E-Controlling. Tartalom. A piaci folyamatok elemzése. Tisztelt Előfizetőnk! január XIV. évfolyam 01. szám

Átírás

1 E-Controlling Szakmai folyóirat január XIV. évfolyam 01. szám Szücs Tamás Tisztelt Előfizetőnk! A controllinggal kapcsolatos kérdését az olvasoikerdesek@forummedia.hu címen várjuk. Honlapunkról - a Segédletek közül töltheti le az Excel alapú szerkeszthető segédleteket. Az Ön felhasználóneve: econtrolling Az Ön jelszava: econt717 A kézirat lezárásának dátuma: január 6. A piaci folyamatok elemzése A piacra való belépés alapos előkészítést igényel: a piacra lépési lehetőségek teljes körű áttekintését, amely magában foglalja a piac méretének, szegmenseinek meghatározását, a piac méretének változását befolyásoló mozgatórugók azonosítását, azok múltbeli és várható jövőbeli alakulásának elemzését, valamint a piaci szereplők és részesedésük áttekintését a piaci verseny mélyebb megértéséért. A legfontosabb tényező minden vállalkozás számára a piac. A működés alapfeltétele, hogy az előállított termékek vagy a nyújtandó szolgáltatások számára megfelelő felvevő piac álljon rendelkezésre. A piac ismerete minden vállalkozás számára alapvető jelentőséggel bír. A hétköznapi gyakorlatban a piac elemzésének számos megközelítésmódja létezik a vizsgálat célja szerint. A közgazdasági szakirodalomban az eltérő célok miatt alapvetően elkülönülnek egymástól a piac versenyfelügyeleti vagy hatósági szempontú, valamint a vállalati stratégiai (üzleti) tervezés, ezen belül a versenystratégia meghatározása során alkalmazott elemzési módszerei. 6 Tartalom 1 A piaci folyamatok elemzése 8 Versenytárselemzés 11 Számviteli sarok: Év végi zárás 13 Adósarok: Társasági adó változása Makrók használata az Excelben - Feltételes formázás makróval 18 Excel a mindennapi gyakorlatban - Színskálák alkalmazása 20 Az eredmények prezentálása a gyakorlatban - Keretek, helyőrzők kezelése, elrendezések Szerző: dr. Szücs Tamás controlling és számviteli szakértő A piac megismerésének legelterjedtebb megközelítésmódja az iparági elemzés, amely a piac szerkezetének, a piaci szereplők magatartásának és teljesítményének kapcsolatrendszerét vizsgálja. E megközelítés szerint egy piac és a piacon 1

2 működő vállalkozások teljesítménye az ott szereplők magatartásától függ, amely pedig a piaci szerkezet, vagyis a piaci verseny mértékét meghatározó tényezők függvénye. A piac szerkezete olyan alapvető feltételeken múlik, mint például a termelési technológia, valamint a termék iránti kereslet. Az olyan piacokon, ahol a termelés átlagköltsége a termelési volumen növekedésével csökken, általában csak egy, vagy kevés számú vállalat tevékenykedik a mérethatékonyság érvényesülése miatt. Ebben az esetben, amennyiben a termék iránti kereslet árrugalmatlan, így a kínálati oldal szereplői az ár emelésével jelentős árréseket a mikroökonómiai modellekben ár határköltség rések alkalmazhatnak, és magas profitot realizálhatnak. Amennyiben a kereslet árrugalmassága magas, akkor a vállalkozások számának mérethatékonyság érvényesülése miatti csökkenése nem vonja maga után az árak, és ennek következtében az árrések és a profitok növekedését. A piac méretének, típusának és főbb sajátosságainak leírása azért fontos, mert ettől függ, hogy a vállalat adott erőforrásokkal mennyi terméket és szolgáltatást állítson elő. A piaci felvevőképességet három különböző mutatószámmal mérhetjük: a) Piacpotenciál: adott termék lehetséges eladásainak összessége A tényleges és lehetséges eladások összessége, naturális- (db, kg, fő stb.) vagy értékmutatóban (Ft,) kifejezve. b) Piacvolumen: a megvalósuló eladások összessége Az egy év alatti tényleges eladások mennyisége, az adott iparág összes értékesítése. A volumen változása is fontos információ lehet a jövő tekintetében: Piacrészesedés: a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada Számításakor A vállalat saját eladásainak összegét elosztja a piaci volumennel. A további három mutatószám segítségével tudjuk leírni a piac alapvető jellemzőit: A koncentrációs ráta (CR) megmutatja, hogy egy piac össztermeléséből vagy összforgalmából a legnagyobb cégek hány százalékban részesednek. A Herfindahl-index az iparági piaci koncentráció mérőszáma, amelyet a vállalatok egyedi piaci részesedésének négyzetre emelésével és összegzésével kapunk. Az index értéke 0 és 1 között van; a 0-hoz közeli érték annak a jele, hogy a piacon sok, egyenként csekély piaci részesedéssel bíró szereplő van, míg az 1-hez közeli érték monopol, de legalábbis oligopol helyzetet tükröz. Az indexet a különböző állami felügyeleti szervek gyakran használják arra, hogy megállapítsák, nincs-e veszélyben a piaci verseny. A Lerner-index (Ł) a vállalat piaci erejét az ár és a határköltség 1 eltéréseként meghatározó mutató. (P: a termék ára, MC: a termék határköltsége) A koncentrációmutatók módszertani problémája, hogy sok tényező befolyásolja és torzítja a mutatókat a piac nem megfelelő definíciója miatt. Egy termék releváns közgazdasági piaca magában foglal minden olyan terméket, amelyek jelentősen korlátozzák az adott termék árát. A piaci szerkezet, a vállalkozások magatartása, valamint teljesítménye közötti kapcsolatrendszert szemlélteti a lenti ábra, mely az alapvető feltételek függvényében változik és a mindenkori kormányzati gazdaságpolitika is befolyásol. A befolyásoló öt tényező közötti kapcsolat meglehetősen öszszetett. A kormányzati politika például számos csatornán keresztül gyakorol hatást a különböző piacokra. Például a piacra való belépést szabályozva (a trafikpiac vagy az energiaszektor) befolyásolja az adott piacon tevékenykedő vállalkozások számát, az árfolyam-szabályozáson (pl.: hatósági áras termékek, szolgáltatások) keresztül gyakorol hatást a vállalkozások értékesítési lehetőségeire és ezáltal teljesítményére. Ugyanígy egy adott piac fogyasztók szempontjából kedvezőtlen teljesítménye maga után vonhatja a kormányzat szabályozási, valamint egyéb eszközökkel történő beavatkozását. A piaci teljesítmény mutatóinak segítségével választ kaphatunk arra a kérdésünkre, hogy egy iparágban érvényesül-e, és milyen mértékben a piaci erőfölény? Annak megállapítására, hogy egy iparág teljesítménye mennyire esik közel az adott vállal- 1 Határköltség: azt mutatja meg, hogy hogyan változik az összköltség, ha a termelést egy egységgel növeljük. Kezdetben a határköltség csökken, majd a minimum pontot elhagyva elkezd növekedni, ennek köszönhetően lesz "U"-, vagy "pipa"-alakú a függvénye. Magát a függvényt pedig a termelési függvény fogja meghatározni. 2

3 kozáshoz, általában két különböző mutatót használnak. Ezek közvetlenül vagy közvetett módon tükrözik a profitokat, vagy az ár ás a költségek viszonyát. Carlton és Perloff (2003) az alábbi mutatókat nevezi meg: Piaci szerkezet, magatartás és teljesítmény kapcsolata Forrás: Carlton, D. W. Perloff, J. M. 2003: Modern piacelmélet. Panem Kiadó, Budapest. 3

