Tárgyszavak: márkatranszfer; regresszióelemzés; fő hatások modellje; kölcsönhatások modellje.

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI Mitől függ a márkatranszfer sikere? A márkaátvitel sikerének meghatározó tényezőivel foglalkozó empirikus kutatások komoly problémákat vetnek fel. A korábbi vizsgálatok eredményeit nem lehet általánosítani, mivel többnyire hipotetikus, a piacon nem megvalósított márkaátviteli esetekre vonatkoznak. Egy nemrég lezárult németországi reprezentatív felmérés keretében a piacon ténylegesen bevezetett márkatranszfer hatásait vizsgálták. A felmérés általános érvényű eredményekre vezetett, amelyeket fel lehet használni a márka- és termékpolitika kialakítása során. Tárgyszavak: márkatranszfer; regresszióelemzés; fő hatások modellje; kölcsönhatások modellje. Bizonytalansági tényezők A márkaátvitel elterjedt gyakorlat. Klasszikus példa a Nivea: a márkát az idők folyamán több más termékre, napozókrémre, samponra, dezodorra és ajakrúzsra vittek át. Elterjedtsége ellenére a stratégia sikere és hatása bizonytalan. A fogyasztási javak területén a sikertelen márkaátvitel (flop) aránya eléri a 80%-ot. A kudarc kedvezőtlenül hat az anyamárkára, gyengül az imázs és csökken a márkaérték. A stratégia bevezetése költséges és kockázatos. Egy a közelmúltban befejeződött németországi reprezentatív felmérés 2500 háztartásra és 66 márkára terjedt ki. Az eredmények megerősíthették a márkatranszferrel kapcsolatos várakozásokat. Korábban a márkaátvitel sikere feltételezéseken alapult, a kérdőíveket főként diákok, egyetemi hallgatók töltötték ki, az empirikus vizsgálatok (Zatloukal, 2002) nem adtak elegendő támpontot a sikertényezők értékeléséhez. A mostani felmérés eredményeit csak akkor lehet a vállalati gyakorlatban felhasználni, ha azok megfelelően általánosíthatók. Az empirikusan megállapított sikertényezők alkalmasak a sikert ígérő márkaátvitelek

2 (előzetes) kiválasztására vagy a már megvalósított márkatranszfer felszámolására. Az egyes sikertényezők jellege szerint a vizsgált márkánál a hatások megállapított irányának és erősségének megfelelően meg lehet határozni a márkaátvitelre gyakorolt kedvező és kedvezőtlen hatásokat. A vizsgálat menete A vizsgálat két regressziómodell felhasználásán alapult. Először egy olyan modellt alakítottak ki, amely független változóként kizárólag a márkaátvitel potenciális sikertényezőinek a fő hatásait vette figyelembe (fő hatások modellje). Ezt a továbbiakban a sikertényezők közötti kétirányú kölcsönhatásokkal bővítették ki (kölcsönhatások modellje). A modellekben a függő változó a márkaátvitel sikere, a független változók pedig azok a sikertényezők, amelyekről valamely korábbi vizsgálat a márkaátvitel sikerére gyakorolt szignifikáns befolyást tudott kimutatni. Vizsgáljunk meg két sikertényezőt: az anyamárka minőségét és az illeszkedést (összetartozást) az anyamárka és azon termék között, amelyre az átvitel irányul. Az anyamárkával kapcsolatos ismeretstruktúrákat a márka ismertsége és imázsa formájában részben át lehet vinni az új termékre, ami kedvezően hat a piaci bevezetésre. Az anyamárkával kapcsolatos minőségi asszociációk különösen fontos imázskomponenseket képeznek. A márkanév a fogyasztó szemében információ, üzenet és garancia a termék műszaki jellemzőire, minőségére és használhatóságára vonatkozóan. A márkának ez a funkciója abból adódik, hogy a termék nem minden tulajdonsága állapítható meg a vásárlás előtt. A tapasztalati és bizalmi jellemzők esetében a termék megvásárlása az információk bizonytalanságával jár együtt. Sok fogyasztó számára minőségi mutatóként szolgálnak a márkával kapcsolatos ismeretek és elképzelések, ezért a márkanévből következtetnek a termék tapasztalati és bizalmi tulajdonságainak a megnyilvánulására. Feltételezhető, hogy az átvitel annál sikeresebb, minél magasabb szintű az anyamárka észlelt minősége. Az anyamárkával kapcsolatos asszociációkat könnyebben át lehet vinni egy másik termékre, ha a fogyasztók érzékelni tudják a két termék összetartozását. Egy új termék megítélése esetében a fogyasztók inkább át tudják vinni asszociációikat az anyamárkáról az említett termékre, ha közte és az anyamárka között hasonlóságot találnak. Ennek következtében minél nagyobb az anyamárka és az új termék észlelt illeszkedése

