Szállodavezetés és gazdálkodás. Hotel Menedzsment. Első kötet. II.9. Szállodák szobaára Hotel Rooms Pricing

Átírás

1 Szállodavezetés és gazdálkodás Hotel Menedzsment Első kötet II.9. Szállodák szobaára Hotel Rooms Pricing Dr. Juhász László PhD Egyetemi Docens Magyar Tudományos Akadémia Köztestületi Tag Szállodai szakértő Bachelor of Art Turizmus Vendéglátás 2000, 2010, 2015 Dr. Juhász László PhD. 1

2 Vázlat Szállodavezetés és gazdálkodás I. I. Szállodaüzemeltetés elméleti alapjai 1. Szállodavezetés integrációja 2. Szállodagazdálkodás esszenciája 3. Szállodavezetés gazdálkodási környezte 4. Szállodák tulajdonjoga, használati joga és üzemeltetési formái 5. Szállodák és szállodavállalatok piaci fejlődésének szakaszai II. Piaci-gazdálkodás a szállodaiparban 6. Szállodaipar piaci elemei 7. Szállodavezetés tárgya, a szálloda 8. Szállodák tevékenységei 9. Szállodai árak 10. Piaci-gazdálkodás tevékenységei III. Bevétel-gazdálkodás a szállodákban 11. Szobakiadás bevétel-gazdálkodása 12. Szállodai vendéglátás bevételei 13. Szállodák szabadidős turisztikai bevételei 14. Szállodák hivatásturisztikai bevételei 15. Bevétel-gazdálkodás elmélete Szállodavezetés és gazdálkodás II. IV. Szállodagazdálkodás szellemi és anyagi erőforrásai 16. Erőforrások a turisztikai vállalkozásokban 17. Élőmunka igény a szállodákban 18. Személyi ráfordítások tényezői 19. Szállodák költségei 20. Eredmény kimutatás a szállodákban V. Eredménygazdálkodás a szállodaiparban 21. Szobakiadási tevékenységének gazdálkodása 22. Szállodai vendéglátás tevékenységeinek gazdálkodása 23. Specializáció költségei 24. Általános tevékenységek gazdálkodása 25. Szállodagazdálkodás vezetői döntései VI. Szállodagazdálkodás speciális területei 26. Eszközgazdálkodás a szállodákban 27. Innováció, kutatás, fejlesztés és beruházás a szállodaiparban 28. Pénzgazdálkodás a szállodákban 29. Kontrolling gyakorlata a szállodákban 30. Minőségbiztosítás és biztonság a szállodákban Dr. Juhász László PhD. 2

3 Tartalomjegyzék II. 9. Szállodák szobaára 4 1. Kínálati szobaár A kínálati ár reprezentálja A kínálati ár nagyságát meghatározó tényezők Helyszín és a kínálati ár sajátosságai Kínálati ár meghatározásának folyamata Árképzési módszerek A kínálati ár kialakításának lépései Versenytársak kiválasztása Versenytársak elemzése Kínálati ár véglegesítése árpozicionálása Szolgáltatások kínálati árai Bruttó szállodai szobaár tartalma Szobaárrendszerek Árstratégia Árkapacitás kihasználtsága Árkapacitás kihasználtság százalékban és forintban Szállodai szobaár típusai Szobaár típusok Szállodai csomagárak és programok árai Csomagárak összehasonlítása, értékelése Csomagárak megosztása Inspiráció Virtuális szálloda témaköre Szálloda kínálati árának meghatározása Ellenőrző kérdések Összefoglaló 57 Szójegyzék 58 Referencia lista 59 Dr. Juhász László PhD. 3

4 II. 9. Szállodák szobaára Cél, a szállodákban alkalmazott árak és azok tartalmának ismertetése. A szobaár alapú és csomagár alapú szállodák eltérő árképzésének bemutatása. Az árak tartalmának ismerete és meghatározása a szállodavezetés számára fontos feladat. Az eltérő szegmensek árainak rendszerezésével létrehozzuk a szálloda árrendszerét. A csomagárakban a szállodai szolgáltatás mellett vendéglátás és specializációs szolgáltatások árai jelennek meg. A szállodai árak az M-P4 második betűje a Price. A Product és a tevékenységek ismeretében kialakítjuk a szolgáltatásokat és azok árait. A volumenek és az árak együttesen alkotják a bevételeket. Szállodai szolgáltatások lehetséges bevételei, szállásdíj bevétel, o szobakiadás o pótágy szállodai vendéglátás bevétel szegmensei, 1 o reggeli, o bankett félpanzió, egyéni és csoportos turista teljes ellátás egyéni és csoportos turista ebéd, vacsora, kávészünet csoportos üzleti szegmens nem szállodai vendég rendezvény polgári esemény o a la carte o bárok drink, lobby wellness, thermé éjszakai, mini szobaszerviz specializáció bevételei o gyógykezelések, 2 balneo (gyógyvizes) kezelések gyógyiszapkezelések barlangkezelések mofetta kezelések o orvosi kezelések, fogászat plasztikai sebészet 1 A szállodai vendéglátás bevételeit az ÁFA kulcsok vagy termék cikkcsoportok alapján is lehet csoportosítani, például ételek, italok. Lehet a csoportosítás jövedéki besorolás szerint. 2 5/2004. (XI. 19.) EüM rendelet az orvosi rehabilitáció céljából társadalombiztosítási támogatással igénybe vehető gyógyászati ellátásokról Dr. Juhász László PhD. 4

5 szemészet o wellness kezelések, pszichés állapot (kezelés, joga, természet gyógyászat) fizikai állapot (fitnesz, kardió) medical wellness (állapotfelmérés) o sportpálya vagy eszköz használati díja, golf kikötő futball o konferencia lebonyolítás, terembérleti díj, technikai eszközök használata transzfer teremdíszítés közvetített szolgáltatások egyéb bevételek, o szállás egyéb, garázs, TV mozi, mosatás, transzfer, kisállatok elszállásolása, kötbér, extratakarítás, alvállalkozói befizetések o szállodai vendéglátás egyéb, teremdíj, kereskedelmi árusítás, o specializáció egyéb, gyógyászati anyagok, eszközök eladása alvállalkozói befizetések o egyéb bevételek, irodák, üzletek, raktárak bérbeadási díja, alvállalkozási befizetések. A bruttó szállodai forgalom a szállodai szolgáltatások ellenértéke. A szállodák eladási pontjai az üzletek. Üzlet olyan részleg ahol számla ellenében a szolgáltatás ellenértéke kiegyenlítésre kerül. Az üzlet kereskedelmi tevékenység folytatása céljából létesített helység, az alábbi tényezők együttállásával üzemeltetési engedély, betartandó nyitva tartás, eladási pont szolgáltatás ellenértéke kiegyenlítésre kerül, kasszagép NAV fekete dobozos, számlaadás. Szállodák szállásdíj bevétele 2006 évben 113 milliárd Ft volt és 113 Ft 2010 évben, az időszak négy évében a bevétel stagnált ( %) csökkenéssel. A bevételi részarány 57%-ról 54%-ra csökkent évben 167 milliárd volt a szállásdíj, nyolc év alatt 6% volt az éves növekedési ütem. Dr. Juhász László PhD. 5

