BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Kommunikáció Szak Nappali tagozat PR szakirány

BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Kommunikáció Szak Nappali tagozat PR szakirány Praliné Duval kommunikációs javaslatok a Chocolaterie Duval Bruxelles számára Készítette: Monok Sára Budapest, 2009

TARTALOMJEGYZÉK I. Bevezetés... 5 II. Csokoládé - avagy a Szent Grál (?)... 6 III. A belga csoki, mint fogalom... 9 A belga csokoládépiac... 10 IV. Chocolaterie DUVAL Bruxelles... 12 Neuhaus... 14 V. A magyar csokoládépiac... 16 Szamos... 19 Choco-Design... 25 SUGAR! SHOP... 31 VI. Csináljunk a bolhából elefántot!... 35 SWOT analízis a Chocolaterie DUVAL Bruxelles számára... 36 Célcsoportok és pozícionálás... 37 Kampányfogás-ötletek a Chocolaterie DUVAL Bruxelles kommunikációs és kreatív céljainak elérésére... 39 1. Általános javaslatok... 41 Arculatváltás... 41 A műhely külsejének megváltoztatása... 41 A személyzet külsejének megváltozatása... 41 A termékek csomagolásának megváltoztatása... 42 DUVAL ajándéktárgyak gyártatása... 42 PR csapat/részleg kialakítása a vállalaton belül... 43 A sajtóval való szoros együttműködés kialakítása... 43 2. B2C... 46 Új DUVAL honlap készítése, egyéb DUVAL megjelenések az interneten... 46 DUVAL megjelenés a légitársaságok fedélzeti magazinjaiban... 50 DUVAL kiadványok elhelyezése utazási irodákban, szállodákban, reptereken és hivatalos reptéri taxikban... 50 Poszterek elhelyezése Belgium repterein, állomásain és metróállomásain... 52 Vespasius hirdetések... 52 3

DUVAL kisbuszok indítása a városközpontból... 53 DUVAL stand a hagyományos brüsszeli karácsonyi vásáron... 54 3. B2B utazásszervezők... 54 Turizmus és szabadidő témájú kereskedelmi vásárokon való részvétel... 54 Hírlevél az utazásszervezőknek... 55 Ingyenes parti az utazásszervezőknek és egyéb közvetítőknek... 57 4. B2B cégek... 58 A hagyományos csapatépítő tevékenység továbbfejlesztése a Csokoládé Akadémia... 58 Hírlevél a potenciális partnercégeknek... 59 A Chocolaterie DUVAL Bruxelles megjelenítése két professzionális honlapon60 A legfontosabb üzleti lapokban megjelenő DUVAL hirdetések... 61 Élelmiszervásárokon való részvétel... 61 A vállalatok éves jelentései... 62 DUVAL parti a cégvezetőknek és családjuknak... 63 5. Átfogó ötletek, egyéb rendezvények... 64 DUVAL divatbemutató... 64 DUVAL sportnap... 65 VII. Befejezés... 68 BIBLIOGRÁFIA... 70 MELLÉKLETEK... 72 4

I. Bevezetés Az őszi szemesztert Brüsszelben töltöttem Erasmus hallgatóként. Kint Marketingkommunikáció szakirányos voltam, ez volt a PR-hez legközelebb álló választható lehetőség. Úgy érzem, rengeteget tanultam ezalatt az öt hónap alatt az itthonitól különböző stílusú, gyakorlatias oktatásnak köszönhetően. Az egész félévben egy fő projekten dolgoztunk kis csoportokra osztva, melyet lépésről lépésre prezentáltunk, így a hibáinkból tanulva az új részeket jobban el tudtuk készíteni, valamint a régebbieket kijavítani, továbbfejleszteni. A beadandók, elődadások alkalmával nem szabadott iskolásként viselkedni, el kellett játszani a megbízott ügynökség szerepét. Szerintem ez a módszer nagyon hasznos volt a későbbi munkám szempontjából. A gyakorlati feladatok során számos olyan helyzettel találtuk szemben magunkat, melyekre az elméleti tanulás során nem is gondoltam volna, nem lehetett előre felkészülni rájuk. Véleményem szerint az ezekre a helyzetekre való reagálásból később hasznos elméleti tanulságokat lehet levonni. Ezért úgy döntöttem, hogy itthoni szakdolgozatomban is ilyen típusú munkát szeretnék végezni. Szerintem egy éppen végző főiskolásnak egyébként sincsenek még önálló új elméleti gondolatai. Ráadásul a kinti projektünk témája nagyon nekem való volt egy kis csokoládégyárnak (a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-nek) terveztünk marketing kampányt. Mivel már szeptember óta ezen dolgoztam, gondolkoztam, ráadásul az alapot, vagyis a piackutatást társaimmal együtt elvégeztük, úgy döntöttem, hogy dolgozatomban ugyanezzel a kis vállalattal fogok foglalkozni, és számára olyan, elsősorban public relations eszközöket kitalálni, tervezni, melyek a brüsszeli marketing kampány briefing-jében szereplő célok elérését szolgálják. Mivel ez önmagában csak egy esettanulmány, a tervezési munka mellett egyéb részeket is tartalmaz a dolgozat. Úgy gondolom, érdekes áttekinteni a hazai csokoládéhelyzetet is, valamint keresni a DUVAL-hoz valamiben hasonlító cégeket, és megnézni, ők milyen esélyekkel versenyeznek, milyen pozíciót töltenek be, és mit tesznek e hely megőrzéséért a magyar piacon. Ahhoz, hogy ezeket kiderítsem, interjút készítek a választott cégek a Szamos, a Choco-Design és a SUGAR! SHOP vezetőivel. A hivatkozások miatt a brüsszeli csoportom munkájának egyes részeit a mellékletek között megjelenítem, valamint a nem egyedül készített részek említésekor többes számot használok. 5

