Vizsgarészhez rendelt követelménymodul azonosítója, megnevezése: 1495-06 Marketing és PR ismeret Vizsgarészhez rendelt vizsgafeladat megnevezése: 1495-06/2 Marketing- és PR alapfogalmainak ismertetése, üzleti alkalmazása, etikett és protokoll ismeretek 9. Üzletében a kereslet csökkenését tapasztalja. Ennek oka visszavezethető a gazdasági környezet és a demográfiai tényezők kedvezőtlen alakulására. Tegyen javaslatot arra, hogy milyen szempontok figyelembevételével képezze a fogyasztói árakat a vállalkozás! Milyen árdifferenciáló eszközök alkalmazását javasolná? Információtartalom vázlata Az ár jelentősége A vállalat árpolitikai céljainak jellemzői Árképzés módszerei Fogyasztói árelfogadás Az árképzés gyakorlata Az eladási árak kialakításának szempontjai Az ár kialakítására vonatkozó jogszabályi előírások Árdifferenciálás 1. Az ár jelentősége Az ár az áru pénzben kifejezett ellenértéke. Az a pénzmennyiség, amennyiért az áru eladható, megvehető. Az ár funkciói: fedezze a költségeket és termeljen profitot (elábé + árrés, vagyis elábé + ktg + eredmény) tükrözze a piaci viszonyokat fejezze ki a társadalmi preferenciákat orientálja a vásárlókat Megfelelő ár az, amit a vendégek a szolgáltatásokért hajlandóak megfizetni, és ami a vállalkozónak elfogadható bevételt biztosít. Az árképzés céljai lehetnek: túlélés a piaci versenyben, lehető legnagyobb árbevétel elérése, piaci lefölözés 2. A vállalat árpolitikai céljainak jellemzői Árpolitika: a vállalat által kínált termékek árának meghatározására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az árpolitikai döntések nem függetleníthetők a választék- és piacbefolyásoló politikától A döntéseket befolyásolja a választék szélessége, mélysége, minősége, vendégek árérzékenysége, konkurencia árpolitikája, pszichológiai tényezők (pl. divat), a forgalom szerkezete, a helyszín előnyei, szezonalitás specifikumai, inflációs ráta mértéke, árfolyamok változásai, költsége mértéke, vállalati üzletpolitikai célok Árpolitikai célok: Vállalat nyereségét szolgáló árpolitikai cél indítéka legtöbb esetben a maximalizálás 1
minden vállalat célja a profitmaximalizálás, ám nem olyan mértékben, ahogyan azt a nyereségközpontúság hangsúlyozza azok a vállalkozások, akik rövid távú nyereségcélokat tűznek ki, rövidlátóak, nem a piacot építik, hanem a gyors megtérülésre összpontosítanak nem alkalmazkodnak a piachoz, amely ha nem fogadja el a kialakított árat, akkor a termékek eladhatatlanná válnak a hazai kisvállalkozások egy része ennek a politikának köszönheti a piacokról történő gyors kiesését Vállalat piacrészesedésére épülő árpolitikai cél ez a cél az értékesítés/forgalom növelésén keresztül érhető el bővülő piac mellett a vállalat árbevétele is növekedhet előnye, hogy az eredmények pontosan mérhetőek azonban akkor, ha a piaci részesedés csak olyan árral érhető el, amely nem biztosít kellő nyereséget, akkor érdemesebb kisebb piaci részesedésre törekedni Vállalat árstabilitását szolgáló piaci célok a követő cégek hosszú távú nyereségre törekszenek, így átmenetileg kisebb profittal is megelégszenek keresletcsökkenés idején olyan vállalatokra jellemző, amelyeknek a termékei iránti kereslet ingadozó általában a tartós fogyasztási cikkek, illetve alapanyag-termelésben érdekelt vállalatok jellemző árpolitikai célja 3. Árképzés módszerei Az árképzés különböző elvek mentén történhet. Az árképzés módjának kiválasztása az árstratégia része. Árképzési elvek: az árak alsó határa a termék önköltsége az árak felső határa az az összeg, amelyet a fogyasztó még hajlandó megadni a termékért (rezervációs ár) a két határ kijelöli azt a sávot, amelyben a termék végső árát meg kell határozni Árképzés módszerei: Költségelvű árképzés az ár kialakítása során a költségek kapnak kiemelkedő szerepet lényege: termelővállalat esetén: ár = önköltség + haszon kereskedelmi vállalat esetén: ár = beszerzési ár + árrés Az árrés az eladási és a beszerzési (nettó) ár különbsége, amely fedezetet nyújt a vállalat költségeire és hasznára egyaránt. Általában a beszerzési ár százalékában határozzák meg, és ekkor haszonkulcsnak nevezzük. A haszonkulcs mértéke függ: termék jellegétől az áru raktározásának és kezelésének költségeitől az üzlet nagyságától 2
