1. tábla Főkereső azonos a főbevásárlóval

Átírás

1 Műhely Fő bevásárlók és fő keresők tévénézése A média-ipar szempontjából a háztartás két legfontosabb személyéről kérdezte meg az AGB Hungary a évi őszi alapozó adatfelvételében, hogy mennyit televíziózik. A fő bevásárlókról és a "fő keresőkről", jelesül a háztartás összjövedelméhez legnagyobb összeggel hozzájáruló személyekről tudakoltuk a hétköznapi és hétvégi tévénézésüket, amelyből egy napra jutó átlagos nézési időt kalkuláltunk. Nem a valóságos tévénézési időt kívántuk becsülni a kérdéssel, hiszen azt a műszeres mérés pontosabban regisztrálja. Arra kerestünk választ, hogy a kérdezettek szubjektíve becsült televíziónézési mennyisége milyen mértékben függ társadalmi, családi, anyagi, élethelyzetüktől. Az 5170 háztarást magába foglaló minta 45 százalékában a fő kereső és a fő bevásárló személye azonos, ennek több, mint a fele egytagú háztartás, ahol a két "szerep" természetszerűleg egybeesik. (1. tábla) 1. tábla Főkereső azonos a főbevásárlóval Nem azonos Összes háztartás 1 tagú tagú tagú tagú tagú Összes háztartás Összesen 7780 fő kereső és/vagy fő bevásárló személyről van "önbevallásos" tévénézési adatunk, akik 5,5 millió tévénézőt képviselnek, és 27 százalékuk olyan fő kereső, aki egyúttal fő bevásárló is. (2. tábla) 2. tábla 1 Fő bevásárló, aki egyúttal fő kereső Fő bevásárló, aki nem fő kereső Fő kereső, aki nem fő bevásárló 2855 Összes vizsgált személy 7780 A válaszolók napi átlagban 174 percet tévéznek, legtöbbet: 180 percet a nem fő kereső fő bevásárlók, őket követik 176 perccel a fő bevásárló fő keresők, majd a legkevesebbet: 165 percet töltenek tévénézéssel azok a fő keresők, akik nem fő bevásárlók. A szignifikáns különbség kétségtelenül összefügg a

2 férfi-női szerepekkel (3. tábla), ha figyelembe vesszük, hogy a nők csaknem negyedórával több tévénézést jelentettek, és a második kategóriában női, a harmadikban férfi dominancia van, az eltérés azonban nem kizárólag a nemek szerinti megoszlásnak köszönhető. Az alábbi elemzésben az életciklus, életkörülmények, családi helyzet, tévés felszereltség jellemzésére 25 olyan változót használtunk, amelyek az AGB produkcióban valamilyen szerepet kapnak. Vagy a panelbe kerülő háztartások kiválasztásában vesszük figyelembe őket, vagy a 840 háztartásból álló panel minta súlyozásában vesznek részt, vagy az AGB média-elemző szoftvereiben vannak jelen produkciós kategóriaként. Bizonyos mértékig valamennyi összefügg a tévénézéssel, ezért vesszük fel ezeket az adatokat az ún. "magyarázó változókat" azokról a háztartásokról, akik elvben vállalkoznak rá, hogy bekerüljenek az AGB nézőmérő műszerrel felszerelt panel mintájába. (4. tábla): 4. tábla Magyarázó változók 3. tábla Férfi % Nő % 0 Nem fő bevásárló, nem fő kereső Fő bevásárló, aki egyúttal fő kereső Fő bevásárló, aki nem fő kereső Fő kereső, aki nem fő bevásárló Összes vizsgált személy Fő bevásárló/fő kereső-e (3 kategória) 2. Korcsoport (8 kategória) 3. Neme (2 kategória) 4. Iskolai végzettség (4 kategória) 5. Foglalkozás (6 kategória) 6. Háztartás taglétszáma (5 kategória) éven aluli gyerek van-e a családban (2 kategória) 8. Aktív kereső van-e a háztartásban (2 kategória) 9. Településtípus (4 kategória) 10. ESOMAR(A fő kereső foglalkozása és iskolai végzettsége alapján képzett 5 kategória) 11. Vásárlóerő változó kategória (5 kategória) 12. Egy főre jutó jövedelem kvintilisek (5 kategória) 13. TV-készülék száma (2 kategória) 14. A legfiatalabb tv kora (év) 15. Hány programhely van a készüléken? 16. A TV vételi módja, antenna típusa (3 kategória) 17. Hány magyar csatornát tud fogni? (2 kategória) 18. Távirányítós TV van-e (2 kategória) 19. Teletext van-e (2 kategória)

