Dr. Veres István - Marketingkommunikáció II.

Átírás

1 Dr. Veres István - Marketingkommunikáció II.

2 Előadás vázlat 1) BTL eszközök összefoglalása 2) Public Relations 3) Eseménymarketing, vásárok, kiállítások, szponzorálás 4) Személyes eladás Zh-ra készülés: előadás anyag + 6. fejezet 2

3 1. BTL eszközök ATL BTL Hasonlóság? Különbség? Kinek szól? Mi a célja? Melyiket válassza a vállalat? 3

4 1. BTL eszközök I. ATL: Above The Line, hagyományos reklámeszközök II. BTL: Below The Line (amelyek nem tartoznak bele a hagyományos reklámeszközökbe) Direkt marketing, Vásárlásösztönzés Vásárláshelyi reklám Eseménymarketing Rendezvények vásárok, Kiállítások Szponzorálás Személyes eladás PR Nyomtatványok 4

5 Promóciós mix tervezése Fogyasztási cikkek: Reklámoz Vásárlás ösztönzés Személyes értékesítés PR Direkt marketing Termelőeszközök: Személyes értékesítés Vásárlás ösztönzés Reklám PR Direkt marketing Médiatervezés relatív fontossági sorrendje

6 2. PR PR olyan intézményi kommunikáció, melynek nem az értékesítésösztönzés az elsődleges célja. PR lehetőségek: Hitelesség (ez ugyebár nem reklám!) Speciális, akár reklám-kerülő fogyasztók is elérhetők Feltűnés, feltűnés, feltűnés, 6

7 2. PR PR:(tágabb értelemben) mindazon kommunikációs technikák összessége, amelynek célja a bizalom, megbecsülés és támogatás felébresztése a vállalat, a márka és a közönség között. PR: a hirdetéstől eltérően az elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket fogja össze. 7

8 2. PR Típusai: Belső PR, Külső PR, Vagy Intézményi/céges PR Márka PR Tartalom szerint: Külső PR: azt sugallja a legszélesebb fogyasztói csoportnak, hogy a vállalat jó. Racionalitást kiemelő érzelmekre ható, Belső PR: munkatársak felé, Belső hírlevél, Intranet, Plakát, Értekezlet, Pletyka, 8

9 2. PR PR eszközök: Értekezletek, fogadások, rendezvények Lobbizás Eseménymarketing és események szponzorálása Konferenciák, szemináriumok, tudományos rendezvények Vásárok, kiállítások Hírek /PR-cikkek Beszédek (legtöbbször vállalatvezetők!) Jótékonyság Identitáshordozók Egyéb ajándékok, reklámtárgyak 9

10 2. PR A PR és a reklám hasonló, de mégis nagyon más! Megértés Bizalom Támogatás Menedzsment feladat Kétirányú kapcsolat Mindenkihez szól Áru eladás Értékesítés Egyoldalú kapcsolat Szakmaiság Profitorientált Potenciális fogyasztóhoz szól 10

11 2. PR cél időtáv elsődleges célcsoport Hirdetés/reklám Értékesítésnövelés, image-építés, rövid fogyasztói célcsoport PR Image-építés hosszú általános véleménycsoport Eladásösztönzés Értékesítésnövelés, rövid potenciális vásárlók 11

12 2. PR PR a kommunikációs mixben: Lehet kizárólagos/ domináns PR stratégia Vegyes kommunikációs stratégia: PR+ egyéb Kizárólagos PR, ha Az adott szektorban a reklám nem alkalmazható, mert tilos (közjegyző, dohány ) Ahol a reklám erősen szabályozott (alkohol) Ahol a személyes kapcsolat nagyon lényeges (orvosi szolgáltatások, tanácsadás ) Vagy a lobbi szerepe a döntő 12

