Fejes Edina Pszichológia tantárgyi kalauz Szolnoki Főiskola Szolnok 2006.
Pszichológia Tantárgyi kalauz Ez a kalauz az alábbi tankönyvhöz készült: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest 2003. Tananyagíró: Fejes Edina Távoktatási szerkesztő: Pogány Éva Távoktatási lektor: Németh Katalin Kiadványszerkesztő: Román Gábor Sorozatszerkesztő: Zarka Dénes Kiadja a Szolnoki Főiskola. Felelős kiadó: dr. Törzsök Éva rektor Szolnoki Főiskola, 2006. Minden jog fenntartva. A kalauzt, vagy annak részeit tilos bármilyen formában, illetve eszközzel másolni, terjeszteni vagy közölni a Kiadó engedélye nélkül.
Tartalom Tartalom... 3 A kalauz szerkezete... 4 Bevezetés... 5 A percepció... 9 Tanulási elméletek... 13 A motiváció... 18 A személyiség... 21 Az attitűd... 25 Beküldendő feladat I... 29 A kultúra... 31 A kulturális értékek... 34 A társadalmi szerkezet... 37 Az életstílus... 39 A csoport és a referenciacsoport... 42 Beküldendő feladat II...46 Család és háztartás... 48 Családi szerepek és életciklus... 50 3
A kalauz szerkezete A kalauz feldolgozásakor fontos, hogy értse jelrendszerünket. Íme a legfontosabbak: Így adjuk meg, hogy mennyi ideig tart egy lecke feldolgozása. Célkitűzés: így jelöljük, ha a tantárgy, vagy lecke célkitűzését adjuk meg. Ha ezt az ikont látja, a tankönyvet kell fellapoznia. Önellenőrző feladat Ha ezt a keretet látja, arra kérjük, oldja meg egy erre rendszeresített füzetében a feladatot, ha elkészült, ellenőrizze magát a lecke végén található megoldás alapján! Beküldendő feladat Ha ezt az ikont látja, a megoldást nem találja meg, feladatát be kell küldenie a főiskolára tutorának. 4
Bevezetés Kedves Hallgató! Most az önálló tanulásra kifejlesztett tanulócsomag tantárgyi kalauzának bevezetőjét olvassa. Először némi háttér-információval szolgálunk a képzésről, annak céljairól, valamint a tanulás részleteiről. Hogyan használja a tantárgyi kalauzt? Ez a tantárgyi kalauz a Pszichológia tárgy önálló tanulással történő feldolgozásához készült. Célja, hogy vezesse önálló tanulását, megkönnyítse haladását, feladatokkal lehetővé tegye felkészültségének ellenőrzését. A tantárgyi kalauz segítségével könnyedén elsajátíthatja a pszichológia tantárgy elméleti és gyakorlati ismeretanyagát, persze csak akkor, ha pontosan követi és betartja a kalauz által javasolt tervet, valamint elvégzi a Szolnoki Főiskola oktatói által összeállított feladatokat. Kérjük, tekintse úgy a kalauzt, mint a téma láthatatlan tanárát, aki munkájában Ön mellett áll majd. Javasoljuk, hogy haladjon a kalauz által javasolt ütemben és módon. A kalauz szerkesztésekor igyekeztünk megkönnyíteni az Ön tanulását. A leckéket úgy építettük fel, hogy a szakirodalom elolvasása, a lecke anyagának elsajátítását segítő tevékenységek elvégzése, a témához kapcsolódó kérdések megválaszolása átlagosan 4-5 órát vegyen igénybe. A leckék természetesen több lépcsőben is feldolgozhatók. Minden lecke elején megtalálja, hogy milyen konkrét célokat érhet el a tananyag elsajátításakor. (A célkitűzések egyben a tárgy vizsgakövetelményei is.) A feladatokat - melyeket haladása során el kell végeznie - bekereteztük, és kiemeltük. Minden feladatnak és megoldásának száma van (pl. 1. önellenőrző feladat és 1. megoldás). A feladatokhoz tartozó megoldásokat mindig a leckék végén találhatja meg. Hogyan tanuljon? Önállóan tanulni érdekes, komoly és felelősségteljes feladat: időt, energiát és fegyelmezettséget követel. Ahhoz, hogy sikeres legyen, gyakorlatot kell szereznie az önálló tanulásban. Tudjuk, hogy sokat tud már a témáról - például a tanulmányi kalauzból és egyéb forrásokból is -, de fogadjon el néhány tanácsot, mellyel hatékonyabbá teheti tanulmányait. Az önálló tanulás nagyobb szabadságot nyújt Önnek tanulási idejének, módjának és ütemezésének megtervezésében. Ott és akkor tanulhat, ahol, és amikor ráér. A távtanulás rugalmasan alkalmazkodik a hétköznapi életviteléhez is. De a távoktatás azzal is jár, hogy nincs ott a tanár, akihez kérdéseivel közvetlenül fordulhatna, aki haladását figyelemmel követné és hajtaná. Ezért nagyon fontos, hogy valóban rendszeresen és tervszerűen haladjon a tananyag feldolgozásában. 5
