Bevezetés a pozícionálásba

Átírás

1 Modul 1: Pozícionálás Fejezet 1 Bevezetés a pozícionálásba Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

2 TARTALOM MODUL 1 POZÍCIONÁLÁS Fejezet 1: Bevezetés a pozícionálásba Szerzők: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSZUM A tartalomért felelős: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben Austrian Marketing University of Applied Sciences Minden jog, a terjesztés és a fordítás joga fenntartva. T: 0043-(0) E: office@amu.at I: Kapcsolattartó személy: Dr. Astin Malschinger Ez az önálló tanulási program az EU által támogatott Egész életen át tartó tanulás programja.

3 Az egységről Mi a pozícionálás. A gazdasági lexikon ezt így magyarázza: Saját termék elhelyezése egy szabad helyre a már a piacon meglévő termékek közé. A megfelelő pozícionálás kell, hogy a termék egyértelmű jelenlétét a piacon és a lehető legtöbb potenciális vásárlót garantálja. 1 Mit tanul meg ebben az egységben. Az elmélet így fogalmazta meg a pozícionálást. Ezután a tanulási egység után azon felül, hogy alapvető ismereteket kapott a témából és a fő stratégiai irányokról, megismerte a pozícionálás hasznosságát is. 1 Wirtschaftslexikon24.net;

4 A. Bevezetés Mi történik, ha a termékeket nem pozícionáljuk? Mindegy hogy mosógép, olívaolaj, autó, toll, joghurt, vagy bor: ha a termék a fogyasztók tudatában nem kap diffenrenciált elhelyezést, akkor a poteciális vásárlók a terméket nem érzékelik. Nem veszik meg ezt a terméket. Mert az emberek vásárlási magatartásukat csak akkor változtatják, ha úgy látják, hogy más termék jobb, olcsóbb, stb, mint a korábban beszerzett termék. A vásárlási döntések szempontjából fontos a pozícionálás, és hogy azt először is észlelje a fogyasztó. És ehhez járul még az a tény is, hogy a fogyasztók kritikusabbá és árérzékenyebbekké váltak. Ők sokkal jobban informáltak mint húsz évvel ezelőtt voltak, és már nem hisznek el mindent, amit a termékről hallanak. Pozícionálás nem egyszerű feladat. Ha megértette mi az a pozícionálás akkor igen egyszerű lesz: a jól pozícionált termék rendelkezik valamivel, amivel a hasonló termékek nem rendelkeznek. A vevők számára ez hihető érthető egyedülálló Ezért csakis ezt a terméket veszik meg, és nem egy másikat.

5 B. A termék pozícionálása Pozícionálás a gyakorlatban A termékek pozícionálása alatt azt a folyamatot értjük, melynek eredménye egy bizonyos, a fogyasztók tudatában a termékről rögződő kép. Emellett a pozícionálás a következő célokat is szolgálja: Kell, hogy erősítse a fogyasztókhoz intézett üzenet jelentőségét. Fókuszált fogyasztói szegmenseket szólít meg. Megkülönbözteti a terméket a fogyasztók tudatában a versenytársak termékeitől. Segít döntést hozni, hogyan kell eljárni a versenytársakkal szemben. Kétségtelen, hogy a termék várható előnye a fogyasztók vásárlási döntését befolyásolja. Gondoljon most itt nyugodtan a saját beszerzési döntéseire. Például amikor az utolsó alkalommal egy autót vásárolt. Mivel a pozícionálás gyakorlata egy új tudományága a marketingnek, erős változásoknak van kitéve. Korábban a termék előnyeit hangsúlyozó racionális érvek voltak dominánsak. Jelenleg folyamatosan növekszik az érzelmi, vagy a tapasztalaton alapuló érvek felhasználásának a száma a termék előnyös tulajdonságainak bemutatásánál, mert a termékvilágnak sok hasonló és egyre nagyobb számban kínált terméke van. A gyakorlat azt mutatja, hogy a valódi lelki élet-tel rendelkező termékek sikeresebben érvényesülnek mint azok a termékek, melyeknek ez nincs. 2 Ön látja tehát, hogy a pozícionálás fontos a termékek sikeréhez. A következő szakaszban először azokat az alapvető megközelítéseket ismeri meg, amelyek még 1980-as években lettek megfogalmozva, és még mindig a pozícionálás alapismereteit képezik. 2 Großklaus, R.: Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für ihre Produkte finden, Gabler, 2006, S. 14

6 C. Porter-féle pozícionálási stratégiák. Michael Porter 1980-ban egy olyan koncepciót vezetett be, amely a "generikus stratégiák" (versenypolitika) néven vált ismertté. A fő hangsúly itt a versenytársakra van helyezve annak érdekében, hogy kialakuljon a saját termékei, illetve a saját vállalkozása számára egy megalapozott hely ebben a környezetben. Költségvezetés A vállalat versenyelőnyt alacsony költségek révén szerezhet, ami által nyereséget is elér. Fontos tudni, hogy ez nem jelenti azt, hogy a terméket a legolcsóbban (árverseny) kínálják. De a gyakorlatban ez sűrűn előfordul. Elvileg hogyan érhető el hatékony költségvezetés? a. Hatékony termelés által. Jelentékeny itt az az árumennyiség, amellyel a legjobb termelési hozamhoz juthat. b. A termékek sokfélesége esetében is megpróbálni szinergiákat létrehozni, hogy ezáltal a költségek csökkenjenek. Ez gyakran olyan gépekkel érhető el, amelyek több különböző termék előállítására is használhatóak. c. A termelés hatékonyságának növelésével, például automatizálással és olcsóbb termelési technológiák használatával (műhely futószalag-termeléssel szemben). d. Jobb feldolgozással. Például, ha mód van egy feldolgozási folyamat felhalmozott hulladékait nyersanyagként más terméknél hasznosítani. A gyümölcslé kisajtolása után a kernel általában hulladék, de tisztítás után alapanyag lehet, mert a magvakból kisajtolt olaj étolajként és a kozmetikumokban is felhasználható. e. A termék tervezésénél lehet csökkenteni a külső és belső csomagolás anyagfelhasználását, vagy olcsóbb anyagokat használni.

