BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány FAPADOS MARKETING A MAGYAR PIACON JELENLÉVŐ DISZKONT LÉGITÁRSASÁGOK VIZSGÁLATA MARKETINGSZEMPONTBÓL Budapest, 2007. Készítette: Eigner Andrea
Tartalomjegyzék I Bevezetés 6 1 A szakdolgozat témájának bemutatása...6 2 A szakdolgozat célja és felépítése.7 II Fapados légitársaságok Európa légterében..9 1 Az Európai Unió légterének liberalizációs folyamata és eredménye 9 2 Fapados légitársaságok versus Hagyományos légitársaságok.11 2.1 A fapados üzleti modell sikertényezői 12 2.2 A fapados modellen túl...18 2.2.1 Ár...18 2.2.2 Célcsoport..19 2.3 Van még mit tanulni a nagyoktól 20 2.3.1 A Oneworld törzsutas-rendszere 21 2.3.1.1 Malév-Duna Club...23 2.3.2 Fapados szövetségek..23 2.3.2.1 Air Berlin-Top Bonus.24 III A fapados légi utas-szállítás marketingspecifikumai 25 1 HIPI-elv 25 2.Fapados marketing-mix..29 2.1 Fapados termékek...29 2.2 Fapados árpolitika..31 2.3 Fapados csatornapolitika 33 2.4 Fapados kommunikációpolitika.33 2.5 Emberi tényező a fapados légi utas-szállításban 35 2.6 A fapadosok tárgyi elemei..35 2.7 A fapados légi utas-szállítás folyamata..37
3 A szolgáltatások marketingspecifikumainak következményei a fapados légi utas-szállítási üzletágban...38 3.1 Kétoldalú eredménykockázatok.38 3.2 Kétoldalú kockázatérzetet csökkentő mechanizmusok..40 3.2.1 Belső marketing.40 3.2.2 Frontvonal menedzsment...41 3.2.3 Kapacitásmenedzsment..42 3.2.4 Kapcsolatmarketing...43 3.2.5 Minőségmenedzsment...44 3.2.6 Panaszszituáció menedzsment...45 3.2.7 Folyamatmenedzsment..45 IV Fapados légitársaságok Magyarország égboltján.47 1 A fapados légitársaságok piaci körképe a porter-i versenyhelyzet-elemzés tükrében...47 1.1 A piac mérete és növekedési üteme...47 1.2 Piaci struktúra és piaci részesedés..50 1.2.1 Új belépők támadása..50 1.2.2 A már piacon lévők közötti harc erőssége.53 1.2.3 Helyettesítő termékek támadása 62 1.3 Alkupozíciók és költségek..66 1.3.1 Igénybe vevői és szolgáltatói alkupozíciók...66 1.3.2 Költségek...67 2 A fapados légitársaságok szolgáltatáskínálatának igénybe vevői megítélése.68 2.1 A kutatás célja 68 2.2 Kutatási koncepció.69 2.3 Adatelemzés...70 2.3.1 A kérdőív felépítése...70 2.3.2 Az eredmények kiértékelése..71
V A szakdolgozat tapasztalatainak összegzése 1 A szakdolgozatból levonható legfontosabb következtetések 90 2 Összefoglalás 92 Mellékletek Irodalomjegyzék
I Bevezetés 1 A szakdolgozat témájának bemutatása A diszkont légitársaságok megjelenése - Európában és Magyarországon egyaránt - forradalmian új változásokat idézett elő a légi utas-szállítási üzletágban. Nem csak létrehoztak egy teljesen új utazócsoportot, de megdöbbentően olcsó áraik és vonzó ajánlataik a légitársaságok már meglévő utasait is gyakoribb utazásokra ösztönözték. Ezáltal jelentős mértékben felélénkült az utasforgalom és alapjaiban rendeződtek át a piaci részesedési viszonyok. Az úgynevezett fapados üzleti modellben megfogalmazott működési koncepciójuk a hagyományos légitársaságok gyakorlatától merőben eltérő szolgáltatás-portfolió összeállítását tette lehetővé. Ez kezdetben ugyan kétségtelenül szokatlannak és újszerűnek tűnt, mégis - rendkívül kedvező ajánlatai révén - számos utas-szegmens érdeklődését felkeltette, érthető módon kivívva ezzel hagyományos versenytársaik nemtetszését. Mindez egy meglehetősen intenzív konkurenciaharc kibontakozásához vezetett, mely a mai napig sem látszik mérséklődni. A fapados légitársaságok fő jellegzetessége működésük alacsony költségvetésből való finanszírozása. Versenyben maradásuk feltétele - a gazdaságos üzemelés biztosítása - ezáltal komoly akadályokba ütközik, amit mi sem bizonyít jobban, mint az, hogy a legtöbb ilyen légi cég jelenleg is veszteségesen működik. Mivel ez hosszú távon nem tartható állapot, számos légitársaság jobbnak látja működése beszüntetését. A piac folyamatos átrendeződésnek van kitéve. Időről-időre újabb szereplők jelennek meg, illetve hagyják el a piacot, mások pedig rendszeresen változtatják kínálatukat, járatokat indítanak és szüntetnek meg vagy éppen ajánlataikon módosítanak az utasok igényeinek megfelelően. Figyelemmel kísérve ezt az állandó átalakulást, egyre inkább érdekelni kezdett e jelenség háttere. Mindig is vonzódtam a repülés iránt, izgatottan vártam minden egyes alkalmat, mikor lehetőségem nyílt repülővel utazni. Személyes tapasztalatokkal kizárólag fapados légitársaságok terén rendelkezem, így szolgáltatáskínálatuk jellegzetességei sem ismeretlenek számomra.