6 Szállodai vendéglátás bevételei ugyan ebben az időszakban 44,3 milliárd Ft-ról (2006) 45,3 milliárd Ft-ra (2010) növekedett ez 2.2%-os növekedést jelent négy év alatt és 2014 elérte a 60 milliárd forintot, nyolc év alatt évente 4% volt a növekedés üteme. Egyéb szállodai szolgáltatások bevételei 6.7%-kal növekedtek. A bázis m Ft-ról (2006) a 2010 évi Ft-ra. A bevételi részarány stagnál 22%. Az egyéb bevétel 2014 évben elérte a 69 milliárd forintot és ez nyolc év alatt évente 5% volt a növekedés üteme. Szállodai bevételek, m Ft (2006) volt és m Ft (2010) értéket ért el a vizsgált időszak végén, a növekedés 3.6%-os volt, a 7.1 milliárd forintos növekedés 94 százaléka az egyéb bevételből adódott. A bevételi részarány 21%-ról növekedett 24%-ra növekedett. A szállodák bevétele 2014 évben elérte a 296 milliárd forintot és ez nyolc év alatt évente 5% volt a növekedés üteme. Árbevétel a Évi C 3 tőrvény a számvitelről értelmezése szerint, árbevételeként kell kimutatni az üzleti évben a teljesített szolgáltatások ártámogatással és felárral növelt, engedményekkel csökkentett általános forgalmi adót nem tartalmazó - ellenértékét Vendégéjszaka-bevétel (Gesper) csökkenése -0.3%, azaz háromtized százalékos. Négy év alatt a Ft-ról (2006) csökkent 40 forinttal, Ft-ra, a vendégéjszakabevétel. Négy év alatt 40 Ft növekedés az éves 10 forint bevétel növekedés a hazai szállodaiparban, és 2014 évben elérte a Ft értéket, nyolc év alatt 9% (8,58%) és az ütem 1%. Szállodai kereslet, ugyanebben az időszakban vendégéjszaka (2006) és ez ra (2010) növekedett, százalékban 103.9, azaz 4%, a 2014 éves vendégéjszaka szám 18,3 millió volt, a növekedés éves üteme 5%. Szállodai kínálat szállodai szobáról négy év alatt szállodai szobára növekedett, ez 107.4, azaz 7%. A fennálló kínálati piacon, a kínálat növekedése középtávon 3 százalékponttal meghaladja a keresletet, ezzel tovább erősítve a kínálati piacot. 4 A 2014 év júliusában a kínálat szoba volt. A növekedés üteme 3%, és két százalékponttal marad el a kereslettől hozzájárulva a keresleti piaci váltáshoz. Egy épített szobára jutó éves bevétel, szakmai indikátor Ft (2006) volt és négy év alatt lecsökkent -3.5%-kal, Ft-ra (2010). Ez a mutatószám versenyképességi indikátor és a 2014 évben már 5 millió forintot ért el éves 3% ütemmel. 3 Számviteli Tőrvény72. (1) Az értékesítés nettó árbevételeként kell kimutatni a szerződés szerinti teljesítés időszakában az üzleti évben értékesített vásárolt és saját termelésű készletek, valamint a teljesített szolgáltatások ártámogatással és felárral növelt, engedményekkel csökkentett - általános forgalmi adót nem tartalmazó - ellenértékét. 4 Kínálatnövekedés a hazai szállodai piacon ellentmond minden közgazdasági elméletnek, de igaz már 1990 óta. Ennek ellenére a befektetések üteme nem változik mindig magasabb, mint a kínálat. Budapesten az átlagos kapacitás kihasználtság 56%, ez 19 százalékponttal marad el a kedvező befektetési szinttől. A kínálati piac kiteljesedése a rendszerváltás után volt, amikor az állami, vállalati és köztulajdonú zártüdülők kereskedelmi szálláshelyekké alakultak. Kínálat rendezése, kisebb csökkenés várható a kötelező Nemzeti Védjegy és kamarai tagság bevezetésével. Dr. Juhász László PhD. 6

7 Szállodai átlagárak Ft-ról lecsökkentek Ft-ra a vizsgált évek időszakában (-0.7%), majd 2014 évre elérték a forintot és így évente 1% volt a növekedés. Kínálati ár Minden szolgáltatásnak egy adott szegmensben van kínálati ára, ez a Rack Rate illetve a revenue managerek szívesebben nevezik, úgy hogy Rate Code Zero. A kínálati ár a legmagasabb ár, amin még a szálloda értékesítheti a szobáit és vagy szolgáltatásait. A kínálati árnak is van, lehet kínálati átlagára a kínált szolgáltatások átlagos ára, amit walk in vagy rack Rate szegmens átlagára jelenít meg. Ezeket vetjük össze a tényleges átlagárakkal elemzések elkészítésekor. A szállodának van egy Kínálati ára, ez a RR, ez a legmagasabb ár. Például csomagárak esetében is van egy kínálati ár, amit kalkulálunk a csomagtervezésekor egy vendégéjszakára. 5 A tényleges Gesper eltér a kínálati ártól, mert még további kedvezményeket adtunk például. Ehhez viszonyítjuk a szegmensek kínálati, tervszintű árait. A vendéglátás kínálati árai az étlap és itallap árak. A specializáció kínálati árai a közzétett kezelési árak. Átlagár A ténylegesen igénybe vett szolgáltatások, a kiadott szobák ellenértékét elosztjuk a tényleges szolgáltatások számával, a kiadott szobákkal és megkapjuk az átlagárat, tevékenységenként, szegmensenként és szálloda összesen is. Market position by category Hungary 36% Hungary ADR 48% 52% % - 3,6% Ft Ft HU Ft Ft Ft Ft HU Ft Ft Ft Ft Ft Hungary Boston Matrix Hungary room occupancy % Dr. Juhász László PhD :57:24 1. Dia Szállodák átlagára és foglaltsága, piaci vektorok KSH adatok szerző szerkesztése. Átlagárszámítás történhet eltérő naptári időszakokra, éves, havi, napi vagy turisztikai időszakokra, hétvégére, hosszú hétvégékre, vagy ünnepnapok átlagárára. Ugyanígy lehet előszezoni vagy főszezoni átlagárakat számolni. Szegmensekre és partnerekre is lehet és 5 A csomagárakat a szállodák vagy fő per éjszaka, ez a vendégéjszaka vagy teljes időtartamra adják meg például hat nap, ez öt éjszaka és a vendég elosztja öttel az árat, hogy lássa mennyi a napi ár per fő. Dr. Juhász László PhD. 7

8 kell átlagárat számítanunk. Mindig az adott időszak szállásdíját osztjuk a volumennel, a kiadott szobák számával. A szállodai szakembereknek a hazai piac árait és azok alakulását ismerni kell. A mellékelt dia jól szemlélteti, hogy az szállodák átlagárai 10 év alatt évente 4%- kal növekedtek. A felsőkategóriás szállodák átlagárai csökkentek éves átlagban mínusz öt százalékkal. A középkategóriás szállodák átlagárai stagnáltak -0,1% százalékon, Ft értéken. Az alsókategóriás szállodák átlagára évente +1 százalékkal növekedtek. Magyarországi szállodák piaci irányvektora É-NY, csökkenő volumen és kissé növekvő átlagárral. Az átlagár növekedés egyik oka az alacsony kategóriás egy és kétcsillagos szállodák számának csökkenése. Látható, hogy években négy évig az átlagárak stagnáltak, Ft érték tartományban ben volt egy dinamikus növekedés 15% és 2014 évben egy 7%-os növekedés. Az ötcsillagos szállodák átlagára meglehetősen hektikus változásokat mutat. A négycsillagos szállodák átlaga 2005-ben csökkent le -13%-kal. Ebben az évben jelentek meg a hazai wellness szállodák. A dia elemzéséből további következtetéseket vonhatók le. Az árképzés elképzelhetetlen úgy, hogy nem ismerjük a magyarországi szállodák átlagárait. Nem elegendő ismerni az adott időszakra vonatkozó átlagárakat azok változásainak mértékével is számolni kell az árképzésnél. Az átlagárak és azok trendjei is eltérnek a helyszín, kategória és a specializáció alapján. Az átlagárak szemléltetésének egyik egyszerű módja a piaci pozicionálás. Ezzel érjük el, hogy a szállodánk piaci helyzetétét vizuálisan is megjelenítve ismerjük meg. 6 A diáról leolvasható, hogy a kapacitás kihasználtság nem volt 50% felett az elmúlt években, csak 2014 évben 52% és 2009 évben csökkent le 43%-ra. Az átlagárak tíz év alatt forintról Ft-ra növekedett ez 36% és ez évente átlagosan közel négyszázalékos (3,6%) növekedést jelentett. Ezért a piaci irányvektor bal-felső irányba mutat. 6 A jelenállapotból a múltbeli felé mutató nyilak iránya és hosszúsága a trendeket jelölik, ezek a piaci irányvektorok. Dr. Juhász László PhD. 8

