Szerzői jogi jogivédelem A szerzőszámára minden mindenjog jogfenntartva! Jelen Jelenszellemi szellemiterméket, illetve illetveannak annakrészleteit részleteittilos tilosreprodukálni, adatrendszerben tárolni, tárolni, bármilyen formában részben részbenvagy vagyegészben egészbena szerzőengedélye nélkül nélkülközölni. közölni. A szerzőáltal jelen jelenformában közzétett közzétett szellemi szellemitermékben termékbenszereplőtartalom, tördelési tördelésiforma, grafikai grafikai jelzésrendszer, színezés, színezés, elrendezés és ésminden mindenmás másolyan olyanjellemző, amely amely ebben ebbenaz azajánlatban jelent jelentmeg megelőször először Magyarországon, a szerző szerző jogtulajdona, annak annaka szerzőengedélye nélkül nélkülbármilyen átvétele, átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, jogellenes, és ésa felhasználót felelősség terheli. terheli. Ez Ezaa szellemi szellemitermék termékaa szerzői szerzői jogról jogrólszóló szóló1999. évi évilxxxvi. törvény törvény rendelkezései alapján alapjántörvényi törvényivédelem védelemalatt alattáll. áll. Bármely Bármelyjog jogmegsértése esetén eseténa aszerzőanyagi követeléssel és ésegyéb egyébjogi igénnyel igénnyelléphet léphetfel. fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!
Felejtsd el, amit a pénzgyűjtésről tudsz Szponzoráció a FŐSODORBAN
MI LESZ avagy menu a la carte... 1. A (sport)szponzorációs tevékenység koncepcionális alapjai 2. A szponzoráció- és a médiapiac viszonya 3. Szerezzünk SPONSORT 360
A SPORT TÁRSADALMI FUNKCIÓI EGÉSZSÉGMEGŐRZŐSZEREP (preventív jelleg) AKTÍV POLITIKAI SZEREP (rendszer-legitimáló) SZÓRAKOZTATÓ SZEREP (mega sportrendezvények) PASSZÍV VERSENYSPIRÁLVERSENYSPIR GONDOLATA GONDOLATA KÉPVISELETI SZEREP (homo- heterosztereotípia) GAZDASÁGI SZEREP (kommercializálódás, marketing)
HOGY ÍGY ÖRÜLHESSÜNK
Kis- és nagyhalak áradata hömpölyög a piacon...
ezért meg kell magunkat különböztetnünk.
A sportpiac szerkezete Kínálati oldal Keresleti oldal (fogyasztói csoportok) sportoló; közönség; csapat; média; sportszervezet; szponzorok; sportszövetség; sportesemény; Sportbeli Sportbeli eredményesség A sportvállalkozások speciális helyzete Gazdasági eredményesség
Mi a szponzoráció? Pénzgyűjt jtés Mecenatúra
Lacikám, tudnátok segíteni???
Mi a szponzoráció mecenatúra (patronage) - mely ellenszolgáltatás nélküli támogatás nyújtást jelent - történelmi gyökerei az ókorba nyúlnak vissza; adományozást (donation, charity, philantropy) - amely tartósan vagy váratlanul hátrányos helyzetbe került kisebb csoportok, közösségek, esetleg magánszemélyek önzetlen, ellentétel nélküli megsegítése pénzzel vagy más általában az adakozó által gyártott termékkel; nemes ügyhöz kötött marketinget (cause related marketing) - melynek lényege egy cég eladásösztönzőakciójának összekötése egy nemes ügy illetve nonprofit szervezet támogatásával oly módon, hogy a termék értékesítéséből befolyt összeg egy részét előre meghatározott célra fordítja, szervezetnek juttatja. Az adományozással szemben inkább promóciós eszköz, mintsem jótékonykodás;
TCR kommunikáció
TCR kommunikáci ció
TCR kommunikáció
A sportszponzorálás gazdasági sikerek reményében megkötött, jogokat és kötelezettségeket jelentőkétoldalú üzleti kapcsolat. Egyik oldalon a szponzorált sportoló, egyesület, sportág, sportesemény jogokat és lehetőségeket biztosít (és szerződés szerint teljesíteni köteles), a másik oldalon a szponzor pénzügyi, dologi, szolgáltatási befektetéssel segíti a szponzoráltat, a már közös cél elérése érdekében (Kassay, 1998) A szponzorálás a cserekapcsolatok különös formája, a kommunikáció feltételeiben történik egyesség az az érdekelt felek között, miközben pénz és ésimázs átadása megy végbe.