3 (fit), annál nagyobb a márkaátvitel eredményességének a valószínűsége. A márkaátvitel sikerét az új terméknek a fogyasztók által érzékelt minősége szerint mérik. A sikerrel kapcsolatos eddigi tanulmányok túlnyomó része nem alkalmaz gazdasági értéket, pl. azon termék szubjektív minőségbecslésének a formájában, amelyre a márkát átvitték (1. táblázat). 1. táblázat Márkatranszfer a napi fogyasztási cikkek területén. Anyamárkák és márkaátvitelek Anyamárka 1. Bärenmarke Bärensnack (tejkrémszeletek) 2. Dr. Oetker Big Americans (mélyhűtött pizza) 3. Ehrman AlmiDrink (joghurtital) 4. Exquisa probiotikus gyümölcsös túró vaj Átviteli termékek pizzatészta készkeverék joghurtos gyümölcssaláta kenyérre kenhető csokoládés krém tejszín tejszínes puding (a mélyhűtőből) vaníliás-gyümölcsös túró mélyhűtött torták 5. Fa After Shave dezodoros kendő folyékony szappan 6. Granini zöldséglé gyümölcsös bonbonok gyümölcs- fröccs 7. Hengstenberg almaecetes ital salátaszósz étolaj 8. Hohes C reggeli ital gyümölcsös-müzlis rúd gyümölcstea 9. Iglo sütésre kész halfilé zöldségtál mélyhűtött burger 10. Katjes gyümölcsös gumicukor joghurtos bonbonok medvecukros bonbonok 11. Kühne desszertszósz ecetes wellness ital káposztasaláta 12. Landliebe házi sajt joghurtos vaj tejszines puding (a mélyhűtőből) 13. Lindt finom pékáru (sütési hozzávalók) 14. Maggi forró pohár (zacskós leves) 15. Milka Luflée (levegős csokoládé) csokoládés ropogós sütemény tejberizses keverék Montelino (csokoládés praliné) diós rudak paradicsomszósz (ketchup) Mousse au Chocolat (kész deszert a mélyhűtőből) 16. Milram gyümölcsös tejsavó ital zöldségital probiotikus gyógynövényes túró

4 Anyamárka Átviteli termékek 17. Mondamin pecsenyealap tejberizses keverék pudingpor 1. táblázat folytatása 18. Müller gyümölcsös tejsavó darapép ProCult (joghurtos ital) 19. Nestlé Aquarel (ásványvíz) LC1 joghurt Profiteroles (habkosár a mélyhűtőből) 20. Nivea dezodoros kendő habkeményítő Sun Spray (napvédő) 21. Pfanni burgonyapüré (zöldséggel, szalonnával) 22. Schwartau reggeli ital (ballasztanyag tartalmú gyümölcslé) tisztított burgonya Fruity Snack (gyümölcsös szeletek) édes Schmankerln (készkeverék édes ételekhez) vörös kása A vizsgálatba vont anyamárkákat egy megfelelésen alapuló szúrópróbával (convenience sample) végzett előzetes vizsgálat során választották ki. A megkérdezetteknek vásárlói hatóterületek szerint bemutattak egy listát, amely húsz sikeres fogyasztási cikk (élelmiszer) márkanevét tartalmazta. A válaszadóknak egy szabad képzettársítási (asszociációs) technika segítségével meg kellett nevezniük más (nem tartós) fogyasztási cikkek általuk ismert márkáit. A válaszok alapján meghatározták a márkák ismertségi fokát és kiválasztották a húsz legismertebb márkát. A márkatranszfert a gyakorlatban rendszerint jól ismert márkák esetében hajtják végre. A kevésbé ismert márkáknál a márkaátvitel alkalmazása nem célszerű. A vizsgálatnál alkalmazott átviteli termékeket mind ismertségük, mind pedig a (szubjektíven észlelt) átviteli siker tekintetében több változatban és összetételben tesztelték. Az így nyert eredmények alapján első lépésként kiválasztották a húsz legjobban és a húsz legkevésbé ismert terméket. A továbbiakban azt a terméket mérték fel, amelyeket a vizsgálati személyek a leggyakrabban minősítettek sikeresnek illetve sikertelennek. Biztosítani kellett azt is, hogy a termékek felhasználási gyakorisága is változó értékű legyen. A húsz legismertebb átviteli termékből kiválasztották a leggyakrabban használt tizenötöt, a másik csoportból azt a tizenöt terméket, amelynek a legkisebb volt a felhasználási

