni, ami első ránézésre túlzott beruházásnak tűnhet ugyan, de segítségével elérhető a piacról való kiszorítás, vagy a belépéstől való elrettentés, amivel együtt már jövedelmező beruházássá válik * Vegyünk egy kétlépcsős, szekvenciális játékot két vállalat között * Az első körben a piacon lévő dönt arról, hogy mekkora kapacitást építsen ki * A második körben a potenciális belépő, miután megfigyelte, hogy a bent lévő mekkora kapacitást épített ki, dönt a belépésről vagy kívül maradásról * A kapacitás kiépítése egy fix, elsüllyedt költséggel jár, és visszavonhatatlan (illetve nem érdemes visszavonni, mert más célra úgyse alkalmas), viszont bármikor bővíthető * A kiépített kapacitás az egyik termelési tényező (a tőke), melynek egységköltsége r * A másik termelési tényező a munka, melynek egységköltsége w * Így a piacon lévő vállalat költségfüggvénye a következő:
* q 1 akkor lehet nagyobb, mint az első körben kiépített kapacitás, ha a bent lévő a második körben további bővítés mellett dönt * A határköltség-függvény pedig: * Az extra kapacitás tehát hihetően csökkenti a határköltséget (egy adott termelési szintig) * A kint lévő vállalat költségfüggvénye pedig: * Legyen az inverz keresleti függvény: * Ekkor a bent lévő vállalat profit-függvénye: * A profitmaximum az MR = MC teljesülése esetén érhető el: * A megoldás pedig, ami függ az első körben megválasztott kapacitástól: * A belépést fontolgató vállalat profit-függvénye: * A legjobbválasz-függvénye pedig: * Ha a kint lévő vállalat biztosan belép, akkor az egyensúly csakis valahol T és V között lehet. Pontos helyét a bent lévő vállalat a kezdeti kapacitás szintjének megválasztásával határozhatja meg * Ha azonban a kint lévőnek olyan a költségszerke-zete, hogy a pozitív profit eléréséhez legalább M2 mennyiségben kell termelnie, akkor a bent lévő az M1 (ez a monopolista termelési optimum) induló kapacitás választásával távol tartja a belépéstől * Ha ez a határ M2 és V2 között van, akkor M1 és V1 közötti kapacitással elrettenthető a belépéstől
* Ha tehát a kint lévőnek olyan a költségszerkezete, hogy a pozitív profit eléréséhez legalább V 2 mennyiségben kell termelnie, akkor a bent lévő az M 1 (ez a monopolista termelési optimum, és egyben a Stackelberg-vezető kibocsátási optimuma is) induló kapacitás választásával maximalizálja profitját, feltéve, hogy adottnak veszi a kint lévő belépését * Ha azonban a bent lévő figyelembe veszi, hogy egy első ránézésre túlzottnak tűnő, M 1 fölötti kapacitás kiépítésével megváltoztathatja a kint lévő belépési döntését, lehet, hogy a túlzott kapacitás mellett dönt * Ez a döntés csak akkor jövedelmező, ha ezzel valóban távolmaradásra tudja késztetni a kint lévőt * Éppen ez az a stratégia, amit kiszorítónak, versenyellenesnek nevezünk * Ha pedig a bent lévő úgy látja, hogy nincs lehetősége elrettenteni leendő versenytársát a belépéstől, akkor is megtartja magának a piac nagyobb részét * Ehhez M 1 kezdeti kapacitást kell kiépítenie, Stackelberg-vezető szerepet biztosítva magának * Ez az eredmény összhangban van azzal a megfigyeléssel, hogy a fogyasztási cikkek amerikai piacain a későbbi belépők piaci részesedései egyre kisebbek * Kiszorítás: feladat * Tekintsük egy homogén termék piacát * Az inverz keresleti görbe p = 100 2Q * A változó költség C = 10q * Egy vállalat van a piacon, és egy potenciális belépő * A piacra való belépésnek van egy F elsüllyedt költsége * a) Határozzuk meg az inkumbens optimális kibocsátását, ha nincs kilátásban új belépő! * b) Tegyük fel, hogy a belépő adottnak veszi az inkumbens kibocsátását! Mutassuk meg, hogy ilyenkor a belépő egyensúlyi profitja az inkumbens kibocsátásának csökkenő függvénye! * c) Milyen kibocsátást válasszon az inkumbens a belépés megakadályozása érdekében?
