Innovációval az ügyfél-elégedettségért

Átírás

1 Innovációval az ügyfél-elégedettségért A kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor tendenciái hazánkban és világszerte

2 Bevezető gondolatok Piaci áttekintés Mozgalmas időszak kellős közepén van a hazai kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor. Az elmúlt évben számos olyan változás zajlott le, vagy kezdett el kibontakozni, amely jelentős mértékben alakította, alakítja a piac helyzetét és növekedési kilátásait. Az e-kereskedelem soha nem látott mértékben terjed; egyre többször okostelefonon, vagy online rendelünk meg és fizetünk ki termékeket; a vásárláshoz az internet segítségével tájékozódunk és gyűjtünk információkat, a közösségi média-használatnak köszönhetően pedig tapasztalatainkat is egyre szélesebb körben oszthatjuk meg. Figyelemre méltó tulajdonosi átrendeződések és összeolvadások is jellemzik az elmúlt évet: kivonult például Magyarországról a Delhaize csoport, így új tulajdonosokhoz kerültek a Match-, a Profi- és a Cora-üzletek. Intenzív terjeszkedésbe kezdtek a diszkont- és keménydiszkont láncok is, a nemrégiben bevezetett plázastop azonban jelentősen megnehezítette az új üzletek nyitását, és minden szereplőt inkább más, már meglévő üzletek megszerzésére sarkallt. A fordított ÁFA bevezetése, a NAV-hoz bekötött pénztárgépek kérdése, valamint a Nemzeti Dohányboltok létrejötte szintén az elmúlt év nagy vihart kavart eseményei közé tartoznak. Mindezek eredményeként elmondható, hogy a szektor cégeinek idén is kifejezetten dinamikus és folyamatosan változó piaci körülmények között kell helyt állniuk. Biczó Péter Cégtárs PwC Magyarország A kiskereskedelmi és fogyasztói termékszektor vezetői nagyon sok tekintetben hasonlóan látják a gazdaság helyzetét, mint más iparágak képviselői, hiszen a meghatározó makrogazdasági folyamatok többé-kevésbé egységesen hatnak a cégek eredményességére. Természetesen itt is megfigyelhető az aggodalom a globális gazdaság általános sérülékenysége és instabilitása miatt; más iparágakhoz képest viszont leginkább ebben a szektorban számolnak a vezetők a fogyasztói szokások gyors átalakulásával és annak lehetséges hatásaival. Ennek megfelelően a fogyasztói szokásoknak való megfelelés kiemelt figyelmet kap ezen cégek stratégiájában, de a közösségi médiát használó fogyasztók hatékony megszólítása, illetve a fogyasztói hűségprogramok kidolgozása is előkelő helyen szerepel az idei év legfőbb feladatainak listáján. 1. ábra Kérdés: Kérem, határozza meg, hogy tart-e a következő üzleti, gazdasági és politikai tényezőktől a cége növekedési kilátásait illetően!* Kormányzati intézkedések az államháztartás hiánya és az adósságteher miatt Bizonytalan vagy kiszámíthatatlan gazdasági növekedés Helyi, iparág-specifikus adónem bevezetése, amely hatással van az Ön cégére Növekvő adóterhek Tartós változás a fogyasztói magatartásban és kiadási szokásokban 87% 87% 81% 77% 77% * Azon hazai vállalatok aránya, amelyek tartanak a felsorolt tényezőktől. 0% 20% 40% 60% 80% 100% A felmérésről A PwC Magyarország immár második alkalommal készítette el Magyarországi Vezérigazgató Felmérését 1, melyben hét iparágból több mint 170 hazai nagyvállalat vett részt. A kutatás során a PwC kollégái 2012 októbere és decembere között személyesen keresték meg a vezérigazgatókat, hogy a hazai gazdaság legjelentősebb iparági képviselőinek véleményét, az őket foglalkoztató kérdéseket és a jövőre vonatkozó főbb terveiket összegezhessék. Felmérésünket a PwC idén 16. alkalommal kiadott Globális Vezérigazgató Felmérésének 2 mintájára készítettük el, amely 68 ország 1330 vállalatvezetőjének