II. Csokoládé - avagy a Szent Grál (?) Úgy tűnik, hogy a nagy csokoládégyártók PR-esei jól, és főleg időben végezték a dolgukat! Mire elérte a világot a nagy egészséges életmód hullám, az emberek köztudatában a csokoládé már úgy élt, mint csodaszer, gyógyír számos népbetegségre. De legkevésbé sem olyan valamiként, melyet az új trendet követve ne ehetnének többé sőt Természetesen ehhez az is kellett, hogy egy olyan termékről legyen szó, melyet sok száz éve ismernek és szeretnek az emberek. Hiszen a kakaófa szárított, őrölt és pörkölt magjait az emberiség több, mint 3000 éve csemegézi. Első kakaótermelők a közép-amerikai maják voltak i. sz. 600 körül, e hagyományt később más indián törzsek vitték tovább, majd az európaiak a XVI. században hozták haza az akkor még csak folyékony állapotban fogyasztott, sokáig még luxuscikknek számító csokoládét. A csokoládégyártás a XVIII. században lendült fel, és a XIX. században öltött nagyüzemi méreteket. Az első gyárak Brüsszelbe, Antwerpenbe, Verviersbe és Tournaiba települtek, tehát már a kezdetektől Belgium töltötte be a világ meghatározó csokoládégyártószerepét. Már a kakaófa tudományos neve, Theobroma cacao is különlegességet sugall, ugyanis azt jelenti, istenek eledele. Virágai és narancssárga-vörös gyümölcsei egyszerre, egész évben közvetlenül a fa törzséből és az erősebb ágakból nőnek ki. A kakaóbab beszerzésének négy legfontosabb területe (a kakaóöv ) még ma is Közép-Amerika, Dél-Amerika, Afrika déli része és Délkelet-Ázsia, hiszen a kakaófa csak nagy párában és melegben él meg. A termés leszüretelése, lehámozása, fermentálása 1 és kiszárítása után a kakaóbabot ugyanúgy, mint a kávét vagy a cukrot az árutőzsdén értékesítik. Ezután a beszerző, csokoládégyártó cégek már massza formájában hosszasan (akár 96 órán át) keverik a csokoládé többi alkotóelemével (melyek közül a legfontosabbak a kakaóvaj, a cukor és a tej), így a csoki megkapja a végső aromáját és ízét, majd kialakítják a csokoládé megfelelő már szilárd állagát (temperálás). Ezek után öntik a csokit a különböző formákba, majd hűtik le és csomagolják be. 1 A kakaóbabot kb. egy hétig betakarva 45-50 C-on hagyják, melynek során a magok elválnak a húsos résztől, mérséklődik az eredetileg keserű íz, és kifejlődik az első aroma. 6

A végső termék lehet kakaópor, keserű (édesítetlen) csokoládé, étcsokoládé, kesernyés csokoládé, félédes csokoládé, édes étcsokoládé, tejcsokoládé, fehér csokoládé, kakaó (bevonó) massza, vagy gianduja csokoládé (a nugát őse). 2 A csábítás tehát és a hozzá tartozó üzlet hatalmas. Már csak megfelelő ideológia kell hozzá, hogy a mai, cukormentességre törekvő világban az emberek ne vegyenek kevesebbet belőle. És íme! Napi két kockával a vérnyomás csökkenthető A csokoládé csökkenti a fáradtságot is Memóriát is javíthat a kakaó A csokoládé jót tesz a szívnek A csokoládé csökkenti a köhögési ingert Chips helyett étcsokit a gyerekeknek! Téli léleksimogató: a csokoládé Csokival a depresszió ellen Napi egy csoki, és nem jön a doki Csokoládé, babák, vidámság Ilyen és hasonló cikkek százai, ezrei lelhetők fel; a média összes lehetséges eszközét, csatornáját kihasználva áradnak felénk a csokoládé pozitív hatásainak bizonyítékai, miszerint a csokoládé tele van foszforral, mely az emlékezet karbantartását segíti, noradrenalinnal, ami beindítja a szervezet energiatartalékait, teobrominnal és koffeinnel, melyek az idegrendszerre vannak serkentő hatással, feniletilaminnal és anandamiddal, melyek a boldogságot fokozzák, és persze antioxidánsokkal (napjaink nagy slágere!), melyek a rák kialakulását akadályozzák. 3 Természetesen nem arról van szó, hogy ezek az állítások alaptalanok vagy valótlanok lennének. Az ilyen ügyes fogások csupán elfeledtetik az emberekkel, hogy például a csokiban lévő cukor káros a fogakra, vagy egész egyszerűen hizlal. Az is igaz, hogy a legtöbben nyilvánvalóan nem azért vesznek és esznek csokit, mert a szervezetükre jó hatással van Viszont tény, hogy e kampánysorozatnak köszönhetően egyre inkább népszerű az étcsokoládé, amiben több a kakaótartalom, ezért egészségesebb és valamiért elegánsabb is. 2 http://candy.about.com/od/candybasics/a/chocguide.htm 3 http://www.csokoladevilag.hu/content/view/34/57/ 7