9 1. Kínálati szobaár A kínálati szobaár, a Rack Rate, a listaár minden szállodai szobaár alapja. Ez a nagybetűs Ár! A kínálati árak kiszámításának és dokumentálásának a helye a marketingterv. A kínálati árat ritkán, csak akkor változtatjuk meg, ha a szálloda piaci helyzete vagy a termék nagymértékben megváltozik, például átalakítás után. 7 Több éven keresztül használjuk a jól pozícionált kínálati szobaárat. A kínálati árat publikálja és kötelezően közzéteszi a szálloda, a portán és a szobában is fel kell tüntetni, nem csak a honlapon. A Rack Rate mindig egy standard kétágyas szoba, reggelivel és általános forgalmi adóval. A kínálati árképzés stratégiai döntés. A jól pozícionált kínálati ár minden további szállodai ár viszonyítási alapja. A kínálati ár képzése kiemelt feladat. Nem az a döntés, hogy 55 EU vagy 100 EU legyen, mert ezt meghatározza a helyszín. A valódi szakmai döntés az, hogy 2. Dia Szállodák Kínálati Ára Szerző szerkesztése. a Kínálati Ár 95 vagy 100 esetleg 110 EUR legyen. A mellékelt dia is jól szemlélteti az Kínálati Árképzés stratégiai jelentőségét. Az eltérések mértéke csak 10%. Ez a tíz százalék éves szinten plusz vagy mínusz 183 millió forint bevétel eltérést jelenhet, egy átlagos (60 szoba) szállodában. A jól meghatározott kínálati ár megalapozza a szálloda piaci helyzetét és ezzel a versenyképességét. A kínálati ár meghatározása kiemelt, stratégiai döntés, mert relevánsan befolyásolja, a szálloda piaci, gazdasági és közvéleményben elfoglalt helyzetét. A szállodák bevételének százaléka a szállodai szállásdíj bevétel. 8 A plusz mínusz tíz százalék eltérés Euróban, már százmilliós forint bevételeltérést jelenthet. A szobakiadás közvetlen tevékenységének eredményszintje a tevékenységek között a legmagasabb százalék. A stratégiai és kiemelt döntést érzékelteti a bevétel és a közvetlen eredményszint nagyságrendje. A számítás egy átlagos 60 szobás szállodát vesz figyelembe országos 50 százalékos foglaltsággal. 1.1.A kínálati ár reprezentálja A kérdés, hogy valóban mit fejez ki a szálloda Kínálati Ára. A kínálati ár nem csak a szálloda irányadó ára, hanem képviseli és kifejezi 7 Részleges átalakításkor egyes emeleteken a felújított szobák árait megemeljük, de az standard kétágyas szoba kínálati árához viszonyítjuk százalékosan (+25%), mint a nagyobb alapterületű szobákat (apartman, lakosztály) méretarányosan. 8 Az KSH jelentések szerint 2006 és 2014 évek közt a bevételi részarány 57%-ról 55%-ra csökkent. Ugyanakkor egy városi-garni szállodában ez a részarány elérheti a 85-90%-ot, mert csak reggeli és esetleg drink bár ellátás van. Dr. Juhász László PhD. 9

10 a szálloda helyszínét, a szálloda helyét, a szálloda fekvését, az attrakciót, a szálloda kategóriáját, a szálloda színvonalát, 9 sugallja a szálloda imázs-t. Az természetes, hogy egy bizonyos nagyságú Kínálati Ár a szálloda helyszínét reprezentálja nehezen képzelhető el, hogy a Budapest belvárosi városi-szálloda Kínálati Ára alacsonyabb legyen egy azonos kategóriájú kisvárosi szálloda áránál. Hasonlóan viszonyulnak a budapesti Kínálat Árak kedvezőbb turisztikai városokhoz, például Bécs, Prága, Párizs, London tengelyen. Ugyanakkor egy adott időpontban a közzétett áraknál előfordulhat, hogy például augusztus első hetében egy siófoki vízparti háromcsillagos szálloda magasabb árat ad ki online szállásfoglalási szolgáltatónak, mint egy budapesti négycsillagos, de attrakció közeli szálloda. Ár képviseli és megjeleníti a vonzerő elismertségét. A világörökség területe, a kiemelt turisztikai vonzerők, mint vízesések, hegycsúcsok, karneválok és fesztiválok közelében az árak reprezentálják a vonzerőt. Szállodaszínvonalát kifejezi a Kínálati Ár. Antoine de Saint Exupéry a Kis Herceg című könyvében írta. Ha azt mondjuk a fölnőtteknek: "Láttam egy szép házat, rózsaszínű téglából épült, ablakában muskátli, tetején galambok..." - sehogy sem fogják tudni elképzelni ezt a házat. Azt kell mondani nekik: "Láttam egy százezer frankot érő házat." Erre aztán fölkiáltanak: "Ó, milyen szép. 10 Hasonló a szálloda, képzelje azt a szállodát ahol a Kínálati Ár 10 EU és azt a szállodát ahol a Kínálati Ár egy éjszakára EU, de a napi EU szállodai ár is kifejezi a szállodát. Kínálat Árak sugallják a szálloda imázs 11 elismertségét és egyben keresletet generálnak, amennyiben megfelelő az árpozícionálás. Amikor az árkapacitás 50% körüli vagy alatti akkor szükséges a Kínálati Ár pozícionálásának újragondolása. A szálloda átlagára és a kínálati árának hányadosa az Árkapacitás százalékban. Nem csak szállodai szinten, hanem szegmensekre és például csomagárakra is lehet árkapacitást számolni. Az árkapacitás az értékesítés hatékonyságának a mérőszáma. Kínálati Ár A kínálati ár meghatározása, kiemelt stratégiai döntés, árstratégia. Családiszállodáknál és önálló-szállodáknál a tulajdonosokkal, míg szállodavállalatok szállodáinál a képviseleti kinevezett vezetővel a marketingterv részeként kell elfogadtatni a mindenkori 9 Ez és most nem a kategória, hanem valóban a színvonal kifejezése a meghatározó, amely a kategóriához viszonyított állapot, az azonos halmazon belüli fejlettség mértéke. Ez ad magyarázatot arra, hogy egy öt és egy kétcsillagos szálloda is lehet színvonalas. 10 Antoine de Saint Exupéry, Kis Herceg. Móra Kiadó 11 Az imázs azon benyomások, és elképzelések összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul. Marketing maghatározás. Dr. Juhász László PhD. 10