megkérdezésével mutatja be, miként vélekednek a vezérigazgatók a jelenlegi gazdasági környezet kihívásairól és a jövőbeni növekedési lehetőségekről világszerte. Jelen tanulmányunkban a kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektorban működő cégek vezetőinek véleményét összegezzük. Nemcsak a magyarországi, hanem a globális felmérés eredményeit is ismertetjük, hogy teljes képet adhassunk arról, miben látják a növekedés lehetőségét itthon és világszerte a piacvezető vállalatok vezérigazgatói ebben a piaci szegmensben Magyarországi Vezérigazgató Felmérés 2 16th Annual Global CEO Survey Jóval a globális átlagot meghaladó mértékben tartanak a kiskereskedelmi szektor képviselői az alapanyagárak elszabadulásától. Ez az iparág rendkívül kitett az alapanyagok elérhetőségével és ármozgásaival, ezen keresztül a tőzsdék működésével, a devizaárfolyamokkal és az agrárszektor teljesítményével szemben. Hazai felmérésünk készítésekor a magas cukor, kukorica, kakaó árak mellett a hazai piacon működő cégeket kedvezőtlenül érintette az éppen esedékes forint-euró árfolyam is. 2. ábra Kérdés: A következő potenciális növekedési lehetőségek közül Ön melyiket tartja a legfontosabbnak a következő 12 hónapot tekintve? Új termék vagy szolgáltatás kifejlesztése Új piacok (földrajzilag) Nagyobb részesedést a meglévő hazai piacon Nagyobb részesedést a meglévő külföldi piacon Új fúzió vagy felvásárlás 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 22% 23% 6% 19% 6% 9% 3% 24% 2 Innovációval az ügyfél-elégedettségért A kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor tendenciái hazánkban és világszerte 3

3 Óvatos bizakodás Új tendenciák, új stratégiák Fókuszban a fogyasztók A globális felmérés szektorbeli válaszolóinak közel fele volt meggyőződve arról, hogy cégének bevétele növekedni fog idén a 2012-es bevételhez képest, ami annak fényében is kiugró magabiztosságról árulkodik, hogy a gazdaság általános helyzetét inkább stagnálás-közelire várják. A bizakodás a szektor hazai szereplői között jóval visszafogottabb saját cégük tevékenységét illetően: itt mindössze 13% volt biztos abban, hogy a bevételek növekedni fognak a tavalyi bázishoz képest. Mindez persze nem meglepő; a magyar piacon működő kiskereskedelmi cégek vezetőit számos globális tendencia is óvatosságra inti, miközben természetesen a helyi piaci sajátosságok is okot adnak némi kétkedésre a növekedési kilátásokat illetően. Mint korábban említettük, a növekvő energia- és alapanyagárak meglehetősen nagy aggodalmat okoznak az ágazat vezérigazgatói számára, ami érthető is: egyfelől óriási kitettséget jelent a szektor szereplői számára az egyes alapanyagok bekerülési költsége, másfelől klasszikusan olyan tényezőről van szó, amelyet szinte lehetetlen tökéletesen kontrollálni. 3. ábra Kérdés: Ön inkább bizakodó cége növekedési kilátásait illetően az elkövetkező 12 hónapot, illetve 3 évet tekintve?* 4. ábra Kérdés: Mit gondol, a globális gazdaság növekedni, stagnálni vagy hanyatlani fog Kérdés: Mit gondol, a magyar gazdaság növekedni, stagnálni vagy hanyatlani fog Nő Nem változik Csökken 16% 2% 56% 32% 28% 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Ugyancsak kiemelt figyelmet kap az állam egyre nagyobb szerepvállalása és piacalakító befolyásolása. A szektor képviselői leginkább a növekvő adóterhekre, részben pedig a túlszabályozottságra panaszkodnak. A hazai felmérésekből az is kiderült, hogy az ágazati különadók különösen nehéz helyzetbe hozzák a piac szereplőit, így a kormányzat túlzott aktivitásától kifejezetten tartanak a magyarországi vezérigazgatók. (A hazai válaszadók 77 százaléka