A MAGYAR GYÓGYSZERIPAR REKLÁMHATÉKONYSÁGÁNAK ELEMZÉSE

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány A MAGYAR GYÓGYSZERIPAR REKLÁMHATÉKONYSÁGÁNAK ELEMZÉSE Budapest, 2011 Készítette: Leiblinger Délia

Tartalomjegyzék ÁBRÁK JEGYZÉKE... 5 TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE... 6 1. FEJEZET: BEVEZETÉS... 7 2. FEJEZET: A HAZAI GYÓGYSZERPIAC... 8 2.1. KIALAKULÁSA... 8 2.2.A GYÓGYSZERPIAC NAPJAINKBAN... 10 2.3.VEZETŐ GYÁRTÓK A MAGYAR GYÓGYSZERPIACON... 13 3. FEJEZET: A GYÓGYSZERPIAC SZABÁLYOZÁSA... 16 3.1. A GYÓGYSZERFORGALMAZÁS ÁLTALÁNOS SZABÁLYAI... 16 3.2. A 2006.ÉVI XCVIII. TÖRVÉNY CÉLJA... 17 3.3. GYÓGYSZEREK ÉS GYÓGYÁSZATI ESZKÖZÖK REKLÁMOZÁSÁNAK SZABÁLYAI... 17 4. FEJEZET: A GYÓGYSZEREK MARKETINGJE... 19 4.1. A GYÓGYSZERPIAC SAJÁTOSSÁGAI... 19 4.2. A GYÓGYSZER MARKETINGSZEMPONTBÓL... 22 4.3. TERMÉKPOLITIKA... 23 4.3.1. A termék tulajdonságai... 23 4.3.2. A piac szegmentáció... 25 4.3.3.Versenyhelyzet... 26 4.3.4. Pozícionálás... 27 4.4. ÁRPOLITIKA... 28 4.5. ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA... 29 4.6. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK... 29 5. FEJEZET: REKLÁM ÉS HATÉKONYSÁG... 32 5.1.A TELEVÍZIÓZÁS KEZDETEI... 32 5.2. A TELEVÍZIÓ, MINT TELEKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZ... 32 5.3. A TELEVÍZIÓ, MINT REKLÁMESZKÖZ... 33 5.4.REKLÁMTÖRTÉNET... 33 5.5. A REKLÁM, MINT A KOMMUNIKÁCIÓ EGYIK ESZKÖZE... 33 5.6.A REKLÁM GAZDASÁGI SZEREPE... 33 5.7. A REKLÁM FUNKCIÓI... 34 5.8. A REKLÁM HATÉKONYSÁG MÉRÉSE... 34 5.9. A KOMMUNIKÁCIÓS HATÁS KUTATÁSA... 35 6. FEJEZET: A SANOFI-AVENTIS BEMUTATÁSA... 36 6.1. ALAPÍTÁSA... 36 6.2. HELYE A MAGYARORSZÁGI PIACON... 37 6.3. TERMÉKEI... 37 6.4. MIBEN REJLIK A SIKERE... 37 7. FEJEZET: A GYÓGYSZERREKLÁMOK HATÉKONYSÁGÁNAK MÉRÉSE... 38 7.1. KUTATÁSOM CÉLJA... 38 7.2. A KUTATÁS MÓDSZERTANA... 38 7.3. MINTAVÉTEL... 39 7.4. HIPOTÉZISEK FELÁLLÍTÁSA... 39 7.5. EREDMÉNYEK ELEMZÉSE... 39 7.5.1. Informálódás és ismertség... 40 7.5.2. Reklám és márka... 47 7.5.3. A reklámok befolyásoló hatása... 53 7.5.4. Összegzés... 55 7.5.5. A hipotézisek vizsgálata... 57 3

8. FEJEZET: ÖSSZEFOGLALÁS ÉS JAVASLATOK... 57 IRODALOMJEGYZÉK... 59 MELLÉKLETEK... 61 4

Ábrák jegyzéke 1. ábra: A gyógyszeripari és teljes ipari termelés nagysága 2. ábra: A gyógyszeripari termelés és értékesítés volumenindexei 3. ábra: Magyarország gyógyszer-külkereskedelme, 2009 4. ábra: A lakossági gyógyszerellátás folyamata 5. ábra: Termékkategóriák az orvos érdekeltsége és döntéshozatali mechanizmusa alapján 6. ábra: Reklámköltségek megoszlása médiatípusonként 7. ábra: Honnan informálódik a készítmény megvétele előtt? 8. ábra: Előnyben részesíti azokat a gyógyszereket, melyeket a televízióban reklámoznak? 9. ábra: Milyen gyógyszergyártó cégeket ismer? 10. ábra: Milyen fájdalomcsillapító márkát ismer? 11. ábra: A reklámok során hallott szlogen összepárosítása a fájdalomcsillapítóval 12. ábra: Reklámokra való emlékezés aránya 13. ábra: "Hú, de megfájdult a fejem...be kell vennem valamit!" 14. ábra: "Úgy fáj a fejem! Vegyél be! Ízületi fájdalomra is tudsz valamit?" 15. ábra: "Ha fáj a fejünk, gyakran úgy érezzük, hogy a legegyszerűbb dolgok is nehezen mennek." 16. ábra: "Kínzó fej- vagy hátfájás? Ilyenkor minden perc számít!" 17. ábra: Ön döntött már azért egy bizonyos fájdalomcsillapító mellet, mert egy reklámból emlékezett rá? 18. ábra: Mi ösztönözte az adott fájdalomcsillapító megvásárlására? 5

