A MAGYAR TURIZMUS ZRT. 2007. ÉVI MARKETING TERVE

A MAGYAR TURIZMUS ZRT. 2007. ÉVI MARKETING TERVE TARTALOMJEGYZÉK 1 BEVEZETÉS... 6 2 HELYZETKÉP... 7 3 CÉLKITŰZÉSEK... 11 3.1 CÉLJAINK A BEUTAZÓ TURIZMUSBAN... 11 3.2 CÉLJAINK A BELFÖLDI TURIZMUSBAN... 11 4 2007-2008. ÉVI MARKETINGKONCEPCIÓ... 12 4.1 KUTATÁSOKON ALAPULÓ DÖNTÉSEK... 12 4.2 A TURISZTIKAI ORSZÁGKÉP FEJLESZTÉSE, BRANDÉPÍTÉS, ARCULATUNK AKTUALIZÁLÁSA... 13 4.3 MAGAS SZÍNVONALÚ TERMÉKEK KIEMELÉSE A PROMÓCIÓBAN... 14 4.4 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZRENDSZER... 14 4.5 ÚJ MÓDSZEREK AZ ÜGYFELEINKKEL VALÓ KAPCSOLATTARTÁSBAN... 16 4.6 SZAKMAI PARTNERSÉG HATÉKONYABBÁ TÉTELE... 16 4.7 FORRÁSAINK KONCENTRÁLÁSA... 17 4.8 HATÉKONYSÁGMÉRÉS... 17 5 KÜLFÖLDI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ... 18 5.1 KIEMELT KÜLDŐPIACOK... 18 5.2 CÉLCSOPORTOK... 19 5.3 KIEMELT TERMÉKEK, RÉGIÓK... 19 5.4 KIEMELT KAMPÁNYOK ÉS TÉMÁK... 19 5.5 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK... 20 6 BELFÖLDI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ... 22 6.1 CÉLCSOPORTOK... 22 6.2 KIEMELT TERMÉKEK ÉS TÉMÁK... 22 6.3 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK... 23 6.4 TOURINFORM HÁLÓZAT... 25 6.5 SZEMLÉLETFORMÁLÁS A VENDÉGBARÁT LÉGKÖR ERŐSÍTÉSE ÉRDEKÉBEN... 25 1

7 KÜLKÉPVISELETEK MARKETINGTERVEI... 26 7.1 AMERIKAI EGYESÜLT ÁLLAMOK... 26 7.2 AUSZTRIA... 30 7.3 BELGIUM... 34 7.4 CSEHORSZÁG... 38 7.5 EGYESÜLT KIRÁLYSÁG... 42 7.6 ÉSZAK - EURÓPA... 45 7.7 FRANCIAORSZÁG... 49 7.8 HOLLANDIA... 54 7.9 ÍRORSZÁG... 58 7.10 JAPÁN... 60 7.11 KÍNA... 64 7.12 LENGYELORSZÁG... 68 7.13 NÉMETORSZÁG... 71 7.14 OLASZORSZÁG... 77 7.15 OROSZORSZÁG... 82 7.16 ROMÁNIA... 86 7.17 SPANYOLORSZÁG... 89 7.18 SVÁJC... 94 7.19 SZLOVÁKIA... 98 7.20 UKRAJNA... 102 8 RÉGIÓK MARKETINGTERVEI... 105 8.1 BUDAPEST... 105 8.2 BUDAPESTEN KÍVÜLI TERÜLET... 109 8.3 BALATON... 112 8.4 ÉSZAK-MAGYARORSZÁGI RÉGIÓ... 118 8.5 PANNÓNIA... 122 8.6 NYUGAT-DUNÁNTÚLI RÉGIÓ... 125 8.7 KÖZÉP-DUNÁNTÚLI RÉGIÓ... 128 8.8 DÉL-DUNÁNTÚLI RÉGIÓ... 132 8.9 PÉCS EURÓPA KULTURÁLIS FŐVÁROSA 2010... 135 8.10 ALFÖLD ÉS TISZA-TÓ... 139 8.11 ÉSZAK-ALFÖLDI RÉGIÓ...142 8.12 DÉL-ALFÖLDI RÉGIÓ... 148 8.13 TISZA-TÓ... 152 9 MELLÉKLETEK... 155 9.1 MELLÉKLET: VERSENYTÁRS ANALÍZIS... 156 9.2 MELLÉKLET: HELYZETELEMZÉS... 164 9.3 MELLÉKLET: KUTATÁSI TERV TÁBLÁZAT... 188 9.4 MELLÉKLET: MAGYARORSZÁG TURISZTIKAI IMÁZSA... 190 9.5 MELLÉKLET: KIEMELT TERMÉKEK SWOT ELEMZÉSE... 194 9.6 MELLÉKLET: INTERNET STATISZTIKA... 198 9.7 MELLÉKLET: 2007 ÉVI ELŐZETES MÉDIATERV... 200 9.8 MELLÉKLET: 2007-RE TERVEZETT KIADVÁNYOK... 203 9.9 MELLÉKLET: KIÁLLÍTÁSI TERV TÁBLÁZAT... 206 9.10 MELLÉKLET: MARKETING KÖLTSÉGTERV... 209 9.11 MELLÉKLET: KÖZPONT ÁLTAL SZERVEZETT TANULMÁNYUTAK... 210 9.12 MELLÉKLET: SZAKMAI SZÖVETSÉGEK ÜLÉSEI MAGYARORSZÁGON... 211 9.13 MELLÉKLET: KAMPÁNYÉV 2007 A ZÖLD TURIZMUS ÉVE... 213 2

VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ 1. Bevezetés Marketingtervünk megalkotásának két filozófiai alapvetése: Első a Vendég azaz minden tevékenységünk, akciónk abból indul ki, hogy ügyfeleink, vendégeink, igényeinek, elvárásainak maximálisan meg-felejünk. Szolgáltató szervezet vagyunk azaz tevékenységünk, akcióink minden, céljaink elérését segítő partner felé nyitottak. Akkor vagyunk sikeresek, ha együttműködő partnereink is elégedettek eredményeinkkel. 2. Helyzetkép: Beutazó turizmusunkban a 2005-ös kiemelkedően jó évet 2006-ban a kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszaka számban 9%-os visszaesés jellemezte, csaknem minden fontosabb küldő piacunkon csökkenés jelentkezett. A kereskedelmi szálláshelyek külföldi szállásdíj bevételei ugyanakkor 15%-kal növekedtek. 2007- ben a beutazó turizmusunkat befolyásoló, előrejelezhető külső tényezők a tavalyihoz hasonlóan alakulnak legfőbb küldő országainkból. Közvetlen versenytársainkkal szemben hátrányt jelent, hogy nem rendelkezünk egy klasszikus fapados reptérrel Budapest közelében, mert Ferihegy nem elég vonzó a city-break forgalomban oly meghatározó fapados légitársaságok számára. Ezt azért szükséges kiemelni, mert Budapestnek meghatározó szerepe van beutazó turizmusunkban. Regionális reptereink azonban új lehetőséget teremtenek új típusú vendégkörök Magyarországra vonzásában. A belföldi turizmus lassuló ütemben, de 2006-ban is bővült, a vendégéjszakák száma közel 3%-kal emelkedett. A hazai vendégek körében folyamatosan növekszik a magasabb színvonalú szolgáltatások iránti kereslet. Idén belföldi turizmusunkban a megszorító intézkedések kedvezőtlen hatásai jelentik a legnagyobb kihívást. Az összesen kilenc hosszú hétvége és az üdülési csekk népszerűségének növekedése ugyanakkor jó lehetőséget teremt a belföldi turizmus pozícióinak megőrzésére. 3. Céljaink a beutazó turizmusban: Pozitív turisztikai országkép kialakítása, fejlesztése a számunkra meghatározó küldőpiacokon. Piaci pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest. Küldő országainkból új piaci szegmensek megnyerése. A külföldi vendégek számának növelése. A külföldiek által Magyarországon, kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának stabilizálása, legalább 10,0 millió vendégéjszaka realizálása. A nemzetközi turizmusból származó bevételeink növelése. A régiókkal való együttműködés. A területi és időbeni koncentráció csökkentése. Céljaink a belföldi turizmusban: A belföldi utazások presztizsének növelése. A belföldi vendégek számának növelése. A magyar lakosság által a hazai kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának növelése, legalább 9,3 millió vendégéjszaka realizálása. A belföldi turizmusból származó bevételek növelése. 3