Egy szó, mint száz, az előttem álló eszköz-tervezési munkát nagyban megkönnyíti a számomra példának tekinthető PR szakemberek hosszasan végzett tevékenysége, ami alatt kiépítették az emberek bizalmát a csokoládé iránt. Így nekem konkrétan a DUVAL cégre, és az ő termékeire kell koncentrálnom. Egy ötletem azonban volt magával a csokoládéval kapcsolatban, mely szintén a public relations feladatkörébe tartozik, de talán nem annyira evidens, és nem annyira van a köztudatban, mint a csokoládé pozitív hatásainak hangoztatása. Utánanéztem, és persze nem én voltam az első, akinek eszébe jutott, mégis szentelnék itt ennek gondolatnak pár szót. A tömegcsokoládé alapanya a Forastero fákról származik, a legnagyobb nevű csokoládégyártók azonban egyre inkább igyekeznek különlegesebb, ritkább fajták gyümölcsét vásárolni termékeikhez, amelyek ezáltal a kihalás veszélyének vannak kitéve, l a Chuao, a Hacienda, a Criollo, vagy a Cacao National nemes kakaófajták. Azzal, hogy maguknak akarják megkaparintani az összes, még fellelhető ilyen kincset, hatalmas rombolásba kezdenek azokon a még érintetlennek mondható területeken, ahol fellelhetők ezek a ritkaságok. Ehhez hozzáadódik a globális felmelegedés áldatlan hatása, mely megváltoztatja a klímát, így a kényes fákat egyre nehezebb úgy tartani, hogy termést hozzanak. Az Egyenlítő környékén, Nyugat-Afrikában, Dél-Amerikában és Indonéziában, ahova eddig nem jutott el a globalizáció verseny- és hatékonyságkényszere, szegény farmerek dolgoznak a földeken, akik kézzel szedik le, majd állatok hátán, tutajokon, kisteherautókon szállítják a termést. Errefelé a politikai helyzet sem mondható stabilnak. Szerintem ezek olyan issue-k, melyekkel szintén érdemes lennie az egyes főleg nagyobb csokoládétermelő cégek PR szakembereinek foglalkozni. Az egyes ritka fajokra való vadászattal való pusztítás helyett faültetési programokkal, a szegény farmer-családokat segítő akciókkal, esetleg képzésekkel sokat lehetne javítani ezeken harmadik világ-beli problémákon, és ezzel szimpatikusabbá tenni az adott vállalatot. Dolgozatom későbbi fejezetében, a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-nek javasolt eszközök kidolgozásánál figyelembe fogom venni ezt. 8

III. A belga csoki, mint fogalom A csokoládé, melyet Kolombusz Kristóf és Hernan Cortes közreműködésével a Maja és Azték indiánoknak köszönhet Európa, kétségtelenül a konyhaművészet egyik legsűrűbben használt alapanyagává, az ünnepek egyik legfontosabb hozzávalójává, valamint a hétköznapok egyik kedvenc csemegéjévé vált kontinensünkön való csaknem fél évszázados hódítása során. Három fajtája, a fehér, a tej-, és az étcsokoládé közül legalább az egyiket majdnem mindenki szereti, és ha lelkiismeretfurdalás nélkül nem megy, hát ideológiát épít fogyasztása mögé miszerint a csokoládé meghosszabbítja az életet, megszépíti a bőrt, segít a depresszión, vagy tele van antioxidánsokkal, hogy csak a legismertebb pozitív tulajdonságokat említsük. Tehát számos indokkal, de tény, hogy rengetegen eszik ezért természetesen hatalmas üzletet jelent. Az országok túlnyomó többsége gyárt csokoládét, de mind közül a leghíresebb ebből a szempontból Belgium. A történet II. Leopold királlyal kezdődött 1885-ben, Kongó gyarmatosításakor, mikor szabad út nyílt Afrika kakaóültetvényeihez. Bár az uralkodó nem volt népszerű az országban, a belgák képesek voltak megőrizni értékes kakaó-import kapcsolataikat. A belga csoki már a XVII. századtól kezdve nagyon híres lett, de a csokoládé történelméhez Belgium mégis főleg a svájci származású Jean Neuhaus által írt hozzá 1912- ben, aki egy új gyártási módszerrel megalkotta az első, falatnyi töltött csokoládét, melyet pralinénak nevezett el. Pár évvel később felesége egy új Ballotin 4 nevű csomagolást tervezett kifejezetten ehhez a fajta édességhez, mely ebben a formában a korszak értékes ajándéktárgyává vált nagyságrendekkel felülmúlva a trafikokban kínált átlagos édességeket. A pralinékat a legkülönbözőbb féle ízű krémekkel és nugáttal töltötték meg, létezett kávé, mogyoró, gyümölcs, vagy (belül is) csokoládé ízesítés. Néhány, már akkor is működő csokoládékészítő üzem még ma is létezik a Leonidas, a Godiva és a Neuhaus még mindig a leghíresebbek az ínyencek ízlését is kielégítő, hatalmas választékban és mennyiségben gyártott pralinéikról, melyeket folyamatosan fejlesztenek új receptek, formák és ízek segítségével. 4 Szögletes, mély, színes, díszes papírból készült doboz. 9