Táblázatok jegyzéke 1. táblázat: A gyógyszerforgalom alakulása Magyarországon, 2008-2010 2. táblázat: A vezető gyógyszervállalatok forgalma, 2010 3. táblázat: A vezető regisztrált OTC- gyógyszerek forgalma, 2010 4. táblázat: Marketing- szempontból fontos eltérések a különböző termékek piacán 5. táblázat: Egy fájdalomcsillapító megvásárlásakor mennyire fontosak a következő információk abban, hogy megvegye a készítményt? 6

1. fejezet: Bevezetés Témaválasztásom okai közé tartozik, hogy manapság igen aktuális a reklámok hatékonyságának a vizsgálata, valamint a gyógyszeripar az a terület, amin belül nagymértékben elterjedtek a reklámok az utóbbi néhány évben. Szakdolgozatom célja, hogy megtudjam, hogy milyen mértékben képesek befolyásolni a reklámok a fogyasztókat a végső döntésük meghozatalában, illetve mennyire maradnak meg a látott gyógyszerreklámok a vásárlók fejében. Jelenlegi tanulmányomban megkísérlem bemutatni a magyar gyógyszeripar sajátosságait egy ismert nagyvállalat példáján, név szerint a sanofi-aventis-on keresztül. Továbbá ismertetni szeretném a marketing fontosságát illetve hatását a hétköznapi életben. Szakdolgozati témának azért a gyógyszer reklámok hatékonyságának a vizsgálatát választottam, mert azt figyeltem meg, hogy a reklámok egyre nagyobb szerepet kapnak a hétköznapi életben és egyre fontosabbá válnak a vállalatok részére a forgalmuk növelése szempontjából. A gyógyszergyártó cégek között nagy a verseny, céljuk minél több fogyasztót megnyerni, így azt vehetjük észre, hogy napjainkban hirtelen megnőtt a televízióban az olyan reklámok száma, amelyek egy gyógyhatású készítményről, gyógyszerről szólnak. Dolgozatom során tehát feltettem azt a kérdést, hogy a gyógyszerreklámok nagy száma, nem megy-e az emlékezet rovására, megmarad-e a fogyasztók fejében a reklám története és az adott márka. Tanulmányom első részében a marketing módszerei közül szekunder kutatást használtam. Segítségével bemutattam a hazai gyógyszerpiacot egészen a kialakulásától napjainkig. Megemlítettem a vezető gyártókat a magyar gyógyszerpiacon, illetve a piac szigorú szabályozását legfőbbképpen a gyógyszerek forgalmazása, reklámozása terén. Részletesen kifejtettem a piac sajátosságait, valamint fontosnak tartottam a gyógyszerpiacot elemezni a 4P szerint (termékpolitika, árpolitika, értékesítés-politika, reklámpolitika). A szakdolgozat első részében bemutatottak után a további fejezetekben a választott cég a sanofi-aventis profilját, termékeit és a piacon elfoglalt helyét fejtettem ki. 7

A második részben primer kutatást végeztem, annak céljából, hogy megtudjam a fogyasztók hány százaléka tudja felidézni a gyógyszerreklámok során látottakat, hallottakat. A szakdolgozatom elkészítésében, az anyaggyűjtésben, illetve a kérdőíves kutatásomban segítségemre volt belső konzulensem Hlédik Erika Tanárnő és külső konzulensem Teski Tünde (a sanofi-aventis termékmenedzsere). Segítségüket ezúton is szeretném megköszönni. 2. fejezet: A hazai gyógyszerpiac 2.1. Kialakulása A nemzet egészségi állapota hiteles mutatója az adott társadalom fejlettségi szintjének. (Magyar Tudományos Akadémia: Egészségügy Magyarországon, 15. oldal, Budapest 2001.) A magyar gyógyszeripar Európa egyik legrégebbi gyógyszeripara. Az első gyógyszerüzem a Központi Magyar Gyógyszerészeti és Művegyészeti Vállalat Rt. volt, amely 1867-ben kezdte meg a termelést hazánkban. Eleinte a magyar gyógyszeripar tevékenysége elsősorban a készítés illetve kiszerelés területére korlátozódott, ez azt jelentette, hogy főleg az import gyógyszeralapanyagokból állították elő a kész gyógyszerkészítményeket. A kitartó munkának és a gyógyszerkutatók által elért jelentős eredményeknek köszönhetően viszonylag hamar megindult és fokozatosan fejlődni kezdett hazánkban is a gyógyszeralapanyag-gyártás. 1 Magyarországon az ipari méretű gyógyszergyártás a Richter Gedeon nevéhez fűződik. A 20. század első éveiben sorra alakultak a gyógyszergyártó cégek. 1910-ben létrejött az Alka (Chinoin), ezt követte 1912-ben a svájci Dr. Wander Ag. magyarországi leányvállalata, amely a mai Egis elődje volt. A magyar gyógyszeripar a húszas évektől indult meg a fejlődés útján, melynek alapjait a korábbi évek képezték. Az évek során jelentős előrehaladás történt a kémiai kutatások és fejlesztések területén. 1 A magyar gyógyszeripar (A Magyar gyógyszeripari Egyesülésbe tömörült vállalatok eredményei), Budapest, 1975, május/b615/54 8

