Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!
Felejtsd el, amit a pénzgyűjtésről tudsz A szponzorációs tevékenység célrendszere a FŐSODORBAN
IV. RÉSZ 1. A szponzoráció célrendszere 2. A szponzor célrendszere 3. A jogtulajdonos célrendszere 4. Szponzorvállalat típusok
Miért szeretik alkalmazni a szponzorációt Globális okok: Hagyományos reklámcsatornák telítődése; Kedvező környezet: nem kereskedelmi szituáció, indirekt mód, médiaérték maximalizálás; Veszély ha a szponzorált esemény/személy megosztja a fogyasztókat, a vállalatnak alaposan meg kell vizsgálnia saját célcsoportját, vajon ott is két táborra szakadnak-e a fogyasztók;
Potenciális előnyök - mert a sportban mérhető és értékelhető potenciál van restriktív reklámtörvények (dohány, alkohol termékek reklámozásának) tilalma; költséghatékonyság opportunity cost; jól körülírt, differenciált célcsoport elérése válik lehetővé; a lakosság szabadidejének és a sport iránti érdeklődésének növekedése; a szponzorálás kapcsán nyert médianyilvánosság; a sportfogyasztók alacsony egységköltséggel történő elérése; a sportfogyasztó nem kereskedelmi szituációban történő megszólítása; a sporttal az életmód irányából érik el a szponzorok a célcsoportjaikat; a sporttal asszociálható pozitív töltetű fogalmak (pl: siker, erő, győzelem, lendület, dinamizmus); új termék piaci bevezetése; termék / szolgáltatás pozícionálása a piacon; a szponzori aktivitás - különösen ha komoly médiaérdeklődés kíséri - alkalmas arra, hogy bővítse az értékesítést. Egy jól pozícionált szponzoráció a szponzorüzenettel megcélzott célcsoportot a termék vagy szolgáltatás használatára bátoríthatja a közösség, a társadalom iránti elkötelezettség érdeklődésének demonstrálását teszi lehetővé CSR-technika.
a szponzor és szponzorált célcsoportja megegyezik; image-transzfer transzfer/sponsoring a szponzorált alany jellemző tulajdonságaival való egyezést akar elérni a szponzor a termék,- vagy márkakommunikációja során; a szponzorált média-megjelenésemegjelenése és a szponzor fogyasztóinak a kapcsolata; a szponzor termékei / szolgáltatása a szponzorált esemény tulajdonsága révén eladhatóbbakká válnak; Szponzorált eredményessége Imázs pozitív negatív Célcsoport közvetett közvetlen
Miért NEM szeretik alkalmazni a szponzorációt Globális ok: A sport kínálati oldalának szereplői sokszor felkészületlenek, képtelenek a hatékony együttműködésre szabadidő menedzserek A magyarországi sportvállalkozások esetében a szponzorációs tevékenység tervezéséért és kivitelezéséért a felelős menedzserek csupán szuboptimálisan használják fel a rendelkezésére álló információkat, s döntéseik még aggregát szinten sem közelítik meg a racionalitás követelményét. SPORTVEZETŐK < MARKETINGISMERET VÁLLALATI MENEDZSEREK < SPORTSZAKMAI ISMERET
Miért NEM szeretik alkalmazni a szponzorációt Globális ok: A kedvező mennyiségi adatok ellenére nem szerepel értékének megfelelően a médiatervekben a szponzoráció; A legfőbb okok: olyan hiedelmek, klisék, adatokkal nem alátámasztott konszenzuális tudás, mely öngerjesztő folyamatként devalválta a szponzorációt, mint kommunikációs médiumot, s annak hirdetési - reklám értékét;
Magyarország EU átlag Állami támogatás Állami támogatás Önkormányzati támogatás Szerencsejáték bevételeiből Szponzori bevételek Önkormányzati támogatás Szerencsejáték bevételeiből Szponzori bevételek Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
kevés a tőkeerős hazai nagy cég; nem ismerik a szponzorálás know-how-ját; e cégek szponzorációval kapcsolatos döntéshozatala sokszor szubjektív alapon történik; a multinacionális cégek szponzorációs tevékenységével kapcsolatban a döntések sokszor regionális, vagy európai szinten születnek és nem egy-egy ország sportjára vonatkoznak; nagy szponzorok kevesen vannak, a nagyszámú kis szponzor számára biztosítható felület viszont kicsi, azaz nem hatékony; a médiaközvetítések és a megfelelő publicitás hiánya kevésbé teszi attraktívvá a szponzori megjelentést; a reklám hatékonysági mérhetőségével szemben nincsenek hasonló, adekvát mutatók a szponzorálásra; a reklámköltségek megtérülési ideje jóval gyorsabb, mint a szponzorációé; Ezen ördögi kör megtöréséhez (azaz profi, külföldi nagyfinanszírozók bevonásához) átlátható támogatási és elszámolási rendszer, illetve a sportszervezetek hatékony gazdálkodása szükséges; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
Potenciális kockázati tényezők a szponzorációs tevékenység hatékonysága nehezen mérhető; a szponzor szempontjából alacsony megtérülési arány; a szponzor szempontjából az adott sportág, sportoló, csapat fogyasztói nem megfelelő célcsoport; a szponzoráló vállalat megváltozott marketingkommunikációs céljai; megnövekedett szponzori költségek (közvetlen és járulékos költségek); a szponzorált fél alacsony (nem kielégítő) sportteljesítménye; a szponzoráltra vonatkozó főbb magatartási elvárások, - magatartási etikai kódex hiánya; emberileg nem szimpatikus a szponzorált sportoló/csapat/stb; a szponzori szerződés nem pontos teljesítése; a szponzor és szponzorált közötti állandó partneri kapcsolat, információáramlás hiánya; a szponzorált fél elégtelen marketingismerete, szaktudása; negatív imázs-transzfer (a sportban előforduló botrányok) miatt ESA EUROPEAN SPONSORSHIP ASSOCIATION
Erről azonban nem tudunk semmit, mert empirikus módon eleddig sem igazán vizsgálták azt, hogy mindez igaz-e vagy sem!
