A MARKETING ESZKÖZEI A Xerox mobilizálja az értékesítési csatornákat Az erős márka árprémium elérését teszi lehetővé. Az értékesítés során értéktöbbletet teremthet a márka. Jó példa erre a Xerox marketingstratégiája. A sikerpotenciált az értékesítés sokáig nem használta ki, a márka többletértékét nem ismerte fel. Legújabb kampányában az értékesítés feltöltése érzelmekkel értéktöbbletet generált és serkentette az eladásokat. A tanulság: el kell térni a klasszikus célcsoportoktól, és át kell állni egy új kommunikációs architektúrára, amely a vállalat érdekcsoportjainak (stakeholders) elvárásaira épül. Tárgyszavak: értékesítési csatorna; márka; márkaépítés; Xerox. Channel Branding 1 Közös a cél és közös a mérce. Egy csapat, együtt az ügyfelekkel, a közös sikerért. Erről álmodik sok értékesítési és marketingvezető, és mégis kudarcot vall az értékesítésben. A többletértékről a márka gondoskodhat. A klasszikus értékesítési intézkedések megteremtik, erősítik a márkát, de le is rombolhatják. Ennek a kölcsönhatásnak a felhasználását jelenti az értékesítési csatorna márkázása (Channel Branding). 2004 óta a Xerox cég mint dokumentumvállalat az irodai nyomtatók és a fénymásolók szegmensében sikeresen alkalmazza ezt a technikát. A mennyiségi piac ismert állapot: nincs pénz reklámra, magas az eladandó készlet és nyomottak az árak az egész ágazatban. Mindez a Xeroxnál újfajta, szokatlan megoldások kereséséhez vezetett. Mi volt a cél? Többletértéket teremteni a partner és az ügyfelek számára attraktív márkafellépéssel és hatékony kommunikációval. És mi lett az eredmény? 35% forgalomnövekedés változatlan árrés és alacsonyabb kom- 1 Channel Branding = az információs csatornákon a lehető legtöbb információ eljuttatása a felhasználók számára. A kialakított kereskedelmi és szolgáltató hálózatokon meghatározó az egyidejűség és a korszerű webes alkalmazások. (A szerk.)
munikációs költségvetés mellett. Kivétel, egyedi eset vagy véletlen csupán? Nem véletlen, mert, ha a stratégia érvényesül, az értékalkotó lánc minden szakszán nyereség képződik és nem csupán pénzügyi értelemben. Egy kiérlelt többletértékprofil a márkának versenyelőnyt biztosít, növeli a hatékonyságot és a forgalmat. Különösen érvényes ez a B2B területen. Az értéknövelés szignifikánsan meghatározott, érvényesülnek az egymást erősítő hatások az összes releváns kommunikációs csatornán. A Xerox felismerte, hogy értékesítési szervezetének potenciálját nem használja ki teljesen, és azt is, hogy ajánlata alig különböztethető meg a többi piaci résztvevő kínálatától. Annak ellenére, hogy termékei világos, egyértelmű haszonelőnyöket ígértek. A márka jó hírének többletértékét a cég nem merítette ki. A stratégiai kezdeményezés a probléma megoldására a következő volt: a Xerox érzelmi különlegességet (exkluzivitást) és racionális vonzerőt teremt a partnerek partnervállalatok vezetői, viszonteladók és végfelhasználók számára. A korábbi racionális érvelést egy új, érzelmekre ható dimenzió egészítette ki, amely az eladást támogatta (1. ábra). elemzés sikertényezők helyzet-/problémaelemzés és potenciálok siker értékalkotók üzleti célok kommunikációs célcsoportok/igények architektúra értékalkotó láncok ellenőrzés megvalósítás jellemzők mérése jellemzők meghatározása értékalkotás irányítása szcenárió számítás intézkedések értékelése intézkedések és megvalósításuk optimálás (költségek, módszerek stb.) folyamatvezérlés költséggazdálkodás 1. ábra Értékesítési csatorna márkázás (Channel Branding) Röviden: a Xerox egy exkluzív közösségi csatorna középpontjában áll. Ebben a csapatban a team minden tagja saját erősségével járul hozá