Míg az első világháború előtt az ország gyógyszerszükségletét az importból fedezték, 1925-ben már a hazai cégek uralták a piacot jelentős exportokat bonyolítva. A siker több tényezőből fakadt: o A nagyvállalatok saját kutatólaboratóriumokat hoztak létre a vállalaton belül, ahol számos sikeres vegyület született. o Egy másik tényező a külföldi-belföldi konkurencia hiánya volt. Belföldi konkurenciáról nem beszélhetünk abban az időben, hiszen előre meg volt határozva a hazai gyártók között, hogy melyik vállalat milyen terméket gyártson. A külföldi konkurencia kialakulását pedig az importtilalom korlátozta. o Az 1994-ig tartó eljárás-szabadalmi rendszer szintén elősegítette a gyógyszeripar fellendülését. Ez tulajdonképpen azt jelentette, hogy a külföldön bevált gyógyszereket itthon is előállíthatták egy új gyártási eljárás kifejlesztése keretében. o A hazai fogyasztók magas Társadalom Biztosítási támogatásban részesültek és a készítmények árai is alacsonyan voltak. o A felsorolt tényezőkön kívül a gyógyszeripar fontos iparágként jelentős állami támogatást is élvezett. A fellendülés időszaka nem tartott sokáig, 1992-ben szabaddá vált a készgyógyszer-behozatal, s ennek eredményeképpen a hazai gyógyszeripari vállalatok versenyhelyzetbe kerültek. A gyógyszerimport liberalizálására nem készültek fel a hazai gyártók. Váratlanul érte őket, hogy a nyugat-európai, amerikai gyártók viszonylag gyorsan piacot szereztek hazánkban, kihasználva a marketinkben és a kereskedelemben szerzett tapasztalataikat. Az állami támogatások megszűnése és a Társadalom Biztosítási támogatások nagymértékben való csökkenése miatt emelkedtek a gyógyszerárak. Ezen tényezők következtében a gyógyszerfogyasztók aránya visszaesett. Megváltoztatták a gyógyszerszabadalmi törvényt, melynek értelmében már nem lehetett a külföldön bevált termékeket reprodukálni. Mindezek következtében a hazai gyógyszerpiac mélypontra került. A gyógyszercégek vezetői érezték, hogy változtatásokra van szükség, valamint be kell hozniuk a lemaradásukat a marketing és kereskedelem területén a nyugat-európai illetve amerikai gyártókkal szemben. 2 2 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár- Volk Balázs: Az Egis gyógyszergyár Rt. marketing- kommunikációs tevékenységének a bemutatása., Budapest, 2004 (http://elib.kkf.hu/edip/d_10665.pdf - letöltve 2011.09.20., 20:38) 9

Ennek megfelelően a rendszerváltás után megkezdték a gyógyszergyárak privatizációját. A magyar piac ígéretes piac volt a külföldi tőke számára. A hazai gyógyszervállalatok pénzügyi helyzete javulni kezdett a hirtelen megnövekedett külföldi befektetéseknek köszönhetően. Az elmúlt években a gyógyszeripar annyira kifejlődött, hogy a leghatékonyabb feldolgozóipari ágazatok közé sorolható. Fontos tevékenysége a folyamatos kutatásfejlesztés, hiszen napról napra több beteget kell ellátniuk gyógyszerekkel. A ma létező mintegy 30.000 létező betegségnek csak egy töredéke gyógyítható gyógyszeres kezeléssel. 3 A társadalom jólétének és gazdasági fejlődésének a lakosság jó egészségi állapota az alapfeltétele. 2.2.A gyógyszerpiac napjainkban A rendszerváltás idején a gyógyszertermelés nagy részét nyolc nagy állami vállalat tette ki. Ezeknek a gyáraknak a profilja folyamatosan letisztult a privatizáció folyamán. Hazánkban 2009-ben 114 vállalkozás foglalkozott gyógyszergyártással melyek közül nyolc nagyvállalat több mint 250 főt foglalkoztatott. A forgalmuk elérte az 554 milliárd forintot melynek 54%-át a multinacionális nagyvállalatok gyárai generálták. A teljes ipari termelésnek a gyógyszeripar csak egy kis részét teszi ki, viszont 2000-ről 2009-re ez a kis rész folyamatosan nőtt. 2000-ben az ipari termelés 2%-a keletkezett a gyógyszeriparban, 2009-re elérte a 3%-ot, ami 575 milliárd forint termelési értéket jelentett. 4 3 Antalóczy Katalin : A magyar gyógyszeripar versenyképessége Adatok, Hipotézisek, Töprengések, 1997 március 17. 5.old. 4 A KSH jelenti Gazdaság és társadalom 2010/11., Budapest, 2011., Nyomdai kivitelezés: Xerox Magyarország Kft., 17-20 old. 10