gondolja azt, hogy idén több adót fog fizetni a cége, mint tavaly.) A bizonytalan gazdasági kilátásokat, valamint az államháztartási hiány kompenzálására törekvő kormányzati intézkedéseket a kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektorban működő hazai cégek vezetői ugyancsak elsődleges veszélyforrásnak tekintik. Az interjúk egy részéből az is nyilvánvalóvá vált, hogy a nálunk is működő multinacionális cégek új, jelentős piaci szereplők belépésétől nem tartanak, sokkal inkább nehezményezik a piactorzító protekcionizmust, amelyre példa lehet egyes béren kívüli juttatásként adható utalványok rendszere, és a több külföldi tulajdonú cég terjeszkedését megnehezítő plázastop is. A válságadók mellett a kiskereskedelmi szektor eredményességét negatívan érintő jelenség a szürke/feketepiac térnyerése is, amely a tisztességesen működő szereplőket hozza hátrányos helyzetbe. A fogyasztói szokások változása és azok megértése, valamint a vásárlói igények maximális kielégítése kulcsfontosságú célkitűzésnek számít a kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor globális szereplői számára. Vannak persze olyanok is, akik már most az élen járnak a fogyasztók minél teljesebb körű kiszolgálásában. Az olasz Salvatore Ferragamo Italia SpA nevű cég például cipőgyárként, majd sokféle egyéb luxuscikk forgalmazójaként olyan adatbázist működtet, amely a boltba belépő vásárlót személyesen üdvözli, és a hűségkártyához tartozó adatok alapján máris személyre szabott ajánlatokkal bombázza. A tizenegyezer boltot magába foglaló francia Casino nevű bolthálózat vásárlói egy, az okostelefonjukra telepített alkalmazással az általuk gyakran vásárolt termékeket az adott pillanatra aktualizált árösszehasonlításban jeleníthetik meg a telefonjukon. Mindez csak két kiragadott példa arra, hogy a közösségi média és az okostelefonok széles körű elterjedése, valamint a mindenhol jelenlévő internet és Wi-Fi-kapcsolat milyen új dimenziókat ad a vásárlás élményének. A jövőben várhatóan meghatározó tendencia lesz még a készpénz-forgalom visszaszorulása és a biztonságos érintőkártyás fizetés elterjedése is. A közösségi médián belül egyre gyakoribb a fogyasztói csoportok megalakulása, a kuponrendszerek, kuponakciók egyre kreatívabb alkalmazása is, így valóban paradigmaváltásszerű nyitottság, új kereskedelmi hozzáállás várható el a szektor szereplőitől. 5. ábra Kérdés: Ön szerint mely területeken merülhetnek fel változások cégüknél Új stratégiák az ügyfélkör megtartása és az ügyfélhűség növelése terén Szervezeti struktúra Új stratégiák a tehetséggondozás terén Kockázatkezelési módszerek Tőkekivonásra vonatkozó tervek Ide tartozik, hogy míg a legfontosabb érdekgazdák között a kiskereskedelmi és fogyaszói termék-szektor globális szereplői közel 100 százalékos arányban a fogyasztókat sorolták az első helyre, Magyarországon 84 százalékos aránnyal 62% 48% 54% 47% 44% 23% 10% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Teljes magyar Magyar kiskereskedelmiés fogyasztói szektor a kormány bizonyult a legfontosabb stakeholdernek. Az ágazat cégeinek vezetői 70 százalékban terveznek azonban nagyobb szerepet vállalni a közösségi médiában, hogy minél több potenciális fogyasztót érhessenek el. 65% 71% 12 hónap 3 év 79% 88% 12 hónap 3 év *Azon cégek aránya, melyek inkább bizakodóak cégük növekedési kilátásait illetően. Nem véletlen, hogy ezeket a változásokat egyszerre fenyegetettségként, de még inkább lehetőségként élik meg a vezérigazgatók. A globális felmérés válaszadóinak mintegy 60 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a közösségi média felhasználói erősen befolyásolják