Értékesítésmenedzsment

Átírás

1 Személyes eladás I. 8. Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István

2 Tartalom: Eladásmenedzsment Hatékony eladás Eladási folyamat lépése Személyes eladás 2

3 a nehézség nem abban van, hogy legyártsunk valamit, hanem abban, hogy el is adjuk. Jean Baptise Say 3

4 Eladásmenedzsment feladata: Az eladásmenedzsment programok akkor hatékonyak, ha figyeli, elemzi és reagál a környezet változásaira, összhangban van a vállalat céljaival, és összhangban van a vállalat marketing stratégiájával. Eladásmenedzsment alapvető szerepet tölt be a versenyképesség megőrzésében, megerősítésében, Támogatja a marketingstratégia megvalósítását, Beágyazás: Vállalati stratégia Üzleti stratégia Marketing stratégia Eladási stratégia

5 Keressük meg a Vevőt! Hatékony eladási stratégia elemei: Szegmentált piac különböző igényű vevők Különböző célcsoportok különböző megközelítést igényelnek Hogyan lehet elérni a különböző célcsoportokat? szükség A célcsoport meghatározza milyen eladószemélyzetre van Meghatározza az eladásmenedzsment folyamatokat, technikákat

6 Hatékony eladási stratégia szempontjai 1. Vevők szegmentálása, vevőcsoportok kialakítása, preferenciák meghatározása, 2. A kapcsolattartás céljai és eladási modellek mewghatározása: Szorosabb kapcsolat (legtöbbször költségesebb)? Lazább kapcsolat (olcsóbb, de lehet elvesztjük a vevőt)? Vevő igényeinek, és a vállalat lehetőségeinek figyelembe vétele mellett! 3. Csatornadöntés: többutas értékesítés és hibrid értékesítés: Az eltérő vevőcsoportok különböző értékesítési csatornákat kívánhatnak. Az alacsonyabb költségű értékesítési utakon általában szerényebb, vagy minimális szolgáltatást biztosít a vállalat, Költséges csatornákon jelentősen magasabb a szolgáltatási színvonal. A rosszul meghatározott hibrid rendszer belső konfliktusokhoz, és költségnövekedéshez is vezethet a belső munkamegosztás hiánya miatt. 6

7 Hatékony eladásmenedzsment döntési szakaszai 1. Az eladási program stratégiai szintű meghatározása: külső környezeti tényezők, potenciális vevők, versenytársak akciói, árpolitikája,kereskedelempolitikája, törvényi szabályozások, a piaci szegmenst érintő technikai változások. 2. Az eladási programok végrehajtása /eladószemélyzet/. Az értékesítők teljesítményét és magatartását öt tényező befolyásolja: 1) Külső és belső környezeti tényezők, 2) Szerepészlelés (a különböző elvárások vevő, és a menedzsment megértése és az ellentétek, konfliktusok megoldása), 7

8 Hatékony eladásmenedzsment döntési szakaszai 2. Az eladási programok végrehajtása /eladószemélyzet/. Az értékesítők teljesítményét és magatartását öt tényező befolyásolja: 3) Rátermettség, tehetség (bizonyos tulajdonságok megléte mindenképp szükséges az értékesítőknél, különben erőfeszítésük eleve kudarcra van ítélve), 4) Szakmai ismeretek, 5) Motiváció szintje (jutalmak, ösztönző rendszerek). 3. Az eladási program értékelése és ellenőrzése az alábbiak szerint: Eladáselemzés: egyénre, termékre, vevőre, vállalati egységre bontva, Költségelemzés: az eladáshoz kapcsolódó költségek részletes elemzése, Magatartáselemzés / vevői elégedettség mérés 8

9 A Vevő megszerzése. 1. Termék: amit gyártunk, és a vevő igényel 2. Szolgáltatás: amit előállítunk, és a vevő igényel 3. Megkülönböztető jegyek: amit a vevő értékel 4. Image, márka: ismertség,elismertség 5. Reklám, PR: ismerjen meg minél jobban a vevő 6. Értékesítési csatorna: érje el a vállalatot a vevő 7. Marketingstratégia eladási stratégia 9

10 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Értékesítési rendszer kialakításának tényezői: Potenciális vevők igényei/elvárásai Gyártói befolyás, Tulajdonos, Versenytársak, Jövőbeli lehetőségek /menedzsment víziók/, Piaci trendek, 10

11 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Hibrid marketingrendszer: Azzal, hogy (a vállalatok) több értékesítési csatornát és kommunikációs eszközt használnak egy időben, a vállalatok hibrid marketingrendszereket teremtenek. (Bauer-Mitev) 11

