Eladásmenedzsment Bauer András, Mitev Ariel Zoltán

Átírás

1 Eladásmenedzsment Bauer András, Mitev Ariel Zoltán 4. Fejezet: Az Eladási folyamat 3/3/2010 1

2 A fejezet tartalma 1. Ügyfelek azonosítása és minősítése 2. Előkészület, felkészülés 3. Nyitás 4. Igényfeltárás és keltés 5. Árubemutató 6. Ajánlattétel és indokolás 7. Kifogáskezelés 8. Vételi jel 9. Zárás 10. Vevőgondozás 3/3/2010 2

3 Az eladási folyamat Sok időbe és erőfeszítésbe kerül Adminisztratív tevékenység Fókuszban a prezentáció áll indokolatlanul Ideális: % 10 lépcsős eladási folyamat 3/3/2010 3

4 1. Ügyfelek azonosítása és minősítése Vállalat célcsoportja személyes eladás Új ügyfelek keresése állandó folyamat A potenciális ügyfél minősítése (Shapiro) - szüksége van az általam nyújtott termékre? - képesek vagyunk tudatosítani igényeiket? - jövedelmező a vállalatom számára? Válasz: potenciális ügyfél tevékenysége, versenytársa, fogyasztói, termékei, jövőbeni kereslet, szállítóira, pénzügyi helyzet Ügyfél minősítési rendszer Minimális feltételek a vevőnek 3/3/2010 4

5 1. Ügyfelek azonosítása és minősítése Új vevők felkutatása kezdők Új technológiák (telemarketing, Internet) Ügyfélpolitika: új vevők vs régiek - Új: Bevezetés szakasz, tartós jószág, kevés eladás utáni szolgáltatás -Meglévő vevők: nagy piaci részesedés, FMCG, jelentős eladás utáni szolgáltatás Új ügyfelek felkutatási technikái - Magas potenciállal rendelkező ügyfelek - Vissza hívni azokat akik nem vásároltak - Folyamatos problémák figyelése Időpontkérés Új vevők felkutatása az üzletkötők feladata? 3/3/2010 5

6 2. Előkészület, felkészülés Információk gyűjtése Beszerzési döntés Beszerzési szerep: kezdeményezők, felhasználók, befolyásolók, ajtónállók, beszerzők, döntéshozók. Beszerzési központ Jól felkészült üzletkötő -Jól előkészített prezentáció - Vevői profil - Jó megjelenés 3/3/2010 6

7 3. Nyitás Az első benyomás Nyitás: üdvözlés, bemutatkozás, bemelegítő beszélgetés, nyitási technika, a szituáció nagyon sok mindentől függ. A vevő megismerése Megfelelő légkör Aktív empatikus odafigyelés: - Kezdeti helyzet pontos értékelése - Személyiségi jellemzők és a kommunikációs stílus gyors és pontos diagnózisa - Feltételek kedvezőségének értékelése - Kiváló összhang kiépítése a potenciális vásárlóval 3/3/2010 7

8 4. Igényfeltárás és keltés 4.1. Lényeges igények feltárása 4.2. Igények keltése 3/3/2010 8

9 4.1. Lényeges igények feltárása LOCATE - technika Lépések Listen Observe Combine Ask questions Talk to others Empathize Magyarázat A vevők gyakran elejtenek fontos információkat. A vevő jellemzőinek és környezetének tanulmányozása: a tapasztalt üzletkötők rengeteget megtudnak abból, hogy a vevő hogyan öltözködik, vagy hol dolgozik. Különböző helyekről és módokon szerzett információkból áll össze a teljes kép A kérdések segítségével felszínre kerülnek olyan igények is, amelyeket az ügyfél egyébként nem fedne fel. Másokat (pl. titkárnőt, portást) kérdezni a vevő igényeiről. A vevő nézőpontjából szemlélni a helyzetet 3/3/2010 9

10 4.1. A SPIN eladási módszer Kérdések típusai Szituációs kérdések Példák A vásárló helyzetére vonatkoznak. Pl. Hányan dolgoznak ezen a telephelyen? Problémakér dések Alkalmazási kérdések Megtérülésre vonatkozó kérdések A vásárló jelen helyzetéből adódó problémákra, nehézségekre, hiányosságokra vonatkoznak, amelyekre az értékesítő megoldásként a beszerzést javasolja. Pl. Hogyan befolyásolja ez a probléma a termelékenységüket? A vásárló problémáiról, nehézségeiről, hiányosságaiból adódó következményekre vonatkoznak. Pl. Elégedett a jelenlegi infrastruktúrával. A javasolt megoldás értékére vonatkoznak. Pl. Mennyit is keresnénk azon, ha 80%-kal csökkentenénk a hibaszázalékot? 3/3/