A területi és időbeni koncentráció csökkentése. 4. A marketingterv alapját képező helyzetelemzésben megfogalmazottak alapján marketingkoncepciónkat a következő szempontok vezérlik: Kutatásokon alapuló döntések, A turisztikai országkép fejlesztése, brandépítés, arculatunk aktualizálása, Magas színvonalú termékek kiemelése a promócióban, A marketingkommunikációs eszközrendszer hangsúlyainak áthelyezése, Ügyfeleink személyre szabott kiszolgálása, Szakmai partnerségi viszonyaink hatékonyabbá tétele, Forrásaink koncentrálása, Hatékonyságmérés. 5. Külföldi marketingkommunikációnk 2007. március végéig új külpiaci stratégiát dolgozunk ki forrásaink eredményesebb felhasználása érdekében. Koncentrált forrásfelhasználással kevesebb, ám hatékonyabb marketingakciót bonyolítunk le. A légitársaságokkal való együttműködés külpiaci stratégiánk kulcsfontosságú elemét képezi. Külpiaci marketingre a Turisztikai Célelőirányzatból kb. 2,1 milliárd forintot költünk. Legjelentősebb, illetve legnagyobb potenciállal rendelkező piacainkra fókuszálunk. Legjelentősebb küldőpiacok Legígéretesebb küldőpiacok: Németország Nagy-Britannia, Írország Ausztria Olaszország USA Észak-Európa, ezen belül Dánia és Svédország Franciaország Csehország, Szlovákia Lengyelország Románia Oroszország A külföldre irányuló marketingtevékenységünkben piaconként eltérő hangsúllyal és pozícionálással, változatlanul a négy kiemelt termékre koncentrálunk: Budapest, Balaton, Egészségturizmus, Hivatásturizmus. A nemzetközi kommunikációban továbbra is szem előtt tartjuk, hogy Magyarország ismertsége több küldő országunkban is alacsony. A nemzetközi kommunikációnkban nem a kilenc régiós rendszert használjuk, mert ez a felosztás nem mond elég sokat a vonzerőkről, hanem az alábbi kommunikációs célú csoportosítást alkalmazzuk: Budapest és környéke, Balaton, 4

Pannonia, Puszta és Tisza-tó, Eger-Tokaj Hegyvidék. Külképviseleteink részletes piaconkénti marketingterveit a 7. fejezet tartalmazza. 6. Belföldi marketingkommunikációnk A tematikus Zöld turizmus éve a természetjárásra, nemzeti parkokra, kerékpáros és lovas turizmusra épül. Három, az üdülési csekk szálláshelyeken történő beváltását ösztönző kampányt szervezünk. Kommunikációnkban a szakmában dolgozó szolgáltatók körében is erősítjük, tudatosítjuk a vendégszeretet fontosságát. Belföldi turizmusunk ösztönzésére a Turisztikai Célelőirányzatból hozzávetőleg 1 milliárd forintot költünk, ebből a régiók közvetlen 450 millió Ft-tal részesednek. Belföldi régióink részletes marketingterveit a 8. fejezet tartalmazza. 7. Marketingkommunikációs eszközeink A korábbi hatékonyságmérési tapasztalataink, valamint a hazai és nemzetközi trendek alapján kommunikációs eszközeinket a következő erősorrend figyelembe vételével használjuk: E-marketing, PR, újságírói tanulmányutak, Szakmai rendezvények, tanulmányutak, Hirdetések, reklámok, Kiadványok filmek, Kiállítások, road-show-k, szakmai prezentációk. 8. Partnerségi stratégiánk A partnerekkel közösen megvalósuló akciók a források koncentrálása, a konkrét ajánlatok megjelenítése által növelik hatékonyságunkat. Minden marketingakciónk során törekszünk a lehetséges együttműködő felek bevonására. Stratégiai partnereink köre: Társminisztériumok és azok háttérintézményei, Külföldön működő magyar képviseletek érdekeltségei Országos szakmai szervezetek, szövetségek, Regionális Idegenforgalmi Bizottságok, Önkormányzatok turisztikai szervezetei, Tourinform hálózat, Légitársaságok és repülőterek, Meghatározó szállodavállalatok, Média. 5

1 Bevezetés Marketingtervünk megalkotásának két filozófiai alapvetése: Első a Vendég azaz minden tevékenységünk, akciónk abból indul ki, hogy ügyfeleink, vendégeink igényeinek, elvárásainak maximálisan megfelejünk. Szolgáltató szervezet vagyunk azaz tevékenységünk, akcióink minden, céljaink elérését segítő partner felé nyitottak. Akkor vagyunk sikeresek, ha együttműködő partnereink is elégedettek eredményeinkkel. A Magyar Turizmus Zrt. 2006 júliusától az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztériumhoz tartozik. Ez számos előnyt jelent számunkra: több és erősebb kapcsolódást az önkormányzatokhoz, erősíti a regionalitást, valamint a sport és a turizmus szinergia hatásainak kihasználására is további lehetőségeket biztosít. Víziónk: 2013-ra Magyarország vonzó úticélja lesz az új Európának, természeti, kulturális és szolgáltatási mozaikjának komplexitása és újszerű bemutatása révén. A belföldi turizmus súlya, a beutazó turizmus egyenletes növekedése mellett is megközelíti az Európai Unió tagországainak átlagát (60%). A belföldi utazások a külföldi utazások komoly alternatívájává válnak. Küldetésünk: A Magyar Turizmus Zrt. küldetése, hogy hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és nemzetközi turizmusból származó bevételek növelését, a folyó fizetési mérleg pozitívumának erősítését. Ezzel támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását valamint hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez. Víziónk elérését az alábbi konkrét feladatok segítik: Magyarország mint turisztikai desztináció arculatépítése, imázsának javítása, ismertségének növelése belföldön és külföldön, a magyar turisztikai kínálat piacra juttatásának segítése versenysemleges módon belföldön és külföldön, a regionális együttműködések támogatása a turizmusmarketing területén, marketingkommunikációs tevékenység folytatása belföldön és külföldön, turisztikai információ biztosítása a belföldi és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára. A 2007. évi marketingterv a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégián alapul, amely 2013-ig foglalja keretbe a fejlesztések, prioritások rendszerét és az általuk elérni kívánt nemzetgazdasági célokat. A kormányzat és a turisztikai szakma jogos elvárása, hogy a munkafolyamatok racionalizálásával a Társaság működési költségei csökkenjenek és az így felszabaduló forrásokat marketingre fordítsuk. A szolgáltatókkal közös marketingakciók révén növelni kell a bevételeinket, amely a marketingre fordítható forrásokat bővíti. A marketingtevékenység hatékonyságának növeléséhez fókuszált marketingkommunikációs tevékenységet végzünk. 6