13 3. Eseménymarketing Eseménymarketing: márka vagy vállalat és valamilyen szórakoztató élmény összekapcsolása, miközben nem az értékesítés az elsődleges cél. Jellemzői: A hangsúly a személyes kapcsolatteremtésen A vásárló találkozik a termékkel A találkozás valamilyen élményhez köthető Nagy szerepet kap a WOM 13

14 3. Eseménymarketing Előnyei: Relevancia (esemény/program és a potenciális vevő összekapcsolása A közönség bevonása Közvetettség (nincs agresszív értékesítési üzenet és kényszer) 14

15 3. Eseménymarketing Rendezvények : Ügyfélparti, Karácsonyi parti, Tréning, Sportnap, konferencia, Sajtórendezvény Szakmai találkozó 15

16 3. Eseménymarketing Az EventTrack 2016 című felmérés szerint: 72 százaléka pozitívan látja azt a márkát, amely élményekkel teli rendezvényeket szervez, 74 százaléka szerint az event marketing során szerzett élmények valószínűbbé teszik, hogy megvásárolják a promotált terméket vagy szolgáltatást, 98 százaléka készít az eseményeken digitális, vagy közösségi tartalmat, és mindegyikük meg is osztja ezeket. 16

17 3. Vásárok, kiállítások Egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója. Vásár jellemzői: Időszakos Célja az eladás Kereskedők és vásárlók Inkább fogyasztási cikkek Sokféle áru Közepes vagy alacsony árszínvonal Felszínesebb szakmai háttér Inkább szórakoztatás Oldottabb légkör Személyes találkozás a kereskedővel/forgalmazóval 17

18 3. Vásárok, kiállítások Egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója. Kiállítás jellemzői: Szakmaiság dominál Termelők/gyártók és importőrök Koncentrált kínálat Magas árszínvonal Üzletemberek, szakemberek, viszonyt felhasználók Információgyűjtés és versenyelemzés Újdonságok, innovációk és eredmények bemutatása 18

19 3. Vásárok, kiállítások Országos Millenniumi Kiállítás első magyar árumintavásár (?Márciusi Vásár?) január a kereskedelemügyi miniszter rendeletében a?tavaszi vásár? intézményét a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara gondozására bízza első Keleti Vásár Budapesti Árumintavásár néven rendezik meg a kiállítást május - megszületik a Budapesti Nemzetközi Vásár (BNV) létrejön az Őszi Lakberendezési és Háztartási Vásár 1945 ősz - a háború után újjáélesztett kiállításra a Dózsa György út és a Thököly út kereszteződésénél található autóbuszcsarnokban kerül sor a lakók nélküli Állatkertben rendezik a kiállítást megszületik a Budapesti Helyipari Vásár 1962 ősz - ismét Budapesti Nemzetközi Vásár néven szerepel a kiállítás november - megalakul a Hungexpo Magyar Külkereskedelmi Vásár és Propaganda Iroda a BNV Kőbányára, a mai HUNGEXPO Budapesti Vásárközpont területére költözik 1996 ősz - a BNV 100. jubileumát ünnepli 19

20 3. Szponzorálás Szponzorálás két fél üzleti kapcsolatán alapul, jogokkal kötelezettségekkel, melyek szerződésben rögzítettek. Lehet pénzbeli, vagy más formájú. Szintjei: Főszponzor Szponzor Hivatalos szállító 20

21 3. Szponzorálás Előnyei: Célpiac és életstílus azonosulás (sportág és nézők) Vállalat és terméknév ismertség növelése Márkaarculati asszociációk létrehozása és megerősítése Vállalati image növelése Élményteremtés Társadalmi kérdések iránti elkötelezettség kifejezése (környezetvédelem, állatvédelem ) Kiemelt ügyfelek szórakoztatása (VIP páholyok ) Értékesítés vagy promóciós lehetőség 21