11 kínálati árat. A szállodaláncok és szállodacsoportok esetében a kínálati szobaárat a cég központi értékesítési igazgatósága határozza meg közösen a szállodával. A kínálati ár jellemzője, hogy széles körben publikált, közzétett ár. A versenytársak is megismerik egymás kínálati árait napjaink elterjedt internetes felületekre felhelyezett honlapokról, a disztribúciós rendszereken keresztül. Kínálati Ár - Rack Rate A szállodai árstratégia alapja, a kínálati ár, kifejezi a szálloda piaci pozícióját és sugallja a színvonalát. Kötelezően közzétett ár a honlapon, a szállodaportán és a szobákban kerül kihelyezésre a vendég által jól látható helyen (a portai polcon = rack). A szállodák általában hosszabb időszakra meghatározzák kínálati árat és csak kivételes esetben, változtatatják meg, a szálloda adottságában és vagy piaci környezet releváns változásának hatására. A versenytársak közétett árainak figyelése már a web felületeken történik, amelyek lehetnek a szállodai oldalak a honlapok, sőt az áttekintő (tripadvisor.com) és összehasonlító oldalakon (trivago.com). Ez a napi árfigyelést végző tevékenység a Revenue Manager egyik feladata. Természetesen itt az adott időpontra elérhető árak kerülnek megjelenítésre és összehasonlításra. Szállodavezetés, a szálloda tevékenységeinek és élőmunkájának befolyásolása a kitűzött célok elérése érdekében, a sikert a kitűzött célok elérése jelenti. A helyszín és a jól pozícionált kínálati ár alapvetően meghatározza a szálloda sikerességét és versenyképességét valamint a fenntartható gazdálkodását. A kínálati ár, egy reális irányár, amiből lehet kedvezményeket adni (keresletciklus, szegmens, partner) és vagy növelni a standard szobától való pozitív eltérés okán (nagyobb alapterület, komfortosabb berendezés, panoráma) A kínálati ár nagyságát meghatározó tényezők Kiemelt döntés az ár meghatározása esetében azt jelenti, hogy 110 EUR vagy 90 EU legyen a kínálati ár. A szálloda helyszíne határozza meg a kínálati árat. Amennyiben csak egy tényezőt vennénk figyelembe, akkor a szálloda helyszínét kell figyelembe venni. Kínálati ár nagyságát a Helyszín határozza meg. Helyszínt a turisztikai vonzereje, amit pedig piaci kereslete determinál. A helyszín lehet a turisztikailag elismert vagy kevésbé jelentős (látogatott). A hely ahol a szálloda van a helyszínen, lehet egy turisztikailag jelentős város a helyszín, de a szálloda helye például külváros. Vagy egy turisztikai desztinációban, mint Adriai tenger helyszín, de lehet a szálloda helye a tengerparttól távolabb. A szálloda lehet kedvező helyszínen, lehet jó helyen, de lehet, a fekvése jó vagy kevésbé kedvező fekvéssel Legyen példa erre a budapesti ötcsillagos szállodai piac, vannak Duna-parton, Budára néző és vannak Duna-part közeli kevésbé panorámás szállodák és vannak ötcsillagos a belvárosban és vannak a körúton. Dr. Juhász László PhD. 11

12 A kínálati ár nagyságát még és további legalább nyolc tényező befolyásolja, a helyszínen kívül, de azzal együtthatva szálloda helyszíne (Föld, kontinens, desztináció, ország, régió, település), szálloda helye (attrakcióhoz viszonyított helyzete), szálloda fekvése (földrajzi fekvés, láthatóság, kilátás) 13 versenytársak árai (közvetlen versenytársak árai), specializáció (kínált szolgáltatások), tematika (a szálloda jól meghatározott témásítása piac előnyt jelent), kategória (megjelenés), piaci pozíció (szálloda piaci helyzete és piaci céljai), piaci részarány (kereslet és kínálat alakulása), divat és imázs (helyszín - kategória - specializáció együtt) vendégek elégedettsége. Szálloda helyszíne A kínálati ár nagyságát befolyásoló tényezők között a gyakorlati tapasztalatot alátámasztják az elméleti vizsgálatok. A szálloda helyszíne, a szálloda földrajzi helyzete, az attrakció közelsége alapjaiban befolyásolja a szálloda kínálati árát. Egy adott helyszín, föld vagy univerzum, földrész, desztináció, 14 ország, régió, város, gyógyhely vagy üdülőhely turisztikai vonzereje az elsődleges befolyásoló tényező. Egy szállodalánc, amely azonos szolgáltatásokat nyújt azonos kategóriában, eltérő helyszíneken például Londonban, Párizsban és Budapesten eltérő kínálati árat alkalmaz. Ez az eltérés eléri az ötven száz százalékot is. Tehát nem a kategória a mérvadó, hiszen az ugyanaz egy adott márka esetében. 3. Dia Szállodai szobák Kínálati Árát befolyásoló tényezők Szerző szerkesztése. Magyarországon a kelet-magyarországi, a budapesti és a balatoni szállodák kínálati és természetesen a realizált átlagárai is eltérnek. Balaton Régió területén belül vizsgáljuk meg az észak-nyugat Balaton kiemelt városainak szállodai árait Hévíz, Zalakaros, Keszthely és a Dél-nyugat Balaton, Balatonlelle, Balatonboglár szállodai árait. terjesszük ki az elemzésünket az Észak-kelet és Dél-kelet Balaton célállomás városira, mint Balatonfüred és Siófok. Minden városban négycsillagos üdülő és wellness-szállodákat vegyünk be az elemzésbe. A kapott 13 Láthatóság, hogy a szálloda kiemelten észrevehető legyen. Kilátás a panoráma, hogy a szobák valóban az attrakcióra néznek. 14 Adott esetben egy turisztikai desztináció előbbre kerülhet, elismertségben, mint az ország ahol van. Dr. Juhász László PhD. 12