Szakdolgozatom témaválasztása tehát alapvetően az üzletág iránti érdeklődésemre vezethető vissza, emellett azonban fontosnak tartottam, hogy diplomamunkámban egy aktuális problémakört dolgozzak fel, amely kapcsolódik mind a társadalom, mind pedig a gazdaság időszerű kérdéseihez. A téma aktualitása egyrészt a piac - korábban már említett - folyamatos átalakulására vezethető vissza, másrészt pedig arra, hogy a fapados légitársaságok azáltal, hogy hazánkban mindössze négyéves múltra tekinthetnek vissza a mai napig viszonylag új gazdasági jelenségnek számítanak. Nemzetközi marketing szakirányos hallgatóként nem volt kérdéses számomra, hogy e témakört elsősorban marketingszempontból vizsgáljam egy saját primer kutatással kiegészítve azt. 2 A szakdolgozat célja és felépítése Szakdolgozatom célja a fapados légi utas-szállítás jellegzetességeinek részletes bemutatása, e sajátos szolgáltatást igénybe vevők körében végzett kutatás eredményeinek elemzése, valamint ezeken keresztül az üzletágban rejlő potenciális lehetőségek feltárása. A fapados légitársaságok európai megjelenésének előzményeit és folyamatát felvázoló rövid történelmi áttekintést követően első és legfontosabb jellegzetességként részletesen bemutatom a fapadosok üzleti modelljét. A diszkont légitársaságok rendkívüli népszerűségének és sikerének kulcsaként emlegetett modell egyes tényezőinek ismertetése megfelelő tudományos definíció hiányában a fapados jelenség - mintegy fogalommagyarázatul szolgál, egyértelműen elhatárolva azt a hagyományos légitársaságok már jól megszokott gyakorlatától. Mivel azonban a hagyományos légitársaságok tapasztalatai a légi utas-szállításban összehasonlíthatatlanul nagyobbak a fapadosokénál, fontosnak tartottam kiemelni a hagyományosok üzleti koncepciójának és tevékenységének azon elemeit, melyek a diszkont légitársaságokkal szembeni előnyeik forrását jelentik A fapados légi utas-szállítás szolgáltatás, ez pedig azt jelenti, hogy rendelkezik mindazon tulajdonságokkal és sajátosságokkal, melyek marketingszempontból alapvetően megkülönböztetik a fizikai termékektől. Ezek a marketingspecifikumok egyrészt az úgynevezett HIPI-elv, másrészt pedig a szolgáltatások marketing-mixének elemzése által azonosíthatók. A szolgáltatások - így a fapados légi utas-szállítás -
jellegzetességeinek következményei a szolgáltatás nyújtásakor fellépő kétoldalú eredménykockázatok. A marketingspecifikumok és következményeik ismertetése, valamint a légitársaságok ez utóbbiak csökkentésére irányuló marketingtevékenységének átfogó elemzése szintén részét képezi a szakdolgozat leíró fejezeteinek. A hazai fapados piacon uralkodó versenyhelyzet részletes elemzése - azáltal, hogy felvázolja többek között a piaci szereplőket, a közöttük dúló konkurenciaharc jellegzetességeit és intenzitását, továbbá a piaci jelenlegi helyzetét és jövőbeli kilátásait - mintegy hátteréül és egyben bevezetőjéül szolgál az utána következő kutatásnak. E kutatás elsősorban annak feltárására irányul, hogy a diszkont légitársaságok fedélzetén személyes tapasztalatokkal rendelkező utasok miként ítélik meg a légitársaságok sajátosságait, marketingtevékenységét, valamint szolgáltatáskínálatát. Mivel a felmérés kiindulópontjaként megfogalmazott hipotézisek szorosan összefüggenek a szakdolgozat korábbi fejezeteiben részletesen bemutatott marketingspecifikumokkal, így azoknak a kapott eredményekkel való összevetése által számos következtetés adódik. Többek között az, hogy a fapados légitársaságok lehetőségeinek, valamint az utasok elvárásainak összehangolása által milyen mértékben használható ki az üzletágban rejlő - egyelőre azonban kiaknázatlan - potenciál. A szakdolgozat tapasztalatainak összegzése gyakorlatilag a szakdolgozatból levonható legfontosabb következtetéseknek, valamint az üzletágban meglévő potenciális lehetőségek hatékonyabb kihasználását szolgáló javaslatoknak a tömör összefoglalása. Ez utóbbi mintegy támpontként szolgálhat a légitársaságok számára, hogy milyen üzletpolitikát gazdagító elemekkel egészíthetik ki szolgáltatáskínálatukat annak érdekében, hogy lehetőségeiket és az utasaik elvárásait jobban összeegyeztetve, hatékonyabban aknázzák ki az üzletágban rejlő potenciált.
II Fapados légitársaságok Európa légterében 1 Az Európai Unió légtérének liberalizációs folyamata és eredménye A légi közlekedés szabályait hosszú ideig a nemzetközi polgári légi közlekedésről szóló - 1944-ben kötött - Chicagói Egyezmény alapján létrejött kétoldalú kormányközi egyezmények szabályozták, melyek a korlátlan állami szuverenitás elvére épültek. Ez azt jelentette, hogy minden repülési jog engedélyköteles volt, a légiforgalmi jogokat csak az állam által kijelölt nemzeti légitársaságok birtokolhatták, az államközi egyezmények pedig rögzítették az útvonalakat, elosztották a kapacitásokat, megszabták a járatgyakoriságot, valamint a tarifák nagyságát. (lásd: 1.sz.melléklet) A teljesen állami irányítás alatt és állami tulajdonban működő légi közlekedés területén csak a nem menetrend szerinti (charter) járatok képeztek kivételt. Az ágazat robbanásszerű fejlődése, a charterjáratok számának gyors emelkedése, majd az USA belső légi piacának 1978-as liberalizálása ráirányította a figyelmet a közösségi versenykorlátozásokra. Az Európai Gazdasági Közösség 12 tagállamának képviselője által 1986-ban elfogadott Egységes Európai Okmányban megfogalmazott egységes piac koncepció tartalmazta a lehetséges megoldásokat ezen versenykorlátozások enyhítésére. A program célja a szolgáltatási ágazatok - így többek között a légi közlekedés - piacának liberalizálása volt, melyre több lépcsőben került sor. A folyamat szakaszai úgynevezett légiközlekedés-politikai csomagok, melyek a következők voltak: 1 1988. január 1. a viteldíjmegkötések számának csökkentése által rugalmasabbá vált a tarifa-megállapítás és a kapacitás-megosztás az utasok két ország közötti szállításának részleges engedélyezése által növekedtek a légitársaságok együttműködési lehetőségei 1 http://www.fapadosutazas.hu/cikk/?id=63&r=7
1990. november 1. európai légitársaságok kiterjeszthették szolgáltatásaikat más uniós országok területére további viteldíj- és kapacitásmegkötéseket töröltek el 1993. január 1. A piacgazdaság feltételeinek megteremtése a légi közlekedésben, melyek következők: a légitársaságok szabad kezet kaptak útvonalaik, kapacitásuk, menetrendjük, továbbá viteldíjaik kérdésében a közös piacra való szabad belépés biztosítása az Unió országain belül nemzetközi járatok üzemeltetésének lehetővé tétele a közösségi többségi tulajdon, valamint megfelelő pénzügyi háttér és biztonsági követelmények megléte esetén légitársaságok alapításának engedélyezése 1997. április A kabotázs engedélyezése: bármely légi közlekedéssel foglalkozó vállalkozás a saját országától függetlenül szállíthat utasokat más országok között, illetve azokon belül 2 A légtér liberalizációjának előnyei az utasok szemszögéből nézve a választék jelentős bővülésében, valamint színvonalának és minőségének javulásában, nem utolsó sorban pedig az árak csökkenésében tükröződnek. A liberalizációban rejlő óriási lehetőségeket elsősorban azok a légitársaságok tudták kihasználni, melyek az amerikai Southwest Airlines példáját követve, az úgynevezett fapados modellt kezdték alkalmazni üzletpolitikájuk gyakorlatában. 2 http://www.fapadosutazas.hu/cikk/?id=63&r=7
2 Fapados légitársaságok versus Hagyományos légitársaságok Az üzleti modelljük után a mindennapi szóhasználatban fapadosok - néven elhíresült légitársaságok hagyományosoktól való megkülönböztetésében számos fogalommagyarázat nyújthat segítséget, azonban ezen elméleti definíciók egyike sem érzékelteti olyan egyértelműen e két légitársaság-típus közötti különbséget, mint üzleti koncepciójuk összehasonlítása. Az alábbi táblázat a hagyományos, valamint a fapados modell azon pilléreiről nyújt átfogó képet, melyek e két típust alapvetően különböztetik meg egymástól: Hagyományos üzleti modell Többféle géptípusból álló flotta Nagy nemzetközi, központi repterek használata Elsősorban utazási irodákon keresztül történő jegyértékesítés Előre lefoglalt, névre szóló ülések Fedélzeti osztályok egymástól való megkülönböztetése Széleskörű fedélzeti szolgáltatások Fapados üzleti modell Egyetlen géptípusból álló flotta Városközponttól távol eső, kisebb, regionális repterek használata Interneten keresztül történő jegyértékesítés Érkezési sorrendben történő helyfoglalás Egységes ültetési rend Fedélzeti szolgáltatások redukálása Az egyre intenzívebbé váló verseny következtében nyomon követhető a tendencia, mely e két modell folyamatos módosulásával, leginkább egymáshoz való közeledésével jellemezhető.