11 4.1. Lényeges igények feltárása Rackham az értékesítő vállalat képessége vevő elégedettsége alapján hosszú távú kapcsolat. A vevő igényeinek minden lényeges részletének a megismerése Aktív empatikus odafigyelés: - Befogadják a verbális, nem verbális és intuitív jelzéseket - Feldolgozzák ezeket - Jól megfogalmazott kérdésekkel irányítják a folyamatot - Meggyőzik a potenciális vásárlót, hogy az általa kommunikált igényeket megértették - Felfedik a finomabb és latens igényeket - Tapintatosan a partner érzéseit figyelembe véve reagálnak 3/3/

12 4.2. Igények keltése A preferenciák befolyásolása lehet a marketing stratégia egyik eleme Milyen referenciacsoportokat jelölünk ki az ügyfél számára, hogy fogalmazunk meg egy problémát? Úttörő és követő termékek 3/3/

13 4.2. Tárgyalási stratégia Marketingstra tégia Úttörő Kategóriateremtés, kezdetben túlélés Követő Megkülönböztetés (nem másolás), eltérő szegmens megcélzása Pozícióból származó előny Tárgyalási stratégia Egyediség, Átváltási költségek, Ideális pont az úttörőhöz közel alakul ki. Preferenciák kezdeti alakítása, eredetiség hangsúlyozása, annak elérése, hogy a vevők az úttörőt (s annak kiemelkedő tulajdonságait) tekintsék referenciapontnak Rugalmasság, gyorsabb reagálás a később fellépő igényekre, lefedetlen részek megcélzása Preferenciák befolyásolása, kipróbáltatás 3/3/

14 5. Árubemutató Hatékony prezentáció A vevő odafigyeljen a termékbemutatóra Az általánosan elkövetett hibák: - A versenytársak lejáratása - A túlzott agresszivitás vagy rámenőség - Nem megfelelő tudás a versenytársak termékeiről és szolgáltatásairól - Hiányos ismeretek a saját termékkel vagy vállalattal kapcsolatosan - Gyenge prezentáció tartása 3/3/

15 5. Árubemutató Hányan lesznek jelen? Hatásos prezentáció: - A demonstrációt többször el kell próbálni - A beszerzési központ tagjai kézzelfogható tapasztalati élményben kell részesülnie 3/3/

16 6. Ajánlattétel és indoklás A döntés megfogalmazás (pl. biztosítás) Referenciapont (pl. hitelkártya használati díj vs. készpénzfizetési kedvezmény) Alternatívák összemérhetetlensége Árkimondása Felelőtlen engedmények 3/3/

17 7. Kifogáskezelés Kifogások keletkezési A kifogásoknak örülni kell Valódi vs. nem valódi kifogás A kifogásokra előzetesen fel kell készülni A kifogást célszerű akkor kezelni mikor felmerülnek Udvariasnak lenni 3/3/

18 7. A kifogások típusai Kifogások Több információra Van szükség Eladás feltételei Reménytelen Valós Nagy Kicsi Gyakorlati Gyakorlati Pszihológiai Pszihológiai 3/3/

19 7. Valódi kifogások fajtái Nyílt Rejtett Ár Pénzköltéssel szembeni ellenállás A termékre nincs szükség Vevőnek túl nagy készlete van a vállalat vagy a versenytárs termékéből Szállítási ütemezés Dominanciával szembeni ellenállás Előítéletek Az értékesítő negatív imázsa Nem szeret beszerzési döntéseket hozni. 3/3/

20 7. Kifogás kezelési technikák 1. Nem venni róla tudomást 2. Kifogás átfogalmazása kérdésé 3. Kifogáskezelés késleltetése, amikor szükséges 4. Bumeráng módszer 5. Kérdésfeltevés 6. Direkt elutasítás tapintatos használata 7. Indirekt elutasítás 8. Kompenzációs módszer 9. Harmadik fél megkérdezése 3/3/

21 8. Vételi jel Kérdéseket tesz fel Másik ember véleményét kérdezi Ellazul és barátságos lesz Magához húzza a rendelési ívet Egyéb verbális és nonverbális jelzések 3/3/

22 8. Kérdésekkel felelni az ügyfél vételi jeleire A vevő kérdése Az eladó válasza - Mennyibe kerül? - Milyen határidőt vállal? - Mikor szállít? - Van az 500-as modellből raktáron - Mekkora mennyiségben? - Milyen határidőt szeretne? - Mikorra szeretné? - Ez az, amit a legjobban kedvel? 3/3/

23 9. Zárás Vevői elkötelezettség, rendelés, előre meghatározott célok Sikeres zárás Szerződés aláírás 3/3/

24 10. Vevőgondozás Vevővadászat vs. Vevőgondozás Az eladásmegtartása A vevő megtartása (kognitív disszonancia) 3/3/

25 Köszönöm a figyelmet! Kérdések? monika.alt@econ.ubbcluj.ro 3/3/