Üzleti kommunikáció Gazdálkodási és menedzsment szak Emberi erőforrások szak Turizmus-vendéglátás szak 2011-2012. tanév I. félév Óra: csütörtök 13.40 15.10 Oktató: Dr. Csáfor Hajnalka Tanszékvezető főiskolai docens Regionális és Környezetgazdaságtan Tanszék E-mail: hcsafor@ektf.hu Témakörök Társadalmi kommunikációs formák A közvetlen és közvetett kommunikáció ismérvei Üzleti kommunikáció Szóbeli és írásbeli hivatalos kommunikációs formák Viselkedésformák kommunikatív aspektusai A marketingkommunikáció fogalomrendszere Public Relations tevékenység Imázs és hírnévmenedzsment Kommunikáció közzététel, gondolatok közlése a hallgatókkal (latin: communicatio) Tevékenység lényege: tájékoztatás információcsere visszacsatolás Kommunikáció fogalma: mindenféle rendszer belső információáramlását jelenti az emberi szférától távol eső mikor- és makroszférában egyaránt. Kommunikáció definíciói: FS tankönyv 14. old. ( A fogalmat a mai napig nem sikerült egységesen meghatározni.) Kommunikáció információelméleti megközelítésben: minden amiben információtovábbítás történik, függetlenül attól, hogy az információ milyen jelekben vagy kódban van kifejezve. (pl. atomok, ionok, molekulák, stb.) de a tudomány mégis elkülönítette a kommunikáció fogalmát az élő szervezetekre, az állatvilágra és az emberre. A kommunikáció mai egyszerű definíciója: A tájékozódás megosztása az információs jelek között. információtovábbítás (a címzetteknek) A kommunikáció az érzékelésen alapszik Közvetlen közeli jelenségeket: kéz (tapintás), orr (szaglás), nyelv (ízlelés) Távoli jelenségeket: fül (hallás), szem (látás) Az érzékszervek állapota befolyásolja a kommunikáció működését. Az emberek esetében a látásnak és a hallásnak van kiemelkedő szerepe (vizuális ás akusztikus jelek ezek felfogására és közlésére vagyunk a legalkalmasabbak. Az emberi kommunikáció a nyelvhasználat révén a legösszetettebb. A nyelv olyan verbális jelrendszer, ami tanulással elsajátítható. A beszéd tkp. Kulturális termék, az ember fejlődéstörténete során alakult ki. A nem verbális csatornák (mimika, tekintet, gesztusok, testtartás, térköz-szabályozás, kulturális szignálok) többnyire inkább örökletesek. 1
A kommunikáció pedagógiai megközelítése: pedagógiai céloknak alárendelt többnyire tervszerű, intézményesült, előkészített kommunikáció a nevelő és a növendék között, közvetlen személyes kapcsolat útján. A kommunikáció pszichológiai megközelítésben: mindazon folyamatok, amelyek egy adó v. küldő (initiator), egy vevő v. befogadó (recipient) és egy kommunikációs csatorna, hír v. üzenet (message) általános hatáselemeit tartalmazzák. A kommunikáció fajtái: Információelméleti-kibernetikai kommunikáció (információátadás mindenféle rendszerben) Technikai kommunikáció (információátadás ember alkotta rendszerekben, pl. telefon, számítógép) Társadalmi kommunikáció (emberek közötti személyes érintkezés a technikain túl az emberi szférában) Biológiai kommunikáció (élő szervezetek rendszereiben történő információcsere, pl: sejtkommunikáció, öröklési anyagcsere, stb.) initiator message recipient A kommunikáció jellemzői: 1. Szükségszerű (akkor is kommunikálunk, ha nem teszünk semmit) 2. Kölcsönös (az egyik fél megnyilvánulása a másik fél megnyilvánulásának szükségszerű feltétele) 3. Tudati jelenség (a tudat kódol és dekódol) 4. Folyamatjellegű (vki, vkiről, vmit, vmilyen célból, vmilyen módon, vkinek, vmilyen eredménnyel el akar mondani) 5. Közös jegyek (adó, vevő és csatorna) 6. Célirányos (befolyásolás, ami lehet nyílt v. rejtett) 7. Irányultsága: közvetlen (térben és/vagy időben jelen vannak) vagy közvetett (térben és/vagy időben távol vannak) 8. Eszköz (és érzékszervi) csatornaigényes 9. Társadalmi méretek szerint eltérő (személyes, csoport, tömeg) 10. Eltérő sajátosságok (verbális és non-verbális) A kommunikáció alapfunkciói: INFORMÁCIÓS funkció: tájékoztatás, tények közlése és ezek magyarázata ÉRZELMI funkció: érzelmek kifejezése, ami a belső feszültséget oldja MOTIVÁCIÓS funkció: meggyőzés, rá bírás, befolyásolás, bátorítás ELLENŐRZÉSI funkció: a kommunikáció partner indítékainak feltárása A kommunikáció további funkciói: Tájékoztatás Szocializáció Motiváció Vita és eszmecsere Oktatás-nevelés Kulturális fejlődés Szórakoztatás Integrálás Társadalmi kommunikáció Társadalmi kommunikáció: A kommunikáció hierarchikus, egymásra