2.1 A fapados üzleti modell sikertényezői 3 A fapados üzleti modell koncepcionális összetevői alapvetően tökéletes ellentétei a konkurenciáénak. Bár első ránézésre nem tűnnek vonzóbbnak vagy akár meggyőzőbbnek a hagyományosok kínálatánál, az elmúlt évek gyakorlata mégis azt bizonyítja, hogy ezek az elemek valódi sikertényezők, melyeket az üzletpolitikában következetesen alkalmazva, a konkurenciával szembeni előnyök forrásai lehetnek. A fapados légitársaságok működési alapelve, hogy a költségek minimálisra csökkentése mellett kell biztosítani a lehető legmagasabb hatásfokkal való működést. Valamennyi általuk bevezetett újítás tehát ezt a célt szolgálja. Egyetlen géptípusból álló flotta A diszkont légitársaságok repülőgépparkját általában egyetlen géptípusból álló, egységes flotta alkotja. Mivel mind a pilóták, mind pedig a karbantartó személyzet tagjai tökéletesen értenek az adott típushoz, számottevően csökkenthetők egyrészt a betanításra fordítandó költségek, másrészt pedig az alkalmazottak létszáma is, hiszen nincs szükség géptípusonként külön gárdára. A raktározási költségek mérséklését eredményezi, hogy azonos típusú repülőgépekhez meghibásodás esetén azonos alkatrészek kell rendelkezésre álljanak, így a raktáron lévő készlet nagysága jelentős mértékben redukálható. Végül az is költségmegtakarítást eredményez, hogy az újabb, modern gépeket olcsóbban lehet bérelni, illetve nagyobb tételszám esetén jelentős kedvezményekkel megvásárolni. A hagyományos légitársaságok számára is nyilvánvaló, hogy egységes flotta esetén alacsonyabbak az üzemeltetési és karbantartási költségek. Ugyanakkor azt is pontosan tudják, hogy a fapadosok által használt géptípusokat (a két leginkább jellemző az Airbus A320, valamint a Boeing 737-800) kifejezetten rövidebb szakaszokon való közlekedésre tervezték, így akár napi 13-14 órát is eltölthetnek a levegőben anélkül, 3 Fernández Maria-Anna und Kropac Michael: Low Cost Carrier: Hintergründe und Problematik des Billigflugtrends im europäischen Luftverkehr = Außenwirtschaft, 59. Jahrgang - Heft IV., Dezember 2004., p. 407-434.
hogy ez teljesítményüket negatívan befolyásolná. Mivel azonban a hagyományos légi cégek legalább olyan gyakorisággal indítanak járatokat hosszabb távolságokra - ami alatt tengerentúli desztinációk is értendők - mint rövidebb szakaszokon, gépparkjukat is ennek megfelelően kell összeállítsák. A tengerentúli útvonalakon nagyobb teljesítményű, nagyobb kapacitású gépekre van szükség, melyek jóval nagyobb utaslétszám befogadására alkalmasak, belső terük kialakításánál pedig kényelmi szempontok is figyelembe lettek véve. Nem várható el ugyanis egyetlen utastól sem, hogy egy tizenkét órás repülőút során két szűk üléssor közé legyen szorítva, mint ahogy az a fapados járatokon megszokott. Ráadásul ilyen nagy távolságok esetén az utasok akár magasabb árat is hajlandóak kifizetni a kényelmesebb ülőhelyekért, ezért ajánlatos a különböző fedélzeti osztályok kialakítása. Mindezt tekintetbe véve elmondható, hogy a hagyományos légitársaságok több géptípusból álló flottájának üzemeltetésére és karbantartására fordított többletköltség megtérül a nagyobb utasforgalom által. Városközponttól távol eső kisebb, regionális repterek használata Számos légitársaság a túlzsúfolt, központi repülőterek helyett a jóval kisebb forgalmú, másodlagosnak számító, regionális repterekre közlekedtet járatokat. Ezen megoldás előnyei elsősorban idő- és költségmegtakarítás formájában jelennek meg. Fapados légitársaságok esetében a maximális kapacitáskihasználtság kulcsfontosságú. Ez azonban csak akkor biztosítható, ha a repülőgépek a lehető legtöbb időt töltik a levegőben annak érdekében, hogy minél több utast szállítsanak. Több utas ugyanis egyértelműen több bevételt eredményez. A levegőben, repüléssel töltött idő pedig a reptéren tartózkodás időtartamának minimálisra csökkentése által maximalizálható. Az úgynevezett turnaround-time nem ritkán mindössze 25 percet jelent, aminek realizálására a tapasztalatok szerint leginkább a regionális reptereken van lehetőség. Ezeken a reptereken ugyanis mind a check-in, mind pedig a poggyászkiadás egyszerűbb és gyorsabb, a kifutópályák rövidebbek, a forgalom lényegesen kisebb, így felszállás előtt elkerülhető a sorban állás a kifutó pályán, a leszállást megelőzően pedig a levegőben várakozással töltött idő is redukálható, ami a késések számának csökkentését eredményezi.
Ezen kívül jelentős költségek takaríthatók meg a lényegesen olcsóbb reptéri díjszabás valamint a légitársaságoknak nyújtható kedvezmények által. Az Európai Unió szabályai szerint a repterek a légitársaságok megérkezését követő első három évben nyújthatnak támogatást, melynek mértéke az első évben maximum 50% lehet, összességében pedig minden költség legfeljebb 30%-a (szegényebb régiókban legfeljebb 40%-a). Amennyiben azonban a légitársaság pénzügyi mérlege kiegyensúlyozottá válik, a kedvezmény megvonható. A regionális repterek egyetlen hátránya gyakorlatilag az, hogy sok esetben meglehetősen távol helyezkednek el a városközponttól, ami kellemetlenségeket okozhat az utasoknak abban az esetben, ha semmilyen lehetőség nem biztosított számukra a városba való bejutáshoz. Amennyiben a légitársaság anyagi helyzete megengedi, illetve kellőképpen rugalmas, úgy például a reptér és a városközpont között shuttle buszjáratok közlekedtetésével könnyítheti meg utasai helyzetét. A regionális repterek használata alapvetően a hagyományosok számára is járható út lenne költségeik csökkentése érdekében, nekik azonban éppen gépparkjuk összetételéből adódóan olyan szempontokat is figyelembe kell venniük, mint gépeik mérete. Ugyanis nem egy hagyományos légitársaság üzemeltet több száz személy szállítására is alkalmas jumbo gépeket, melyek a le- és felszálláshoz kifejezetten hosszú kifutópályát igényelnek, földi kiszolgálásuk is körülményesebb, amihez a legtöbb regionális reptér nem biztosítja sem a kellő létszámú személyzetet, sem pedig a szükséges eszközöket. Kisebb gépek esetén természetesen nincsenek ilyen jellegű akadályok, azonban a légitársaságok versenypolitikájáról általánosságban elmondható, hogy tudatosan kerülik azokat a helyzeteket, melyek fokoznák a már amúgy is intenzív versenyt, így akarattal nem indítanak járatokat számos olyan desztinációra, sőt repülőtérre sem, melyeken a konkurencia már erős pozícióval rendelkezik.