4 A megtérülési ráták (rate of return) megmérik, hogy mekkora nyereségre teszünk szert egy egységnyi beruházással. A tőke tényleges megtérülési rátáját akkor kapjuk meg, ha a gazdasági profitot elosztjuk a vállalat tőkéjével. A tőke tényleges megtérülési rátája a nyereség egy olyan mutatója, ami számba veszi a vállalatok tőkéi között lévő különbséget. ROIC-mutató (return on invested capital): a befektetett tőkével arányos hozamot mutatja: ahol NOPLAT = korrigált adózás utáni működési profit (EBIT korrigált adó), IC = a befektetett tőke = saját tőke + hitelek (kamatfizetési kötelezettség). ROI (Return on Investment): a mutató az fejezi ki, hogy a befektetett tőke milyen mértékű éves hozamot eredményez. A Tobin féle Q mutató az eszközök egységnyi becsült pótlási költségre jutó összes tőkét fejezi ki. A mutató értelmezése szerint addig érdemes beruházni, míg a Q értéke > 1. A Tobin-féle Q megmutatja, hogy meddig érdemes növelni a befektetett tőkét, vállalati értéket veszi alapul, pótlási költséghez viszonyít ezeket az eszközöket ma mennyiért lehetne újra megszerezni. A megtérülési mutatók esetében fontos módszertani kérdés, hogy a számításoknál az adózás előtti eredményt használják elsősorban. Ebben az esetben azonban sokkal inkább az adózás utáni eredményt kellene alkalmazni megtérülési rátáknál. A vállalatok adókat fizetnek a államnak, így számukra csak az adózás utáni eredmény a fontos, ez határozza meg piaci döntéseiket. Azonban az összehasonlíthatóság szempontjából a fizetett adó nagymértékben torzítja a számításokat az eltérő adóalapok miatt. A megtérülési ráták számolásakor nem megfelelően veszik figyelembe a kockázatot, alapvető feladat az aktuális megtérülési ráta és a kockázattal kiigazított megtérülési ráta összehasonlítása. Vannak olyan megtérülési ráták, amelyek nem megfelelően veszik figyelembe a hitelekből eredő releváns kockázatot. A piacok megismerésénél nagyon fontos a potenciális fogyasztók fizetési ereje. A fogyasztói trendek követése, a vevőmagatartás-minták és a mögöttes faktorok feltárása és modellezése, az igényeknek megfelelő fejlesztések, ajánlatok, akciók kidolgozási lehetősége, a személyre szabottabb kommunikáció segítségével mind nagyobb részt szerezhet meg a vevők számára rendelkezésre álló jövedelemből (share of wallet). Az adott termékre fordított kiadások nagysága valahol egyfajta piaci méretet is meghatároz, amelyet a következőképp lehet számszerűsíteni: Egy ügyfélorientált vállalat számára a legfontosabb mutató, amely azt feltételezi, hogy a nagyobb költség nagyobb magasabb árbevételt és így nagyobb profitot eredményez. A lenti táblázat az egészségügyi célra fordított költségeket kívánja meghatározni a évre vonatkozólag, tehát megközelítőleg a fogyasztói költések 3000 mrd Ft-os piacáról van szó. A rendelkezésre álló információt tovább használva megkaphatjuk a költésből származó részesedés mértékét (Share of Wallet): ahol a S az adott fogyasztónak történő értékesítés (Ft-ban), míg a j = vállalat. A mérőszám a vevői 4

5 lojalitás egyfajta mérőszáma, azonban ez a mutató sem képes előre jelezni az adott fogyasztóval kapcsolatos jövőbeli bevételeket és profitot. Megnevezés Fogyasztói költésekből való részesedés (SW) Fogyasztói költés (WS) - Ft A vállalatnál elköltött összeg (Ft) A fenti mutatót tovább lehet finomítani egy adott márkára vagy egy vállalat aggregát fogyasztói költésből való részesedésre (ASW), ahol S = az adott fogyasztónak való értékesítés, a j = vállalat és az i=a márkát vásárló fogyasztó: 1. vevő 50% vevő 50% A bemutatott két mutatócsoport a piaci részesedés és a fogyasztói költés között összefüggés mutatható ki. Az adott márkához való lojalitás mérőszámának tekinthető a mutató. A márkalojalitás mérésére további mutató áll rendelkezésre a kategóriaköltésből való volumenrészesedés. Az adott kategóriában a vállalat vagy a márka SCR (%): A mutatószám értelmezésekor V = vásárolt menynyiség, j = vállalat és i = a márkát vásárló fogyasztó. A gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) esetében a legfontosabb fogyasztói lojalitás jelző mérőszám, amely szegmens költését mutatja be az SCR-mutató és az árbevétel, vagy profit között nem feltételeznek pozitív kapcsolatot. Megnevezés Egy vevő által vásárolt notebookok száma A A vállalattól, 1 vevő által vásárolt notebook-ok száma B A vállalat kategóriaköltésből való volumenrészesedése B/A vevő ,20 vevő ,20 vevő ,25 Összefoglalva a fenti mutatók alkalmazási lehetősége a következő lehet: az SCR mutató: ha a kategóriában a fogyasztói költések varianciája viszonylag alacsony; az SW mutatók: ha a kategóriában a fogyasztói költések varianciája viszonylag alacsony Fogyasztói költésekből való részesedés (SW) és fogyasztói költések mértéke (WS) együttes alkalmazása, ha a kategóriában a fogyasztói költések varianciája viszonylag alacsony Ahol a S=a vállalat adott fogyasztónak való értékesítése, j = az adott vállalat, i= az adott márkát vásárló fogyasztó. A piaci részesedés a vállalattól vásárlókat magába foglalja. A fogyasztói költésekből való részesedés kizárólag a márkát veszi figyelembe. A fogyasztók megszerzésének következő lépése az akvizíció, amely keretében az adott vállalkozás megpróbálja meggyőzni a potenciális vásárlókat az adott termék vagy szolgáltatás fogyasztására. Akvizíció alatt a kipróbálás vagy meghatározott perióduson belüli első vásárlás. A megcélzott potenciális ügyfelek számának meghatározása történhet az ügyfelek adatbázisában szereplők száma szerint vagy címlista alapján. Fontos mutatószám, azonban önmagában nem alkalmas az ügyfélérték meghatározásához. A marketing költségek tekintetében vizsgálni lehet, hogy az akvizíciós tevékenységnek milyen hatékonysága van. Nagy sok vállalkozásnál főleg a pénzügyi válság után meggondolják, hogy milyen összeget fordítanak marketing tevékenységre. Az 1 főre jutó akvizíciós költség a következőképp számszerűsíthető: A piac elemzésének másik fajtája az összetett elemzési módszerek köre, amelyet portfólió elemzéseknek is szokás hívni. 5