a közös sikerhez: a gyártó termék- és programajánlatával az értékesítési partner hasznára, amely újraprofílozza a gyártó márkáját, és a végfelhasználóval szemben nem csupán racionális érvelést alkalmaz, hanem az érzelmekre is hat. Az eredmény: magasabb árrés és forgalom. A Channel Branding akadálya a ragaszkodás a célcsoportokhoz A legjobb stratégia sem ér sokat a kreatív koncepciók gyakorlati megvalósítása nélkül. Megfelelő kommunikációs architektúrát kell kiépíteni. Jó példa erre a koordináció: mikor és melyik üzenetet az érdekeltek és tulajdonosok (Stakeholders) melyik csoportjához kell eljuttatni, hogy az maga is aktívvá váljon? Ez nem ugyanaz, mint a célcsoport, amely régebbi fogalom és egy egydimenziós eljárást takar. A célcsoportoknak mindig igényeik vannak, amelyeket (túl)teljesíteni kell. Az érdekletek csoportjaival könnyebben alkotható közösség (Community), mint a különböző célcsoportokkal. Ez a felismerés segített a Channel Branding bevezetése során abban, hogy lemondjanak a költséges reklámokról, mivel más intézkedések lényegesen jobban megfeleltek az értékesítés és a végfelhasználók igényeinek. A kreatív koncepció az eljárást egy komplex tervbe foglaja, amelynek lényege a kampányolás (Campaigning). A koncepció utolsó lépése az eszközök kialakítása egy olyan ötletre építve, amely az egész programot, a kampányt vonzóvá és eredményessé teszi. A Channel Branding első, induló programjának középpontjában mint téma és mint forgalmi cél ez áll: Xerox 42,195. A számsor szokatlan és nem mindenki számára ismert, egy jelkép, a Xerox csapat szimbóluma, amelynek tagjai elhatározták, hogy közösen teljesítik a maratoni távot. A téma és a pozicionálás így már egyértelmű és világos. Nem a bármilyen módszerrel elért gyors siker számít, hanem a folyamatosan, kitartóan és célratörően dolgozó csapat, a team. Nincs kompromisszum, nincs félmegoldás. Mit jelent mindez az értékesítés számára? Csak az a munkatárs, aki 42,195% forgalomnövekedést ér el 4,2195 hónap alatt, csak az ér célba megfelelő eredménnyel. Nincs más mérce, nincs kivétel. Az ötletet továbbgondolva a Xerox és értékesítési partnerei összefogtak és az értékesítési kampánnyal párhuzamosan a valóságban is teljesítettek egy maratont, méghozzá New Yorkban. Céltudatosan képviselte a Xerox 42,195 kezdeményezést egy értékesítési csatorna közösség (Channel Community) kialakításában. Csak
a végfelhasználó hiányzott még. Vele, velük érhető el szimbolikusan az érzelmi azonosulás a márkával. Ennek előfeltétele: egy Xeroxnyomtató vásárlása listaáron. A vásárlók egy 50 eurós bónt kaptak (42,195 eurósat sajnos nem lehetett adni), amely beváltható volt minden American Express elfogadóhelyen. A megvalósítás dönt az ötlet értékéről Csapatot hirdeti nem nehéz, sikert elérni annál inkább. A Xerox a 42,195 program kezdetétől a Channel Community kialakítására koncentrált, a közös cél, az értékesítés növelése érdekében. A piactér ehhez természetesen az internet volt. Tudatosan egyszerű és felhasználóbarát platformot építettek fel. Egy jelszó birtokában az összes potenciális értékesítési partner tesztelte a felhasználói felület működését. A jelszó teljes körű hozzáférést biztosított a csapat minden tagja számára. Napi értékesítési rangsort állítottak össze az eladások alakulásáról. A platformot a team tagjai is napi gyakorisággal használták, kíváncsiak voltak arra, hol állnak az értékesítési versenyben. Az értékesítési információk mellett tájékoztató és eladáshelyszíni (POS) anyagok segítették a kommunikációt. A csoport tagjai havonta értékelő megbeszéléseket tartottak. Az értékesítési verseny nagy nyilvánosságot kapott a szaksajtóban, és számos követőre talált. A márka mobilizálása növelte az eredményességet A Xerox 42,195 mobilizálta az eddig ki nem használt erőforrásokat, és mindezt különösebb pénzügyi ráfordítások nélkül. Ellenkezőleg: 41% forgalomnövekedés mellett az értékesítési partnerek éppen nullszaldósak lettek. Az eredmények önmagukért beszélnek: a 150 részt vevő partner közül 23 ért el legalább 42,195%-os forgalomnövekedést, mindent egybevetve a Phaser 8400 nyomtató forgalma 35%-kal nőtt, miközben a csoporton (közösségen) kívüli értékesítők alig 7%-kal növelték eladásaikat. Ezzel egyidőben a kommunikációs költségeket sikerült 15%-kal leszorítani (2. ábra). A Xerox 42,195 csak egy kiindulási pont volt. 2005-ben a programot szélesebb alapokra helyezték, a programba bevont termékskálát bővítették. A Channel Branding mint forgalomnövelő stratégia mellett továbbra is következetesen kitartottak.