épülő, nem alá-fölé rendelt rendszerének a csúcsán a társadalmi kommunikáció áll. A társadalmi kommunikáció rendszerében erkölcsi, művészeti, világnézeti, vallási, oktatási politikai, gazdasági és tömegkommunikációs intézmények, szervezetek kommunikációs megnyilvánulásit értelmezzük. A társadalom intézményeinek különböző kommunikatív megnyilvánulási formái alkotják a társadalmi kommunikáció szervezeti rendszerét. A társadalmi jelrendszerek változatosak, de legfontosabb közülük a NYELV, ami az emberi társadalom terméke, az emberi kommunikáció legfőbb eszköze: Beszélt nyelv: beszédhangokból áll Vizuális nyelv: képi összetevőkből áll Írott nyelv: írásjegyekből áll Zenei nyelv: zenei hangokból áll 2
Társadalmi kommunikáció A társadalmi kommunikáció rendszerei: 1. Nem formális közvetlen kommunikáció: személyek között elsődleges csoportokban, nem intézményesített, kölcsönös, a primitív társadalmakra jellemző. 2. Közvetlen jellegű személyes érintkezések: személyek közötti, de már intézményesített, az adó és a vevő kapcsolata formalizát, aszimmetrikus, pl. iskola 3. Közvetett jellegű társadalmi kapcsolatok: az adó/közlő oldaláról formalizált, centralizált, míg a fogadó oldaláról nincs formalizáció, pl. tömegkommunikáció Társadalmi kommunikáció Humán/emberi kommunikáció (az irányultsága szerint): Közvetlen kommunikáció Azonos helyen Azonos időben (személyközi, közvetlen, face to face) Van lehetőség visszacsatolásra! térbeli és időbeli eltolás nélkül Közvetett/mediális kommunikáció Nem azonos helyen és/vagy időben tér és/vagy időbeli eltolással, MÉDIUM-okon keresztül jut el az információ a befogadóhoz Humán kommunikáció Közvetlen emberi kommunikáció VERBÁLIS kommunikáció (35%) A tartalom, tempó, kifejezőkészség utalhat az adó érzelmi/tudati állapotára. Különböző csoportok/társadalmi osztályok eltérő nyelvhasználata jellemző. NON-VERBÁLIS kommunikáció (65%) Lehet tudatos (direkt) és spontán (indirekt) hangsúly, hanglejtés, mimika, testbeszéd, stb. Humán kommunikáció Közvetlen emberi kommunikáció eszközei: Egyéni eszközök: Vita, párbeszéd, interjú, előadás Csoportos eszközök: Rendezvények, konferenciák, kiállítások, fórumok, prezentációk, találkozók, értekezletek, ünnepségek Humán kommunikáció Közvetett/mediális kommunikáció Humán kommunikáció Közvetett/mediális kommunikáció Kibocsát Kódol M Dekódol Befogad TELEkommunikáció: Egymástól távol lévő személyek közötti kommunikáció, például telefonon (időben azonos, de térben elválik) M: Médium, az információ közvetítő eleme Visszacsat. Zaj Válasz TÖMEGkommunikáció kevésbé változatos, intézményesített, nincs visszacsatolás, társadalmi formális szervezet kezdeményezi, intézményesített! 3
Humán kommunikáció Tömegkommunikáció: A tömegkommunikáció alanyai a társadalmi egységek meghatározott típusai (rétegek, osztályok) Nem intézményesített tömegkommunikáció nem létezik. A közlések nyilvánosan terjesztett eszközökön (a médiumokon) keresztül indirekt módon/úton jutnak el egyoldalú módon a szétszórt publikumhoz/tömeghez. Pl. televízió, rádión keresztül. Az interaktív televíziózás ma már a visszacsatolást is lehetővé teszi a tömegkommunikációban. Humán kommunikáció Az intézményes kommunikáció segítségével befolyásolni lehet az egyéni tudatot és a közvéleményt (a tömegtudatot). Az intézményes kommunikáció szegmentálja az elérni kívánt csoportokat Demográfiai jellemzők alapján (nem, életkor, családi állapot, etnikum, stb.) Földrajzi elhelyezkedés alapján (földrész, ország, megye, vidék, város, üdülőkörzet, külváros, stb.) Társadalmi, pszichológiai jellemzők alapján (társadalmi osztály, szociális helyzet, életmód, szokások) Viselkedési és magatartási szokások alapján (a tömegtájékoztatási eszközök használatának gyakorisága) Humán kommunikáció Tömegkommunikáció alrendszerei: (amelyek az információkat közleményekké alakítják) Információgyűjtő alrendszer (hírügynökségek, tudósítók, hálózatok) Feldolgozó alrendszer (szerkesztőségek, stúdiók) Kisugárzó rendszerek (stúdiók, állomások) Humán kommunikáció Köznapi és hivatalos kommunikáció fajtái: Személyes magánbeszélgetés Nyilvános hivatalos beszéd Szervezetek kommunikációja Közlemények megszerkesztésének szempontjai: Térbeli meghatározás Időbeli meghatározás Induktív v. deduktív logikai rend Pszichológiai vonalvezetés A problémamegoldás rendje Az oksági rend Üzleti kommunikáció A kommunikáció és közérdekű és nyilvánossági aspektusai: Közérdekű dimenzió: KÖZ: mindenkire tartozik (tartozhat) MAGÁN: csak az adott személyek körére tartozik Pl. Híres emberek magánélete a pletykalapokban MAGÁN NYILVÁNOS Pl. sajtóvita az EUcsatlakozásról KÖZ Nyilvánossági dimenzió: NYILVÁNOS: bárki számára hozzáférhető NEM NYILVÁNOS: nem férhető hozzá bárki számára Pl. Baráti magánbeszélgetés SZEMÉLYES Pl. parlamenti zárt ülés (nem nyilvános) 4