5 gyakorisága. A két halmaz itt-ott átfedte egymást, némelyik a legkevésbé ismert és a legkevésbé sikeres termékek csoportjába egyaránt bekerült. A hiányzó termékeket négy kategória (ismert, ismeretlen, sikeres, sikertelen) figyelembevételével választották ki. Így 22 márkát kaptak eredményül, 3 3 átviteli termékkel. Az adatfelvétel személyes interjú keretében zajlott le (2. táblázat). A személyek kiválasztása ún. kvótás eljárással történt, azzal a céllal, hogy a minta reprezentatív legyen. A válaszadókat nemük, életkoruk és az általuk vezetett háztartás mérete szerint sorolták kategóriákba. Fél óra alatt 65 kérdést kellett megválaszolni. Az interjú kezdetekor kiszűrték azokat a személyeket, akik egyáltalán nem ismerték az adott márkát. Összesen két és félezer személyt kérdeztek meg a három márkatranszferrel kapcsolatban. Az adatokat regresszióelemzés keretében dolgozták fel, aminek az volt a feltétele, hogy a változók egymástól függetlenek legyenek. A változók közötti lineáris kapcsolatot korrelációelemzés segítségével tárták fel. Az eredmények értékelése A többváltozós regresszióelemzés segítségével előállított hatásmodell szignifikáns, magában foglalja az összes változat 40%-át. A modell a márkaátvitel sikerének nem minden tényezőjét veszi figyelembe, ezért ez az arány elfogadható. A legjelentősebb tényezők az anyamárka és az átviteli termék illeszkedése, valamint az anyamárka minősége. Ezek a tényezők a valós átviteli termékek felhasználásánál is a legerősebb befolyást gyakorolják a márkaátvitel sikerére. A fit és az anyamárka minőségén kívül szignifikánsak a következő sikertényezők: az eddig az anyamárka neve alatt kínált termékek minőségére vonatkozó variancia (szórásnégyzet), az anyamárkával kapcsolatos asszociációk és a vállalatméret. Nem mutatható ki szignifikáns hatás az anyamárka termékválasztékára, az átviteli termékkategóriában észlelt minőségi eltérésekre és a fogyasztók részvételére (involvement) vonatkozóan. Két esetben nem egyeznek meg az eredmények a korábbi felmérésekével. Az egyik az átviteli termékkategóriák ismertsége a fogyasztók részéről, a másik az észlelt marketingkompetencia, amely 0,08 értékkel valamennyi változó szempontjából a harmadik legmagasabb normált regressziós együtthatóval rendelkezik. A korábbi vizsgálatok (Zatloukal) eredményei nem mutattak ki szignifikáns hatást.

