A nagy adrenalin játék Marketingkommunikáció

Átírás

1 Marketing BA-10. A nagy adrenain játék Marketingkommunikáció Dr. Piskóti István Marketing Intézet p-marketing 1

2 A marketingkommunikáció Egy váakozás, egy szervezet, azaz egy fehasznáó odaáró, szemszögébő vizsgájuk, befoyásoó és informatív arendszer, az egész marketing tevékenységet kíséri, beső és küső irányutság. p-marketing 2

3 A kommunikáció foyamata kibocsátó kód üzenet dekód médium befogadó zaj szeektív figyeem szeektív torzítás szeektív emékezet váasz, visszacsatoás p-marketing 3

4 4

5 p-marketing 5

6 Kommunikáció feértékeődése a marketing-mixben Kommunikációs verseny erősödése Kommunikációs foyamat kompexitása (kockázatok, új eszközök) Kommunikációs büdzsé struktúrájának vátozása Eentmondás a beső és küső kommunikáció között Egység hiánya a kommunikációs eszközökben Vátás a kapcsoati marketing irányába a marketingben

7 Kommunikációs források Márka Termék (csomagoás, megjeenés, íz, fogyasztás utáni érzés, stb.) Eosztás heye (üzettípus, részeg, váaszték, pocon vaó eheyezés) Ár A tegnap és a ma rekámja Eadásösztönzés (SP) Direkt marketing, interaktív marketing Internet, on-ine Eseménymarketing Speciaizát események PR (Pubic Reations) Vevőszogáat Szakintézmények, hatóságok Eadás ereje és kommunikáció a terjesztőkke Vezérigazgató imázsa, kijeentései Szeméyes kommunikáció, eadás Média és írott sajtó (átaános, szaksajtó, fogyasztói sajtó) Befoyásoók kijeentései Konkurensek kommunikációja Szájrekám Stb.

8 Korátozott befoyás A cég áta uraható kommunikáció: rekám, csomagoás, SP, PR,direkt marketing, stb. Kevésbé uraható, de még befoyásoható kommunikáció: néhány médium, véeményformáó, befoyásoók, közhataom, stb. A cég áta urahatatan kommunikáció: szájrekám nagy része, néhány médium, fogyasztói sajtó, konkurencia,

9 Integrát kommunikáció, mint összkommunikáció-szintű stratégiai tervezés Egységes, váaati és marketingkommunikáció Kommunikációs eszközök stratégiai tervezése Üzetágak kommunikációs stratégiái Kommunikációs szakmaterüetek szintje (Rekám, PR, SP, HR, szonzoráás, stb.) Taktikai szintű tervezés.

10 p-marketing 10

11 Kommunikáció-kiaakítás épései 1. céközönség meghatározása KINEK? 2. kommunikáció céjának meghatározása MIÉRT? (TÁJÉKOZTATÁS, MEGGYÕZÉS, EMLÉKEZTETÉS) 3. üzenet megtervezése MIT? ( TARTALMA, ÜZENET SZERKEZETE, SZIMBÓLUMOK, FORRÁSA) (RAC. EMOC. MOR. vonzerő)(érveés)(szogen, hang, szín,..) 4. kommunikációs csatorna kiváasztása HOGYAN? (SZEMÉLYES, NEM SZEMÉLYES) 5. kötségvetés meghatározása MIBŐL? (LEHETÕSÉG, FORGALOMARÁNYOS, VERSENYPARITÁS, CÉL-FEA) 6. eszközkombináció és intenzitás MENNYIT? 7. reaizáás 8. eenőrzés p-marketing 11

12 p-marketing 12

13 13

14 A rekám Áruk, vagy szogátatások bemutatásának és promóciójának minden nem szeméyes, azonosítható forrásbó eredő fizetett formája. p-marketing 14

15 15

16 Rekámtorta 2013 Rekámkötés Típus Százaék 2014 Teevízió 48,7 45,6-6% 49,7=26,3% Digitáis (internet+mobi) 33,6 39,1 +16% 47,1=24,9% Sajtó 37,3 35,8-4% 34,5=18,2% Rádió 6,8 8,8 +29% 9,3=4,9% Outdoor 14,2 14,3 +0,6% 15,5=8,2% DM 30,8 28,9-6% 29,3=15,5% Ambient 2,5 2,5-0,5% 2,5=1,3% Mozi 1,1 1,1 +6% 1,3=0,7% Összesen 174,335M 175,510M +0,6% 189,05 Mrd Forrás: MRSZ 16

