A kommunikációs stratégia, terv Marketingmenedzsment 2. Dr. Piskóti István
Kommunikációs stratégia Alapvető választási lehetőségek összegzése, rendezése,, amelyek révén a kommunikációs tevékenység megvalósul: összeköti a kommunikációs terveket és cselekvéseket a marketingstratégia más elemeivel. Tartalmazza az elérendő hosszú távú célokat és a megvalósításukhoz szükséges módszert/stílust és eszközöket.
Kommunikáció felértékelődése a marketing-mixbenmixben Kommunikációs verseny erősödése Kommunikációs folyamat komplexitása (kockázatok, új eszközök) Kommunikációs büdzsé struktúrájának változása Diszkrepancia a belső és külső kommunikáció között Egység hiánya a kommunikációs eszközökben Váltás a kapcsolati marketing irányába a marketingben
Kommunikációs források Márka Termék (csomagolás, megjelenés, íz, fogyasztás utáni érzés, stb.) Elosztás helye (üzlettípus, részleg, választék, polcon való elhelyezés) Ár A tegnap és a ma reklámja Eladásösztönzés Direkt marketing Weboldal Eseménymarketing Specializált események PR Vevőszolgálat Szakintézmények, hatóságok Eladás ereje és kommunikáció a terjesztőkkel Vezérigazgató imázsa, kijelentései Személyzet Média és írott sajtó (általános, szaksajtó, fogyasztói sajtó) Befolyásolók kijelentései Konkurensek kommunikációja Szájreklám Stb.
Korlátozott befolyás A cég által uralható kommunikáció: reklám, csomagolás, SP, PR,direkt marketing, stb. Kevésbé uralható, de még befolyásolható kommunikáció: néhány médium, véleményformáló, befolyásolók, közhatalom, stb. A cég által uralhatatlan kommunikáció: szájreklám nagy része, néhány médium, fogyasztói sajtó, konkurencia,
Integrált kommunikáció, mint összkommunikáció-szintűszintű stratégiai tervezés Egységes, vállalati és marketingkommunikáció Kommunikációs eszközök stratégiai tervezése Üzletágak kommunikációs stratégiái Kommunikációs szakmaterületek szintje (Reklám, PR, SP, HR, szonzorálás, stb.) Taktikai szintű tervezés.
Területek, kommunikációs eszközök stratégiai tervezése - Mit akarunk? Hosszú távú célok Célcsoport Pénzügyi, időbeli kötöttségek Hogyan ATL, BTL eszközök Tervezési stratégia Erőforrás-allokáció Ütemezés
Marketingstratégia Marketing-mix Kommunikáció szerepe a marketing-mixbenmixben Kommunikáció átfogó költségvetése Kommunikáció célja - célcsoportjai Kreatív stratégia Kommunikációs mix reklám-médiamédia PR SP direkt marketing Integrált kommunikáció Kampányterv (végrehajtás, ellenőrzés, módosítás)
A kommunikáció folyamata kibocsátó kód üzenet dekód médium zaj befogadó válasz, visszacsatolás I 1 =I-(V ü +V m +V b )
Kommunikáció-kialakítás kialakítás lépései 1. célközönség meghatározása KINEK? 2. kommunikáció céljának meghatározása MIÉRT? (TÁJÉKOZTATÁS, MEGGYŐZÉS, EMLÉKEZTETÉS) 3. üzenet megtervezése MIT? ( TARTALMA, ÜZENET SZERKEZETE, SZIMBÓLUMOK, FORRÁSA) (RAC. EMOC. MOR. vonzerő)(érvelés)(szlogen, hang, szín,..) 4. kommunikációs csatorna kiválasztása HOGYAN? (SZEMÉLYES, NEM SZEMÉLYES) 5. költségvetés meghatározása MIBŐL? (LEHETŐSÉG, FORGALOMARÁNYOS, VERSENYPARITÁS, CÉL-FEA) 6. eszközkombináció és intenzitás MENNYIT? 7. Realizálás 8. ellenőrzés
A marketingkommunikáció eszközei Egyre bővülő kínálata P. Kotler: Reklám - Értékesítésösztönzés - Public Relations - Események és programok - Személyes kommunikáció, eladás - Direkt marketing Vonal feletti (ATL) és vonal alatti (BTL) kommunikáció nem éles határok, A marketingkommunikáció ciklikussága az individualizált és tömegkommunikáció változásai
Kommunikációs stratégia jellemzői Egységesség a marketingpolitikával Folyamatosság Koherenssé teszi az eszközöket tartalmi és formai vonatkozásban Keretet ad a kommunikáció formálóinak Konszenzuson alapul Írásbeliség
Közvetlen kommunikációs stratégia, eszközök tervezése ellenőrzés Kommunikációs hatások ellenőrzése Kommunikációsszituáció elemzése Kommunikációs eszköz kialakítása, realizálása Célok meghatározása Kommunikációs büdzsé meghatározása, elosztása Komm.stratégia integrálása az IK stratégiai koncepciójába Kommunikációs stratégia kialakítása A célcsoportok definiálása tervezés
Kreatív tervezés A kommunikáció, a reklám tervezésének azon folyamata, mely során a célok alapján megfogalmazásra kerül a kampány központi gondolata,az alkalmazandó motívumok, s ennek alapján elkészülnek a kreatív tervek.
