Master of Arts International Hotel Management and Hotel Companies management Stratégiai gondolkodás fejlődése Szükség van-e stratégiai menedzsmentre? Peter Lorange kritikus alapkérdései Gyorsan változó környezet folyamatos alkalmazkodást kíván a stratégiai menedzsment együttgondolkodást, gyorsabb adaptációt eredményez. Stratégiai tervezés a kritikus környezet jobb megértéséhez vezet, a stratégia javításának eszköze; a stratégiaalkotás tanulási folyamat. Olyan ösztönző rendszer szükséges, amelyben az egyéni motivációk összhangba kerülnek az intézményi stratégiával, annak teljesülését szolgálják. Peter Lorange is a Norwegian economist. He is President and owner of the Lorange Institute of Business Zürich, which he bought in July 2009. A stratégiai menedzsment egyik alapkérdése: Hogyan alakíthatók ki és valósíthatók mag tartós versenyelőnyt biztosító stratégiák? Szükség van-e stratégiai menedzsmentre? Analitikus megközelítés egész tanulmányozása után térünk a részletek megismerésére Szintetizáló megközelítés részrendszerek, funkciók megismerése és ezeket szintetizálva folytathatjuk a rendszerszintű ismeretek elsajátítását 1
Stratégia lényege Katonai gyökerek Stratégia fő alkotóelemei Fegyverzet Kiképzett és motivált harcosok Csata helyének megválasztása (holt munka, tőke, eszközök) (élőmunka) (helyszín) Irányítás három szintje Csata helyének megválasztása Taktika szint Operatív szint (tevékenységek, szolgáltatások) (piaci célok) (emberi és gazdasági célok) Stratégia alapvető lépései HADVISELÉS PIACI VERSENY Katonai stratégia kidolgozása Fegyverzet Kiképzett, motivált haderő A csata helyének megválasztása Hadvezér, vezérkar szerepe Taktikai tervezés Operatív tervezés Ellátás, utánpótlás Morál, elkötelezettség Hírközlés, monitorrendszer Vállalati stratégia kidolgozása Termék, szolgáltatás Képzett, elkötelezett munkatársak Piac megválasztása Vállalati vezető, felső vezetés szerepe Üzleti tervezés Éves, negyedéves operatív tervezés Logisztika Vállalati kultúra Vállalati információs rendszer Stratégiák fajtái Szervezeti stratégia (corporate strategy) Európai Stratégia 2013-2020 Nemzeti stratégia, Új Magyarország Fejlesztési Terv 2006 2013 Regionális Stratégiák, Dél-Dunántúli Turizmus Fejlesztési Vállalat Szálloda Üzleti stratégiák (business strategy) Szektor stratégiák, Nemzeti Turizmus Fejlesztési Stratégia Szállodai tevékenységek, SBU Funkcionális stratégiák (functional strategy) Üzemeltetés Gazdálkodás esszenciális területei 2
Misszió, küldetés Vízió, jövőkép Célok, piaci,emberi, gazdasági Stratégia Stratégiai menedzsment Alapvető képességek Stratégiai változás Stratégiai tudatosság Misszió (mission), küldetés Miért vagyunk a földön van erre válasz szervezet alapvető céljának megfogalmazása mivégből létezik, milyen tevékenységben kíván részt venni, milyen fogyasztók igényeit szeretné kielégíteni. Vízió (strategic intent) a kívánatos, elérendő jövőbeli állapot, a szervezet inspirációja Célok (aims, objectives, goals) jövőbeli állapot időskálán való konkrétabb bemutatása, beleértve olyan kérdéseket is, mint a szervezet típusa, mérete, a szóban forgó tevékenységi területek jellege, összetétele, a sikert meghatározó szintek megadása, releváns tényezők a siker érdekében Stratégia (strategy) Kijelölt út a misszió, a vízió és a célok elérése érdekében. Tartalmazza a teendőket, azokat a stratégiai döntéseket, amelyek az adott sikerhez vezetnek Stratégiai menedzsment (strategic management) Komplex folyamat, amely a környezet mindenkori változásait visszacsatolásként figyelembe veszi, részei a. missziók, célok meghatározása, elérésükhöz a lehetséges stratégiai alternatívák megfogalmazása stratégiai döntés, stratégia részleteinek kidolgozása, végrehajtási akcióinak megtervezése, végrehajtás menedzselés, eredmények értékelése. 3
Stratégiai tervezés (strategic planning) Szűk értelemben a célok, stratégiák, akciók és éves operatív tervek elkészítésének folyamata. Tágabb értelmezésben beleértjük a terv megvalósításának ellenőrzését is. Alapvető képességek (core competencies) Erőforrások, képességek, folyamatok, amelyek versenyelőnyt biztosítanak a vállalat számára. Versenyelőny Benchmarknál kedvezőbb indikátor Stratégiai változás (strategic change) Szervezet céljaiban és stratégiáiban az idő folyamán bekövetkező változások, melyek drámaiak és forradalmiak, vagy fokozatosak és evolúciós jellegűek lehetnek. Stratégiai tudatosság (strategic awareness) Szervezet és a versenytársak által követett stratégiák megértése; annak keresése, hogy miként javítható a szervezet stratégiája, a változás szükségességének, lehetőségének és megfelelőségének felismerése. Terv Jövőbeli cselekvés megjelenítése a tudatban, a tervezés pedig maga az a folyamat, amely ezt a képet előállítja. Vállalati stratégia Felelősségi szint legfelső vállalatvezetési szint Működési kör egész vállalat közép táv Jellegzetesség általános iránykitűzés Üzleti Stratégia Felelősségi szint üzletági, szállodavezetők Működési kör SBU, márkanév, földrajz középtáv Jellegzetesség konkrét akciók tervei Funkcionális Stratégia Felelősségi szint funkcionális vezetők Működési kör tevékenység, részleg, üzlet, szegmens középtáv Jellegzetesség operatív orientáció 4
Vállalati tervezés lényege Hax és Majluf (1984) olyan tudományosan megalapozott eljárási mód, amellyel a vállalat azon fontosabb feladatait szervezi meg, amelyek egyrészt a jelenlegi vállalkozásainak hatékonyságát vannak hivatva biztosítani, másrészt elvezetik a jövőbe, Jót csinálni Tervezésnek kell megadni a választ a tágabban értelmezett környezet fenyegetéseire és kínálkozó lehetőségeire. Válasz a vállalat belső erőforrásainak kreatív felhasználásával születik meg Stratégiai döntések Mindaz, ami a célok meghatározása után, a stratégiai döntés meghozatala előtt történik Stratégiai döntés szabja meg a szervezet jövőbeli haladásának irányát Stratégiai menedzsment Minden, ami a stratégiai alkotás érekében történik és annak végrehajtását, megvalósítását szolgálja - elemzés - misszió meghatározása - célok megfogalmazása - célokhoz vezető alternatív utak meghatározása és értékelése, - követendő alternatíva kiválasztása - stratégia - - részletes kidolgozás Nehezítő körülmények Információhiány Megbízhatatlan információ Több cél ( piaci, emberi, gazdasági) jelenléte Gazdaságon kívüli célok Többszereplős döntések Több forgatókönyv Intuíció szerepe 5