McCann Erickson Budapest Reklámügynökség 1000 1000Hang HangAlapítványa --Ember EmberNapja Napjakonferencia Primer információs bázisra épülőmarketingkutatás Kutatási cél: Adománygyűjtési eszköztár célirányos bővítése 94% szponzorációs gondokkal küszködik 63% fontosnak tartja a marketingtevékenységet 3% veszi igénybe reklám- (szponzor)ügynökségek szolgáltatásait Támogatói oldal közömbössége Nemmegfelelőszponzorszerzési stratégia
Ezért a pénzért megdolgoztunk, és más se kunyeráljon, mindenkinek annyi legyen amennyiért megdolgozott. Amikor én kértem, engem is otthagyott mindenki. Minket senki nem támogatott, amikor szükségünk volt rá, ezért mi sem támogatunk senkit. Az adótörvények különben sem teszik ezt lehetővé, nem gazdaságos az adományozás. Minket se támogat senki. EMÓCIONÁLIS TÚLFŰTÖTTSÉG EMÓCIONÁLIS TÚLFŰTÖTTSÉG Nem ez a feladtunk, elég a saját cégünket fenntartani. Ez az állam feladata lenne elsősorban. Amim van, azt saját erővel teremtettem elő. Nagyon sajnálom, de nem adok. A vállalkozóktól az állam beszedi a pénzt, ugyanakkor akik rászorulnak, azoknak nem juttatnak vissza belőle. Senkit nem támogatunk, mert az a tulajdonosok álláspontja, hogy ők befizetik az adót, és onnan legyen ez elosztva. Nem bízom az emberekben, sok a szélhámos. Az adónkból az államnak kellene olyan helyre adni, ahol nagy szükség van rá.
Mert előzőévben becsaptak minket. FUND-RAISING MÓDSZEREK CIVILIZÁLATLANSÁGA Rájöttünk, hogy a támogatás 30-40 százalékát nem a célra használják fel, hanem az egyéb költségekre, és ebben így nem akarunk közreműködni. Az adományt kérők nem értenek az adományozáshoz, kiábrándító a butaságuk, hozzá nem értésük. Átláthatatlanná vált, naponta több megkeresés van, hitelét vesztette az adományozás. Rengetegen vannak, erőszakosak. Az elmúlt időszakban túl sok agresszív megkeresés volt. Akkor túl komplikáltnak tűnt, s itt félbemaradt. Normális társadalomban ezek nem így működnek. Leálltunk erről a dologról. Nagyon sokan kerestek minket, ez már idegesítővolt, és jelen helyzetben elég gazdálkodni, nemhogy még adakozzunk. A végén már nem tudtunk szelektálni, annyian kerestek, hogy adjunk támogatást. Külön emberre lenne szükség ahhoz, hogy ezeket az ügyeket kezelje, de ezt nem engedhetjük meg magunknak.
Mi a szponzoráció? Típusai
A sportszponzorálás területei Mega-sport rendezvények - Olimpiai Játékok (nyári/téli)
Nem vagyunk a sport mecénásai, számunkra a szponzoráláss kemény üzlet kölcsönösségi alapon Egyre növekszn vekszünk, mégm akkor is, ha cégünkc pénzügyileg nem gyarapodik kellő ütemben A XXI. századzad vállalataiv akkor lehetnek üzletileg sikeresek, amennyiben tevékenységüketket a társadalmi igényeknek megfelelően, en, hitelesen alakítják
A sportszponzorálás területei Sportszövetség; Szakosztály; Egyéni sportoló, csapat a sportolóé az opinion leader szerep;
MAXIMÁLIS PROFT Tehetség Sztár attitűd Professzionális menedzsment
MI LESZ avagy menu a la carte... 1. A (sport)szponzorációs tevékenység koncepcionális alapjai 2. A szponzoráció- és a médiapiac viszonya 3. Szerezzünk SPONSORT 360
NÉZZÜNKNK KI KI A REKLÁMPIACRAREKL MPIACRA
200 187 176,3 166,6 154,7 150 134,9 119,5 124,4 111,65 100 50 0 2000 2001 2002 2003 2004 MRSZ becslés 2005 2006 2007
ATL (vonal feletti) vs. BTL (vonal alatti) médiumok Televízió: 74.95 Mrd Sajtó*: 67.65 Mrd Közterület: 19.93 Mrd Rádió*: 9.61 Mrd Mozi: 0.85 Mrd Internet: 14.01 Mrd 187 Mrd Rádió 5,1% Közterület 10,7% Mozi 0,5% Internet 7,5% Televízió 40,1% Sajtó 36,2% Forrás: TNS Media Intelligence, Magyar Reklámszövetség 2007.