13 eredmények alátámasztják a szálloda helyszínének determináltságát. A vizsgálatnál használjuk a szerző által ismerettett Balaton négy turisztikai területét és ezen belül vizsgáljuk a szállodák kínálati és közétett árait. A Balaton nem egy egységes turisztikai terület a négyes tagozódás jobban kifejezi a megcélzandó szegmens életkorát és fizetőképes keresletét. Szálloda helye A helyszínen belüli hely tovább erősíti a meghatározottságát a Kínálati Árban. A szálloda helye a turisztikai vonzerőhöz való közelségét jelenti. Budapesten a turisztikai központban lévő Pest belvárosi szálloda magasabb kínálati árral dolgozik, mint egy hasonló szálloda Budán és egy hasonló szálloda kínálati ára a budapesti római parton a kínálati és elérhető árak nagyon 20-40%-kal eltérnek. A hasonlóságot az azonos márkanév erősíti, de az árak ott is eltérnek. Az üdülőszállodák esetében a vízközelség jelent nagy előnyt legyen az tenger, tó vagy folyó, hasonlóan egy hegyen lévő szálloda esetében, amennyiben az hegycsúcson van. Szálloda fekvése Már adott a helyszín legyen Budapest, adott a hely legyen Pest a város turisztikai területe, és akkor kell figyelembe venni az áralakításnál a fekvést, hogy a Szent István téren vagy Széchenyi (Roosevelt) téren esetleg a Clark Ádám téren. Hasonlóan nagy eltérést adhat a láthatóság, hogy a szálloda mennyire vehető észre és ez harmonizál vagy sem a környezetével. A kilátás talán a legfontosabb, erre jó példa lehet két - három szálloda Budapest belvárosában, azonos kategória (5*), azonos specializáció (Business- Hotels), de az egyiknek nem minden szobája rendelkezik kilátással, panorámával, ez egyértelmű versenyhátrányt jelent az adott szállodának. Vannak több száz vagy több ezerszobás szállodák ahol már a tervezésnél figyelembe veszik a fekvés jelentőségét az üzemeltetési időszakban. 15 Közvetlen versenytársak árai Kiemelt tényező a szálloda kínálati árának meghatározásában. A szálloda közvetlen közelében elhelyezkedő versenytársak árait figyelembe vesszük a kínálati árkialakításnál. A hasonló kategóriájú és specializációjú szállodák árai irányadóak egymás számára. Itt az eltérések mértéke relatíve alacsony százalék. A versenytársak elemzésével objektív tényezők figyelembe vételével a szállodánkat elhelyezzük, pozícionáljuk a piacon, és ez alapján meghatározzuk a kínálati árat. 16 Predesztináció, a szálloda helyszíne, koncepciója és piaci bevezetése meghatározza a hosszú távú versenyképességét, sikerességét, mert a szálloda reflexivitás hatására a tartja az ár és volumen piaci helyzetét. 15 Van például egy budapesti belvárosi attrakció közeli négycsillagos szálloda, 2000 óta, aminek a fekvése nem kedvező a nagyon kedvező hely miatt az értékelésekben a helyszínre 97%-os értéket kapott, ugyanakkor az utcában a szállodaépülete előtt elhaladva nem is veszi a járókelő, hogy ott szálloda van. 16 Hasonló árképzést alkalmazunk a szállodai vendéglátásban, a kalkulált nyersanyagértéket felszorozzuk egy a szálloda által a cikkcsoportra alkalmazott haszonkulccsal és növeljük az ÁFÁ-val, majd a kapott érétket eltérítjük a versenytársak árainak ismeretében, lefelé vagy felfelé, attól függően, hogy hova pozícionáljuk magunkat a versenytárshoz képest. Dr. Juhász László PhD. 13

14 Specializáció A specializáció determinálja a kínálati árat és az összhang kialakul a gyakorlatban. A szállodák kínálati árainak nagyságát adott helyszín és versenytársi környezetben a szálloda szakosodására, a kiegészítő szolgáltatások egyedisége is befolyással van. A wellness, a gyógy és a konferencia szállodák magasabb átlagárakat tudnak elérni, mert speciális kiegészítő szolgáltatásokat nyújtanak, de ez a kínálati árban nem feltétlen jelenik meg. A specializálódott szállodák árképzése a csomagárakon alapul. A kínálati csomagárak ebben az esetben is a szálloda helyszínét (Hévíz, Gyopárosfürdő), az attrakció vonzerejét (lokális, regionális, nemzetközi) és az imázs (sugallt összkép) fejezi ki. Tematika A tematika is kínálati áralakító, de hazánkban nem terjedt el a szállodák témásítása, olyan mértékben, hogy ez a hatás a hazai piacon egyértelműen bizonyítható legyen. Ebben az évben 2015 nyitott egy felsőkategóriás butik-szálloda, nemzetközi piacon elismert tematikával és az árai (93 e Ft) a hazai ötcsillagos szállodák (41-53 e Ft) felett van 50%-kal és hasonló értékkel a nemzetközileg elismert ötcsillagos (128 e Ft) budapesti alatt. Itt bizonyítható a jól kialakított tematika (komolyzene), a szálloda Music Manager munkakörbe alkalmaz vezetőt. Kategória A szálloda kínálati árának nagyságát a kategória is befolyásolja. Természetesen az alacsonyabb kategóriájú szállodák felszereltsége és kínált szolgáltatásai is eltérnek a magasabb kategóriájú szállodáktól és ez a kínálati árakban is megnyilvánul. A kétcsillagos Ft ártól a négycsillagos Ft kínálati ártól eljutunk a Ft-os ötcsillagos szállodák kínálati áráig, kétágyas standard szoba esetében. Ugyanakkor egy háromcsillagos budapesti, belvárosi szálloda kínálati ára lehet magasabb, mint egy külterületi négycsillagos szállodáé. Belvárosi ötcsillagos üzleti-szálloda és a külterületi kétcsillagos városi-szálloda is pontosan ismeri a megcélzott vendégkörét és annak elvárásait és ez hatással van a Kínálati Árképzésére. Piaci pozíció, piaci cél A szálloda piaci helyzete hatással van a kínálati ár meghatározására. A szálloda elmozdítása egy kedvezőbb pozícióba lehet piaci cél, de a predesztinációs elmélet és reflexivitás miatt ez szinte lehetetlen, beruházás és koncepcióváltás nélkül. A végrehajtást az üzemeltetést befolyásoló tényezők a szálloda piaci helyzete, adottságai és a tulajdonosi elvárások erősíthetik vagy gyengíthetik. Amennyiben a szálloda a jelenlegi pozícióból, adott mátrix negyedéből kíván kitörni akkor nagy valószínűséggel innovatív fejlesztésekre lesz szükség. A kínálati árak csökkentése, de a rendszeresen alkalmazott akciósárak is hatással vannak a szállodaközösségére, a vendégekre és ezzel a hosszú távú versenyképességre. 17 A hazai szállodák átlagárai évente növekedett átlagosan egy 17 A piaci célokat általában egyes szegmensekre vonatkoztatjuk. A szegmensekre kialakított kínálati árak hatással vannak a szállodai átlagos kínálati árára. Dr. Juhász László PhD. 14

15 százalékkal időszakban. A hosszú távú (15 év) növekedés üteme is 8 százalék volt. Az utóbbi években az ötcsillagos szállodák kereslete és átlagára is csökkent. Piac A szálloda kínálati árát természetesen a piac is befolyásolja. A kereslet és kínálat alakulása. A melléklet dia is mutatja, hogy a hazánkban a volt egy rövid idejű ( ) kiegyensúlyozott piac és hosszú ideig a keresleti piac volt ( ) közt és az utóbbi 24 évben ( ) kínálati piac. A keresleti piac volt a hazai szállodák aranykora. Supply and demand development Hungary Social to public 50% Hotelstars % % % % Austrian program +20% Resort Check +7% % EU +8% % 50 Hunting World Motel Exhibition program +30% 0 +15% é 1960 é y 1975 y 1980 y 1985 y 1990 y 1995 y 2000 y 2005 y 2010 y 2014 y Demand market 25 years Supply market 24 years Dr. Juhász László PhD 12/20/2015 8:01:07 AM 4. dia. A kereslet és kínálat alakulása Magyarországon Forrás: KSH idősorok felhasználásával szerző szerkesztése A dia szemlélteti és a KSH adatsorból kiolvasható, hogy a Brüsszeli Világkiállítás (1958) hatására ( ) években 15%-kal növekedett a kínálat. Az évi vadászati világkiállítás előtt három év alatt ( ) 30%-os növekedés volt a kínálatban. Az 1982 évi osztrák hitel fejlesztés egy évben 20%-os volt a növekedés. A szakszervezeti és vállalati üdülök kereskedelmi szálláshelyé alakítása a rendszerváltás utáni években meredek trendet mutat a szobaszámok illetve különösen a férőhelyek növekedésében. Három év alatt ( ) összesen 50%-kal növelte a kínálatot. Amennyiben ez nem valósul vagy nem így valósul meg, akkor hazánk szállodaiparának trendje követi a keresleti trendet. A vizsgált ötvennégy évben nyolc évben volt kiemelkedő, hét százalék feletti a kínálat növekedése. A dia jól szemlélteti, hogy a kereslet ötször csökkent erősebben, öt százalékot meghaladóan, ebben az 54 évben. Ebből volt két olajválság 1972-ben -5%-kal és 1982-ben -12%-kal. Egy polgárháborús időszak a déli szomszéd országban ( ) ez 14%-os csökkenést okozott a két év alatt. Végül a évben, Amerikában kezdődő ingatlanválság, amely hazánkban csak 2009 évben éreztette hatását 8%-os Dr. Juhász László PhD. 15