6 Portfolió-analízis (BCG vagy McKinseyportfolió) A portfolió módszerek a leginkább ismert elemzési módszerek, a cég termékeinek, szolgáltatásainak és a piaci lehetőségeknek különböző szempontok szerinti vizsgálatát és elemzését jelentik. A vállalkozás termékeinek elemzésére szolgál a BCG mátrix, amely a termékeket vizsgálja piaci részesedésük és piaci növekedésük alapján. E módszer esetében fontos azt rögzíteni, hogy nem pusztán a termék vizsgálatára alkalmas. A vizsgálat tárgya lehet termékcsalád, szolgáltatás, vagy akár vállalati egység, ágazat, divízió is. A módszert a Boston Consulting Group dolgozta ki, innen származik a módszer neve, a cég nevének kezdőbetűiből. A BCG-mátrix-elemzés és a termékéletpálya- (életciklus) elemzés módszerének összehasonlítása Az összehasonlítás kritériumai A mátrix 4 mezőjének illetve az életciklus 4 szakaszának megnevezése A 2 módszer azonossága a) az elemzés tárgya b) az elemzés célja szerint Az elemzés tárgyának jellemzésére alkalmazott tényezők közül 1. AZONOS KÜLÖNBÖZŐ Egyéb jellemzők BCG mátrix 1. kérdőjel 2. sztár (csillag) 3. fejőstehén 4. döglött kutya 1. bevezetés 2. növekedés 3. érettség 4. hanyatlás Termék-életciklus a) A piac, termék (illetve stratégiai üzleti egység) helyzete, versenypozíciója. b) A piac, termék (ill. üzleti egység) stratégiai meghatározásának megalapozása. A piaci értékesítés (forgalom) növekedési ütemének alakulása Árbevétel illetve nyereség alakulása Piaci részesedés aránya Azonosság: mindkettő részstratégia, és integrálódik a vállalati stratégiába. Különbség: A BCG-módszer korszerűbb ( fiatalabb ), árnyaltabb elemzésre alkalmasabb az életciklus elemzésnél. Product Lifecycle Analysis (termék életciklus elemzés), az életciklus vagy a teljes életciklus elemzése bővebb értelemben az egyes anyagok, késztermékek vagy feldolgozási folyamatok felhasználási és alkalmazási területének összehasonlító vizsgálatát jelenti ökológiai, közgazdasági és társadalmi összefüggésben. A környezeti hatások értékelésére számtalan eszköz áll rendelkezésre. Ilyen például a termék életciklus elemzése. A termék életgörbe olyan modell, amely a termékek, szolgáltatások életciklusának jellemzésére, elemzésére használható és a termékek értékesítését szemlélteti az idő függvényében. Életgörbe szakaszok: bevezetés növekedés érettség hanyatlás, vagy elhúzódás. Fontos az érettség szakasz meghosszabbítására való törekvés. GE-mátrix módszer Az egyes üzletágakat két fő szempont, a piac vonzereje és az üzletág kompetitív pozíciója szerint minősítik. A vállalatok annál sikeresebbek lehetnek, minél vonzóbb piacokon jelennek meg, és minél erősebb kompetitív pozíciójuk van ahhoz, hogy e piacokon eredményesek is legyenek. Ez egy 3x3-as mátrix. 6

7 PIACI VONZERŐ nagy közepes alacsony Stratégiák ÜZLETÁGI ERŐSSÉG Erős közepes gyenge FEJLESZTÉS POZÍCIÓ-VÉDE- LEM kihívás a vezetők beruházás maximális számára; növekedés szelektív fejlesztés elérésére; erősségekre építve; koncentrált erőfeszítés az erős pozíció a sérülékeny pontok erősítése fenntartására SZELEKTÍV FEJ- LESZTÉS jelentős beruházások a legvonzóbb szegmentumokban; képességfejlesztés a versenytársak visszaverésére; a nyereség növelése a termelékenység emelésével VÉDEKEZÉS ÉS ÚJRA-ÖSSZPONTO- SÍTÁS a meglevő nyereség megtartása; SZELEKTIVITÁS / NYERESÉG-MEGŐR- ZÉS a meglevő programok védelme; a fejlesztések koncentrálása a nyereséges és viszonylag kockázatmentes szegmentumokra összpontosítás a vonzó szegmentumokra; az erőpozíció védelme NYERESÉG-MEGŐR- ZÉS a pozíciók védelme a legnyereségesebb szegmentumokban; termékcsalád fejlesztése; beruházások minimalizálása SZELEKTÍV FEJLESZ- TÉS specializálódás a korlátozottan erős területeken; kiútkeresés a gyengeségek leküzdésére; visszavonulás, ha a növekedés nem tartható fenn KORLÁTOZOTT BŐVÍ- TÉS VAGY FELÉLÉS bővítési lehetőségek keresése a nagyobb kockázatok kikerülésére; vagy egyébként a fejlesztések minimalizálása és a tevékenységek egyszerűsítése LEÉPÍTÉS eladás olyan időpontban, amikor a készpénzérték maximális a) A piaci vonzerő: a külső tényezőket foglalja öszsze. Pl.: a piac mérete, a piac átlagos növekedési üteme, a szakágazat átlagos jövedelmezősége. Ezeket a külső tényezőket a vállalakozás többnyire nem, vagy csak kis mértékben befolyásolhatja. b) Az üzletág versenyképessége: a belső tényezőket fejezi ki. Pl.: a piaci részesedés, a termékek minősége, a fajlagos termelési költségek, a relatív nyereségesség. Ezeket a belső tényezőket a vállalkozás módosíthatja, fejlesztheti. GAP analízis A GAP analízis szerint, ha egy vállalat üzleti célkitűzései és az előrejelzések alapján várható jövőbeni eredménye között eltérés tapasztalható, akkor a célok elérése érdekében sürgős beavatkozásra van szükség. A modell a kitűzött célok és a prognosztizált teljesítmény közti különbséget két részre bontja, vagyis két összetevővel magyarázza: 7

8 1. A különbözeti rés keletkezésének egyik oka az üzleti tevékenység elégtelensége (kompetitív rés), amelyet: megnövelt teljesítménnyel, pl.: a költségek csökkentésével, az értékesítés fejlesztésével vagy az árak növelésével, illetve a penetráció (vagyis az elterjedtség) javításával, azaz a használat vagy a piaci részesedés növelésével lehet csökkenteni. 2. Az eltérés másik oka ugyanakkor a fejlődésnek és az idő előrehaladtával megfelelő új stratégiák szükségessége (diverzifikációs rés), amelyre a megoldás: a célkitűzések felülvizsgálata és csökkentése, a piac kiszélesítése (pl. új fogyasztói csoportok megszólítása, földrajzi terjeszkedés) termékfejlesztés vagy diverzifikáció, vagyis új piacokon új termékek bemutatása lehet. fogyasztók, szállítók, versenytársak, helyettesítő termékek, új belépők. A fent említett öt tényező tehát közvetlenül befolyásolja a gazdálkodó szervezet tevékenységét és döntéseit: Szállítók Versenytársak Fogyasztók Vállalat Új belép k Helyettesít termékek A Porter-féle versenyerők A stratégiai marketing-kontrolling segít a vállalkozásnak abban, hogy alkalmazkodjon a változó környezethez (tendenciák, technológiai újítások). A legfontosabb funkció itt az információszolgáltató és ellenőrző funkció. II. rész: Versenytárselemzés A piaci környezet a globális környezet része, mégis külön figyelmet érdemel, hiszen innen érik a gazdálkodó szervezetet a tevékenységét és döntéseit leginkább befolyásoló közvetlen hatások. A piaci környezet elemzésénél a Porter által megfogalmazott ún. versenyerőket tekintjük végig, melyek a következők: A szállítókkal való kapcsolat az áru minőségére, árára, a beszerzés feltételeire, ezáltal pedig a termelés időzítési kérdéseire hat elsősorban. A beszállítók alkuerejét a bemeneti piacként is szokták leírni. A nyersanyag-, alkatrész-, munkaerő-beszállítók és a szolgáltatók (pl.: szakértők) hatalommal bírhatnak a cég fölött, ha kevés alternatíva van. A beszállítók visszautasíthatják a vállalattal való munkát, vagy például nagyon magas árakat szabhatnak meg egyedi forrásokra. A beszállítói helyettesítési költségek aránya a vállalatéhoz képest Az inputok differenciáltságának mértéke Az inputok hatása az árra vagy a differenciáltságra Helyettesítők jelenléte Az elosztási csatorna ereje Beszállító-vállalat koncentrációs arány Dolgozói szolidaritás (pl.: szakszervezetek) Beszállítói verseny a vertikális integráció és a vásárló kizárásának képessége A fogyasztók és a versenytársak csoportjai azonban már a marketingen belül is fogalmi kategóriát képeznek. Az alábbiakban összegezzük azokat a vevőkre és versenytársakra vonatkozó alapkérdéseket, 8