AZ AZ ELLENSÉG ELLENSÉG A A REKLÁMKERÜLÉS! REKLÁMKERÜLÉS! Nem a fogyasztó! Nem a hirdető! Nem a reklám!
Nézzünk másképp a fogyasztóra
INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ TV D IÓ Á R K A L P ÁT M I OZ TÓ J A S ATL ET N ER T IN line BTL T. C E D IR RK MA S E L SA M PRO NT E EV RK MA.S. O. P NZ O SZP W NE IA D ME
INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ ÁT K PLA DIÓ Á R TV RK A.M R I D. S. O P. TÓ J A S 360fokos fokos 360 marketing marketing ZI O M LES A S M O R P TV ATL BTL NT E EV RK MA line N O P SZ E N R E I NT T Z W NE IA D ME
% A szponzorációs és reklámpiac növekedése 2006/2005, földrészenként a z s É Szponzoráció 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 16,5 Reklám 12,9 10,6 5,6 10,3 6,4 10,8 8,8 8 6,3 4,4 a a n n k k a pa á i i ó e r b r t r f e óc la A m Eu y s e -A on d n z n i s t se a vi L C g á il a/ i V s Áz r ik e m A k a 6,2
A szponzori piac növekedési dinamikája 2005 (mrd $) 2006 (mrd $) Növekedés (%) Észak-Amerika 12,1 13,4 10,6 Európa 8,5 9,6 12,9 Ázsia/Csendes-Óceán 5,8 6,4 10,3 Latin-Amerika 2,5 2,7 8,0 Afrika 1,6 1,7 6,3 30,5 33,8 10,8 Összesen: Magyarország Magyarország 39 Mrd. Mrd. 39 Forrás: ZenithOptimedia, 24 Október 2006.
Finnország Franciaorszá Dánia Egyéb 1% g 1% 9% 12% EgyesültKirályság 13% Részesedés (%) Svájc 3% Svédország 3% Spanyolorszá g 6%Hollandia 7% Németország 32% Olaszország Írország 12% 1% Source: SRi
360fokos fokos 360 marketing marketing
360fokos fokos 360 marketing marketing
Forrás: Sas, I.: A reklám hatásmechanizmusai, előadás anyag
Flora N ő i Fut ónap és Fitnesszfesztivál
IÓ C Á R O Z N O P Z S miér vála t ssz u k
Reklám Marketing PR lehető ségek!