12 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Hibrid rendszer (lehetséges) előnye a hagyományossal szemben: Nagyobb piaci lefedettség biztosítása Alacsonyabb költségek (?) A vevői igényekhez jobban illeszkedő működés Hatékonyabb eladó-vevő kapcsolat 12

13 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Hibrid rendszer (lehetséges) hátrányai a hagyományossal szemben: Csatornakonfliktus kialakulásának lehetősége, Magasabb működtetési költségek, Zavar a piaci partnerekben, Probléma a közepes vevőknél, 13

14 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek A hibrid rács bemutatja, hogy a vállalat hogyan menedzselheti a különböző értékesítési csatornákat a vevői igények még teljesebb, szélesebb körű kiszolgálása érdekében. 14

15 Ügyfelek 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Az értékesítés szakaszai Eladási potenciál Kvalifikáció Üzletkötés Tárgyaláselőkészítés Ügyfélgondozás Eladás kiszolgálás utáni Eladási szervezet Vállalati eladógárda.. Sz er ve zet i me gol dá so k Fo rg al ma zó Telemarketing Direct mail Kiskereskedelem Disztribútorok... Viszonteladók

16 3. Eladási folyamat lépései 1. Ügyfelek azonosítása és minősítése, 2. Előkészület, felkészülés, 3. Nyitás, 4. Igényfeltárás, és igénykeltés (Locate, SPIN módszer) 5. Árubemutató, 6. Ajánlattétel, és indoklás, 7. Kifogáskezelés, 8. Vételi jel, 9. Zárás, 10. Vevőgondozás, 16

17 3. Eladási folyamat lépései (4.) Igényfeltárás,- és keltés: LOCATE-technika Listen: hallgatás, Observe: megfigyelés, Combine: kombinálás, Ask question: kérdés-feltevés, Talk to others: beszélgetés másokkal, Empathize: empátia, SPIN eladási módszere: (Situation) Szituációs kérdések: a vásárló helyzetére vonatkozóan, (Problem) Problémakérdések, (Implication) Alkalmazási kérdések, (Need payoff) Megtérülésre vonatkozó 17

18 4. Igényfeltárás és keltés (és néhány jótanács): Az üzletkötő az előző szakaszokban is minél több információt begyűjt az ügyfélről, Jó kérdés nélkül nincs üzlet! Kérdezni, kérdezni, kérdezni de nem tolakodni! Igények szétválasztása: lényeges vevői igények lényegtelen vevői igények, Csak azokat a hasznokat, termék előnyöket kiemelni, melyeket a vevő igényel! Háttér információkra ügyelni: ügyfél irodája, öltözéke, beszédstílusa, parkolóban álló gépkocsik, telefonja stb Kevesebbet beszélni, és többet hallgatni!

19 4. Igényfeltárás és keltés (és néhány jótanács): Szituációs kérdések: hányan dolgoznak ezen az osztályon? Problémakérdések: hogyan befolyásolja ez a probléma (gyakori meghibásodás) a termelékenységet? Alkalmazási kérdések: elégedett a jelenleg használatos laptopokkal? Megtérülésre vonatkozó: hogyan javulna a jövedelmezőség, ha a hibaszázalék 5%-ra csökkenne?

20 3. Eladási folyamat lépései (7) Kifogások kezelése: Nem venni róla tudomást a nem valóságos kifogások esetén, Kifogás átfogalmazása kérdéssé, Kifogáskezelés késleltetése, amikor szükséges. Bumeráng módszer: a kifogást vásárlási indokká alakítja át, (A gyógyszer kupakja nehezen nyitható! Igen, hogy a gyerekek ne tudják kinyitni!) Kérdésfeltevés: a beszélgetés folyamatban tartása érdekében is, Direkt elutasítás tapintatos használata: amennyiben a kifogás hibás, vagy tévedésen alapul, Indirekt elutasítás, Kompenzációs módszer: a jogos kifogás ellentételezése, Harmadik fél megkérdezése, 20

21 3. Eladási folyamat lépései (7) Kifogások kezelése Kifogások típusai Futrell szerint: Nyílt Ár A termékre nincs szüksége Vevőnek túl nagy készlete van a vállalat vagy a versenytárs termékéből Szállítási ütemezés Rejtett Pénzköltéssel szembeni ellenállás Dominanciával szembeni ellenállás Előítéletek Nem szeret beszerzési döntéseket hozni Az értékesítő negatív imázsa 21