17 A év egfontosabb digitáis rekámkötési foyamatai, eseményei: a (DM néküi) rekámtortának köze 30%-os szeete a digitáis rekám 20%-ka bővüt a digitáis rekámozás, a webes Dispay 10%-os növekedésse továbbra is a egnagyobb szegmens (18,6 mrd Ft) assut a webes Search növekedése, de így is a második egnagyobb szegmens (16,8 mrd Ft) tavay is jeentősen, 33%-ka bővüt a Listing szegmens (8 mrd Ft), esősorban az ááshirdetéseknek és az e-kereskedeemhez kapcsoódó ár-összehasonító szogátatások növekedésének köszönhetően endüetbe jött az emai marketing szegmens, 51%-os növekedést produkát (1,246 mrd Ft) a szegmensek közü 2014-ben is a mobirekámozás produkáta a egnagyobb növekedést (+143%), meyre 4,7 miiárd forintot kötöttek a hirdetők a videós rekámok hasonó mértékben, 144%-ka növekedtek, és eérték az 1,2 miiárd forintot a programozott vásárás összértéke 4,4 miiárd forint, ameynek csupán apró hányada RTB A növekedés jeentős részben a gobáis szerepőkné (Googe, Facebook) jeentkezett: miután tavay 24 százaékka bővüt a gobáis, ezze szemben csupán 15 százaékka a hazai szerepőkné ekötött összeg, a két körné reaizát összkötés igen köze kerüt egymáshoz. - See more at: ben/112182/#sthash.q3b9FCkM.dpuf 17

18 Döntés a médiumró Céközönség médiapreferenciái, termék, üzenet, kötség megfontoásai aapján Hatókör (akik egaább egyszer ki vannak téve az üzenetnek,), Gyakoriság (ahányszor ki van téve) Hatás (a médium minőség értéke) E = Hk * Gy = BAP p. 4*70(%)=280 (expozíciók száma, bruttó aránypont) SE = Hk * Gy * H ( expozíciók súyozott száma) 18

19 Rekámakotás = kreativitás+racionaitás KÓDOLÁS (áandó és akami kódok) KÓDOLÁSI HIBÁK (tú-,aá-,fére-,á-,ekoptatott kódoás) NAGY ÖTLET (figyeem,érdekődés,emékezet) PONTOS ILLESZKEDÉS A TERMÉKHEZ HARMÓNIA STILISZTIKAI ÖSSZEHANGOLTSÁG RUGALMASSÁG EGYEDISÉG p-marketing 19

20 p-marketing

21 p-marketing

22 p-marketing

23 p-marketing

24

25 25

26 A kreativitás próbája Kreatív ötetek egy pianatragasztó rekámozásához! 26

27 27

28 28

29 29

30 30

31 31

32 32

33 33

34 34

35 35

36 36

37 37

38 38

39 39

40 40

41 TV-rekám tervezési aapevei Emondott történet, vizuáis jekép, kucskép, az üzenet ényege Figyeemfekető, eső öt mp., Egyérteműen cératörő, Rögzítse a termék nevét, Lazarsfed: semmi nem hat jobban egy szeméyre, mint egy másik szeméy Jutamazás termékígéret, Márkaegyéniség építése. Ieszkedés egy összefüggő kampányba. p-marketing 41

42 Teevíziós hirdetések típusai Tejes történet. Probémamegodás, Kronoógia Küöneges hatás Szatíra Szájbarágó rekám, szeméyiség vagy utca embere Bemondó Demonstráás Feszütség Az éet egy szeete Fantázia Hasonat p-marketing 42

43 A jó rekám eemei h u m o r e g y d a r a b é e t h û s é g n y i a t k o z a t d e m o n s t r á c i ó p r o b é m a m e g o d á s b e s z é õ f e j e k á a n d ó f i g u r á k h í r t a r t a o m k ö z é s é v e é r z e m e k r e h a t v a p-marketing 43

44 44

45 p-marketing 45

46 p-marketing Pubic Reations Saes Promotion

47 Pubic Reations = Marketing és PR viszáya ki-kinek a része és miért nem? = a küső és besőkörnyezette vaó kommunikáció H Í R N É V - I M Á Z S építése érdekében kasszikus tartama: Tény jót és beszéj róa! - de miyen arányban Visekedj úgy, hogy ne csak mások, de a saját szemedbe is bee tudj nézni! p-marketing

48 Definíciók A PR a hírnév gondozásának szakterüete. A PR a hírnévrő szó, mey annak eredménye amit tesze, amit mondasz és amit mások mondanak róad. A PR tevékenység az a tudományterüet, amey a hírnevet gondozza azza a céa, hogy megértést és támogatást nyerjen és befoyásoja a véeményt és a visekedést. A PR munkafoyamata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy megértést és a támogatást nyerjen, és befoyásoja a véeményt, visekedést. A PR a kommunikáció tudatos szervezése. A PR menedzsmenti, irányítási tevékenység, céja eérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti köcsönös megértést és étrehozni a köcsönös eőnyökön aapuó kapcsoatokat, a kétirányú kommunikáció útján. p-marketing