Interneten keresztül történő jegyértékesítés A fapados légitársaságok első számú értékesítési csatornájának a világháló tekinthető. Weboldalukat is elsősorban abból a célból hozták létre, hogy az utazni szándékozók azon keresztül tudjanak helyet foglalni valamely járatukra. A többi internetes jegykereső programban, valamint a globális rendszerekben nem jelennek meg jegyáraik, mivel ezek rendkívül költséges szolgáltatásoknak minősülnek. A fapadosoknak nincsenek képviseleteik sem, így meg tudják takarítani a magas bérleti, üzemeltetési és disztribúciós díjakat. Ezen kívül nincs szükség annyi alkalmazottra sem, ami által kevesebb bér, adó, illeték és járulék fizetésére kötelezettek. A diszkont légitársaságok nem bocsátanak ki repülőjegyeket - megtakarítva ezzel a szükséges papírmennyiség és a nyomtatás költségeit - az utasok mindössze egy foglalási számot kapnak, melyet a check-in során egy fényképes igazolvány kíséretében kell felmutassanak az illetékes alkalmazottnak. Az online jegyértékesítésből fakadó bevételi előnynek tekinthető, hogy a foglalás csak abban az esetben érvényes, ha a fizetés azonnal megtörténik, vagyis a megfelelő adatok megadásával a társaság rendszere kapcsolatba lép az ügyfél bankjával a megfelelő összeg átutalása érdekében. További garanciát jelent, hogy a foglalások visszamondására általában nincs lehetőség, az utazás időpontja pedig többnyire csak külön eljárási díj ellenében módosítható. Így a társaság számára mindenképpen biztosított a bevétel, még akkor is, ha az utas valami oknál fogva ténylegesen nem utazik. A weboldalon kívül call-centeren keresztül is van lehetőség helyfoglalásra, de mivel ez díjköteles szolgáltatás, többletbevételi forrást jelent a légitársaság számára. A fapadosok többsége igyekszik függetlenedni az utazásszervezőktől, azonban még mindig vannak olyan irodák, amelyek diszkont légitársaságok charter járatain utaztatják ügyfeleiket elsősorban közkedvelt üdülőhelyekre, lényegesen magasabb jegyárakkal, rátéve kezüket az üzletből őket megillető részesedésre.
A hagyományos légitársaságok körében azonban bevett gyakorlat az utazási irodákkal való együttműködés, így a bevételen való osztozás problémája őket alapvetően érinti. Ennek elkerülése végett az utóbbi időben egyre több hagyományos légitársaság is lehetővé teszi az online foglalást, elismerve ezzel a fapadosok újításának kétségtelenül előnyös mivoltát. Érkezési sorrendben történő helyfoglalás A úgynevezett first comes, first serves - rendszer meghonosítása a légi utas-szállításban szintén fapados innováció, melynek értelmében a check-in pultnál érkezési sorrend alapján különböző kategóriákba sorolják az utasokat (pld.: A, B, C, D). Ennek a gépbe való beszállás során van jelentősége, hiszen a váróteremből először az A-kategóriás utasokat fogják szólítani, majd utánuk a B-kategóriásokat és így tovább, vagyis aki hamarabb érkezett a reptérre, annak hamarabb nyílik lehetősége a gépre való felszállásra és így a számára leginkább szimpatikus ülőhely elfoglalására. Az utasok tehát érdekeltté válnak abban, hogy hamarabb érkezzenek meg a reptérre és hamarabb szálljanak be a repülőbe. Így pedig csökkenthető a késedelmes indulások száma. A hagyományosoknál ezzel szemben a foglalás adott ülőhelyre szól, aminek kétségtelenül meg van az az előnye, hogy csökkenthető azon szituációk előfordulásának gyakorisága, mikor az utasok a jobb hely elfoglalása érdekében egymásra való tekintet nélkül tolakodnak mind a check-in pult előtt való sorban állás folyamán, a buszban, sőt gyakran még a repülőgépbe felvezető mobil lépcsőn is. A személyre szóló ülőhelyek hátránya azonban, hogy jóval magasabb árat kell fizetni értük. Egységes ültetési rend A diszkont légitársaságok vezették be az egységes ültetési rendszert is, amely az üléssorok összesűrítése által a business-, valamint az első osztály megszüntetéséhez vezetett. Ezeken a járatokon csupán turistaosztály van, a helytakarékossági megfontolás pedig arra vezethető vissza, hogy ha több sor van a
gépen, akkor logikusan több utas számára van hely a fedélzeten, ami megint csak több bevételt eredményez. A hagyományos légitársaságok azonban a kényelmi szempontokra is nagy hangsúlyt fektetnek. Különösen fontos ez a hosszú távú járatok esetében. Így ezek a légi cégek fedélzeti osztályok szerint (First Class, Business Class, Economy Class) értékesítenek konkrét ülőhelyre szóló jegyeket, jóval magasabb árakért. Fedélzeti szolgáltatások redukálása A megfogalmazás nem teljesen helytálló, hiszen a fapados járatokon is igénybe vehető valamennyi jól megszokott fedélzeti szolgáltatás, a különbség mindössze annyi, hogy mindezekért fizetni kell. Nem is keveset. Egyedül a fedélzeti újság, az in-flight magazine lapozgatható térítésmentesen, a catering-ért mélyen a zsebébe kell nyúlnia annak az utasnak, aki megéhezik, vagy csupán egy pohár üdítőre vágyik. Ebben az esetben ugyanis a megszokottnál lényegesen magasabb, lefölöző árakon juthat hozzá ezekhez a termékekhez, mivel a légitársaság ezáltal is növelni kívánja pluszbevételeit. A felszolgálás ugyanis hosszadalmas, így több utaskísérőt igényel, ami magasabb munkaerő költséget jelent. A felszolgálandó meleg étel tárolásával kapcsolatban pedig szigorú egészségügyi előírásoknak kell eleget tenni, így az erre a célra szolgáló felszereléseket általában külső szolgáltatóktól veszik igénybe. Ez pedig egyrészt logisztikai, másrészt anyagi többletkiadás, nem utolsó sorban pedig ezek a berendezések helykihasználás szempontjából sem kedvezőek. A légitársaságok számára mindenképpen pozitívum, hogy meglehetősen magas áraik ellenére is viszonylag sok utas vásárol elsősorban étel- és italféleséget a fedélzeten, így például nem jellemző az otthonról hozott, előre csomagolt szendvicsek fogyasztása, aminek nyomán - a tapasztalatok szerint - viszonylag sok szemét keletkezik a fedélzeten. A gépek így tisztábbak maradnak, rövidebb idő alatt takaríthatók, ezáltal pedig a földön tartózkodási idő is csökkenthető. A fapadosok a földi kiszolgálás tekintetében is igyekeznek minden lehetséges módon költséget megtakarítani, így a semmi flanc-üzleti modell képében nem szerepelnek többek között business-várótermek sem. A széleskörű szolgáltatások biztosítása - legyen szó akár fedélzeti, akár földi szolgáltatásokról - egyike az üzleti koncepció azon elemeinek, amelyeken a