2 Helyzetkép Pozitív és negatív külső környezeti hatások 2006-ban az elmúlt évekhez képest kedvezőbben alakult a világgazdaság fejlődése, 2007- ben a növekedés kismértékű mérséklődése várható. A magas kőolajárak és a nemzetközi feszültségek turizmusra gyakorolt kedvezőtlen hatását némiképp ellensúlyozza, hogy a javuló nemzetközi gazdasági eredmények várhatóan a fogyasztási keresletben is meg fognak jelenni. A hazai egyensúlyjavító intézkedések következtében a lakosság jövedelmi viszonyai jelentősen romlanak; a belföldi turisztikai kereslet átalakulását a gazdasági környezetben zajló változások felgyorsítják. Magyarország beutazó turizmusának az erősödő forint nem kedvez, ugyanakkor a kiutazó turizmusra gyakorolt pozitív hatásai révén a belföldi turisztikai kereslet csökkenhet. Lassuló növekedés a turisztikai keresletben A Turisztikai Világszervezet adatai szerint a világ turizmusa a 2004. évi dinamikus bővülést követően a terrortámadások, a gazdasági és politikai konfliktusok, természeti katasztrófák, és árfolyam ingadozások ellenére 2005-ben ismét növekedést mutatott: a nemzetközi turistaérkezések száma 5,5%-kal emelkedett. 2006 első nyolc hónapjában a nemzetközi turistaérkezések száma 4,5%-kal növekedett az előző év azonos időszakához képest. Európát az átlagosnál kisebb, 3,1%-os bővülés jellemezte. A Magyarországot is magában foglaló Közép- és Kelet-Európában a 2005. év azonos időszakához hasonló forgalmat regisztráltak (-0,1%). A világ turizmusának 2006. évi alakulását tekintve a turisztikai szakemberek várakozásai kevésbé optimisták, mint a korábbi években. Változóban az utazási szokások Az elmúlt években a szabadidős célú utazások egyre népszerűbbé váltak, az üzleti turizmusban pedig előtérbe került a költségtudatosság. A fapados légitársaságok növekvő népszerűségének és az ezáltal teremtett versenynek köszönhetően az utazási költségek csökkentek, míg a közlekedési feltételek javultak, amely hozzájárul a városlátogatások számának növekedéséhez, de emellett a hajóutak is egyre népszerűbbek. Az Amerikai Egyesült Államokból és Japánból ismét növekszik az európai utazások iránti kereslet, amelyet azonban negatívan befolyásol az erős euró árfolyam. Az egyéni utazók és ezzel párhuzamosan az internetet használók száma folyamatosan növekszik, az internet mint információs és értékesítési csatorna turizmusban betöltött szerepe meghatározó. A turizmus jelentős gazdasági ágazat A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint a Magyarországra látogató külföldiek összes magyarországi fogyasztása 2005-ben 850 milliárd forintot tett ki, a magyar lakosság további 370 milliárd forintot fordított turisztikai szolgáltatásokra. A KSH által 2004-re összeállított Turizmus Szatellit Számla alapján a turizmus a magyarországi GDP 8,5%- át adja, minden nyolcadik munkahely a turizmusnak köszönhető. A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2005-ben a turizmusból származó devizabevétel 3,4 milliárd eurót tett ki, ami 5,1%-os növekedés a 2004. évhez képest, s a világ, Európa és Közép- és Kelet-Európa növekedési ütemét egyaránt meghaladja. 2006 első kilenc 7

hónapjában a turizmusból származó devizabevételek 3,0%-kal, a devizakiadások 19,2%- kal csökkentek az előző évhez képest, a devizaegyenleg 34,0%-kal nőtt. Beutazó turizmus: 2005 jelentős növekedés, 2006 csökkenés Magyarország turizmusában is érvényesülnek a legfontosabb nemzetközi trendek: turistáink átlagos tartózkodási ideje csökken, mivel az utazók több, rövidebb utazást tesznek. A városlátogatások növekvő népszerűsége részben az olcsóbbá vált légi közlekedésnek köszönhetően a 2005. évi eredményeket alapvetően meghatározta: Budapesten a vendégéjszakák száma 7,2%-kal növekedett, s ezzel legfontosabb versenytársai, Bécs és Prága növekedési ütemét is felülmúlta (versenytárs elemzésünket a 9.1 Melléklet tartalmazza). 2006. január-novemberben a korábbi években tapasztalható folyamatos növekedéssel szemben beutazó turizmusunkat jelentős, mintegy 9%-os visszaesés jellemezte. 2006. január-novemberben a külföldi vendégéjszakák csaknem 85%-át három régióban, a Budapest-Közép-Dunavidéken, a Balatonnál és a Nyugat-Dunántúlon regisztrálták. Magyarország küldőpiacainak többségéből közúton is megközelíthető, a légi közlekedés feltételei javulásának köszönhetően azonban a légi úton érkezők száma 2005-ben 20,5%-kal bővült, és mintegy 2,1 millió főt tett ki. A 2006. évi, néhány százalékos növekedési ütem ettől jóval elmaradt, és az elmúlt évben a fapados járatokkal Magyarországra utazók száma csökkent. Budapestet jelenleg összesen 52 légitársaság repüli, így a világ 100 városából érhető el közvetlen légi összeköttetéssel. További fejlődés abban az esetben várható, amennyiben Budapest környékén fapados járatokat fogadó reptér épül. Budapest mellett Sármellék és Debrecen nemzetközi repülőtere fogad menetrendszerinti, illetve charter járatokat. A turizmus területi koncentrációja és szezonalitása részben a légi közlekedés fejlődésének köszönhetően egyaránt csökken: míg 2001-ben a június-augusztus időszakra a külföldi vendégéjszakák 46,9%-a esett, 2005-re ez az arány 40,0%-ra csökkent. Ezzel párhuzamosan az év eleji (január-április) és az év végi (szeptemberdecember) időszak szerepének növekedése tapasztalható. A nemzetközi turizmusban résztvevők a közeli desztinációkat részesítik előnyben, így látogatóink túlnyomó többsége Európából érkezik Magyarországra és a kereskedelmi szálláshelyek forgalmában is a kontinensről érkező látogatók játszák a meghatározó szerepet: 2006. január-novemberben a külföldi vendégéjszakák háromnegyede az Európai Unióból érkező vendégektől származott. Magyarország legnagyobb küldőpiacai rangsorában az elmúlt években jelentős átrendeződés történt. A 2006. év kereskedelmi szálláshelyi adatai alapján legjelentősebb küldőpiacaink Németország, Nagy-Britannia, Ausztria, Olaszország és az Amerikai Egyesült Államok. Belföldi turizmus: lassuló ütemű növekedés A belföldi turizmus többek között az üdülési csekk népszerűsége növekedésének köszönhetően lassuló ütemben ugyan, de bővül: a vendégéjszakák száma 2005-ben 6,8%-kal, 2006. január-novemberben 2,5%-kal növekedett. A magasabb színvonalú szolgáltatások iránti igény további növekedését mutatja, hogy a szállodai vendégéjszakák száma ebben az időszakban 9,4%-kal növekedett. A belföldi turizmus szezonalitása az elmúlt években lényegében nem változott. Területi koncentrációja kevésbé erős, mint a beutazó turizmusé: 2005-ben a belföldi turizmusban legfontosabb szerepet játszó három régióban (Balaton, Budapest-Közép- Dunavidék és Észak-Magyarország) a vendégéjszakák valamivel több mint felét regisztrálták. 8