A tradicionális csokoládékészítők napjainkban is kizárólag kiváló minőségű alapanyagokból, részben kézzel gyártják és díszítik a pralinékat, hagyományos berendezésekkel, eszközökkel. Ezáltal és ezt szeretik kihangsúlyozni minden egyes darab egyéni lesz. Ez a falat édesség vált a sör, a sült krumpli és a gofri mellett, de ezeket a kutatás szerint 5 felülmúlva Belgium szimbólumává, és az első számú, világszerte ismert és elismert exportcikkévé egyben. A belga csokoládé ma már olyan nemzetközi mértéknek számít, melyhez minden más nemzet által előállított édességét hasonlítják. Még a híresen jó minőségű svájci csoki alapreceptje is belga forrásokból származik. A belga csokoládépiac Belgium élelmiszeriparán belül a keksz, csokoládé, praliné és cukorka ág a teljes forgalom 13%-át, a foglalkoztatás szintén 13%-át, valamint az export 17%-át biztosítja, mely adatokból világosan kitűnik az ágazat gazdasági létfontossága. Az összesen 151 édességgyártó vállalat 12 800 embert foglalkoztat, és évente 3,06 milliárd eurós forgalmat bonyolít le. A belga édességgyártó cégek érdekeit egy királyi egyesület, a Choprabisco 6 képviseli, melynek 91 tagja között ugyanúgy szerepelnek a kis cégek, mint a nagy, multinacionális édességvállalatok. A Choprabisco csokoládéra és pralinéra vonatkozó legfrissebb belgiumi adatai: Termelés: 472,300 tonna (253,500 tonna feldolgozatlan csokoládé) Export: 391,000 tonna (193,300 tonna feldolgozatlan csokoládé) Import: 118,900 tonna (44,100 tonna feldolgozatlan csokoládé) Fogyasztás: 6,2 kg csokoládé évente fejenként A piac fogyasztói potenciálja: 0,56 milliárd 7 A belga csokoládépiac két fő jellemzője: A kereslet szezonális ingadozása: a piacon növekvő eladások jellemzőek télen (főleg a karácsonyi és húsvéti ünnepek környékén), és kevésbé kedvező adatok nyáron. Ezért 5 Field ld. 5. számú melléklet 6 Royal Belgian Association of the Biscuit, Chocolate, Pralines and Confectionary 7 http://www.choprabisco.be/ 10

az édességgyártó vállalatok számos különböző stratégiát alkalmaznak e különbségből adódó problémák kiküszöbölésére. Viszonylag rugalmatlan kereslet: a fogyasztók vásárlóerejétől függetlenül a megvásárolt mennyiségben bekövetkezett változás kisebb, mint az árban bekövetkezett változás. A belgák 62%-a a tej, 32%-a az ét, és 6%-a fehér csokoládét preferálja. A nép kedvenc márkája a Cote d Or, melynek részesedése a teljes csokoládé piacon 21,6%. A csokoládé nagy részét (majdnem 70%-át) egyéni vagy családi fogyasztásra vásárolják, a szeletes és tábla csokoládék a csokoládétermelés egyharmadát teszik ki. A belgák 90%-a fogyaszt csokoládét. Hollandia, Németország és Anglia után Belgium a negyedik legtöbb csokoládét fogyasztó ország. A belgák évente fejenként 59,6 -t költenek csokoládés termékekre, mely adat folyamatosan növekszik, ugyanis a rágcsálnivalók közül egyre többen a csokit részesítik előnyben. A legfőbb piaci szereplők a következők: (Nyilvánvalóan e vállalatok egyben a DUVAL direkt konkurensei is.) Pierre Marcolini Callebaut Neuhaus Godiva Corné Port-Royal Galler Leonidas Côte d Or Ezek tehát a belga csokoládépiac azon legfontosabb jellemzői, melyeket az egyik piaci szereplőnek, a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-nek javasolt eszközök kidolgozása során figyelembe kell vennem. 11

IV. Chocolaterie DUVAL Bruxelles A kis családi vállalkozás Brüsszel egyik külsőbb kerületében, Schaarbeek-ben található. A nagy, ipari csokoládévállalatokkal ellentétben a DUVAL cég kizárólag ezt az egy egyszerű, hagyománytisztelő kis műhelyt üzemelteti, amely a gyár és a mintabolt is egyben. (Ezen kívül csak az Interneten lehet megvásárolni a DUVAL termékeket.) A műhely hétfőtől péntekig 9-től 16 óráig, pénteken 9-től délig tart nyitva. A cég, próbálva ellenállni a globalizáció követelményeinek, ma is követi a régi, hagyományos módszereket, termékeit kizárólag kézzel, 100%-ban természetes hozzávalókkal és 100%-os kakaóvajjal (minden adalékanyag vagy tartósítószer hozzáadása nélkül) gyártja. A három fajta csokoládén (ét-, tej-, és fehér csoki) kívül melyek között találhatók pisztácia, mogyoró, mandula vagy gyümölcs tartalmú termékek 100%-os, tiszta, tömény csokoládét is előállítanak, ezen felül természetesen pralinét, szezonális termékeket (csokimikulásokat, csokitojásokat, Valentin-szívecskéket, stb.), valamint cukormentes ínyencségeket találhatunk a kis boltban. A DUVAL vállalat a személyre szóló, egyéni csokoládé készítésére specializálódott, vagyis rendelésre bármilyen formájú, feliratú, céglogójú édességet elkészítenek, mely lehetővé teszi termékeik alkalmazkodását bármilyen igény kielégítéséhez. A cég személyre szabott csomagolás tervezését, elkészítését is vállalja. A gyárban lehetőség van 60 perces, vezetett látogatáson való részvételre, melynek során a látogatók megismerhetik a csokoládékészítés folyamatának valamennyi lépését 12

