SZEMÉLYES ELADÁS, MINT A TIMESHARE LEGHATÉKONYABB REKLÁMJA

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY SZEMÉLYES ELADÁS, MINT A TIMESHARE LEGHATÉKONYABB REKLÁMJA Készítette: Juhász Noémi Budapest,

2 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés 4 2. Személyes eladás Visszatekintés Fogalom meghatározás Személyes eladás tervezése Az eladási folyamat Ügyfelek azonosítása és minősítése Előkészület, felkészülés Nyitás Igényfeltárás és, -keltés Prezentáció Ajánlattétel és indoklás Kifogáskezelés Vételi jel Zárás Vevőgondozás Személyes eladás előnyei, hátrányai A timeshare A timeshare fogalma A magyar Timeshare klubtagok A magyar Timeshare piac pozícionálása, szegmentálása és célközönség meghatározása Timeshare értékesítés jellemzői Az értékesítés helyszínei Az értékesítés folyamata Tárgyalás előtti időszak Bemelegítés Bemutató Lezárás A REP feladata A TO feladata Ügyfélkövetés Timeshare értékesítők 47 2

3 6. Egyéni kutató munka Kutatási terv Kutatás célja Konceptualizáció Kutatási módszer Operacionalizáció Populáció és mintavétel Hipotézis Kutatási eredmények Demográfiai áttekintés Vélemények a telemarketingről és az előmunkálatokról Vélemények a kiválasztott szállodáról Vélemények a bemutatóról A potenciális ügyfelek ismérvei Konklúzió Összegzés Irodalomjegyzék Melléklet Ábrajegyzék A kérdőív 73 3

4 1. Bevezetés Az értékesítő ügynök mindenesetre sokkal hatékonyabb, mint bármilyen reklám vagy postai szórólap. Ő ugyanis ismeri a vevőt, meghívhatja ebédre, felméri érdeklődését, megválaszolja kérdéseit, ellenvetéseit és nyélbe üti az üzletet Egyes kereskedelmi ügynököknek valósággal tehetségük van az eladáshoz, sőt azzal büszkélkednek, hogy homokot is el tudnak adni az olajsejkeknek és jeget az eszkimóknak. Forrás: Philip Kotler: A marketingről A személyes eladás szépségét az határozza meg, hogy emberek értékesítenek embereknek. Az üzletkötés az emberek személyes kapcsolatán, a kölcsönös odafigyelésen, és az egymás iránti tiszteleten alapszik, hiszen a személyes eladás során nem személytelen automatától vásárol a vevő, hanem húsvér embertől, aki egyedi és személyes. Mindezek alapján szakdolgozatom a személyes eladás rejtelmeiről szól. Először ismertetem mindazokat az információkat, amiket a szakirodalomban lehet olvasni erről az értékesítési, vagy piacbefolyásolási technikáról. Bemutatom előnyeit, hátrányait, tervezését és folyamatát, majd egy konkrét cég segítségével a gyakorlatban is szemléltetem ezeket a lépéseket. A cég, amelyre a választásom esett egy üdülési jogokat (timeshare) értékesítő cég, melynek terméke megköveteli a személyre szabottságot, ezáltal számára a leghatékonyabb piacbefolyásolási eszköz a személyes eladás módszere. Értelemszerűen bemutatom mit is jelent a timeshare, és részletesebben kitérek az eladási folyamatra, mely öt különböző szakaszból épül fel; tárgyalás előtti időszak, bemelegítés, bemutató, lezárás, és ügyfélkövetés. Figyelemmel kísérem az értékesítők feladatát, vagyis, hogy meg kell ismerni a vevők igényeit, elemezni és tudatosítani kell azokat, majd az igényekhez kell formálni a terméket, ami végül ki tudja elégíteni a felismert szükségleteket. A vevő soha nem a termékben levő 4