A médiumok idő- és térviszonylatai és a hozzáférés: IDŐ (x) TÉR (z) HOZZÁFÉRHETŐSÉG (y) Nyilvános Múlt (y) (z) Távolsági (közvetett) (x) Jelen Helyi (közvetlen) Személyes Médiasíkok: 1. TÉR HOZZÁFÉRHETŐSÉG 2. IDŐ HOZZÁFÉRHETŐSÉG 3. TÉR IDŐ Médiasík: 1. TÉR HOZZÁFÉRHETŐSÉG HOZZÁFÉRHETŐSÉG NYILVÁNOS TÉR KÖZVETLEN (helyi) Sajtótájékoztatók KÖZVETETT (távolsági) Közvetítés tudósítás a sajtótájékoztatóról SZEMÉLYES Párbeszéd Kiközvetítés (pl. lehallgatás) Médiasík: 2. IDŐ HOZZÁFÉRHETŐSÉG Médiasík: 3. TÉR IDŐ HOZZÁFÉRHETŐSÉG IDŐ KÖZVETLEN (valós idejű) KÖZVETETT (késleltetett) IDŐ TÉR KÖZVETLEN (helyi) KÖZVETETT (távolsági) NYILVÁNOS Színházi előadás Színházi előadás felvételről KÖZVETLEN (valós idejű) Személyes csevegés Telefonbeszélgetés SZEMÉLYES Párbeszéd Üzenetrögzítő visszahallgatása KÖZVETETT (késleltetett, konzerv) Magnóhallgatás, DVD Koncert lejátszása felvételről 5
A kommunikáció áramlása: Boardcasting: szélessávú nyilvános fórumok Narrowcasting: keskenysávú személyes beszélgetés Üzleti kommunikáció Üzleti kommunikáció: az üzleti kommunikáció modelljében a lényeg nem tér el a kommunikáció általános modelljétől, a különbség abban rejlik, hogy mi az üzenet, vagyis a hír tartalma, amit az adó közvetíteni kíván a vevőnek. Az üzleti kommunikáció nem más, mint hír üzleti célú áramoltatása gazdasági/üzleti környezetben. Üzleti kommunikáció Az üzleti kommunikáció módja, az információátadás változatai: Közvetlen Kommunikációs formák Közvetett Beszéd Testbeszéd Nyomtatott Elektronikus Üzleti kommunikáció Az üzleti tárgyalás sikere a kommunikáció hatékonyságától függ. VERBÁLIS kommunikáció (35%) A tartalom, tempó, kifejezőkészség utalhat az adó érzelmi/tudati állapotára. A nyelv és annak alkalmazása (beszéd és írás). Különböző csoportok/társadalmi osztályok eltérő nyelvhasználata jellemző. NON-VERBÁLIS kommunikáció (65%) Az írott szó vagy beszéd határain túl. Lehet tudatos (direkt) és spontán (indirekt) (pl. hangsúly, hanglejtés, mimika, testbeszéd, stb.) A non verbális kommunikáció kiegészítheti, megerősítheti és megcáfolhatja a mondanivalót. Kulturális eltérések jellemzik A verbális közléseket csaknem minden esetben kíséri non-verbális kommunikáció, ami nem csak a verbális kommunikációval együtt értelmezhető, hanem önmagában is alkalmas a non-verbális kommunikáció számos érzelem, hangulat, indulat, stb. kifejezésére. Míg a szóbeli információ adás-vétele egyértelműen tudatos tevékenység, addig a non-verbális megnyilvánulások csak (kisebb) részben tudatosak. A non-verbális kommunikáció/üzenetváltás legtipikusabb módjai (lehet vokális, vagy nem vokális): I. Testmozgás (kinezikus viselkedés) II. Testi jellemzők III. Taktilis (érintkezéses) viselkedés IV. Paranyelv vokális csatorna V. Proxemika térközszabályozás VI. Készítmények, kulturális szignálok VII. Környezeti tényezők VIII. Kronemika (kommunikáció időtartama) 6
I. Testmozgás (kinezikus viselkedés): Gesztusok (egész test részt vesz) Fej, test és végtagok mozdulatai (Fej, kar, kéz, ujjak, láb) Arckifejezések (mimika, mosoly, homlokráncolás, orrcimpatágulás) Szem mozgása pislogás, tekintet, (hivatalos, társasági és bizalmas nézés, tekintet iránya és időtartama, pupillatág. Testtartás (álló és ülő testhelyzet, beszéd közbeni mozgás) II. Testi jellemzők (részben adottság) Fizikum Testalkat Megjelenés (első benyomás) Test és lehelet szagok Testmagasság Testsúly Bőr és hajszín III. Taktilis kommunikáció (érintkezéses viselkedés) azonnali, múlékony és kölcsönös Simogatás Ütés Üdvözlés Búcsúzás Kézbentartás Mások mozdulatainak irányítása Szexuális indíttatású közlések IV. Paranyelv vokális csatorna (hangnem, hanghordozás, hangsúly), a mondanivaló formai jegyei, a paranyelv alkotóelemei: Hangtulajdonságok (ritmus, beszédtempó, hangképzés, rezonancia) Hangkiadás sajátosságai (nevetés, sírás, sóhajtás, köhögés, csuklás, tüsszentés, horkolás, stb.) Hangbéli