6 2. táblázat A sikertényezők és a márkaátvitel sikerének operatívvá tétele Sikertényezők Anyamárka: az anyamárka minősége Az eddigi átviteli termékek mennyisége Az anyamárka termékpalettájának szélessége Minőségi variancia az anyamárka termékpalettáján Átviteli termék: Minőségi eltérések az átvitellel kapcsolatos termékkategórián belül Ismertségi színvonal Elmélyedés (involvement) Az anyamárka és átviteli termékek közötti kapcsolat: Illeszkedés (fit) Az asszociációk fontossága Az anyamárka hasznosságának kapkal csolata a konkrét terméktulajdonságok- Vállalatok: A vállalatok mérete Marketingkompetencia A márkaátvitel sikere Az átviteli termék minőségének észlelése Kérdések (fontos részletek) Hogyan ítéli meg a márkatermékek minőségét? Egyetért-e a következő állítással: Az x márkának még sok más terméke is van. Milyen jól illenek össze, véleménye szerint, az y márka eddig kínált termékei? Mennyiben térnek el minőségben a z márkanév alatt kínált különböző termékek? Az a termékcsoportban különböző márkákat kínálnak. Menynyiben tér el a különböző márkák minősége? Milyen gyakran vásárol termékeket az a, b, c termékcsoportokból? Egyetért-e a következő állítással: Alaposan megfontolom az a, b, c termékcsoport valamely termékének a megvásárlását. Mennyiben illik a következő új termék az x márka többi termékéhez? 1. lépés: A márkaasszociációk felmérése. 2. lépés: Ezeknek az asszociációknak a fontossága az átviteli termék szempontjából (rating) Egyetért-e a következő állítással: Az m márkanév igen erősen kötődik az n termékhez, és így csak nehezen vihető át más termékekre. Egyetért-e a következő állítással: A p márka a legjelentősebbek közé tartozik a termékcsoportjában. Egyetért-e a következő állítással: A q termék jól értékesíthető. Hogyan ítéli meg a w termék minőségét?

7 A fő hatások modelljét az elemzés második lépésében a sikertényezők közötti potenciálisan fontos kétirányú interakciókkal, az erre épülő regresszióelemzésben összesen nyolc interakciós változóval egészítették ki. A fő hatások modelljével szemben a kibővített modell nem mutat ki szignifikáns növekedést az alkalmazkodási minőség tekintetében. Az állandóság, illetve az alkalmazkodási minőség rendkívül csekély növekedése azt jelzi, hogy a márkaátvitel sikerének valószínűségére irányuló interakciós hatások befolyása az eddigi vizsgálatokban csak alárendelt szerepet játszik a főhatásokkal szemben. A nyolc kölcsönhatás közül ötnél különbözőek az eredmények, de az eltérések nem jelentősek. Feltűnően eltér viszont az anyamárka minőségének és a megelőző márkaátvitelek sikerének kölcsönhatása. Ennek az lehet az oka, hogy a sikeres és tartós márkaátvitelek számának a növekedésével az új átviteli termékek kiértékeléséhez több információ áll rendelkezésre. Az új márkaátvitel megítélése az anyamárka törzstermékének minőségi felmérésén kívül az előző márkaátvitelekre is támaszkodik, ezért csökken a törzstermék kiváló minőségének a transzfer sikerére gyakorolt befolyása. Az eredmények az előzetes márkatranszferek száma és az anyamárka minőségi szórásnégyzete (variancia) közötti pozitív kölcsönhatást mutatnak. Valamely márka különböző termékei közötti nagy minőségi eltérések negatív hatását tehát csökkenti az addigi márkaátvitelek magas száma. Egy olyan márkánál, amely sok terméket képvisel, megnő az érintkezési pontok száma is. Nagyobb annak a lehetősége, hogy egy kevésbé jó minőségű termékkel szerzett kedvezőtlen tapasztalatokat kedvezővé tudjanak alakítani. A vizsgálat a napi fogyasztási javak termékkategóriának anyamárkáira és márkaátvitelére terjed ki. Mennyiben változik az egyes sikertényezők relevanciája és a termékkategóriák szerinti jelentőségük? A termékkategóriák hatásainak elemzése céljából árucsoportokba sorolták az átviteli termékkategóriákat a Nielsen cég által általánosan alkalmazott felosztásnak megfelelően. A kialakított hét árucsoportra vonatkozólag egy külön elemzést is végrehajtottak a fő hatások, valamint a kölcsönhatások modelljével. Az árucsoporttól függetlenül, az anyamárka minősége és illeszkedése szignifikánsan pozitív hatást gyakorol a márkaátvitel sikerére. Ennek a két sikertényezőnek az egyes árucsoportokon belüli viszonylagos jelentősége tekintetében több a közös vonás. Valamennyi árucsoportspecifikus regresszió esetében az anyamárkának és a márkaátvitelnek

