Kutatás a Magyar Hírlap lakossági előfizetői körében

Átírás

1 Kutatás a Magyar Hírlap lakossági előfizetői körében

2 Tartalomjegyzék 1 Vezetői összefoglaló 3.o. 2 Bevezetés: a kutatás célja, célcsoportja és körülményei 4.o. 3 Előfizetők demográfiai profilja 6.o. 4 Olvasói szokások 13.o. 5 Tartalommal kapcsolatos javaslatok 15.o. 6 Hirdetések fogadása 17.o. 2

3 1 Vezetői összefoglaló A tipikus Magyar Hírlap lakossági előfizető: 60 év feletti Budapesten él felsőfokú iskolai végzettségű nyugdíjas inaktív vagy a hazai kkv szektorban értelmiségi, felsővezetői vagy tulajdonosi beosztásban dolgozik 2-3 fős háztartásban él, ahol minden háztartástag olvassa a lapot Magyar Hírlap előfizető háztartások a lappal való elégedettségük magas (92%) Lojalitásuk magas, 53%-uk elejétől a végéig elolvassa a lapot a lapban elhelyezett hirdetések jobban felkeltik az érdeklődésüket, mint ha másik médiumban találkoznának velük 3

4 2 A kutatás célja, célcsoportja és körülményei A Magyar Hírlap felmérést végzett a lap előfizetőinek körében. A cél az olvasók megismerése és profilozása volt. A MATESZ legutóbbi gyorsjelentése szerint 8842 db az aktívan vásárolt példányszám. A kutatás a teljes olvasóközönség egy jelentős és vélelmezhetően legnagyobb lojalitással rendelkező csoportjára, az előfizetőkre terjedt ki. Fontos kiemelni, hogy miután a kutatást csak a lakossági előfizetők körében végeztük, ezért a teljes olvasóközönségre vonatkozó következtetéseket nem vonhatunk le, a megállapítások csak a lakossági előfizetőkre lesznek érvényesek. 4

5 Módszertan és kérdőív A kutatást telefonos adatgyűjtéssel a Paradise Solution Kft. végezte február 7. és 12. között, az előfizetőkről a Kiadó adott listát. Az 500 fős mintát régió és településtípus szerint alakítottuk ki. A mintavételből óhatatlanul fakadó torzulásokat súlyozással korrigáltuk. Adatbázisunkban az átlagos súly nagysága: 1,02. A kérdőív tartalmi felépítése az alábbiak szerint alakult: Olvasói szokások Releváns tartalmakkal kapcsolatos kérdések Hirdetésekkel kapcsolatos attitűdök, habitusok Demográfia, társadalmi státusz. A kérdőívre a Kiadó által összeállított előfizetői listában megadott személynek kellett válaszolnia, vagy amennyiben nem ő olvassa a lapot, akkor a háztartásból annak a személynek, aki olvasni szokta a lapot. 5

6 3 Előfizetők demográfiai profilja A magyar lakossághoz való összehasonlításhoz a KSH adatait használtuk fel, a főbb demográfiai mutatók mentén haladtunk. Nem szerinti eltérések Magyar Hírlap 48% 52% Férfi Magyar lakosság 47% 53% Nő A nemek szerinti eloszlás nem különbözik a magyar lakosságétól. 6

7 Iskolai végzettség szerinti eltérések Magyar Hírlap 6% 11% 29% 55% 8 általános vagy alatta Szakmunkásképző Érettségi Magyar lakosság 30% 17% 34% 19% Egyetem, főiskola Az iskolai végzettség tekintetében jelentős eltérések figyelhetők meg. A Magyar Hírlap előfizetői magasabban iskolázottak, mint a magyar átlag. Alacsonyan iskolázott előfizetője 6%. Az előfizetők jellemzően az egyetemet, főiskolát végzettek köréből kerülnek ki. 7