módosítók (intenzitás: halk hangos, hangbéli különállók: hm, aha, öö, ee, stb.) + Szöveg nélküli hangadás + A hangok utalnak a beszélő: nemére, korára, vérmérsékletére, temperamentumára, pszichés vagy akár fizikai állapotára. + nem minden testünkből jövő hang vokális V. Térközszabályozás proxemika Intim zóna (15-45 cm) bizalmas távolság Személyes zóna (46-120 cm) a mindennapos társalgás tere Társasági/társadalmi zóna (1,2-3,6 m) hivatalos beszélgetés zónája 3 lépés távolság Nyilvános szereplés zónája (3,6-7,5 m) előadások, bemutatók VI. Készítmények, kulturális szignálok Árulkodnak a következőkről: népesség, foglalkozás, vagyoni helyzet, csoportokhoz való tartozás, életvitel, életfelfogás, ízlés, viselkedéskultúra, önismeret Öltözködés, ruházat Öltözék-kiegészítők (kendők, szemüveg, övek, jelvények, ékszerek-bizsuk) Hajviselet Ápoltság Díszítő kozmetika (kozmetikumok, fedő és szépítőszerek) Parfümök, illatszerek 7
VII. Környezeti tényezők tárgyi környezet, tárgyi kultúra elemei (munkahelyi környezet, félfogadó pult stb. fontosak) Épület Belső díszítés Megvilágítás Szagok/illatok Színek Hőmérséklet Háttérzajok Cselekvésnyomok VIII. Kronemika a kommunikációs folyamat időviszonylatait vizsgálja Üdvözlés köszönés búcsú (pl. kínosan indul, gyorsan lezáródik, stb.) Korlátozott idő jut egymásra Tárgyalási idő Verbális kommunikáció Verbális kommunikációs alaphelyzetek (szereplők és szerepek alapján): Belső (intraperszonális) Személyközi (interperszonális) Szóbeli Belső beszéd Párbeszéd Társalgás Vitatkozás Írásbeli Napló Jegyzet Levél (e-mail) Dolgozat Csoportos Nyilvános Tömeg- Kommunikációs Fórum Előadás Szónoklat Könyv Hivatalos levél Rádió,TV Újság Szóbeli verbális kommunikáció Beszéd jellemzői: hangmagasság (rezgés), hangszín, hangerő hangfekvés, kiejtés, hangsúly utal: lelki állapot, fizikális állapot tanulni kell, mint az írást, csak sokkal előbb az írott szöveg javítható, a kimondott szó nem vonható vissza Szabályos szándékos viselkedés Szóbeli verbális kommunikáció A rögtönzés művészete A verbális megnyilvánulás részei: Előkészületi szakasz (szóbeli, írásbeli tartalmi és formai): Témakijelölés Anyaggyűjtés Elrendezés (időtartam, szerkezet, adatok, ábrák, tételek, bizonyítékok, logikai rend) Átadási szakasz (prezentáció és lebonyolítás fázisai): Megérkezés Megjelenés Fellépés Beszéd Szóbeli hivatalos kommunikációs formák Tárgyalás (kétszemélyes, csoportos, delegációs) Előadás (szónoklat) Vita Megbeszélés (2 személyes) Értekezlet Tagolás: Bevezetés (10%) Tárgyalás(80%) Befejezés(10%) 8
Szóbeli hivatalos kommunikációs formák Üzleti tárgyalás Többnyire egyenrangú, alkalmi, eltérő érdekeltségű felek önkéntes kommunikációja, melynek célja kölcsönös előnyök és engedmények nyújtása mellett kölcsönös előnyök és haszon biztosítása megállapodás Fajtái: Kétszemélyes Csoportos Delegációs (előkészületi szakasz lebonyolítás) Szakaszai: Felderítés Ajánlattétel Alku Megállapodás Megállapodás rögzítése Szóbeli hivatalos kommunikációs formák Előadás Hallgatóság előtti nyilvános szereplés, melynek célja, hogy a hallgatóság minél jobban megértse, sőt megjegyezze az előadás tartalmát. Előkészület: Tartalmi: téma, szöveg, logikai rend, stb. Formai: technika, prezentáció, fűtés, stb. Átadás fázisa: bevezetés (10%) tárgyalás (80%) befejezés (10%) További jellemzők: Érzelmi tartalom (személyes kötődés) Részösszefoglalások Jegyzetelhető legyen (adott esetben) Lankadó figyelem fenntartása (vicc, anekdota, szónoki kérdés, hatásszünetek) Lehet spontán, tervezett (de azon belül spontán) és felolvasott Szóbeli hivatalos kommunikációs formák Vita Azonos színvonalú szakismeretekkel rendelkező rendelkezők problémamegoldásra irányú kommunikációja. Minden résztvevőnek többé-kevésbé eltérő véleménye van Cél a konszenzus elérése Állandó elemek: érvek Vezetni, moderálni kell Mindenkinek azonos lehetőséget kell biztosítani a véleménye kifejtésére Szóbeli hivatalos kommunikációs formák Kétszemélyes megbeszélés Főnök beosztott Mellérendelt (állandó) munkatársi viszony Mellérendelt időszakos (egy feladatra kiterjedő) munkatársi viszony A fenti viszonyok meghatározzák a kommunikáció stílusát. Tartalmi elemek: Feladat ismertetése Megoldási javaslattok összegyűjtése Feltételek értékelése Határidő, értékelés módja Szóbeli hivatalos kommunikációs formák Értekezlet A szóbeli hivatalos