% A gyógyszeripari és teljes ipari termelés nagysága 1. ábra A gyógyszeripari és a teljes ipari termelés volumene (2000=100) 160 150 140 130 % 120 110 100 90 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Év Ipar összesen Gyógyszeripar Forrás: A KSH jelenti Gazdaság és társadalom 2010/11 A gyógyszeripar 2000-ben termékei kétharmadát, 2009-ben több mint a háromnegyedét értékesítette külföldön. Amint azt az ábrán is láthatjuk 2007-ben a forgalom jelentősen visszaesett, amit a 17/2007-es Kormányrendelet okozott. A kormány szankcionálni akarta az originális és drágább készítményeket, hogy erősítse az ún. generikus programját, melynek az volt a célja, hogy erősítse a generikus (és egyben olcsóbb) készítmények felírását, amivel a gyógyszerkassza jelentősen spórolhat a gyógyszertámogatás csökkentésén keresztül. A 2008-as válság nem érintette drasztikusan az ágazatot, bár az ipari termelés volumene 2009-ben az előző évhez képest zuhant. A gyógyszeripari termelés és értékesítés volumenindexei 2. ábra A gyógyszeripari termelés és értékesítés volumenindexei (2000=100) 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Év Termelés Belföldi értékesítés Exportértékesítés Forrás: A KSH jelenti Gazdaság és társadalom 2010/11 11

Millió euró A legtöbb gyógyszert az Európai Unión belül gyártják és forgalmazzák a világon. Külkereskedelmi forgalma 2009-ben több mint 123 milliárd eurót tett ki. Ez az exportnak volt köszönhető mely 2000-től 2009-ig szinte minden évben duplája volt az importnak. Magyarország teljes külkereskedelmi forgalmának a 3,7%-át teszi ki a gyógyszer külkereskedelem. Magyarország gyógyszer-külkereskedelme, 2009 3. ábra Magyarország gyógyszer-külkereskedelme, 2009 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Unión belül Unión kívül Unión belül Unión kívül Import Export Forrás: A KSH jelenti Gazdaság és társadalom 2010/11. A fenti ábrán látható, hogy 2009-ben Magyarország közel 2275 millió euró értékű gyógyszert exportált, míg 2042 millió eurót tett ki az import. Napjainkban több gyógyszert értékesítünk külföldön, mint hazánkban. A behozatal legnagyobb része uniós országokból származik, valamint a külföldön eladott gyógyszereket unión belüli országokban értékesítjük. Innováció szempontjából a nagyobb cégek előnyben vannak a kisebbekkel szemben, ennek következtében a gyógyszeripart az összeolvadások, egyesülések jellemezték az elmúlt években. Magyarország háztartásai kiadásaiknak egyre nagyobb százalékát költik a különböző gyógyszerekre valamint a gyógyhatású készítményekre. 5 A Központi Statisztikai Hivatal irányításával 2009 őszén sor került Magyarországon egy nemzetközileg standardizált európai lakossági egészségfelmérésre. A felmérésből megállapították, hogy a felnőtt lakosság többsége elégedett egészségi állapotával viszont az életkor növekedésével fokozatosan romlik az emberek egészségi állapota. Míg a fiatal válaszadók 87%-a elégedett az egészségével addig az idősebbek körében jóval kevesebben állítják ezt. 5 A KSH jelenti Gazdaság és társadalom 2010/11., Budapest, 2011., Nyomdai kivitelezés: Xerox Magyarország Kft., 17-20 old. 12