üzleti stratégiájukat. A legfontosabb idei beruházási területek között a fogyasztói adatbázis szélesítését és az ügyfélszolgálat további javítását említették a legtöbben. Szomorú érdekesség, hogy míg a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatások színvonalának növelése globálisan az átlagot messze meghaladó jelentőségű cél, addig itthon ez még a hazai átlag alatt van. Az ügyfélkör megtartására, az ügyféllojalitás erősítésére irányuló stratégia kialakítását a globális válaszadók 85 százaléka tervezi, míg a ugyanez az arány Magyarországon csak 48 százalék. 4 Innovációval az ügyfél-elégedettségért A kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor tendenciái hazánkban és világszerte 5

4 Működési hatékonyság és innováció A költségcsökkentés válságidőszakban örökzöld téma; ha nincs elég bevétel, akkor a cégek a nyereségességet, vagy a veszteség minimalizálását a kiadások visszafogásával vagy átstrukturálásával igyekeznek elősegíteni. Ebben a tekintetben az elmúlt időszakhoz képest nem tapasztalható jelentős változás, a kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektorában továbbra is kulcsszónak számít a működési hatékonyság javítása és a költségek leszorítása globális és hazai szinten egyaránt. A tavalyi évben a globális kiskereskedelmi és fogyasztói termék-piac cégei mintegy 75 százalékban hajtottak végre költségcsökkentő lépéseket, az idei évben pedig csak valamivel kevesebben tervezik ugyanezt, vagy a megkezdett folyamat folytatását. Kiszervezésre a válaszadók közel egyharmada készül, és valamivel kevesebb visszaszervezés is várható a hatékonyságjavítás érdekében. A költségcsökkentő stratégia a hazai válaszadók körében kevésbé került előtérbe, de a megkérdezett vezérigazgatók több mint fele itt is tervezett, vagy tervez költségcsökkentő lépéseket. Tehetség dolga 6. ábra Kérdés: Ön szerint mely területeken merülhet fel növekedés cégüknél Technológiai fejlesztések 42% IT-folyamatok optimalizálása IT-rendszerek megvalósítása 35% Az IT-technológián keresztül történő hatékonyságnövelésben sem igazán hisznek a szektor hazai vállalatvezetői; az IT-jellegű folyamatoptimalizálásra, vagy új IT-rendszerek kiépítésére még a hazai átlagtól is messze elmaradó mértékben készülnek csak az iparág szereplői. és fogyasztói szektor K+F és innovációs kapacitás 32% Befektetés a vállalat hírnevének menedzsmentjébe 0% 10% 20% 30% 40% 50% 29% Annak ellenére, hogy Magyarország gazdasági helyzete nem mondható ideálisnak, cégem növekedése stabil és bízom benne, hogy ez így is fog maradni. A cél számunkra a vevők elégedettségének elérése; ez szavatolja a sikerességünket. A pozitívumok közé sorolható, hogy míg technológiai fejlesztésben kevésbé aktívak, termékfejlesztésben az átlagnál jobban eltökéltek a hazai piaci szereplők. A már meglévő fogyasztók megtartása és újak szerzése érdekében a hazai és a nemzetközi átlagnál is többen tervezik új termék, vagy szolgáltatás bevezetését. Záró gondolatok a hazai kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor vezérigazgatóitól Innováció, innováció minden mennyiségben. Nem szabad belekényelmesedni a sikerbe! Még mindig azt gondolom, hogy a holnap nyertesei a ma befektetni képes vállalatok lesznek. Minden poszton van egy második ember, aki szükség esetén át tudná venni a feladatokat a vezetőtől. Az általános tendenciákkal szemben az iparág szereplői sem globálisan, sem hazai szinten nem félnek különösebben a tehetségek hiányától, a színvonalas utánpótlás elérhetőségétől. A tehetséggondozás terén ráadásul a szektor hazai képviselői az itthoni átlagnál kevésbé eltökéltek az erősítés tekintetében. A kiválasztás problémamentességére utal, hogy a szektor hazai képviselői az átlagnál jelentősen kevésbé tartják fontosnak, hogy a kormányzat aktívabb szerepet vállaljon a képzett munkaerő létrehozása és támogatása területén, (és például sokkal jobban örülnének, ha a kormányzat hatékonyabb lenne az üzleti szempontból létfontosságú természetes erőforrások védelmében). 