a magyar lakosság halfogyasztási szokásai

Átírás

1 inspirációt adunk... a magyar lakosság halfogyasztási szokásai közösségi marketingstratégia kidolgozásának támogatása prezentáció szeptember 1. Dr. Törőcsik Marketing Inspiráció Fogyasztói Magatartás Kutató Intézet Trendinspiráció Műhely info@trendinspiracio.hu

2 Kutatás módszertani design 1000 fős online megkérdezés (18-59 évesek) tanulmányok javaslatok 3 fókuszcsoportos vita (8-8 fő) trendspotting szekunder kutatás

3 a halfogyasztás, mint probléma

4 az egy főre jutó éves halfogyasztás különbségei az EU-ban Forrás: Szűcs és Tikász, 2008

5 húsfogyasztói típusok Ön melyik húsfogyasztó típusba sorolná magát leginkább? n= ,0% fehér hús fogyasztó nők, fővárosiak és megyeszékhelynél kisebb városok lakói, szellemi dolgozók 3,5% halfogyasztó igazi halfogyasztó vidéken élők, megyeszékhelyek lakói 1,8% vegetáriánus 29,7% vörös hús fogyasztó férfiak, kisebb települések lakói, fizikai munkát végzők, nyugdíjasok

6 halételekkel kapcsolatos asszociációk csoportosítása Mi az az egy szó, ami a halételekről eszébe jut? n= ,6% tényszerű megállapítások 22,7% halfajták, halételek 18,1% negatív említések 16,6% pozitív említések

7 halból készült ételek kedveltsége Szereti Ön a halból készült ételeket? n=1000 a megkérdezettek 32%-a nagyon szereti a halból készült ételeket jobban szeretik az átlagnál: a 40 évnél idősebbek, az aktív szellemi foglalkozásúak, a nyugdíjasok, a legalább átlagos jövedelműek, a három fős háztartásban élők nem szereti átlag: 6,87 nagyon szereti 1 10,3% 2 4,5% 3 5,7% 4 4,5% 5 7,7% 6 4,8% 7 8,7% 8 11,9% 9 10,2% 10 31,8%

8 halból készült ételek fogyasztásának gyakorisága Szokott Ön halból készült ételeket fogyasztani? Ha igen, milyen gyakran fogyasztja azokat? n=1000 egy évben egyszer 11,1% szinte minden nap 8,2% soha 0,4% 12,6% hetente 44,2% az intenzíven (hetente, havonta) halat fogyasztók halfogyasztási szokások n=918, aki valamilyen rendszerességgel szokott halat fogyasztani az átlagoshoz képest magasabb arányban vannak a halat legalább hetente fogyasztók a következő csoportok körében: 36,1% évente néhány alkalommal az évesek, a felsőfokú végzettségűek, a nagyobb városokban élők, az aktív szellemi dolgozók, az egyéb inaktívak, a nyugdíjasok, a legalább átlagos jövedelműek 31,6% havonta konzerv (tartósított) halat fogyaszt leginkább 52,9% 8,1% fagyasztott halból készült ételeket fogyaszt leginkább friss halból készült ételeket fogyaszt leginkább 39,0%

9 a halevés alkalomhoz kötődése Köthető-e ez valamilyen alkalomhoz? aki évente néhány alkalommal fogyaszt halat (n=361) 69,5% nem köthető alkalomhoz köthető alkalomhoz 30,5% aki évente egyszer fogyaszt halat (n=111) 62,2% nem köthető alkalomhoz köthető alkalomhoz 37,8%

10 halételek fogyasztása éttermekben Szokott-e Ön ilyenkor halat/halból készült ételt enni? n=657 akik fogyasztanak halat, illetve járnak étterembe nagyon ritkán (37,0%): férfiak, kisebb községek lakói, érettségizettek, átlag alatti jövedelműek alkalmanként (24,7%): fővárosiak, jól szituáltak, 1 fős háztartás, igazi halfogyasztó vidéken élők szinte mindig (4,3%) soha (34,1%): nők, alacsonyan képzettek, tanulók, átlag alatti jövedelműek, átlag alatti halfogyasztású vidékek lakói