5 fizikai anyagért vagy egy szolgáltatás lebonyolításáért fizet, hanem azért, ami értékes számára. 1 Majd szakdolgozatom végén egy saját kutatást ismertetek. Ennek célja, hogy feltárjam a vendégek elégedettségét az üdülési bemutatókhoz kapcsolódó nyaralásokról. Továbbá részletesen megvizsgálom a Club Hotels International Kft. által meghívott családok elégedettségét, a telefonos meghívástól kezdve egészen a bemutatóig. A folyamat minden fontosabb részletére kitérek, vagyis, hogy mennyire volt elégedett a vendég a meghívással, az ügyfélszolgálattal, az időpont egyeztetéssel, a szállodával és annak szolgáltatásaival, a bemutatóval és az értékesítőkkel egyaránt. További célom, hogy kiderítsem, vajon a meghívottak egy kellemes környezetben máshogy érzik-e magukat egy timeshare bemutatón, vagy ugyanolyan negatív kép alakul ki bennük a cégről, és az üdülési jogról, mint termékről, mintha egy irodába invitálnák őket. A kapott eredményeket táblázatok, diagrammok segítségével szemléltettem, és remélem olyan információk látnak majd napvilágot, amik a cég számára is segítséget tudnak nyújtani abban, hogy mik azok az elemek, amiken érdemes lenne változtatni, és melyek azok a tényezők, amik a vendégek igényeit teljes mértékben ki tudják elégíteni. 1 Az értékesítés művészete, úgy adni, hogy vegyék (Czébely-Lénárt László cikke- Haszon Magazin 2005/9) 5

6 2. Személyes eladás 2.1. Visszatekintés A személyes eladás (Personal Selling) az egyik legősibb értékesítési technika, nagyjából egyidejű az emberi civilizációval. Az eladókat pedig az úgynevezett vándorkereskedők 2 testesítették meg. Ők házaló eladók voltak, akik házról házra jártak és értékesítették saját portékájukat, legyen az valamiféle földművelő, vagy éppen háztartási eszköz. Céljuk az volt, hogy megismertessék a potenciális vevőkkel az új eszközöket, és meggyőzzék őket arról, hogy az új eszköz használata megkönnyíti az életüket, és előnyhöz juttatja őket (valamilyen ígéretet adtak el nekik). A vándorkereskedőnek a szerepe az oktatás és a termék fizikai elosztása is volt. Vajon miben különbözik ez a mai személyes eladástól? Jelenleg az értékesítők ugyanezt teszik, megismertetik a vevőkkel a termék tulajdonságait, meggyőzik a vevőt arról, hogy használata mivel teszi egyszerűbbé az életét, és végül átadják a terméket Fogalom meghatározás A téma tanulmányozása során megfigyeltem, hogy nem is olyan egyszerű pontos definíciót találni erre a kifejezésre, és a különböző szakirodalmak máshogyan határozzák meg a személyes eladást. Marketingkommunikációs oldalról, a személyes eladás olyan, marketingkommunikációs eszköz, melynek során az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál 3, másrészről pedig az eladásmenedzsment, és a tárgyalástechnika is foglakozik ezzel a témakörrel, ebben az esetben pedig, a személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük. Pontosan emiatt azt sem egyszerű meghatározni, hogy a személyes eladás a marketingmix, melyik eleméhez tartozik. A marketingmix McCarthy nevéhez fűződik, aki a 4P-rendszerébe sorolta a marketing eszközrendszerét, melyek a következők: 1. termékpolitika- product, 2. árpolitika- price 2 Interjú Paul Zane Pilzer-rel 3 Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid- Marketingkommunikáció (241.o) 6

7 3. értékesítési csatornapolitika- place 4. piacbefolyásolás- promotion Ezek alapján a személyes eladás, mind a piacbefolyásolás, vagyis a marketingkommunikáció, mind az értékesítési csatorna része is lehet. Mivel értékesítésicsatorna- politikán azon marketingdöntések és erőfeszítések összességét értjük, amelyek támogatják a termékeknek a fogyasztókhoz való eljuttatását 4. Ha az értékesítési csatorna hosszát vesszük figyelembe, akkor a személyes eladás, a közvetlen értékesítési út eleme, mivel a termelő közvetlenül a fogyasztónak adja el a terméket, ügynökök közvetítésével, kihagyva a nagykereskedelmet és a kiskereskedelmet is. Ha a piacbefolyásolást vesszük figyelembe, akkor a személyes eladás a BTL egyik eleme, melynek célja a színtiszta kommunikáció, a termék megkülönböztetése, és megszerettetése a potenciális vevővel. A fogyasztó befolyásolása ebben a szituációban közvetlenül valósul meg, vagyis a kommunikátor és a befolyásoló között közvetlen kapcsolat jön létre, eltérően a személytelen tömegkommunikációs formáktól. Előnye pontosan ebből a közvetlen kapcsolatból származik, ugyanis az eladó, gyorsan, és rugalmasan tudja kezelni a reakciókat, ezáltal kevesebb lesz a felesleges erőfeszítés. Hasznos továbbá, hogy tárgyalás során rengeteg primer információt tud szerezni, melyek nagymértékben támogatják az eladási folyamatot. A legnagyobb előnye mégis abban rejlik, hogy az esetek többségében az eredmény azonnal realizálható Személyes eladás tervezése Ahhoz, hogy egy vállalkozás sikeres legyen, ki kell választani a legmegfelelőbb piacbefolyásolási eszközt. A kis- és közepes vállalkozások ezt általában úgy oldják meg, hogy költségkereteiket felosztják az összes funkcionális terület között és, ami marad, azt fordítják marketingre. Ám ez azokra a cégekre nem igazán jellemző, akik a személyes eladást választják a piac befolyásolására, hiszen ők ezt az eszközt azért alkalmazzák, mert ez illik a leginkább a saját termékükhöz, és így képesek leginkább rávenni a vevőket a vásárlásra. Általában akkor alkalmazzák ezt a módszert, amikor bonyolult a vásárlói 4 Veres Zoltán- Szilágyi Zoltán- A marketing alapjai (177.o) 7