T R É I M D A I K A, AD
Miért szeretik alkalmazni a szponzorációt Globális okok: Hagyományos reklámcsatornák telítő dése; Kedvezőkörnyezet: nem kereskedelmi szituáció, indirekt mód, médiaérték maximalizálás; Veszély!!! ha a szponzorált esemény/személy megosztja a fogyasztókat, a vállalatnak alaposan meg kell vizsgálnia saját célcsoportját, vajon ott is két táborra szakadnak-e a fogyasztók;
Potenciális előnyök - mert a sportban mérhetőés értékelhetőpotenciál van restriktív reklámtörvények (dohány, alkohol termékek reklámozásának) tilalma; hagyományos marketingkommunikációs csatornák (pl.: reklámhirdetések) túltelítettsége; költséghatékonyság opportunity cost; jól körülírt, differenciált célcsoport elérése válik lehető vé; a lakosság szabadidejének és a sport iránti érdeklő désének növekedése; a szponzorálás kapcsán nyert médianyilvánosság; a sportfogyasztók alacsony egységköltséggel történőelérése; a sportfogyasztó nem kereskedelmi szituációban történőmegszólítása; a sporttal az életmód irányából érik el a szponzorok a célcsoportjaikat; a sporttal asszociálható pozitív töltetűfogalmak (pl: siker, erő, győ zelem, lendület, dinamizmus); új termék piaci bevezetése; termék / szolgáltatás pozícionálása a piacon; a szponzori aktivitás - különösen ha komoly médiaérdeklő dés kíséri - alkalmas arra, hogy bő vítse az értékesítést. Egy jól pozícionált szponzoráció a szponzorüzenettel megcélzott célcsoportot a termék vagy szolgáltatás használatára bátoríthatja a közösség, a társadalom iránti elkötelezettség érdeklő désének demonstrálását teszi lehető vé CSR-technika.
SZ PO N ZO R ÁC IÓ mié rt N E vá lasszu k
Miért NEM szeretik alkalmazni a szponzorációt Globális ok: A sport kínálati oldalának szereplői sokszor felkészületlenek, képtelenek a hatékony együttműködésre szabadidő menedzserek A magyarországi sportvállalkozások esetében a szponzorációs tevékenység tervezéséért és kivitelezéséért a felelős menedzserek csupán szuboptimálisan használják fel a rendelkezésére álló információkat, s döntéseik még aggregát szinten sem közelítik meg a racionalitás követelményét. SPORTVEZETŐ MARKETINGISMERET SPORTVEZETŐ KK<<MARKETINGISMERET VÁLLALATIMENEDZSEREK MENEDZSEREK<<SPORTSZAKMAI SPORTSZAKMAIISMERET ISMERET VÁLLALATI
kevés a tőkeerős hazai nagy cég; nem ismerik a szponzorálás know-how-ját; e cégek szponzorációval kapcsolatos döntéshozatala sokszor szubjektív alapon történik; a multinacionális cégek szponzorációs tevékenységével kapcsolatban a döntések sokszor regionális, vagy európai szinten születnek és nem egy-egy ország sportjára vonatkoznak; nagy szponzorok kevesen vannak, a nagyszámú kis szponzor számára biztosítható felület viszont kicsi, azaz nem hatékony; a médiaközvetítések és a megfelelőpublicitás hiánya kevésbé teszi attraktívvá a szponzori megjelentést; a reklám hatékonysági mérhetőségével szemben nincsenek hasonló, adekvát mutatók a szponzorálásra; a reklámköltségek megtérülési ideje jóval gyorsabb, mint a szponzorációé; Ezenördögi ördögikör körmegtöréséhez megtöréséhez(azaz (azazprofi, profi,külföldi külföldi Ezen nagyfinanszírozókbevonásához) bevonásához)áátlátható nagyfinanszírozók tlátható ttámogatási ámogat ási éés s elszámolási rendszer,illetve illetveaasportszervezetek sportszervezetekhat hatékony elsz ámolási rendszer, ékony rendszer gazdálkodása szükséges; gazd álkodása szükséges; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
1 : 1 (2) KÖZVETLEN K ÖZVETLEN KÖLTSÉG K ÖLTSÉG JJÁRULÉKOS Á RULÉKOS KÖLTSÉG K ÖLTSÉG
MI LESZ avagy menu a la carte... 1. A (sport)szponzorációs tevékenység koncepcionális alapjai 2. A szponzoráció- és a médiapiac viszonya 3. Szerezzünk SPONSORT 360
SZEREZZÜNK SZP PO ONZORT y? g a v e n Be n
R O Z N O P SZ a be fekte tő A szponzor mint befektető Gazdasági racionalitás alapján dönt arról, hogy a szponzoráció megtérül-e. Tudni akarja, hogy a szponzorált alany/esemény néző közönsége az ő célcsoportjába tartozik-e; tudni akarja, hogy milyen média-megjelenésre számíthat. Utólagos méréssel él!