(bemutatóval egybekötve), megkóstolhatják a végterméket, valamint természetesen lehetőségük van megvásárolni a különböző fajta csokoládékat. A látogatásokon a vezetéshez 10 nyelvből választhatnak a csoportok: angol, francia, holland, német, spanyol, olasz, svéd, dán, norvég és görög (az utóbbi ötöt némi felár ellenében). A cég ugyancsak szervez kóstolókat, melyek 45-60 percig tartanak. Miután több bortermelő céggel megállapodást kötöttek, valamint kikísérletezték, hogy melyik bor melyik csokoládé fajtához passzol, a már említett specialitásán kívül a DUVAL másik különleges szolgáltatása a borkóstolóval egybekötött csokoládékóstoló, mely során a cég meglepetést is tartogat: a bor helyett két tipikus belga sört (Cantillon kriek-et vagy Dubuisson Bush-t 8 ) is választhatnak a látogatók a csokoládé mellé. A szokatlan kombinációk újdonságnak és egyedinek számítanak. A látogatás végén lehetőség van a megkóstolt borból (vagy sörből) és csokoládéból díszdobozos ajándékcsomagok készíttetésére is. A műhely harmadik specialitása, mely csapatépítő tevékenységnek is kiváló, a csokoládékészítő tanfolyamok szervezése. A 2,5-3 órás foglalkozások során a vállalkozó kedvűek a saját kezükkel készíthetik el az egyes táblás, szeletes csokikat, de még a pralinékat is. Közben megtanulják a folyamat összes lépését: a formákba öntést, a díszítést, még a csomagolást is. Ezek az események variálhatók is, például egy csokoládékészítő foglalkozás után lehetőség van csoki (és bor-) kóstolásra is. A DUVAL jelen pillanatban a brossúrák és más kiadványok készíttetésén és a honlap (www.chocolaterieduval.com) üzemeltetésén kívül más marketing vagy public relations tevékenységet nem végez. Ez tehát a vállalat, melynek a dolgozat későbbi fejezetében olyan eszközsor megtervezését tűztem ki célul, melyek különböző stratégiai és kommunikációs céljai elérését segíthetik. 8 A kriek cseresznyével érlelt, a Dubuisson Bush pedig a világ egyik legerősebb söre. 13

Neuhaus Hogy könnyebben fel lehessen mérni, van különbség a kis DUVAL és a több évtizedes múltra visszatekintő, világszerte ismert csokoládégyártó cégek között, röviden bemutatnék ezek közül egyet. Választásom a már korábbiakban említett Neuhaus-ra esett, hiszen ez az egyik legrégebbi ilyen vállalat. A későbbi fejezetekben leírt magyar cégekhez is jó összehasonlítási alapul szolgálhat ez a fejezet. Jean Neuhaus 1857-ben érkezett Svájcból Belgiumba, és Brüsszel szívében, a Galerie de la Reine-ben nyitott csokiboltot. A családi vállalkozás szépen jövedelmezett, olyan újdonságokat gyártottak, mint a különböző fajta karamellák, gyümölcskocsonyák, vagy a vaníliás csokoládé. 1912-ben az alapító unokája megalkotta a világ első pralinéját, mely valószínűleg sokkal nagyobb sikert hozott, mint ahogy azt akár ő maga is gondolta volna. A Neuhaus 1991 óta az abszolút piacvezető a minőségi praliné-szektorban Belgiumban és Luxemburgban, 2000-ben a királyi család csokoládébeszállítójának is kinevezték. A márka nemzetközileg is ismert és elismert. New York-tól Tokióig a világ 50 országában összesen 2000 üzletben több, mint 2400 tonna különböző fajta csokoládét vesznek meg évente, valamint természetesen online is megrendelhetők a különböző ínyencségek. Brüsszelben nyolc Neuhaus bolt van, melyek a legforgalmasabb, városközpontban lévő utcákon helyezkednek el, régi, klasszikus épületekben. Az elegánsan berendezett üzletek vasárnapot kivéve reggel 10-től délután 4-ig vannak nyitva. A modern technika vívmányai hozzájárultak a vállalat sikeréhez, de a hagyományos módszereket is tiszteletben tartja a cég a gyártott pralinék egyharmadát még mindig kézzel készítik el. Ez természetesen sokkal drágább, mint a gépesített gyártás, ezért a Neuhauson kívül nem sok nagyvállalat őrzi még ezt a hagyományt. Pralinéválasztékukban 80 fajta szerepel, számtalan különböző ízesítéssel és hozzávalóval. A cég a következő szolgáltatásokat nyújtja üzleti ügyfeleinek: 1. 1000 $, vagy afeletti vásárlás esetén kedvezmény. 2. Az ajándékkártya testreszabása a kívánt logóval. 3. A partner kívánsága szerinti promóciós tárgyak, vagy egyéb marketinges kiegészítők beleépítése a díszcsomagolásba. 14