9 melyeket minden termelőnek meg kell válaszolnia ahhoz, hogy termékeit tartósan és sikeresen tudja értékesíteni a piacon. A fogyasztókkal kapcsolatos alapkérdések a következők: Kik a meglévő és a potenciális fogyasztók? Meg kell határozni azt a kört a jellemzőivel együtt, akik a termékeinket vásárolják, felhasználják. Pontosan ismerni kell, hogy: mekkora az a réteg, amely keresletet biztosít, illetve biztosíthat a termék iránt, milyen közös jellemzőkkel írható le a végső fogyasztó. Milyen szükségleteket elégítenek ki a termékeink? Meg kell ismerni a szükségleteket, amelyeket az adott termék kielégíteni hivatott, illetve azt kell megtudni, mennyiben elégíti ki a termék ezeket, mennyiben marad hiányérzete a felhasználónak. Milyen célból vásárolnak? A termék további útját kísérjük itt végig. A vevő lehet: viszonteladó, azaz kereskedő, aki változtatás nélkül továbbértékesíti a terméket, termelő, aki további feldolgozásra inputként használja és a végső fogyasztó, aki fogyasztási célokra használja fel. A végső fogyasztók esetében előfordulhat, hogy a vásárló és a felhasználó kategóriája elválik egymástól. Gyakran nem az a személy vásárolja meg a terméket vagy hozza meg a választási döntést, aki azt valóban használni is fogja. Ebben az esetben a terméknek nemcsak a végső felhasználó igényeit kell kielégítenie, hanem azon személyek preferenciáinak is meg kell felelnie, akik megvásárolják a terméket, vagy meghatározó szerepet játszanak a választási döntésben. Példaként azt az esetet említjük, amikor a család hölgytagja autót vásárol. Ilyenkor a típus melletti döntést gyakran a család férfitagjai hozzák. A hölgy mint felhasználó számára elsődleges fontosságú lehet a forma, a színválaszték és a méret. A választási döntés a férfiak bevonásával már nagymértékben olyan műszaki paraméterektől (például menettulajdonságok, teljesítmény) is függ, melyekre a felhasználó hölgy eredetileg nem is gondolt. A jelenség általában a fizikai formát öltött termékek vásárlásánál merül fel. Az egyszerű szolgáltatások esetében a vásárló és a felhasználó általában ugyanaz a személy. A vásárlók alkuerejét kimeneti piacként is szokták jellemezni: ez a vevők képessége arra, hogy a céget nyomás alá helyezzék, amely kihat a vásárlók árérzékenységére is. Vásárló-vállalat koncentrációs arány A létező elosztási csatornáktól való függés mértéke Alkuelőny, főleg a magas állandó költséggel működő iparágaknál Vevői helyettesítési költségek aránya a vállalatokéhoz képest Vevői információk elérhetősége Létező helyettesítő termékek elérhetősége Vevői árérzékenység Termék-egyediségből származó előny RFM (Recency, frequency, monetary) 2 analízis Milyen preferenciák szerepelnek vásárlási döntéseikben? Ismerni kell azokat a tényezőket, melyek meghatározzák azt, hogy adott szükséglet kielégítésére a fogyasztó mely terméket vásárolja meg. A versenytársakkal kapcsolatos kérdések Kik a versenytársak? Pontosan ismerni kell, hogy mely szervezetekkel, és ezen szervezetek mely termékeivel harcol a vállalat a fogyasztókért. A versenytárs fogalma tehát mind szervezeti, mind termék szinten megfogalmazódik. A termékek szintjén meg kell különböztetnünk a közvetlen és 2 RFM Elemzés folyamat elemzése fogyasztói magatartás. Az általánosan használt adatbázis-marketing és direkt marketing, azt különösen kapott sok figyelmet a kiskereskedelmi iparágban. RFM jelentése aktualitás, frekvencia, pénzben kifejezett értéke. A legújabb vizsgálatok kimutatták, hogy a 2 százalékos a sikeres nyereséges értékesítés előfordulhat a levelezőlistára kampányok. A RFM analízis a válaszadási arány kétszeresére vagy háromszorosára. RFM, ahogy a neve is mutatja, használja aktualitás, frekvencia és Monetáris paraméterként és szegmensek ügyfelek kell. A stratégia általában az, hogy célzott levelezőlistára kampányok látna hűséges fogyasztói csoportok, hogy jobb a válaszadási arány. 9

10 a közvetett versenytársak csoportjait. A közvetlen versenytárak kategóriáját azok a termékek képezik, melyek a meghatározott szükségletet azonos formában elégítik ki, míg a közvetett versenytársak az adott szükséglet kielégítésének más formáját képezik. A következő ábra a mozifilm példáján keresztül szemlélteti a leírtakat: Közvetett versenytársak Mozifilm Közvetlen versenytársak A mozifilm alapvetően a szórakozás utáni szükségletet elégíti ki, jól jellemezhető formában. Amikor egy filmet moziban nézünk meg, külön élményt jelent nagy vászon, a speciális hangtechnikai alátámasztás. A filmet nagyobb számú közösségben tekintjük meg, kénytelenek vagyunk magunkat teljesen alárendelni az élmény befogadásának, vetítés alatt nem lehet beszélgetni, dohányozni stb. A mozifilm közvetlen versenytársait a szükségletet hasonló formában kielégítő termékek, azaz más mozifilmek adják. Filmélményben lehet részünk akkor is, ha bekapcsoljuk a televíziót és a programkínálatból választunk magunknak. Az élmény élesen elkülönül a moziban szerzettől, a látványt a vászonhoz képest jóval kisebb képernyőn jut el hozzánk, általában alacsonyabb minőségű hangtechnikával kísérve. Tévénézés közben nem érezzük magunkat egy nagyközönség részének, ugyanakkor a televíziózással párhuzamosan egyéb tevékenységeket is folytathatunk. A televíziózás vagy videózás az alapvetően eltérő jellemzők miatt a mozifilm közvetett versenytársai. A mozi helyett szórakozás utáni igényünket kielégíthetjük azzal is, hogy például színházba, vagy operába megyünk. Itt a jellemzők még élesebben különülnek el, amellett hogy ezek a termékek is ugyanarra a szükségletre vonatkoznak, így szintén a mozifilm a televíziózásnál még kevésbé direkt közvetett versenytársai. Milyen területeken zajlik a verseny? A verseny több szinten mehet végbe, ami lehet például a következő szinteken: - minőség, - ár, - elosztás rendszere, - termék funkcionális jellemzői, - külalak, design, - promóció stb. Fel kell térképezni ezeket a területeket, hogy a vállalat hatékonyan szembe tudjon szállni versenytársaival. Melyek az erős és gyenge pontjaink versenytársainkhoz képest? A versenyben előnyökre leginkább az erős pontokra alapozva lehet szert tenni, kiváltképp, ha ezek egybeesnek a versenytársak gyenge pontjaival. A gyenge pontok tekintetében a szervezetnek megoldást kell találnia a problémák feloldására. Mik a versenytársak stratégiái? Ennek ismerete a jövőre való felkészüléshez, az ellenfél lépéseire adott válaszok hatékonyságának biztosításához szükséges. A legtöbb iparágban a verseny intenzitása határozza meg az iparág versenyképességét. Innováció segítségével fenntartható versenyképes előny Online és offline cégek közti verseny Reklámköltség mértéke Erőteljes versenyképes stratégia Rugalmasság, személyre szabás, mennyiség és változatosság terén A versenytársak elemzéséhez kapcsolódik a helyettesítő termékek vizsgálata is, amelyek ugyanazon fogyasztói kör számára ugyanazt az igényt ugyanolyan formában elégítik ki. A vállalkozásnak erőfeszítéseket kell tennie annak érdekében, hogy saját termékét a fogyasztók szemében megkülönböztesse, ezáltal csökkentse a helyettesíthetőséget. 10