8 az illeszkedése, valamint az anyamárka minősége gyakorol döntő befolyást a márkatranszfer sikerére. Az odafigyelés szerepe A többi paraméter fontossága a márkaátvitel sikerének szempontjából a tervezett átviteli termékkategóriától függően változik. Semmilyen árucsoport-specifikus regressziónál sem lehet az összesített elemzés eredményeit pontosan leutánozni. Az összesített elemzésben a szignifikáns paraméterek közül az árucsoport-specifikus kiértékelésnél több esetben is kimutatható, hogy ezek csak egy vagy két vizsgált termékkategóriánál képeznek szignifikáns sikertényezőt. A termékkategóriának az egyes sikertényezőkre gyakorolt hatásai azonkívül még abból is láthatóak, hogy az összesített elemzés alapján azonosított paramétereken kívül néhány árucsoportnál eddig még nem jelentős sikertényezőkre is szignifikáns befolyással vannak. Például a tejtermékek árucsoportját vizsgálva többek között az anyamárka minősége és a fit közötti interakciónak van szignifikánsan pozitív kihatása. Az italok és száraz áruk árucsoportjainál többek között a fogyasztók elmélyedése (odafigyelése) is szignifikáns befolyást gyakorol. A regressziós együtthatók pozitív előjele mindkét esetben a hipotézisnek ellentmondó összefüggést mutat. Ennek az lehet az oka, hogy az elmélyedés fokozódásával a téves vásárlásoknak a fogyasztók által észlelt kockázata is megnövekszik. A kockázat csökkentésének egyik lehetséges stratégiája azoknak a termékeknek a megvétele, amelyeket egy ismert márkanévvel kínálnak. Ennek következtében bizonyos körülmények között a nagyfokú elmélyedés pozitív hatást is gyakorolhat a márkaátvitel sikerére. Ezt a magyarázatot az italok árucsoportjában ráadásul még az anyamárka minőségi kiértékelése és az elmélyedés közötti szignifikánsan pozitív interakciós hatás is alátámasztja. A márkaátvitel sikerére gyakorolt pozitív hatását annak, hogy jó minőségűnek ítélik meg az anyamárkát, ebben az esetben erősíti a nagyfokú fogyasztói figyelem. A tejtermékek árucsoportjában szignifikánsan negatív hatást gyakorol az anyamárka minősége és a figyelem (elmélyedés) közötti interakció. Ezt arra lehet visszavezetni, hogy itt az a negatív hatás, amelyet az idéz elő, hogy a fogyasztók kiegészítő információkat keresnek az átviteli termékkategória kínálatára vonatkozólag, azaz a figyelem erősebb, mint a márkatudatos vásárlási magatartás révén jelentkező kockázatcsökkenésnek a fentiekben ismertetett pozitív hatása. A kockázatcsökkenés

9 stratégiája azt is jelenti, hogy a fogyasztók a vásárlás előtt széles körben és különböző források segítségével tájékozódnak. Az olyan alapvető információk, mint pl. az anyamárka minősége, ebben az esetben csekélyebb jelentőségűek. Az átviteli termék sikerét valószínűsíti, hogy az anyamárkát jó minőségűnek ítélik meg, viszont csökkenti a fogyasztók nagyfokú elmélyedése. Az édességek, az italok és a száraz áruk termékcsoportjaiban is hasonló és szignifikánsan negatív az illeszkedés (fit) és az elmélyedés interakciós hatása. A márkáknál a sikertényezők befolyásának fontosságára gyakorolt hatásaiknak elemzéséhez 22 vizsgált márkát véletlenszerűen részszúrópróbákba soroltak. Megvizsgálták, hogy vannak-e különbségek az egyes sikertényezők hatóerejét illetően. Ha nem volt jelentős a különbség, abból arra következtettek, hogy az eredmények függetlenek attól, hogy milyen márkákat vizsgáltak. A márkákat azért sorolták be véletlenszerűen a rész-szúrópróbákba, mert a csoportok kialakításának nincs egyértelmű kritériuma. Az eredmények azt mutatják, hogy az össz-szúrópróbákban a potenciális sikertényezők fő hatásairól és a rész-szúrópróbák során kapott eredmények között csak csekély az eltérés. Így egy kivételtől eltekintve az öszszesített elemzésben felmért valamennyi sikertényező az egyes részszúrópróbáknál is szignifikáns befolyást gyakorol a márkaátvitel sikerére. A normált regressziós együtthatók értékében sem tapasztalható nagy különbség. Az interakciós hatások eltérései nagyobbak. A márkaátvitel sikerének valószínűségét az interakciós hatások kevésbé befolyásolják, mint a fő hatások. Következtetések A vizsgálat a márkák és termékcsoportok széles spektrumára vonatkozólag a piacon bevezetett valós átvitelek alapján először is egyidejűleg megvizsgálja a márkaátviteleknek az eddigi kutatás által azonosított csaknem valamennyi sikertényezőjét. A 2500 fogyasztó reprezentatív megkérdezésén alapuló felmérés legfontosabb eredményei a következők: A két legjelentősebb sikertényező az anyamárka és az átviteli termék közötti illeszkedés (fit), valamint az anyamárka minőségének becsült értéke. A többi sikertényező alárendeltebb, részben nem szignifikáns jelentőségű a márkaátvitel sikere szempontjából.