A Neuhaus vállalat a folyamatos recept-, és eljárásfejlesztések mellett más területeken is igyekszik sikert elérni: nemrégiben megnyílt a Café Chocolat nevű kávéház, ahol kellemes környezetben, egy csésze forró ital mellett van lehetőség a kedvenc és a legújabb pralinék megkóstolására. 15

V. A magyar csokoládépiac A belga piac rövid áttekintése után ebben a fejezetben vessünk egy pillantást a hazai csokoládé-helyzetre. A magyar édességpiacon a csokoládés termékek (csokoládé szeletek, táblás csokoládék, csokoládés desszertek, pralinék és üreges figurák) képviselik a legnagyobb hányadot, évente 60-70 ezer tonnás kereskedelmi forgalommal. A fogyasztás napjainkban csak mérsékelten növekszik (2%-kal évente), de az értékbeli növekedés az elmúlt időszakban 3-4%-os volt, ami a felsőbb kategóriás termékek iránti kereslet emelkedésével magyarázható. Az Európai Uniós átlag körülbelül 1/3-át fogyasztjuk Magyarországon, ami 2,6-2,8 kg-nak felel meg fejenként évente. Az alacsonyabb egyszeri kiadás miatt a csokoládés édességek vásárlását tekintve még mindig a családi fogyasztás az uralkodó (55-58%). A szeletes csokoládék iránti kereslet némiképp csökkent az elmúlt két évben, míg a táblás csokoládéké nőtt. Magyarországon a külföldi cégek tevékenysége miatt sajnos szinte teljesen megszűnt az édességgyártás, és csak 2-3 éve kezdett újjáéledni. Ma a következő kevés magyar cég van versenyben: 1) Bonbonetti Kft. 2) Szamos Kft. 3) Szerencsi Bonbon Kft. (Miután a Nestlé és a Kraft külföldre vitte a gyártást, és csak az üreges figurák készítését hagyta Magyarországon, ma újra készítenek táblás csokoládét, egyszerű pralinékat, konyakmeggyet és drazsét.) 4) Stühmer (3-4 évvel ezelőtt új gyárat alapítottak Egerben, és olyan régi édességeket élesztettek fel, mint a Korfu szelet vagy a Százszorszép.) 5) Red Cherry Kft. 6) valamint kisebb cégek, mint a Smekt Kft. A valódi konkurencia a külföld, hatalmas az import. A legmeghatározóbb piaci tényezők a hazai forgalom 80%-át bonyolítják le, és mind a Magyar Édességgyártók Szövetségének tagjai. Ezek tehát a mai magyar édességpiac kompetitív szereplői: 1) Kraft Foods Hungária Kft. piacvezető a szeletes csokoládéban 16

2) Nestlé Hungária Kft. eredetileg csak táblás csokoládé-gyártó, azonban egyre több új termékkel is bemutatkozik legismertebb, általuk forgalmazott márka: Boci 3) Bonbonetti (Stollwerck Budapest) Kft. fő márka: Tibi töltetlen és töltött csokoládék nagy választékával a csokoládés desszertek piacvezetője a Cherry Queen konyakmeggyel 4) Masterfoods Magyarország Bt. a Mars, Snickers és Twix magyarországi forgalmazója 5) Ferrero Kft. pralinék: Ferrero Rocher, Raffaello, Mon Chéri, Ferrero Prestige a Kinder termékek, a Duplo és a Nutella magyarországi forgalmazója Ezeken a cégeken kívül meghatározók még a magyar piacon a különböző termékkülönlegességeket gyártó, forgalmazó vállalatok: 1) Szamos Marcipán Kft. 2) Red Cherry Kft. A konyakosmegy igazi hungarikum, melyet még ma is kézzel állítanak elő szigorú szabályoknak eleget tévő alapanyagokból és recept alapján. Az eredeti konyakmeggyet csak a Red Cherry Kft. és a Karamell Snack gyártja. A szeletes csokoládék közül a legismertebb, legkedveltebb és legjobban reklámozott magyar különlegesség a Balaton Szelet (Győri Keksz Kft.). A másik fontos piaci tényező a szeletesek kategóriájában a Ziegler Ostya Kft. A szezonális édességek, csokifigurák is a piac jelentős, 15%-os hányadával bírnak. Ezen termékek fő előállítói: 1) Nestlé Kft. (piacvezető) 2) Bonbonetti 3) Sweet Point 4) Smekt Kft. Hazánkban is jellemző az a nemzetközi trend, hogy az idáig legnépszerűbb (több, mint 80%-os túlsúllyal rendelkező) tejcsokoládét mindinkább az étcsokoládé fogyasztása váltja fel köszönhetően az első fejezetben taglalt tájékoztató és az emberek attitűdváltoztatására 17