A kreatív koncepció alapelvei KREATIVITÁS Kreativitás előzőleg össze nem illesztett fogalmak új és kifejező összekapcsolásának művészete, amely a terméket valamilyen új beállításba, megvilágításba helyezi (Leo Burnett) Ha a hirdetés nem egy Nagy Ötletre épül, akkor az elsiklik mellettünk észrevétlenül, mint hajó a sötét tengeren. (David Ogilvy)
Kreatív tervezés elemei 1. Szövegírás Célcsoport nyelve Adott kommunikációs eszköz nyelve Érvelés rendszere Stílus Racionális, emocionális, Egyoldalú, kétoldalú (pro és kontra) Fokozódó vagy lejtős sorrend Tanulság kimondása Stiláris elemek (monológ, dialóg, divatszó, egyértelműség, Tagolás Fő üzenet - szövegtörzs, headline, szlogen,
Kreatív tervezés elemei 2. vizuális tervezés Tipográfia: a betűk, illetve egyéb vizuális jelek hatásos, esztétikus elhelyezésének tudománya, művészete. Célszerűség művészi jelleg Elemei: Betű (stílus, olvashatóság, zsúfoltság,) Grafikai elemek (vonal hossza, vastagsága, horizontális alakzat: nyugalom, vertikális: erő, büszkeség, bizalom,balról jobbra felfelé vonal= lendület, ) Táblázat, grafikon, Fotó figyelem, hangulat, valóság, Színek Hideg-meleg, világos-sötét, sötét, tiszta-kevert, erős tónusú és pasztell, Figyelemfelkeltés: narancs,piros, sárga, zöld, kék, lila Kontraszt: fekete-fehér, fehér, piros-zöld, sárga-kék, Olvashatóság: fekete sárga alapon, Kék fehér alapon, piros fehér alapon, fehér kék alapon, fehér kék alapon, fekete fehér alapon, Ne sok szín, - inverz hatás: fárasztó kontrasztok Természetes fényben a meleg színek: sá, na,pi, sokkal kifejezőbbek, mint a hideg színek. Nagyobbítanak: sá, fe, pi, zö, ké, fe, ezen belül is a világosabb árnyalatúak. Kulturális hatások-különbségek: különbségek: fehér: ártatlanság, gyász. Termékjelleg cégarculat, Üres felület Kompozíció: harmónia, szimmetria,
Színek Színárnyalat, színérték,(tónus), telítettség, mélység, 3 elsődleges szín: piros, sárga, kék 3 másodlagos szín: narancssárga, zöld, ibolyaszín (szín-kör: piros, narancs, sárga, zöld,kék, ibolya,) Természetes társulások: piros-zöld, narancssárga-kék, sárga-ibolya, Szomszédos színek jól illeszkednek. Egymást ütik a nem szomszédos, nem természetes társulások, p-marketing
Színek - emberek Extravertált emberek az erősebb színeket (pi,ké,zö) intravertáltak a halványabb, pasztell színeket kedvelik. Nők jobban reagálnak a piros színű reklámanyagokra, míg a férfiak a kékre. Kávéskanna kísérlet: piros: erős, zamatos, Barna: túlságosan erős, Kék: gyenge, Sárga: jelentéktelen ízű, p-marketing
Kreatív tervezés elemei 3. auditív tervezés - rádióreklámok Emberi hang meggyőző ereje, Zenei effektusok érzelmi hangolása, emlékezeti hatása Háttérrádiózás magasabb ingerküszöb, Dramaturgia: ember természetes figyelemváltozása 4-5mp periódusa.
Reklám-Képírás: Képírás: művészetek felhasználása Funkciói: figyelemfelkeltés, emlékeztetés, kreatív gondolat, hangulat, Figyelem: újszerű, markáns betű, erős szín, nagy méret, Naturalisztikus vagy szimbolikus szerkesztés, Illusztrálás képi vagy grafikai, rajz, Kompozíció: Harmadolási szabály, 5:3, Z görbe, Bekeretezés, lépték, fény és árnyék, felvételi szög, Rendezettség, p-marketing
Plakátok: Figyelemfelkeltés, olvashatóság, gyorsaság, 10 másodperc 7 szó két grafikai elem Óriásplakát 10x23cm másfél méterről ua. Látványosság, összpontosítás, termék-márka, márka, érzéki hivatkozás, humor, helyhezkötés. p-marketing
p-marketing
p-marketing
p-marketing
p-marketing
Kreatív tervezés elemei 4. audiovizuális tervezés - Összetett az ember szemével kép, hang, mozgás, trükk Reklámfilm: Szórakoztat, hangulat, tömörít, harmónia,
TV-reklám tervezési alapelvei Elmondott történet, vizuális jelkép, kulcskép, az üzenet lényege Figyelemfelkeltő, első öt mp., Egyértelműen célratörő, Rögzítse a termék nevét, Lazarsfeld: semmi nem hat jobban egy személyre, mint egy másik személy Jutalmazás termékígéret, Márkaegyéniség építése. Illeszkedés egy összefüggő kampányba. p-marketing
Televíziós hirdetések típusai Teljes történet. Problémamegoldás, Kronológia Különleges hatás Szatíra Szájbarágó reklám, személyiség vagy utca embere Bemondó Demonstrálás Feszültség Az élet egy szelete Fantázia Hasonlat p-marketing
A kreatív gondolkodás ellen ható erők Belső gátak Minták követése, ragaszkodás az egyetlen jó választáshoz Konformizmus A nyilvánvaló elfogadása Túl gyors ítélkezés Félelem attól, hogy bolondnak tartanak.