* d) Tegyük fel, hogy az inkumbens a belépéstől való elrettentés mellett dönt! Határozzuk meg a Lerner-indexet az F függvényében! Mit mutat? az eredmény? * a) Írjuk fel az inkumbens profitfüggvényét: * Π(q) = pq c(q) = (100 2q)q 10q * A profitmaximum elsőrendű feltétele: * -2q + 100 2q 10 = 0 * 90 4q = 0 * a megoldás pedig: q = 22,5 * b) Ha rögzítjük az inkumbens kibocsátását, akkor a belépőnek a következő profitfüggvénye: * Πb(qb) = [100 2(q i + q b )]q b 10q b F * A profitmaximum elsőrendű feltétele: * 90 2q i 4q b = 0 q b = 22,5 q i /2 * Ezt behelyettesítve a belépő profitfüggvényébe: * Πb(qb) = 2(22,5 q i /2) 2 F * Ebből látható, hogy a belépő profitja annál kisebb, minél nagyobb az inkumbens kibocsátása * c) Az inkumbensnek olyan q i kibocsátási szintet kell választania, amely mellett a belépő profitja nulla: * Láttuk, hogy Π b (q b ) = 2(22,5 q i /2) 2 F * Így a megoldás: q i = 2[22,5 - (F/2)] * d) Mivel az elrettentést sikeresnek feltételezzük, a piacon csak egy szereplő van, a Lerner-index pedig: * L = (p MC)/p * Esetünkben * p = 100 2q i = 100 4[22,4 - (F/2)] = 10 + (8F) * MC = 10 * L = 1 10/[10 + (8F)], ami F-ben növekvő * Minél nagyobb tehát az elsüllyedt költség, azaz minél nagyobb a belépési korlát, annál kevésbé kell eltérjen a monopol kibocsátástól az inkumbens, és annál nagyobb lehet a profitja
* A kiszorító magatartás kritikája * Még akkor is, ha a bent lévőnek van valamilyen eszköze arra, hogy hihetően elköteleződjön (mint például a nagy kezdeti kapacitás kiépítése), a kiszorító magatartásnak mindenképpen vannak többlet költségei * A kiszorító magatartással járó költségek felvállalása csak abban az esetben racionális, ha nincs más, olcsóbb alternatíva * Ha például a kiszorítandó vállalat felvásárlása olcsóbb, akkor nem érdemes a kiszorító stratégiát választani * Játékelméleti nyelven: * Kiszorító magatartást soha nem figyelhetünk meg a piacon, ha ez egy dominált stratégia * Tekintsük ennek vizsgálatára egy Stackelberg-vezető esetét, aki egyetlen, követő vállalattal osztozik a piacon * Legyen mindkét vállalat átlagköltsége és határköltsége konstans c * Vegyük észre, hogy ez a feltevés különbözik a korábban a kiszorítást vizsgáló modelltől, ahol a vállalatoknak volt fix költsége is * Az inverz keresleti görbe P = A BQ = A B(q L + q F ) * ahol ql a Stackelberg-vezető, qf pedig a követő kibocsátása * Korábban láttuk, hogy a Stackelberg-oligopólium Nash-egyensúlya: * ql = (A c)/2b és qf = (A c)/4b * Az egyensúlyi ár pedig P = (A 3c)/4 * A Stackelberg-vezető egyensúlyi profitja tehát: * π L = (A c) 2 /8B * A követő profitja pedig π F = (A c) 2 /16B * Ugyanakkora áron fele annyit termel, miközben az átlagköltség azonos és konstans * Ha azonban ezen a piacon monopólium működne, akkor profitja π M = (A c) 2 /4B lenne, ami a Stackelberg-vezető profitjának a kétszerese * Ami nagyobb, mint a Stackelberg-vezető és követő profitjának az összege * Hogyan tudná elérni a Stackelberg-vezető, hogy monopóliummá váljon? * Az egyik lehetőség, hogy (egy két időszakos modellben a második időszakra) kiszorítja/távoltartja a második szereplőt
* Ezt például azzal teheti meg, hogy valahogyan elkötelezi magát (hihetően) olyan nagy mennyiségű termék kibocsátására, amelynél a piaci ár a c átlagköltség szintjére csökken * Ilyen mennyiség mellett a második szereplő már csak olyan áron tudna értékesíteni, ami nem fedezné c átlagköltségét, így kilépne * Ha ez a stratégia sikeres, akkor a bent lévő vállalat a második időszakban (A - c) 2 /4B monopol profithoz jut * Ehhez azonban vállalnia kellett, hogy az első időszakban egyáltalán nincs profitja * A követő profitja mindvégig nulla marad * Ennél azonban mindkettejük számára jövedelmezőbb lenne az a stratégia, ha a vezető felvásárolná a követőt az első időszak elején, és mindkét időszakban monopol profitot termelnének * A felvásárlási ár valahol nulla és a monopol profit között lenne * A fenti érvelésnek azonban van két fontos gyengesége: 1. A vállalategyesülést a versenyhatóság valószínűleg megtiltaná, hiszen monopólium létrejöttéhez vezetne, ami rosszabb a fogyasztóknak, mint a kiszorító stratégia 2. A potenciális belépők a fenti logika alapján kikövetkeztetik, hogy a bent lévő minden potenciális követőjét felvásárolja, és sorban állnak majd a lehetőségért, hogy a felvásárlással járó profitot megszerezhessék * A kiszorító magatartás: következtetés * A bent lévő vállalat nem csak az adott versenytárs kiszorítására törekszik, hanem figyelembe veszi döntésének következményeit a jövőben megjelenő, potenciális versenytársak magatartására is * Ha van is lehetőség a kiszorító magatartásra való (hihető) elköteleződésre, ezt a stratégiát csak akkor fogják alkalmazni, ha nincs más, ennél is jobb megoldás (vagyis ha a kiszorítás nem dominált stratégia) * Kiszorító magatartás információs aszimmetria esetén * Az eddigi érvek mellett egy további magyarázata a kiszorító árazás racionalitásának olyan piaci helyzetekre vonatkozik, amelyekben a bent lévő és a belépést fontolgató vállalatok között információs aszimmetria áll fenn
* Az árazás pedig alkalmas eszköz lehet ezen információk kinyilvánítására, a másik fél döntéseinek befolyásolására * Milgrom és Roberts modelljében a bent lévő vállalat költség szintjét a kint lévő nem ismeri * Viszont fontos lenne tudnia, hiszen ha a bent lévő magas költségű technológiával rendelkezik, akkor versenybe lehet szállni vele, érdemes lehet belépni a piacra * Ha azonban a bent lévőnek alacsonyak a költségei, akkor az egy hatékonyan működő vállalat, és nem érdemes versenyezni vele * Normál körülmények között minél magasabb a bent lévő költsége, egyedüli szereplőként annál magasabb lesz a profitmaximalizáló ár * Azaz ha alacsony árat állapít meg, akkor arra gondolhatunk, hogy egy hatékony, alacsony költségű vállalatról van szó * A hatékony működés pedig elrettenti a belépőt * Azonban ezt az elrettentő hatást előrelátva, a bent lévő megpróbálhat alacsony árat megállapítani, még akkor is, ha egyébként a költségei magasak * Magas költségek mellett alacsony árat választani erősen csökkenti az első időszaki profitot * Ha azonban ezzel az elrettentés sikeres, a második időszakban kárpótolhatja a monopol profit * A megtévesztő magatartás annál inkább elrettentő hatású, minél nagyobb a valószínűsége annak, hogy a bent lévő nem blöfföl, hanem valóban alacsony a termelési költsége * Ez a szándékosan megtévesztésre irányuló magatartás csak akkor bizonyul jövedelmezőnek, ha sikeres az elrettentés * Tehát kimeríti a kiszorítás fogalmát, és versenyellenes hatású * Kiszorító szerződések * Léteznek olyan szerződések, amelyek értelmében egy inkumbens vállalat vevője elköteleződik amellett, hogy csak az inkumbenstől fog vásárolni * Illetve mástól csak akkor vásárolhat, ha előre meghatározott díjat fizet az inkumbensnek
* Lásd például: * A Microsoft elleni per, melyben azzal vádolták a szoftvergyártót, hogy számítógép gyártókkal kötött kizárólagos szerződést az operációs rendszeréről * Az Intel kontra FTC ügy, 2009-2010, amelyben az FTC azzal vádolta a chipgyártót, hogy kizárólagos szerződést kötött számítógép gyártókkal * Az ilyen szerződések megnehezítik, vagy ki is zárják új versenytársak megjelenését, így segítik fenntartani az inkumbens piaci erejét * Felmerül a kérdés azonban, hogy a vevők miért kötnének önszántukból ilyen szerződést * Lehet olyan helyzetet találni, amelyben bizonytalanság és információs aszimmetria mellett: * Az inkumbens és a vevők kölcsönös érdeke kizárólagos szerződést kötni * Eszerint az inkumbens a monopol árhoz képest árkedvezményt ajánl már akkor, amikor még nincs is versenytársa * Ezzel igaz ugyan, hogy a vevők elesnek egy potenciális, új, hatékonyabb belépőtől való olcsóbb beszerzés lehetőségétől, viszont egész biztosan hosszú távú kedvezményben részesülnek a monopol árhoz képest * Költségcsökkentő beruházások * Az inkumbens más módon is befolyásolhatja a piaci környezetet * Például K+F beruházások megvalósításával csökkentheti termelési költségeit, amellyel saját javára billentheti az új belépéssel kapcsolatos döntések kimenetelét * Vegyünk példaként egy olyan helyzetet, amelyben kezdetben egy inkumbens monopolista van a piacon, és egy ugyanolyan költséggel termelő potenciális belépő várakozik a piacon kívül * Az inkumbensnek lehetősége van K+F beruházással költségeit csökkenteni, úgy, hogy ugyanez az innováció a potenciális belépő számára nem elérhető (pl. mert kell hozzá piacismeret) * Hasonló, kétszereplős, kétidőszakos példában a munka közbeni tanulás kihasznásával is elérhető ilyen hatás * Érdemes-e megvalósítania az inkumbensnek a K+F beruházást (illetve érdemes-e az első időszakban profitot feláldozni a munka közbeni tanulásból eredő előnyök kihasználása érdekében)?