Tudjuk: sokszor nem könnyű az embernek rávennie magát a tanulásra úgy, hogy nincs másnap számonkérés. Következzen tehát néhány tanács a tanulás megkezdéséhez (ami általában a legnehezebb feladat): Szánjon időt és energiát a tanulásra. Tanuljon rendszeresen és terv szerint, lehetőleg azonos időben, amikor nem zavarhatják. Teremtsen nyugodt körülményeket, mielőtt a tananyag feldolgozásába kezd. Készítsen elő minden szükséges eszközt (szakirodalmat, ezt a kalauzt, egy füzetet, írószert). Főzzön magának egy csésze forró kávét, és ha megitta, vágjon bele a tanulásba. A kalauz megpróbál - láthatatlan tanáraként - Ön mellett lenni, tanulmányaiban segítséget és kérdéseire választ adni. Sajnos, minden kérdését nem ismerhetjük, így kérjük, hogy fennmaradó problémáit beszélje meg a tutorával. Bízunk benne, hogy a siker érdekében kitartóan, rendszeresen és eredményesen tanul majd. Egyéb tanulási tanácsok Javasoljuk, hogy a tananyag elsajátításakor készítsen saját jegyzetet, emelje ki a fontosabb fogalmakat és összefüggéseket. Ossza be idejét az egységek tanulása során. Ha szükséges szakítsa meg a tanulást azokon a pontokon, ahol ezt a téma lehetővé teszi. Haladjon a megadott javaslat szerint, és oldjon meg minden feladatot, melyet a kalauz kér Öntől! A pszichológia tantárgyhoz tartozó tanulócsomag a következőket tartalmazza Tankönyv: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás. Aula Kiadó, Budapest, 2003. Tantárgyi kalauz (ennek bevezetőjét olvassa most) A tantárgy felvételéhez nem szükséges pszichológiai előtanulmányokkal rendelkeznie. Szükséges viszont, hogy a tantárgy által bemutatott pszichológiai jelenségekre nyitott legyen, és ne féljen ezeket megfigyelni, esetleg alkalmazni a saját környezetében. A pszichológia tantárgy tanulása során olyan, a mindennapi életben is megjelenő lélektani jelenségekkel találkozik majd, amelyeknek ismerete, megértése és alkalmazása segítségére lehet a munkája során is. A tantárgy kreditértéke 2, tehát kb. 60 órányi tanulásra lesz szüksége a tananyag elsajátításához. 6
A tantárgy feldolgozása után Ön képes lesz: összefoglalni a gazdasági viselkedés általános pszichológiai alapjait; felvázolni a fogyasztói magatartás személyiségpszichológiai tényezőit; meghatározni a fogyasztói magatartás szociálpszichológiai összetevőjét; elemezni a társadalom, a kultúra, a család és a fogyasztói magatartás közötti kapcsolatot; rendszerezni a csoporthatásokat a fogyasztói viselkedésben. A tantárgy tanulástámogatása Amennyiben bármi gondja van a tanulással, képzésszervező tutorát bármikor hívhatja. Ha ő nem tud segíteni, akkor Önnek lehetősége van a tantágy elsajátítása során egy szakértő tutorral konzultálni, ennek időpontját képzésszervezője fogja egyeztetni. A tantárgy lezárása A félév során két beküldendő feladattal próbáljuk segíteni tanulását. Ezeket lehetőség szerint számítógéppel készítse el, word használatával (stílus: Normál, betűtípus: Times New Roman, betűméret: 12-es), 2-4 oldal terjedelemben, az elmentett fájlt pedig e-mailen küldje el képzésszervező tutorának. A visszajelzésre egy hét múlva számíthat, ebben a tutor értékeli a feladat megoldását. A félév végi aláírás feltétele ezen beküldendő feladatok megfelelő szintű elkészítése. A tantárgy lezárásaként a kollokviumon írásbeli teszttel mérjük fel tudását. A tesztfeladatok megoldásához segítséget jelent, ha az egyes témakörökhöz tartozó önellenőrző feladatokat elvégzi, hiszen a kollokviumon ezekhez hasonlókat kap majd. A vizsgateszt osztályozása a következő módon történik: 51% - 60% elégséges (2) 61% - 75% közepes (3) 76% - 90% jó (4) 91% - 100% jeles (5) 7