8 döntés, ha költséges a vásárlás, vagy valamilyen exkluzív szolgáltatást kínálnak, és amikor a termék megköveteli a személyre szabottságot. Mindezek után ha a vállalat kiválasztotta a számára legjobb piacbefolyásolási eszközt, a hatékonyság érdekében meg kell terveznie annak folyamatát is. A személyes eladás tervezésének folyamata hét lépésből áll a személyes eladási folyamat céljainak felállítása 2. a rendelkezésre álló költségkeret meghatározása 3. az eladási pozíciók rögzítése 4. az eladási technika meghatározása 5. az eladási folyamat megtervezése 6. a személyes eladás tervének végrehajtása 7. a személyes eladás eredményeinek értékelése Természetesen a személyes eladás legfontosabb célja a lehető legnagyobb eladási szint elérése, hiszen minél nagyobb mennyiségben tudja értékesíteni saját termékét, annál szembetűnőbb lesz a vállalat számára, hogy hatékony volt-e ennek a marketingkommunikációs eszköznek az alkalmazása. Ugyanakkor különböző alcélokkal is kiegészül a folyamat, ilyen például az informálás, vagyis a termék tulajdonságainak a megismertetése, elfogadtatása és megszerettetése a vevővel, ezenkívül a meggyőzés, vagyis, az eddigi kételyek eloszlatása, versenytársaktól eltérő tulajdonságok ismertetése, továbbá az emlékeztetés, vagyis a vásárlók véleményének utógondozása, az újravásárlás lehetőségének biztosítása. A személyes eladás költségkereteinek megállapítása során az erőforrásokat az adott időszakban a termékekre, a vásárlókra, az értékesítőkre, és a földrajzi területekre kell bontani, mindezek meghatározásakor pedig az eladások előrejelzésére kell építeni. Ennek megoldása bonyolult folyamat, de különböző előrejelző módszerek segítségével könnyebben megállapítható. 5 Józsa László: Marketing 8

9 Az eladási előrejelzés folyamata 1. ábra Forrás: Bauer András- Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment (123. o) Az előrejelzést célszerű a gazdasági környezet vizsgálatával kezdeni, majd a piacpotenciál meghatározása következik, amely egy adott termékből az elméletileg lehetséges eladások összességét jelenti, egy adott piacon és időintervallumban, vagyis az adott piacon lévő összes vállalat maximális lehetséges eladását jelenti. Ezzel ellentétben az eladási potenciál megállapításánál csak az adott vállalat ésszerűen elvárható eladásának nagyságát kell kimutatni. Ezután következik az eladási előrejelzés, ami az adott időszakra mutatja az eladás pénzegységben vagy darabszámban való becslését, majd ezeket az adatokat összevetik az előre meghatározott célokkal és marketingerőfeszítésekkel. Ha összhang van, akkor a kvóta meghatározása következik, ellenkező esetben pedig újratervezik a marketingprogramot. 9