R O Z N O P Z S küldetéstuda ttal megál dva A küldetéstudattal fellépő szponzor Vagy a vállalati kultúra, vagy a felsővezetés személyes értékrendjébő l következő en a szponzor kötelességének érzi a támogatást. Bár a kapcsolat kétoldalú, a szponzor számonkérése enyhébb.
R O Z N O P Z S a ha szonleső A haszonlesőszponzor A szponzorációt nyélbeütő vállalati személyek olyan szolgáltatáshoz jutnak, amit pénzért nem lehet megvenni - pl. VIPjegyek, díjátadás, exkluzív programok. Szélső séges esetben a szponzori díj bizonyos százaléka visszakerül magánszámlára.
Kérdések amit fel kell tennünk MAGUNKNAK!
1. Üzleti terv - Marketing terv - Szponzorációs portfólio A szponzorálás az Önök üzleti tervének szerves része, vagy csupán ad-hoc jellegű? 2. Kompatibilitás Tökéletesen illeszkedik az Önök szponzorkeresőtevékenysége a a megkeresett vállalatok marketing és szponzorációs stratégiájába? Kihasználják-e maradéktalanul a márkaimázs -, élmény -, vásárlásösztönzés, az eseménymarketing és a PR által a szponzorációhoz kötődőfelkínált lehetőségeket? 3. Adatok Rendelkeznek-e a megfelelőinformációval ahhoz, hogy professzionális szinten kezeljék a szponzorálás kapcsán felmerülőproblémákat? 4. Döntéshozatal Rendelkeznek-e Önök szponzorálási ügyekben világos döntéshozatali eljárással? 5. Reaktív/Proaktív magatartás Önök kezdeményezik-e a szponzorálási programokat? 6. Célok Kitűztek-e Önök konkrét célokat a szponzorálási programok megtervezése során?
7. Munkaerő Rendelkeznek-e tapasztalt belsőmunkaerővel a szponzori akciók megtervezésének, költségvetésének, lebonyolításának kidolgozására? 8. Milyen módon tesz ajánlatot az Önök szervezete? Tisztában van-e azzal a szervezet, hogy ajánlata milyen érdeklő désre tarthat számot a potenciális szponzoroknak? Van-e pontos elképzelése arról, hogy az egyszeri támogatást, hogyan tudná hosszú távú szponzori kapcsolattá fejleszteni? 9. Szakértelem Vajon az Önök szervezete, a támogató céghez hasonlóan, professzionális szinten kezeli-e a szponzoráció kérdését? 10. Ármeghatározás Milyen árat szab az Önök szervezete a javasolt szponzorálási programokért? Mennyit kér a szervezet: amennyire pillanatnyilag szüksége van, vagy amennyit a rendezvény támogatása a szponzornak megér? 11. Piacismeret Elegendőadattal rendelkezik-e a szervezet az egyes vállalatok szponzori tevékenységérő l, illetve más non-profit szervezetek szponzorkeresőstratégiájáról? 12. Kapcsolatteremtés Kizárólag szervezete aktuális céljainak megfelelőtámogatót keres, vagy figyelembe veszi a leendőszponzori vállalat termékének, szolgáltatási ágazatának, célpiacának jellegét, hogy saját tevékenységét minél inkább kiterjeszthesse?
ÉRZÉKENYSÉGI PONTOK arculati összeférhető ség (közös imázs a szponzor és szponzorált között); személyes ismeretség; a sportág, sportoló, csapat, esemény médiaképessége; a sportág jellege, népszerű sége, sikeressége teljesítménye; az ajánlattevő(leendőszponzorált) szakértelme, felkészültsége; szponzor és szponzorált közös célcsoportja; a szponzori ajánlat tartalmilag megfelel a potenciális szponzorjelölt marketingkommunikációs céljainak; image-transzfer;
Eszköztárunk teljes Tudásunk a tető fokán A SIKER GARANTÁLT!
NE ADJ EL!