kommunikáció legelterjedtebb formája. A vezetői munkában nélkülözhetetlen Hatékonyság A sikeres értekezlet feltételeit biztosítani kell: Az értekezlet céljának kijelölése (döntéshozatalra, döntéselőkészítésre, informálódás, ötletgyűjtésre, problémamegoldásra, tanácsadásra) A célt minden résztvevővel ismertetni kell Időpont, helység, technikai feltételek, résztvevők értesítése, napirendek Értekezletvezető (felkészülés, levezetés, problémák megoldása) Írásbeli hivatalos kommunikációs formák Mi a célja? Ki olvassa? Magánélet Hivatalos (pontos, rövid, helyes, világos, célratörő) Szépirodalom és tudományos ismeretterjesztés Sajtó (tömegkommunikáció) reklám 9
Írásbeli hivatalos kommunikációs formák Munkaterv Jelentés Jegyzőkönyv Szakmai önéletrajz Kérvény Írásbeli hivatalos kommunikációs formák Munkaterv Munkafolyamat leírása: napi, heti, havi, féléves, stb. intervallumokra bontott lebonyolítás Tartalmi elemei: Feladatokat végző személyes és felelősök Részfeladatok Határidők Tárgyi feltételek Értékelés Elérhetőségek A forgatókönyv is egyfajta munkaterv. Írásbeli hivatalos kommunikációs formák Jelentés Típusai: Esszé, értekezés, kutatási jelentés, műszaki jelentés, vezetői jelentés, stb. Elkészítésének a fázisai: Előkészület (téma, cél, olvasók igényei) Adatgyűjtés (szakirodalmak, tények, értékelése, beszélgetések, interjúk, konzultációk, stb.) Rendszerezés (szakaszok, fejezetek, logikai rend) Illusztráció (képek, ábrák, diagramok, grafikonok) Formába öntés (írásos megfogalmazás, tartalomjegyzék, bevezetés, tárgyalás, összegzés, mellékletek, címlap, címoldal, stb.) Írásbeli hivatalos kommunikációs formák Jegyzőkönyv A megbeszélés, tárgyalás, értekezlet, és egyéb hivatalos szóbeli kommunikációs formák lezárásaként készül, az elhangzottak és a megállapodások pontos rögzítése, ami a későbbiekben (ha a résztvevők aláírták) jogi dokumentumként funkcionál. Tartalmi és formai elemeit be kell tartani. Írásbeli hivatalos kommunikációs formák Szakmai önéletrajz Adott időpontban meghatározott céllal rögzíti a legfontosabb adatszerű információkat az adott személyről. Cél: munkába állás, munkakör változtatás, szakmai munkásság bemutatása Típusai: amerikai típusú, funkcionális, kronologikus (vagy éppen kombinált) Mellékletei: Bizonyítványok Fényképek Publikációs jegyzék Írásbeli hivatalos kommunikációs formák Kérvény Levelezéssel történő információcsere, kapcsolatfelvétel. Egyéni érdekekkel összefüggő hivatalos levél, amivel olyat kérünk, (magunknak, vagy hozzánk közel álló személynek) ami egyébként (automatikusan) nem illet(i) meg. Legyen rövid, lényegre törő! Sokszor meghatározott hivatalos formátumban szükséges beadni. 10
Public Relations (PR) tevékenység A szervezet és környezetének kapcsolata Szervezet fogalma: Emberek hozzák létre különböző társadalmi, gazdasági, kulturális funkciók ellátására. Két vagy több személy rendszeres, szabályozott módon (tudatosan) együtt dolgozik valamilyen jelentős feladat megoldásán. Szervezetek fajtái: Profitorientált szerveztek Nem profitorientált szervezetek PR Kormányzati/államigazgatási szervek 62 A szervezet és környezetének kapcsolata A szervezet és környezete: 1. Piaci környezet (beszerzési és értékesítési környezet, tőke és pénzpiaci környezet) 2. Tudományos-technikai környezet 3. Társadalmi-gazdasági környezet (politika, hatalom, intézményrendszer) 4. Kulturális környezet (magatartás és viselkedés sajátosságai) 5. Kommunikációs/média környezet 6. A környezeti szegmensek kölcsönhatásai A szervezet és környezetének kapcsolata A környezethez való alkalmazkodás szempontjai: Milyen csoportokkal vagyunk kapcsolatban? Miért vagyunk velük kapcsolatban? Egyoldalú vagy kétoldalú-e ez a kapcsolat? Milyen a kapcsolat gyakorisága? Mennyire fontos ez a kapcsolat? Milyen eszközökkel tartjuk fent ezt a kapcsolatot? Hogyan tudunk új kapcsolatokat teremteni? 63 64 A szervezet és környezetének kapcsolata A szervezet érintettjei (stakeholderek): Belső érintettek: tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottak Külső érintettek: fogyasztók, szállítók, versenytársak, stratégiai partnerek, állami intézmények, helyi önkéntes közösségek, (+) természeti környezet Példa egy szervezet érintettjeire: Könyvkiadó szerzők, nyomdák, sajtó, kormány, tulajdonosok, kiadói alvállalkozók, bank(ok), könyvesboltok, olvasók, stb. 65 A szervezet és környezetének kapcsolata Egy szervezet sokféle kapcsolatot tart fenn érintettjeivel, és tkp. minden tagja része (és felelőse) is ennek a kapcsolatnak. Nem csak a tervszerű kommunikáció az amelyen keresztül kötődik egy szervezet az érintettjeihez, hanem minden tagjának spontán megnyilvánulása is. A szervezet kommunikációja lehet : 1. Tudatos: magatartás többé kevésbé tudatosan kontrolált viselkedés 2. Spontán: viselkedés a viselkedésnek léteznek nem tudatos komponensei 66 11