10 A költségkeret vizsgálata után az eladási pozíció rögzítése következik, melynek során elkülönítik a rendelésfogadói és a rendelésszerzői pozíciót. Az előbbi kizárólag az újrarendelésekkel foglalkozik, a pozíció kevés szakértelemmel és gyakorlattal is betölthető, mivel nem kell újra feltárni az eladási lehetőségeket. A rendelésszerzők feladata viszont az információk átadása a vevőknek, és új vevők toborzása. Munkájuk kreativitást és meggyőzőképességet kíván. Ezt követi az eladási technika kiválasztása. Ennek két alapvető formája létezik; a konzerv és az igénykielégítő. A konzerv technika az állandóságra utal, általában olyan bemutatókon alkalmazzák, ahol a közönség összetétele igen heterogén, így lényegében csak a termék tulajdonságainak elmondása a cél (például utcai bemutatók). Az igénykielégítő módszer ennél sokkal összetettebb, hiszen ebben az esetben a potenciális vevőhöz kell igazítani a bemutatót, itt kétirányú kommunikáció a jellemző, hiszen a vevő kérdéseire az eladónak tökéletes válaszokat kell adnia. Az eladási folyamat megtervezése a következő lépés, melyet egy tízlépcsős folyamaton keresztül fogok szemléltetni; 1. ügyfelek azonosítása és minősítése 2. előkészület, felkészülés 3. nyitás 4. igényfeltárás és, -keltés 5. prezentáció 6. ajánlattétel és indoklás 7. kifogáskezelés 8. vételi jel 9. zárás 10. vevőgondozás (Ennek kifejtése a későbbiekben következik) Ha már minden meg lett tervezve, nem maradt más, mint a személyes eladás tervének megvalósítása. Ebben a fázisban határozzák meg az ügynökök feladatait, fejlődésük érdekében a cég tréningeket szervez, megállapítják a fizetési feltételeket, vagyis, hogy fix vagy jutalékos rendszerben részesítsék-e az ügynököket. Általában ennek kombinációja a 10

11 jellemző, vagyis van egy minimális fix havi bér, és természetesen ehhez hozzájön az eladások után kapott jutalék is. Az utolsó lépés a személyes eladás eredményeinek a kiértékelése, összevetik a tényeket a becslésekkel, értékelik az eladószemélyzet munkáját és eredményességét, összehasonlításokat is érdemes végezni, annak érdekében, hogy meg lehessen állapítani, hogy az adott értékesítő munkájában van-e fejlődés, vagy esetleg visszaesés Az eladási folyamat Az eladási folyamatot az egyes szakirodalmak más és más módon bontják fel, ám a lényeg nem változik, mivel az eladási folyamat logikus egymást követő lépések sorozatából áll össze. Választásom arra a tízlépéses folyamatra esett, amely Bauer András- Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment c. könyvében található Ügyfelek azonosítása és minősítése Első lépésben a marketingstratégiában meghatározott célcsoport közül ki kell választani azokat a személyeket, akiket érdemes személyes eladáson keresztül elérni, vagyis azonosítani kell a terméknek, vagy szolgáltatásnak a lehetséges vásárlóit. A minősítés pedig aszerint történik, hogy a célszemélyek rendelkeznek-e elegendő pénzeszközzel és vággyal, hogy megvásárolják a vállalat termékét. Természetesen az új potenciális vevők keresése egy állandó folyamat, hiszen a cég csak így tudja növelni bevételeit, a forgalom növelésének pedig elengedhetetlen feltétele, az ügyfeleket minősítése, azért, hogy az erőforrásokat ténylegesen a potenciális ügyfelekre tudják fordítani. Sharipo (1977) szerint a minősítési folyamatnak három fő kérdésre kell válaszolni; - A potenciális ügyfélnek szüksége van-e az általam nyújtott termékre illetve szolgáltatásra? - A vásárlásért felelős személyekben képes vagyok-e tudatosítani igényeiket olyan mértékig, hogy üzletkötés jöjjön létre? - Az üzlet jövedelmező lesz-e a vállalatom számára? 11