Tanulási ütemterv A tantárgy elsajátításához szükséges optimális időbeosztás megtervezéséhez, kérjük, töltse ki az alábbi táblázatot: leckék témakörök a feldolgozáshoz szükséges idő típus Mikor végzem el? 1. lecke A percepció 6 óra feldolgozó 2. lecke Tanulási elméletek 4 óra feldolgozó 3. lecke A motiváció 4 óra feldolgozó 4. lecke A személyiség 4 óra feldolgozó 5. lecke Az attitűd 4 óra feldolgozó 6. lecke Beküldendő feladat I. 4 óra beküldendő 7. lecke A kultúra 4 óra feldolgozó 8. lecke A kulturális értékek 4 óra feldolgozó 9. lecke A társadalmi szerkezet 4 óra feldolgozó 10. lecke Az életstílus 4 óra feldolgozó 11. lecke A csoport és a referenciacsoport 6 óra feldolgozó 12. lecke Beküldendő feladat II. 4 óra beküldendő 13. lecke Család és háztartás 4 óra feldolgozó 14. lecke Családi szerepek és életciklus 4 óra feldolgozó Reméljük, minden fontos információval megismertettük Önt, amely szükséges ahhoz, hogy megtegye az első lépéseket a tanuláshoz. Nincs más hátra, készítsen elő tollat és jegyzetfüzetet, lapozzon az első leckéhez és kezdje el a tananyag feldolgozását. Sok sikert kívánunk! 8
1. lecke A percepció A lecke feldolgozásához 6 óra tanulásra lesz szüksége. Bevezetés A következő leckében megismerkedhet az észlelés, vagyis percepció fogalmával, továbbá az észlelést befolyásoló pszichológiai tényezőkkel, illetve a hozzá kapcsolódó más lélektani fogalmakkal, mint az érzékelés vagy a figyelem. A pszichológiai háttér tisztázása után pedig a percepció gazdasági jelentőségéről, a fogyasztói viselkedésben betöltött szerepéről olvashat. A lecke témakörei: Érzékelés és észlelés Figyelem Az észlelés rendezőelvei A szubliminális percepció A percepció szerepe a fogyasztói viselkedésben A lecke végére Ön képes lesz: megkülönböztetni az érzékelés és észlelés folyamatát; meghatározni az érzéklet 3 küszöbértékét; meghatározni a figyelem felkeltésének hét külső és két belső tényezőjét; felsorolni és példákkal szemléltetni a percepció három rendezőelvét; megmagyarázni a szubliminális percepció befolyásoló hatását; példákkal illusztrálni az ár-, a származás- és a márkaészlelést. Lássunk neki az ismeretszerzésnek! Az első részben feldolgozzuk a percepció fogalmát, megkülönböztetjük az érzékelés és az észlelés folyamatát, majd az észlelés küszöbértékeit vesszük számba. Olvassa el a könyv 151-157. oldalait! Ha végzett, akkor most azt javasoljuk, hogy ellenőrizze megszerzett tudását: oldja meg a következő két feladatot! 9
1. önellenőrző feladat Válassza ki a helyes definíciót! a) az érzékelés olyan komplex folyamat, melynek során az egyén szelektálja, rendezi és értelmezi az ingereket b) az észlelés olyan komplex folyamat, melynek során az egyén szelektálja, rendezi és értelmezi az ingereket c) az érzékelés a stimuláló és az egyéni tényezőkön alapszik d) az észlelés az információk gyűjtése A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Hasonlítsa össze az Önével, majd lépjen tovább! 2. önellenőrző feladat Párosítsa a következő fogalmakat és definícióikat! a) abszolút küszöb b) végső küszöb c) különbségi küszöb 1. a két inger közötti legkisebb érzékelhető különbség 2. az a minimális ingerhatás, amely az érzékeléshez szükséges 3. a legnagyobb ingererősség, amelynek az érzékelése még lehetséges Ellenőrizte a megoldást a lecke végén? Amennyiben az Ön válaszai egybeestek a mienkkel, akkor foglalkozzon a következő témakörrel! Az észlelés szelektivitásával összefüggésben a figyelem pszichológiai jellemzői következnek. Lapozzon a 157-164. oldalakra! A kijelölt szakasz elolvasása után most egy feladat megoldására kérjük! 3. önellenőrző feladat A következő tényezők közül válassza ki a figyelem felkeltését befolyásoló külső tényezőket! a) kontraszt b) érdeklődés c) elvárás d) intenzitás e) mozgás f) szükséglet g) ismétlés 10