a költségelvű árképzés csak akkor működik megfelelően, ha valóban a várt forgalmat eredményezi Kereslethez igazodó árképzés az ár kialakítását a kereslet alakulásától teszik függővé az ár megállapítása ebben az esetben komoly marketingmunkát, kutatásokat és számításokat igényel az árakat folyamatosan ellenőrizni és a megfelelő időben módosítani kell amennyiben magas a kereslet vagy növekedése várható, akkor a vállalat magasabb áron adhatja termékeit, míg keresletcsökkenés esetén az árakat is csökkentenie kell a módszer fő előnye: egy termék keresletének növekedése esetén a vállalat többletbevételre tehet szert Versenytársakhoz igazodó árképzés az árkialakítás alapja a versenytársak által alkalmazott árak általában akkor jellemző, ha egy vállalat új termékkel jelenik meg a piacon, s ilyenkor nem tudja a kereslethez igazítani az árakat, hanem megnézi, hogy a piacon már jelenlevő vállalatok milyen áron kínálják áruikat általánosan alkalmazott módszer oligopol versenyhelyzetben, ha gyenge a vállalat piaci pozíciója (vagyis nem diktálhat feltételeket) és ha a vállalat árérzékeny termékeket forgalmaz Árstratégia az életgörbe szakaszaiban Bevezetés Behatolásos árstratégia: a felmerült költségek alapján számított árhoz képest alacsonyabb árral jelenik meg a termék a piacon. Ez az ár vagy egyáltalán nem hoz nyereséget vagy csak minimálisat. Az ár a piaci betörést szolgálja, így nagyobb piaci részesedést lehet elérni Lehet: gyors: amikor az alacsony ár mellé magas promóció párosul pl. tömegcikkek lassú: amikor az alacsony ár mellé alacsony promóció társul pl. élelmiszerek Lefölözéses árstratégia: a vállalkozás magas induló árat határoz meg, hogy ezáltal extraprofitot érjen el. Általában a jelentős újdonságtartalmú termékeknél alkalmazzák, vagy mert a magas árat is megfizető vendégszegmentumot akarják megcélozni. Lehet: gyors: amikor a magas ár mellé magas promóció párosul pl. divatcikkek lassú: amikor a magas ár mellé alacsony promóció társul pl. műszaki újdonságok Növekedés és érés Árcsökkentés lefölöző árstratégia esetén:ha a magas áron csökkenni kezd a kereslet, megjelenik a piacon a konkurencia, vagy ha nincs vagy kevés a konkurencia Védekező jellegű árcsökkentés: konkurenciával szembeni védekezést szolgálja Támadó jellegű árcsökkentés: a versenytárs támadása a cél az árak csökkentésével Áremelés behatoló árstratégia esetén: amikor a fogyasztók már megismerték az adott terméket 3
Kihívó áremelés: olyan alacsony árrugalmasságú termékek esetében alkalmazzák, ahol a fogyasztó az áremelést a minőség javulásával köti össze, célja a forgalom növelése Árfelhajtás: bár a versenytörvény tiltja, de általában monopol helyzetben lévő vállalatok alkalmazzák túlkereslet esetén Telítődés és hanyatlás a vállalatok többsége csökkenti az árat (a fedezetig lehetséges, mivel ekkor nem képződik nyereség, de a költségek még megtérülnek) a telítődés szakaszában az árcsökkentés oka, hogy a szakaszt kinyújtsák, a hanyatlás szakaszában pedig, hogy a terméket kivonják a forgalomból Ár-minőség stratégiák mivel a fogyasztók számára az ár a minőségre utaló tényező, éépen ezért hajlandóak a jobb minőségű