12 Amennyiben a kérdéseket sikerül megválaszolni az értékesítőnek nagyobb esélye van az üzlet megkötésére Előkészület, felkészülés Ennél a lépésnél az értékesítőnek rengeteg információt kell beszereznie. Ismernie kell a saját termékét, annak érdekében, hogy az ügyfélnek minden lényeges információt át tudjon adni, és minden felmerülő kérdésre megfelelő választ tudjon adni. Tisztában kell lennie a piaci viszonyokkal, az árakkal és a különböző szabályokkal. Érdemes a versenytársak termékeit is megismerni, azért, hogy szükség esetén összehasonlításokat tudjon tenni, és a különbségeket ki tudja emelni. Fontos, hogy az üzletkötő minden tekintetben felkészült legyen, hogy prezentációja, minél tökéletesebben sikerüljön Nyitás Ez a pont az eladási folyamat egyik igen meghatározó lépése, mivel az első benyomás minden esetben kulcsfontosságú. Pontosan ezért elengedhetetlen feltétel, hogy az üzletkötőnek megnyerő legyen a külseje, legyen jó fellépése és kiállása. Az üdvözlés és a bemutatkozás után egy bemelegítő beszélgetés következik, annak érdekében, hogy egy kellemes légkör alakuljon ki, és a feszültség oldódjon. Ilyenkor olyan témákról érdemes beszélni, ami nem kapcsolódik az üzlethez, vagy érdemes kapcsolódási pontokat találni az értékesítő és a vevő között, a közös téma ugyanis mindig oldja a feszültséget. Ebben a részben célszerű felmérni a partner kommunikációs stílusát, és ehhez érdemes alkalmazkodni is. Aktív odafigyeléssel az üzletkötők az alábbiak miatt lehetnek eredményesek; - Kezdeti helyzet pontos értékelése - Személyiségi jellemzők és kommunikációs stílus gyors és pontos diagnózisa - Feltételek kedvezőségének értékelése - Kiváló összhang kiépítése a potenciális vásárlókkal 12

13 2.4.4 Igényfeltárás és keltés Ennek a fázisnak elengedhetetlen feltétele a jó kérdezéstechnika, ugyanis itt kell feltérképezni a vevő tényleges igényeit, meg kell különböztetni a lényeges igényeket a lényegtelenektől, annak érdekében, hogy az üzletkötő később szakszerűen hozzáigazítsa ezekhez saját termékét, és rávilágítson arra, hogy a vásárlás hogyan fogja megoldani a problémákat. A fontos igények feltérképezésének egyik módszere a LOCATE- technika; LOCATE- technika Lépések Magyarázat L-Listen Hallgatás A vevők gyakran elejtenek fontos információkat, pl. Bárcsak nekem is olyan rádióm lenne, mint ez O- Observe Megfigyelés A vevő jellemzőinek és környezetének tanulmányozása: a tapasztalt üzletkötők rengeteget megtudnak abból, hogy a vevő hogyan öltözködik, vagy hol dolgozik. C- Combine Kombinálás Különböző helyekről és módokon szerzett információkból áll össze a teljes kép. A- Ask questions Kérdésfeltevés Kérdések segítségével felszínre kerülnek olyan igények is, amelyeket az ügyfél egyébként nem vetne fel. T- Talk to others Beszélgetés másokkal Másokat kérdezni a vevő igényeiről. E- Empathize Empátia A vevő nézőpontjából szemlélni a helyzetet. Forrás: Bauer András- Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment (forrás: Futrell (1993: )) 13

14 Az igényfelmérés szakaszában az odafigyelés hatalmas jelentőséggel bír, mivel az üzletkötők ilyenkor olyan információkat gyűjtenek, melyek az eladási folyamatot a megfelelő mederbe tudják terelni. Ilyenkor fel kell tárni a vevő összes igényének minden egyes részletét, beleértve a látenseket is, addig kell tisztázni ezeket, míg mindkét fél teljes mértékben meg nem érti azokat, és egyet nem értenek. Figyelni kell mind a verbális, mind a nem verbális jelzésekre is, ugyanis utóbbi is rengetek üzenetet képes közölni. Érdemes jól megfogalmazott kérdésekkel irányítani a folyamatot. Amennyiben a vevő szembesül saját igényeivel, rá kell világítani arra, hogy a termék megvásárlása hogyan elégíti ki ezeket, és mennyiben oldja meg a problémáit. Ha minden a megfelelő mederben halad, akkor ebben a fázisban a vevőben érdeklődés alakulhat ki Prezentáció Az árubemutató, vagy prezentáció az eladási folyamat központi része, ugyanis az üzletkötő ilyenkor győzi meg a vevőt arról, hogy az általa kínált termék a leghatásosabb az előbb feltárt igények kielégítésére, és a termék olyan értéket jelent, amely indokolja a beszerzését. Fontos, hogy a termék, vagy szolgáltatás képviseljen valamilyen értéket az ügyfélnek, és ezt érdemes tisztázni is. Hatékony lehet kérdezésalapú prezentációt végezni azért, hogy a figyelmet folyamatosan fenn lehessen tartani. Ha ezt a figyelmet sikerül megfelelően fenntartani, akkor vágy ébredhet a vevőben a termék megvásárlása iránt, hiszen, hogy ez abszolút az ő igényeire épül. Legtöbbször a potenciális ügyfelet demonstrálással lehet meggyőzni, azonban ha valaki alkalmazza ezt a módszert, érdemes többször elpróbálni, azért, hogy az minél gördülékenyebben menjen. Bár a személyes eladás kulcseleme a prezentáció, mégis sokan rosszul végzik ezt a tevékenységet, az általánosan elkövetett hibák a következők; - A versenytársak lejáratása - Túlzott agresszivitás, vagy rámenősség - Nem megfelelő tudás a versenytársak termékeiről, és szolgáltatásairól - Hiányos ismeretek a saját termékkel, vagy vállalattal kapcsolatban - Gyenge prezentáció tartása 14