3 20. Színes TV van-e (2 kategória) 21. Videó van-e (2 kategória) 22. Számítógép van-e (2 kategória) 23. Internet van-e (2 kategória) 24. Vezetékes telefon van-e (2 kategória) 25. Mobil telefon van-e (2 kategória) A vizsgálatok eredménye szerint valamennyi változó közül a kereső munkavégzés befolyásolja leginkább a tévénézés mennyiségét. Az aktív keresők napi háromnegyed órával kevesebb tévénézést jelentettek, mint azok, akik már nem dolgoznak. (195 perc/152 perc) Különösen ott magas a személyek tévénézési ideje, ahol már senki nem dolgozik a háztartásban. A foglalkozás jellege a második legerősebb különbségtevő tényező. A szellemi foglalkozásúak 40 perccel kevesebbet tévéznek, mint a többi fő bevásárló és/vagy fő kereső. A harmadik befolyásoló tényező még mindig a foglalkozással függ össze, nevezetesen: az iskolai végzettség. A minimum érettségivel rendelkező fő bevásárlók vagy fő keresők napi fél órával kevesebb tévét vallanak, mint a 8 általános vagy szakmunkás végzettségűek. Ebből a körből kivezet, bár a foglalkozástól teljes mértékben szintén nem független a vásárlóerő. A két összevont felső és a három összevont alsó kategória átlagos tévénézési idejében 22 perces többletet találunk a gyenge vásárlóerővel rendelkezők javára. Alternatív szabadidőtöltést jelent a számítógép, és a telefon. Az internet 28, a számítógép 23, a vezetékes telefon 17, a mobil telefon 16 perccel csökkenti a napi tévénézést. Az ún. kemény társadalmi változókhoz képest kevésbé befolyásolja a fő bevásárlók és fő keresők tévéfogyasztását a háztartás ellátottsága kellő számú és minőségű tévékészülékkel, antennával, kábellel, több fogható magyar csatornával. Pontosabban ezek a felszereltségben megmutatkozó különbségek a szocio-demográfiai csoportokon belül differenciálnak tovább. Ha felvázoljuk az ilyen összefüggések "fa-szerkezetét", a tévénézésre fordított idő alapján, elsőként két nagy kategóriát különböztethetünk meg egymástól: ahol nincs aktív kereső a háztartásban és ahol van aktív kereső. (195 perc/162 perc). Ahol nincs aktív kereső, ott a fő bevásárlók, fő keresők tévénézésének mennyiségét elsősorban a fogható magyar csatornák száma bontja tovább két csoportra (max. 6 csatorna = 184 perc, vs. 7+ magyar csatorna = 214 perc). Ezen belül: a sokcsatornás háztartásokon belül az iskolai végzettség, és a jövedelem mentén válik szét az inaktívak csoportja, oly módon, hogy az alacsonyabb iskolai végzettségűek néznek több tévét, azon belül viszont a magasabb jövedelműek: 260 percet, míg az érettségizettek 202 percet, a diplomások 174 percet; a földi adókra korlátozódó inaktív háztartásokban a nyugdíjas illetve

4 gyeses, azaz a fiatalabb és idősebb családok különülnek el, az idősebbek néznek több tévét. (218/179 perc), ezen belül: az idősebbek a videó szerint bomlanak tovább két csoportra, a videósok kevesebb tévénézésről számoltak be, valószínűleg, mert a videó-nézést nem számították bele a tévénézésbe, amikor a kérdésre válaszoltak (168/243); a fiatalabb háztartásokban pedig ott néznek több tévét, ahol újabb a készülék, ezt úgy is értelmezhetjük, hogy ott vettek új készüléket, ahol jobban, többet szeretnek tévézni. (205/175 perc). Ahol van aktív kereső, ott aszerint válik ketté a csoport, hogy fő kereső-e a vizsgált személy, vagy olyan fő bevásárló, aki nem fő kereső, utóbbiak többet televízióznak (154/175): a fő keresőket ezen belül az iskolai végzettség osztja 3 csoportba, ahogy nő a végzettség, úgy csökken a tévénézési idő (173/156/132) a fő keresőkön belül: a max. 8 osztályosokat a távirányítós TV felezi tovább, a távirányítósok többet tévéznek. Itt is szimmetrikus lehet az okokozati viszony! (150/179); a szakmunkások, érettségizettek közül a több tévések néznek több televíziót (147/170), ismeretes, hogy gyakran a sport miatt vesznek a családok második készüléket; a diplomásokat a fogható magyar nyelvű csatornák száma osztja további csoportokra a tévénézés mennyiségét illetően (max 3 csatorna = 100 perc, 3-12 csatorna = 126 perc, 13+ csatorna = 148 perc). a fő bevásárlókat az aktív keresős háztartásokban szintén az iskolai végzettség szegmentálja, rájuk is érvényes, az iskolai végzettség és a tévénézési idő fordított arányossága (190/168/137), ezen belül: az alacsony iskolai végzettségűek közül a nem aktív keresők tévéznek többet az aktív kereső fő bevásárlókhoz képest (209/167); az érettségizetteken belül úgyszintén (190/156); a diplomás fő bevásárlók tévénézési idejét viszont a háztartásban lévő számítógép csökkenti, napi fél órával. (158/127) A vizsgált magyarázó változókból az 5. táblában szereplő huszonkét kategóriát kombinálta a statisztikai elemző szoftver. 5. tábla Kombinált tévénézői kategóriák Kategória TV-nézési idő Index mintabeli Perc /nap/fő % aránya % Átlag Nincs aktív kereső, több, mint 6 magyar csatorna, szakmunkás végzettségű

