RÉGIÓ- ÉS TELEPÜLÉSMARKETING 1.előadás az RTM koncepciója, sajátos értelmezése Dr.Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet
Az RTM = területi marketing Egy terület versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése, kommunikálása, azaz egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése a helyi lakosság gazdasági, közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte növelése érdekében.
RTM a társadalmi marketing alkalmazások kategóriájába tartozik.
TÁRSADALMI MARKETING Kotler és Zaltman (1971) használta először a társadalmi, szociális megoldások elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására, A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát. (Dinya et.al.2004.85.o) Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek? Magatartási, viselkedési módokat, formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja, hogy konstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegye világossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb a magatartásváltozás fáradságánál. Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldására irányulnak. (Kotler-Lee 2009) 4
5
6
7
8
9
10
Társadalmi marketing kettős megközelítése Intézményorientált perspektíva, amikor a szervezeti sajátosságokból indulunk ki a marketing kérdések tárgyalásában, így pl. Közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés) Állami ill. államilag ellenőrzött (egészségügy., szociális szervezetek) Politikai szervezetek, Kulturális és vallási intézmények, Alapítványok, Civil sz. Problémaorientált perspektíva esetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek stb.) marketingjéről van szó, azaz Városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte, területi marketing Környezetvédelem problémái, Egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései, Munka világának humanizálása, Segélyezés problémái, Szabadidő kérdései, Bűnözés csökkentése, megelőzése, Oktatás és képzés fejlesztése Kisebbségvédelem, Kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése. 11
Mit kell marketingelni közösségi szinten? Mi a termék?
A terület kettős termékjelleg Egyrészt egy összetett, komplex szolgáltatási és árucsomagot, érték-kínálatot jelent, benne az ott gyártott termékeket, ott nyújtott szolgáltatásokat, a kulturális értékektől kezdve a természeti táj vonzerejéig. E termékeket sok tulajdonos (vállalkozás, színház, nemzeti park, önkormányzat stb.) kínálja, rendkívül heterogének s vevői körnek. Ezen konkrét termékek sikeres értékesítése, marketingje a közvetlen tulajdonosok feladata, de mivel az ő sikereik, eredményességük által fejlődik a terület, az egész közösség érdekeltté válik, s így az RTM, mint társadalmi, közösségi marketing feladata, hogy saját lehetőségeivel is segítse a konkrét eladókat, természetesen megfelelő, egyes piacokon versenysemleges, a közösség érdekeit érvényesítő módón. másrészt azt jelenti, hogy a rendkívül összetett fizikai megjelenésén túl a terület egészéről kialakult képzetek és szubjektív kép maga is része, alakítója a helytermék versenyképességének. A terület-termék alapmegjelenése az imázsa, a róla alkotott kép, mely alapján a célcsoportok kialakítják a hozzá való viszonyukat, mely alapján megítélik annak konkrét kínálati elemeit, a turisztikai vállalkozások, termelők, kulturális intézmények termékeit is. A terület-imázs formálása minden érintett közös feladata, érdeke, a közösségi RTM alapvető célja éppen ezért nem lehet más, mint e kép, az egészében megjelenített termék pozícionálása, a célcsoportok felé tudatos építése, márkává fejlesztése.
Terület-marketing szintjei és összefüggései Ország-marketing Régió-marketing Megye-marketing Kistérségi marketing Település/Város-marketing
COOPETITION Együttműködve versenyezni!
RTM legfontosabb célcsoportjai Saját lakosság Területen kívül élők, potenciális lakók turisták. Helyi vállalkozók Befektetők, vállalkozói partnerek Törvényhozás, kormányzat Non-business szervezetek Más területek. Fejlesztési szervezetek.
RTM megvalósításának típusai Tudatos-közösségi Szakmai és civil szervezetek együttműködése, illetve közigazgatásilag, államilag illetékes szervezete (pl. önkormányzat, fejlesztési tanács, kormány) Tudatos - egyéni Szervezetek, vállalkozások marketingje saját célból Spontán, ösztönös Lakosság, szervezetek magatartása, viselkedése
4P helyett 2K A marketing eszközrendszere két irányba KÉT KÉPESSÉG FEJLESZTÉSÉRE - koncentrálódik: A terület (termék, product) fejlesztése, KÍNÁLATFEJLESZTÉS A terület kommunikációja, célcsoportok megnyerése KOMMUNIKÁCIÓ
A közösségi fejlesztés újszerű megközelítése, a kompetencia-alapú*, integrált modell KOMPETENCIÁK Természeti, földrajzi Környezet és piacelemzés Célcsoportok - Magatartás, elvárás ELÉGEDETTSÉG lakosság Gazdasági, turisztikai Emberi, társadalmi Kulturális Funkcionális kompetenciák Mag-kompetenciák Meghatározása, fejlesztési célok STRATÉGIAI CSOMAGOK ÉS OPERATÍV PROGRAMOK Város és kistérség teljesítmény és kommunikációs imázs DÖNTÉSEK Kívül élők, turisták, vevők Helyi vállalkozók Befektetők, partnerek Kormányzat Pártok, parlament EU intézmények Fejlesztési szervezetek Menedzsment Nonbusiness szervezet Más település, térség Környezeti, szabályozási, versenytársi befolyás
A régió- és településmarketing szemlélete 1. szükségletorientáltság 2. társadalompolitikai felelősség 3. környezettudatosság 4. hosszú távú felelősség 5. jövőorientáció 6. felhasználóbarát jelleg 7. akcióorientáltság 8. autonómia és vállalkozó szellem megjelenése 9. határozott innovációs törekvés 10. politikai kiegyensúlyozottság
RTM torz értelmezései Túlzottan kiterjesztők Leszűkítetten értelmezők gazdaságfejlesztés, reklám, PR,
Fenntartások, ellenérzések uralkodó politikai többség propagandája majd ha jobban mennek a dolgok nincs rá szükség, mi ismerjük a települést értékek elherdálása, kiárusítása