* Legyen a piaci kereslet q = 12 p * A kezdeti költségfüggvény pedig C = 1 + 6q * Ekkor az 1. időszak monopol piacán p = 9, q i = 3, π i = 8 * A 2. időszakban, ha nem történik belépés, akkor ugyanez az eredmény * A 2. időszakban Cournot-verseny alakul ki, ha megtörténik a belépés: * Ekkor p = 8, q i = q b = 2, π i = π b = 3 * Tegyük fel, hogy a K+F beruházás költsége 7,01, amellyel a határköltség 6-ról 4-re csökkenthető * Ekkor monopol helyzetben az 1. időszakban: p = 9, q i = 3, π i = 8 7,01 = 0,99 * Ha nincs belépés, akkor a második időszakban p = 8, q i = 4, π i = 15 * Belépés mellett pedig: p = 7,33, q i = 3,33, q b = 1,33, π i = 10,11, π b = 0,63 * (A példa forrása: Carlton, D.W. és J.M. Perloff: Modern piacelmélet, Panem 2003., 386-389. oldal) * A játék kifizetési mátrixa; a számok (π i ; π b ) alakban értendők, ahol összeadtuk az 1. és a 2. időszaki profitokat * Ebből kiderül, hogy belépni mindenképpen érdemes (a kintlévő vállalat számára ez a domináns stratégia), azaz itt a K+F nem elrettentő eszköz * A K+F ugyanakkor átrendezi a piaci környezetet az inkumbens javára, amit egyébként csak a belépés veszélye vált ki * ezt a játékot szekvenciálisan játszák, tehát az inkumbens lép először, majd erre válaszol a potenciális belépő Belép Nem lép be K+F nincs (11; 3) (16; 0) K+F van (11,10; 0,63) (15,99; 0) * Költségnövelő lépések * Egy inkumbens monopóliumnak lehetősége lehet arra, hogy az iparági költségeket megnövelje (pl. szigorúbb szabályozás támogatásával) * Ugyanakkor ez a lépés érdekében is állhat, ha ezzel ellehetetleníti új belépők megjelenését
* Példánkban a monopólium profitja 100, de képes megnövelni az iparágban tevékenykedő vállalatok fix költségét 50-nel * Duopol helyzetben feltesszük, hogy az összprofit kisebb, és egyenlően oszlik meg * Az eredmény: belépéstől való elrettentés (ne feledjük, hogy ezt a játékot szekvenciálisan játszák, tehát az inkumbens lép először, majd erre válaszol a potenciális belépő) Belép Nem lép be Eredeti költség (40; 40) (100; 0) Megnövelt költség (-10; -10) (50; 0) * Áttekintő kérdések * Mit értünk horizontális stratégiák alatt? * Mit nevezünk kiszorító magatartásnak/árazásnak? Mitől minősül versenyellenesnek? * Mi a jelentősége a hihetőségnek a kiszorítással való fenyegetésben? Mitől válhat egy fenyegetés valóban hihetővé? * Mi a legfontosabb kritika a kiszorító magatartással szemben? * Milyen piaci körülmények segíthetik elő, hogy a kiszorító stratégiák valóban sikeresek lehessenek? * Milyen lehetőségei vannak az inkumbensnek a piaci környezet befolyásolására?