22 3. Eladási folyamat lépései A sikeres eladási szervezet jellemzői Zoltners szerint: szervezeti jellemzők az eladószervezet szerepe a szervezet mérete a szervezet specializáltsága az erőforrásszükséglet a piaci feladat bevezetési szakasz növekedési szakasz érettségi szakasz xxxx xx x xxx xxx xxxx xx xxxx xxx xxxx xxx xx xx x xxxx x az ismertség növelése és az üzlet beindítása penetráció és új szegmentumok bevonása a meglévő vevők hatékony megtartása hanyatlási szakasz hatékony megtartás, illetve kilépés 22

23 4. Személyes eladás Kiskereskedelmi értékesítés. sajátossága a helyhezkötöttség, és jó eladási nyitópozíció. A bolt sajátosságai, környezet, belső design, elrendezés erősen támogathatja a vásárlási szándékát a vevőnek. A bolti eladót a termékismereten kívül segíti a hely (bolt) adottságainak kihasználása, és a (megszerzett) vevőismeret. Bolti kiskereskedelemben szinte minden típusú termék értékesíthető: a tömegcikkektől a magasan jelzett márkás luxuscikkekig. 23

24 4. Személyes eladás Telefonos értékesítés: sajátossága a fizikai kapcsolat hiánya. Kiemelt alkalmazási területe a biztosítási,- és bankszektor, utazások értékesítése. Előnye a földrajzi, és időkorlátok nélküli értékesítési lehetőség, az elérhető széles ügyfélkör, a hatékony vevő-szegmentáció,- és adatbázis építés, egységesített értékesítési folyamatok működtetésének lehetősége (scriptek), ügyféladatbázisok használata. Hátránya a (fizikai) demonstrálhatóság, a személyes meggyőzés és jelenlét hiánya, magasabb szintű képzett szakértelem igény (telefonos operátorok), költségesebb számítástechnikai háttér. 24

25 Személyes vs. nem személyes értékesítés Ki/mi dönti el? 1. A termék? 2. Az értékesítési csatorna hozzáadott értéke? 3. Vásárlói igény? 4. Tulajdonos/menedzsment? 25

26 Személyes vs. nem személyes értékesítés A személyes eladás az eladó közvetlen részvételével, és egyben aktív közreműködésével megvalósuló üzletkötés. 26

27 Személyes vs. nem személyes értékesítés Személyes értékesítés jellemzői: Közvetlen fizikai kapcsolat a vevővel, Non-verbális kommunikáció (mint támogató lehetőség!), Azonnali kérdés, és- válasz, Szubjektivitás, közvetlen befolyásolás jelentős, Rugalmasan alakítható kommunikáció, Szakértelem, és személyes adottságok az eladó részéről, Nagyon hatékony (lehet), Nagyon költséges, 27

28 Személyes vs. nem személyes értékesítés Telefonos értékesítés: Nincs fizikai kapcsolat a vevővel, de nem teljesen személytelen, Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség, Időhöz kötött kapcsolatfelvétel (call center elérhetősége), Szubjektivitás alacsony/közepes, Kiemelt szakértelem az eladó részéről (egyéb ráhatás nincs)! Közepes tájékozottság, szakértelem a vevő részéről, Költséges, 28

29 Személyes vs. nem személyes értékesítés Internetes értékesítés: Személytelen kapcsolat a vevővel, Földrajzi és időkorlátok nélküli elérhetőség, Kérdés-válaszlehetőség kötött (24 órán belüli , vagy visszahívás), Objektív (szubjektivitás csak a webes felület kialakításával kapcsolatban), Viszonylag merev kapcsolat, Szakértelem igénye a vevő részéről, Kevésbé hatékony (jelenleg), Csak bizonyos termékeknél, szolgáltatásoknál alkalmazható, Kevésbé költséges, 29

30 Személyes vs. nem személyes értékesítés SZEMÉLYES Közvetlen fizikai kapcsolat a vevővel, Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség, Szubjektivitás jelentős, Rugalmasan alakítható a kapcsolat, Szakértelem, és személyes adottságok az eladó részéről, Nagyon hatékony (lehet), Költséges, SZEMÉLYTELEN Személytelen kapcsolat a vevővel, Kérdés-válaszlehetőség időben kötött, Szubjektivitás nem jelentős, Egyirányú kapcsolat, Szakértelem a vevő részéről, Kevésbé hatékony (jelenleg), Kevésbé költséges, 30