22 3. Szponzorálás 22

23 Szponzorálás Előnyei: Hosszú távú kapcsolat kialakítása Vállalat/márka és célközönség összekapcsolás Esemény+élmény nyújtás Ismertség növelése Pozitív asszociációk a márkáról/vállalatról Vállalati imázs növelése Társadalmi kérdések iránti elkötelezettség kifejezése Hátrányai: A siker nem megjósolható A befektetés megtérülése (kimutathatatlan) Rendezvény szellemével ellentétes lehet Az esemény elüzletiedése Termékidegenség Szponzorált személy és vállalat/márka összekapcsolása rosszul alakul

24 24

25 4. Személyes eladás Milyen a jó értékesítő? Külső tulajdonságok? Belső tulajdonságok? Szakmaiság? Kell vagy mégsem kell? Cipőt bárki el tud adni? Hőszivattyút? 25

26 4. Személyes eladás Legősibb eladási forma (csatorna) Személyes eladás és a reklám Személyes eladás a fogyasztói és a szervezeti piacon Személyes eladás jelentősége Az értékesítő képességei, készségei, szakmai tudása Mitől lehet hatékony a személyes eladás? 26

27 4. Személyes eladás Személyes eladás: az eladó személyes és aktív közreműködésén alapuló módszer, üzletkötés, értékesítési folyamat. Fő jellemzője a közvetlen, fizikai kapcsolat a potenciális vevővel. Nagyon hatékony, de egyben költséges eszköz a vállalatnak! 27

28 4. Személyes eladás Az értékesítő személyzet hat funkciója: 1) Szállító felelős a termék kiszállításáért 2) Rendelésfelvevő belső vagy külső rendelésfelvevő 3) Küldött a cég jó hírnevének az ápolása, cégképviselet a feladata 4) Mérnöküzletkötő szakmaiság! 5) Keresletteremtő ügynök, lehet tárgyi (víztisztító) vagy szolgáltatáshoz kapcsolódó (biztosítás, utazás) 6) Megoldásértékesítő valamilyen ügyfélproblémát old meg (pl. számítástechnika ) 28

29 4. Személyes eladás Értékesítői feladatok: Üzletteremtés Tájékoztatás, informálás Egyedi vállalati célnak megfelelő feladat Értékesítés Kapcsolatfelvétel Információadás és gyűjtés 29

30 4. Személyes eladás Értékesítői elvárások: Rugalmas kommunikáció Hitelesség Tapasztalat Tudás, szakmai ismeretek Elhivatottság Eladói véna Személyiség (megjelenés, viselkedés, gesztusok, metakommunikáció, kisugárzás..) Egyéb (öltözködés, összhang, odafigyelés ) 30

31 4. Személyes eladás B2C piac jellegzetességei: Vevői szükségletek felderítése és megértése Azonosulás a vállalati erőforrásokkal Igények (valós, és látens) Megértés Vevői döntéshozatal támogatása, és segítése Termék/szolgáltatás kiválasztása Venni vagy nem venni (az elengedés technikája) 31

32 4. Személyes eladás Személyes eladás folyamat Ügyfelek azonosítása és minősítése, Előkészület, felkészülés, Nyitás, Igényfeltárás, és igénykeltés (Locate, SPIN módszer) Árubemutató, Ajánlattétel, és indoklás, Kifogáskezelés, Vételi jel, Zárás, Vevőgondozás, 32

33 4. Személyes eladás II. Személyes eladás B2B piacon: Magas szakmai kvalitások Emberi tényező Speciális cégismeret Kevés tárgyalás Nagy üzleti volumen Hosszabb üzleti folyamat Személyes kapcsolatok kiemelése Közösségek sport, társadalmi események, szórakozás 33

34 4. Személyes eladás II. Személyes eladás B2B piacon: Felkészülés a tárgyalásra Nyitás ügyfél figyelmének felkeltése, megismerés, mérlegelés Tárgyalás stílus a vevő igényei szerint Elemző típusú vevő Irányító típusú vevő Barátságos vevő Nyitott vevő Kifogáskezelés Zárás Utógondozás 34

35 Köszönöm a figyelmet!