termékekért többet, a rosszabb minőségű termékekért kevesebbet adni. Természetesen ettől eltérő esetek is léteznek, pl. jobb minőségű terméket alacsony áron vagy rossz minőségű terméket magas áron kíván értékesíteni a vállalat a piacon marketing-mix stratégia az ár és a minőség függvényében: Megnevezés Magas ár Közepes ár Alacsony ár Jó termékminőség Átlagos termékminőség Rossz termékminőség 4. Fogyasztói árelfogadás Felár stratégia Nagyon kedvező ajánlati stratégia Hihetetlenül kedvező ajánlati stratégia Túlértékelő stratégia Átlagos stratégia Kedvező stratégia Átvágós stratégia Hamis spórolás stratégia Takarékos stratégia A vendégek számára az ár kettős értelemben jelenik meg: mint kiadás és mint a minőségre utaló tényező. Azt az értéket, amelyet a fogyasztó az adott termékért indokoltnak tart megadni, belső referencia árnak nevezzük. A belső referencia ár függ a: hasonló termékek átlagos árától, utolsó vásárláskor fizetett ártól, legutóbbi árinformációtól Az árak alakulásának és arányának fogyasztókra gyakorolt hatását különböző módszerekkel és mutatókkal mérhetjük: árérzékenység jelensége: akkor mutatható ki, ha a fogyasztót döntésében nagymértékben vagy kizárólag az ár befolyásolja. (Magyarország lakossága meglehetősen árérzékeny) árrugalmasság: megmutatja az árváltozás hatására bekövetkező fogyasztói reakció erősségét. Ha az ár növekedésére vagy csökkenésére a vevők keresletnövekedéssel vagy keresletcsökkenéssel reagálnak, akkor rugalmas keresletű termékekről beszélünk. Ha az árváltozásra a kereslet nem reagál, akkor a termék kereslete rugalmatlan. keresztrugalmasság: akkor beszélünk keresztrugalmasságról, ha egy másik termék árában bekövetkezett ráváltozásra az adott termék keresletében változás történik. Ez az egymást helyettesítő termékek esetében szokott bekövetkezni. (pl. ha nő a vaj ára, akkor nőhet a margarin iránti kereslet vagy a bor árának növekedése a sörfogyasztásra történő áttérést serkentheti) Árparadoxon: akkor beszélünk róla, ha az árnövekedés keresletnövekedést indukál. Ez elsősorban menő presztízs termékeknél fellépő jelenség, mivel az ár növekedése bizonyos célcsoportok esetén növelheti a termék iránti kíváncsiságot, igényt. 4
5. Az árképzés gyakorlata 5/1. Az eladási árak kialakításának szempontjai Piaci erőviszonyok árkialakításra gyakorolt hatása a termelő és a kereskedő erőviszonya alapján dől el, hogy melyik fél milyen erővel tud hatni az árak alakulására termelő domináns: abban az esetben, ha kínálata valamilyen szempontból versenytárs nélküli a piacon (általában a multinacionális cégek a fogyasztóig nyomon tudják követni a termékeiket és képesek rászorítani a kereskedőket, viszonteladókat az általuk meghatározott árak követésére) kereskedő domináns: abban az esetben, ha nagymérvű piaci részesedése van és több kisebb szállítóval tartja a kapcsolatot Vevők jellemző ármagatartásának árkialakításra gyakorolt hatása a vevők belső referencia ára meghatározza, hogy hogyan viszonyulnak az egyes termékek áraihoz az árváltozásokat követő fogyasztói magatartást az árérzékenység határozza meg minél magasabban preferálja a fogyasztó az árat (az áru egyéb tulajdonságaival szemben), annál érzékenyebben reagál a változására a keresletrugalmasság mutatja meg, hogy az ár 1%-os változására hány százalékkal változik a kereslet bizonyos presztízstermékeknél pedig megjelenik az árparadoxon Versenytársak jellemző ármagatartásának árkialakításra gyakorolt hatása a konkurencia ármagatartása konkrét megfigyelésekkel (akár bolti megfigyeléssel) követhető nyomon figyelembe kell azt is venni, hogy konkrét termék esetében az ár tartalmaz-e valamilyen többletszolgáltatást a konkurencia ármagatartásának