Reméljük, hogy sikeresnek találta megoldását! Pillantson rá a mienkre a lecke végén! Folytassa a tanulást a percepció rendezőelveinek megismerésével. Olvassa el a könyvben a 165-170. oldalig terjedő szakaszt! Ezt követően oldja meg a témakörhöz kapcsolódó feladatot! Melyik a kakukktojás? a) hasonlóság b) jó forma c) lezárás d) folyamatosság e) közelség 4. önellenőrző feladat Mindössze egyetlen betűt kellett jegyzetfüzetébe írnia. A lecke végén is ugyanaz szerepel helyes válaszként? Ha igen, folytassa a tananyag feldolgozását! A következő részben a szubliminális percepció fogalmával ismerkedhet meg. Lapozza fel a tankönyv 170-172. oldalait! Feldolgozás és értelmezés után oldja meg a következő feladatot! 5. önellenőrző feladat Válassza ki a helyes mondatbefejezést! A szubliminális percepció legfontosabb jellemzője, a) hogy az egyén stimulációja egy bizonyos tudati küszöb alatt zajlik. b) hogy az egyén stimulációja egy bizonyos tudati küszöb felett zajlik. c) hogy az egyén olyan ingerekre válaszol, amelyeknek tudatában van. d) hogy az egyén olyan ingerekre válaszol, amelyeknek nincs tudatában. Biztosan sikerült megoldania a feladatot! Ellenőrzésképpen vesse egybe az Ön mondatát a mienkkel! Lépjen tovább a lecke utolsó témakörére, amely a percepció marketingszempontból fontos területeit ismerteti. Tanulmányozza a könyv 172-178. oldalait! Ha befejezte, már csak a lecke utolsó feladatát kell megoldani! 11
6. önellenőrző feladat Jelölje meg a fogyasztói árészlelésben szerepet játszó tényezőket! a) minőség b) imázs c) származás d) referenciaár e) preferenciaár f) kontraszt Azt, hogy jól oldotta-e meg ezt az utolsó feladatot is, ellenőrizheti a lecke végén. Befejezés Gratulálunk! Sikeresen vette az első akadályt. A következő lecke a tanulással foglalkozik az alapjelenségek és a fogyasztói viselkedés aspektusából. Megoldások 1. megoldás a b), mert az észlelés olyan komplex folyamat, melynek során az egyén szelektálja, rendezi és értelmezi az ingereket. 2. megoldás: a) - 2., b) - 3., c) - 1., mert Az abszolút küszöb az a minimális ingerhatás, amely az érzékeléshez szükséges. A végső küszöb az a legnagyobb ingererősség, amelynek az érzékelése még lehetséges. A különbségi küszöb pedig a két inger közötti legkisebb érzékelhető különbség. 3. megoldás: a), d), e), g), mert a figyelem felkeltését befolyásoló külső tényezők: kontraszt, intenzitás, mozgás, ismétlés. 4. megoldás a c), mert az észlelés négy rendező elve: hasonlóság, jó forma, folyamatosság, közelség. 5. megoldás a d), mert a szubliminális percepció legfontosabb jellemzője, hogy az egyén olyan ingerekre válaszol, amelyeknek nincs tudatában. 6. megoldás: a), d), f), mert a fogyasztói árészlelésben szerepet játszó tényezők: minőség, referenciaár, kontraszt. 12
2. lecke Tanulási elméletek A lecke feldolgozásához 4 óra tanulásra lesz szüksége. Bevezetés A most következő leckében megismerkedhet a tanulás pszichológiai alapjelenségével, illetve az azt vizsgáló fontosabb kutatási eredményekkel. Ez a témakör segít Önnek megérteni a tanulás folyamatát a mindennapi életben, ugyanakkor hangsúlyozza a gazdasági viselkedésben felbukkanó változatait. A tanulás fogalmának és általános meghatározó tényezőinek megismerése után az ún. inger-válasz elméletek bővebb elsajátítása történik, majd a kognitív tanulás következik. Végül a tanulásban fontos szerepet játszó memória fogalma is feldolgozásra kerül. A lecke témakörei: A tanulás fogalma és tényezői Az inger-válasz elméletek Kognitív tanulás és memória A lecke végére Ön képes lesz: összefoglalni a tanulás három fő tényezőjét; összehasonlítani a klasszikus és az operáns kondicionálást; megkülönböztetni az operáns kondicionálási elvek négy fajtáját a fogyasztói viselkedésben; bemutatni a gondolkodás szerepét a vásárlói döntésben; elemezni a szenzoros, a rövid távú és a hosszú távú memória kapcsolatát. Kezdjük el a lecke feldolgozását! Az első témakör a tanulás általános fogalmát és tényezőit veszi számba; ezek ismerete fontos a tanulás pszichológiai alapjainak megismeréséhez. Lapozza fel a könyv 179-181. oldalait! A kijelölt rész elolvasását követően ellenőrizze tudását! 13