A szervezet és környezetének kapcsolata A szervezet totális kommunikációja: céginformáció, sajtókapcsolatok, reklám, szponzorálás, Public Affairs (lobbizás), pénzügyi információk, befektetői kapcsolatok, vezetői képességfejlesztés, tanuló szervezet, piaci információk, formatervezés, belső tájékoztatás és kommunikáció, személyi kapcsolatok hálózata, értékelések, eseményés válságkezelés, kockázatmenedzsment, arculat, a külvilág szemmel tartása, vállalkozói értelmiség 67 A PR mint szervezeti funkció A vállalat funkciói (POSRDCORB-rendszer): 1. Tervezés (Planning) 2. Szervezés (Organizing) 3. Személyzeti tevékenység (Stuffing) 4. Irányítás, utasítás (Directing) PR 5. Koordinálás (COordinating) 6. Tájékozódás és tájékoztatás (Reporting) 7. Pénzügyek, költségvetés (Budgeting) 68 A PR korszerű felfogása A PR kifejezésnek nincs megfelelő (általánosan elfogadott) magyar megfelelője. Használatos kifejezések: pl. közönségkapcsolatok, közvélemény-formálás, kapcsolatápolás, kapcsolatszervezés, kapcsolatépítés, bizalomépítés. 300 ezer nyelv és nyelvjárás létezik, de csak 2 nyelven fordították le a PR-t. (Thai és német) Máshol mindenhol az angol Public Relations kifejezés rövidítését a PR-t használják, mert egy fordítás sem fejezte ki a szakma összetettségét. Mai napig több mint 200 definíció született világszerte a PR-ra, melynek a következő indokai vannak: Interdiszciplinaritás Sokrétű tevékenység Sokféle kommunikációs célnak való megfelelés A PR tartalma az idők folyamán sűrűn és sokat változott (nem mindegy, hogy az adott definíció mikor született, a különbségek sokszor ebből adódnak). 69 A PR korszerű felfogása Néhány a legismertebb definíciók közül (Nyárádi Szeles: Public Relations I. 108-112. old.) Az MPRSZ PR definíciója (Magyar Public Relations Szövetség, 2000): Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és a kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint bizalom megteremtése és fenntartása. 70 Public Relations a szervezetben Corporate PR Szervezeti kommunikáció: A PR alapvető feladata a szervezet egészének a megjelenítése különböző közvélemény-szegmensekben, illetve a velük folytatott kétirányú kommunikációs kapcsolat kialakítása, működtetése és fejlesztése. tudatos komm. tevékenység magatartás spontán komm. Tevékenység viselkedés Minden amit a szervezet tesz, gyárt, szolgáltat, mond (tettei és szavai) a szervezet totális kommunikációjának a részei. A szervezeti kommunikációnak a szervezet minden tagja a része. A PR tevékenységterületei: 1) Belső PR 2) Külső PR 71 A PR tevékenységterületei 1) Belső PR (Company feeling): Érintettek: a szervezet vezetése, a dolgozók (és az egyes szervezeti egységek) és a tulajdonosok. Belső kommunikációs kapcsolatok: Vezetői alkalmazotti kapcsolatok Vezetői vezetői kapcsolatok (hatékony szervezetirányítás) Alkalmazotti alkalmazotti kapcsolatok (hatékonyságnövelés, informális kapcsolatok szerepe) Vezetői érdekképviseleti kapcsolatok (konszenzusteremtés, konfliktusok kezelése) Tulajdonosi vezetői kapcsolatok Belső szervezeti kapcsolatok (egységek között) Szervezeti PR arculatgondozás belülről. 72 12
Belső PR Belső PR feladatok: Megfelelő információ kidolgozása a vállalati stratégiáról (hogy az üzlettársak és alkalmazottak hatékonyan részt vehessenek a vállalkozás fejlesztésében) A különböző szektorok/részlegek által eredményekről szóló információk terítése Rendszeres és folyamatos társasági/vállalati kommunikáció biztosítása, amely mindig időszerű, pontos és egyértelmű A belső kapcsolatok csatornaként történő felhasználása, a vélemények és információk összegyűjtése Krízis és válsághelyzetben történő kommunikáció megvalósítása, annak érdekében, hogy alkalmazottak ne kívülről jövő (esetlegesen torz, vagy hamis) információkból tájékozódjanak. Monitoring-rendszer biztosítása a menedzsment számára ahhoz, hogy a vezetők elemezni tudják a belső közösség kulcsfontosságú kérdésekről alkotott véleményét. 