15 A hatékony prezentáció érdekében célszerű ezeket a hibákat elkerülni, a megfelelő adatokkal, és tényekkel rendelkezni, a termékelőnyöket kihangsúlyozni, demonstrálni, vizuálni, és az állításokat bebizonyítani Ajánlattétel és indoklás Az árubemutatót követő logikus lépés a vevő igényeire kialakított, világos, egyértelmű, jól megfogalmazott ajánlat. Abban az esetben, ha a termék túlságosan összetett és bonyolult, érdemes részekre bontani az ajánlatot és külön-külön tárgyalni ezekről. Fontos, hogy az üzletkötő az ajánlatát megindokolja, hogy miért éppen ezt kínálja a vevőnek, ehhez feltétlenül ismerni kell a vásárló igényeinek minden részletét. Az értékesítők számára gyakori probléma az ár kimondása, ilyenkor hangjuk elcsuklik, megremeg, esetleg izzadni kezdenek, esetenként hirtelen olyan kedvezményeket adnak, amire a vevőnek nem biztos, hogy szüksége van. Ráadásul ezek az árkedvezmények lefelé pozícionálhatják a terméket és ezzel együtt az ajánlatot is. A jó értékesítő ezzel ellentétben úgy mondja ki az árat, mintha egy kiló kenyeret kérne a boltban, rezzenéstelen arckifejezéssel. Elengedhetetlen, hogy az engedményeket az üzletkötő ne adja felelőtlenül, mert akkor az elveszti jelentőségét; 6 - Mindaddig vissza kell tartani az engedményeket, ameddig tényleg nincs rájuk szükség. - Az engedményért cserébe kérjünk és kapjunk engedményt. - Az engedmények nyújtásának üteme legyen hasonló. - El kell érni, hogy a partner minden általunk adott engedményt nagy jelentőségűnek tartson. 6 Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing 15

16 2.4.7 Kifogáskezelés Kifogásnak nevezzük az ügyfél bármilyen ellenállását, vagy vonakodását. Ezeknek a felmerülésekor az üzletkötőnek kezelnie kell a partnere minden olyan aggodalmát, amelyek befolyásolhatják az üzlet megkötését. A kifogások egyik oka lehet, hogy az ajánlat nem illeszkedik pontosan a vevő igényeihez, de ezeket állandó kérdezéssel korrigálni lehet. Másik oka lehet, hogy a vásárlónak még további információra van szüksége azért, hogy üzletet kössön. Az eladónak minden esetben tudatában kell lennie a lehetséges kifogásokkal, és célszerű ezeket megelőzi, mielőtt még felmerülnének. Hasznos, hogy odafigyeljen minden kifogásra és eldöntse annak fontosságát, ugyanis a kis jelentőségű problémákat érdemes gyorsan, célzottan megválaszolni, de az üzletkötést befolyásoló motívumokra pontosan kell koncentrálni és hosszabban kitárgyalni azokat. A kifogásokat soha nem szabad személyes sértésnek venni, emiatt ellenségesen viselkedni, minden esetben udvariasan kell a vevőt helyreigazítani. Amennyiben az üzletkötő felmérte, hogy milyen motivációk húzódnak a kifogások mögött, ki kell választani a leghatékonyabb kifogáskezelési- technikát, melyek a következők lehetnek; 1. Nem venni róla tudomást: ezt akkor érdemes alkalmazni, amikor a kifogások nem valósak. 2. Kifogás átfogalmazása kérdéssé: mivel a kérdéseket könnyebb megválaszolni, mint a kifogásokat kezelni, ezért érdemes a kifogást kérdéssé konvertálni, ugyanis így egyetértést lehet generálni a kérdés tekintetében. 3. Kifogáskezelés késleltetése, amikor szükséges: sokszor a vevő olyan kérdéseket tesz fel, amire az értékesítő csak később szeretne válaszolni, ezt az adott helyzetben el kell dönteni, hogy hatékonyabb-e ha csak később kerül megválaszolásra, vagy azonnali választ igényel. 4. Bumeráng-módszer: akkor érdemes alkalmazni, amikor a kifogást azonnal előnnyé lehet formálni, ez jó időzítést és gyors gondolkodást igényel. 16