Az egészségfelmérés adatai azt mutatják, hogy a lakosság egészségi állapota kismértékű javulást mutat, egyre több ember számára válik fontossá az egészség megőrzése. 6 Ez annak köszönhető, hogy napjainkban egyre több betegséget diagnosztizálnak az orvosok, melyekre kifejlesztik a megfelelő gyógyszert. Ennek eredményeképpen a páciensnek nem kell korházban feküdnie és várni a gyógyulást, hanem otthon saját maguk, gyógyszerek segítségével tudják a betegséget kezelni. 2.3.Vezető gyártók a magyar gyógyszerpiacon 2010-re lelassult a gyógyszerpiac növekedése a korábbi évekhez képest. Az elmúlt években a sanofi-aventis vezető szerepet töltött be a hazai gyógyszerpiacon, azonban 2010- ben a Novartis átvette a helyét. A sanofi-aventis által gyártott Plavix eltűnt a vényköteles termékek közül, de az OTC termékek első helyén még mindig az Algoflex áll. 7 Itt fontos megjegyezni, hogy a Pilvaxnak lejárt a szabadalma, így a generikus kompetitorok felszabdalták a piacát, ezért tűnt el szinte teljesen az egyik legnagyobb forgalmú vényköteles készítmény. Az originális gyártó nem vitte le a Pilvax árát, ami megfizethetetlenné vált a fogyasztók számára. A generikus készítmények forgalma meghaladta az originálisokét. Originális vagy más néven innovatív gyógyszernek nevezzük, azt a készítményt mely új hatóanyagot tartalmaz, melyet a kutatók 12-14 éves kutatás-fejlesztési munka eredményeként hoznak létre. Ez a folyamat rendkívül költséges, hiszen 200 milliárd forint kell ahhoz, hogy egy hatóanyagmolekula originális gyógyszerré váljon. A generikus gyógyszer az innovatív gyógyszer termékszabadalmi oltalmának lejárta után gyártott gyógyszer, melynek hatóanyaga teljesen azonos az originális készítménnyel. 8 6 Központi Statisztikai Hivatal: Egészségfelmérés (ELEF), 2009 Statisztikai tükör 2010/50, IV. évfolyam, 50.szám. 2010.április 27. 7 Marketing Pirula honlapja- Csihi Alexandra (sales specialist, IMS Health): Lassuló növekedés, 2010 (http://www.marketingpirula.hu/node/489 - letöltve:2011.09.25., 16:07) 8 http://egeszseg.origo.hu/cikk/0736/231235/20070903_originalis_generikus_gyogyszer_generikus_szer_gyo gyszerengedelyezes_generikum_hatoanyag_1.htm-letöltés 2011.10.03. 19:34 13

A gyógyszerforgalom alakulása Magyarországon, 2008-2010 1. Táblázat Millió 2008 Növekedés 2009 Növekedés 2010 doboz (%) (%) Teljes piac 319-0,70% 316-1,50% 312 Patika 291-0,60% 289-1,20% 286 Kórház 28-1,60% 27-4,10% 26 Milliárd 2008 Növekedés 2009 Növekedés 2010 forint (%) (%) Teljes piac 526 5,40% 554 4,10% 577 Patika 431 4,30% 448 3,60% 464 Kórház 96 10,50% 106 6,40% 113 Millió 2008 Növekedés 2009 Növekedés 2010 kezelési nap (%) (%) Teljes piac 5113 3,10% 5270 0,20% 5278 Patika 1961 3,00% 5108 0,10% 5114 Kórház 152 6,60% 162 1,40% 164 Forrás: IMS Health A fenti ábrára (4. ábra) hivatkozva elmondhatjuk, hogy 2010-re a növekedés mértéke csökkent 2009-hez képest. Azonban a magyar gyógyszerpiac forgalma 577 milliárd forint volt az elmúlt évben, ami 4,10%-os növekedést mutatott 2009-hez viszonyítva. A gyógyszerpiac forgalmának a 80%-át a patikán keresztül értékesített termékek adják, mely 4,3%-ról 3,6%-ra esett vissza az elmúlt év folyamán. Mint említettem, a Novartis átvette az első helyet 2010-ben a sanofi-aventistől. 51milliárdos forgalmat sikerült produkálnia, ami 4,7%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Azt azonban fontos megemlítenünk, hogy a Novartis nem az OTC gyógyszerek forgalmazásának növekedésével érte el ezt a 4,7%-ot, hanem azzal, hogy új vírus elleni szereket kezdtek el forgalmazni. A tíz legnépszerűbb termékének a forgalma meghaladta a 21 milliárd forintot. További átrendeződések is voltak az elmúlt évben a gyógyszervállalatok forgalmát tekintve, a Teva forgalma csökkent, így a tavaly mögötte álló Richter Gedeon egy helyet előrébb lépet a 2010-es ranglistán. 14