10 Az eredmények egybeesnek a korábbi vizsgálatokéval, ezért általánosíthatók. A sikertényezők közötti kölcsönhatások alárendelt szerepet játszanak. A fit-nek és az anyamárka minőségbecslésének mint sikertényezőknek a dominanciája valamennyi vizsgált termékcsoportnál megmutatkozik. A többi paraméternél a márkaátvitel sikerére gyakorolt befolyásuknak a fontossága azonban az átvitellel kapcsolatos termékkategóriától függően változik. A kapott eredmények érvényessége független az anyamárkáknál alkalmazott szúrópróbáktól. A kapott eredmények a gyakorlatban hasznosíthatók: meghatározható a tervezett márkaátvitelek sikerpotenciálja. A sikerráta kismértékű növelése milliós nagyságú árbevételnövelést eredményezhet. Bár a sikertényezőknek csak korlátozott szerepük van a monetáris értékalkotási potenciál elemzésében, a tervezett márkaátvitel sikere jó eséllyel előre jelezhető. A sikertényezőkkel végzett előzetes kiválasztásnak nagy a jelentősége, mert gyakorlatilag alig lehet a márkák valamennyi potenciális átvitelét ráfordításos eljárások (tesztpiaci szimulátorok) révén megvizsgálni. Egy tervezett márkaátvitel elvi alkalmasságának a megvizsgálása keretében a sikertényezőknek a kiválasztása esetén a tanulmány szerint kimagasló szerepet játszik a fit és az anyamárka minősége. A többi sikertényezőnek kisebb a szerepe. A tervezett márkaátvitelekre vonatkozó sikerprognózison kívül a kapott eredményeket a piacon bevezetett márkaátvitelekre vonatkozóan hozott termék-eliminációs (megszüntetési) döntések alátámasztására is fel lehet használni. A kutatás még nem zárult le A tanulmány eredményei azonban nem használhatók fel korlátok nélkül. A felmérés során ugyanis csak napi fogyasztási cikkeket vizsgáltak. A szolgáltatások területén hasonló dominancia található a márkaátviteli stratégia tekintetében, ezért a jövőbeli kutatások során meg kell vizsgálni, mennyiben érvényesek a szolgáltatásokra is az eddigi eredmények. Érdekes lenne megvizsgálni azt is, mennyiben lehet a kapott eredményeket egy gazdasági sikerértékkel, például az átviteli termék piaci részesedésével modellezni. Ugyancsak érdekes lenne a márkaátvitel sikerét az anyamárka minőségbecsléséhez viszonyítottan felmérni. Így

11 egy olyan átviteli termék, amelyet az anyamárkával összehasonlítva jobb minőségűnek ítélnek meg, a vállalat szemszögéből nézve sikeres árucikket képvisel, akkor is, ha abszolút módon vizsgálva minőségbecslése a közepes tartományban helyezkedik el. A siker mérésének ennél a formájánál az anyamárka minőségének és az átviteli termék minőségének a többi kombinációit analóg módon kell értelmezni. A jövőbeni kutatások során további modellálási elképzeléseket, többek között a sikertényezők sokszorozó (multiplikatív) összekapcsolását is érdemes lenne részletes elemzésnek alávetni. Irodalom Összeállította: Kovács Géczi Judit [1] Sattler, H.; Völckner, F.: Bestimmungsfaktoren des Markentransfererfolges Eine Replikation der Studie von Zatloukal (2002). = Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 73. k. 10. sz p [2] Devlin, J.: Brand architecture in services: The example of retail financial services. = Journal of Marketing Management, 19. k. 9/10. sz nov. p [3] Steinle, A.:Wie der Handel zum Nutznießer einer neuen Konsumkultur wird. = Absatzwirtschaft, 46. k. 9. sz p