1. önellenőrző feladat Párosítsa össze a tanulás 3 fő tényezőjét a hozzájuk tartozó definíciókkal! a) asszociáció b) megerősítés c) motiváció 1. A tevékenység utáni elégedettség, amely növeli a tevékenység megismétlésének valószínűségét. 2. Belső hajtóerő a megjutalmazott válaszreakcióra, amely válasz kielégíti az egyén szükségletét. 3. Két inger vagy egy inger és egy válasz között létrejövő kapcsolat. Javasoljuk, hogy ellenőrizze a megoldást a lecke végén! Most, hogy feldolgozta a tanulás alapvető jellemzőit, rátérhet a következő tananyagrészre. A lecke következő témaköre az inger-válasz tanuláselméletek, amelyek magukban foglalják az előzőekben bemutatott tényezőket is. Olvassa el a könyvben a 182-190-ig terjedő szakaszt! Feldolgozás és értelmezés után oldja meg a következő feladatot! 2. önellenőrző feladat Csoportosítsa a következő állításokat aszerint, hogy az a klasszikus vagy az operáns kondicionálás jellemzője-e. a) Akarattól független válaszokat kapcsol be. b) A tanulást különböző válaszok előzik meg. c) A változás oka a válaszok gyakorisága. d) Az eredmény független a tanuló cselekvésétől. e) Tudatos cselekvés és gondolkodás jellemzi. f) Változást okoz a véleményekben, célokban, ízlésben. g) Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a vegetatív idegrendszer ellenőriz. Ellenőrzésképpen nézze meg a mi csoportosításunkat a lecke végén! Reméljük, hogy egyezett az Önével! Ebben az esetben arra kérjük, hogy lépjen tovább a következő önellenőrző feladatra. Ha az Ön válasza eltért a mienktől, akkor a tankönyv 187. oldalán található 6.1. táblázat segítségével átismételheti a tudnivalókat. 14
3. önellenőrző feladat Egészítse ki a következő állításokat! Ha a kívánt válasz közelítése a hitelkártya vásárlása, akkor a közelítés következménye 1)..., illetve a kívánt végső válasz 2).... Ha a kívánt válasz közelítése 3)..., akkor a közelítés következménye a szórakoztatás a bevásárlóközpontban, illetve a kívánt végső válasz 4).... Ha a kívánt válasz közelítése 5)..., akkor a közelítés következménye a nyeremény, illetve a kívánt végső válasz a termékvásárlás. Ha a kívánt válasz közelítése a termékpróba, akkor a közelítés következménye 6)..., illetve a kívánt végső válasz 7).... Nem volt könnyű! Hasonlítsa össze az Ön mondatait a mienkkel. Ha egyeztek, akkor továbbléphet, ha nem, akkor tekintse át újra a tankönyv 189. oldalán található 6.2. táblázatot. A következő Önre váró feladat a kognitív tanulási elméletek és a tanulásban fontos szerepet játszó memória fogalmának tisztázása. Lapozza fel a könyv 190-197. oldalait! Olvasás és értelmezés után tesztelje tudását: oldja meg az utolsó két feladatot! 4. önellenőrző feladat Egészítse ki a következő mondatokat A döntés során az egyén értékelő aktív 1)... -t végez és pozitív vagy negatív 2)... -t kapcsol a termékhez. A termék reklámja az 3)... -hez szól, tájékoztat, jellemzője a 4).... Az intelligens egyének hatásos 5)... -vel győzhetők meg. a) értelem b) érzelem c) érv d) gondolkodás e) meggyőzés Reméljük, hogy még nem fáradt el! Azért vessen egy pillantást a mi mondatainkra a lecke végén! Javasolhatunk egy utolsó erőpróbát? 15