A magasabb színvonalú szolgáltatások iránti igény növekedése Mind a belföldi, mind pedig a beutazó turizmusban a magasabb színvonalú szolgáltatások iránti kereslet növekszik dinamikusan, a magasabb kategóriájú és a gyógy-, illetve wellness-szállodák részesedése a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmából folyamatosan emelkedik. 2005-ben a kereskedelmi szálláshelyek bevételei meghaladták a 217 milliárd forintot, ami 14,1%-os növekedést jelent a 2004. évhez képest, az ágazat fogyasztói árindexe pedig 5,8% volt. A bevételek döntő többségét a szállodákban realizálták. Az egyéni utazók aránya és az internet szerepe a magyarországi turizmusban is meghatározó A Magyarországra érkezők utazásaikat döntő arányban maguk szervezik. Az internet mint turisztikai információforrás és értékesítési csatorna szerepe meghatározó és tovább növekszik a beutazó és belföldi turizmusban egyaránt. A helyzetkép alapjául szolgáló részletes piaci elemzés a 9.2 mellékletben található. A világ és Magyarország turizmusára ható tényezők BELFÖLDI TURIZMUS POZITÍV A lakosság jövedelmi helyzetének változása miatt a magasabb színvonalú szolgáltatások iránti kereslet relatív növekedése. Bővülő EU-támogatások következtében javuló infrastruktúra és kínálat. A hétköznapra eső munkaszüneti napok miatt 2007-ben négy-négy három-, illetve négynapos, valamint egy ötnapos, összesen 9 hosszú hétvége lesz. A második és harmadik, illetve rövid utazások népszerűsége. Egészségturisztikai és wellness utazások, szolgáltatások népszerűsége. Az üdülési csekk népszerűségének növekedése mind a csekkértékesítés volumenében, mind a felhasználók számában megmutatkozik. Az adómentesen igénybe vehető csekk értékének emelkedése a belföldi turizmusra ugyancsak kedvező hatással van. Intenzívebb együttműködés a turisztikai szakmával, vállalkozásokkal, közös marketingakciók, kampányok. NEGATÍV A lakosság jövedelmi helyzete számottevően romlik: a reálkereset 2007- ben legalább 1%-os csökkenésére lehet számítani - ezen belül a versenyszférában nem változik, a költségvetési szférában pedig 3,5%-kal csökken, a munkanélküliségi ráta 2007-ben a 2006. évi 7,5%-ról 7,9%-ra növekszik. Az ÁFA-emelés a szolgáltatások és így a turisztikai termékek árainak emelkedését vonta maga után. A külföldi utazások népszerűsége növekedhet, részben a romló magyarországi ár-érték aránynak, részben az erősödő forintnak köszönhetően. 9

BEUTAZÓ TURIZMUS POZITÍV A világgazdasági helyzet javulása, amely azonban régiónként/országonként erősen differenciált képet mutat. A tengerentúli küldőpiacok (USA, Japán, Kína) esetében az európainál jelentősebb növekedés várható. Fejlődő küldőpiacaink közül az orosz gazdaságot kiemelkedően dinamikus növekedés jellemzi, ami az utazási kedvre pozitív hatással lesz. A gazdasági helyzet javulása a lakossági fogyasztásban is meg fog jelenni. Az euró, illetve a dollár árfolyamának alakulása következtében az euróövezeten kívüli desztinációk relatív népszerűségének növekedése várható. Az Európai Unió bővítésével a Magyarország beutazó turizmusában egyre jelentősebb szerepet játszó Romániából, valamint Bulgáriából az utazási feltételek javultak. Bővülő EU-támogatások következtében javuló infrastruktúra és kínálat. Kulturális rendezvények, magyar hetek külföldön, amelyek Magyarországra irányítják a figyelmet. Nemzetközi érdeklődésre számot tartó kulturális (például Budapesti Tavaszi Fesztivál, Sziget Fesztivál, Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivál, Budapesti Karácsonyi Vásár) és egyéb rendezvények (például Formula 1). Az életstílus változása, az utazások számának növekedése. Második és harmadik, rövidebb tartózkodási idővel járó utazások népszerűsége. Egészségturisztikai és wellness utazások, szolgáltatások népszerűsége. Magyarország mint turisztikai desztináció imázsának javítása mellett fókuszált marketingtevékenység (Budapest, Balaton, egészségturizmus, hivatásturizmus). Intenzívebb együttműködés a turisztikai szakmával, vállalkozásokkal, közös marketingakciók és kampányok. NEGATÍV 2007-ben a Magyarország turizmusában kiemelt szerepet játszó európai országok közül Németország, Olaszország, Nagy-Britannia és az észak-európai országok turizmusára hatást gyakorló gazdasági mutatók kedvezőtlenül, illetve 2006-hoz képest kevésbé kedvezően alakulnak. A 2006. szeptemberi, illetve október 23-i hazai zavargások Magyarország imázsára negatívan hatottak, amelynek következtében a szálláshelyi foglalások száma jelentősen csökkent. Ez a körülmény 2007 januárjáig becslések szerint mintegy 2 milliárd forintos bevételkiesést okozott. A tartósan magas és tovább növekvő energiaárak a légi közlekedést és az utazásközvetítő szektor által összeállított csomagok árait közvetlenül érintik. A Budapest Airport díjszabásai drágák, nem kedvez a fapados forgalom bővülésének, miközben térségbeli versenytársaink kedvezőbb feltételeket biztosítanak. Az előrejelzések szerint erősödő forint nem kedvez a beutazó turizmusnak. Fokozódó versenyhelyzet a turisztikai desztinációk között. Fogyasztók fokozott árérzékenysége. Tengerparti desztinációk, illetve a télből a nyárba típusú utazások népszerűsége. POZITÍV ÉS NEGATÍV A terrortámadásoktól való félelem és az egyre gyakoribb, illetve a hírekben egyre gyakrabban szereplő természeti katasztrófák a közeli, ismert és biztonságosnak vélt desztinációk iránti keresletet növelik. 10

3 Célkitűzések Céljainkat a jelen marketingtervben bemutatott helyzetelemzés alapján fogalmaztuk meg, a Magyar Turizmus Zrt. céljainak megvalósulását azonban számos külső, előre nem látható tényező is befolyásolja. 3.1 Céljaink a beutazó turizmusban Pozitív országkép kialakítása, fejlesztése a számunkra meghatározó küldőpiacokon. Piaci pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest. Küldő országainkból új piaci szegmensek megnyerése. A külföldi vendégek számának növelése. A külföldiek által Magyarországon, kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának növelése, legalább 10,0 millió vendégéjszaka realizálása. A nemzetközi turizmusból származó bevételeink növelése. A régiókkal való együttműködés. A területi és időbeni koncentráció csökkentése. 3.2 Céljaink a belföldi turizmusban A belföldi utazások presztizsének növelése. A belföldi vendégek számának bővítése. A magyar lakosság által a hazai kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának növelése, legalább 9,3 millió vendégéjszaka realizálása. A belföldi turizmusból származó bevételek növelése. A régiókkal való együttműködés. A területi és időbeni koncentráció csökkentése. 11