hagyományos légitársaságok még az intenzív verseny hatására sem fognak változtatni, hiszen az utazás kényelmessé, élményszerűvé tétele a repülőtéren való várakozástól, az úti célra való megérkezésig azt a bizonyos pluszt jelenti számukra - a rendkívül kiterjedt útvonalválasztékon kívül - amivel többet kínálnak fapados versenytársaiknál. Az utasok szemszögéből nézve pedig el is várható, hogy a nem ritkán meglehetősen drága jegy ára magában foglalja a kiegészítő szolgáltatásokat is. Természetesen ezeknek a szolgáltatásoknak elsősorban nagyobb távolságokon van igazán jelentőségük. Rövidebb útvonalakon pedig az utasok is kompromisszumot kötnek az alacsonyabb jegyár érdekében. 2.2 A fapados üzleti modellen túl 2.2.1 Ár A felsorolt sikertényezőkön túl nem szabad azonban megfeledkezni arról a fapados modelltől független elemről, amely egymagában is képes az utaslétszám megsokszorozására. Azt is lehetne mondani, hogy alapvetően ez a tényező a fapados légitársaságok folyamatosan növekvő népszerűségének a kulcsa. A fapadosok piacra lépésükkor ugyanis olykor megdöbbentően alacsony jegyáraikkal kínáltak forradalmian újat versenytársaikhoz képest, árpolitikájuk alapgondolata pedig azóta is változatlan. Tény, hogy üzleti koncepciójuk kialakítása és megvalósítása során nagy kockázatot vállaltak az árak leszorításával, hiszen kérdésessé vált, hogy emellett egyáltalán képesek lesznek-e nyereséget realizálni és gazdaságosan üzemelni. A bizonytalanság nem is volt alaptalan, hiszen a mai napig számos diszkont légitársaság működik veszteségesen. Az alacsony költségvetéssel való működés modellje nagyon alapos tervezést igényelt. A légitársaságok felismerték, hogy utazóközönségük fokozottan ár-érzékeny célcsoportot alkot, így stratégiájuk kiindulópontjának a repülőjegyek árát tekintették és minden más koncepcionális összetevőt ennek megfelelően alakítottak ki. Meg van ugyanis az az előnyük, hogy árképzésük során lényegesen kevesebb korlátozásba ütköznek, tarifastruktúrájukat tehát szabadon alakíthatják úgy, hogy az minél áttekinthetőbb és vonzóbb legyen utasaik számára. Az alacsony jegyárak pedig élénkítőleg hatnak a keresletre, különösen a piac alacsonyabb vásárlóerővel rendelkező szegmenseinek utazásra való ösztönzésével.
2.2.2 Célcsoport A fapados légitársaságok piaci megjelenése a városlátogató turizmus hirtelen fellendülésében éreztette leginkább a hatását. A KPMG nemzetközi tanácsadó cég egy 2005. márciusi tanulmánya szerint a diszkont légitársaságok elterjedése az Unióban és Magyarországon egyaránt új utazócsoportot hozott létre, az úgynevezett szabadidős- és városlátogatók szegmensét. A felmérésben megkérdezett magyar fapados utasok harmada e lehetőség nélkül egyáltalán nem ült volna repülőre. Az olykor megdöbbentően alacsony árak, valamint a széles útvonalkínálat hatására korábban soha nem látott mértékben nőtt meg az utazási kedv. 4 A légitársaságok ajánlatai között ugyanis szinte állandó jelleggel szerepelnek akciós csomagok, melyeket többnyire partner-utazási irodáikkal közösen állítanak össze és közösen is értékesítenek. A csomagok általában hétvégére ütemezett városlátogatásokat, illetve bevásárló körutakat kínálnak rendkívül kedvező áron. A kooperáció lényege, hogy a légitársaság charterjárata szállítja az utasokat a helyszínre, ahol azok az utazási iroda által szervezett változatos programokon vehetnek részt. A WizzAir légitársaság 2006. nyarán 7159 fő részvételével online felmérést végzett utasai körében abból a célból, hogy egy átfogó képet kapjon azok összetételéről. A válaszok alapján a következő eredmények születtek (lásd: 2.sz. melléklet): Az utasok alapvetően négy kategóriába sorolhatók utazási motivációjuk, illetve utazási céljuk szerint: 5 Szabadidős utazók, akik egyrészt hétvégi kiruccanás céljából kelnek útra (ezt a csoportot elsősorban szinglik, fiatal párok, valamint baráti társaságok alkotják), a családok pedig éves szabadságuk eltöltése végett Rokonaikat, barátaikat, ismerőseiket meglátogatók Külföldön dolgozók, akik hazalátogatás céljából utaznak Üzleti vállalkozók, akik hivatalos ügyeiket intézik 4 KPMG Tanácsadó Kft. Utazás, Szabadidő és Turizmus Csoportja: A diszkont légitársaságok szerepe napjaink turizmusában = Turizmus Bulletin, 2006/2., p. 48-54. 5 http://wizzair.com/downloads/wizzair_mediaoffer_oct07.pdf
A válaszadók kb. 44%-a nő, 56%-a férfi volt, többnyire felsőfokú végzettséggel. Korosztály tekintetében a megkérdezettek jelentős hányada 20 és 40év közötti, azon belül is a többség 30év körüli. A megkérdezettek közel 60%-a teljes munkaidőben dolgozik, őket követik a diákok kb. 15%-kal, majd a vállalkozók 12%-kal. A fenti állítások ugyan egy konkrét légitársaság utazóközönségének körében lefolytatott kutatás eredményeit tükrözik, gyakorlatilag általánosíthatók a teljes fapados üzletágra vonatkozóan. Ezek szerint pedig a fapadosok utazóközönsége elsősorban művelt fiatalokból és középkorúakból áll, akik hosszabb-rövidebb szabadidejük eltöltése végett, illetve látogatás céljából indulnak útnak. Rajtuk kívül még jelentős potenciál rejlik az üzleti utasokban, akik célzott ajánlatokkal, elcsábíthatók a konkurenciától. 2.3 Van még mit tanulni a nagyoktól Egészen konkrétan azt, hogy miként lehet még nagyobbá és erősebbé válni. A hagyományos légitársaságok körében ugyanis jól bevált gyakorlat, hogy szövetségekbe tömörülnek, majd pedig élvezik a tagság nyújtotta előnyöket. Ilyen előnynek számítanak többek között a kiterjedt nemzetközi útvonalhálózatok, a beszerzési árelőnyök: például üzemanyag- vagy repülőgépek vásárlása esetén továbbá a partnerek reptéri várócsarnokának használati lehetősége. A felsoroltakon túl talán a legfőbb előny a törzsutas-programok integrációja, amely egységesíti a különböző légitársaságoknál gyűjthető és beváltható bónusz-mérföldek rendszerét. Ez pedig elsősorban a business utasok számára különösen megnyerő ajánlat. Ők ugyanis van, hogy az átlagosnál is többet utaznak, ráadásul nem is mindig ugyanazon az útvonalon, hanem a legváltozatosabb célpontokra, melyek mindegyikére egy adott légitársaság nagy valószínűséggel nem indít járatokat. Ezek a szövetségek azonban a világ vezető légitársaságait tömörítik, melyek útvonalhálózata gyakorlatilag teljes lefedettséget biztosít, így jó esély van arra, hogy az üzleti utas - bárhová is kelljen utazzon - a szövetség egyik tagjának járatára foglal helyet, ezzel gyűjtve bónusz-mérföldeinek számát, melyek különböző kedvezményekre jogosíthatják.