7. ábra Kérdés: Kérem, mondja el, hogy tervezi-e növelni cége befektetéseit az alábbi területeken a következő három évben a lent felsorolt célok elérésének érdekében.* Képzett munkaerő létrehozása és támogatása A munkaerő egészségének védelme Szegénység és egyenlőtlenségek csökkentése Az ország infrastruktúrájának javítása Pénzügyi szektor stabilitásának biztosítása Teljes magyar 0% 20% 40% 60% 80% 100% Teljes globális A felmérés módszer tanáról A PwC Magyarországi Vezérigazgató Felmérése idén második alkalommal került lebonyolításra. Hátterét a PwC Globális Vezérigazgató Felmérés adja, melynek keretében a globális vállalatok vezetői mellett telefonos interjúk formájában immár 16 éve magyar cégvezetőket is megkérdeznek a jelen kihívásairól és a jövőbeni kilátásokról. A magyarországi felmérés készítése során a személyes adatfelvétel módszerét alkalmaztuk, melynek keretében a PwC szakemberei 2012 októbere és decembere között 171 hazai vállalat felsővezetőjével készítettek interjút. Az interjúk folyamán a kvantitatív adatokat kérdőívek kitöltésével vettük fel. A felmérés készítése során a PwC iparági csoportjai szerint meghatározott, több mint 100 magyarországi céget kérdeztünk meg a következő ágazatokban: autóipar, gyógyszeripar, energetika, turizmus, kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor, pénzügyi szolgáltatók, telekommunikáció és médiaipar, illetve ipari termelés. A felmérés során külön elemzési szempontot képeztek a magántulajdonú, nem állami tulajdonban lévő, nem tőzsdén jegyzett vállalkozások, ahol a tulajdonosok vagy azok közvetlen bizalmi megbízottjai napi szinten részt vesznek a cég vezetésében. A jelen tanulmányban bemutatott kiskereskedelmi eredmények harmincegy iparági felsővezető véleményét tükrözik, természetesen a globális eredmények párhuzamos bemutatásával. A felmérés fő témakörei a következők voltak: vállalati stratégia (főbb stratégiai célkitűzések, az ezeket befolyásoló világpiaci és globális tényezők); üzleti környezet (növekedési lehetőségek, kockázatok); szabályozási környezet (a kormány munkájának megítélése és az egyes intézkedések hatása a cégek eredményességére), illetve munkaerőpiac (humán erőforrással kapcsolatos igények és várakozások, munkaerő-befektetések), valamint a vezérigazgatói szerepfelfogás változásai. A tanulmányban a vezérigazgatókkal készült interjúkból is ízelítőt adunk, idézetek formájában. Az elemzés elkészítése során a PwC szakértőinek véleményét és javaslatait, valamint a PwC Globális Vezérigazgató Felméréséből készült tanulmányban levont következtetéseket is felhasználtuk. * Azon hazai vállalatok aránya, amelyek terveznek befektetni a következő három évben. 6 Innovációval az ügyfél-elégedettségért A kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor tendenciái hazánkban és világszerte 7

5 Kapcsolat Biczó Péter Cégtárs Könyvvizsgálat peter.biczo@hu.pwc.com Mekler Anita Igazgató Adótanácsadás mekler.anita@hu.pwc.com PricewaterhouseCoopers Könyvvizsgáló Kft. Minden jog fenntartva. Ebben a dokumentumban a PwC kifejezés a PricewaterhouseCoopers Könyvvizsgáló Kft.-re utal, egyes esetekben pedig a PwC hálózatra vonatkozik. Minden tagvállalat önálló jogi személy. További információért, kérjük keresse fel a weboldalt.