4 2007-2008. évi marketingkoncepció Marketingtervünk koncepciójának elkészítésekor ügyfeleink igényeiből indulunk ki. Ezeket kutatásokkal térképezzük fel, amelyek alapján meghatározzuk célcsoportjainkat, marketingkommunikációs üzeneteinket, az ügyfelek számára megfelelő pozicionálással értékesíthető termékkört és marketingkommunikációs eszközrendszerünket. Marketingtevékenységünket a turisztikai szakmával történő partnerségben végezzük, hatékonyságát és eredményességét monitoring rendszerünkkel vizsgáljuk és folyamatosan korrigáljuk. A Helyzetképben megfogalmazottak alapján marketingkoncepciónkat a következő szempontok alakítják: kutatásokon alapuló döntések, a turisztikai országkép fejlesztése, brandépítés, arculatunk aktualizálása, magas színvonalú termékek kiemelése a promócióban, a marketingkommunikációs eszközrendszer hangsúlyainak áthelyezése, ügyfeleink személyre szabott kiszolgálása, szakmai partnerségi viszonyaink hatékonyabbá tétele, forrásaink koncentrálása, hatékonyságmérés. 4.1 Kutatásokon alapuló döntések 4.1.1 Piac- és termékkutatások A leghatékonyabb marketingdöntések meghatározása érdekében a kiemelt és a potenciális küldőországok lakosainak és a magyar lakosság utazási szokásainak és utazással való elégedettségének vizsgálatát tovább folytatjuk. A külföldi országok vizsgálata 2007-ben az ETC ben való aktív részvételünk révén valósul meg, amelynek eredményeként az USA, Kanada, Kína, Japán és Oroszország lakosságának utazási szokásairól áll majd rendelkezésre információ. A magyar lakosság utazási szokásainak vizsgálata elsődleges kutatás segítségével történik, évente két alkalommal. Kutatási tevékenységünk keretében hangsúlyos szerephez jut a kiemelt turisztikai termékek keresletének és kínálatának vizsgálata is, amelyet az egyes küldőországokban lefolytatott elsődleges kutatásoknál termék-specifikus kérdések beillesztésével, valamint önálló termékkutatások indításával végzünk el. A termékspecifikus kutatás főbb irányai a következők: a hazai és nemzetközi keresleti és kínálati trendek feltérképezése, versenytársaink kínálatának elemzése, az egyes piaci szegmensek speciális igényeinek és utazási szokásainak felmérése, kiemelten a turisták által használt információforrások vizsgálata, a küldőországokban egyes termékek iránt jelentkező potenciális kereslet felmérése. 2007-ben folytatjuk a MICE-turizmus negyedéves gyakorisággal történő vizsgálatát. A 2008. évi, belföldre irányuló marketingkommunikációs tevékenység megalapozása céljából elsődleges kutatást végzünk az örökségturizmus iránti belföldi keresletről. 12

Fenti, kiemelt témák mellett a turizmus makrokörnyezetének, Magyarország további küldőországainak, illetve a Magyar Turizmus Zrt. marketingkommunikációs tevékenységében kiemelt egyéb termékeknek a vizsgálata másodlagos kutatások formájában valósul meg. 2007-ben az ETC-vel való együttműködés más országok turisztikai előrejelzési, piacszegmentációs, e-marketing és látogatói elégedettség-mérési gyakorlatának megismerésére is lehetőséget biztosít. 4.1.2 A kutatási eredmények turisztikai szakma felé történő továbbítása A Magyar Turizmus Zrt. a kutatási adatok Társaságon belüli felhasználása mellett nagy hangsúlyt fektet a kutatások, illetve az azokból készített összefoglaló elemzések turisztikai szakma felé történő továbbítására. A szakmai érdeklődők számára felhasználói szerződés keretében, azonos feltételekkel és teljes részletességgel állnak rendelkezésre a kutatási eredmények. A kutatási eredmények turisztikai szakma felé történő továbbítása az alábbi információs csatornák segítségével történik: a Magyar Turizmus Zrt. honlapjának kutatással kapcsolatos oldalai, szakmai prezentációk és rendezvények, a Turizmus Bulletin című szakmai folyóirat, általános gazdasági és turisztikai szaklapok, a Turizmus Magyarországon 2006 című szakmai kiadványok, személyes konzultáció, fogadóóra, e-mailen és telefonon történő információszolgáltatás. Részletes kutatási tervünket a 9.3 Melléklet tartalmazza. 4.2 A turisztikai országkép fejlesztése, brandépítés, arculatunk aktualizálása Magyarország mint turisztikai desztináció egyedi jellemzői vagyis a Magyarország-brand kialakításának céljából 2007-ben szintetizálásra kerülnek a Magyar Turizmus Zrt. által 2000 óta elvégzett elsődleges országkutatások eredményei. (A Magyarország turisztikai imázsára vonatkozó legfontosabb megállapítások a 9.4 mellékletben kerülnek bemutatásra.) A rendelkezésre álló információk összegzésén túl a piaci potenciált vizsgáló kutatásunk alapján kijelölt legfontosabb küldőpiacainkon 2007-2008-ban elsődleges kutatásra kerül sor. Ezen keresztmetszeti képpel naprakész és összehasonlítható információt kapunk azokról a tényezőkről, amelyek a turisták utazási döntéseinek meghozatalakor jelentős súllyal esnek latba, illetve arról, hogy ezen tényezők közül melyek azok, amelyek esetében Magyarországnak versenytársaihoz képest számottevő előnye van. A Magyarország-brand meghatározását egy, a magyar lakosság körében végzendő felmérés egészíti ki, amelynek elvégzése a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában is megjelölt feladat. A jelenlegi arculat aktualizálását a Magyarország-brandhez kapcsolódó kutatási eredmények alapján 2007-ben előkészítjük, bevezetése előtt piacainkon teszteljük. Törekszünk egy olyan arculat kialakítására, amely más turisztikai és nem turisztikai szervezetek külpiaci munkája során is használható. 13

4.3 Magas színvonalú termékek kiemelése a promócióban A turizmusból származó bevételek és hatékonyságunk növelése érdekében kommunikációnk középpontjába az országot legmagasabb színvonalon képviselő, folyamatosan a kereslethez, aktuális trendekhez igazított és igazodó termékportfóliót helyezzük piacainkon eltérő pozícionálásban. Külföldön: Budapest és környéke, ahol a külföldi vendégéjszakák fele realizálódik Balaton - különös tekintettel a Fly Balaton repülőtérre közlekedő légi járatokra Egészségturizmus és Wellness - mint kulturális örökség is Hivatásturizmus legmagasabb fajlagos költésű, meghatározó piaci szegmensünk Belföldön: Zöld turizmus Wellness/ Egészségturizmus Eseményturizmus Ezen kiemelt termékeket is a hozzájuk tartozó, saját kategóriájukban legszínvonalasabb szolgáltatási kínálat bemutatásával tudjuk legeredményesebben kommunikálni. Kiemelt termékeink marketingjére koncentráljuk forrásaink döntő hányadát. Komplex kampányok (Zöld turizmus, Budapest, Balaton), hirdetések, sajtó együttműködések, szolgáltatói és egyéb kiadványok, e-marketing, study túrák legfontosabb eszközeink 2007-ben. A kiemelt termékek SWOT analízisét a 9.5 Melléklet tartalmazza. 4.4 Marketingkommunikációs eszközrendszer A korábbi hatékonyságmérési tapasztalataink, valamint a hazai és nemzetközi trendek alapján kommunikációs eszközeinket a következő erősorrend figyelembe vételével használjuk (egyes termékek és célcsoportok esetében a sorrend változhat): E-marketing, PR, újságírói tanulmányutak, Szakmai rendezvények, tanulmányutak, Hirdetések, reklámok, Kiadványok, Kiállítások, prezentációk, road-show-k, 4.4.1 E-marketing Az e-marketing leghatékonyabb eszközünk vendégeink elérésére. 2006-ban a világ lakosságának 15,7%-a használta az internetet, a fejlett országokban ez az arány jóval magasabb, az EU-ban 49,8%, az USA-ban 68,6% volt. A növekedés továbbra is dinamikus, amely alátámasztja internetes megjelenésünk további erősítésének szükségességét. A Magyar Turizmus Zrt. lépést tartva a nemzetközi tendenciákkal mind nagyobb hangsúlyt fektet a magyar turisztikai kínálat interneten való megjelenítésére. 14