8 Korcsoportok szerinti eltérések 1% Magyar Hírlap 12% 87% éves éves Magyar lakosság 41% 32% 27% 60 éves vagy felette Az életkor tekintetében is lényeges eltérések figyelhetőek meg. A Magyar Hírlap előfizetők jellemzően a 60 év feletti korosztályból kerülnek ki, a 30 év alatti előfizetők száma alacsony. 8

9 Településtípus szerinti eltérések Magyar Hírlap 27% 45% 28% Község Város Magyar lakosság 31% 52% 17% Budapest A Magyar Hírlap előfizetők körében jóval többen élnek a fővárosban és valamivel többen városban, mint a magyar átlag lakosság körében. 9

10 Régió szerinti eltérések Budapest Magyar Hírlap 28% 15% 12% 10% 13% 7% 8% 7% Közép-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Magyar lakosság 17% 12% 11% 10% 9% 12% 15% 13% Dél-Dunántúl Észak-Magyarország A régió szerinti nézetben is kitűnik az előfizetők magasabb budapesti aránya, illetve látszik, hogy az átlagos magyar lakosságnál kevesebben élnek Észak-Magyarországon, Észak-és Dél-Alföldön. 10

11 Társadalmi státusz szerinti eltérések ABC1 C2 24% 23% 23% 27% Magyar Hírlap Magyar lakosság DE 50% 53% ABC1 társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője jellemzően önálló vagy alkalmazott értelmiségi, magasan képzett alsó és középszintű vezető hatnál több beosztottal; középvezető; más menedzser hatnál kevesebb beosztottal, középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser vagy magas iskolai végzettségű, vagyoni javakkal (jól) ellátott vagy átlagos inaktív. C2 társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője jellemzően irodai alkalmazott; vagy középiskolai végzettségű vagyoni helyzetét tekintve átlag alatti inaktív. DE társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője szakmunkás, képzetlen munkás vagy jóval átlag alatti inaktív. A magas iskolai végzettségek ellenére, a társadalmi státuszban nincsen eltérés az országos átlaghoz képest, ennek oka, hogy hiába magasan iskolázottak, a 73%-ban inaktív háztartások vagyoni javakkal nem rendelkeznek. A 27% aktív háztartások háztartásfői pedig jellemzően a kkv szektorban dolgoznak, nincs vagy kevés beosztottjuk van. 11

12 A Magyar Hírlap aktív háztartásai (27%) Beosztás szerint jellemzően: fizetett alkalmazott, beosztott értelmiségi (22%) önálló, vállalat (rész)tulajdonos, egyéni vállalkozó, jellemzően szellemi munkavégzéssel (20%) önálló értelmiségi (pl. önálló orvos, jogász, szellemi szabadfoglalkozású) (13%) önálló, vállalat (rész)tulajdonos, iparos, egyéni vállalkozó, zömmel fizikai munkavégzéssel (12%) fizetett alkalmazott, felsővezető értelmiségi (9%) Az aktív előfizetők leginkább hazai kis- és középvállalatnál (52%), illetve a közszférában dolgoznak (26%). 12

13 4 Olvasói szokások Az előfizetői háztartások jellemzően 2-3 fős felnőtt háztartások, gyermekek jellemzően nem élnek bennük. Átlagosan 2,37 felnőtt él az előfizetői háztartásokban, ebből 2,36 fő olvassa a lapot, azaz megállapítható, hogy azokban a háztartásokban, ahol van lapelőfizetés, mindenki olvassa a lapot, vagyis: Magyar Hírlap előfizető háztartásokról beszélhetünk. 13