IV. RÉSZ 1. A szponzoráció célrendszere 2. A szponzor célrendszere 3. A jogtulajdonos célrendszere 4. Szponzorvállalat típusok
Reklám Marketing PR lehetőségek!
A (reklám)kommunikációs aktivitások fő céljai Üzleti cél Kommunikációs cél Pszichológiai cél Értékesítés növelés Ismertség növelés Emlékezet növelés Piaci részesedés növelés Kedveltség növelés Motiváció Disztribúciós terjeszkedés Kipróbálás generálása Akarat-mozgósítás Forgalom emelkedés Imázs javulás Attitűd váltás
A szponzor céljai Vállalati célok Hagyományos marketingkommunikációs csatornák telítődése miatt a szponzorációs tevékenység alkalmazása Célközönség iránt érzett elkötelezettség demonstrálása good corporate citizen CSR-jelenség Belső PR célok (dolgozói lojalitás mélyítése, munkatársak motiválása) Vállalattal kapcsolatos fogyasztói attitűdjellemzők (beállítódások) formálása A vállalati goodwill (jó hírnév) építése a véleményformálók körében Vállalati imázs építése Vezetői érdeklődés, személyes kötődés az adott sportág, sportoló, esemény iránt Ekszkluzivitás biztosította versenyelőny megszerzése Vállalati célcsoport cselekvésre ösztönzése, fogyasztói magatartás-befolyásolás Vállalati név asszociációja egy sikeres csapattal\eseménnyel\egyéni sportolóval
MÁRKAÉRTÉK
A márkaérték részesedése növekszik 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % márkák immateriális javak Tárgyi eszközök 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0-10 % 1970 1980 1990 2000 Forrás: Interbrand / Citigr.
Az eszközök értékének megoszlása iparágak szerint 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % márkák Immateriális javak Tárgyi eszközök 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0-10 % Vegyipar Gyógyszer Szoftver Pénzügyi Autóipar Élelmiszer Luxusszolg. cikkek Forrás: Interbrand / Citigr.
Csapatok márkaértéke Manchester United (millió dollár) 351 Real Madrid 288 Bayern München 255 New York Yankees* 217 Arsenal 185 AC Milan 184 Dallas Cowboys** 175 FC Barcelona 130 Boston Red Sox* 125 Washington Redskins** 120 * baseball csapat ** amerikai futball csapat Forrás: Forbes, 2007.
A SIKER FORRÁSA?
Forrás: www.businessgroup.hu
Egyedi vonás, hogy a csapatot 155 ezer klubtag tulajdonolja, akik között kínaiak, japánok és dél-amerikaiak is találhatóak. A tagok négyévente választják meg az elnököt. A szurkolók klubjának tartott FC Barcelona erős márkajellemzőkkel is rendelkezik. Kutatási eredmények szerint büszke, független, stílusos, eredményes, szexis. A márkafejlesztés a Barcelonát jellemző függetlenségre, a klubhoz való elkötelezettségre, valamint a csapat és játékosai által megtestesített öntudatra épül. A márka ismertsége, a klub kedveltsége, sztárjainak szeretete a motorja a Barcelona-emblémás termékek értékesítésének. A fejlődés eredményeképpen a merchandising termékek 60 százalékát már Spanyolországon kívül értékesíti a klub. A tengerentúli jelenlétével azonban maga a Barcelona is elégedetlen, ezért a jövőben komoly előrelépéseket terveznek.