Ennek megvalósításához egy teljeskörű, e marketing/e commerce stratégiát készítünk 2007 első negyedévében, amely nemzeti turisztikai portálunk továbbfejlesztésének alapja lesz. E portál kialakításánál a motiváció informálódás foglalás utazás élmény visszacsatolás kapcsolattartás folyamatát kell végig követnünk, és ehhez rendeljük az ezt támogató internet alapú megoldásokat. A stratégiai cél, hogy az MT Zrt. honlapcsaládja az első számú turisztikai portál egy, az ügyfeleinket teljes körűen kiszolgálni képes,,one stop shop legyen. Kiemelt termékeink promótálására mikrohonlapokat hozunk létre. Megújítjuk szolgáltatói adatbázisunkat (ONTIR) és az új rendszerbe integráljuk. A www.hungary.com német és angol nyelvű portál 2006-ban egységes arculattal és tartalmi fejlesztéssel elkészült (a központi portál látogatottsági statisztikáját lásd a 9.6 Mellékletben). A magyar nyelvű www.itthon.hu tartalma és arculata a 2007. évben kerül átalakításra az internetstratégiával összhangban. 2007-ben a www.hcb.hu (a Kongresszusi Iroda honlapja), a www.menjunkenni.hu, a www.budapestwinterinvasion.com és a www.weatherinhungary.com honlapok kiegészülnek egy, a fiatalokat célzó többnyelvű aloldallal, az egészségturizmus honlappal és elkészül az új Tourinform honlap is. Számos, e-marketing akciónk segítségével szórakoztatva, vagy éppen a hagyományoktól eltérő módon vezetjük az érdeklődőket oldalainkra, növelve honlapjaink látogatottságát. 4.4.2 PR, újságírói tanulmányutak A tanulmányút mind a szakma, mind a média képviselői számára a korábbi évek gyakorlata alapján változatlanul az egyik kiemelt promóciós eszköz marad. A külképviseleti és a központi tanulmányutakat a korábbiaknál kevesebb, de a célcsoportjainkat hatékonyabban elérő nagyobb médiumok képviselői számára szervezzük. Tanulmányútjainkkal a kiemelt turisztikai termékekre, rendezvényekre fókuszálunk. A meghívandó újságírók, forgatócsoportok körének kiválasztását médiaanalízis előzi meg. 4.4.3 Szakmai rendezvények, tanulmányutak Tapasztalatok bizonyítják, hogy az éves üléseiket, konferenciáikat külföldön tartó szakmai szövetségek rendezvényei jótékony hatással vannak a fogadóország turizmusára, ezeket társaságunk is támogatja. 4.4.4 Hirdetések, reklámok Hirdetések esetében általános irány, hogy közvetlen a nagyközönséget érik el, azokat témájukban, időben és helyben koncentráltan jelentetjük meg. Törekszünk arra, hogy image hirdetéseink mellett mindig konkrét szolgáltatói ajánlatok is szerepeljenek. 15

A leghatékonyabb, célcsoportjainkat a leginkább lefedő nyomtatott és elektronikus felületeket vásárolunk, amelyek között az on-line médiumok jelentőségére kiemelt figyelmet fordítunk. A 2007. évi előzetes médiatervet a 9.7 Melléklet tartalmazza. 4.4.5 Kiadványok, filmek Visszajelzéseink alapján az eddigieknél kevesebb, de tartalmában hatékonyabb, a párhuzamosságokat elkerülő kiadványstruktúrára van szükség. Ezért 2007-ben a kiadványok példányszámában, fajtájában és tartalmában is változtatásokat hajtunk végre: A 2006. évihez képest közel 40%-kal kevesebb fajta kiadványt készítünk, de egyes kiadványok nagyobb példányszámban kerülnek terjesztésre. Kiadványainkban mind több szolgáltató konkrét ajánlata szerepel, hirdetési felületeket is biztosítunk. Valamennyi kiadványunk letölthető formában felkerül honlapjainkra is. A 2007. évi kiadványok listáját a 9.8 Melléklet tartalmazza. 2007 elején elkészített 3-4 perces Balaton filmünket, illetve a 30 másodperces spotot a tavaszi Balaton kampányokhoz használjuk fel. 4.4.6 Kiállítások Hatékonyságméréseink és a turisták információszerzési szokásaiban történő változások alapján 2007. évben radikálisan csökkentjük a kiállítási részvételeinket. 2006-ban 160 nemzetközi kiállításon vettünk részt, ezt 2007-re 80-ra csökkentetjük (9.9 Melléklet). Megtartva a 10-12 nagy presztízsű kiállításokon való részvételt, az elkövetkező években a többit felváltja a szolgáltatók bevonásával megvalósuló prezentációk, workshop-ok és road show-k szervezése. 4.5 Új módszerek az ügyfeleinkkel való kapcsolattartásban Az on-line informatikai technológiák ma már lehetővé teszik, hogy akár egy nemzeti turisztikai marketing szervezet is képes legyen személyes kapcsolattartásra ügyfeleivel, amibe mind a turistákat, mind a szakma szereplőit beleértjük. Ennek jelentősége, hogy személyre szabott, kétirányú kommunikációt tesz lehetővé potenciális és már megszerzett ügyfeleinkkel és így igényeiket megismerve célzott és hatékony módon tudjuk ajánlatainkat részükre eljuttatni. Kiépítjük on-line Customer Relationship Management (CRM) rendszerünket, mely e-marketing eszközeink egyik pillére lesz. Az ebben épülő ügyféladatbázis a társaság egyik legnagyobb piaci értékű eszköze lesz, amely turisztikai szolgáltató partnereink számára is potenciális vendégek elérését teszi lehetővé. 4.6 Szakmai partnerség hatékonyabbá tétele A partnerekkel közösen megvalósuló akciók a források koncentrálása, a konkrét ajánlatok megjelenítése által növelik hatékonyságunkat. Minden marketingakciónk során törekszünk a lehetséges együttműködő felek bevonására.. 16

Stratégiai partnereink köre: Társminisztériumok és azok háttérintézményei Külföldön működő magyar képviseletek érdekeltségei Országos szakmai szervezetek, szövetségek Regionális Idegenforgalmi Bizottságok Önkormányzatok turisztikai szervezetei, Tourinform hálózat Légitársaságok és repülőterek Meghatározó szállodavállalatok Média A Magyar Turizmus Zrt. marketingre fordítható forrásait tovább növelheti az akcióinkat támogató szponzoráció. Szem előtt kell tartanunk a versenysemlegességet, és hangsúlyozni kell, hogy a Magyar Turizmus Zrt. többet nyújt kevesebbért, ezáltal az akciókhoz csatlakozó szolgáltatók többletforgalomra számíthatnak. 4.7 Forrásaink koncentrálása 2007-ben 3 192 millió forint állami támogatás áll Társaságunk rendelkezésére marketingtervünk megvalósítására. Ebből külpiacainkon közvetlen 1 130 millió forintot költünk, valamint további mintegy 1 milliárd forintot fordítunk külpiacainkra a központból és a régiók által kivitelezett akciók révén. A belföldi piac élénkítésére régióinkban 450 millió forintot költünk el közvetlen, további mintegy 600 millió forintot a központi koordinálású akciók révén. A marketingtervben megjelölt kiemelt termékek, piacok és régiók élveznek elsőbbséget a források elosztásában. 4.8 Hatékonyságmérés Minden alkalmazott kommunikációs eszközünk hatékonyságát mérjük, amelynek révén számszerűsíthetően összehasonlíthatóvá tesszük eszközeink eredményességét. Marketingtevékenységünket ezen rendszeres monitoring alapján folytatjuk. 17