11 a (több) halfogyasztást gátló tényezők Ha nem fogyaszt (több) halat, miért nem? n=193, akik soha vagy csak egy évben 0% egyszer 25% fogyasztanak 50% halat 75% 100% mert nem szeretem az ízét mert nem szeretem a szagát mert szálkás mert nem tudom megfizetni mert nincs, aki megpucolja, elkészítse mert nem kiadós mert más nem szereti a családban, csak én mert nem jutok hozzá mert allergiás vagyok rá egyéb 47,7% 41,5% 33,7% 21,8% 9,8% 9,8% 6,7% 6,2% 2,6% 6,2% a fiatalok esetén ezek a tényezők átlagon felüli említési aránnyal szerepeltek

12 a halvásárlás

13 halvásárlási szokások n=1000 Szokott-e Ön valamilyen rendszerességgel halat vásárolni? nem szokott halat vásárolni 64,8% szokott halat vásárolni 35,2% Elégedett Ön a lakhelyén található halkínálattal? Elégedett Ön a Magyarországon található halkínálattal? a lakóhelyen található halkínálat (n=352) , a lakóhelyen található a lakóhelyen halkínálat (n=352) található halkínálat (n=352) a Magyarországon található halkínálat (n=352) a Magyarországon található a Magyarországon halkínálat (n=352) található 5,55 5,55 6,41 6,41

14 a hal beszerzési helyszínei Hol szerzi be/vásárolja Ön jellemzően a halat? n=352, akik szoktak halat vásárolni hipermarketben, permarketben, szupermarketben szupermarketben magam/ismerősöm/családtagom saját családtagom fogja a halat fogja a halat piacon 0% 25% 50% 75% 100% 33,2% 24,4% 66,2% a férfiak, a évesek, a legalább középfokú végzettségűek, a legalább átlagos jövedelműek a megyeszékhelyeken élők, a falvakban, községekben lakók horgásztól/halásztól speciális halboltban kis kis boltban 21,9% 17,0% 9,9% a 30-39, valamint az évesek, a nagyobb települések, főképp Budapest lakói a évesek, a kisebb településeken élők

15 a ponty mint a hal árának origója drága: lazac, harcsa, tengeri halak, pisztráng átlagos:ponty olcsó: busa, akciós hal drága jó minőségű, ritkább halfajta: tengeri hal, nagyobb, minimális szálkával rendelkező hal olcsó pl. a busa, sok benne a szálka, gyanakvásra késztető Különbség van árérzetben a vidéki és a fővárosi emberek között. A ponty normál ára , de az le van tisztítva, le van fejezve stb. Beleférne ez még a költségvetésbe, de keveset találkozom vele. Piroska, Budapest

16 az egyes halfajokkal kapcsolatos fogyasztási szokások ismertség kóstolás fogyasztás gyakorisága

17 átlag: 56,5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% halfajok ismertsége Az alábbi halfajok közül melyeket ismeri? n=1000 ponty hekk tonhal keszeg busa kárász pisztráng lazac süllő/fogassüllő (európai) harcsa afrikai harcsa pangáziusz makréla tilápia egyiket sem 4,1% 3,9% 89,7% 80,3% 72,4% 70,5% 65,7% 62,7% 61,9% 60,2% 52,8% 47,0% 46,7% 43,0% 33,9%

18 fogyasztási tapasztalatok Melyik halfajt kóstolta már? n=akik ismerik az egyes halfajokat ponty hekk pangáziusz tonhal keszeg kárász busa afrikai harcsa tilápia (európai) harcsa lazac süllő/fogassüllő pisztráng makréla átlag: 68,8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 89,9% 88,6% 84,8% 77,5% 72,0% 70,5% 67,9% 66,9% 63,5% 61,4% 60,0% 57,5% 52,8% 50,2% n=897 n=803 n=430 n=724 n=705 n=627 n=657 n=467 n=41 n=288 n=602 n=528 n=619 n=339