vizsgálatára vevői megkérdezésekkel is lehetséges Szállítók jellemző ármagatartásának árképzésre gyakorolt hatása szállítók árkialakítási gyakorlata elsősorban piaci helyzetükből és erőpozíciójukból fakad szállítók árait elsősorban árajánlatok kérésével lehet megfigyelni az árak összehasonlításához figyelembe kell venni az összes árakban lévő kondíciót: fizetési feltételek, kedvezmények, többletszolgáltatások, szállítási készség, csomagolás módja, szállítás módja 5/2. Az ár kialakítására vonatkozó jogszabályi előírások az árat elsősorban a piac határozza meg, az állami szabályozás fejlett piacgazdaságban rendkívül ritka, bár bizonyos esetekben szükséges pl. gazdasági válság esetén az infláció megfékezése érdekében. Árformák (állami beleszólás mértéke szerint): szabad ár, hatósági ár, rögzített ár az eladási árakba beépülhetnek bizonyos preferenciák (támogatások pl. fogyasztói árkiegészítés), illetve diszpreferenciák (elvonások pl. fogyasztási adók) 5
az árakba beépül a jövedéki adó jövedéki termékek: ásványolaj (pl. benzin), alkoholtermékek (pl. pálinka), sör, bor, pezsgő, köztes alkoholtermékek (pl. habzóbor), dohánygyártmányok az árakba beépül az ÁFA (általános forgalmi adó, melynek mértéke jelenleg 25%, 18% - pl. kereskedelmi szálláshely-szolgáltatás, 5%- tej és tejtermékek) 5/3. Árdifferenciálás Az önmagában vett árcsökkentés negatív hatásokat is eredményez, ezért gyakran alkalmaznak árdifferenciálást. Megkülönböztető árképzés (árdiszkrimináció, árdifferenciálás) akkor áll fenn, ha a vállalkozás ugyanazt a termékét vagy szolgáltatását különböző vevőknek eltérő áron értékesíti. Formái: Területi differenciálódás: az eladási ár az értékesítés helyének függvénye Időbeni árdifferenciálás: árak változhatnak évszakonként, szezononként vagy akár napszakonként, óránként is. Célcsoport alapján (szegmensenként): kitüntetett csoportoknál alkalmazott árak pl. családi menü, dolgozói kedvezmények Vásárolt mennyiség alapján: bizonyos mennyiség megvásárlása után plusz terméket adnak vagy pl. féladag és egy adag étel megvásárlása esetén a fél adagonkénti ár az egy adag esetében alacsonyabb Kiszolgálás módjától függően: pl. önkiszolgáló éttermek árai alacsonyabbak, házhozszállításért felár Egyéb árképzési módszerek: Árengedmények JND (Just Noticeable Difference) éppen észlelhető különbség: az az összeg, amellyel a termék/szolgáltatás árát csökkenteni kell ahhoz, hogy vonzza a jó vásárt keresőket Árengedmények: Skontó: akik számlájukat azonnal, készpénzben kifizetik (nagykereskedelem) Rabatt: a nagy tételben vásárló vevőknek (nagykereskedelem) Funkcionális engedmény: a gyártók adják, ha a kereskedő hajlandó valamilyen feladat elvégzésére pl. adatnyilvántartás, csomagolás, promóció kihelyezése Szezonális árengedmény: szezonon kívül vásárlóknak Árak növelése: Felár alkalmazása: amennyiben az eladó többletszolgáltatásokat vállal pl. szállítás, amelyet távolság szerint differenciál, vagy vendéglátásban a csomagolás Promóciós árképzés Célja a termék megismertetése a fogyasztókkal, értékesítés és piaci részesedés növelése Áregységesítés és árstabilizálás: különböző árukat egysége áron kínálunk vagy az árak tartósan egy szinten tarása (beszerzési árak mozgását nem továbbítják a fogyasztók felé) Lélektani árképzés: ármegjelenítés pszichológiai szempontok szerint: pl. presztízsár vagy 400 Ft helyett 399 Ft Kétrészes árképzés: pl. rögzített áru belépődíj és változó árú szolgáltatás Árukapcsolás: több szolgáltatás egymáshoz kötése pl. csomagár Kiegészítők ármegállapítása: pl. alacsony ételárak fedezik a költségeket és a magas italárak termelik a nyereséget Stb. 6