11 Megjegyzendő: ezt nem szabad összetéveszteni a versenytársak hasonló termékeivel, ez teljesen más termékekre vonatkozik. Néhány mutató és tényező, ami fontos lehet a helyettesíthetőség megítélésében: Vásárlói hajlandóság a helyettesítésre A helyettesítő relatív ár/érték aránya A váltás költsége a vevőnek (trade-off) A termékdifferenciáltság vélt szintje A piacon elérhető helyettesítő termékek száma A helyettesítés könnyűsége. Az információalapú termékeket inkább helyettesítik, mivel az online termék könnyen helyettesítheti a materiális termékeket. Gyenge minőségű termék Minőség fontosságának csökkenése Végül a potenciális új belépőkről sem szabad megfeledkezni, hiszen a jelenben még semlegesnek tekinthető vállalatok a jövőben veszélyes konkurenssé fejlődhetnek. A piaci pozíció védelme érdekében tehát nemcsak a meglévő versenytársakra kell koncentrálni, hanem azokra is, amelyek a későbbiekben jelenthetnek fenyegetést. A magas hozamú, jövedelmező piacok vonzzák az új cégeket. Ez sok új belépőt jelent, ami pedig az iparági jövedelmezőség csökkenéséhez vezet. Hacsak az új vállalatok belépése a piacra nem korlátozható, a profitráta a nullához fog közeledni. Belépési korlátok léte (szabadalmak, jogok stb.) Az a szegmens a legvonzóbb, ahol a belépési korlátok magasak, a kilépés korlátai pedig alacsonyak. Így kevés új cég tud belépni, viszont a nem megfelelően teljesítő vállalatok könnyen ki tudnak lépni. Termékdifferenciálás Márkaérték Változó vagy süllyesztett költségek Tőkeigények Elosztáshoz való hozzáférés Vásárlói márkahűség Abszolút költség Iparági jövedelmezőség: minél jövedelmezőbb egy iparág, annál vonzóbb lesz új versenytársak számára A feltett kérdések időszakonkénti megválaszolása a piaci környezet változásait hivatott feltérképezni. Ezek a változások közvetlenül éreztetik a hatásukat a szervezetre. Ha megváltozik a vevőkör, a fogyasztók preferenciái, vagy a versenytársak stratégiája, új belépők vagy új helyettesítő termékek jelennek meg, akkor mindez realizálódik a termékek piacán, így a vállalat értékesítési mutatóiban is. III. Adósarok Társasági adó változása A évi CC. törvény, majd ezt követően több további törvény számos ponton módosította a társasági adóról szóló évi törvényt. A változtatások többsége előnyös az adózók számára. A kormányzati gazdaságpolitikai preferencia alapján a filmalkotás, előadó-művészeti szervezetek támogatásához kapcsoló kedvezményeket azonban szűkítették. A kutatás-fejlesztési tevékenységek közvetlen költsége összegében érvényesíthető csökkentő tétel alkalmazása esetén új lehetőség, hogy a kapcsolt vállalkozások átadhatják(!) egymásnak a fel nem használt összeget. Az átadás azok részére lehetséges, akik vállalkozási és bevételszerző tevékenységéhez a K+F tevékenység kapcsolódik, vagyis mind az átadó, mind pedig a fogadó félnek jogosultnak kell lennie a kedvezményre. Ebből adódóan ez az előírás csak két belföldi adókötelezettséggel rendelkező adóalany között alkalmazható. A kedvezmény érvényesítésének feltétele, hogy a költség átadója nyilatkozzon a költség összegéről és az átadott részről. A költségeket akár több kapcsolt vállalat részére is átadhatja, de maximum összesen az általa érvényesíthető összeg erejéig (tehát nem multiplikálható a kedvezmény). A nyilatkozatban foglaltak teljesüléséért az átadó és az átvevő egyetemlegesen felel. A nyilatkozatban szereplő adatokról mindkét félnek adatot kell szolgáltatnia a bevallásában. Kis- és a középvállalkozások (Kkv) számára esetében a korábban még használatba nem vett tárgyi eszköz és szellemi termék mellett a szoftver- 11