A világ legnagyobb légi szövetségeit, valamint azok tagjait az alábbi táblázat foglalja össze: - Aeroflot - Aeroméxico - Air Europa - Air France - Alitalia - Continental Airlines - Copa Airlines - Chech Airlines - China Southern - Kenya Airways - KLM - Delta Airlines - Korean Air - Northwest Airlines - Air Europa - American Airlines - British Airways - Cathay Pacific - Finnair - Iberia - Japan Airlines - LAN - Malév - Quantas - Royal Jordanian - Air Canada - Air New Zealand - ANA - Asiana Airlines - Austrian - bmi - LOT Polish Airlines - Lufthansa - SAS Skandinavian Airlines - Singapore Airlines - South African Airways - Spanair - Swiss - TAP Portugal - THAI Airways - United - US Airways A fenti összeállítás alapján egyértelmű, hogy e három légi szövetség gyakorlatilag a világ összes mérvadó légitársaságát magában foglalja. Külön-külön nézve is az egyes szövetségeket, jól látszik, hogy tagjaik úthálózata jelentős területeket fed le. 2.3.1 A Oneword törzsutas-rendszere 6 Hazánk nemzeti légitársasága, a Malév is tagja e szövetségek egyikének, így ennek kapcsán a következőkben a Oneworld törzsutas-rendszerét mutatom be röviden: 6 http://www.malev.hu/bp/hun/i_corporatepartnership/2007-0319-1204-47ptsc.asp
A Oneworld a világ tíz minőségi szolgáltatást nyújtó légitársaságának szövetsége, mely a taglégitársaságok számára lehetővé teszi, hogy utasaiknak szélesebb körű szolgáltatásokat és nagyobb előnyöket biztosítsanak, mint amelyet bármely légifuvarozó önállóan nyújtani képes. Globális hálózata révén közel 150 ország csaknem 700 repülőterére szállítja utasait, és különös hangsúlyt fektet a taglégitársaságok törzsutasainak nyújtott előnyökre. A szövetségi tarifákban mindenki megtalálja a kedvére valót, aki jelentősebb utazásra készül - a világkörüli üzleti utasoktól az egy-két kontinens felfedezésére induló hátizsákos utazókig. Annak ellenére, hogy a szövetségnek nincs külön törzsutas-programja, a taglégitársaságok törzsutasai a szövetség egész hálózatán élvezhetik a tagság előnyeit. A szövetség egy drágakövekről elnevezett közös szintrendszert hozott létre, amely megkönnyíti a három legmagasabb szintű törzsutas és az őt megillető kedvezmények felismerését: Smaragd (Emerald): a legmagasabb szint a légitársaságok törzsutas programjában Zafír (Sapphire): a középső szint Rubin (Ruby): a harmadik szint A taglégitársaságok által kibocsátott törzsutaskártyák mindegyikén egy Oneworldlogo, valamint a jobb alsó sarokban az azonos szintet jelző smaragd, zafír vagy rubin szimbólum található. Ennek köszönhetően nem fontos az összes taglégitársaság törzsutasprogramjában szereplő szintet ismerni, mert a drágakőjelzés egyértelmű iránymutatást ad. A leutazott jegyek után - a Oneworld egyedi előnyeként - Club Pontok is gyűjthetők, mellyel megtartható a jelenlegi szint, illetve magasabb tagsági szint is elérhető. Az összegyűjtött pontok repülőjegyre is válthatók, ebben az esetben, a Oneworld-hálózat 700 célállomása áll az igénybe vevők rendelkezésére. Bármely Oneworld-taglégitársaság törzsutasa gyűjtheti és felhasználhatja pontjait a taglégitársaságok járatain. Függetlenül attól, mely taglégitársasággal repülnek, a platina- és aranykártyás törzsutasok a taglégitársaságok által világszerte kínált 500 repülőtéri várót is használhatják. A legtöbb váróban az utasok frissítőket kapnak, használhatják a telefont és a számítógépet. Néhány repülőtéren zuhanyzó, üzleti szolgáltatások és tárgyalók széles tárháza a szabad kapacitás függvényében is rendelkezésükre áll.
2.3.1.1 Malév-Duna Club 7 A Duna Club a Malév törzsutas-programja, melynek célja a hűséges utasok különleges szolgáltatásokkal, illetve ingyenes repülőjeggyel való jutalmazása. A Malév törzsutasai - az elért Duna Club szinttől függően - kivételezett helyzetet élveznek a földi kiszolgálás során, használhatják Ferihegy exkluzív valamint a partnercégek kedvezményes ajánlatait. A törzsutasok a Malév menetrend szerinti és charter, valamint a partner légitársaságok menetrend szerinti járatain gyűjthetnek Bónusz Pontokat. A gyűjthető Bónusz Pontok száma attól függ, hogy az utas milyen távolságra, milyen osztályon (normál vagy kedvezményes Turista, Sky Club vagy First) utazik és milyen tagsági szintű (Blue, Silver (Ruby), Gold (Sapphire) vagy Platina (Emerald) kártyával rendelkezik. A pontgyűjtő utak regisztrálása kétegyenleges rendszerben történik. A Malévvel és a Oneworld partner légitársaságokkal megtett utak után Bónusz és Club Pontok íródnak jóvá, azon partner légitársaságok járatain pedig, amelyek nem Oneworld tagok, kizárólag csak Bónusz Pont gyűjthető. A Bónusz Pontok bónuszjegyre, upgrade szolgáltatásra válthatók, illetve bónuszjegyhez kapcsolódó adminisztratív díj fizetésére használhatók, a Club Pontok pedig a kártyaszint meghatározását szolgálják, bónuszjegyre nem válthatók. Az összegyűjtött Bónusz Pontok a Malév és meghatározott partner légitársaságok menetrend szerinti járatain bónuszutazásra használhatok fel, ami jelenleg a Duna Club legnagyobb kedvezménye. Mindezek ismeretében nem kérdéses, hogy azok számára, akik rendszeresen úton vannak, valóban megéri részt venni a légitársaságok törzsutas-programjában. 2.3.2 Diszkont szövetségek A hagyományos légitársaságok nagy előnye a fapadosokkal szemben tehát a szövetségek nyújtotta lehetőségekben rejlik. Felismerve ezt a diszkont légi cégek is tettek lépéseket az ilyen jellegű integrációk irányába. 2003. végén alakult meg az ELFAA 7 http://www.malev.hu/bp/hun/i_dunaclubservices/2002-1111-1413-18oxex.asp