19 fogyasztási tapasztalatokkal rendelkezők csoportjai Melyik halfajt kóstolta már? demográfiai csoportok, amelyekben átlag feletti arányban kóstolták az egyes fajokat... ponty (80,6%) - 50 évnél idősebbek, - nyugdíjasok, szellemi dolgozók, - igazi halfogyasztó vidéken élők hekk (71,2%) - nők, - 50 évnél idősebbek, - minimum érettségizettek, - szellemi dolgozók, - legalább átlagos jövedelműek tonhal (56,1%) - 30 évnél fiatalabbak, - nagyvárosiak, - jól szituáltak, - igazi halfogyasztó vidéken élők keszeg (50,7%) - férfiak, - 50 évnél idősebbek, - kisebb települések lakói, - szakmunkás képzettségűek, - nyugdíjasok, szellemi dolgozók, - igazi halfogyasztó vidéken élők busa (44,6%) - 50 évnél idősebbek, - szakmunkás képzettségűek, - nyugdíjasok, szellemi dolgozók, - igazi halfogyasztó vidéken élők kárász (44,2%) - 50 évnél idősebbek, - kisebb települések lakói, - nyugdíjasok, - igazi halfogyasztó vidéken élők pangáziusz (36,4%) - nők, évesek, - nagyvárosiak, jól szituáltak, - átlagos halfogyasztó vidéken élők lazac (36,1%) - férfiak, - 40 évnél fiatalabbak, - Budapesten élők, - jól szituáltak, - 1 fős háztartásban élnek, - igazi halfogyasztó vidéken élők pisztráng (32,7%) - férfiak, évesek, - megyeszékhelyen élők, - jól szituáltak, fős háztartásban élnek, afrikai harcsa (31,3%) - férfiak, - 50 vénél idősebbek, - nagyvárosban élők, - jól szituáltak, - átlagos halfogyasztó vidéken élők süllő/fogassüllő (30,4%) - férfiak, - 50 évnél idősebbek, - jól szituáltak, - igazi halfogyasztó vidéken élők (európai) harcsa (28,8%) - férfiak, - jól szituáltak, - nyugdíjasok és szellemi foglalkozásúak, idősebbek, jól szituáltak, idősek, alacsonyabban szituáltak, igazi halfogyasztó vidéken élnek makréla (17,0%) - férfiak, évesek, és 50 évnél idősebbek, - jól szituáltak, -igazi halfogyasztó vidéken élők tilápia (2,6%) - minimum érettségizettek, - átlag feletti jövedelműek fiatalok, jól szituáltak férfiakra, nőkre jellemző

20 spontán gondolatok a pontyról Mi az az egy szó, ami a pontyról eszébe jut? n=1000 spontán gondolatok a pontyról említések száma (fő) említések aránya (n=1000) elkészítése ,0% kedvelt ,3% szálkás ,3% hal 68 6,8% zsíros 37 3,7% élőhelye 33 3,3% elnevezése 32 3,2% karácsony 24 2,4% magyar hal 23 2,3% horgászat 22 2,2% iszap ízű 21 2,1% nem kedvelt 17 1,7% pikkely 17 1,7% egészséges 16 1,6% nagy 14 1,4% bonyolult 7 0,7% büdös 6 0,6% hagyomány 6 0,6% bajusz 5 0,5% ismert 5 0,5% patkó 5 0,5% további említések 50 5,0% NV 36 3,6% összesen ,0% spontán említett elkészítési módok említések száma (fő) említések aránya (n=1000) halászlé ,2% rántott 35 3,5% rácponty 13 1,3% sült 11 1,1% hallé 7 0,7% halpaprikás 3 0,3% pontyszelet 2 0,2% citrom 1 0,1% filé 1 0,1% grill 1 0,1% leves 1 0,1% pörkölt 1 0,1% roston 1 0,1% sokféleképp elkészíthető 1 0,1% összesen ,0% =