5 Külföldi marketingkommunikáció 2007. március végéig új külpiaci stratégiát dolgozunk ki, annak érdekében, hogy a beutazásban 2006-ban kezdődött negatív folyamatot megfordítsuk. Legjelentősebb, illetve legnagyobb potenciállal rendelkező piacainkra fókuszálunk. A koncentrált forrásfelhasználással kevesebb, ám hatékonyabb marketingakciót bonyolítunk le. Magyarország küldőpiacaival való légi összeköttetése kulcskérdés a beutazó forgalom alakulása szempontjából. Új régiók (pl. Balaton, Kelet-Magyarország) légi közlekedésbe való bekapcsolása a vendégforgalom további növekedését és turizmusunk területi kiegyenlítődését is segíti. Ezért a légitársaságokkal való együttműködés külpiaci stratégiánk fontos elemét képezi. A Budapest Winter Invasion kampány tapasztalatait felhasználva 2007-2008 telén hasonló kampányra készülünk. Legfontosabb piacainkon kezdeményezzük a BTH-val egy közös, Budapestet népszerűsítő kampány indítását is. 2007 tavaszán Németországban Balaton kampányt szervezünk. Kínát idén kiemelten kezeljük, mivel Magyar Kulturális Évad megrendezésére kerül sor. A Visegrádi Négyek kiemelt piacai Kína és Japán, 2007-ben a tagállamok magyar kezdeményezésre az orosz piacon is együtt lépnek fel. A külföldi marketingkommunikációban az egységes arculat alkalmazása mellett piacspecifikus egyedi elemeket is alkalmazunk. A nemzetközi piacokon végzett marketingmunka a Társaság 22 külképviseletén a 7. fejezetben megadott tervek szerint zajlik. A központ a külképviseletek munkáját segítő és koordinációs tevékenységet folytat. 5.1 Kiemelt küldőpiacok A magyar beutazó forgalomban jelenleg betöltött, illetve várható súlyuk szempontjából piacaink három csoportra oszthatók. Az egyes piacok fontossága a források elosztásában is tükröződik. Legjelentősebb küldőpiacok: Németország Nagy-Britannia, Írország Ausztria Olaszország USA Legígéretesebb küldőpiacok: Észak-Európa, ezen belül Dánia és Svédország Franciaország Csehország, Szlovákia Lengyelország Románia Oroszország További piacok: Hollandia és Belgium 18

Spanyolország Japán Svájc Izrael Ukrajna Kína 5.2 Célcsoportok Célcsoportjaink küldőpiaconként eltérőek, ezek részletezését a külképviseletek marketingtervei tartalmazzák. 5.3 Kiemelt termékek, régiók A külföldre irányuló marketing tevékenységünkben piaconként eltérő hangsúllyal és pozícionálással, változatlanul a négy kiemelt termékre koncentrálunk, amelyek a következők: Budapest, Balaton, Egészségturizmus, Hivatásturizmus. A nemzetközi kommunikációban továbbra is szem előtt tartjuk, hogy Magyarország ismertsége több küldőországunkban is alacsony. A nemzetközi kommunikációnkban nem a kilenc régiós rendszert használjuk, mert ez a felosztás nem mond elég sokat a vonzerőkről, hanem az alábbi kommunikációs célú csoportosítást alkalmazzuk: Budapest és környéke, Balaton, Pannónia, Puszta és Tisza-tó, Eger-Tokaj Hegyvidék. 5.4 Kiemelt kampányok és témák Budapest Winter Invasion kampány: A 2006. december 1-től 2007. március 31-ig tartó Budapest Winter Invasion kampány célja Budapest beutazó forgalmának növelése a holtszezonban, Budapest mint city break desztináció népszerűsítése és a tartózkodási idő meghosszabbítása. A kampány összesen 70 partner összefogásával és anyagi hozzájárulásával valósul meg. A BWI tapasztalatai alapján további hasonló akciót tervezünk a budapesti szolgáltatókkal. Kezdeményezzük a Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht.-val, valamint a BKD RMI-vel egy tavaszi vagy őszi Budapest - nagyközönségnek szóló hirdetési kampányt legfontosabb küldő piacainkon. Tavasszal a Lufthansa Düsseldorfból és Hamburgból új menetrend szerinti járatokat índit Balatonra. Ennek bevezetésére közös kampányt szervezünk, melyhez társaságunk 100 ezer értékben hirdetésekkel és study-tourákkal járul hozzá, tíz Balaton környéki szálloda, valamint német partnere további 150 ezer értékben konkrét 19

termékhirdetésekkel erősít rá a járat indításának promóciójára. Ez az együttműködés mintaként szolgál hasonló közös akciók jövőbeni tervezéséhez is. Magyarország mint forgatási helyszín promóciója külföldön: A 2006-ban megszületett új filmtörvény, illetve a magyarországi filmstúdiók fejlesztése és építése új lehetőséget teremt. Ezen a területen a filmes szakma bevonásával jelentős eredményeket érhetünk el azáltal, hogy mind több külföldi producer Magyarországon forgatja filmjeit. A filmstúdiókkal közösen kívánjuk Magyarország különböző érdekes, potenciális forgatási helyszíneit és stúdióit külföldön promótálni. 5.5 Marketingkommunikációs eszközök Kommunikációs eszközeinket együttesen alkalmazzuk, küldőpiactól, célcsoporttól, üzenettől függően. 5.5.1 E-marketing A központi portálon kívül a világ 25 országában 27 nyelven üzemeltetett honlapok fokozatosan egységes arculatot kapnak. 2007 végére várhatóan valamennyi honlap egységesítése befejeződik. Az újabb nyelvi verziók kialakítása során az egyes piacokra jellemző egyedi igényeket is figyelembe vesszük. 5.5.2 PR, újságírói tanulmányutak A célcsoportjaink elérése számára a leghatékonyabb médiumokat célozzuk meg. A központi tanulmányutak mellett a régiók a külképviseletekkel együtt is szerveznek túrákat a számukra fontos piacok újságíróinak. Kiemelten kezeljük a Magyarországra akkreditált külföldi újságírókat is, akiknek nagy szerepük van a külföldre irányuló kommunikációban. Nagyobb hatékonyságú akciónak minősül a nemzetközi trendek ismeretében a celebrity utaztatás, ezért törekszünk ilyen lehetőségek felkutatására. V4-es együttműködés keretében távolabbi piacainkról fogadunk újságirókat közösen. A tanulmányutak listáját lásd a 9.11 Mellékletben. 5.5.3 Szakmai rendezvények, tanulmányutak Magyarország 2007-ben több kiemelkedő rendezvénynek is helyszíne (a részletes listát lásd a 9.12 Mellékletben) UNWTO Nemzetközi Desztinációs Menedzsment Konferencia (február 7-9.) PIT Lengyel Utazási Irodák Szövetsége sziléziai régió Turizmus Akadémiája (február 28-március 3 Bükfürdő-Hévíz) NOVASOL touroperátor katalógusbemutató (március 1-4.) CTS Centro Turistico Studentesco e Giovanile touoperátor értékesitési konferenciája (április) EUROGITE III. Nemzetközi Konferencia (szeptember 26-27.) Francia Turisztikai Újságírók Szövetsége éves konferencia (október) REWE-LTU konszern katalógusbemutató (október 24-29.) VVR (Vereniging Vlaamse Reisbureaus) éves kongresszus (november-december) A külföldi szakmai szövetségek üléseinek alkalmával lehetőséget biztosítunk a magyar szakmának arra, hogy workshop-ok, vagy előadások keretében bekapcsolódhassanak a 20

