Modul 1: Pozícionálás Iránymutatás A mezőgazdasági termékek pozícionáláshoz Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
TARTALOM 2 MODUL 1 POZÍCIONÁLÁS Iránymutatás A mezőgazdasági termékek pozícionálása Szerzők: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSZUM A tartaloméert felelős: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Minden jog, beleértve a többszörözés és a terjesztés és fordítás joga fenntartva. T: 0043-(0)-7416-53000-0 E: office@amu.at I: www.amu.at képviseli: Dr. Astin Malschinger Ez az önálló tanulási program, a támogatást az EU kell konkrétan megvalósult az "élethosszig tartó tanulás programja".
Az iránymutatásról 3 Hogy tud segíteni az iránymutató a termékei értékesítésénél? Különösen a mezőgazdasági termékek, mint a tej, gabona, tojás, méz, vagy hús, számos mindennapi fogyasztási termék vásárlásánál a fogyasztó kévésbé figyelmes. Ezen tú menően, a mezőgazdasági termékek kemény versenynek vannak kitéve, mivel ezeket a szupermaketek alacsony áron kínálják. Ezért a mezőgazdasági termékek sikere szorosan a pozícionálással függ össze. Ebből kifolyólag az útmutatónak segítenie kell a anygon elfoglalt kistermelőknek, hogy a termékeik pozícionálása egy ismertelen folyamatból működési rutinná konvertáljon.
A. Pozícionálási folyamat 4 Mivel egy hatékony pozícionálás a kistermelők részéről komoly erőfeszítéseket igényel, a pozícionálási folyamatot három fázisba tagoljuk. Az első fázisban a pozícionálás célja van meghatározva. A második fázisban kell kidolgozni a lehetséges pozícionálási alternatívákat. És a harmadik fázis az értékelés és a gazdaság számára legmegfelelőbb alternatíva kiválasztása. Rendszeres időközönként a beállított pozícionálást ellenőrizni kell, hogy a továbbra is megfelelő-e, és ezért lehet-e tartani. Ha ez nem így van, akkor módosításra, vagy akár egy újpozícionálásra van szükség. Ennek eldöntéséhez listák állnak rendelkezésére, hogy a pozícionálási folyamatot lépésről lépésre átvegye. Fázis 1 A pozícionálási célok elemzése és meghatározása Lépés 1 A tényleges helyzet meghatározása Trendelemzés Lépés 3 A pozícionálási célok felülvizsgálata - Fázis 2 A pozícionálási alernatívák meghatározása Lépés 3 Lépés 1 A részpiacok A szükségletek Piaci segmentácio előzetes meghatározása kiválasztása Lépés 4 Pozícionálási alternatívák Fázis 3 Lépés 1 Az alternatívák kiértékelése A pozícionálás meghatározása A legelőnyösebb pozícionálás - - kiválasztása A pozícionálási időszakonként torténő felülvizsgálata
B. Első fázis 5 Fázis 1 A pozícionálási célok elemzése és meghatározása Lépés 1 A tényleges helyzet meghatározása Trendelemzés Lépés 3 A pozícionálási célok felülvizsgálata - Az első fázis célja a pozícionálási célok meghatározása. Próbálja meg magának felkészülésül megválaszolni a következő kérdéseket: Gondolja át, milyen célokat követ konkrétan a termékével. Használja-e a niche (fókuszáló) stratégiát? Az árult termékei termékszegmensek szerint vannak-e elrendezve? Szándékában áll-e az összes termékét egy fedél alatt árúsítani? Vagy az egyes termékcsoportok, mint tej, méz, hús, vagy feldogozott termékek számára saját márkát létrehozni? Ahhoz, hogy kitűzze a pozícionálás célját, az első lépésben a tényleges helyzetet kell meghatároznia. Itt a következő kérdéseket kell megválaszolnia: Milyen igényei vannak a vásárlóimnak? Milyen előnyei vannak az én termékemnek a versenytársakéval szemben? Miért veszik szívesebben a vásárlók az én termékeimet, mint a versenytársakét? Milyen termékeket kínálnak a versenytársak? A következő lépésben, a trendelemzésben, a jövőbeli fejlesztéseket és azok hatásait kell figyelembe venni. Alapvető fontosságú itt, hogy a célcsoport várható jövőbeli igényeit a trendelemzés figyelembe vegye. Az alábbi áttekintésben a klasszikus követelményekhez a kapcsolódó tendenciák vannak hozzárendelve.