16 keresletcsökkenéssel, pénzügyi válság néven. A 2001 évi World Trade Center elleni terrortámadás turisztikai hatása nem mutatja ki a táblázat, sőt mintha egy kis erősödés volt (+6%) abban az évben ép a nagy távolságú utazások csökkenése miatt. 18 A vizsgált ötven évben hétszer volt negatív csökkenés. A legnagyobb 22%-os keresletnövekedés 1966-ban volt a balatoni szállodák és motelek nyitásakor. Tíz százalékot meghaladó növekedés volt kilenc évben (1969, 1970, 1974, 1978, 1984, 1986, 1989, 1993 és 1994). A keresletváltozás meglehetősen hektikusan alakult az elmúlt ötvennégy évben. Például 1978-ban növekedett a kereslet 12%-kal majd stagnált egy évet és utána csökkent 12%-kal. Az elmúlt húsz évben 1991 óta nem volt negatív tartományú keresletcsökkenés, kivéve 2009 évi 8 százalékot. Egy adott turisztikai helyszín iránt megnyilvánuló kereslet nagysága növeli a desztináció kínálati árait, és ez hatással van a helyszín árszintjére. A piac és a helyszín összefüggése miatt jelenhet meg a piacon Bécs vagy Prága 25%-kal magasabb kínálati árakkal, mint Budapest. 19 A hazai piacra jellemző a kínálati piac, több a kiadható szoba, mint a kereslet. Ennek egyik közgazdasági hatása, hogy nem növelhetők a kínálati árak, oka pedig a szakszervezeti és vállalati üdülő magánosítása és kereskedelmi szálláshellyé alakítása volt, később a szabályozott szabályozatlanság. Az átlagárak növekedése alacsonyabb, mint a fogyasztói árindexé. Eltérő piaci helyzet figyelhető meg Budapest, Balaton és különböző régióiban. Budapest és Balaton iránt a kereslet erősebb volt így magasabb kínálati árakkal dolgoznak, mint kelet és észak magyarországi szállodák. A belföldi kereslet erőteljesebb növekedést mutat, kérdés a vállalatok (beleértve az állami szervezeteket) meddig képesek, hajlandók a SZÉP kártya egyre csökkenő előnyeit kihasználni és 5. Dia Szállodai szobaár nagyságát befolyásoló tényezők Szerző saját szerkesztése. ezzel a szálláshely szolgáltatás keresletét fenntartani. A belföldi kereslet 8,1 millió vendégéjszaka, amit 3,4 millió vendég generált, ugyanakkor a lakosság 9,9 millió fő, amiből 6,3 millió fő munkavállalási képes (KSH 2014). 20 Egy keresletcsökkenési időszak volt például Budapesten időszakban, a külföldi vendégéjszakák tekintetében ez nem jelenti azt, hogy a Kínálati Árakat 18 A hosszú kereslet orientált piac is az egyik oka volt annak, hogy hazánkban nem alakultak ki szállodaláncok illetve szállodalánc vállaltok csak szállodacsoport vállalatok. Ebben az időszakban élte a hazai szállodaipar az aranykorát. 19 Az európai nagyvárosok versenyében Budapest az utolsó az Átlagár és a Foglaltság indikátoraiban is. Párizs és London vezeti a mezőnyt. A szállodapiac esetében nem szálláshely üzemeltetők hatnak az árakra, az adott desztinációnak van egy turisztikai elismertsége és ez határozza meg alapjaiban az kínálati árakat és így alakulnak az átlagárak Dr. Juhász László PhD. 16

17 csökkenteni kell. Ilyenkor az akciók és eltérő időszakra vonatkozó kedvezmények segíthetnek a szállodáknak és desztinációnak is a keresletcsökkenés hatásainak tompításában. Ilyen akció a téli invázió, ahol a budapesti szállodák 25% kedvezményt adnak ebben az időszakban, ez a hármat fizet, négyet kap akció. 21 Divat és imázs A turisztika területén is létezik divat. Egy-egy küldő ország szabadidős turistái időszakonként egy-egy országot, célállomást létesítenek előnyben, majd évek multával egy másik helyszín lesz divatos, ez igaz a vendéglátóhelyekre is. A hazai turisták sokáig nagyobb előnybe részesítették a környező országok tengerpartjait. Napjainkra ez a kereslet kiegyenlítődött és a hazai vizes desztinációk is felkerültek közkedvelt turisztikai célállomások listájára. A helyszín, a kategória és a specializáció együttállása szintén növeli egy desztináció imázs képét és ez kedvező az ottani szállodák számára. Például Ciprus közismerten felsőközép kategóriás turisztikai piacot célozza meg. Amennyiben a célállomások szállodáinak színvonala találkozik a vendégigényekkel akkor a divathullám hasznos és tartós lehet a szálloda illetve a célállomás számára. A kistérségi turisztikai menedzsment célja és feladata, a divathullám keresletének gerjesztése és fenntartása, amilyen hosszan lehet. A divat és egy - egy célállomás imázs megítélése rendre változik. Jó példa erre, hogy Hajdúszoboszló 1970-es évek, Balaton 1980-es években és Hévíz 1990-es években, Bükk valamint Zalakaros 2000-es években illetve napjaink divatos helye. Hasonló divathullámot mutat egy-egy szállodatípus iránti kereslet erre jó példa, a hazai termál, ami wellness és a butikszállodák iránti kereslet alakulása az elmúlt években. Vendégek elégedettsége A szálláshely szolgáltatás küldetése az elégedett vendég. A vendégelvárások állandóan változnak, elmaradnak igények és kialakulnak igények, például a 2015-ös évekre a kütyük alkalmazásának lehetősége a szobákban (konnektorok ágynál és asztalnál, applikációs lehetőségek) megelőzte a klasszikus igényt, a tisztaságot. Ahogy a közlekedés fejlődésének katalizátor hatása van a turizmusra, úgy van hatással a vendégigény alakulása a szállodák specializálódására. A szálloda kutatja az innovációs lehetőségeket, hogy a kínálatot, terméket és szolgáltatásait az igényeknek és elvárásoknak megfelelően alakítsa ki. Az elégedett vendég a szálláshely szolgáltatók missziója. Amennyiben a vendég elégedett akkor a desztináció és a szálloda is egyre több lojális és törzsvendéget regisztrálhat. Kiemelt feladat annak az elérése, hogy a vendég megtegye, azt a bejegyzést, hogy visszatérne és ajánlja másoknak a szállodát. Az elégedett vendég továbbadja a jó tapasztalatát, és ezzel növekszik a térség és a szálloda pozitív piaci megítélése és ez hosszú távon hatással van a kínálati árak alakulására. Az elégedettség hírének elterjedése lehetőséget ad a kistérség illetve a helyszín turisztikai árainak növekedésére, amennyiben a szolgáltatások, felszereltséget és munkatársait fejleszti a szállodavezetés. 21 Ugyanakkor egy város turisztikai elismertségét nem a csökkentett áron értékesített szállodái emelik fel a népszerűségben. Dr. Juhász László PhD. 17