12 termékek felhasználási jogának díja is csökkentő tétellé vált (tekintettel arra, hogy a programokhoz általában csak felhasználói jogokat biztosítanak díj ellenében, most ezek is elszámolhatóak lesznek). Az összege ugyanúgy, mint a tárgyi eszközre vonatkozó szabályozásnál maximum az adóalap erejéig vagy 30 millió forintig vehető igénybe. A Kkv által tárgyi eszköz beszerzéséhez kapcsolódó hitelkamat-kedvezmény mértéke a december 31. és december 31. között megkötött szerződések esetén marad 40 százalék, míg a december 31-ét követően megkötött hitelszerződés alapján felvett hitelre tekintettel az adóévben megfizetett kamat 60 százalékáig vehető igénybe. Itt is érvényesül a maximum 6 millió forintos korlát, illetve a kedvezményekre együttesen alkalmazandó 70 százalékos korlát. Továbbá fontos tudni, hogy ez a szabály az előző hitel viszszafizetésére felvett kiváltó hitelre is alkalmazható. A szabály szószerinti értelmezése esetén tehát egy korábbi 40 százalékos kedvezményre jogosító hitel kiváltásakor, ha az december 31-ét követően történik, az új kiváltó hitelre már a 60 százalékos kedvezmény alkalmazható. A módosítások a látványcsapat-sportok és a filmalkotás, előadó művészeti szervezetek támogatásának kedvezménye esetén egységes feltételrendszer kialakítására törekednek. Új előírás a filmalkotás, előadó művészeti szervezetek támogatásának kedvezménye esetén, hogy az adókedvezmény most már a juttatást követő 6. adóévig igénybe vehető az adóévek adójából. Ez a lehetőség a látványcsapat-sportok támogatásánál is megjelenik, de ennek a kedvezménynek az esetében már a november 30-ától nyújtott támogatás esetén igénybe vehető ez a kedvező szabály. A filmalkotás, előadó művészeti szervezetek támogatásának kedvezménye igénybe vételéhez január 1-jétől hasonlóan a látványcsapatsportok támogatásához, 75 százalékos kiegészítő támogatás juttatását írja elő a törvény, mely nem elismert költség a társasági adóban szemben az alaptámogatással. A kiegészítő támogatás alapja a támogatási igazolásban meghatározott összeg (10 százalék vagy 19 százalék, az alkalmazandó adómértéktől függően). Ezzel a korábban realizálható adókedvezmény-nyereség egynegyedét hagyja csak a cégeknél a törvényalkotó. Ha az adózó bevétele meghaladta az 500 millió forintot és mégis 10 százalékos kulccsal számolt a támogatás nyújtásakor év közben (az 500 millió forintot meghaladó bevétel esetén alkalmazandó 19 százalék helyett), akkor a támogatás legalább 7 százalékát kitevő további kiegészítő támogatást kell nyújtania január 22-én lép hatályba az az őszi adócsomag elfogadását követően jóváhagyott szabály, miszerint filmalkotás támogatása esetén az adózó a kiegészítő támogatást kizárólag a mozgóképszakmai célokra előirányzott források elosztását végző szervezet, vagyis a Magyar Nemzeti Filmalap Közhasznú Nonprofit Zrt. részére nyújthatja (Tao. törvény 22. (8) 8a) pont). Egyszerűsítés és könnyítés az adózók szemszögéből a nem jelentős összegű hiba kezelésének megváltoztatása. A TAO törvény átveszi a számviteli törvény nem jelentős hiba fogalmát (a mérlegfőösszeg 2 százalékát meg nem haladó hiba, illetve az 1 millió forint alatti hiba, amennyiben a mérlegfőösszeg 2 százaléka 1 millió forintnál kisebb). Ilyen hiba esetén akkor, ha annak hatása adóalap csökkentő lenne, a 8. (8) bekezdése alapján az adózó választhatja, hogy a tárgyévi adóbevallásában rendezi a különbözetet (ahogyan azt számvitelileg is teszi) és nem önellenőrzi a korábbi évet, amelyet a hiba érint. Az önellenőrzés csak akkor alkalmazható, ha a tárgyévi adóalap nagyobb, mint a nem jelentős összegű hiba (magyarán nem mehet mínuszba az adóalap). Ennek az adóalap módosító tételnek a testvére az adóalap csökkentő tételek között (7. u)) változatlan maradt, tehát olyan önellenőrzések esetén, amikor a hiba eredményeként az adóalap növekedne, továbbra is önellenőrizni kell. A bejelentett részesedéshez kapcsolódó adóalapmódosító tételek kivonják az adóalapból a bejelentett részesedés értékesítése, apportálása és értékelése következtében keletkezett mind pozitív, mind negatív eredményhatásokat. Tehát azok nyereségét nem kell leadózni, viszont azok vesztesége sem vehető figyelembe. A szabályozás célja az volt, hogy a nemzetközi vállalkozások a holding struktúrában működő vállalatcsoportok, tőkebefektetési társaságok központját Magyarországra hozzák. Ennek 12

13 a szabályozásnak még vonzóbbá tételét szolgálja, hogy 2014-től alkalmazásának feltételeként 30 százalék helyett már csak 10 százalék részesedés meglétét kívánja meg a törvény, mely bejelentésének jogvesztő határideje nőtt, 60 napról 75 napra. A törvény módosítás keretében a telephely fogalma is korrekcióra szorult. Külföldi személyt az eddig telephelyet keletkeztető ingatlan hasznosításának esetén túl ingatlanértékesítése esetén is telephellyel rendelkezőnek kell tekinteni a magyar szabályok alapján. Abban az esetben, ha van érvényes kettős adóztatás elkerülő egyezmény, akkor ez a szabály módosul. Az ingatlannal rendelkező társaság fogalma az adózóknak kedvező egyszerűsítésen ment keresztül. A beszámolóban kimutatott eszközök értékéhez viszonyított 75 százalékos arány meghatározását a piaci érték helyett a könyv szerinti értéken írja elő a törvény 2014-től. Elismert költségnek minősül bankkártyás, illetve hitelkártyás fizetés esetén az éttermi szolgáltatásról szóló nyugta (áfát továbbra sem lehet levonni ilyenkor sem). Ha igazoltan reprezentációs célból igénybe vett éttermi szolgáltatás ellenértékét bankkártyával, hitelkártyával egyenlítik ki, akkor a fizetett összeg abban az esetben is elismert költségnek minősül, ha a fizető fél a tranzakcióról számlával nem, csak nyugtával rendelkezik. IV. rész Számviteli sarok: Év végi zárás A költségek elszámolások során mindig az adott időszak költségeit kívánjuk elszámolni, azonban ez technikailag nem mindig sikerül. A kettős könyvvitel normái alapján a teljesítés időszaka, az elvégzett tevékenység időpontja az elszámolás dátuma. A pontos elszámolás így megköveteli az egyes korrekciós tényezők figyelembevételét. Időszakban elszámolt költségek ± Időbeli elhatárolások - Megtérülések = Időszakot terhelő költségek KÖLTSÉGKORREKCIÓK Időbeli elhatárolások Az időbeli elhatárolások lehetővé teszi az egyes időszakok elválasztását, az olyan költségeket, amelyek nem az adott időszakban merülnek fel azokat elkülönítve megvalósítja az összemérés elvét. Az időbeli elhatárolások lehetnek költségnövelő (passzív), költségcsökkentő (aktív) jellegűek. Az adott időszakot követően ismertté vált, de tárgy időszakot terheli, akkor passzív időbeli elhatárolásként kell kezelni. A következő időszakban bizonylat alapján rögzített tétel összegét vissza kell könyvelni az előző évhez. Aktív időbeli elhatárolásként elkülönítetten kell a mérlegben kimutatni az üzleti év mérlegének fordulónapja előtt felmerült, elszámolt olyan összegeket, amelyek költségként, ráfordításként (ideértve a halasztott ráfordításokat is) csak a mérleg fordulónapját követő időszakra számolhatók el, valamint az olyan járó árbevételt, kamat- és egyéb bevételeket, amelyek csak a mérleg fordulónapja után esedékesek, de a mérleggel lezárt időszakra számolandók el, továbbá a Sztv. 68. (1) bekezdése szerinti különbözetből az eredményt csökkentő tételként még el nem számolt összeget. Az aktív időbeli elhatárolások között halasztott ráfordításként elszámolható a devizaszámlán meglévő devizakészlettel nem fedezett, külföldi pénzértékre szóló beruházáshoz (a beruházással megvalósuló tárgyi eszközhöz), vagyoni értékű joghoz kapcsolódó vagy forgóeszközökhöz hiteltartozások, devizakötvény-kibocsátásból származó beruházáshoz (a beruházással megvalósuló tárgyi eszközhöz), vagyoni értékű joghoz kapcsolódó vagy forgóeszközhöz tartozások esetén a tárgyévben, a mérlegfordulónapi értékelésből adódóan a 60. (2) bekezdésében foglaltakból következően keletkezett és a pénzügyi műveletek egyéb ráfordításai között elszámolt árfolyamnyereséggel nem ellentételezett árfolyamveszteség teljes összegét a pénzügyi műveletek egyéb ráfordításainak a csökkentésével (nem realizált árfolyamveszteség). A hiteltartozások, devizakötvény-kibocsátásból származó tartozások törlesztésekor az előző időszakokban elhatárolt halmozott összegből a törlesztő részletre jutó halasztott ráfordításként kimutatott nem realizált veszteséget meg kell szüntetni, a pénzügyi 13