1. Az ügyfelek igénye Élvezet Frissesség Profi élelmiszer ("Sztár szakácsok") 6 Modern hagyomány Külföldi ( Etnikai étel ) Abszolút bűnös, érzéki élvezet 2. Az ügyfelek igénye Egészséges élet Könnyű, ízletes ételek Ásványi anyagok és minerálok Funkcionális élelmiszerek Természet Regionalitás 3. Az ügyfelek igénye Biztonság és bizalom Természetes/szerves Ellenőrzött Környezetbarát Tisztességes élelmiszer ( Fair Trade ) Regionalitás 4. Az ügyfelek igénye életmód Családi termékek Senior termékek Gyerek termékek Single-Food Fun-Food 5. Az ügyfelek igénye Ár/teljesítmény Alaptermékek 6. Az ügyfelek igénye Időhiány/készétel Take-away / Fast Food Nassolás Készétel Tartsa be a trendek értékelésében az alábbi sorrendet: először is, fontolja meg, milyen igényeknek felelnek a termékei nagyon jól, jól és kevésbé jól. Azok a termékek, melyek a vásárlók igényeinek nagyon jól megfelelnek, képzelik az első pozícionálási területet. Most kell eldöntenie, hogy Ön erre
az igényre, vagyis erre a pozícionálási területre szeretne szakosodn, vagy a vásárlók más igényének határoz meg egy további pozícionálási területet. 7 A mezőgazdasági termékek vásárlóinál az élvezet, az egészséges élet és a biztonság és bizalom a központi értékek. Nézze át alaposan a kapcsolódó trendeket, és gondolja meg, meg tud-e felelni ezeknek a termékével, vagy akár egy új termékkel, melyet a nyersanyagaiból és a gépeivel gyárthat. A következő lépesben megpróbalhatja ezeket a trendeket összekapcsolni. Tipp irodalom trendekről Anja Kirig Mag. Hanni Rützler: Food-Styles. Die wichtigsten Thesen, Trends und Typologien für die Genuss-Märkte, ISBN: 978 3 938284 34 6 Herausgeber: Zukunftsinstitut GmbH, Robert-Koch-Str. 116 E, D-65779 Kelkheim Tel. +49 61 74 96 13-0, Fax: -20, info@zukunftsinstitut.de, www.zukunftsinstitut.de 1.Példa Trendkombináció: Regionalitás + idegen országok Első pillantásra úgy tűnik, ez egy ellentmondás, mert a regionális termékek azok a termékek, amelyeket a közeli környezetben termesztik és dolgozzák fel. A vásárlók szerint regionális élelmiszer-termékek azok a termékek is, melyek olyan régóból származnak, ahol magas szakértelemmel rendelkeznek az egyes élelmiszerek termelésében. Például az Acceto balsamico az olaszországi Modena régióból. A regionális sajátosságok vásárlói ezt egy csodálatos kiegészítésként értékelik majd, ha Önnél olyan termékeket is vehetnek, melyek az Ön termékét egészítik ki. Vagy használhatja ezt a Regionalitás és idegen országok trendkombinációt a termékei értékesítésénél úgy, hogy a vásárlóknak olyan egzotikus főzési recepteket ajánl, melyekhez regionális alapanyagok szükségesek. Ez különösen alkalmas azok kistermelők számára, akik termékeiket nem maguk dolgozzák fel. Ilyen egyszerű dolog megvalósítása alapján a vásárlók a termékválaszték pozícionálását pozitívan fogadják. 2.Példa Trendkombináció: Élvezet + felelősség A kommunikációjuk keretében tájékoztathatja a vásárlóit, hogy Ön a nyersanyagokat nagy elelősségérzettel termeli, az állatokat méltó körülmények között tartja, speciális és jó minőségű takarmánnyal eteti. Erőfeszítéseinek eredményét majd élvezhetik a vásárlók, mert biztosak lehetnek abban, hogy a lehető legjobb minőséget kapják.
Ez a két példa mutatja, hogy a pozícionálást alapvetően nem nehéz átadni a vevőnek. A gyakorlat azt mutatja, hogy sokkal nehezebb a meghatározott pozícionálás állandó fenntartása. 8 Visszatérve a harmadik lépésre: A pozícionálási célok felülvizsgálata. A megválaszolt kérdések és a trendanalízis alapján újból ellenőrizze, hogy mely pozícionálás a legmegfelelőbb a jelenlegi, valamint esetleg a jövőbeli termékeinek. Beszélje meg ezt az új pozícionálást minél több emberrel a családból és a baráti köréből. Ha még mindig nincs meggyőződve róla, akkor beszélje meg a három top pozíciót néhány törzsvendégével, akiket már jól ismer. Bízzon a vásárlókban, biztosan konstruktív megjegyzéseket tesznek az Ön elképzeléseiről. De a végén választania kell egy pozícionálást. Ezután újra fel kell tennie a kérdést, hogy ez az első lépésben lévő válaszokkal összhangban van-e.