17 5. Kérdésfeltevés: a jól megfogalmazott kérdésekkel egyértelműen irányítani lehet a tárgyalást. A vevőben pedig azt az érzést kelti, hogy az üzletkötő érdeklődik iránta, és nem csak eladni akar neki. 6. Direkt elutasítás tapintatos használata: ha a kifogások hibásak, vagy helytelenek, akkor azokat udvariasan ki kell javítani, tényekre és a logikára alapozva. 7. Indirekt elutasítás: először úgy tűnik, hogy egyetértés van a két fél között, de végül az érvelés a kifogás alapjának elutasításához vezet, ám ezek sokkal finomabbak, mint a direkt elutasítások. 8. Kompenzációs módszer: ha az ügyfél kifogásai jogosak, akkor azokat ellentételezni kell. 9. Harmadik fél megkérdezése: a kifogáskezelés hatékonysága növelhető, ha az üzletkötő egy harmadik fél tapasztalataira hivatkozik Vételi jel Ha az ügyfél mentálisan is eljutott az üzletkötés fázisába, vételi jeleket kezd küldeni. Ilyen lehet például, ha olyan kérdéseket tesz fel, ami az üzlet apróbb részleteire utalnak, vagy másik ember véleményét kérdezi (férj-feleség), ilyenkor az ügyfél ellazul, barátságos lesz, és egyéb nonverbális jeleket bocsát ki. Fontos, hogy ezeket a jeleket az értékesítő észrevegye, mert különben fennáll a veszélye, hogy túlbeszéli a folyamatot. Egyértelmű vételi jelek a következők lehetnek: - A vevő elkezd mosolyogni - Sóhajt egy nagyot (mintha leesne egy kő a szívéről) - Bedől, tartása ellazul - Bólogat - Csillog a szeme Zárás A kifogások kezelése után, az értékesítési folyamat lezárása következik, ez azonban csak akkor lehet sikeres, ha az ügyfél minden problémájára született valamilyen megoldás, és 17

18 az igényei ki lettek elégítve. Amikor az üzletkötő éppen zár, vagyis üzletkötésre kéri fel a partnerét, azonnal el kell hallgatnia, mert ilyenkor hozza meg az ügyfél a döntését. A megkötött üzletet szerződés aláírásával hitelesítik Vevőgondozás Az értékesítő feladata nem ér véget az üzlet megkötésével, ugyanis annak érdekében, hogy a vevő elégedett legyen rengeteg szolgáltatásra, és segítségnyújtásra van még szükség. Ha az eladás után nyújtott szolgáltatások megfelelőek, akkor nagyobb az esélye annak, hogy a vevő a későbbi vásárlását is ennél a vállalatnál fogja megvalósítani. Első lépésben meg kell bizonyosodni arról, hogy a vevő ténylegesen ragaszkodik a megvásárolt termékhez, és nem akar-e elállni a szerződéstől, ilyenkor érdemes folyamatos kapcsolatot tartani a vásárlóval, vagyis fogni a kezét. Ám a legjobb körülmények között is akadhatnak problémák, amelyeket az üzletkötőnek kötelessége kezelni, és megoldani. Sok esetben a vásárlási döntés után kognitív disszonancia léphet fel, vagyis kényelmetlenséget érez a vevő, hogy tényleg jó döntést hozott-e. Ilyenkor az értékesítő feladata az, hogy megerősítse a vásárlót arról, hogy döntése helyes volt, és csak a termék pozitív tulajdonságait ismerteti újra. Természetesen ennek a lépésnek a célja a jó hírnév kiépítése, és a jövőbeni eladások számának növelése, mivel a legjobb reklám az elégedett vevő Személyes eladás előnyei és hátrányai Összegezve az eddig leírtakat konkrétan ismertetem a személyes eladás előnyeit, illetve hátrányait. E technika legnagyobb előnye egyértelműen a közvetlen kapcsolat az eladó és a vevő között, ez magával vonzza a személyes hangvételt, és könnyebben kialakítható a bizalom, ami az üzlet megkötésének elengedhetetlen feltétele. A közvetlen kapcsolatból adódik a rugalmasság, vagyis a tárgyalás úgy alakul, ahogy azt az adott szituáció megkívánja. Határozottan pozitív tulajdonság az interaktivitás, vagyis lehetőség van az azonnali visszajelzésre, lehetősége van az értékesítőnek a kérdések, és a felmerülő problémák megválaszolására, ezáltal hatékony és pontos, személyre szabott információátadás történik. 18