FELKUTATÁS FELKUTATÁS SZEREZZÜNK SZPONZORT MEGISMERÉS MEGISMERÉS KÖZELEDÉS KÖZELEDÉS BENNE VAGY? BEVONÁS BEVONÁS FELKÉRÉS FELKÉRÉS MEGÁLLAPODÁS MEGÁLLAPODÁS HÁLA HÁLA
A szponzor szponzor felkutatása felkutatása A Figyeljünk arra, hogy a szponzor lehetőség szerint nem csupán magát a szponzoráltat támogatja, hanem annak küldetését, üzenetét is; Például a dohánygyárak a cigarettafüstre asszociálva szívesen támogatják a balettet vagy a sportrepülést, azok légies, könnyed volta miatt; TUDD KI VAGY! Marketingkommunikációs aspektusok
A szponzor szponzor megismerése megismerése A A vállalkozások szponzorálási politikáját érdemes még kopogtatás előtt tanulmányozni; De általában is hasznos előzetesen felkészülni az adott cégből, döntéshozókból (pl. sajtókutatás, a döntéshozók személyes érdeklődése); A reménybeli szponzorok szeretik, ha a kérvényezők ismerik az őkultúrájukat, és ha a kérésről látszik: rájuk van szabva (PERSZONALIZÁLT DM LEVÉL);
A közeledés közeledésmegtervezése megtervezése A A kérésnél ne a saját érdekeinket, hanem olvasóink jellegzetességét és hasznát emeljük ki. Azt kell kidomborítanunk, hogy a lehetséges szponzornak miért bennünket érdemes támogatnia, azaz üzenete kikhez ér el általunk. Honlapunkat is úgy készítsük fel, hogy ösztönözze a lehetséges támogatót. Emlékezzünk marketinges tanulmányainkra nem az számít, hogy MIT CSINÁLUNK MI, hanem az, hogy HOGYAN PROFITÁL A SZPONZOR ebből;
T L Á S T N IÓ E I C R A S Á O Á R I T O M A Z A N H O P IO Z L S O F T R PO
T L Á S T N IÓ E I C R A S Á O Á R I T O M A Z A N H O P IO Z L S O F T R PO
szponzorbevonása bevonása aa kampányba kampányba AAszponzor Érvelésünk visszhangra talál, ha keresünk ügyünk mellé befolyásos szószólókat; Amennyiben sikerül befolyásos véleményvezérek ajánlásait megszereznünk, nagyobb lesz az esélyünk (Testimonals);
A szponzor szponzor felkérése felkérése A A meggyőzés érdekében használjunk pontos adatokat, megadva, hogy cserében mit és miért kérünk. Jól definiált ellenszolgáltatási csomagot kell kialakítanunk; Az a szponzorkérelem számíthat sikerre, amely pontosan el tudja mondani, hogy mit tud adni a támogatás fejében a cégnek, hogyan éri el a célcsoportot, hogyan kelti fel a média érdeklődését, milyen megjelenéseket biztosít; Az a legbiztosabb, ha mindez kvantifikálható, hiszen a vállalat elsősorban számokban gondolkodik;
S Ó I C Á R S O Z É D N Ő O Z P Z R S E Z S
Hála Hála Hasznos, ha a szponzorált a kapott támogatás kb. 20%-át a szponzor céljaira forgatja vissza; A bizalmi kapcsolatot az is segíti, ha a szponzoráltak valóban betartják ígéreteiket; A XXI. SZÁZAD VÁLLALATAI KIZÁRÓLAG AKKOR LEHETNEK ÜZLETILEG SIKERESEK: AMENNYIBEN TEVÉKENYSÉGÜKET MARKETINGORIENTÁLT MÓDON, A TÁRSADALMI IGÉNYEKNEK ÉS ÉRTÉKEKNEK MEGFELELŐEN HITELESEN ALAKÍTJÁK
A sportba potenciálisan befektetők Üdítőitalgyártók- és forgalmazók; Szórakoztató elektronikai cikkek gyártói és forgalmazói; Pénzügyi intézmények (bankok); Biztosítók; FMCG-szektor; Gépkocsigyártók- és kereskedők; Sportszergyártók- és kereskedők; Idegenforgalmi ipar; Szálloda- és vendéglátóipar;
A R O T K FA I L Z MÁ Összejönni kezdés, Együtt maradni haladás Együtt dolgozni siker. Henry Ford
E G É V A T IT!!!