31 Személyes vs. nem személyes értékesítés SZEMÉLYES Magas ügyfélelérési költség Személyes kapcsolatból fakadó hátrányok, Bármilyen termék, szolgáltatás, Rugalmas kapcsolat Korlátozott számú vevő-elérés, Az eladószemélyzet folyamatos képzése, Költséges, SZEMÉLYTELEN Viszonylag alacsony ügyfélelérési költség Nincs Szűkebb termékkör, illetve szolgáltatás, Rugalmatlan kapcsolat, "Korlátlan" számú vevőelérés, Értékesítők időszakos tréningje, Kevésbé költséges, 31

32 Marketing stratégia és személyes eladás közötti kapcsolat A hirdetés viszonylag fontos A személyes eladás viszonylag fontos Sok A vevők száma Kevés Alacsony A vevők információigénye Magas Kicsi A vásárlás nagysága és fontossága Nagy Alacsony Eladás utáni szolgáltatás kívánt mértéke Magas Alacsony Termék komplexitásának foka Magas Pull Disztribúciós stratégia Push Előre megállapított Árpolitika Tárgyalásos Több Promócióra rendelkezésre álló erőforrások Kevesebb Cravens alapján 32

33 4. Személyes eladás Telefonos értékesítés bejövő telemarketing folyamata (Bereczki,2004.) Ügyféligény ajánlat upselling többletértékesítés összegzés lezárás Kompetenciák megértés, termékismeret, rutin, felismerés, haszonérvelés, motiváció összefoglalás, időgazdálkodás, visszacsatolás, zárszó, elköszönés, 33

34 4. Személyes eladás Telefonos értékesítés kimenő telemarketing folyamata (Bereczki,2004.) Kampány adatbázisépítés ajánlatképzés haszonelemzés értékesítés Kompetenciák kinek és mit akarok eladni? célcsoport, adatgyűjtés, szegmentáció, érték alapon, költés alapon, eladhatóság, bevételtervezés, direkt költségek, humán költségek, nyereségcél, kampányterv, tréning, irányítás, coaching 34

35 Interneten keresztül történő értékesítés: az internetes értékesítés is az alacsonyabb fajlagos költségű értékesítési csatornák közé tartozik. Kiemelt területek, amelyek elsők között alkalmazták értékesítési csatornaként: biztosítási szektor, bankszektor, könyv,- CD,- DVD értékesítés, kozmetikumok, ruházati termékek, és egyéb területek (repülőjegy értékesítés, koncertjegyek). A hibrid marketingrendszerek terjedése felértékeli az Internet értékesítésben betöltött szerepét. Egyes vevőszegmensek szinte kizárólag így érhetők el. 35

36 4. Személyes eladás Nemzetközi környezetben történő eladás: a multinacionális vállalati kultúrák elterjedésével az értékesítés is nemzetközivé szélesedett ki. A helyi szokások, és környezet ismerete sokszor elengedhetetlen az értékesítés során, mely felértékeli a személyes eladás, a személyes kapcsolatok jelentőségét. Közvetlen értékesítés: két csoportra oszthatók: klasszikus közvetlen értékesítő vállalatok, multi-level cégek. A vevők számára előny, hogy a termék házhoz jön, valamint az azonnali szaktanácsadás, termékajánlás. 36

37 Közvetlen értékesítés jellemzői: Az ügynök saját kockázatára végzi tevékenységét, Két csoportra oszthatók: klasszikus közvetlen értékesítő vállalatok, és multilevel cégek. Multi-level cégeknél erősebben jelennek meg az eladásmenedzsment funkciók: felvétel, képzés, irányítás,csapatépítés, A vevők számára előny, hogy a termék házhoz jön, valamint az azonnali szaktanácsadás, termékajánlás. A termék jellemzően ismeretérzékeny: egyedi tulajdonságokkal rendelkezik, igényli a prezentációt, a kipróbálást, Termékek széles skálán mozognak, de általában magasabb árfekvésűek, Az ügynökök gyakran más munka mellett végzik a tevékenységüket,

38 4. Személyes eladás fontosabb területei nemzeti dimenziók kulturális dimenziók alacsony kontextus/összefüggés/kapcsolat magas kontextus kommunikáció módja explicit implicit öltözködés informális formális, társadalmi státusz étkezés kevésbé fontos ceremonális idő szerepe az életben lineáris, az idő pénz rugalmas, az idő nem pénz család és barátok kis család kiterjesztett család értékek és normák egyéni, független csoport szerepe magas beállítódás egyenlőség a fontos hierarchia a fontos munkához való viszony feladatorientált kapcsolatorientált gondolkodásmód lineáris, logikus laterális jellemző országok Skandináv, Németország, USA Kína, Japán, Franciaország 38

39 Személyes eladás I. Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: Személyes eladás II.