19 Jellemzője továbbá, hogy a kommunikáció hiteles, a hitelesség pedig a személyes kapcsolatnak köszönhető. Hatékonysága annak következménye, hogy a személyes eladás jól irányítható, ezáltal a meddőszórás jóval alacsonyabb, mint például a többi tömegkommunikációs eszköznél. Előnye továbbá, hogy különböző eladástechnikákat lehet alkalmazni, aszerint, hogy melyik illeszkedik leginkább a vevő igényeihez. Ezenkívül a vevőktől az eladási folyamat során primer információkat lehet nyerni, melyek nagyban segítik az üzlet megkötését. A vállalati image pozitívan alakítható, hiszen az értékesítő képviseli a céget, és hogyha a vásárlóban pozitív kép alakul ki az üzletkötőről, akkor a cégről is hasonló elképzelései lesznek. Hátránya lehet azonban, hogy az egy termékegységre jutó költség magas, emellett az értékesítők foglalkoztatása is sokba kerül. Ezenkívül igaz, hogy jól célozható és a meddőszórás alacsony, de a vevők területileg szétszórtan helyezkednek el, ezáltal magas utazási költséggel is számolni kell. Fontos, hogy jól képzett, szakértő gárdára van szükség, ez azonban magával vonzza az állandó továbbképzéseket, tréningeket, coaching 7 -okat, melyek megint magas költségekkel járnak. A magas költségek mellett hátrány, hogy a személyes eladás meglehetősen időigényes, egy-egy eladás előtt rengeteg információ gyűjtésére van szükség, majd az üzlet megkötése után is követni kell az ügyfelet. 7 Coaching: Teljesítményt növelő tréning, melynek során a vezető folyamatosan együttműködik a beosztottal a teljesítmény növelése és a készségek-képességek fejlesztése érdekében. 19

20 3. A timeshare Mivel szakdolgozatom fő témája nem a timeshare, mint tartós üdülési rendszer bemutatása, ezért ebben a fejezetben csak azokra a részekre térnék ki, amik az értékesítés folyamatát befolyásolják. Természetesen ismertetem a timeshare fogalmát, és a legfőbb jellemzőit, hogy átfogó képet kaphassunk magáról a termékről. Célom, hogy bemutassam a timeshare értékesítésének pontos menetét, megvizsgálom azokat a lépéseket, melyek megegyeznek, vagy éppen eltérnek a szakirodalomban meghatározottakkal. Kitérek arra is, hogy miért ez a leghatékonyabb értékesítési forma a timeshare- ben, miért alkalmazzák ezt a marketingkommunikációs eszközt ezek a cégek, és miért nem végeznek erőteljesebb marketing tevékenységet. 3.1 A timeshare fogalma Ha megpróbálnánk szó szerint lefordítani, hogy mit jelent a timeshare, nem biztos, hogy sikerrel járnánk, ugyanis a szószerinti fordítása mely a következő lenne; időmegosztás, időfelosztás, vagy időosztás, nem teljesen utal a timeshare valós jelentésére, ezért érdemesebb inkább azt megvizsgálni, hogy milyen tartalom rejtőzik a szó jelentése mögött. A szó használatával először a hatvanas években találkozhattunk, amikor Bob Bemer az Automatic Control Magazine 8 - ban jelentetett meg egy cikket arról, hogy hogyan lehet a számítógépek üzemeltetésének magas költségeit csökkenteni. A megoldás a következő lett; a gépeket úgy kezdték el használni, hogy minden felhasználó egy időszeletet kapott, egy meghatározott időintervallumra, mely a felhasználók számától, és rendszer jellemzőitől függött. A költségeket pedig úgy csökkentették, hogy mindenki az időszeletének megfelelő költséget fizetett a használatért. Vagyis megosztották az időt és time-sharing rendszerben dolgoztak. Ennek a tematikájára épül a timeshare a turisztikában is. Mindezek alapján a timeshare egy üdülőlétesítmény egy adott apartmanjának adott időtartamra (általában heti turnusokra) szóló - így másokkal megosztott -, meghatározott számú évre szóló igénybe