21 a ponty és a hal általános jellemzésének összevetése Mi jellemző Ön szerint a pontyra általában az alábbi ellentétpárok közül? Mi jellemző Ön szerint a halra általában az alábbi ellentétpárok közül? n=1000 a hal általános értékelése minden ellentétpár esetében jobb, mint a pontyé a ponty értékelésénél tapasztalt demográfiai különbségek - leginkább egészségesnek a nők, az idősebbek, az alacsonyan képzettek, és a nyugdíjasok tartják - drágábbnak tartják az idősebbek, a szakmunkásképzőt végzettek, a fizikai dolgozók és nyugdíjasok - a magasabban képzettek kevésbé gondolják ünnepinek - inkább tradicionálisnak tartják a fiatalok és a jól szituáltak - a válaszadók 44,7%-a vásárolna bio-pontyot, kb. 20%-os felárral egészségtelen kiadós nehezen készíthető olcsó hétköznapi nem kedvelt a családban magyar magyar tradicionális ,5 33,3 87,8 80,7 73,3 62,6 69,3 66,5 68,3 59,7 61,6 58,2 55,6 54,1 52,5 43,0 egészséges könnyű könnyen készíthető drága ünnepi a család kedvence nagyvilági modern hal általában ponty

22 megállapítások, javaslatok

23 a hal-image a hal egészséges, viszonylag jó a lakossági megítélése nem kiadós, inkább drága egészségtelen egészségtelen kiadós nehezen készíthető kiadós olcsó nehezen készíthető hétköznapi olcsó nem kedvelt a családban hétköznapi nem kedvelt a családban egészségtelen kiadós nehezen készíthető olcsó magyar hétköznapi nem kedvelt a családban tradicionális magyar tradicionális magyar tradicionális átlag 20,1 23,1 26,3 22,9 25, ,4 26,8 26,9 szórás átlag 20,11 23,09 26,34 22,86 25,43 43,0 29,41 26,80 26,86 szórás 61,6 55,6 52,5 55,6 52,5 43,0 73,3 69,3 68,3 73,3 69,3 68,3 61,6 87,8 87,8 egészséges könnyű könnyen készíthető drága ünnepi

24 a hal, mint valóság a hal feldolgozottságát növelni kell, az élőhal, a hal a maga valóságában sok embert taszít a nők inkább fagyasztott halat fogyasztanak ne nézzen rám lásd a csirke pályáját

25 fővárosiak, jól szituáltak, 1 fős háztartás, igazi halfogyasztó vidéken a halfogyasztás ténye és a tükröződés egy évben egyszer 11,1% szinte minden nap 8,2% soha 0,4% 12,6% hetente a megkérdezettek úgy nyilatkoztak, hogy viszonylag gyakran fogyasztanak halat, ami a statisztikák tükrében inkább vágynak tűnik fő fogyasztók 36,1% évente néhány alkalommal 31,6% havonta az idősebbek, a felsőfokú végzettségűek, a nagyobb városokban élők, jobb jövedelműek és a kisebb háztartásokban élők igazi halfogyasztó vidéken élők egészségtudatosak

26 halból készült ételek kedveltsége Szereti Ön a halból készült ételeket? n=1000 a megkérdezettek inkább szeretik a halból készült ételeket 32% nagyon szereti látszólag nincs probléma, de. nem szereti átlag: 6,87 nagyon szereti 1 10,3% 2 4,5% 3 5,7% 4 4,5% 5 7,7% 6 4,8% 7 8,7% 8 11,9% 9 10,2% 10 31,8%

27 fogyasztói klaszterek halrajongók 1 (n=369) elutasítók 2 (n=94) vágyakozók 3 (n=192) távolról 4 (n=345) szeretők 1 (n=369) 2 (n=94) 3 (n=192) 4 (n=345) halételek kedveltsége halételek kedveltsége A halevés a hosszú élet titka. A halevés a hosszú élet titka. 5 4,5 5 4,54 3,5 4 3,5 3 2,5 3 2,5 2 1,5 2 1,5 1 1 Több halat/halból készült ételt Több kellene halat/halból fogyasztanom készült az ételt egészségem kellene fogyasztanom megőrzéseaz egészségem érdekében. megőrzése érdekében. halfogyasztás gyakorisága halfogyasztás gyakorisága A hal fogyasztása illik az A hal életstílusomhoz. fogyasztása illik az életstílusomhoz. Jól készítem a halat. Jól készítem a halat.