A Barcelona és a Real Madrid bevétele a spanyol GDP 0,053%-át képviseli (Casual auditor) A két csapat szurkolótábora körülbelül 22,9 millió fő, a klubtagság több mint 215 ezer fős szurkolói tagot számlál. A katalán büszkeség és azonosságtudat egyik megtestesítője globális márkává nőtte ki magát. Kutatási eredmények szerint a több mint 155 ezer klubtag által tulajdonolt egyesület erős márkajellemzőkkel rendelkezik: büszke, független, szexis, stílusos, eredményes. A tudatos márkaépítést is a Barcelonát jellemző függetlenségre, a klubhoz való elkötelezettségre, valamint a csapatot és a játékosokat egyaránt átható öntudatra alapozzák. Olyan márkaimázst igyekszik a klub felépíteni, ami a versenysporton túlmutatva a szórakoztatóipar egyik szereplőjévé teszi.
Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
Stratégiai vs. pénzügyi befektető!
Forrás: www.businessgroup.hu
GOLF természetközeliség 6,0 játék látványos közösségi 8,0 6,0 6,0 konzervatív 4,9 4,0 szórakoztató 5,1 2,0 2,0 3,9 3,7 0,0 3,0 dinamikus 4,0 izgalmas professzionális 4,6 hétköznapi költséges 5,7 kortalanság 5,4 6,3 férfias
Forrás: www.businessgroup.hu
Stratégiai vs. pénzügyi befektető! Márkaérték!
Ismeri-e a menedzsment a sportág, futballvállalkozás, csapat sportfogyasztók körében kialakult imázsát (%) Nem, ilyen jellegű felmérés nem történt 5,56 33,33 Részben, szekunder forrásból történt értesülés 61,11 Igen, a menedzsment szükségesnek tartja és végez is ilyen irányú felméréseket Forrás: Berkes, P. (2007): Doktori disszertáció, saját kutatás
Forrás: András, K. (2003): Üzleti elemek a sportban, a labdarúgás példáján.
A szponzor céljai Termék/márka/szolgáltatási tevékenységhez kapcsolt célok Új, még le nem fedett piaci szegmensek felfedezése és megnyerése Új termék\márka\szolgáltatás bevezetése a fogyasztói piacra A termék\márka\szolgáltatás és a szponzorált esemény közötti asszociáció Termékminta bemutatása a szponzorált esemény időtartama alatt Termék pozícionálása A célpiac termékkel\márkával\szolgáltatással kapcsolatos ismertségi fokának emelése és stabilizálása Piacrészesedés növelése Fogyasztói csoportokban kialakult márkapreferenciák erősítése Speciális referenciák erősítése Márkatudatosság növelése Márkaaffinitás növelése Márkahűség növelése
A szponzor céljai Értékesítési célok Termékértékesítés növelése, keresletbefolyásolás Közvélemény figyelmének fókuszálása a vállalatra\termékre\márkára Közvetlen értékesítés növelés Hosszú-távú értékesítés növelés, árbevételi célok megvalósítása Médiamegjelenéssel kapcsolatos célok Szponzorált esemény előtti médiaérdeklődés felkeltése (TV, rádió, sajtó) Szponzorált esemény alatti médiaérdeklődés fenntartása (TV, rádió, sajtó) Szponzorált esemény utáni médiaérdeklődés fenntartása (TV, rádió, sajtó) Különféle kommunikációs médiumokban való megjelenés lehetősége Helyi sajtótermékekben történő megjelenés Regionális / nemzeti sajtótermékekben történő megjelenés Hospitality / vendéglátás Üzleti partnerek vendégül látása, üzleti kapcsolatok ápolása, szórakoztatás
Forrás: www.businessgroup.hu
IV. RÉSZ 1. A szponzoráció célrendszere 2. A szponzor célrendszere 3. A jogtulajdonos célrendszere 4. Szponzorvállalat típusok
A jogtulajdonos céljai A szponzorált terveinek megvalósulását segítő anyagi források megteremtése; A szponzorált kommunikációs tevékenységének biztosítása; A szponzorált ismertségének beszervezése, látogatottság növelése; javításával A szponzorált PR-tevékenységének javítása; A terveihez szükséges marketing forrás realizálása; új tagok
IV. RÉSZ 1. A szponzoráció célrendszere 2. A szponzor célrendszere 3. A jogtulajdonos célrendszere 4. Szponzorvállalat típusok
A szponzor mint befektető Gazdasági racionalitás alapján dönt arról, hogy a szponzoráció megtérül-e. Tudni akarja, hogy a szponzorált alany/esemény nézőközönsége az ő célcsoportjába tartozik-e; tudni akarja, hogy milyen média-megjelenésre számíthat. Utólagos méréssel él!
A küldetéstudattal fellépő szponzor Vagy a vállalati kultúra, vagy a felső vezetés személyes értékrendjéből következően a szponzor kötelességének érzi a támogatást. Bár a kapcsolat kétoldalú, a szponzor számonkérése enyhébb.
A haszonleső szponzor A szponzorációt nyélbeütő vállalati személyek olyan szolgáltatáshoz jutnak, amit pénzért nem lehet megvenni - pl. VIPjegyek, díjátadás, exkluzív programok. Szélsőséges esetben a szponzori díj bizonyos százaléka visszakerül magánszámlára.