73 A PR tevékenységterületei 2) Külső PR (Corporate Communication): Érintettek: a külső környezet minden érintett érdekcsoportja (külső stakeholderek) Külső kommunikációs kapcsolatok: Pénzügyi kapcsolatok Szakmai kapcsolatok Médiakapcsolatok Ágazati kapcsolatok Marketing PR Közügyek kezelése Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok Társadalmi ügyek kezelése Válságkommunikáció 74 A PR tevékenységterületei Pénzügyi kapcsolatok (Financial Relations): Befektetési kapcsolatok Pénzügyi/szervezeti kapcsolatok Részvényesi kapcsolatok Szakmai kapcsolatok (Professional Relations): Szakmai szervezetek Szakmai intézmények Tudományos és oktatási intézmények Médiakapcsolatok (Press Relations): Újságírói kapcsolatok Kiadói és szerkesztőségi kapcsolatok 75 A PR tevékenységterületei Ágazati kapcsolatok (Industry Relations): Hasonló területen tevékenykedő cégek Versenytársak Marketing PR (Marketing PR): Minden ami értékesítés-ösztönzés Közügyek kezelése (Public Affairs): Kormányzati kapcsolatok Önkormányzati kapcsolatok Érdekképviseleti kapcsolatok Civil és NGO kapcsolatok Kisebbségi kapcsolatok 76 A PR tevékenységterületei Fogyasztó és ügyfélkapcsolatok (Customer Relations): Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok kialakítása fenntartása és gondozása Társadalmi ügyek kezelése (Issue Management): Kritikus hatást gyakoroló ügyek alakításában és megoldásában való részvétel CSR Válságkommunikáció (Crisis Management): Válságokhoz kapcsolódó kommunikáció és kapcsolatteremtés 77 PR szakember szakmai feladatai Újságot olvas Tévét néz Egyszerűen Rádiót hallgat Sam Black Beszélget az emberekkel A környezet kipuhatolása A vezetés kommunikációs aspektusainak kialakítása Kutatás: közvélemény, image, arculat, kultúra, reklám, stb. Sajtókapcsolatok ápolása és fejlesztése Kiadói tevékenység Prezentációk Reprezentációk Belső tájékoztatás PR eszközök kialakítása és karbantartása Protokolláris feladatok 78 13
PR szakember szakmai feladatai Gyakorlati feladatok szakmai feladatcsoportonként: Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok csoportja Belső PR-feladatok Rendezvényszervezői feladatok Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok Produkciós feladatok Public Relations akciókhoz kapcsolódó eseti feladatok Kapcsolatszervezéshez tartozó feladatok Imázs és hírnévmenedzsment Hírnév (reputation): (+) híres, népszerű ( ) hírhedt A vállalat hírnevét általános becslésként definiáljuk, amelyet a vállalat összetevői eredményeznek. Tisztán objektív (indulati) vagy emocionális reakció/attitűd a vállalat nevére. A hírnév összetevői: közismertség közvélekedés köztisztelet/közmegbecsülés Híres az, akit ismerünk, becsülünk és szeretünk. erősen pozitív tartalmú viszonyulás 79 80 Imázs és hírnévmenedzsment Imázs és hírnévmenedzsment Hírnév Imázs (kép, benyomás Magyar Értelmező Kéziszótár) Képmás, avagy az objektív valóság valamely tárgyának tükröződése a tudatban. Közismertség Közvélekedés Közmegbecsülés Minél több szereplés. Széles körű publicitás. Elsősorban a média teremti. Aki nem ismert, híressé sem válhat. Amit MONDASZ Mit gondol és mit hisz a közvélemény. Okot és tartalmat biztosít az emberek viselkedésének. IMAGE Amit MÁSOK MONDNAK rólad Tettek, tevékenységek és teljesítmények számítanak. A ismertség mellett a fogalom alanyát meg is becsülik. Amit TESZEL 81 Termék- vagy szolgáltatásimázs (Product image) Márkakép vagy védjegyimázs (Brand image) Vállalat- vagy szervezeti imázs (Corporate image) Személy, szakember vagy vezetőimázs (Personal image) (Nemzet és országimázs, régióimázs, városimázs, stb.) 82 Imázs és hírnévmenedzsment A hírnév alkotóelemei: Szociális felelősség Érzelmi hatás Arculat Arculat: azt a képet jelenti, amelyet a szervezet (vállalat) a környezete, a külvilág felé mutat. Sokkal szélesebb, mint a logó használata! Stratégiai tervezés Pénzügyi teljesítmény Termékek és szolgáltatások Munkahelyi környezet Tartalmi elemek: Önimázs Szavak-tettek-fizikai jelenlét Szervezeti struktúra Szervezeti kultúra Formai elemek: Szavak-tettek-jelenlét vizuális elemei Szervezeti kultúra vizuális elemei 83 84 14