14 műveletek egyéb ráfordításainak a növelésével (realizált árfolyamveszteség). Az aktív időbeli elhatárolások között halasztott ráfordításként kell kimutatni az ellentételezés nélküli tartozásátvállalás során a tartozásátvállalás beszámolási időszakában a véglegesen átvállalt és pénzügyileg nem rendezett kötelezettség rendkívüli ráfordításként elszámolt szerződés (megállapodás) szerinti összegét. Az elhatárolást az átvállalt kötelezettségnek a szerződés (megállapodás) szerinti pénzügyi rendezésekor, a teljesítésnek megfelelően kell a rendkívüli ráfordításokkal szemben megszüntetni. Passzív időbeli elhatárolásként kell elkülönítetten kimutatni: 1.) a mérleg fordulónapja előtt realizált, elkönyvelt bevételt, amely a fordulónap követő időszak árbevételét, bevételét képezi, 2.) a mérleg fordulónapja előtti időszakot terhelő költséget, ráfordítást, amely csak a mérleg fordulónapja utáni időszakban merül fel, utólag került számlázásra, 3.) mérlegkészítés időszakában a vállalkozóval szemben érvényesített, benyújtott, ismertté vált, a mérleggel lezárt üzleti évhez kapcsolódó kártérítési igényt, késedelmi kamatot, kártérítést, bírósági költséget (az óvatosság elve szerint), 4.) a mérleggel lezárt üzleti évhez kapcsolódó, a jóváhagyásra jogosult testület által megállapított, kötelezettségként ki nem mutatott prémiumot, jutalmat, azok járulékát. A passzív időbeli elhatárolások között halasztott bevételként kell kimutatni a rendkívüli bevételként elszámolt: 1.) fejlesztési célra kapott, pénzügyileg rendezett támogatás és a véglegesen átvett pénzeszköz öszszegét, 2.) elengedett, valamint a harmadik személy által átvállalt kötelezettség összegét, amennyiben az a kötelezettség terhére beszerzett eszközökhöz kapcsolódik (legfeljebb az eszközök nyilvántartás szerinti értékében), 3.) térítés nélkül (visszaadási kötelezettség nélkül) átvett eszközök átadónál kimutatott nyilvántartási (legfeljebb forgalmi, piaci) értékét, továbbá az ajándékként, a hagyatékként kapott, a többletként fellelt eszközök piaci értékét. A halasztott bevételt csak a megvalósított eszközök költségként, ráfordításként elszámolt összegében, illetve azzal arányosan (ha az eszköz vegyes forrásból valósult meg) szabad a rendkívüli bevételek között végérvényesen elszámolni. Értékvesztések elszámolása A számviteli törvény szerint értékvesztést kell elszámolni, ha az eszköz könyv szerinti értéke jelentősen és tartósan magasabb a piaci értéknél. A gazdasági társaságban lévő tulajdoni részesedést jelentő befektetésnél és a hitelviszonyt megtestesítő, egy évnél hosszabb lejáratú értékpapírnál: függetlenül attól, hogy az a forgóeszközök, illetve a befektetett pénzügyi eszközök között szerepel, értékvesztést kell elszámolni, ha a befektetés, illetve a hitelviszonyt megtestesítő értékpapír könyv szerinti értéke és a piaci értéke közötti különbözet veszteségjellegű, tartósnak mutatkozik és jelentős összegű. Az értékelés szempontjai: milyen az érintett gazdasági társaság tartós piaci megítélése, a tőzsdei, tőzsdén kívüli árfolyam és annak tendenciája, a gazdasági társaság saját tőkéjének és a jegyzett tőkéjének aránya stb., a mérlegkészítéskori piaci érték. Követeléseknél (vevők, váltókövetelés, pénzintézettel szembeni követelés, kölcsönként, előlegként adott összegek): A vevő, az adós minősítése alapján az üzleti év mérleg fordulónapján fennálló és a mérlegkészítés időpontjáig pénzügyileg nem rendezett követelésnél értékvesztést kell elszámolni a mérlegkészítés időpontjában rendelkezésre álló információk alapján, ha a várhatóan megtérülő összeg kisebb, mint a követelés könyv szerinti értéke. Készleteknél: Ha a vásárolt készlet (anyag, áru) beszerzési, illetve könyv szerinti értéke jelentősen és tartó- 14

15 san magasabb, mint a mérlegkészítéskor ismert tényleges piaci értéke, akkor azt a mérlegben a tényleges piaci értéken, ha a saját termelésű készlet (befejezetlen termelés, félkész és késztermék, állat) előállítási, illetve könyv szerinti értéke jelentősen és tartósan magasabb, mint a mérlegkészítéskor ismert várható eladási ára, akkor azt a mérlegben várható eladási áron számított értéken kell kimutatni, és a készletek értékét a különbözet értékvesztésként történő elszámolásával kell csökkenteni. Értékvesztés visszaírása: Az elszámolt értékvesztés megszüntetését, csökkentését jelenti, ha a piaci érték tartósan és jelentősen meghaladja a fenti eszközök könyv szerinti értékét. Megtérülések A korrekciók másik formája a költségmegtérülés, amely alapvetően két okból származhat. Egyrészt az anyag jellegű ráfordítások kapcsolódnak ide, amelyek komoly értékkel rendelkeznek, de hozamként mégsem tudjuk őket elszámolni. Így marad a költségek csökkentése, vagyis a megtérülés: hasznosítható gyártási hulladék, selejtes termék hulladékhasznosítása stb. A megtérülések másik formája a vállalkozás saját belátásának függvénye, hogy hozamként vagy költségcsökkenésként számolja-e azt el. Ide tartozhat gyártási selejt esetében a munkavállalót terhelő kártérítés összege, a dolgozók által magánhasználatra alkalmazott telefon térítési díja. A jelenleg érvényes számviteli szabályok alapján ezeknek a megtérüléseknek az elszámolását bevételként kell nyilvántartani. V. rész Makrók használata az Excelben - feltételes formázás makróval Korábban már láttuk, hogy hagyományosan a feltételes formázással legfeljebb háromféle feltételt vizsgálhatunk és ennek megfelelően ben háromféle formátumot állíthatunk be. Ebben tekintetben ugyan az Excel 2007 hozott változást, de akkorát nem, hogy szinte korlátlan számú feltételnek megfelelően formázzunk. Arról nem is beszélve, hogy egy program számtalanszor lefuttatható, míg az egyedi formázást hamar megunjuk. Például nézzük a következő ábra szerinti vizsgálati eredményt, amely aminosavak viselkedését mutatja. Tételezzük fel, hogy az ilyen vizsgálati eredményeket rendszeresen kell feldolgoznunk. Tegyük a vizsgálati eredményeket színezéssel látványossá. Programból színezzük egy kijelölt területen az üres, illetve 0 értéket adó cellákat fekete hátterűre, és töltsük fel. (pont) karakterrel. Az aromás aminosavakat (Y, F, W) színezzük narancssárgára, az alifás hidrofóbokat (A, C, I, L, P, V) sárgára, a G jelűt zöldessárgára, a hidrofileket (N, Q, S, T) zöldre, az E, D jelűeket vörösre, az R, K jelűeket kékre, a H jelűeket világoskékre. Ha nincs kijelölés, akkor figyelmeztetés mellett szakadjon meg a makró futása! Megoldás: Rögzítsük az alapadatokat az ábra szerint! A vizsgálati eredmények 15