5 Nincs aktív kereső, több, mint 6 magyar csatorna, <=8 ált, AB jövedelmi kategória csatorna, a fő bev. < 40 éves, nincs videó Nincs aktív kereső, több, mint 6 magyar csatorna, <=8 ált, CDE jövedelmi kategória bevásárló, <=8+szakm., nyugd./gyes/eltartott csatorna, a fő bev. 40+ éves, -2 éves TV Nincs aktív kereső, több, mint 6 magyar csatorna, érettségizett bevásárló, érettségizett, nyugd./gyes /eltartott kereső, <= 8, távirányító van Nincs aktív kereső, max.6 magyar csatorna, fő bev.40+ éves, nincs gyerek, 3+ éves TV csatorna, diplomás kereső, szakm.képző/érettségi, több TV csatorna, a fő bev. < 40 éves, van videó bevásárló, <=8/szakm. képző, aktív kereső/tanuló bevásárló, diplomás, számítógép nincs bevásárló, diplomás, nincs számítógép kereső, <=8 ált, nincs távirányító

6 kereső, diplomás, 13-nál több magyar csatorna kereső, szakm.képző/érettségi, 1 TV bevásárló, diplomás, számítógép van kereső, diplomás, 3-13 magyar csatorna kereső, diplomás, max. 3 magyar csatorna Eszerint a modell szerint a főbevásárlók, főkeresők személyi mintájában két nagyobb létszámú csoportot találunk. Az egyik olyan háztartásban él, ahol nincs aktív kereső, maximum 6 magyar csatornát tud fogni, a fő bevásárló 40 év fölötti, nincs gyerek a háztartásban és 3 évesnél régebbi tévéje van. Tévénézési ideje megfelel az átlagnak. A másik fő kereső, aki olyan háztartásban él, ahol van aktív kereső a háztartásban, szakmunkásképzőt végzett, vagy érettségizett, egy tévékészüléke van, az ő tévénézési ideje az átlagnak 84 százaléka, 147 perc. Ugyanez a típus, ha több tévéje van, már 170 percet tévézik. Megjegyzendő, hogy az előző évhez képest, éppen ez a társadalmi réteg vásárolt második készüléket legintenzívebben. Az AGB műszeres panel mintájában is tapasztalható volt, hogy a második tévéket az Olimpia idejére szerezték be nagy arányban. Az elemzett modellek együtt kezelték a vizsgálatba bevont 7780 személyt, értelemszerűen beleértve a nyugdíjas, gyesen lévő személyeket is. Külön figyelemre érdemes azonban annak a 2595 legmagasabb jövedelmű személynek a meghatározottsága, akik maguk aktív keresők. Ennek a "média-célközönségnek" is férfi a 70 százaléka, és átlagban 150 percet televízióznak naponta. Legerősebben a diplomások különböznek a többi iskolai végzettség szerinti csoporttól (130/157). Mindkét végzettség szerinti kategóriában a több tévések néznek több televíziót, naponta perccel. A diplomás több tévéseket tovább bontja, hogy kevés vagy sok magyar csatornát tudnak fogni (128/168). Az alacsonyabb végzettségű több tévéseket a településtípus és a jövedelem differenciálja tovább, közülük legtöbbet a nagyvárosi alacsony jövedelműek tévéznek (206). Az egy tévés alacsonyabb végzettségűek a telefon szerint oszlanak két további csoportra: akiknek nincs telefonjuk, napi negyedórával többet tévéznek, ráadásul közülük is a fiatalabb évjáratok néznek több tévét az idősebbekhez képest (!). Közülük a telefonosok a fogható magyar nyelvű

7 csatornák száma szerint ágaznak két további csoportra, a már ismert módon: akiknek bővebb a választéka, azok többet is televízióznak. (130/153) * Az AGB a műszeres televíziós közönségmérés mintájához évente alapozó adatfelvételt készít ben az adatfelvétel 5170 háztartásból álló valószínűségi háztartási mintán készült amely országosan tévés háztartást reprezentál. Zelenay Anna AGB Hungary