A létminimumon élők az olcsót, nem az akciósat keresik Az olcsóbb termékek népszerűbbek a szegényebb fogyasztói csoportok körében, de az már nem jellemző rájuk, hogy az akciókat jobban keresnék - derül ki a GfK Hungária legfrissebb, a létminimumon élő, szegénynek nevezhető csoport fogyasztását vizsgáló felméréséből. A szegénységhez vezető főbb társadalmi jelenségek (alacsony foglalkoztatottság, magas munkanélküliség stb.) valamennyi szegény településen megmutatkoznak. Ebből szinte egyértelműen következik, hogy - kivéve az agglomerációs településeket - ha valaki kistelepülésen él és nincs munkája, nagy valószínűséggel a szegény fogyasztók közé kerül. Ma Magyarországon több mint 3 millió ember él a létminimumon, vagyis szegénynek nevezhető. Ennek a nagy létszámú csoportnak a fogyasztását térképezte fel legfrissebb felmérésében a GfK Hungária. Érdemes kiemelni, hogy annak ellenére, hogy valaki szegény, jelentős költéssel jelenik meg a piacon, viszont számára máshol vannak a fókuszpontok. A tartósan korlátozott anyagi körülmények között élők életét nagy mértékben befolyásolja mennyi szabadon elkölthető jövedelmük marad a fixen jelentkező költségek mellett. A lakhatás költségei (áram, gáz, hitelrészletek) nőttek az elmúlt években, így ez a napi cikkekre elkölthető forintok összegét korlátozta. Mivel enni és inni mindenkinek kell, felmerül a kérdés, vajon hogyan reagált ez a nagy létszámú réteg a megváltozott körülményekre. Minél fejlettebb egy gazdaság, annál kisebb az élelmiszerekre és a napi megélhetésre költött összeg aránya a teljes fogyasztói kosárban - emelik ki a piackutatók. A 2004-2007 közötti javuló tendenciát megtörte a 2008 őszén kirobbant gazdasági válság. Az alapvető termékek aránya nem csökkent tovább országosan, de a megemelkedett lakhatási költségek (hiteltörlesztés, áram és gázdíj) és a csökkenő jövedelem miatt a szegényebb fogyasztók jelentősen visszafogták élelmiszer-vásárlásaikat - mutatnak rá a GfK szakemberei. A legtehetősebb települések közel négyszer annyi vásárlóerővel bírnak, mint a legszegényebbek - állapítja meg a GfK Hungária Általános Vásárlóerő Index 2009-2010 tanulmánya. A szegénységhez vezető főbb társadalmi jelenségek, mint az alacsony foglalkoztatottság, a magas munkanélküliség, az alacsony iskolai végzettség megmutatkoznak valamennyi szegény településen. Mindebből szinte egyértelműen következik, hogy - kivéve az agglomerációs településeket - ha valaki kistelepülésen él és nincs munkája, nagy valószínűséggel a szegény fogyasztók közé kerül. Forrás: http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=2707 7
ÉRTÉKELŐLAP: A vizsgázó neve:. Értékelő lap 9. Üzletében a kereslet csökkenését tapasztalja. Ennek oka visszavezethető a gazdasági környezet és a demográfiai tényezők kedvezőtlen alakulására. Tegyen javaslatot arra, hogy milyen szempontok figyelembevételével képezze a fogyasztói árakat a vállalkozás! Milyen árdifferenciáló eszközök alkalmazását javasolná? Típus A Szakmai ismeretek alkalmazása a szakmai és vizsgakövetelmény szerint A marketing fogalma és eszközei Az információtartalom vázlata alapján Pontszámok Max. Az ár jelentősége 12 A vállalat árpolitikai céljainak jellemzői 12 Árképzés módszerei 10 Fogyasztói árelfogadás 10 Az árképzés gyakorlata: Az eladási árak kialakításának szempontjai Az ár kialakítására vonatkozó jogszabályi előírások Árdifferenciálás Elért Szint Szakmai készségek a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért 5 Köznyelvi beszédkészség 6 4 Idegen nyelvű beszédkészség 4 Összesen 90 Egyéb kompetenciák a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért Módszer Következtetési képesség 4 Társas Motiválhatóság 2 Személyes Precizitás 4 Összesen 10 Mindösszesen 100 12 12 12. dátum... aláírás 8