irányuló public relations erőfeszítéseknek. Az egyik nagyon fontos ilyen törekvés volt hét évvel ezelőtt Magyarországon a nemzetközi Csokoládé Klub létrehozása, amely Pászti Balázs nevéhez fűződik, aki akkor még a Szamos Kft. kereskedelmi igazgatója volt. A Szamoson kívül csatlakozott többek között a Lindt, a Mozart, a Sport, a Catburry, mint prémium gyártók, néhány kereskedő, a Kerekedelmi és Vendéglátóipari Múzeum és néhány médium, például a Budapest Rádió. A tevékenység betelefonálós, kérdezős ismeretterjesztő adások közvetítése volt (amiből 80-100 adás le is ment) és a cél a magyar közönség tájékoztatása a csokoládét illetően. Pászti Balázs szerint egy ilyen civil szerveződésnek sokkal jobban elhiszik az emberek, amit mond, mint egy nagy gyárnak, mert ha az kommunikál ilyet, az inkább marketing vagy PR. Igazi belga pralinét egyébként pár kisebb cégen kívül nagyobb volumenben csak a Belga Praliné nevű hálózat forgalmaz, mely a Mammutban és a Bankcenterben árul import, átcsomagolt édességeket. Azonban ma már nagyon sokan gyártanak Magyarországon pralinét, elsősorban a Szamos, de Pesten még rajtuk kívül legalább 2-3 cég, valamint vidéken is megtalálhatók ilyen vállalatok, például a Százéves Cukrászda Gyulán. Érdekes összehasonlítani, milyen helyzetben van egy, a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-hez hasonló profilú cég egy másik országban, mit tart fontosnak, milyen eszközöket, módszereket használ, hogy versenyképes maradhasson, vagy hogy mi a különbség a két nemzet fogyasztói között. Ezek kiderítésére olyan hazai vállalatokat kerestem meg, melyek bizonyos tekintetben hasonlítanak a DUVAL-ra, de igyekeztem három olyan céget találni, melyekkel különböző szempontok alapján tudok majd párhuzamot vonni. Így esett a választásom elsőként Szamos Marcipánra, mely régi, nagyhírű magyar édességgyártó. Második választásom a Choco- Design Kft. volt, amely egyedi ajándéktárgyakat készít csokoládéból. A harmadik pedig a SUGAR! SHOP Cukrászat, ami az egyedi tervezésű tortáiról és egyéb édességeiről híres. Mindhárom cég (székhelye) a fővárosban található. Megkeresésemre a vezetők készségesen rendelkezésemre álltak, így mindhármukkal interjút készítettem. A beszélgetés váza mind a három esetben ugyanaz volt, természetesen az egyes vállalatokhoz igazítva azt. 9 9 interjúvázlatok ld. 1. 2. és 3. számú mellékletek 18

Szamos Interjú Pászti Balázzsal, a Szamos Kft. volt kereskedelmi igazgatójával, aki jelenleg a cég Tulajdonosi Tanácsadó Testületének nyugdíjas tagja Az általam választott három magyar cég közül a Szamos az, amely hazánkban a legrégebbi múlttal rendelkezik. Amióta Magyarországon létezik a Superbrand megkülönbözető márkajelzés, a vállalat minden évben elnyerte azt. Pászti Balázs szerint a Szamos Marcipán nem hungarikum. Bár az egyes termékek elkészítéséhez sok régi magyar receptet használnak, melyeket már Szamos Matyi bácsi is felhasznált és továbbfejlesztett az édességek elkészítéséhez, maga a marcipán nem magyar termék egy olasz cukrász kísérletezte ki évszázadokkal ezelőtt. Nem hungarikum tehát akkor mi? Magas presztízsértékkel bíró, Magyarországot méltóképpen képviselő, bárki számára emelt fővel ajándékozható prémiumtermék pozícionálja Pászti Balázs általánosságban a Szamos édességeket. A vállalat 1991-ben lett korlátolt felelősségű társaság, de előtte a szocializmusban megengedett csoportos vállalkozási formákban már legalább 15 éve működött. A nemrégiben lezajlott arculatváltás óta a cég műhelynek nevezi magát, mely sokkal jobban illik a tradíciókat őrző, bizonyos gyártási folyamatokat még mindig kézzel végeztető vállalathoz, valamint indokolja ezt a kb. 250 foglalkoztatotti létszám is, mely kevés ahhoz, hogy a pilisvörösvári régi és új telephelyeket gyárnak nevezzék. Ezeken az alkalmazottakon kívül még két kisebb bedolgozó cég emberei is hozzájárulnak a végső mennyiség előállításához és annak eljuttatásához a fogyasztókig. A Szamos filozófiája ugyanis az, hogy elengedhetetlen, hogy termékeit a vevőhöz legközelebbi pontig elkísérje, ugyanis nem szabad hagyni az értékéből veszíteni, például egy rossz szállítás miatt, ami egyértelmű kockázatokat rejt a csokoládé esetében. A műhelyben tehát vegyesen használnak kézi és gépi technológiát. Az első gépeket Szamos Mátyás alapító veje tervezte és készítette el (aki gépészmérnök volt). Ma már modern mártógépet és hűtőalagutat használnak, tehát a modern technika főleg az alapanyagfeldolgozásban, a mártásban és a temperálásban van jelen, és bár vannak olyan termékek, melyek kizárólag gépekkel készülnek, az esetek többségében a köztes értéktöbbletet adó folyamatok kézzel zajlanak. Például a pralinéknál kézzel öntik ki a falatnyi édességeket, 19