5. önellenőrző feladat Csoportosítsa a következő fogalmakat aszerint, hogy mely emlékezet jellemzője az adott fogalom! a) Az önmegfigyelés élménye a tudat. b) Maximális időtartama 2 másodperc. c) Kapacitása 7 ± 2 egység. d) A kódolás szenzoros. e) A megőrzést az ismétlés biztosítja. f) Az előhívás keresési folyamat eredménye. Összehasonlította az Ön csoportjait a miénkkel? Előfordulhat, hogy nem sikerült jól megoldania a feladatot. Ebben az esetben ismétlésként olvassa át újra a könyv 194. oldalán lévő 6.3. táblázatot! Befejezés Ezzel a lecke végére értünk. Ha Ön elvégezte mind az 5 önellenőrző feladatot, akkor számot tud adni a tanulási jelenségekről és alkalmazási lehetőségeikről a gazdasági viselkedésben. A következő lecke témája szorosan kapcsolódik az eddig elsajátított ismeretekhez. A tanulás egyik fő tényezőjét, a motivációt ismerheti meg közelebbről. 16
Megoldások 1. megoldás: a) - 3.; b) - 1.; c) - 2., mert Az asszociáció: két inger vagy egy inger és egy válasz között létrejövő kapcsolat. A megerősítés: a tevékenység utáni elégedettség, amely növeli a tevékenység megismétlésének valószínűségét. A motiváció: belső hajtóerő a megjutalmazott válaszreakcióra, amely válasz kielégíti az egyén szükségletét. 2. megoldás: klasszikus kondicionálás: a), d), f), g); operáns kondicionálás: b), c), e), mert A klasszikus kondicionálásra jellemző, hogy akarattól független válaszokat kapcsol be; az eredmény független a tanuló cselekvésétől; változást okoz a véleményekben, célokban, ízlésben; tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a vegetatív idegrendszer ellenőriz. Az operáns kondicionálásra jellemző, hogy a tanulást különböző válaszok előzik meg; a változás oka a válaszok gyakorisága; tudatos cselekvés és gondolkodás jellemzi. 3. megoldás: 1) a kiváltás ára, 2) a jövedelem elköltése, 3) látogatás a bevásárlóközpontban, 4) termékvásárlás, 5) belépés az üzletbe, 6) ingyenes áruminta, 7) termékvásárlás, mert Ha a kívánt válasz közelítése a hitelkártya vásárlása, akkor a közelítés következménye a kiváltás ára, illetve a kívánt végső válasz a jövedelem elköltése. Ha a kívánt válasz közelítése látogatás a bevásárlóközpontban, akkor a közelítés következménye a szórakoztatás a bevásárlóközpontban, illetve a kívánt végső válasz a termékvásárlás. Ha a kívánt válasz közelítése belépés az üzletbe, akkor a közelítés következménye a nyeremény, illetve a kívánt végső válasz a termékvásárlás. Ha a kívánt válasz közelítése a termékpróba, akkor a közelítés következménye ingyenes áruminta, illetve a kívánt végső válasz a termékvásárlás. 4. megoldás: 1. - d); 2. - b); 3. - a); 4. - e); 5. - c), mert A döntés során az egyén értékelő aktív gondolkodást végez, és pozitív vagy negatív érzelmet kapcsol a termékhez. A termék reklámja az értelemhez szól, tájékoztat, jellemzője a meggyőzés. Az intelligens egyének hatásos érvvel győzhetők meg. 5. megoldás: szenzoros emlékezet: b), d); rövid távú emlékezet: a), c), e); hosszú távú emlékezet: f), mert a szenzoros emlékezet jellemzője: maximális időtartama 2 másodperc, a kódolás szenzoros; a rövid távú emlékezet jellemzője: az önmegfigyelés élménye a tudat, kapacitása 7 ± 2 egység, a megőrzést az ismétlés biztosítja; a hosszú távú emlékezet jellemzője: az előhívás keresési folyamat eredménye. 17
3. lecke A motiváció A lecke feldolgozásához 4 óra tanulási időre lesz szüksége. Bevezetés A most következő leckében a fogyasztói viselkedésben kulcsszerepet játszó egyéni belső hajtóerőkkel, a motivációkkal ismerkedhet meg. A fogalmi tisztázás után néhány motivációs elmélet, majd gyakorlati kutatások sora kerül terítékre. A lecke témakörei a következők: A motiváció fogalma és osztályozása Motivációs elméletek Motivációkutatás A lecke végére Ön képes lesz: felidézni a motivációs folyamatot; összefoglalni a 3 motivációs elméletet; felsorolni és röviden ismertetni a projektív technikákat. Kezdjük el a tananyag feldolgozását! Először a motiváció fogalmával és a motívumok típusaival ismerkedhet meg. Olvassa el a könyvben a 198-203. oldalig terjedő szakaszt! Ha minden világos, bizonyára nem fog gondot jelenteni Önnek a következő feladat! 1. önellenőrző feladat Rakja sorrendbe a motivációs folyamat lépéseit! a) instrumentális magatartás b) motívum c) cél Ha ellenőrizte a megoldást a lecke végén, lépjen tovább! A motivációs elméletek következnek. Olvassa el a könyv 203-209. oldalait! 18
