Marketing, public relations és reklám az egészségügyben XVIII. Országos Konferencia Budapest, 2015. február 19. A lojalitás hosszútávú fenntartásának eszközei A lojalitás elemei TNS 2015 1
A legtöbb termékkategóriában fel kell készülnünk arra, hogy célcsoportunk alapvetően nem lojális Pl. Fájdalomcsillapítók, Megfázás, nátha, influenza elleni szerek, Gyomorpanaszok elleni szerek: átlagosan legalább 3 márkát próbáltak már ki Kevesebb mint egytizedük gondolja a jelenleg használt márkáról, hogy ez az egyetlen márka, ami megfelel nekik TNS 2015 2
Más kategóriák esetében átlag feletti de nem feltétlenül magas - a lojalitás Pl. Allergia elleni szerek, Gombásodás elleni szerek, Multivitaminok, immunerősítők átlagosan max. 2 márkát próbáltak már ki Legalább egyötödük gondolja a jelenleg használt márkáról, hogy ez az egyetlen márka, ami megfelel nekik TNS 2015 3
A célcsoport lojalitását több tényező befolyásolja Mennyire elégedett a termékkel Mennyire lát széles választási lehetőséget, mennyire érzékel reális alternatívát Mennyire nyitott az újdonságra Mennyire magabiztos a választásban, mennyire van szüksége külső megerősítésre TNS 2015 4
A márkaválasztás elemei Relatív árpercepció Affinitás Márkaérték Relatív márkaérték Teljesítmény Hatékonyság Mellékhatás Funkcionális imázs TNS 2014 5
A legtöbb piacon és termékkategóriában az affinitási mutató erősebben befolyásolja a márkaválasztást, mint a funkcionális teljesítmény az affinitás a gyógyszermárkák választása esetén valamivel kisebb mértékben, de szintén kiemelt jelentőségű 100% 75% Teljesítmény Affinitás 50% 25% 0% Forrás: TNS adatbázis TNS 2015 6
Az affinitás erősítésére szolgáló elemek Hagyomány, tradíció Bizalom Innováció Gondoskodás Kötődés Nosztalgia Presztízs Elfogadás Támogatás TNS 2015 7
A márkaválasztáskor figyelembe vett szempontjaink sok forrásból táplálkoznak Saját tapasztalat Laikus referenciacsoportok Háziorvosok / szakorvosok Gyógyszergyártók TNS 2015 8
Nem elég elégedetté tenni a fogyasztót, a lojalitását is el kell nyerni és ugyanez igaz a kommunikátorokra, pl. szakorvosokra, gyógyszerészekre is Összteljesítmény Ajánlás valószínűsége Elégedettség Az Apostolok, Kalmárok, Túszok és Terroristák elnevezést W. Earl Sasser és Thomas O. Jones vezette be Why Satisfied Customers Defect című cikkében (Harvard Business Review; Nov-Dec 1995) Apostolok 50-70% Kalmárok 15-25% Terroristák 0-10% Túszok 5-20% Lojalitás Újravásárlás valószínűsége Versenyelőny A TRI*M Tipológia a márka pozícióját írja le a fogyasztókkal való kapcsolat 4 típusának beazonosításával az Apostolok, Kalmárok, Túszok és Terrorista kapcsolatok amelyek a TRI*M Index két fő komponensén, az Elégedettségen és a Lojalitáson alapulnak. TNS 2015 9
A lojalitás elemei Relatív árpercepció Affinitás Márkaérték Teljesítmény Relatív márkaérték Érzékelt korlátok Inercia Tapasztalás LOJALITÁS TNS 2014 10
Több olyan piac és termékkategória létezik, ahol az inercia erősebben befolyásolja a lojalitást, mint a márkaérték - az inercia a gyógyszerválasztás esetében is jelentős Bankszámla 85 15 Telekom - hálózat Kisker 70 75 30 25 Telekom-hangszolgáltatás Tejtermékek Sörök Otthoni számítógép Parfümök Fehéráruk Szupermarketek Bankkártyák Vény nélküli gyógyszerek 62 62 60 58 55 52 50 48 45 38 38 40 42 45 48 50 52 55 Inercia Márkaérték Forrás: TNS adatbázis TNS 2015 11
A márka lehetőségeit és esetleges sérülékenységét folyamatosan vizsgálnunk kell Már minket használ? Van esély, hogy minket használjon? Az egyetlen márka, vagyunk, amit figyelembe vesz? Vagy csak egyike a kedvenceknek? Vagy csupán elfogad minket? És mi mozgatja leginkább az újravásárlást: Affinitás? Teljesítmény? Elégedettség? Inercia? Ha tehetné, minket használna? Vagy csupán elfogad minket? Vagy még csak nem is kedvel minket? Hallott rólunk egyáltalán? Lojális 1-25% Preferál Sérülékeny Megnyerhető Tabula rasa Elutasító TNS 2015 12
Lojalitás építése a márkaérték növelésén keresztül: építs emocionális kapcsolatot a funkcionális alapokról Emocionális kapcsolat Funkcionális alap Válj megkerülhetetlenné Válj izgalmassá Legyenek büszkék rád Építs bizalmat Legyél különleges Legyen egyértelmű, amit nyújtasz Legyél elérhető Valós igényeket elégíts ki TNS 2015 13
Lojalitás építése az inercia elemein keresztül TNS 2015 14
A lojalitást nemcsak kivívni, hanem hosszútávon fenntartani is komoly kihívás Folyamatos elismertség Folyamatosan magas teljesítmény Folyamatos elégedettség Növelni az inerciát Maradni a rivaldafényben, fenntartani a kiemelkedő láthatóságot, megkerülhetetlennek látszani TNS 2015 15
Marketing, public relations és reklám az egészségügyben XVIII. Országos Konferencia Budapest, 2015. február 19. A lojalitás hosszútávú fenntartásának eszközei A lojalitás elemei Köszönöm a figyelmet! Falus Tamás tamas.falus@tns-hoffmann.hu falus@t-online.hu TNS 2015 16