40% 35% 30% 20% 21% 10% 0% -10% -20% forgalomnövekedés összesen -15% kommunikációs költségvetés a résztvevők forgalomnövekedése 2. ábra Értékesítési eredmények. A Channel Branding a forgalmat és a hatékonyságot jelentősen növeli A kampány mérlege Elemzés és stratégia, kreativitás és megvalósítás a leggyengébb láncszem dönti el a Channel Branding sikerét. Az értékalkotó kommunikáció (Value Creating Communication = VCC) egységes rendszerbe integrálja a fenti négy dimenziót, és a kommunikációt piacorientált és értékalapú vállalatvezetéssel köti össze. A VCC alkalmazásával a Xerox nagyobb figyelmet fordított az értékesítés hatékonyságára. Összefoglalva tehát a Channel Branding sikertényezői a következők voltak: a kommunikáció összpontosítása a fontos, a versenyelőnyt jelentő értékhordozókra, előrejelzésekre és termékekre; az értékesítési csatornák és partnerek rangsorolása teljesítménypotenciáljuk szerint; az egyes építőelemek hálózatosítása, egységes fellépés és program, amelynek középpontjában az egyedi eladási javaslat (Unique Selling Proposition = USP) áll. a pénzügyi ( kemény ) és a márka- ( puha ) célok integrációja a csatorna- és csoportspecifikus célokkal; a program stratégiai irányítása az elsődleges üzleti célok elérése érdekében. A Xerox a legjobb úton halad, hogy a magas értékű Channel Community középpontjába kerüljön. A 42,195 program sikeres kezdet volt, a kampány 2005-ben tovább bővül és folytatódik. A márkák többlet-
értékről gondoskodnak az értékesítésben. Nemcsak a Xeroxnál, hanem minden olyan piacon, ahol erős a verseny és a költségnyomás. Irodalom: Összeállította: Nagy Gábor Ádám [1] Dressler, J.; Groß, M.: Wie Xerox die Marke im Vertriebskanal mobilisiert, = Absatzwirtschaft, 2005. 4. sz. p. 42 44. [2] Bengtsson, A.; Servais, P.: Co-branding on industrial markets. = Industrial Marketing Management, 34. k. 7. sz. 2005. okt. p. 706 713. Röviden A világ 100 legértékesebb márkája Az Interbrand Corp. 2005. évi rangsorában az első tíz helyen nem történt változás. Továbbra is a Coca-Cola vezet a Microsoft, az IBM, a General Electric, az Intel, a Nokia, a Disney, a McDonald s, a Toyota és a Marlborough előtt. A legnagyobb nyertesek, azok a márkák, amelyek márkaértéke egy év alatt a legnagyobb mértékben nőtt, a következők: Helyezés Cég neve Márkaérték 2005- Márkaérték 2004- Változás mértéke (%) 55 ebay 5,7 4,7 21 29 HSBC (bankcsoport, brit) 10,43 8,67 20 20 Samsung 14,96 12,55 19 41 Apple 7,99 6,87 16 44 UBS (bankcsoport, svájci) 7,57 6,53 16 A legnagyobb vesztesek listáját a Sony vezeti, annak ellenére, hogy a 100-as listán csak 8 helyezést esett vissza, és a cég márkaértéke jóval meghaladja a 10 Mrd USD-t. Helyezés Cég neve Márkaérték 2005- Márkaérték 2004- Változás mértéke (%) 28 Sony 10,75 12,76-16 33 Morgan Stanley (bankház, USA) 9,78 11,50-15 56 Volkswagen 5,62 6,41-12 96 Levi s 2,66 2,98-11 13 Hewlett-Packard 18,87 20,98-10 (Business Week, 2005. aug. 1.)