14 A válaszadók elmondása szerint a háztartáson kívül átlag 1,36 ember olvassa még az általuk előfizetett Magyar Hírlapot. Háztartáson kívül hány fő olvassa? 3+ fő 2 fő 17% 12,5% 1 fő 12,5% Fontos hangsúlyoznunk, hogy a kutatásunk az előfizetőkre terjedt ki, így az olvasói szokásokra vonatkozólag is csak az előfizetőkre és az ő háztartásukra vonatkozólag lehet érvényes következtetéseket levonni. Vagyis attól, hogy egy előfizetői háztartásból 2-3 fő olvassa a lapot, nem következik, hogy egy nem előfizető háztartásban is így van, éppen ezért teljes olvasószám becslést ebből az előfizetői kutatásból nem lehet tenni. 14

15 5 Tartalommal kapcsolatos javaslatok Az előfizetőket arról is kérdeztük, hogy az aktuális laptartalmat bővítenék-e új témákkal, rovatokkal, illetve, hogy a már meglévő tartalmak közül van-e olyan amiről többet olvasnának. Összességében az előfizetők elégedettek a lappal (92%-uk nagyon elégedett), csupán 16% élt javaslattal az új témákat, rovatokat illetően. Leggyakoribb javaslatok (top 5) Szeretne TV, rádió műsor 13% Jobboldaliság Gazdaság 11% 11% Keresztrejtény 10% Természettudományi,technikai kutatás, 8% 15

16 Az előfizetők 35% olvasna szívesen többet adott témáról, rovatból. Leggyakoribb javasatok (top5) Több Bayer Zsolt 18% Sport 13% Kultúra, színház Történelem, irodalom 11% 11% (Bel)politika 9% 16

17 6 Hirdetések fogadása Hazai és nemzetközi médiatanulmányok alapján úgy tűnik, hogy egy lap előfizetői lojálisabbak, nyitottabbak és fogékonyabbak a lapban megjelenő bármilyen tartalom valamint a hirdetések iránt is. Ezt bizonyítja, hogy az előfizetők 53%-a az elejétől a végéig elolvas minden lapszámot. A kutatás során 5 termékkategória esetében vizsgáltuk azt, hogy mennyire lennének befogadóak az adott ajánlatra. A befogadás mértékének szemléltetésére egy indexet készítettünk, mely -100 és +100 közötti értéket vehet fel a teljes befogadást, míg a a teljes elutasítást jelenti. Befogadás-Index Rendezvény, kiállítás 59 Bevásárlóhely, bolt 40 Utazás, üdülés 30 Bank, biztosítás 19 Vény nélkül kapható gyógyszer, étrendkiegészítő, vitamin 7 17

18 1 Melléklet ESOMAR (társadalmi) Státusz A társadalmi státusz változó nemzetközi standardok alapján a főkereső iskolai végzettsége és foglalkozása, beosztása alapján kerül besorolásra. Abban az esetben, ha a háztartásfő inaktív (pl. nyugdíjas, munkanélküli) akkor a háztartásfő iskolai végzettsége mellett a háztartás által birtokolt meghatározott vagyoni javak megléte alapján csoportosítja az embereket. 18

19 2 Melléklet Befogadás Index képzése Ha a Magyar Hírlap ajánl kérdéscsoportra a válaszadó négy értékelhető választ adhatott. 4 Teljes mértékben egyetért 3 Inkább egyetért 2 Inkább nem ért egyet 1 Egyáltalán nem ért egyet Az adott válaszok kódjaiból olyan módon képeztük az index számokat, hogy a 4-es kódból kivontuk az 1-es kódokat, illetve a 3-as kódból a 2-es kódokat, majd ezeknek vettük az összegét és ezt osztottuk 5-tel. Az index felvehető értéke így -100 és +100 közé eshet. Ha mind az 500 válaszadó egy kérdésre 4-est (Teljes mértékben egyetértet) mondott, ebben az esetben az adott kérdés indexszáma +100, ha mindenki 1-est mondott, akkor Aki nem értékelhető választ adott ( Nem tudja, nem válaszol) őket az index készítésébe nem vettük bele, de oly módon befolyásolta az indexszámot, hogy előfordulása esetén az összesen elérhető indexszám 500-ról annyival csökkent, ahányan nem értékelhető választ adtak. 19