valamint kézzel is díszítik azokat. Így lesz egyedi egy-egy falatka csokoládé. Ezen kívül természetesen a marcipánfigurák elkészítéséhez sem vesznek igénybe semmilyen gépesített technológiát. A csomagolás teljes mértékben kézimunka, de ez részben a csomagológépek magas árainak tulajdonítható, valamint annak, hogy a termékek elég sűrűn változnak, hiszen Szamos nem akar elmenni a tömegáru kategória felé. A pozícionálás a Szamos esetében ugyanis mindig felfelé történik. A vállalatnak nincs olyan terméke, melyet a kilogrammonként 6000 Ft alatti áron meg lehetne kapni, és az ár egészet 14 000 Ft-ig elmegy. Még most, a gazdasági válság ideje alatt is ebbe az irányba mozdul el a cég: az eddigi 56%-os helyett ezután 70%-os csokoládét használnak termékeik bevonásához. Ezt az alapanyagot csak Belgiumból, a világ egyik legnagyobb és leghíresebb csokoládégyártójától, a Callebaut-tól vásárolják, melyet a saját receptjük alapján, kizárólag neki állít elő a vállalat. Ez a fajta csokimassza magasföldi nemes kakaóból készül, finom pörköléssel, kevés különleges fűszer használatával, melyek úgy teszik azt egyedivé, hogy közben nem lehet érezni őket. A masszában a tejporon és cukron kívül csak kakaószármazékok találhatók, tehát nem közönséges növényi olajat használnak összetevőként, hanem kakaóvajat. Ez az apróság is jól mutatja, hogy valóban prémiumtermékről van szó. Az édességek belsejében lévő marcipánt a Szamos állítja elő spanyol, kaliforniai és magyar mandula felhasználásával. A csomagolás tehát kézzel készül, de ennek nem csak gyakorlati, elvi okai is vannak. Egy nagy múlttal rendelkező, közkedvelt édesség sokkal szebb egy hagyományos hajtogatott celofánban, kis aranyszínű, logoval ellátott matricával lezárva a Szamos tehát így csomagolja egyes termékeit. Ezen kívül használnak még vákumfóliát is. Napjainkban az a tendencia, hogy a cégek igyekeznek becsapni a fogyasztót, és elhitetni vele, hogy egy termék attól prémium, hogy sok arany színt használnak a csomagolásához. A Szamos egy ettől teljesen eltérő filozófiához tartja magát. A gyűjtőmárka nevével ellátott minden termékre ugyanakkora gondot fordítanak, nem engednek selejtes árut eljutni a fogyasztókhoz, hiszen ez az egész cégre negatív hatással lenne. Középen meg alul nagyon könnyű kihullani véli Pászti Balázs. A Szamos abban is különbözik a többi, egyfalatnyi csokoládét gyártó cégtől, hogy ezek a vállalatok általában a csokit veszik alapul, és azt töltik meg különböző ízesítésekkel. A Szamos azonban a marcipánból indult ki, a marcipánhoz kísérletezett ki különböző különleges 20

eljárásokat, felhasználási módokat, például gyümölcsökkel vagy alkohollal ötvözték azt. Majd ezt a különlegességét rejtették csokoládéburokba. Jó példa erre a Tokaji borral átitatott marcipánnal töltött kis csokihordó, mely egyértelműen igazi magyar specialitásnak számít. Azonban a közhiedelemmel ellentétben a Szamos nem csak marcipános termékeket gyárt. A cég termékstruktúrájában három fő termékcsaládot lehet elkülöníteni: 1) marcipán virágok, figurák, tortadíszítő kellékek és a natúr marcipánmassza 2) édesipari termékek finomdesszertek, desszertek Itt kell megjegyezni, hogy Magyarországon a Szamos volt az első, aki valódi pralinét gyártott. A cég által hagyományosan finomdesszertként emlegetett termékről van szó, amit csak manapság kezdtek el erre a nemzetközileg is ismert névre átkeresztelni. Ezen kimért termékek ára kilogrammonként 6-7 ezer Ft körül van. 3) cukrászsütemények Ezeken kívül nagyon fontosak a cég impulzus termékei, például a formázott marcipán édességek, a Csemegekocka, vagy a Mátyás desszert. Szezonális termékekkel is készül a Szamos az egyes ünnepekre, karácsonykor szaloncukorral, Valentin-napra különböző fajta szívdesszertekkel, valamint bármilyen alkalomra lehet odaillő marcipánfigurát készíteni (télapó, húsvéti nyuszi, stb.). Mint már említettem, a Szamosnál nem csak marcipános édességeket találunk. Kedvelt alapanyag náluk a nugát is, mely szintén sok termékükben fellelhető, valamint különböző grillázsokat is készítenek. Igazi ínyencség a mézgrillázs, azonban mint Pászti Balázs elmondta ezt a magyarok nem igazán kedvelik, inkább nyugati exportra készül a termék, és nagy sikerrel árulják Belgiumban, Franciaországban, sőt, még Spanyolországban is. A cég éves árbevételének 20%-át exportból valósítja meg, sikeres üzleti kapcsolatokkal rendelkeznek több nyugat-európai országgal, többek között Ausztriával, Németországgal, Franciaországgal és Svájccal. A szállításon kívül ebben a tekintetben problémát jelenthet a termékek rövid lejáratú szavatossága is, amit viszont természetesen csak tartósítószerekkel lehet egyensúlyozni. Kíváncsi voltam, hogy mennyire tudja ezt összeegyeztetni a Szamos a mai, természetes alapanyagokat előtérbe helyező trendeknek való megfeleléssel. 21