(European Low Fares Airline Association), egy non-profit szervezet, melynek küldetése a diszkont légitársaságok és utasaik érdekeinek képviselete és védelme. A szövetség jelenleg 10 tagot jegyez, ezek a következők: EasyJet, Flybe, Myair, Norwegian, Ryanair, SkyEurope, Sterling, Sverige Flyg, Transavia, valamint a WizzAir. Nem sokkal az ELFAA megalakulása után - 2004. januárjában - az Air Berlin és a Lauda Air is szövetségre léptek egymással a közös célok, valamint a szövetségből adódó előnyök kihasználása érdekében. Ezek az együttműködések ugyan egyelőre még nem mérhetők össze a fent emlitett három szövetség jelentőségével, a szándék a növekedésre azonban megvan, amit mi sem bizonyít jobban, mint hogy a nagyok példáját követve, azok sikertényezőit integrálják lépésről-lépésre saját gyakorlatukba. Az Air Berlin például a business utasok megnyerésében rejlő potenciál kiaknázása érdekében, a hagyományos légitársaságok nagy népszerűségnek örvendő Miles&Moreprogramjait követve alakította ki saját Top Bonus-programjat. 2.3.2.1 Air Berlin-Top Bonus 8 Az Air Berlin üzleti utasok számára testre szabott ajánlatokat kínál, rugalmasságot, kedvező csatlakozó játokat és teljes ellátást biztosít előnyös kondíciók mellett. Mind az Air Berlin légitársaságnál, mind pedig a Top Bonus partner-légitársaságoknál (LTU, Belair, FlyNiki, LGW-Walter) és egyéb partnereknél (hoteleknél, mint például a Radisson, vagy a Mercure, illetve autókölcsönzőknél, mint a Sixt vagy a Hertz) mérföldeket lehet gyűjteni. Az Air Berlin utasok már 7500 Top Bonus mérföld után szabad jegyet kapnak egy prémium úthoz, amely rugalmas, így kollégáik számára is átruházható. A program mottoja: Aki sokat utazik az Air Berlinnel, annak sok is járjon!. Ezt követve az (ezüst/arany) Top Bonus Card Silver vagy Gold kártyával rendelkező törzsutasok például a hosszadalmas várakozást elkerülendő egyenesen az elsőbbségi check-in pulthoz (Priority Check-in) mehetnek, de ezen kívül persze még számos egyéb kedvezményből is részesülhetnek. 8 http://www.airberlin.com/site/index.php?lang=ung
III A fapados légi utas-szállítás marketingspecifikumai A szolgáltatások marketingspecifikumai alatt azok a sajátosságok értendők, melyek a szolgáltatásokat marketingszempontból különböztetik meg a fizikai termékektől. Ezen jellemzők azonosítása alapvetően kétféle megközelítésből lehetséges. Azáltal, hogy ezek egymással szorosan összefüggő, valamint egymást kiegészítő tényekre világítanak rá, célszerű őket összevontan tárgyalni. A szolgáltatások négy elsődleges tulajdonságát az úgynevezett HIPI-elv fogalmazza meg, a további specifikumokat pedig a szolgáltatások marketing-mixe tartalmazza. A következőkben ezeket a sajátosságokat mutatom be, valamennyit a fapados légi utas-szállítási üzletágra vonatkoztatva. 1 HIPI-elv A szolgáltatások négy alaptulajdonságát megfogalmazó elmélet megnevezése e négy tulajdonság angol megfelelőjének kezdőbetűire vezethető vissza, azok egymás mellé állításából létrejött rövidítés. H (Heterogenity) = Változékonyság A szolgáltatások változékonysága más megfogalmazással élve az igénybe vevő által észlelt teljesítmény ingadozását jelenti, ami a szolgáltatás emberi tényezőjének a következménye. Emberi tényezőnek számítanak egyrészt a szolgáltató személyzet tagjai, akiknek többek között munkateljesítménye, képességei, szakismerete lehet változó, másrészt pedig a szolgáltatás igénybe vevői, esetükben a fogyasztói szubjektivitásból adódik a szolgáltatás színvonalának megítélése. Légitársaságok vonatkozásában - legyenek azok hagyományos vagy a fapados üzletág képviselői - az emberi tényezőt a személyzet (vezetőség, backoffice, frontoffice), valamint az utasok képezik. A vezetőség teljesítménye, kompetenciája elsősorban döntéseiben tükröződik, azok által értékelhető. Ezeknek a döntéseknek ugyanis hosszú távon nagy a jelentőségük, hiszen többek között befolyásolják adott légitársaság eredményességét, piaci pozícióját, jövőbeli kilátásait, stb. Változékonyság leginkább azon döntések nyomán érzékelhető, melyek a szolgáltatás- és útvonalkínálatot, valamint a menetrendet érintik. Egy-egy átgondolt, jó döntés, legyen az egy meglévő szolgáltatás továbbfejlesztése, vagy egy teljesen új bevezetése, az útvonalhálózat és a menetrend
optimalizálása a tartós versenyelőny kulcsát jelentheti, amit az utasok elismerése is alátámaszt. Azonban még egy rendkívüli képességekkel és szakértelemmel megáldott vezető is hozhat kevésbé előnyös döntést, amely kiegyensúlyozatlanná teszi teljesítményét, emellett kétségbe vonhatja hozzáértését és negatívan befolyásolhatja légitársasága megítélését. Az úgynevezett backoffice-t alkotó háttérszemélyzet tagjai a vezetőségi döntések végrehajtói, a különböző részlegek munkatársai, a légi irányítók, végül pedig a karbantartó műszaki személyzet. A karbantartók műszaki felkészültségéből adódó eltérések szintén a változékonyság forrásának tekinthetők, ugyanakkor esetükben a kompetencia hiánya beláthatatlan következményekkel járhat. Kisebb hibák, pontatlanságok előfordulhatnak ugyan, azonban jobb, ha ezek nem jutnak az utasok tudomására, ellenkező esetben kellemetlenségek adódhatnak azáltal, hogy hozzá nem értésük folytán súlyosabbnak ítélik a helyzetet a valósnál. A karbantartók felelnek a repülőgép kifogástalan állapotáért és biztonságáért, melyek e szolgáltatás alapkövetelményeinek minősülnek, így a teljesítménybeli ingadozás szóba sem kerülhet. A végrehajtásért felelős háttérszemélyzet tagjainak egyenletes teljesítménye elsősorban belső marketing tevékenységgel koordinálható, erről a kétoldalú kockázatok kezelése kapcsán részletesebben írok majd. A légitársaságok frontvonalába tartoznak a légi utaskísérők, a check-in pult, valamint az információs stand munkatársai és nem utolsó sorban a pilóta. Hagyományos légi cégek esetén ide sorolandók a képviseleti munkatársak is, mivel azonban a fapadosok költségoptimalizálási szempontokat követve nem tartanak fenn képviseletet, így ez nem képezi elemzés tárgyát. A légi utaskísérők esetében változékonyságra adhat okot idegen nyelv-ismeretük, a területen szerezett tapasztalataik, ezen kívül pedig fizikai állóképességük. Munkájuk ugyanis rendkívül megerőltető, nagyfokú empátiát követel és felelősséggel jár, gyakran akár 24 órás műszakot jelent, melynek végén - nem egy légitársaság esetében - maguk takarítják a gépeket, így spórolva meg a takarító személyzet költségeit. Munkateljesítményük tehát a kifáradással arányosan változhat, ami megnyilvánulhat egyszerűen kimerültségben, ugyanakkor viselkedésükre is rányomhatja bélyegét, ami viszont megengedhetetlen az utasokkal szemben. A fedélzeti személyzet ugyanis a légitársaság frontvonalába tartozik, így szerves részét képezi a vállalati arculatnak, melyet különösen negatívan befolyásolhat a légi utaskísérők esetlegesen udvariatlan viselkedése. Ezt elkerülendő, a légitársaságok nemzetközi