A vezető gyógyszervállalatok forgalma, 2010 2. Táblázat Milliárd forint Növekedés 2009-hez képest (%) Piaci részesedés (%) Teljes piac 577 4,10% 100,00% 1 Novartis 51 4,70% 8,90% 2 sanofi aventis 47-11,20% 8,10% 3 Richter Gedeon 33 6,60% 5,60% 4 Teva 32 0,60% 5,50% 5 Egis 30 4,80% 5,30% 6 MSD 30 6,60% 5,10% 7 Pfizer 26-0,70% 4,50% 8 Roche 26 7,30% 4,50% 9 GlaxoSmithKline 25 5,30% 4,30% 10 Bayer 21 2,60% 3,60% A tíz legnagyobb 320 2% 55% gyártó Az összes többi gyártó 257 7% 45% Forrás: IMS Health A tíz legnagyobb gyógyszergyártó vállalat közül a Roche-nak sikerült a legnagyobb forgalomnövekedést elérni, mely 7,3% volt. A sanofi-aventis forgalmát tekintve jelentősen visszaesett. Ez a hirtelen visszaesés annak tulajdonítható, hogy 2009-ben egyik terméke a Plavix elvesztette szabadalmát. Az OTC termékek piacán azonban továbbra is a sanofi terméke áll az első helyen. A legnagyobb visszaesés a Béres csepp esetében figyelhető meg, melyet az alábbi táblázat (6. ábra) is szemléltet. A Normaflore érte el a legnagyobb növekedést, 19,4%-ot, azonban ez nem volt elég arra, hogy a rangsorban elmozduljon. 9 9 Marketing Pirula honlapja- Csihi Alexandra (sales specialist, IMS Health): Lassuló növekedés, 2010 (http://www.marketingpirula.hu/node/489 - letöltve:2011.09.25., 16:07) 15

A vezető regisztrált OTC- gyógyszerek forgalma, 2010 3. Táblázat A 2009-es rangsor termelői értékesítés alapján A 2010-es rangsor termelői értékesítés alapján 2010 (milliárd Ft) Növekedés 2009- hez képest (%) Algoflex 1 1 2,4 6,10% Aspirin Protect 3 2 2,1 6,20% Béres Csepp 2 3 1,9-14,50% Neocitran 5 4 1,9 12,40% Magne B6 4 5 1,7 0,20% Detralex 6 6 1,5 6,50% Normaflore 7 7 1,3 19,40% Nurofen 9 8 1,2 14,10% Strepsils 12 9 1 16,80% Advil Ultra 10 10 1 1,70% A 10 legnagyobb forgalmú, vény nélkül is kapható készítmény Az összes többi készítmény (754) - - 16 5,00% - - 55,2 6,80% Forrás: IMS Health 3. fejezet: A gyógyszerpiac szabályozása 3.1. A gyógyszerforgalmazás általános szabályai A gyógyszerpiacra szigorú szabályozások érvényesek. Figyelembe véve, hogy a gyógyszerek fontos szerepet töltenek be a betegségek megelőzésében illetve az egészségi állapot megőrzésében, az Országgyűlés megalkotta a 2006.évi XCVIII. törvényt a biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászati segédeszköz ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól. 10 10 medimagister honlapja /Törvénytár 2006.évi XCVIII törvény - http://www.medimagister.hu/data/upload/docstore/tv06.xcviii.pdf- letöltve 2011.10.13. 16

3.2. A 2006.évi XCVIII. törvény célja A törvény célja a 2. rész értelmében: o Garantálja a kötelező társadalombiztosítás körében igénybe vehető ellátások meghatározásának átláthatóságát. o A rendszer szereplőinek működését kiszámíthatóvá tegye. o Biztonságossá váljon a kötelező társadalombiztosítás rendelkezésére álló források felhasználása. o Meghatározza a lakossági gyógyszerellátó tevékenység alapvető feltételeit. 11 3.3. Gyógyszerek és gyógyászati eszközök reklámozásának szabályai Általában a reklámra érvényes törvényi szabályozások érvényesek a gyógyszerek reklámozására is. Az eltérés egy termék és a gyógyszerek reklámozása között, hogy a gyógyszereket két csoportra osztjuk a reklámozás szempontjából. Az első csoportot a vény nélkül beszerezhető (OTC) gyógyszerek alkotják, melyeket a beteg saját elhatározása alapján vásárol meg. Ezen gyógyszerek reklámozása laikusok felé is megengedett. A másik csoportba azon gyógyszerek tartoznak, melyekhez orvosi előírás alapján lehet hozzájutni. A vényköteles gyógyszerek reklámozása olyan értelemben, mint az OTC készítményeké tilos. Szükséges viszont, hogy a gyógyszereket felíró orvosok megismerjék ezeket a termékeket. Fontos, hogy a gyógyszerekkel kapcsolatos szakmai információkat átadják az orvosoknak, s ezt a tevékenységet gyógyszerismertetésnek nevezzük. Mint említettem (3.1. fejezet), a gyógyszerek illetve gyógyhatású készítmények reklámozásának, hirdetésének szabályait a 2006.évi XCVIII jogszabály tartalmazza, mely az alábbi pontokat foglalja magába. 12 Az embergyógyászati célra szánt, gyógyszertárból vény nélkül kiadható gyógyszerek reklámozása megengedett, ha: 11 medimagister honlapja /Törvénytár 2006.évi XCVIII törvény - http://www.medimagister.hu/data/upload/docstore/tv06.xcviii.pdf- letöltve 2011.10.13. 12 Jogi fórum honlapja: Válozik a gyógyszerreklám rendelet, 2006 (http://www.jogiforum.hu/hirek/14160- letöltve 2011.10.05., 11:54) 17