18 Összegzés A tapasztalat szerint ezek a tényezők befolyásolják a szállodák Kínálati Árainak nagyságát. A tényezők pozitív együttállása erősebb kínálati árnövelésre ad lehetőséget. Ugyanígy a negatív hatások is szinergiát alkotnak a negatívbefolyásolás területén. 22 Természetesen további sok más tényező is befolyásolhatja kisebb nagyobb mértékben a szálloda Kínálati Árát, a közzétehető árkódjait, de elsődleges a helyszín Helyszín és a kínálati ár sajátosságai A szálloda kínálati ára nem csak a szálloda színvonalát és szolgáltatásait reprezentálja, hanem szoros összefüggésben van a helyszín egyéb sajátosságaival. Az utazót nagyon ritkán motiválja utazásra a szálloda, kivéve az üzleti úton lévő szállodai minőség ellenőrt vagy szakértőt. Nem a szálloda, hanem a szálloda helyszíne képviseli a turisztikai vonzerőt, legyen az természeti, épített, kulturális, kereskedelmi vagy rendezvényen alapuló vonzerőt. Ugyanakkor, már léteznek szállodák, amelyek önmagukban is vonzerőt képviselhetnek, ilyen a Buj Ál Arab Hotel Dubaj. A meglévő turisztikai attrakció vonzza a turistákat. Általában a turisztikai vonzerő nem fejlődhet szálláshely szolgáltatás nélkül. A szálloda helyszínének így lesz kiemelt része a szállodai termék. A specializálás és a témásítás alapjait nyújtja a megfelelő helyszín. Így a szálloda és helyszíne különös szimbiózisba vannak, és harmonikusan kiegészítik egymást. A szálloda versenyképességét és azon keresztül a jövedelemteremtő képességét, a piaci és társadalmi megítélését és így a szálloda sikerességét a helyszín határozza meg alapvetően a helyszín, a helyszín és megint a helyszín. A mellékelt dia jól szemlélteti a szálloda helyszínének és kínálati árának összefüggését. Egy adott időpontban azonos feltételekkel lekérdezett áraknál egy szállodalánc áraink eltérése Londonhoz képest Budapest -41 százalékos versenyhátrányban van a szállodalánc Revenue Managerei és Értékesítési szakemberei valamint a vendégek szerint. 23 Budapesten belül a hely 6. dia Szállodai szobák kínálati árai és helyszín kapcsolata. Szerző szerkesztése. is képes -19 százalékos eltérést okozni. Másik példa a helyre, a helyszín azonos Budapest. Egy négycsillagos superior év december második felében ez budapesti négycsillagos szállodavállalathoz tartozó szállodában, a booking.com B.V. online szállásfoglalást használó, visszatérő szállodai vendég, megkérte a portást, hogy váltsa fel az Euró bankjegyét, hogy a taxist kitudja fizetni a válasz egyértelmű és gyors volt We are not a bank. 23 Vendégek szerint, mert ezt az árat fogadják el. Dr. Juhász László PhD. 18

19 szálloda a belvárosban és másik négy csillagos szálloda a belvárosban azonos helyen, de a fekvésük eltér pár száz méterrel és máris jelentkezik 20 százalékos áreltérésben. Ugyanakkor egy külterületi négycsillagos szálloda már 40 százalékos versenyhátrányban van. Három négycsillagos szálloda mind a három külterületen, de eltérő helyen és egymáshoz képest is van 15% illetve 40% versenyhátrány. Ez bizonyítja, hogy a szálloda Kínálati Ára nem csak a szállodai szobakiadás ellenértéke, hanem annál sokkal teljesebb küldetést képvisel, az értékalapú ár. Megjeleníti a helyszín és a szálloda harmonikus együttesét. Kifejezi és reprezentálja az attrakciót, amikor a vonzerő és a szálláshely összhangban van. Mindig vannak kezdeményező befektetők, akik az első négycsillagos szállodát megépítik a kevésbé elismert gyógyhelyen, desztinációban és húsz év múlva kifejlődik Zalakaros, Bükfürdő, Zsóry-fürdő. Ezek az adott helyszín, hely és fekvésből adódó eltérések valamint a szálloda belsőadottságai alapján határozza meg egy regionális Revenue Manager a szállodák árait. Egy európai típusú fejlődésű szállodavállalatnak lehet akár tíz húsz szállodája egy városban, vagy több száz például Párizsban, és a vállalat központi értékesítési vezető differenciálja a szállodaigazgatókkal közösen az árakat. Az árkialakításnál figyelembe vesznek minden tényezőt, mint például egy szálloda utolsó felújításának évét vagy a szálloda tradicionális piaci értékét. 24 A kínálati árak mellett az év során alkalmazható árkódok RC 0 RC 10 is közösen határozzák meg. Ezek a városi-szállodák, üzletiszállodák és apartman-szállodák szobaár alapú árképzéses szállodái. A 2008-as évektől a szállodák már a reggelit is külön helyezik el a honlapon, ezzel is csökkentve a vendég által elsődlegesen meglátott árak nagyságát, csalinak használva. Érdekességek Európa szállodaipar 2012 Magyarországon közel 20 millió vendégéjszakát regisztrál a statisztika. Európában 2.5 milliárd vendégéjszakát töltenek a vendégek, legtöbbet Spanyolországban (380), Olaszországban (370) és Németországban (350). A turista intenzitást, tartózkodási időt Cyprus és Málta vezeti 18 nappal, de Spanyolország és Ausztria 12 nappal jó pozícióban van. Az európai átlag 5 nap. 25 Európai városok meglehetősen magas kapacitás kihasználtsággal, foglaltsággal vannak jelen a piacon. Kevés város van 70%-os foglaltság alatt, például Prága (65%) és Budapest (63%). London 82%-os, Párizs 79%-os és az egyik legalacsonyabb Zürich 72%-os foglaltsága is kilenc százalékponttal magasabb, mint Budapesté. A foglaltság az egyik indikátor, ami megmutatja a város turisztikai népszerűségét. A rövid európai kitérést a szerző lezárja az átlagárakkal. Európai statisztikai kimutatás szerint a magyarországi szállodák és éttermek az EU átlaghoz képest 52%-on árszinten vannak. Dánia 154%-on és Románia 50%-on. 26 Párizsban a legmagasabb a szállodák átlagára 240 EUR és ott magas a foglaltság is. Zürich magas átlagárral 197 EUR, de relatíve alacsony 72%-os foglaltsággal van jelen a piacon. 24 A szerző vezetője volt egy londoni utazási irodának akkoriban a brosúra volt a szállodák elsődleges disztribúciós eszköze. A szerző is volt igazgatóhelyettese annak a szállodának, amelyiknek a külsőfotója nagyon jól sikerült egy tradicionális, már akkor 103 éves kupolás épület. Minden potenciális utazónak tetszett és ebben a szállodában akart lakni, de a 103 szobás szállodából csak hat szoba volt fürdőszobás és további 42 zuhanykabinos, úgy hogy a nagy alapterületű szobák sarkába behelyeztek egy mobil zuhanykabint Dr. Juhász László PhD. 19