szövetség szakmai programjába. Gondoskodunk továbbá arról, hogy ezen alkalmakkor a régiók is bemutatkozási lehetőséget kapjanak. Részt veszünk az első alkalommal megrendezésre kerülő ACTB workshop-on Bécsben, amely a nagy hagyományokkal rendelkező ATB közép-kelet-európai desztinációkkal kibővített nemzetközi turisztikai workshop-ja. Az ACTB-hez kapcsolódva 100 hosted buyer -nek kétnapos magyarországi tanulmányutat szervezünk, ahol a nyugatmagyarországi spa ajánlatokkal ismertetjük meg őket. A külképviseletek további tour operator-i, illetve szakmai study tour-okat szerveznek a régiókkal. Távolabbi piacainkról szomszédos országainkkal, elsősorban Ausztriával és Csehországgal közösen szervezünk szakmai study tour-okat. Évek óta sikeresen működik a Konferencia Nagyköveti Program, amelynek célja a nemzetközi szervezetek megnyerése, üléseik Magyarországon történő megrendezésére. Ehhez pályázati rendszerben nemzetközi szervezetek magyar tagjai kaphatnak marketingtámogatást. 5.5.4 Hirdetések, reklámok A nemzetközi kommunikációban a kiemelt témákban egységes arculatú, szövegében piacspecifikus hirdetéseket jelentetünk meg a külképviseleti hálózat médiatervei alapján. Az arculat lehetőséget ad arra, hogy hirdetéseinket a külképviseletek piaconként különböző üzenettel juttassák el közvetlenül a potenciális utazók felé. A jelentős és sikeres turisztikai fogadóországok ismétlödő és rendszeres sajtóhirdetésekkel és TV reklámokkal bombázzák a fogyasztókat, akik ezek alapján, impulzív módon, gyakran last minute döntenek úticéljukról. Jelenlegi költségvetésünk azonban elsősorban csak az on-line médiumokban való megjelenéseket teszi lehetővé. 5.5.5 Kiadványok, filmek A külföldön terjesztett kiadványaink fajtáinak számát a hatékonyság érdekében radikálisan csökkentjük. Készítünk egy átfogó Magyarország kiadványt, amelynek egyik része az invitatív, regionális bontású, másik része a külképviseletek által összeállított piacspecifikus információkat tartalmazza. További külföldön terjesztendő kiadványaink az öt kiemelt terület egyben invitatív és informatív brossúrái, valamint a termékalapú, konkrét szolgáltatói ajánlatokat is tartalmazó kiadványok, illetve a BTH kiadványai (9.8 Melléklet). Új, 30 másodperces Magyarország spotot készítünk. 5.5.6 Kiállítások A központi szervezésű vásárokon kívül a külképviseletek kevesebb számban, külképviseleti épített standos vagy mobil installációs vásári megjelenést szerveznek. Ha a szakmai érdeklődés jelentős és a részvételi díjak legalább 70%-ban fedezik egy vásár költségét, a részvételt támogatjuk. 21

6 Belföldi marketingkommunikáció Évek óta tartó tendencia, hogy a belföldi vendégek és vendégéjszakák száma 3-5%-kal növekszik, a belföldi turizmus Magyarország turisztikai kosarában elfoglalt szerepe nő, s mára 50% körül alakul. A belföldi turizmus előnye, hogy területileg kevésbé koncentrált és főleg a vidéki szolgáltatási kapacitásokra épül. Termékalapú éves kampányokkal a belföldi lakosság könnyebben motiválható, erre jó példát nyújt a Nagy Ízutazás 2006 kampány. A 2007. évi tematikus év a természetjárásra, nemzeti parkokra, a kerékpáros és lovas turizmusra épül, amit 2008- ban az örökségturizmus népszerűsítése követhet. Az üdülési csekk felhasználási körének bővítése kihívást jelent a turisztikai szakma számára, így előtérbe kívánjuk helyezni a szálláshelyeken történő beváltást ösztönző kampányok, akciók szervezését. Az Itthon otthon van szlogen jól bevált, érthető és másodlagos üzenetet is hordoz, amelyet a szemléletformálásban is szeretnénk kihasználni. Ahhoz, hogy a kutatásaink alapján fontos vonzerőként tekinthető vendégbarát képünket megtarthassuk és erősíthessük, szükségünk van a lakosság együttműködésére is. Kommunikációnkban a szakmában dolgozó szolgáltatók körében is erősíteni, tudatosítani kell a vendégszeretet fontosságát. Terveinkben szerepel egy a szakmában dolgozókat megcélzó kommunikációs kampány. 6.1 Célcsoportok A belföldi marketingkommunikáció középpontjában az alábbi célcsoportokra fókuszálunk: A vidéki nagyvárosok és a főváros lakossága Fiatalok (18-30; egyének, baráti társaságok) Kisgyermekes családok Üres fészek korosztály (felnőtt, önálló egzisztenciájú gyermekekkel rendelkező házaspárok) Üdülési csekkel rendelkezők 6.2 Kiemelt termékek és témák Zöld Turizmus Éve Eseményturizmus Wellness turizmus, egészségturizmus Üdülési csekk 6.2.1 Zöld Turizmus Éve A tematikus év legfőbb célja a hazai lakosság érdeklődésének felkeltése, illetve erősítése a természeti értékek iránt, valamint a hazai túrázási lehetőségek, nemzeti parkok és lovas turisztikai szolgáltatások népszerűsítése a régiók természeti értékeinek bemutatása, tekintet nélkül a túrázási eszközre (kerékpározás, viziturizmus, stb.). 22

A tematikus évhez kacsolódó marketingakcióinkat az érintett szakmai szervezetek és szövetségek közreműködésével állítottuk össze. A részletes kampányterv a 9.13 Mellékletben olvasható. 6.2.2 Eseményturizmus 2007-ben az összesen kilenc 3-4 napos nemzeti ünnep illetve hosszú hétvége belföldi turizmusban történő kihasználásának egyik lehetősége a kulturális programok, sportesemények, gasztronómiai fesztiválok népszerűsítése. A szolgáltatókkal közösen törekszünk olyan kampányok szervezésére, amelyek kedvezményekkel, +1 akciókkal motiválják a belföldi lakosságot. Ösztönözzük a BKD RMI-t és a Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht.-t egy közös, a vidéki lakosságot célzó Budapest kampány megvalósítására. A 2006. évi bor és gasztronómia tematikus év két különösen sikeres országos akcióját, a Torkos Csütörtököt és a Nyitott Pincék Napját hagyományteremtő módon tovább folytatjuk, továbbá a Bormarketing Kht.-val közösen elindítjuk a Szomjas Szerda akciót. 6.2.3 Egészség- és Wellness turizmus Az elmúlt évek vidéki 3-4 csillagos szálloda fejlesztési projektjeinek köszönhetően jelentős szolgáltatói színvonal emelkedés figyelhető meg, amelyet elsősorban a fizetőképes, értelmiségi, városlakó használ ki rövidebb és hosszabb szabadsága idején egyaránt. Ezt a célcsoportot szolgáltatói és szolgáltatói ajánlatos katalógus kibocsátásával, illetve tematikus honlap készítésével kívánjuk elérni. 6.2.4 Üdülési csekk Az üdülési csekk beváltásának ösztönzésére a Nemzeti Üdülési Alapítvánnyal közösen olyan belföldi akciókat tervezünk, amelyek az üdülési csekk szálláshelyeken történő beváltását ösztönzi, csomagként felajánlva az egyéb csekkel fizethető szolgáltatásokat (masszázs, utazási lehetőségek, múzeumi belépők, stb.). 6.3 Marketingkommunikációs eszközök Rendkívül hatékony és a régiók által jól használható a központ által biztosított ernyő kialakítása, amely nem csupán az egységes arculati megjelenést, hanem az egyes médiumokkal kötött éves keretszerződéseket is magába foglalja. Ezzel biztosított az, hogy a regionális marketingkommunikációs eszközök és a központ eszközei hatékonyan és költségtakarékosan jelenjenek meg. 6.3.1 E-Marketing Kutatásaink szerint a belföldi lakosság döntő többsége is az internetet használva választ magának úticélt, gyűjt turisztikai információt. Így 2007-től ez a marketingeszköz kap kiemelt szerepet. A www.itthon.hu portál arculatát átalakítjuk és felhasználóbaráttá tesszük. A turisztikai régiók honlapjának egységesítése 2007-ben kezdődik meg. A fiatalabb korosztályt többek között vírusmarketing akciókkal kívánjuk elérni. Honlapjainkat minden eszközünkkel promotáljuk. 23