16 Rögzítsük a következő modult a Visual Basic szerkesztőablakában: Sub AminoSavTípus() 'Aminosav színezés: Tyr, Phe, Trp: narancs; Leu, Ile, Val, Pro, Ala, Met, Cys: sárga; Gly: zöldessárga; Thr, Ser, Asn, Gln: zöld; His: cián; Arg, Lys: kék; Asp, Glu: vörös 'hibajelzést ad, majd kilép, ha nincs kijelölt terület If Selection.Columns.Count = 0 Then 'Hiba. Nincs kiválasztás MsgBox Prompt:="Nem jelölt ki területet, kérem kijelölés után indítani a makrót" Exit Sub End If 'kijelölt terület határai i1 = Selection.Row 'kijelölés kezdősora i2 = i1 + Selection.Rows.Count - 1 'kijelölés zárósora j1 = Selection.Column 'kijelölés kezdőoszlopa j2 = j1 + Selection.Columns.Count - 1 'kijelölés záróoszlopa 'A kijelölt terület formáját alapállapotba állítjuk Selection.Borders(xlLeft).LineStyle = xlnone Selection.Borders(xlRight).LineStyle = xlnone Selection.Borders(xlTop).LineStyle = xlnone Selection.Borders(xlBottom).LineStyle = xlnone Selection.BorderAround Weight:=xlThick Selection.Interior.ColorIndex = xlnone Selection.Font.Name = "Arial" Selection.Font.FontStyle = "Regular" Selection.Font.Size = 9 Selection.Font.ColorIndex = 1 Selection.Font.Bold = True Selection.HorizontalAlignment = xlcenter Selection.VerticalAlignment = xlcenter For i = i1 To i2 Step 1 For j = j1 To J2 Step 1 ' kijelés vizsgálata és szín előállítása k = 1 'adathiány vagy. karakter: fekete If ((Cells(i, j) = "W") Or (Cells(i, j) = "F") Or (Cells(i, j) = "Y")) Then 'aromás: narancssárga k = 4 ElseIf ((Cells(i, j) = "L") Or (Cells(i, j) = "I") Or (Cells(i, j) = "V") Or (Cells(i, j) = "P") Or (Cells(i, j) = "A")) Then 'alifás: sárga k = 5 ElseIf ((Cells(i, j) = "M") Or (Cells(i, j) = "C")) Then 'hidrofób: sárga k = 5 ElseIf ((Cells(i, j) = "G")) Then 'hidrofil: világoszöld k = 6 16

17 End If ElseIf ((Cells(i, j) = "S") Or (Cells(i, j) = "T") Or (Cells(i, j) = "N") Or (Cells(i, j) = "Q")) Then 'hidrofil: zöld k = 7 ElseIf ((Cells(i, j) = "H")) Then '+/- feltöltött: világoskék k = 9 ElseIf ((Cells(i, j) = "D") Or (Cells(i, j) = "E")) Then 'savas: vörös k = 3 ElseIf ((Cells(i, j) = "K") Or (Cells(i, j) = "R")) Then 'alap: kék k = 11 'cella színezése Cells(i, j).select With Selection.Interior.ColorIndex = k.pattern = xlsolid If k = 1 Or k = 3 Or k = 11 Then 'sötét háttér - fehér betű Selection.Font.ColorIndex = 2 End If End With Next j Next i End Sub Mentsük el a modult! Töltsünk fel egy területet! Jelöljük ki a munkalap egy részét! Futtassuk a Fejlesztőeszközök szalag Makrók parancsával megjelenített párbeszédpanelről az AminoSavTípus makrót! A vizsgálati eredmények a feldolgozás után 17

18 Feladat cellatulajdonságok kiírása panelre Készítsünk eljárást, hogy amíg az eredmény közlő párbeszéd panel a képernyőn van, addig sárga háttéren, vastag, vörös betűvel, pontvonalas szegéllyel jelenjen meg az aktuális cella, amelynek formáját állítsuk vissza alapállapotba a párbeszédpanel bezárásakor! Az aktív cella megjelenése az eredménykijelzés közben Megoldás Nyissuk meg a Visual Basic szerkesztőablakát! Hozzuk létre a következő eljárást az alábbi kóddal: Sub Cellatulajdonságok4() Dim thiscellvalue thiscellvalue = ActiveCell.Value ActiveCell.Borders.LineStyle = xlthick ActiveCell.Font.Color = RGB(255, 0, 0) ActiveCell.Font.Bold = True ActiveCell.Interior.ColorIndex = 6 MsgBox "Az aktív cella" & Chr(10) & "értéke " & thiscellvalue & Chr(10) & "formátuma " & ActiveCell.NumberFormat ActiveCell.Borders.LineStyle = 0 ActiveCell.Font.Color = RGB(0, 0, 0) ActiveCell.Font.Bold = False ActiveCell.Interior.ColorIndex = 0 End Sub Futtassuk a makrót a gyorselérési eszköztárba vett ikonra kattintva vagy Fejlesztőeszközök szalag Makrók parancsával! Színskálák alkalmazása A színskálákkal az adattartományt egy megadott kezdő és zárószín közötti szín háttérkitöltésként Excel a mindennapi alkalmazásával jelöljük. Ez a fajta jelölés alkalmas gyakorlatban arra, például hogy az átlag alatti értékeket megnyugtató zöld színnel, az átlag felettieket vörössel, Színskálák alkalmazása a köztes értékeket semleges színnel emeljük ki. Itt is fontos azonban, hogy csak azonos mintavételből származó, vagyis egy táblázat általában egy oszlo- 18

19 pában megjelenő értékeket formázzunk egyszerre, különben menthetetlenül zavaros benyomást keltő formázás lesz az eredmény (hiszen összekeverhetjük, a darabot a tucattal, méterrel, forinttal, nem is beszélve a még nagyobb nagyságrendekről). A mondanivalónak megfelelően választhatunk olyan színskálát is, ahol a magasan az átlag feletti cellák kapják a zöld, az átlag alattiak a vörös színt. A színskálák alkalmazásához a Kezdőlap/Stílusok/Feltételes formázás gomb Színskálák almenüjéből választunk mintát. Színskálák alkalmazása adatsávokkal és adatsávok nélkül Ha a beépített nyolc színskála nem tetszik, akkor saját mintát alakíthatunk ki az almenü További szabályok parancsával. Itt az Új formázási szabály panelen a Formátumstílus listában választhatjuk a Skála két vagy Skála három színből típust. Ez utóbbi esetben a harmadik színnel a skála közepét tolhatjuk el vagy ténylegesen új színt iktathatunk közbe (lásd az ábrát). Ha olyan adatsávokat is alkalmazunk, amelyek takarhatják az értékeket, akkor alkalmazzunk színátmenetes, az értékek felé halványuló sávokat (lásd a fenti ábrán). Ikonkészletek használata A 2007-es programváltozatig előzmény nélküli a cellákban megjeleníthető ikonkészletek alkalmazása is. Pedig ez szintén kézzelfogható és nagyszerű továbbfejlesztés, amelyen finomítottak a 2010-es változatban. A cellában a jobbra igazított érték előtt balra igazítva olyan szimbólumokat jeleníthetünk meg, amelyek mutatják, hogy az adott érték a teljes értéktartomány melyik harmadába, ötödébe esik. Ezt a formátumot is alkalmazhatjuk más formátummal együtt. Az ikonkészlet formázáshoz a Kezdőlap/Stílusok/Feltételes formázás gomb Ikonkészletek almenüjéből választjuk ki a megfelelő formát. Választásunkat most is segíti a kijelölt tartományon megjelenő ideiglenes előkép. Ha tetszik a forma kattintsunk, és máris készen vagyunk. Itt sem feledkezhetünk meg azonban arról, amire mindegyik feltételes formázási típusnál felhívjuk a figyelmet, hogy ne alkalmazzuk mechanikusan, egy lista teljes tartományára, mert nem biztos, hogy a különböző oszlopok azonos minimum és maximum értékekkel rendelkeznek. Ha igen, tegyük bátran, egyébként oszloponként külön formázzunk ez esetben is. Az ikonkészletek is megférnek más formázással 19