20 Budapest 61 EUR átlagárral zárja a vezető turisztikai nagyvárosok listáját. A három vezető desztináció átlagár, foglaltság és így Revpar tekintetében - Párizs (188 EUR), - Zürich (142 EUR) és - London 124 EUR) - Budapest (74 EU). 27 A Londoni átlagárhoz képest Budapest 60%-kal alacsonyabb revpart realizál. A szerző kutatásánál az azonos márkanévvel az eltérés csak 40%-os volt, húsz százalékot javított a erős piaci márkanév. Ne feledjük Budapestnek nincs turisztikai szlogenje, jövőképe, stratégiája és turisztikai szervezte sem, még az Idegenforgalmi adót beszedését és megállapítását is szétmarkolta az illiberális politika az egységes fejlesztési elképzelések helyett, ugyanakkor a létrehozott díszköves sétáló utcák, teraszok és rendezvények (Váci és Ráday utca után, Bazilika, Gozsdu udvar, Várkert) sok szállodának nyújtott kedvezőbb fekvést és megközelítési lehetőséget. 27 Hotel Market Vienna by Kohl & Partner Hotel and Tourism Consulting Dr. Juhász László PhD. 20

21 2. Kínálati ár meghatározásának folyamata A szálloda kínálati árának, a listaárának meghatározási helye, dokumentuma a marketingterv. A kínálati ár meghatározása illetve felülvizsgálata piaci környezetelemzés alapján lehetséges megalapozottan. A piac, a település és a versenytársak helyzetét vizsgálva megállapítható, hogy a kialakított árstratégia megfelelő vagy sem. 2.1 Árképzési módszerek Hatósági árképzés Hatósági árképzésre egy példa, hogy án rendeletben emelték a kötelezően alkalmazott haszonkulcsot például az I. osztályú étteremben, és így lett 70%. Az 1980-as évek közepétől fokozatosan vezették ki az ártámogatásokat. 28 Az 1988 évi Általános Forgalmi Adó bevezetése majd az szabadárforma elfogadása a vendéglátásban és idegenforgalomban véglegesen megszüntette a szállodák hatósági árait. A szállodák eltérő árakat alkalmaztak a kapitalista, a szocialista és a belföldi szegmensekre. A II. világháború hatására a nemzetközi turizmus a minimálisra zsugorodott. Az 1950-es évek közepéig alig néhány tízezer fő volt a magyarországi úti céllal érkező beutazók száma. Az 1960-as évek elejéig a klasszikus értelemben vett nemzetközi idegenforgalom zömében a hivatalos utazásokra és rokonlátogatásokra korlátozódott. Az első nagy fellendülést a Brüsszeli Világ kiállításon (1958) való részvétel indította el. Politikának a szocializmus népszerűsítése, de a valós ok a devizabevételek növelése volt. A nemzetközi idegenforgalomba való bekapcsolódás érdekében, a Világkiállításon vásárolt könnyűszerkezetes Motel létesítmények létrehozása valamint a balatoni szállodák megépítésére született állami döntés. A nemzetközi tendenciákhoz hasonlóan a tömegméreteket (csoportos szervezett turizmus) öltött turizmus nálunk is fontos tényezőjévé vált, különös tekeintettel a szocialista országokból érkező vendégek számára. A magyar idegenforgalom fejlődése lényegében az 1980-as évek végéig, de részben még napjainkban is alapvetően extenzív jellegű, például években azn árak évi 1%-kal növekedtek. A hazánkba látogató külföldiek száma gyorsan növekedett, többségük az alacsony fizetőképességű (zömében az akkori szocialista országokból államközi szerződés keretében érkező) turista volt. A fogadóképességet, a szolgáltatások mennyiségét és minőségét, hiányosságok jellemezték. A belföldi idegenforgalom viszont ebben az időszakban gyors fejlődésnek indult, elsősorban a szociális-turizmus 29 megszervezésével ban a szakszervezeti, vállalati, intézményi üdülőkben félmillió fő fordult meg. (A szociális turizmust igénybe vevők száma az 1980-as évek második felében már megközelítette az 1,5 millió főt, ami egy hetes tartózkodással 9 millió vendégéjszaka, 2014-ben a szálláshelyeken töltött belföldi vendégéjszaka 12 millió volt, amiből 8 millió volt szállodákban KSH 2014). Egyre nagyobb tömegeket mozgatott meg a természetjárás 28 Például a meleg étel bevétel után, vagy a szezonális szállodák szállásdíj bevétele után az állam támogatásban részesítette a vállalatokat. 29 Szociál-turizmus, a szakszervezetek, vállalatok, állami intézmények rendelkeztek kiemelt gyógyhelyeken és üdülőhelyeken kisebb nagyobb jobban vagy kevésbé felszerelt lés kényelmes üdülőkkel, ahol a saját dolgozóiaknak biztosították a rendszeres nyári vagy téli rekreációt. Dr. Juhász László PhD. 21

22 és a kirándulóforgalom. 30 Ebben az időszakban a hatósági áralakítás volt a szállodák és vendéglátó egységek árképzési módszere. Termelési árképzés Haszonkulcsos árképzés a vendéglátásban kötelező árképzési forma volt. Ugyanakkor a mai napig használja a szakma, hogy a nyersanyagértékre meghatározza, hogy hány százalékos hasznot kíván beépíteni az árba. Egyszerű az árképzés folyamata és könnyen meghatározható a kínálati ár. Marginális elemzésen alapuló árképzés Határérték elemzésen alapuló árképzés termelő vállaltoknál terjedt el, Ezt az árképzési módszert ideális vagy optimális árképzésnek nevezi a szakirodalom. A kereslet és kínálat közötti megfeleltetést a határértékmódszer segítségével határozzák meg. Ennek megfelelően azt az árat keresik, amelyen a vállalat optimalizálni tudja a profitjának mennyiségét. A határelemzés szerint egy vállalat akkor ad el optimálisan, ha MR = MC, azaz a határbevétel egyenlő a határköltséggel. 31 A marginális értékek kiszámítása nehézkes, de a számítógépek térhódítása miatt ez a módszer egyre inkább tért hódít a piacon ábra Határköltség diagram A szállodaiparban ez nem terjedt el és nem alkalmazható módszer, mert a volumen felsőkorlátos, ugyanis a határköltség megmutatja, hogyan változik az összköltség, ha a termelést egy egységgel növeljük. 33 Eleinte a határköltség mindig csökken, majd a minimum pontot elhagyva elkezd növekedni, ennek köszönhetően lesz "U-alakú a függvénye. A határbevétel megmutatja, hogy mennyivel változik az összes bevétel, ha egységgel növekszik az eladott mennyiség MR (Marginal Revenue). Profit optimalizálás jelentése azon alapul, ha egy további egység eladása már nem növeli, lehetséges profitot, akkor elérte a vállalkozás az összes lehetséges eredményt. A szállodákban egy adott ponton túl az épített szobák száma miatt, nem növelhető a mennyiség. Ezért MC egyenlő a maximális bevétellel, ami az összes szoba kiadását jelenti, kínálati áron és itt válik felül korlátossá a szállodai határértékfüggvény. Kereslet-alapú módszerek A keresletalapú árképzés jellemző a szolgáltatás szektorban. A teljeség igény nélkül a legjellemzőbb árstratégiák a behatoló, lefölöző, költségalapú, értékalapú, igazodó és ajánlati. 30 mek.niif.hu/02100/02185/html/366.html 31 A határköltség megmutatja, hogyan változik az összköltség, ha a volument egy egységgel növeljük. Eleinte a határköltség csökken, majd a minimum pontot elhagyva elkezd növekedni, ennek köszönhetően lesz pipa" golfütő alakú a függvénye Jele, MC (marginal cost). A szálloda MC értéket a maximális Yield Revenue volumenére kell képezni A szállodaiparban a szolgáltatást, a kiadott szobák számát csak a korlátosan tudjuk növelni. Dr. Juhász László PhD. 22