Következzen egy ellenőrzés, hogy minden világos-e. 2. önellenőrző feladat Párosítsa a következő szükségleteket és meghatározásaikat! a) önrendelkezés b) uralkodás c) gondoskodás d) exhibíció e) megismerés f) magyarázás 1. benyomás keltése, mások szórakoztatása 2. a felfedezés szükséglete 3. mások magatartásának irányítása 4. függetlenség iránti igény 5. megértést tanúsítani, segítséget nyújtani 6. az információadás, a tanítás szükséglete Reméljük, hogy sikerült a helyes párosítás! A biztonság kedvéért vessen egy pillantást a mi megoldásunkra a lecke végén! Folytassa a lecke feldolgozását a motivációkutatással. Lapozza fel a tananyag 210-212. oldalait! Miután elolvasta a kijelölt részt, egyetlen feladat megoldásával ellenőrizheti ismereteit. 3. önellenőrző feladat Válassza ki a kakukktojást! a) asszociációs technikák b) összetett technikák c) egyszerű technikák d) kiegészítő technikák Ellenőrizte? Bízunk benne, hogy nem találta túl nehéznek! Befejezés Ezzel elvégezte a 3. lecke feldolgozását. A következő szorosan kapcsolódik a motiváció témájához: a személyiség különböző oldalait vizsgáljuk meg. 19
Megoldások 1. megoldás: b), a), c), mert a motivációs folyamat sorrendje: motívum, instrumentális magatartás, cél. 2. megoldás: a) - 4.; b) - 3.; c) - 5.; d) - 1.; e - 2.; f) - 6., mert Az önrendelkezés a függetlenség iránti igény. Az uralkodás mások magatartásának irányítása. A gondoskodás nem más, mint megértést tanúsítani, segítséget nyújtani. Az exhibíció a benyomás keltése, mások szórakoztatása. A megismerés a felfedezés szükséglete. A magyarázás az információadás, a tanítás szükséglete. 3. megoldás a c), mert a projektív technikák: asszociációs technikák, összetett technikák, kiegészítő technikák. 20
4. lecke A személyiség A lecke feldolgozásához 4 óra tanulási idő szükséges. Bevezetés A most következő lecke a fogyasztó személyiségének jellemzőit mutatja be, különböző elméleti megközelítések alapján. Megismerkedhet a márkaszemélyiség fogalmával, majd rátérünk az érzelmek szerepére a fogyasztó személyiségében. A lecke témakörei: Pszichoanalitikus elméletek Vonáselméletek Az énkép-elmélet A személyiség és az érzelmek mérése A lecke végére Ön képes lesz: összehasonlítani a freudi, a neofreudi és a murray-i személyiségelméletet; összefoglalni Allport és Cattel elméletét; megkülönböztetni a 6 énkép-típust; összefoglalni a márkaszemélyiség-kutatások eredményeit; csoportosítani az elsődleges érzelmeket. Lássunk neki a tudnivalók feldolgozásának! Az első témakör a személyiség fogalmának pontosítása után a pszichoanalitikus személyiségelméleteket veszi számba. Az erről szóló ismereteket a könyv 212-219. oldalain találja. Most, hogy végzett az olvasással, oldja meg az első feladatot! 21
1. önellenőrző feladat Csoportosítsa a következő állításokat aszerint, hogy az ösztönént vagy az ént jellemzik-e. a) a valóságelv alapján működik b) befelé és kifelé irányul c) a fantázia világában él d) a biztonság érdekli e) a szükségletek azonnali kielégülésére törekszik f) az örömelv alapján működik Vesse egybe az ön megoldását a mienkkel, melyet a lecke végén talál. Reméljük, hogy sikerült a csoportosítás! Ha jól oldotta meg a feladatot, akkor lépjen tovább a tananyag feldolgozásában. Amennyiben mégsem, akkor lapozza fel újra a könyv 215. oldalát, a 7.4. ábra segítségével átismételheti a tudnivalókat! A következő anyagrész a vonáselméleteket tárgyalja. Lapozza fel el a tananyag 219-221. oldalait! Olvasás és értelmezés után most egy feladat megoldását javasoljuk! 