28 halrajongók 36,9% 28

29 elutasítók 9,4% 29

30 vágyakozók 19,2% 30

31 távolról szeretők 34,5% 31

32 régiók halfogyasztási gyakoriság szempontjából az átlagtól való legnagyobb eltérések jelölése Nyugat-Dunántúl átlag feletti arányban: legalább havonta fogyasztók Közép-Dunántúl átlag feletti arányban: évente néhány alkalommal Észak-Magyarország átlag feletti arányban: soha nem fogyasztók Észak-Alföld átlag feletti arányban: havonta fogyasztók Dél-Dunántúl átlag feletti arányban: évente néhány alkalommal Közép-Magyarország átlag feletti arányban: legalább hetente fogyasztók Dél-Alföld átlag feletti arányban: soha nem fogyasztók 32

33 a ponty. a hal általános képe pozitívabb, mint a pontyé a leginkább ismert és fogyasztott halfaj a ponty fogyasztásnövelése nehéz, mert kellemetlen tulajdonságai vannak - szálkás - zsíros - nem kiegyenlített minőség (pocsolya-íz) keresni kellene trendekbe illő más magyar fajt is egészségtelen kiadós kiadós nehezen nehezen készíthető készíthető olcsó olcsó hétköznapi hétköznapi nem nem kedvelt kedvelt a családban a családban magyar magyar tradicionális tradicionális 80,7 62,6 66,5 59,7 58,2 54,1 28,5 33,3 ponty 23,9 9,8 1,5 3,5 10,7 8,6 2,7 7,2 különbség a hal javára egészséges könnyű könnyen készíthető drága ünnepi a család kedvence nagyvilági modern

34 SlowFish mozgalom Olaszországban A SlowFish névre hallgató mozgalom különböző programokat és fesztivált is szervez, melyek középpontjában a hal van. A gyerekeknek szóló programok lényege, hogy a gyerekek megismerjék a tengeri forrásból származó ételeket, valamint azt, hogy hogy kerülnek azok az asztalra. A mozgalom keretében szervezett kiállítások is vannak, melyek fő célja a tanítás, vagyis az, hogy a fiatal fogyasztóknak legyen lehetőségük halfajokról, halászatról tanulniuk. Ezeken kívül a résztvevők a hal elkészítésével kapcsolatban szerezhetnek tapasztalatot.

35 Do not sell the fish, sell the dish! Ne a halat adjuk el, hanem az ételt! Szósszal, konyhakészen egy vagy kétszemélyes kiszerelésben Füstölve, különböző fűszerezésselfogyasztásra készen Sütőzacskóval és dresszinggel A fogyasztók különböző módon és szinten tudnak főzni, valamint számos food trend van hatással a fogyasztóra a halfogyasztás kapcsán, mint az étel eredetének fontossága, a kényeztetés és a kényelem. Ezen tényekből indul ki a koncepció, mely szerint a csomagolás és a félkész halételek fogják segíteni a hal eladást vagyis ne a halat adjuk el, hanem az ételt! Legyen szó marinált, félkész, konyhakész, vagy füstölt, gőzölt halról. A halaknak olyan csomagolás kell, ami a kényelmi termékek irányában elvárás, vagyis a sütőben és a mikrohullámú sütőben azonnal elkészíthető, változatos és sokféle.

36 ha kész lesz Az előtte és utána fotók sorát gyarapítja ez a csomagoláskoncepció: a Kefalonia Fish megkönnyíti az amatőr szakácsok dolgát azzal, hogy pillantást enged abba, milyen lesz elkészítve a megvásárolt, előre bepácolt hal, melyet csak be kell dobni a sütőbe. A címke csupán egy körbefutó szalag a műanyag tálcán az egyébként átlátszó fólia körül.

37 hosszú távú építkezés a halfogyasztás növelésére jó termékek, megbízható minőség, megfelelő logisztika az alap edukáció, az új generáció elérése, közétkeztetés szülői felelősségre való hatás az egészséges táplálkozás érdekében edukáció modern csatornákon, YouTube, gasztroblogok a fiatal szakácsok bátorítására kóstoltatás, halhetek szakácsversenyek, akciók

38