Arculat Az arculat formai elemei: Embléma Logó Színvilág Betűtípus, tipográfia Grafikai motívumrendszer Termék formai kialakítása (csomagolás) Szlogen, zenei azonosítók A kommunikáció vizuális elemei (film, videó, stb.) Egyéb azonosítók (pl. kiállítási installáció) Arculat Arculati kézikönyv: olyan szabály és etalongyűjtemény, ami a vállalati arculat minden létező közvetítőjére kiterjed. Az arculati kézikönyv általános struktúrája: 1. Azonosítók: embléma logó, színvilág, betűtípus, stb. 2. Levelezési anyagok: névjegy, papír, boríték, stb. 3. Kereskedelmi információhordozók: prospektus, szórólap, plakát, garanciajegy, használati utasítás, címke, reklámeszközök, stb. 4. Speciális információhordozók: boltok, bemutatótermek, portálok, munkaruha, kiállítási installáció, stb. 5. Indirekt információhordozók: szállítóeszközök, gépjárművek, telephelyek. 85 86 PR eszközök A PR eszközöknek számos szakirodalomban 4 csoportját különböztetik meg: 1) PR filmek 2) Korszerű informatikai eszközök 3) Nyomtatott/irodalmi eszközök 4) Rendezvények/események Az MPRSZ közgyűlése 2000-ben a következő csoportosítást fogadta el: PR módszerek és formák 1. Személyes kommunikációs módszerek és formák 2. Csoportos kommunikációs módszerek és formák 3. Tömegkommunikációs módszerek és formák 4. Egyéb módszerek és formák PR eszközök 1. Személyes kommunikáció eszközei 2. Csoportkommunikáció eszközei 3. Tömegkommunikáció eszközei 4. Egyéb módszerek és formák 87 88 PR módszerek és formák 1. személyes kommunikációs módszerek, formák 1.1. személyes kommunikáció szóban 1.1.1. megbeszélés 1.1.2. viták, párbeszédek 1.1.3. előadás, előadói körút 1.1.4. információ kiszivárogtatás 1.1.5. telefonbeszélgetés 1.1.6. magyarázat 1.1.7.közmeghallgatás 1.1.8. fogadóóra 1.1.9.üzemlátogatás (tájékoztatás, tájékozódás) 1.2. személyes írásos kommunikáció 1.2.1. személyre szóló postai levelezések, e-mail 1.2.2. írásos hírmagyarázatok 1.2.3. telefaxos üzenetek 89 PR módszerek és formák 2. csoportkommunikációs módszerek, formák 2.1. rendezvények 2.1.1. konferencia típusú rendezvények 2.1.1.1. kongresszusok, szimpóziumok, szemináriumok, szakmai vitasorozatok 2.1.1.2.tájékoztatók 2.1.1.3. értekezletek, tanácskozások 2.1.1.4. fórumok 2.1.1.5. pr-oktatási, képzési, továbbképzési formák 2.1.2. bemutató típusú rendezvények 2.1.2.1. pr jellegű szakmai kiállítások 2.1.2.2. prezentációk 2.1.2.3. üzemlátogatások 2.1.3. komplex rendezvények 2.1.3.1. nyilvános napok 2.1.3.2. állami nemzeti ünnepségek 2.1.3.3. jubileumi, avatási ünnepségek 2.1.3.4. külföldi és hazai delegációk látogatásai, fogadásai 2.1.3.5. kiállítások, bemutatók 2.1.3.6. belső rendezvények 2.1.3.7. road-show 90 15
PR módszerek és formák 3. tömegkommunikációs módszerek, formák 3.1. sajtókonferenciák 3.2. sajtótájékoztatás 3.3. interjúk, tudósítások 3.4. sajtóháttér beszélgetések 3.5. média poll, riport utak 3.6. kerekasztal-beszélgetések 3.7. sajtó reggeli, ebéd, vacsora stb. 3.8. talk-show 4. egyéb módszerek, formák 4.1. lobbizás 4.2. támogatás 4.2.1. szponzorálás 4.2.2. mecenatúra 4.2.3. fund-raizing 91 PR eszközök 1. személyes kommunikáció eszközei 1.1. vitavezetés 1.2. párbeszéd 1.3. előadás 1.4. levelezés 1.5. telefon, telefax, e-mail 1.6. üdvözlő- és névjegykártya, naptárak, meghívók, oklevelek, matricák, címkék, térképek, sajtómappák stb. 92 PR eszközök 2. csoportkommunikáció eszközei 2.1. hagyományos nyomtatványok 2.1.1.tájékoztató kiadványok (leporelló) 2.1.2.szervezeti beszámoló anyagok (éves, negyedéves jelentések) 2.1.3. hírlevelek (news release) 2.1.4. aktuális cikkajánlások 2.2. image-formáló nyomtatványok 2.2.1. arculati kézikönyvek, brossúrák 2.2.2. fogadó dossziék 2.2.3. termék, szolgáltatás prospektusok 2.2.4. zárt területi plakátok, reklámtáblák 2.2.5. állandó és ideiglenes kiállítási anyagok 2.2.6. faliújságok, hirdetések 2.3. audiovizuális PR eszközök 2.3.1. diaképek, írásvetítő fóliák, szemléltető eszközök 2.3.2. pr-filmek, videók 2.3.3. diaporáma, multivizió 2.3.4. multimédia 2.3.5. számítógépes prezentáció 2.3.6. komputer-animáció 93 PR eszközök 3. tömegkommunikáció eszközei 3.1. nyomtatott és elektronikus média 3.1.1. nyomtatott média 3.1.1.1. napilapok 3.1.1.2. heti-, kétheti- havi lapok 3.1.1.3. magazinok, folyóiratok stb. 3.1.1.4. periodikák, évkönyvek stb. 3.1.2. elektronikus eszközök 3.1.2.1. tv 3.1.2.2. teletext 3.1.2.3. rádió 3.1.2.4. web 3.1.2.5. on-line magazinok, portáloldalak 3.1.2.6. online kapcsolatok: fórum, hírlevél, levelezőlista 94 Köszönöm a figyelmet! 95 16