2. önellenőrző feladat Csoportosítsa a következő fogalmakat aszerint, hogy Allport vagy Cattel személyiségelméletéhez tartoznak-e. a) 16 alapjellemző b) kardinális tulajdonság c) faktoranalízis d) tulajdonságcsoportok e) másodlagos jellemzők f) tulajdonságlista g) centrális jellemző Ugye, sikerült a csoportosítás? Vesse egybe az Ön megoldását a miénkkel! A tananyag következő része az énképelméletet mutatja be. Olvassa el a könyv 221-224. oldalait! Egy újabb ellenőrzéssel megbizonyosodhat róla, hogy mindent megértett-e. 22
3. önellenőrző feladat Párosítsa az énkép-típusokat a meghatározásokkal! a) aktuális énkép b) ideális énkép c) társadalmi énkép d) ideális társadalmi énkép e) elvárt énkép f) szituációs énkép 1. Amilyennek az egyén szeretné, hogy mások őt lássák. 2. Az egyén énképe egy bizonyos helyzetben. 3. Az egyén valóságos képe önmagáról. 4. Amilyennek az egyén látni szeretné önmagát. 5. Az aktuális és az ideális közötti énkép. 6. Az egyén elképzelése arról, ahogy mások őt látják. Ha megnézi a mi párosításunkat, előfordulhat, hogy azt látja: nem pontosan oldotta meg a feladatot! Ebben az esetben arra kérjük, hogy ismételjen: a tankönyv 222. oldalán található 7.3. táblázat segít Önnek. Lépjünk tovább az anyag feldolgozásában! A következő anyagrész a személyiségmérő eljárásokkal és az érzelmek szerepével foglalkozik. Olvassa el a könyv 225-231. oldalait! Az ismeretszerzést követően tesztelje tudását két önellenőrző feladattal! 4. önellenőrző feladat Melyik állítás a hamis? a) A márka megszemélyesítése a márkaimázsnak emberi jellemzőkre való átalakítása. b) A márkaszemélyiség a márkaimázs alkategóriája. c) A márkák megszemélyesítése az antropomorfizmus egyik formája. d) A fogyasztók és a márkák közötti kapcsolat nem olyan interaktív, mint a személyek közötti. 5. önellenőrző feladat Egy-egy fogalom teszi igazzá a következő egyenleteket! Egészítse ki őket! öröm + elfogadás = a) b) + bánat = bűntudat előrelátás + c) = agresszió előrelátás + d) = optimizmus e) + félelem = megilletődés Ugye ellenőrizte mindkét megoldást a lecke végén? Gratulálhatunk? 23
Befejezés A 4. lecke feldolgozásának végére ért. A következőben a szociálpszichológia oldaláról közelítjük meg a fogyasztói viselkedést, és az attitűd fogalmával ismerkedhet meg. Megoldások 1. megoldás: ösztönén - c), e), f); én - a), b), d), mert az ösztönén jellemzői: a fantázia világában él, a szükségletek azonnali kielégülésére törekszik, az örömelv alapján működik; az én jellemzői: a valóságelv alapján működik, befelé és kifelé irányul, a biztonság érdekli. 2. megoldás: Allport - b), e), f), g); Cattel - a), c), d), mert Allport elméletének fogalmai: kardinális tulajdonság, másodlagos jellemzők, tulajdonságlista, centrális jellemző; Cattel elméletének fogalmai: 16 alapjellemző, faktoranalízis, tulajdonságcsoportok. 3. megoldás: a) - 3; b) - 4; c) - 6; d) - 1); e) - 5; f) - 2, mert az aktuális énkép: az egyén valóságos képe önmagáról; az ideális énkép: amilyennek az egyén látni szeretné önmagát; a társadalmi énkép: az egyén elképzelése arról, ahogy mások őt látják; az ideális társadalmi énkép: amilyennek az egyén szeretné, hogy mások őt lássák; az elvárt énkép: az aktuális és az ideális közötti énkép; a szituációs énkép: az egyén énképe egy bizonyos helyzetben. 4. megoldás a d), mert a fogyasztók és a márkák közötti kapcsolat olyan interaktív, mint a személyek közötti. 5. megoldás: a) szeretet, b) utálat, c) harag, d) öröm, e) meglepetés, mert öröm + elfogadás = szeretet utálat + bánat = bűntudat előrelátás + harag = agresszió előrelátás + öröm = optimizmus meglepetés + félelem = megilletődés 24