49 A PR cérendszere Megértés, bizaom, támogatás, együttműködési készség, konszenzus, p-marketing

50 PR típusai cécsoport szerint: beső PR: váaati érzés, mi tudat, demokrácia, feszütségodás, küső PR: vevő, száító, konkurens, partner, média, poitika, beruházók, érdekképviseet stb. tartaom szerint: krízis-, teepheyi-, non-profit-, öko-, pénzügyi-, aanya szerint: váaati-, termék-, ágazati-, kormányzati-, terüeti-, p-marketing

51 p-marketing

52 Sajtókapcsoat Küviág szemme tartása Értékeések Szeméyi kapcsoatok háózata Arcuat Kockázatmenedzsment Céginformáció PR, mint tejes kommunikáció Piaci információk Szponzoráás Pubic Affairs Pénzügyi információ Befektetői kapcsoatok Esemény és váságkezeés Beső tájékoztatás Vezetői képesség-fejesztés a tanuó szervezet formatervezés p-marketing

53 Szponzoráás feértékeődik: információ túterhetség, a rekám a képzettebbekre nem hat erősen, nem kereskedemi szituációban is akamazható, cégimage építésére küönösen akamas, hatékonysága növehető (szponzoráási poo ietve co-sponsoring ) p-marketing

54 54

55 VÁSÁROK ÉS KIÁLLÍTÁSOK -Átaakuó gyakorat (kevesebb vásár, inkább szakmai kiáítások) - nagy nemzetközi kiáítás- és vásárközpontok, vásárvárosok -Továbbra is fontos marketing eszköz, esősorban a szervezeti piacokon. p-marketing 55

56 A kiáítás-részvéte aranyszabáyai kiáítás-részvéte céjának meghatározása a átogató-potenciáis vevő ismerete a szerepek, feadatok pontos meghatározása p-marketing

57 A részvéte céja új kapcsoatok kínáat prezentációja konkurencia-figyeés újdonság bemutatása vevő-megismerés image-építés piaci teszteés eadásösztönzés új értékesítési utak icenc adás/véte képviseők keresése kapcsoatápoás szerződéskötés versenyinformációk befoyásoása beszerzési szokások p-marketing

58 Fekészüés a kiáításra mey kiáításon vegyünk részt (ho) céok meghatározása, (miért) kiáítás tartami meghatározása, (mive) kiáítandó termékek, programok, akciók résztvevők és feadataik meghatározása, (értekezet,forgatókönyv készítése) (hogyan) munkatársak ösztönzési rendszere, eő-kommunikáció megtervezése, idő- és kötségterv összeáítása. p-marketing

59 Jó tanácsok kiáítóknak termékbemutathatóság termék differenciát bemutatása - eőnyök stand heye, stand berendezés, szín, vizuáis eszközök, átványosság, akciók, Eő-kommunikáció önáó informáódás ehetősége, szeméyes megjeenés, pénzügyi és egyéb kondíciók ismerete kiáítási napó (potenciáis) vevők, utógondozásának megtervezése piackutatás végzése eredményesség mérése p-marketing

60 Vásárás (eadás)ösztönzés Küönböző, többnyire rövid ideig ható ösztönző eszközök együttese, ameynek céja, hogy a fogyasztók vagy a kereskedeem gyorsabban és/vagy nagyobb mértékben vásárojanak/vegyenek igénybe bizonyos terméket/szogátatásokat. p-marketing 60

61 Lépései Céok meghatározása Eszközök meghatározása Program kiaakítása Eőteszteése, Végrehajtás, eenőrzés, Értékeés p-marketing 61

62 SP eszközök fogyasztóra-kereskedeemre Áruminták, Kuponok, Készpénz-visszatérítés Árengedmények Jutamak, ajándékok Díjak, Törzsvásáró Ingyenes Kipróbáás Garanciák Közös és kereszt-promóció Vásáróheyi bemutató p-marketing 62

63 ÉRTÉKESÍTÉSÖSZTÖNZÉS ELŐKÉSZÍTÉS - TESZTELÉS - ÉRTÉKELÉS - ÖSZTÖNZÉS MÉRTÉKE - RÉSZTVÉTEL FELTÉTELEI - IDŐTARTAMA - KÖLTSÉGBECSLÉS p-marketing 63