o a reklám egyértelműen meghatározza, hogy a termék mely a reklámban szerepel gyógyszer illetve gyógyhatású készítmény, o tartalmazza a gyógyszer nevét valamint, ha a készítmény egy hatóanyagot tartalmaz annak szokásos nemzetközi szabadneve is kell szereplejen benne, o a gyógyszer rendeltetésszerű használatra ösztönöz, o a gyógyszert az engedélyezett alkalmazási előírás alapján mutatja be, a gyógyhatású készítményt a használati útmutató alapján, o tartalmazza a gyógyszer rendeltetésszerű alkalmazásához szükséges figyelmeztető szöveget o valamint egyértelmű felhívást tartalmaz a gyógyszer alkalmazására vonatkozó betegtájékoztató megismerésének szükségességére. A reklám nem tartalmazhat olyan utalást, amely: o az orvosi vizsgálat, kezelés mellőzhetőségére hivatkozik, vagy műtéti beavatkozás szükségtelenségére, o a gyógyszer biztos gyógyulást eredményező vagy mellékhatások nélküli alkalmazhatóságának a képzetét kelti, o a gyógyszer hatásosságát kizárólag annak természetességére hivatkozva tünteti fel, o ismert emberek, egészségügyi szakemberek ajánlását tartalmazza, o a gyógyszert, mint élelmiszert, kozmetikumot tünteti fel a reklámban, o annak a képzetét kelti, hogy a gyógyszer fogyasztása nélkül károsul az ember egészsége. A törvény kimondja, hogy a kizárólag orvosi vényre kiadott illetve társadalombiztosítási támogatásba befogadott gyógyszerek reklámozása szigorúan tilos. Továbbá tilos közzétenni Magyarországon nem forgalmazható gyógyszerekről készített reklámot, vizsgálati készítményt bemutató reklámot, gyermekkorúaknak szóló reklámot, valamint olyan vény nélkül kapható gyógyszer reklámját, amely a gyógyszer nevével azonos elnevezésű orvosi vényre kiadható gyógyszer is forgalomba van. 13 13 medimagister honlapja /Törvénytár 2006.évi XCVIII törvény - http://www.medimagister.hu/data/upload/docstore/tv06.xcviii.pdf- letöltve 2011.10.13. 18

4. fejezet: A gyógyszerek marketingje 4.1. A gyógyszerpiac sajátosságai A gyógyszerpiac eltér a többitől, itt rendkívül nagy a befektetés, mely az idők folyamán lassan térül meg. Előnye, hogy jelentős, számos más iparágat meghaladó mértékű nyereségre lehet szert tenni. Mint a legtöbb országban, Magyarországon is a lakosság egy kétszintű ellátórendszeren keresztül juthat hozzá a gyógyszerekhez, melyet a következő ábra is szemléltet (7. ábra). Mint ahogyan az ábrán is láthatjuk, az ellátási láncban a beteg a gyógyszer nagykereskedőn illetve a közforgalmú gyógyszertáron keresztül (ez utóbbit gyógyszer kiskereskedőnek is nevezhetjük) jut el a készítmény megvásárlásához. 14 A lakossági gyógyszerellátás folyamata 4. ábra Forrás: Gazdasági Versenyhivatal honlapja A gyógyszerpiacon nagy számban van jelen a vevő, az eladó és a termék. Elvileg úgy működhetne, mint egy klasszikus versenypiac. A keresletet az emberek egészségügyi állapota határozza meg, míg a kínálatot azok a korlátlanul rendelkezésre álló nyersanyagok 14 Gazdasági Versenyhivatal honlapja: A patikaliberalizáció hatása a gyógyszerfogyasztókra, 2010.október, 13-14.old. 19