7 A költséghatékonyságra való törekvéssel jár az a kockázat is, hogy a hatékonyabb termelés, gyártástechnológiai beruházást igényel. Erre figyelmet kell fordítani, mert lehet, hogy a beruházás veszélyeztetheti a költséghatékonyságot. A költséghatékonyság előnye, hogy az alacsony működési költségek továbbra is nyereséget generálnak, amikor a versenytársak már veszteségesek. Differenciálás - megkülönböztetés A termék valami másat vagy jobbat kínál. Az fejezetben részletesen tárgyaljuk a legfontosabb differenciáló stratégiákat, mert ezek a vidéki termelők számára a legfontosabb helymeghatározási - pozícionálási stratégiák. Alapvetően, a sikeres differenciálás által az ügyfélnél lojalitás keletkezik a gyártó vagy a termék iránt. Ez a lojalitás pedig azt okozza, hogy az ügyfelek már nem olyan hangsúlyosan árérzékenyek. Az ügyfelek számára hiányoznak az összehasonlítható alternatívák. Ez végső soron ahhoz vezet, hogy egy jól differenciált termék drágábban eladható. Ezek a magasabb bevételek lehetővé teszik a magasabb hirdetési költségeket, ezzel megerősítve az Ön pozícióját a piacon, illetve terjeszkedését. (Üres) Fülke stratégia A cég vagy a termékválaszték hiánypótló játékossá lesz: elfoglal egy kis fülkét, amelyre koncentrál és ebben mélyíti tudását. Alapvetően a következő fülkéket kell követni: Kiemelt figyelmet fordítani az egyes fogyasztói csoportokra. Összpontosítani a terméksor szegmenseire. Összpontosítani egy földrajzi piacra. Az üres fülke stratégia sikere azon a feltételezésen alapul, hogy szigorú összpontosítással a piacok vagy az egyedi vevők jobban el lehetnek termékekkel látva, mint a versenytársak széleskörű kínálata által. Mert egy fülkében könnyebb kielégíteni az ügyfelek igényeit. Ez jelentős potenciált foglal magába a vidéki termelők számára, mivel ezek többnyire a vevőket és igényeiket nagyon jól ismerik, mert személyes kapcsolatot tartanak fenn velük. Mint a legfontosabb kockázatot szükséges megemlíteni, hogy a differenciálási előnyök csökkenhetnek a szélesebb körű szolgáltatókhoz képest. Különösen az élelmiszerek területén is az ipari előállítók gyakran törekednek a termék

8 pozícionálásánál a kézműves termelésre, amely pontosan a vidéki termelők termékeinek feltűnő előnye. A Porter által 1980-ban megfogalmazott három alapvető pozícionálási stratégia a gyakorlatban tovább fejlődött és pontosítódott. Ez különösen igaz az egyedülálló tulajdonságok létrehozása stratégiáknál, melyek részletesebben lesznek ismertetve.

9 C. A pozícionálás gyakorlati előnyei Mint mezőgazdasági termelő valószínűleg kíváncsi, hogy miért szükségesek a pozícionálással kapcsolatos megfontolások a marketinghez. 1. A termék pozícionálásának az eredménye egy mátrix, melyben a termék és a versenytársak hasonló termékei vannak ábrázolva a vevők vásárlási szokásaihoz viszonyítva. 2. Ezen az alapon célirányosabb marketingtevékenységek dolgozhatóak ki, melyek a kívánt változásokhoz vezetnek. 3. Felfedezhetjük az úgynevezett réseket a piacon, hogy oda az új termékeket elhelyezzük. 4. Sőt, a pozícionálási folyamatban pontos és rendszeres betekintést nyerünk a fogyasztói világba. Ez már önmagában gyakran új üzleti ötletek alapját képezi. Mielőtt továbblépne a következő fejezethez: Mire kell a pozícionálás végrehajtásakor figyelnie Haladjon rendszeres lépésekkel Elemezze a piacait Használja ki a pozícionálás szabadságát Válasszon egyértelmű pozícionálást Épitse be következetesen a pozícionálást a marketingjébe Vizsgálja meg pozícionálását a kívülálló szempontjából

10 További irodalom FÖRSTER, A.; KREUZ, P.: Different Thinking. So erschließen Sie Marktchancen mit coolen Produktideen und überraschenden Leistungsangeboten, Redline Wirtschaft, 2005 GROSSKLAUS, R.; : Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für ihre Produkte finden, Gabler, 2006 SAMLAND, B.: Unverwechselbar. Name, Claim & Marke, Haufe, 2006 TROUT, J.; RIES, A.: Positioning. How to be seen and heard in the overcrowded marketplace, McGraw-Hill, 2001 WIED, L.: Jack Trout über Strategie, Leykam, 2002