C. Második fázis 9 Fázis 2 A pozícionálási aternatívák meghatározása Lépés 3 Lépés 1 A részpiacok A szükségletek Piaci szegmentáció előzetes meghatározása kiválasztása Lépés 4 Pozícionálási alternatívák A második fázis célkitűzése, alternatívákat az első pozícionálási ötlethez kidolgozni. Miután a cél meg lett fogalmazva, kezdhet dolgozni a termékcsoportok újrapozícionálásán. Ehhez foglalkozzon az első lépésként a célcsoportjával. Önnek fel kell tennie a kérdést, hogy az ügyfeleit különböző csoportokra lehet-e osztani. A családos nők például másképpen és más okból vásárolnak mint a fiatal vegetáriánusok, vagy az Ön városának, vagy falujának idősebb lakósai, akiknek sok idejük van vásárlásra és főzésre. Mindannyian különböző okokból vásárolnak Öntől, és különböző szempontok alapján értékelik a termékeit. Akkor is, ha ugyanazokról a termékekről van szó. A második lépést akkor kell végrehajtania, ha az első lépésben a vásárlóknál különböző vásárlási okokat állapított meg, és őket csak egy új termékcsaláddal, új értékesítési csatornával, illetve partnerség révén egy másik gazdálkodóval érheti el. Ha átgondolja ezeket az új megközelítéseket, először is az új alternatíva piaci sikerét kell megvizsgálnia. Konkrétan tisztázni, hogy milyen magasra értékeli az értékesítést a mennyiséget és befektetést illetően. Egy számolásban optimista értékekkel, másikban az átlagos értékekkel és ugyancsak a pesszimista várakozásokkal is kell dolgoznia. Aztán mérje fel a valószínűségét annak, hogy ezt egy bizonyos időszakban el lehet-e érni. Mit kockáztat ezzel kapcsolatban? Van-e elég tapasztalata és know-how-ja ezekhez? Mennyit kell befektetnie? A harmadik lépés annak meghatározása, melyek az ügyfelek legfontosabb szükségletei. Tekintsük át ismét a szükségletek főbb kategóriáit: Élvezet
Egészséges életmód Időhiány / készétel Ár / minőség Életmód Biztnoság és bizalom 10 Ebből nem kell nagy tudomány csinálnia. Ön a rendszeres vásárlóitólcélzott beszélgetések által- hamarosan tudni fogja, hogy miért pont Öntől vásárolnak. Tipp Ne feledje, hogy a versenytársak és termékeik is a meglévő igényeket igyekeznek kielégíteni. Gondolja át, talál-e olyan szükségletet és ki tudjae azt elégíteni, melyről a vevők a beszélgetések során nem szóltak. Itt a látens igényekről beszélünk. Ezekkel az ügyfél sincs tisztában. Itt van a legjobb esélye valódi előnyre a versenytársakhoz képest. Csak a negyedik lépésben fejlessze ki a pozícionálás alternativáit a célcsoportok, vagy az úgynevezett részpiacok, kiemelt szükségletek alapján. Lásd a "Pozícionálási alternatívák listát: Egy termékpélda alapján két pozícionálási alternatíva kerül bemutatásra.
D. Harmadik fázis 11 Fázis 3 Lépés 1 Az alternatívák értékelése A pozícionálás meghatárózása A legelőnyösebb pozícionálás - - kiválasztása Ha már kidolgozta az alternatívákat, akkor az alternatívák értékelése következik. Milyen kritériumok alapján tudja ezt elvégezni? Ideális esetben aszerint ítéli meg az alternatívákat, hogy megvizsgálja, a termékek ezzel az alternatívával az ügyfelek számára érzékelhetően lettek-e megkülönböztetve a versenytársak termékeitől. Ezután feltétlenül ellenőrizni kell, melyik alternatívával tudja legjobban a kitűzött célokat elérni. És az utolsó lépéshez megvan az összes információ, kiválaszthat egy pozícionálást.