melyekből előállítják a gyógyszereket. A gyógyszerek árát az határozza meg, hogy mennyit képesek a betegek fizetni az egészségük érdekében. 15 Viszont a versenypiac helyett erősen szabályozott piaci szerkezettel szembesülünk. Több oka is van a gyógyszerpiaci beavatkozásoknak, melyek a következők: o Törekedni kell arra, hogy a betegek esélyegyenlősége megmaradjon a gyógyszerekhez való hozzáférés tekintetében, o Gondoskodni kell a piacra kerülő gyógyszerek biztonságáról, o Biztosítani kell a kutatás- fejlesztési költségek megtérülését, a kockázatok és az innovációs költségek miatt, o Csökkenteni kell az információs aszimmetriából származó kockázatokat (hiszen a gyártó tudja, hogy mit tartalmaz a terméke, mitől jobb a többinél, de a fogyasztó nem tudja ezt észlelni), o S végül ellenőrizni kell a gyógyszerkiadások szerkezetét, nagyságát E célok elérését olyan eszközökkel segítik elő, mint a szellemi tulajdon védelme, gyártásra vonatkozó előírások, szabadalmi oltalom joga, gyógyszerárak ellenőrzése, stb. Mindezen szabályozások ellenére észrevehető a verseny megléte a gyógyszerpiacon is, az originális gyártók körében az innovációs verseny, a generikusokéban pedig az árverseny. 16 A gyógyszeriparban meghatározó szerepet tölt be a kutatás-fejlesztés. A kínálati oldalt két gyártótípus alkotja, az innovatív-, valamint a generikus gyógyszergyártók. Az innovatív gyógyszergyártók az innovatív gyógyszerek kutatásával, fejlesztésével, gyártásával és forgalmazásával foglalkoznak. Ezen termékek szabadalmi oltalom alatt állnak, és kifejlesztésük magas költséggel párosul. Egy meghatározott idő után ez a szabadalmi oltalom lejár, ennek következtében az innovatív gyógyszergyártók elvesztik a készítmény gyártásának és forgalmazásának kizárólagos jogát. Az innovatív gyógyszergyártók vényköteles készítményeikből származó forgalmuk jelentős részét kutatás-fejlesztésre fordítják. A forgalmuk egy másik jelentős résztét a marketing és promóciós tevékenységekre fordított költségek emésztik fel. Az innovatív gyógyszergyártók tehát arra törekednek, hogy meghosszabbítsák a hatalmas bevételekkel járó időszakot. A kínálati oldal másik gyártótípusa a generikus gyógyszergyártók csoportja. Kutatásfejlesztési tevékenységük korlátozott, viszont nagy termékskálával rendelkeznek. 15 Antalóczy Katalin : A magyar gyógyszeripar versenyképessége Adatok, Hipotézisek, Töprengések, 1997 március 17., 5.oldal. 16 Laki Mihály, Voszka Éva: Kaleidoszkóp: Versenyhelyzet Magyarországon 2007-ben, MTA Közgazdaságtudományi Intézet Kiadja: Pénzügykutató Rt.2008, 3.fejezet 20

Forgalmuk nagy része a szabadalmi oltalom alól kikerült termékek értékesítéséből származik. A kereslet szempontjából a gyógyszeripar szokatlannak mondható, olyan értelemben, hogy a vényköteles gyógyszerek vásárlásakor nem a fogyasztó hozza meg a végső döntést, hanem az orvos. Annyit azonban lehetővé tesz a TV-i szabályozás, hogy a beteg az orvosánál, illetve a patikában is nyilatkozhat úgy írásban, hogy az originális készítményt akarja annak generikus utánzata helyett, amennyiben az számára jobban bevált, kedvezőbb a mellékhatás profilja, jobb a hatékonysága. Azt meg kell említenünk, hogy generikumot akkor tartanak az originális készítménnyel egyenértékűnek (=bioekvivalensnek), ha maximum +/-20% bioekvivalencia különbséget mutat az originális készítményhez viszonyítva. A legtöbb orvosság esetében ekkora különbség nem befolyásolja észrevehetően a hatékonyságot vagy a biztonságosságot, azonban sokszor a beteg tapasztalhat különbséget akár az egyes generikumok között is. A gyógyszernek, mint terméknek az életciklusa három különálló szakaszból áll: o Az első szakasz a kutatás és fejlesztés szakasza, mely egészen a piaci bevezetésig tart. o A második szakasz a szabadalom bevezetése és elvesztési közötti időszakot foglalja magába. o Az utolsó szakasz, amikor a gyógyszer már elvesztette a szabadalmi oltalmát, s így a piacra léphetnek a generikus gyógyszergyártók. 17 Mint említettem az első szakaszban a termék kutatás-fejlesztésével foglalkoznak, mely során a gyártók azonosítják a lehetséges új gyógyszereket és különböző klinikai vizsgálatoknak vetik alá őket. A következő szakaszban az innovatív gyógyszergyártók forgalomba hozzák az általuk kifejlesztett gyógyszereket annak érdekében, hogy nyereségre tegyenek szert és megtérítsék a folyamat során keletkezet költségeket. A szabadalmi oltalom segítségével biztosítják a modell fenntartását és az innovációhoz szükséges ösztönzőket. Az utolsó szakaszban, pedig létrejönnek a generikus gyógyszerek, annak eredményeképpen, hogy az innovatív gyógyszerek elvesztik szabadalmi oltalmukat. 18 17 A Versenypolitikai Főigazgatóság dokumentuma: A gyógyszeriparra irányuló ágazati vizsgálat, 2008 http://ec.europa.eu/competition/sectors/pharmaceuticals/inquiry/exec_summary_hu.pdf- letöltve 2011.11.03.,18:51 18 A Versenypolitikai Főigazgatóság dokumentuma: A gyógyszeriparra irányuló ágazati vizsgálat, 2008 21