viszonylatban nagyon sok fedélzeti munkatársat foglalkoztatnak, ami lehetővé teszi, hogy egyes desztinációkon kicserélődjön a teljes utaskísérő gárda. A pilóta a karbantartó személyzethez hasonlóan az emberi tényező egy speciális kategóriája, hiszen gyakorlatilag nem engedheti meg magának, hogy ne a maximális teljesítményt nyújtsa. Ehhez azonban nélkülözhetetlen a többéves tapasztalat, a magas fokú szakmai ismeretek, valamint az idegen nyelv-tudás, hogy bármely ország légterében együtt tudjon működni a légi irányítókkal. Összességében tehát elmondható, hogy a légitársaság frontvonalának kiegyensúlyozott működése belső marketinggel elősegíthető, ugyanakkor egy külön terület is specializálódott erre a feladatra, a frontvonal-menedzsment, melyet szintén a kétoldalú kockázatok mérsékléséről szóló fejezetben fejtek ki bővebben. A felsoroltakon kívül az utasok is részét képezik a frontvonalnak, ezáltal pedig az emberi tényezőnek is. Esetükben azon túl, hogy a fogyasztói szubjektivitás által eltérő módon ítélik meg a szolgáltatás észlelt teljesítményét, meghatározó a negatív szájpropaganda. Előfordulhat ugyanis, hogy a reptéren várakozva az egyik utas tanúja lesz egy másik panasztételének, ami később befolyással lesz döntéseire. A légi utasszállításban fokozottan nagy jelentősége van a biztonságérzetnek és a társaság iránti bizalomnak. Ezt egy negatív vélemény vagy tapasztalat alapvetően befolyásolhatja, így a légitársaságnak gondoskodnia kell a hatékony panaszszituáció-menedzsmentről. A változékonyság kockázata tehát annál nagyobb, minél nagyobb a szolgáltatás személyi aránya. Aktív ügyfél-politikával tervezhető és egyben kontrollálható az igénybe vevői aktivitás az esetlegességből adódó bizonytalanság csökkentése érdekében. A már korábban említett belső marketing és frontvonal-menedzsment kiegészülve az aktív ügyfél-politikával a szolgáltatások marketing-mixében is szerepel az emberi tényező marketingorientált kezelése kapcsán. I(Intangibility) = Nem-fizikai természet Nem-fizikai természetéből kifolyólag a szolgáltatásokat csakis úgy lehet megismerni, ha az ember előzetes bizalmat szavaz nekik és igénybe veszi őket. Ez az úgynevezett tapasztalati termék-jelleg fokozottan hangsúlyossá teszi a kommunikációpolitika, valamint a szájreklám szerepét, hiszen érdemben csak azok tudnak nyilatkozni adott szolgáltatással kapcsolatban, akik legalább már egyszer igénybe vették azt. A légi utas-szállításban különösen nagy a jelentősége mások véleményének, meglátásainak, hiszen ahogy arról már korábban is volt szó a biztonságérzet és a
bizalom ebben az üzletágban hatványozottabban van jelen. Számos utas fél a repüléstől, mások még soha nem próbálták és ezért vannak kétségeik, ilyen esetekben pedig egy számukra hitelesnek tartott személy tapasztalatai döntőek lehetnek. A fapados légitársaságokkal szemben a tapasztalatok hiánya sokszor előítéletekkel is párosulhat, hiszen a laikusok azt is gondolhatják, hogy a semmi flanc-elv a biztonságon is spórol. Többekben kelt bizalmatlanságot például, hogy a diszkont járatok gyakran mindössze 25 percet töltenek a repülőtéren. Ebből a karbantartás és ellenőrzés felületességére következtetnek és a kedvező árak csábítása ellenére sem foglalnak helyet fapados repülőgépre. Ezt elkerülendő nagyon fontos szerep hárul a kapcsolatmarketing tevékenységre, valamint a minőségmenedzsmentre. P(Perishability) = Nem-tárolható jelleg A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, elveszett forgalmat jelent. 9 A szolgáltatások ugyanis nem készletezhetők, ami azt eredményezi, hogy ki vannak téve a kereslet ingadozásainak. A légitársaságok gyakorlatában a keresletingadozás elsősorban a szezonalitásra vezethető vissza. A légiforgalmi statisztikákról egyértelműen leolvasható, hogy az áprilistól szeptember végéig tartó időszakban lényegesen több az utas, mint kora tavasszal vagy télen, ezen kívül megfigyelhető az is, hogy az ünnepek közeledtével gyakoribbá válnak a foglalások. Az élénkülő utasforgalom sok esetben keresleti csúcsokat eredményez, ami azt jelenti, hogy a légitársaságnak nem marad szabad kapacitása valamennyi utas igényeinek kielégítésére. Ez azt a kockázatot rejti magában, hogy azok az utasok, akiknek már nem sikerült helyet foglalniuk adott járat(ok)ra, a konkurenciánál próbálkoznak tovább. Legalább ennyire hátrányosak a keresleti mélypontok. Akkor ugyanis több a szabad kapacitás, mint amennyi az érdeklődő, a gépek nincsenek megtöltve, mégis közlekednek, ennek a költségeit azonban nem fedezik a bevételek. Fapados légitársaságok esetén különösen nagy a jelentősége a maximális kapacitáskihasználtságnak, hiszen ezek a cégek csakis akkor tudnak gazdaságosan és nyereségesen működni, ha biztosítva van az ehhez minimálisan szükséges utaslétszám. A nem-tárolható jellegből adódó kockázatok kezelése a kapacitásmenedzsment feladatkörébe tartozik. 9 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing p. 36. Budapest, KJK KERSZÖV, 2002.
I(Inseparability) = Elválaszthatatlanság Mivel a szolgáltatás nyújtása és igénybe vétele időben és térben elválaszthatatlan egymástól, lehetetlenné válik a hagyományos értelemben vett minőségellenőrzés. Ezen tény alól természetesen a légitársaságok sem képeznek kivételt, az általuk nyújtott szolgáltatás azonban többnyire konstans, ami azt jelenti, hogy az az utas, aki már repült valaha adott fapados cég járatán és kedvező volt az arról alkotott minőségképe, nem tartja fontosnak az újabb utazás előtti minőségellenőrzést. A szolgáltatások változékony természetének azonban számos olyan következménye lehet, amely negatívan befolyásolja a légitársaságról kialakított képet, ezen kívül a szolgáltatáscsomag időrőlidőre történő változtatásai is módosíthatják azt. Ennek elkerülése végett célszerű vizsgálni az utazóközönség minőségkritérium-rendszerét, többek között a kapcsolatmarketing és a panaszszituáció-menedzsment kínálta módszerekkel. Az elválaszthatatlanság kockázatainak csökkentésében természetesen a minőségmenedzsmentnek is kiemelkedő szerepe van. 2 Marketing-mix A szolgáltatások marketing-mixe alapvetően ugyanazt a négy tényezőt tartalmazza, mint a fizikai termékeké, ezekre épül még azonban három kiegészítő elem, melyek figyelembe vétele a szolgáltatások piacán kiemelt jelentőséggel bír. Az így összeállt 7P-rendszer, mely a HIPI-elv kiegészítéseként - a szolgáltatások marketingspecifikumainak feltérképezésére szolgál, a következő mixelemekből áll: 2.1 Fapados termékek A légi utas-szállítás olyan szolgáltatás, melynek termékválasztéka viszonylag széles skálán mozog. Az alapszolgáltatáson túl kiegészítő jellegű elemeket is tartalmaz, melyek egyrészt az össz-szolgáltatás nélkülözhetetlen összetevői, másrészt kínálati csomagot gazdagító szolgáltatások, nem utolsó sorban pedig származtatott alapszolgáltatások, vagyis olyan elemek, melyek más piaci szegmentumok esetében alapszolgáltatásként jelentkeznek. A fapados légitársaságok szolgáltatáskínálatát a WizzAir példáján keresztül mutatom be: