A NŐK SZEREPÉNEK, FOGYASZTÓI MAGATARTÁSÁNAK MEGVÁLTOZÁSA ÉS A NŐI MAGAZINOK KAPCSOLATA

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS Levelező tagozat A NŐK SZEREPÉNEK, FOGYASZTÓI MAGATARTÁSÁNAK MEGVÁLTOZÁSA ÉS A NŐI MAGAZINOK KAPCSOLATA Készítette: Máncs Andrea Budapest, 2010

Tartalomjegyzék Táblázatok jegyzéke... 5 Ábrák jegyzéke... 6 BEVEZETÉS... 7 1. Fogyasztói magatartás... 9 1.1. Fogyasztói társadalom, információs társadalom... 9 1.2. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők... 11 1.3. A médiafogyasztási szokások megváltozása... 14 1.3.1. Kulturális változások... 14 1.3.2. Gazdasági hatások... 15 1.3.3. Társadalmi változások... 17 1.3.4. Életstílus változás - a szabadidő eltöltés és a médiahasználat... 18 1.3.5. Trendek... 22 2. A női szerepek... 25 2.1. Kialakulása... 25 2.2. Gyermekvállalás és a karrier... 28 2.3. A mai modern nő... 30 2.3.1. Az új nő... 30 2.3.2. Az új női csoportok... 31 3. A női fogyasztó... 33 3.1. A nők fogyasztói magatartásának változása... 34 3.1.1. Nő versus férfi... 34 3.1.2. Demográfiai adatok... 34 3.1.3. Életmód... 36 3.1.4. Szabadidő eltöltés... 37 3.2. Vásárlás női szemmel... 38 4. A női lapok... 40 4.1. A női magazinpiac átalakulása történeti áttekintés... 40 4.2. A női lapok csoportosítása jellemzőik... 41 4.3. A nő képe a hazai női magazinokban... 44 3

4.4. Az on-line női magazinok, portálok... 51 4.5. Női magazinok a számok tükrében... 53 4.6. A női szerepek, fogyasztói magatartásának változása a női magazinok tükrében... 57 5. A kutatás... 59 5.1. A kutatás tárgya a hipotézis... 59 5.2. A kutatás célja, és módszere... 60 5.3. A vizsgálandó célcsoport... 60 5.4. A kutatás eredménye elemzés... 62 5.4.1. Demográfiai jellemzők... 62 5.4.2. A kutatás eredményeinek részletetése... 65 5.4.3. A kutatás eredményeinek összegzése... 77 ÖSSZEGZÉS... 80 1. FÜGGELÉK... 87 2. FÜGGELÉK... 92 3. FÜGGELÉK... 95 4

Táblázatok jegyzéke 1. táblázat: A női glossy lapok megjelenésenkénti átlag értékesített példányszáma...45.oldal 2. táblázat: A napilapok összesen értékesített példányszáma...55. oldal 3. táblázat: A hagyományos női magazinok összesen értékesített példányszáma...55. oldal 4. táblázat: A glossy magazinok összesen értékesített példányszáma...55. oldal 5. táblázat: A hetente megjelenő női lapok összesen értékesített példányszáma...56. oldal 6. táblázat: Demográfiai adatok Életkor, 2. függelék 1. táblázat...62. oldal 7. táblázat: Demográfiai adatok - Legmagasabb iskolai végzettség, 2. függelék 3. táblázat......63. oldal 8. táblázat: Demográfiai adatok Foglalkozás, 2. függelék 4. táblázat...64. oldal 9. táblázat: Divat, trend iránti érdeklődés miatt olvas női magazint - életkor szerint, 3. függelék 17. táblázat...75. oldal 5

Ábrák jegyzéke 1. ábra: A fogyasztó történelme...10. oldal 2. ábra: A komplex Fogyasztói Bizalom Index alakulása...16. oldal 3. ábra: Médiafogyasztás mennyisége 15-29 évesek...18. oldal 4. ábra: A házas nők átlagos életkora az első és az összes gyermek születésekor...29. oldal 5. ábra: Ezer férfira jutó nők száma régiónként (fő)...35. oldal 6. ábra: A 15 éves és idősebb népesség nemek és családi állapot szerint...36. oldal 7. ábra: Nemek szerepcseréje...37. oldal 8. ábra: Medián Webaudit, belföldi forgalom, napi átlag UV (ezer)...51. oldal 9. ábra: A legolvasottabb fizetős sajtótermékek...54. oldal 10. ábra: Demográfiai adatok - Iskolai végzettség/életkor, 2. függelék, 9. táblázat...63. oldal 11. ábra: Demográfiai adatok - Családi állapot/kor, 2 függelék, 10. táblázat...64. oldal 12. ábra: A kérdőív 1. kérdése, 3. függelék, 1. táblázat...65. oldal 13. ábra: A kérdőív 2. kérdése, 3. függelék, 3. táblázat...67. oldal 14. ábra: Öltözködési stílus életkor szerint, 3. függelék, 6. táblázat...69. oldal 15. ábra: Öltözködési stílus és ruházat életkor szerint...70. oldal 16. ábra: A kérdőív 6. kérdése, 3. függelék, 9. táblázat...71. oldal 17. ábra: A kérdőív 8. kérdése, 3. függelék, 11. táblázat...74. oldal 18. ábra: A kérdőív 12. kérdése, 3. függelék, 20. táblázat...76. oldal 19. ábra: A kérdőív 13. kérdése, 3. függelék, 21. táblázat...77. oldal 6

BEVEZETÉS A dolgozatom vizsgálódási köre a nők szerepének, fogyasztói magatartásának megváltozása és a női magazinok kapcsolata. Mai, rohanó világunkban, az elmúlt közel negyven évben hihetetlenül felgyorsultak az események. A női szerepek változása, a nők férfiakkal szembeni egyenjogúságának kivívása a XX. században kezdődött, és ez napjainkban is zajló folyamat. A férfi és női szerepek ma már látszólag nem válnak el olyan élesen, mint akár 10 évvel ezelőtt. Ma már a nők évezredét éljük. De mit is nevezünk szerepeknek? A szerepek olyan magatartásminták, amelyeket az adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak. Olyan tevékenységek együttese, amelyet az egyén a környezetétől függően jelenít meg. (Hofmeister-Tóth, 2003: 109. p.) A világban bekövetkezett társadalmi és gazdasági változások hatására a női szerepek is gyökeresen megváltoztak a XXI. századra, az addigi hagyományosnak mondott női szerepek (feleség, anya, háziasszony) mellett megjelentek a modern nők, akiknek a társadalomban betöltött szerepük, fogyasztói magatartásuk és az életstílusuk is eltérő az eddigiektől. Az ezredforduló után megváltoztak az újságolvasási szokások, változott a fogyasztói magatartás. A nyomtatott sajtó olvasása csökkenő tendenciát mutat a hazai fogyasztók körében. A női magazinok fogyasztása ennek épp az ellenkezőjét mutatja. A női magazinok körének és olvasottságának bővülése azt is jelezi, hogy a nők egyre inkább azokat a női lapokat választják, amelyekben róluk van szó. A rendszerváltás óta egy új nőgeneráció jelent meg a piacon, és vált komoly piaci szereplővé. Mára már hazánkban is figyelembe veszik a női olvasók különböző csoportjainak gyorsan változó és sokrétű igényeit. A magazinok olvasottsága, a magazinok témájának alakulása szoros összefüggésben van a nők szerepének, ezzel együtt a fogyasztói magatartásának változásával, és hipotézisem szerint ez egy oda-vissza ható jelenség. Ezért vizsgálom továbbá azt, hogy nem csak a fent említett célcsoportot érintő változások generálták a mai női magazinok megjelenését és elterjedését, hanem a magazinok által közvetített gondolatok, érzések, trendek kihatnak azok fogyasztóira is. Gondoljunk csak a Cosmolány kifejezésre, mely napjainkra egy létező fogalommá vált, a nemzetközileg pedig az emancipált nő szinonimája. A téma elemzésének teljességéhez szükséges megvizsgálni az életstílus változásokat is, hiszen a nők fogyasztói magatartás változásának megismeréséhez fontos annak hátterében álló életstílus változások feltárása is. Mindazonáltal 7

megállapítható, hogy a nyomtatott sajtó piacán meghatározó az életstílus, ugyanis ki milyen életstílussal rendelkezik, általában ahhoz közelálló magazint olvas. Manapság fontos a marketing szakemberek számára is, hogy az egyre nagyobb vásárlói erőt jelentő női fogyasztót ismerje és megismerje. A nők helyzetében, szerepével kapcsolatban bekövetkezett változás miatt a háttérbe húzódás és passzív szemlélődés helyett a nők egyre növekvő gazdasági erővel és befolyással rendelkeznek. A fentiek tükrében a marketing szakmának is érdeke külön fogyasztói csoportként kezelni a nőket és megismerni őket. A dolgozatomban először a fogyasztói magatartást, annak az elmúlt évtizedben bekövetkezett változását, valamint a változásokat kiváltó tényezőket vizsgálom. Ehhez kapcsolódóan kitérek a médiafogyasztási szokások változására is, hiszen a kialakult változások a magazinok fogyasztását is nagyban befolyásolják. Tekintettel az internet egyre növekvő térhódítására, amely ma már nemcsak a fiatalok privilégiuma. Kutatások igazolják, hogy a nők ma már egyre nagyobb százalékban használják az internetet, holott 5-10 évvel ezelőtt nem ez volt a jellemző, nagyobb arányban a fiatalok, és férfiak által ismert területnek számított. Dolgozatom központi témája a nők szerepének változása és ezek hatása a nők életére. Választ keresek arra is, hogy a napjainkban megjelenő különböző női magazintípusok vajon a hagyományos vagy a modern nőkép mellett foglalnak-e állást; az egyes lapok mit üzennek a nők felé, milyennek kellene lennie egy ideális nőnek világunkban. Dolgozatom keretében reflektálok arra a kérdésre is, hogy a női magazinok tartalma szerint, milyen típusú női szerepek jelennek meg, és ezeket a szerepeket hogyan jelenítik meg a különböző lapok. Az utolsó részben a saját kutatásommal kívánom alátámasztani, összekapcsolni az előző fejezeteket, és a megfogalmazott hipotézisek reményeim szerint igazolásra kerülnek. 8

1. Fogyasztói magatartás 1.1. Fogyasztói társadalom, információs társadalom A fogyasztást minden esetben szükségletek motiválják, amelyeket ki kívánunk elégíteni. Lehota Tomcsányi megfogalmazásában a fogyasztói magatartás a fogyasztó azon cselekedeteinek összessége, amelyek a termékek és szolgáltatások megszerzésére, használatára, értékelésére, és a használatot követő bánásmódra irányulnak, beleértve a cselekvést megelőző és meghatározó döntési folyamatot is. (Lehota Tomcsányi, 1994: 25. p.) A fogyasztói társadalom a kapitalista gazdaság terméke. Az ekkor kialakult tömegtermelést követően, így főleg napjainkra jellemzően, oly mértékben kitágult a fogyasztás, hogy ma már széles körben hozzájuthatnak az emberek azokhoz a termékekhez, amelyek korábban luxuscikkeknek számítottak, valamint lehetőség nyílt nem csak a mindennapi élethez szükséges javak megszerzésére. A fogyasztás megnövekedése átalakította a háztartások életstílusát, az emberek fogyasztói szokásait. A fogyasztási tendenciák gyakran változnak, átalakulnak. Gyorsan változó világban élünk, ahol szinte nap, mint nap más új impulzusok, hatások érnek bennünket. A felgyorsult világgal a fogyasztók, és fogyasztói magatartásuk is változik. Az utóbbi években tudatosabb, rutinosabb, elégedettebb fogyasztókká váltak az emberek, jobban kihasználják a kínálati piac nyújtotta előnyöket. Egyre inkább erősödik a fogyasztói attitűdökben az új márkák, termékek iránti érdeklődés, nyitottság, és egyre fontosabb az emberek számára a minőség. A fogyasztói, vásárlói magatartást tekintve demográfiai jellemzők közül az életkor rendelkezik a leginkább szegmentáló erővel. Az életkor emelkedésével csökken az új márkák, új termékek iránti nyitottság, s növekszik a fogyasztásban a megszokás és a rutin szerepe. (Andics Kéri, 2002: 630. p.) A fogyasztói társadalomban felnövekvő új generáció egyre jobban követi a nemzetközi trendeket, ugyanakkor az idősödő korosztály mind egyre nagyobb fogyasztói csoportot tesz ki, egyre növekszik a súlyuk. Felvetődik a kérdés, hogy az egyes generációk fogyasztói magatartását, döntéseit lehet-e egységesen kezelni. Megoldásként az szolgálhat, hogy az értékek mentén alakult ki egy vonulat (értékorientációs különbségek a generációk között), ami alapján lehetőség van azt állítani, hogy a generációk között különbségek vannak, illetve az egyes generációkon belül azonosságok befolyásolják az embereket. (Törőcsik, 2003) 9

Visszatérve az idősödő vagy szenior korosztály marketing szempontú problematikájához, hogy az öregedésről, elmúlásról nem szívesen hall az ember, a marketing világában az előremutató dolgoknak, a fejlődésnek van szerepük. Mégis jó, ha számolunk azzal a ténnyel, hogy a magyar piac 20%-át teszi ki az idősödő generáció, mint fogyasztó. (Törőcsik, 2002) Az utóbbi néhány évben tehát a fogyasztói társadalom színterén megjelent a kiszámíthatatlan fogyasztó, akiknek a fogyasztási, vásárlási szokásait számos tényező befolyásolta, befolyásolja. 1. ábra: A fogyasztó történelme Forrás: Saját szerkesztés, Törőcsik 2007, 14. p. Barz (2001) szerint az új fogyasztó a kiválasztás szempontjából már teljesen más, mint a korábbi időszakok fogyasztója, elvei vannak, informált, hiteles forrásokat keres. (Törőcsik, 2007) Kényelem helyett a hitelességet választja, és az egészséges életmód preferálása, valamint környezettudatosság jellemzi őket. Az új fogyasztó megjelenésének egyik eredője lehet az IT térhódítása, az elektronikus csatornákon történő kommunikáció egyre nagyobb jelentősége. A mobiltelefonok, a számítógép, internet, GPS széles körben való elterjedésével egyszerre jelent meg az információs társadalom, mint fogalom. Az információs vagy 10

tudás-alapú társadalmat felfoghatjuk tanulás-alapú társadalomként. A tudás rohamos, állandó bővülésének révén az egyén ismeretei folyamatosan elavulnak. Aki az információs társadalom munkaerőpiacán helyt akar állni, annak egész életén át tanulnia kell. Jó példa erre, hogy ma már nem biztos az, ha valakinek van egy diplomája, azzal munkája is lesz. A folyamatos tanulás, önmagunk képzése, ma már életcélként is felfogható. Manapság egyre több fiatal az első felsőfokú végzettség megszerzését követően munka mellett folytatja tovább tanulmányait, képzi magát. A munka melletti tanulás többnyire távtanulást jelent, melynek közege, egyre inkább, a számítógépes világháló, az internet, az információs társadalom gazdaságának, politikájának, tudományának és kultúrájának fokozatosan mindent átfogó és mindent átható kommunikációs közege. (Nyíri, 2006) Az információs társadalom kommunikációs közegének az internetet tekinthetjük, amely mára már nélkülözhetetlen szerepet tölt be az emberek életében. A világháló a két személy közti kommunikáció csatornájaként is funkcionál, ugyanakkor alkalmas a tömegtájékoztatásra is. Adatok, információk milliói keringenek a világhálón, és lesznek elérhetőek az emberek milliói számára. Nem véletlen tehát, hogy joggal tölti el az embert a félelem, hogy az internet, a számítástechnika térnyerése egyszer majd teljesen kiszorítja a nyomtatott sajtót. A kiadott lapok több mint felének megjelent az internetes változata is, az olvasók így már a világhálón is böngészhetik a lapokat. Megemlítendő, hogy az elmúlt 10-15 évben a fogyasztói oldal mellett a piaci környezetben, a kínálati oldalon is jelentős változások mentek végbe. A vásárlás környezete is megváltozott, a termelői márkák mellett megjelentek a kereskedelmi márkák, az új üzlettípusok megjelenése az élményszerű vásárlás egyik forrása. (Törőcsik, 2007) A globalizáció hatására hazánkban is megjelentek a transz- és multinacionális vállalatok, a franchise üzletláncok, hiper- és szupermarketek, gyorséttermek, a termékek pedig mind szélesebb választékban elérhetőek a fogyasztók számára. 1.2. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők A fogyasztói magatartás alakulásában Kotler szerint a kulturális, társadalmi, pszichológia, és személyes jellemzők játszanak szerepet. (Kotler, 2001) Hofmeister-Tóth a társadalmi és pszichológiai tényezőket emeli ki, mint a fogyasztói magatartást befolyó tényezők. A társadalmi tényezőkhöz tartoznak a következők: kultúra és értékek, társadalmi szerkezet/ életstílus, csoport (referenciacsoport), család. A másik csoportba pszichológiai 11

tényezőket, így a percepciót, tanulást, motivációt, attitűdöt sorolja. (Hofmeister-Tóth, 2003) Bauer Berács megfogalmazása szerint a fogyasztót ért impulzusok egyrészt a külső környezethez csatlakoztathatóak, másrészt az egyénre jellemző tulajdonságok, belső, lélektani jellemzők. (Bauer Berács, 2001) A kulturális jellemzők csoportja tartalmazza a kultúrát, a szubkultúrát, valamint a társadalmi osztályokat. A kultúra fogalma az Idegen szavak és kifejezések szótára szerint az emberi társadalom által létrehozott anyagi és szellemi javak, illetve ezeknek az adott korszakban való jellegzetes állapota. (Bakos, 2004: 437. p.) A társadalom egyes osztályainak tagjai hasonló értékekkel, érdekekkel és magatartásnormákkal rendelkeznek, így az egyes osztályokba tartozó egyének fogyasztói magatartása valószínűleg egymáséhoz nagyon hasonló, amíg más osztályokba tartozóké pedig különbözőek lehetnek. Egy adott társadalmi osztályba való tartozás és jövedelem szoros összefüggésben állhat, de nem minden esetben következik egymásból, hogy egy magasabb társadalmi státuszú egyén magas jövedelemmel rendelkezik, és fordítva. Így ezeknek az egyéneknek a fogyasztói magatartása is jelentősen eltérő lesz. A társadalmi jellemzők csoportjába tartozó tényezők a referenciacsoportok mindazon csoportok, amelyek az ember attitűdjére vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak (Kotler, 2001: 209-225. p.), a család, a társadalmi szerepek és státuszok befolyásoló szerepe. A társadalmi státusz befolyásolja, hogy milyen és mennyi médiaterméket fogyasztunk. A család, a családtagok alkotják a leginkább hatást gyakorló referenciacsoportot, főleg a szülők személyében. A harmadik - személyes tényezők - csoportba a kor, családi élet, foglalkozás, gazdasági körülmények, életmód, személyiség és az énkép sorolható. A kor az egyik legerősebb szegmentáló erő, az emberek a különböző életszakaszokban különböző fogyasztási magatartást tanúsítanak, jellemzően az életkor előrehaladtával jelentősen megváltozik az egyén fogyasztási szokása. Az utolsó nagy kategória a pszichológiai jellemzők csoportja. Ebbe a kategóriába tartoznak a következő jellemzők: motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodásmód és attitűdök. A motiváció olyan pszichológia feszültségekből ered, mint a megbecsülés, elismerés, valahová tartozás érzése. Ha ezek kellően intenzívek, akkor alakul át az igény motivációvá szükséglet, ami az egyént erőteljes cselekvésre készteti. (Kotler, 2001) Maslow szükségletekre (és azok kielégítésére) alapuló motivációs elmélete szerint a hierarchia első négy lépcsőfokán szereplő 12

szükségletek amelyeket valaminek a hiányérzete okozza kielégítésénél leginkább az elégedetlenség csökkentése a cél. Hofmeister-Tóth szerint a fenti 4 kategóriában szereplő szükségletek kielégítése a legfontosabb, így az ezekkel kapcsolatos termékek fogyasztása elsődleges (étel, ital, újság stb.), a fogyasztók számára fontos, hogy ezekhez a termékekhez könnyen hozzáférjen, elérje. (Hofmeister-Tóth, 2003 ) A lépcsőzet tetején helyet foglaló önmegvalósítás az egyén belső igénye arra, hogy képességeit kielégítse, amely képességek egyénenként más és mást jelenthetnek. Bauer Berács az egyénre jellemző belső tényezők csoportosítása lényegében megegyezik a fentiekben részletezett személyes tényezők csoportjával, azonban az egyére jellemző endogén tényezőket 3 nagy csoportba sorolta. Az aktivizáló tényezők (emóció, szükséglet, attitűd) olyan belső feszültséget teremtenek, amelyek az egyén szervezetében teljesítőképességgé alakulnak át, folyamatosan készültségben tartva az egyén magatartását. A kognitív tényezők (észlelés, gondolkodás, tanulás) feladata, hogy eldöntsék, melyik magatartásformát válassza a fogyasztó. A személyes jellemzőket (személyiség, énkép, észlelt kockázat, értékek, fogyasztói típusok) tartalmazó csoport a marketing szempontjából azért különösen fontos, hiszen ezek a jellemzők befolyásolhatják pl.: a márkaválasztást, illetve a vásárláskor tanúsított magatartást is. A fogyasztókon kívüli (exogén) környezetet 3 részre bontották fel, így a távoli környezet (kultúra, szubkultúra, társadalmi osztályok), közeli környezet (referenciacsoport, család, gyerek), és a véleményvezetők csoportja, mint külső tényezők befolyásolhatják a fogyasztói magatartást. (Bauer-Berács, 1992) Az általam végzett kutatás jól szemlélteti, hogy a fogyasztói magatartás egyrészt erősen életkor-specifikus, ami kitűnik abból, hogy egészen más igényeik vannak a fiataloknak, fiatal felnőtteknek, mint a társadalom már öregedő tagjainak. A médiafogyasztás területén szegmentációs hatása van az életkornak, emellett a nemnek, foglakozásnak, iskolázottságnak, jövedelemnek, valamint az árnak is. 13

1.3. A médiafogyasztási szokások megváltozása Az elmúlt évtizedekben, hazánkban is jelentős változások történtek mind gazdasági, mind társadalmi téren, amelyek a fogyasztói magatartásra, ezen belül a médiafogyasztási szokásainkra is hatással voltak. 1.3.1. Kulturális változások A globalizáció jelensége a XXI. században már mindenhol jelen van, még akkor is, ha nem feltétlenül vesszük észre. A globalizáció olyan összetett fogalom, mely több jelentést is hordoz magában. A globalizáció elsősorban kölcsönös kapcsolatok és függőségek világméretű rendszerének kialakulását jelenti, ennek során a társadalmi és kulturális rendszerek földrajzi korlátai fokozatosan háttérbe szorulnak. (Bayer, 2002) A globalizáció értelmezhető úgy is, mint a piacok liberalizációja, a szabad munkaerő és tőke áramlása, illetve a korlátok és vámok lebontása. Ez persze a globalizáció előtt is jellemző volt, azonban a tömeges előfordulása nem. Egy másik megközelítés a homogenizálódás, mely szerint az áruk, kulturális termékek egyforma, globális volta és ezek terjedése a világon mindenhová, azonos paraméterekkel (minőség, forma). Ilyen világméretű márkák a Coca Cola, Levi s, McDonald s, Nescafé, Marlboro stb. A nemzetközi kereskedelem, a televízió, az internet és egyéb médiumok térhódítása következtében ugyanazon a gazdasági és kulturális minták ma már az egész világon megjelennek. Az eredmény hasonló, a fogyasztói társadalomra jellemző életstílus figyelhető meg az egész világon, a helyi hagyományok mindinkább háttérbe szorulnak. Így mára minden hely ugyanúgy néz majd ki, mint a világ egy másik pontján. Lassan ugyanazok az éttermek, szállodák, bevásárlóközpontok, szórakozóhelyek lesznek minden városban. A fenti kifejtéshez kapcsolható a nyugati értékek, életmód, stílus megjelenése és átvétele, az amerikanizálódás. Ennek megjelenési formája például hazánkban is a McDonald s, a wellness, a diéták, az amerikai szappanoperák, fitness, aerobic, a hollywoodi filmek. Fontos megemlíteni az angol nyelv uralkodó szerepét, amely korunk lingua francája, azaz egy olyan nemzetközi közvetítő nyelv, amely az emberek mindennapi életében jelentős szerepet játszik, egyaránt használják diplomaták, turisták, gazdasági szakemberek, vendéglátósok, tudósok, üzletemberek stb. A kulturális globalizáció hatására változtak a médiumok is, transznacionális médiatársaságok kerültek előtérbe, kialakítva ezzel a globális kulturális piacot. Az általuk 14

közvetített termékekre jellemző, hogy sok esetben a fent felsorolt értékeket közvetítik, gondolok itt az amerikai értékekre, és az erősen standardizált tartalmakra. A fenti változások kihatottak az emberek fogyasztási szokásaira is, így a médiahasználati, médiafogyasztási szokásokra is. A változásokkal a hazai médiapiac, a nyomtatott sajtó piac is együtt él, és alkalmazkodik hozzájuk. Hazánkban egyre elterjedtebb az infotainment jelenség. (Juhász, 2009) Egyszerűbben megfogalmazva, a tabloid típusú sajtótermékek egyre szélesebb körben való elterjedését jelenti. Összefoglalóan azt mondhatjuk, hogy a média legfőbb célkitűzése a szórakoztatás, a szórakoztatáson keresztül történő informálás. A televízióban bemutatott tartalmak egyre gyakrabban legyen szó politikáról, kultúráról, hírekről szórakoztatás formájában jelenik meg. A jelenség elterjedése egy lehetséges tévútra vezethet, a logikus gondolkodás helyett ugyanis a felületesség és az érzelmek kerülnek előtérbe. A gondolatmenetet továbbfűzve eljutunk a bulvár fogalmához, amely hazánkban is a fogyasztói kultúra egyik legjelentősebb terméke. Hazánkban a rendszerváltást követő fentebb már említett kulturális változások hatást gyakoroltak az emberek érdeklődési körére. A bulvársajtó által kínált új tartalmak, érdekességek, hazai és nemzetközi pletykák egyre inkább foglalkoztatják az olvasókat. További kulturális szintű változás, hogy a nyugati hatások révén az emberek a fogyasztói magatartására és életmódjára is jellemző lett az újdonság iránti igény, az újdonságok keresése, amely igényt a sajtó piacon a bulvár termékek a messzemenőkig képesek kielégíteni. (Gulyás, 2000) 1.3.2. Gazdasági hatások A rendszerváltást követően az életszínvonal minősége emelkedett a hozzáférhető javak köre ugrásszerűen bővült. A 2008-ra Magyarországra is begyűrűződő világgazdasági válság amely egyes források szerint már 2006 végével elkezdődött véleményem szerint jelentős változásokat hozott az emberek fogyasztási magatartásában. A válság hatása a kiskereskedelmi szektorban nem éreztette hatását a napi fogyasztási cikkek vásárlásaiban megmutatkozó negatív tendencia már 2008 előtt is létezett, a pénzügyi szektort illetően azonban már más volt a helyzet. A pénzügyi szektorból kiinduló válság erőteljesen felerősítette az elkölthető pénzek újragondolását, a fogyasztási szerkezet megváltoztatását. Főként a devizahitel törlesztő részletek megemelkedése, illetve a banki betétek kamatainak növekedése, az, ami jelentősen befolyásolta a fogyasztói magatartást. (Magyar kiskereskedelem, 2009) 15

A GFK évek óta készített és folyamatosan publikált Fogyasztói Bizalom Indexe (FBI) 2006 és 2008 közötti intervallumban jól mutatja a fogyasztók vásárláshoz fűződő viszonyát. 2006-hoz képest 2008 éve elejére az index jelentősen lecsökkent. A kialakult gazdasági helyzet 2009. év elejére éreztette igazán a hatását, a munkanélküliségtől való félelem, és a valós tömeges elbocsátások arra kényszerítették a fogyasztókat, hogy átalakítsák, de legalább is változtassanak a fogyasztói szokásaikon. A fogyasztók által érzékelt áremelkedés csak néhány szektorban csökkentette a vásárlásokat. 2. ábra: A komplex Fogyasztói Bizalom Index alakulása Forrás: Sajtószolgálat, GFK Hungária, Fogyasztói Bizalom Index http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20080422_h.pdf Az emberek a szórakozást az újságolvasást, a rádiózást, a moziba járást háttrébb sorolják, részben a szabadidő mennyisége miatt, részbe az anyagiak miatt. Ha jobban megvizsgáljuk, az 1997-ben létrejövő kereskedelmi csatornák az emberek nagy részét odavonzzák a képernyő elé. De az újságolvasásáról sem mondtak le az emberek. A gazdasági válság a médiapiacra is begyűrűzött, a televíziós csatornák vesztesége a válság kialakulása óta ugyan érezhető, de mégis a válság nagy vesztesei a rádiók és az újságok. A nyomtatott sajtó piacán szinte minden szektorban visszaesés jelentkezett, de mindközül a napilapok bukták a legnagyobbat, a női magazinok piacán pedig nem volt jelentős a visszaesés (Auditált adatok, 2010) 16

1.3.3. Társadalmi változások A kialakult gazdasági változások erősen befolyásolták a társadalmi szerkezetet, illetve az egyes társadalmi csoportok fogyasztói magatartását is. Magyarország társadalma a többi európai országéhoz hasonlóan öregszik. Az elmúlt közel 20 évben, hazánkban olyan kedvezőtlen demográfiai változások mentek végbe, mint a természetes fogyás, a gyermekszületések csökkenése, amelynek következtében a népesség korösszetétele megváltozott, a társadalom elöregedése egyre gyorsabb ütemben zajlik. ( Porsche, szerelem, száguldás, 2009) A KSH adatai szerint 2008- ban az 50 év feletti korosztály a népesség közel 37 százalékát tette ki. (Gfk, 2007) Ha a várakozásoknak megfelelően folytatódnak a változások, elképzelhető, hogy 10 év múlva még nagyobb arányban lesz jelen az idősödő generáció, a marketinges megközelítés szerinti ezüstgeneráció csoportja. Jelenleg hazánkban a 40-50 éves fogyasztók, akik már az idősebb korosztály részét képezik, jellemezően aktívak, fogékonyak a XXI. századi modern technológiákra. Az elmúlt évtizedben végbement gazdasági, társadalmi és politikai változások a csoport életszemléletét, életstílusát megváltoztatták, fogyasztói szokásaik átalakultak, a marketingesek számára fontos célcsoporttá váltak. Azonban figyelembe kell venni azt a tényt, hogy az öregedő társadalmunkat egyre inkább a fiataloknak kell életben tartaniuk. A népességcsökkenési tendencia a 90-es évek óta zajlik, ehhez hozzájárul az alacsony gyermekszületési arány, Ennek egyik oka, hogy a nők életkora a szülést illetően kitolódik, Magyarországon is mind később szülik meg első gyermeküket. 1990-ben átlagosan 23 évesen, 2001-ben már 25 éves koruk fölött. A jelenség oka a továbbtanulás, a változó gazdasági-társadalmi környezet befolyásoló ereje és az életvezetési értékek, attitűdök átalakulása. A gyermekvállalást hazánkban egyre erősebben befolyásolja a nők karrier, valamint az egyre magasabb képzettség iránti igénye, így kitolódik a gyermekvállalás időpontja. (Varga, 2003) Dolgozatom fő kérdésköre a női szerepek megváltozása, mint egyike azon társadalmi tényezőknek, amely okán a mai fogyasztói magatartás olyan képet mutat, amilyet. 17

A társadalmat érintő egyik jelentős változást a XXI. századi technológiai vívmányai és a fiatalok ezzel kapcsolatos időtöltése hozta. 3. ábra: Médiafogyasztás mennyisége 15-29 évesek Forrás: Sajtószolgálat, 2010.október 27. http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/2010/press_2010_10_26_h.pdf A Nemzeti MédiaAnalízis tanulmány szerint 2010-re a 15-29 éves fiatalok napi átlag lapolvasása jelentősen csökkent a 2000-es bázisévben mért adatokhoz képest. Ezzel szemben a TV-nézéssel, illetve a leglátványosabban az internetezéssel naponta eltöltött idő növekedett. A fenti számok eredőjeként a vizsgálatok alapján az internet adta lehetőségeket lehet említeni, hiszen a világháló használatával csökkenhet az egyéb társas vagy szabadidős tevékenységre fordított idő is. 1.3.4. Életstílus változás - a szabadidő eltöltés és a médiahasználat Hofmeister-Tóth megfogalmazásában az életstílus az, ahogyan élünk. A mindenkori szituációnknak, élettapasztalatainknak, értékeinknek, attitűdjeinknek, elvárásainknak kifejezése. Befolyásolja a szükségleteinket, ezen keresztül pedig a fogyasztási szokásainkat is. (Hofmeister-Tóth, 2003 63. p.) Törőcsik szerint az életstílus olyan emberi alapszükségleten alapuló szociális jellemző, amely az emberek valahová tartozásának és az egyediség iránti egyidejű igényének kifejezője. Az életstílus felfogható olyan konstrukcióként, amelyben kifejezésre kerülnek az egyén számára fontos értékek, tevékenységek, a környezettel való kapcsolatai, valamint a saját szabályainak, orientációjának, kompetenciáinak, és affinitásának a kombinációja. (Törőcsik, 2006) Ahogyan fogyasztói, vásárlói magatartásunk átalakulóban van, ennek eredményeként változik az életstílusunk is. Nyitottabbak vagyunk az új termékekre, az új 18

márkára, szívesebben próbálunk ki új dolgokat. Az életkor emelkedésével azonban ez a fogyasztói magatartás változik, sokkal inkább ragaszkodik az ember a már bevált, megszokott dolgokhoz. (Andics Kéri, 2002) Rohanó világban élünk, a bennünket körülvevő világban számos terület felgyorsult, ezzel együtt mi magunk is felgyorsult életet élünk. Egyre több információt fogadunk be, az információigényünk azonnali kielégítést kíván meg. Változik időről-időre az ízlésünk is, mindezekkel együttesen az életstílusunk és a fogyasztói magatartásunk is. A fogyasztók magatartásának és a magatartás megváltozásának megértésére kitűnő eszközként szolgálnak az USA-ból elterjedt életstílus-kutatások. A számos külföldi kutatás (pl.: AIO, VALS, Sinus miliő modell) mellett hazánkban is elterjedtek az életstílusvizsgálatok. Andics Sasvári egy 1998-ban készített életstílus-kutatásban mely a társadalmat volt hivatott feltérképezni életkor, jövedelem, szokások, életmód alapján azt határozták meg, hogy a magyar társadalmat 3 csoportra lehet bontani: pozícióvesztők, pozícióőrzők és pozíciójavítók. A pozícióvesztők csoportjába tartoznak azok, akiknél az életstílust valamely főbb társadalmi jellemzők korlátozzák, nem tudnak jelenlegi társadalmi helyzetükből kiszakadni. A pozícióőrzők csoportjába sorolható a lakosság kb. ötöde, ők azok, akiknek a választása objektív körülmények miatt erősen korlátozott. Életvitelük minősége jobb, mint az előző csoportba tartozóké. A harmadik társaság a pozíciójavítók vagy lépéstartók. Őket két nagy csoportra lehet osztani kívülről vezéreltek hedonista feltörekvők, feltörekvők, és a belülről vezéreltek, úgy mint, sikeresek, nyertesek. Nem követik a másik két csoport életstílusát, és az egyén döntésének függvénye az életstílus. (Andics Sárvári, 1999) A 2002-ben készített TGI kutatás eredményeit hasonlóan ismerteti Hofmeister-Tóth (2003) és Törőcsik (2006) is. A TGI adatbázist alapul véve a kutatás során 3 életstílustipológiát vizsgáltak, a fogyasztói életstílus, a márkahasználati és kommunikációs tipológiát. 19

A fogyasztói életstílus csoportot - melyet tovább bontottak nők és férfiak csoportjára, a nemek közötti azon különbséget alapul véve, hogy a férfi fogyasztók többsége nem vesz részt a mindennapi cikkeket érintő döntésekben fogom vizsgálni részletesebben a fentiek közül, hiszen a témám szempontjából a nők életstílus- tipológiája releváns. Andics Kéri által felvázolt kutatásban az életstílus és médiafogyasztást összefüggésében vizsgálták, az életstílus csoportok médiahasználati szokásaira fókuszáltak. Így az általuk elemzett csoportok megegyeznek a TG életstílus csoportokkal, azonban itt összevonva jelenik meg a két nem. A tanulmány eredményeként elmondható, hogy eltérések mutatkoznak meg az elektronikus sajtó, a nyomtatott sajtó és az internet használatnál. A nyomtatott sajtót figyelembe véve jóval differenciáltabb az olvasók köre, itt már meghatározó az életstílus, ugyanis ki milyen életstílussal rendelkezik, általában ahhoz közelálló újságot olvas. Az internet vonatkozásában pedig elmondható, hogy egy egyre erősebben és dinamikusabban fejlődő ágazatról van szó, amelynél az életstílus szerinti differenciálódás elég erős, van, aki alig, van, aki intenzíven használja az internetet. A kutatások az alábbi 7 kategóriát állítottak fel. Elsőként a fogyasztói elit csoportba tartozó nőket említeném, akik márka és minőségorientáltak, fogékonyak az újdonságokra, elutasítják a hagyományos nemi szerepeket, követik a nemzetközi trendeket. Élvezik a kihívásokat, és a kockázatos helyzeteket. Médiahasználati szempontból mind a rádió és tv vonatkozásában a kereskedelmi csatornákat részesítik előnyben. Legszívesebben az országos napilapokat olvassák. Az internetet napi rendszerességgel használják. A sikeresek csoportjába tartozó nők minőségorientáltak, azonban nem márka- és divatorientáltak, elsősorban a hazai termékeket preferálják. Fontos számukra az egészség,- és környezettudatos viselkedés. Nyitottak az újdonságra, kapcsolat- és családorientáltak. A csoport tagjai szintén szeretik a kihívásokat, azonban a kockázatos helyzeteket már kevésbé, inkább elutasítják azokat. Fontos számukra a munka, elutasítják a hagyományos nemi szerepeket. Az ebbe a csoportba tartozók intenzív médiahasználók. A tévézésre fordított idő kevesebb az átlagnál. Intenzív lapolvasók, életstílusukból következően főleg a családdal, egészségmegőrzéssel, gasztronómiával foglakozó lapokat kedvelik. Kevésbé intenzíven interneteznek. 20

Az élménygyűjtők tagjai szeretik a kockázatos helyzeteket, a kihívásokat, vonzódnak a külföldi kultúrához. Divat- és márkaorientáltak, nyitottak az újdonságok iránt. Gyors döntéshozatalra képesek. A csoportba tartozók elutasítják a hagyományos nemi szerepeket. Nem jellemző a csoportra az intenzív médiahasználat, de a tévét a tagok többsége nézi, általában kereskedelmi csatornákat. Ez a tulajdonság a rádióhallgatás terén is jelentkezett. Az előző két típushoz kevésbé intenzíven olvasnak újságot. Internethasználat nem túl gyakori. A következő csoport a hedonista, beilleszkedettek csoportja, a nők közepes tőkevolumennel rendelkeznek, nyitottak az újdonságokra, erősen márkaorientáltak, igyekszenek követni a divatot, gyakran impulzív fogyasztók. Ők azok, akik az átlagosnál több időt fordítanak tévézésre. Az olvasás intenzitás gyengébb ebben a csoportban, mint az előző csoportok tekintetében. A típus tagjainak mintegy 80%-a hallgat rádiót, főként kereskedelmi rádiót. Alacsony szinten van a csoport internet használati aránya. A beilleszkedett, mértékletes csoportba tartozó nők számára fontosak a hagyományos értékrendek, nem tart lépést a divattal, nem élvezi a kihívásokat, és a kockázatos helyzeteket. Szeretnek vásárolni, de igyekeznek a legalacsonyabb árakat megtalálni. Inkább a hazai márkákat részesítik előnyben. Mind a televíziózásra, mind a rádióhallgatásra fordított idő magas, az életstílusból következően inkább az otthonában tölti a szabadidejét. Leginkább a regionális lapokat olvassák. Internet használat nem igazán jellemző a csoport tagjaira. A megkapaszkodók csoportjába tartozó nők alacsonyabb tőkevolumennel rendelkeznek, ennek ellenére szeretnek vásárolgatni, az újdonságokat kipróbálni, inkább az impulzivitás, kockázatvállalás jellemező rájuk. Követik a divatot, fontos a minőség számukra, nem igazán fontos számukra a hagyományos polgári és nemi szerepek. A csoportra az átlagosnál sokkal gyengébb médiahasználat jellemző. A csoport nagy része leginkább a tévénézést preferálja, a rádióhallgatás aránya pedig a legkisebb a többi csoportéhoz képest. A lemaradók (szükséglet által vezérelt) csoportban a nők inkább családorientáltak, nem túlságosan nyitottak az újdonságokra, inkább a magyar termékeket preferálják, legszívesebben otthonukban töltik a szabadidejüket. Vásárláskor a minőség mellett az árat is szem előtt tartják, a legalacsonyabb árat keresik. A lemaradó típusú nőkre egyoldalú médiahasználat jellemező, erős a tévézés iránti hajlam, hiszen a szabadidejük nagy részét 21

otthonukban töltik. A leggyengébb olvasási intenzitással rendelkező csoport. Internet használatuk elmarad az átlagétól. (Andics Kéri, 2002) 1.3.5. Trendek Napjainkra jellemző, hogy a világ gyorsan és szinte kiszámíthatatlanul változik. Ezek a jelenségek trendekké formálódnak, a változások hatással vannak döntéseinkre, fogyasztói magatartásunkra. A kialakult trendek olyan gazdasági, társadalmi hatással bírnak a jövőre nézve, amelyeknek okait, illetve várható következményeit érdemes feltárni. A trendkutatás célja a jelenben már létező, egyre erősödő társadalmi jelenségek felkutatása, illetve ezek okainak, hatókörüknek, és növekedésük várható hatásainak feltárása a fogyasztás területét érintően, mindezt azért, hogy a gazdaság szereplőinek döntéseit támogathassa. (Törőcsik, 2006: 15. p.) A trendek olyan események egymásutánjai, amelyek fejlődőképesek, tartósak, megbecsülhetőek, előrevetíthetik a jövőt, így azok pontos feltérképezésével számos előny birtokába juthatunk. Léteznek megatrendek, amely alatt lassan kialakuló, jelentős, társadalmi, gazdasági, politikai, technológiai változásokat értünk, ezek hosszabb távon befolyásolják mindennapi életünket. Ilyen megatrendek például Kotler Keller szerint a népességrobbanás nemzedék baby boomer, azaz a 1946 és 1964 között születettek korosodása, a nyugdíjkorhatár kitolódása, megváltozott munkakörök, egyre magasabb iskolai végzettség megszerzése, változó gyermekvállalási kor (egyre kitolódik a nőknél a gyermekszülés időpontja). (Kotler Keller, 2006) A fogyasztói trendekkel foglalkozó kutatások célja, a trendek pontos követése, leírása, továbbá egy viszonylag átfogó jövőkép nyújtása. A trendkutatás egyrészről Veres megfogalmazásában a fogyasztók gondolkodásának, attitűdjeinek megismerésére és a lezajló változások okinak feltárására, a fogyasztók elvárásaira irányulnak (Veres Hoffmann Kozák, 2006), másrészt Törőcsik értelmezésében a szegmentáció megválasztásában, új célcsoportok kialakításában, megismerésében játszanak szerepet. A trendkutatásoknál figyelemmel kell lenni arra a tényre, hogy a trend megerősödésekor létrehozza az ellentrendjét is, amelynek az emberek alapvető ellentétessége az oka. Így a trendek vizsgálatakor számolni szükséges az ellentrendjével is, amely csak abból az okból kapta az ellen elnevezést, mert időben a trendhez képest később alakult ki, egyfajta reakcióként. 22

Manapság jó néhány ellentrend vált trendy ellentrenddé. (Törőcsik, 2006: 57. p.) A következőkben részletesen elemzésre kerülnek a fogyasztók, különösen a nők (és fogyasztói magatartásuk) vonatkozásában igazán jelentőséggel bíró trendek és ellentrendek Törőcsik trend és ellentrend kategóriái alapján. (Törőcsik, 2006) Az első ilyen trend az idő nyomása, és az ennek hatására kialakult felgyorsult életmód. Ez a fogyasztók magatartásában akként jelentkezik, hogy egyre több a munkával töltött idő, és egyre kevesebb idő marad minden másra, ezért folyamatosan elmaradva érezzük magunkat, próbálunk minden egyes dolgot a lehető legrövidebb idő alatt elintézni, letudni, megélni. A nők esetében itt a karrierépítés gyorsaságáról, és a gyerekszülés közötti kapcsolatot említeném, egyre tovább építjük a karriert, egyre kevesebb időt hagyunk az anyaság szerepére. Az ellentrendet, azaz a lassítást, vagy kiszállást választók esetében jellemző a vidékre költözés, a csendesebb, nyugodtabb, olykor lassabb élet választása. A nők esetében pedig a munka mókuskerekéből való kiszállást jelenti a gyermekvállalás, ezzel értelemszerűen egy lassítási fázis is kapcsolódik az otthontöltött időszakot illetően. A test kultusza XX. század vívmányaként hazánkban is megjelenő wellness a következő trend, amely a témám szempontjából releváns. A wellnesst nevezhetjük különböző egészségmegőrző programok összességének, illetve esetenként bizonyos fajta gyógymódok együttes alkalmazása. Szervesen kapcsolódik a wellness fogalmához a sportolás, és az egészséges táplálkozás is. A wellness egy az optimális fizikai, mentális és lelki jólét elérésére irányuló életforma, mely során elsajátíthatjuk azokat a módszereket, amelyekkel jobb életminőséget érhetünk el. Napjainkra ezt a fogalmat az emberek általában összekötik a pihenéssel, feltöltődéssel, többnyire víz közelben, szállodában, vagy egyéb vendéglátóegységben töltött napokkal, hétvégékkel, ahol kezelések csoportját kaphatják. A wellnesshez kapcsolódó, általánosságban elterjedt eszközök : zöldségek, biotermékek fogyasztása, diéták tartása, különböző könnyedebb mozgásfajták (pl.: pilates, jóga), masszázs (gyógy- illetve a kényeztető masszázs), illóolajok stb. Amennyiben a termékeket, vagy szolgáltatásokat a wellness-sel összekapcsolva dobják piacra, biztos sikerre számíthatnak, ugyanis e trend olyannyira terjed, hogy egyre több és több fogyasztói csoport igényli ezeket a termékeket. A nők esetében a wellness iránti fogékonyság sokkal inkább jellemzőbb, mint a férfiak esetében. Nem véletlen a manapság egyre több ezzel a témával foglalkozó női magazin, vagy épp tévé műsor megjelenik meg. A wellness ugyanakkor egyfajta befelé fordulást, lassítást, megnyugvást jelent az elődjéhez, a fittnesshez képest, amelyre inkább a gyorsabb mozgás, az izmok fejlesztése aktív 23

testmozgással volt a jellemző. Ámbár ez utóbbi is uralkodó a nők esetében a mai napig. Különösen úgy, ha manapság minden médiumból árad a jelen kor női ideáljainak testképei: vékony, izmos, karcsú, feszes női idomok. Így érthetően a média által is sugárzott trenddel a mai nők próbálnak lépést tartani, amely törekvésüket a legtöbb ágazat megpróbálja meglovagolni. Mind a nyomtatott sajtó, mind az on-line portálok egyre többet és mélyebben foglalkoznak a fogyókúra témakörével, mikor, mit, miért, hogyan szabad enni és nem enni, vagy tenni és nem tenni. Kimeríthetetlen az on-line cikkek száma ebben a témában, csak a fogyókúra kifejezésre a Google kereső 550.000 a fogyókúra témához kapcsolódó találatot jelenít meg. Az ellentrend a sport, az egészséges életmód elutasításáról szól. A túlsúlyos emberek vallják ezt önmagukénak, illetve azok, akik úgy érzik, sportolás nélkül is képesek megőrizni alakjukat, és mindenfajta diéta, és önsanyargatás alkalmazása nélkül képesek fittek maradni. Ez a felfogás kicsit már közelít a hedonizmushoz, azaz a lemondások nélküli, örömökkel teli élet élvezése. Ez a megállapítás egy újabb trendet képvisel, ugyanis a hedonista életszemlélet napjainkban egyre jellemzőbb. Az emberek számára fontos lesz a fogyasztást illetően a különleges élelmiszerek, ruhadarabok, kiegészítők beszerzése és fogyasztása, a némileg luxuscikkeknek számító termékek beszerzése elégedetté, és boldoggá teszi őket, úgy vélik, megérdemlik. Ennek az ellentrendje az új aszketizmus, ami egy önmegtartóztató életmód folytatását jelenti, az ilyen fogyasztók ugyan anyagi helyzeténél fogva megengedhetné magának a luxuscikkeket, inkább lemond róla. A szépség kultusza minden időben összeköthető a női nemmel. Egyfajta elvárásként mutatkozik napjaink társadalmában, hogy a nőnek csinosan, ápoltan szükséges megjelennie, a szépség összefonódik a nők létezésével. A női szépség ideálok az idők során folyamatosan alakultak ált, az őskorba visszanyúlva a Milói-Vénusz, és a romantikus kor gömbölyded formái az idők során fokozatosan változtak, és közelítettek az egyre vékonyabb manapság modellalkatú (olykor csont soványnak is nevezett) női testalkat felé. A szépség kultusza megkérdőjelezhetetlenül összekapcsolódik a fiatalság fogalmával, ez a nők életében egy igen meghatározó jelenség. Persze a fiatalos külső megtartására tett igyekezetek nem kizárólag a nőkre jellemzőek, jelentős számban találunk híveket az ellenkező nem táborában is, akik a nőkhöz hasonlóan akár extra áldozatokat is képesek hozni - legalább a fiatal külső megtartása érdekében. A nők sok esetben nem vetik meg a plasztikai sebészet különböző módszereinek az alkalmazását sem (így például a sebészeti beavatkozás, vagy a különböző injekciós/lézeres kezelések), amelyekért igen nagy anyagi 24

áldozatot is képesek hozni. Az öregedés bár megállíthatatlan, mégis ha csak rövid időre is, késleltethető. A nők különösen a médiumok, és a különböző kozmetikai cégek által keltett nyomás hatására érezhetik, hogy lépést kell tartaniuk az általuk bemutatott modellek képviselte női ideállal. Ugyanakkor már megfigyelhető ennek a tökéletes ellentrendje, az idősödő korosztály igenis felvállalja a korát, és büszke is rá. A koruk elfogadásával élnek kiegyensúlyozott életet, és inkább szellemileg próbálnak közelíteni a fiatalabb generációhoz. A Dove által indított Kampány a Valódi Szépségért és a Pro- Age termékcsaláddal kívánja felvenni a harcot a mai nőideálokkal szemben, célja a szépség és fiatalsággal kapcsolatban kialakult sztereotípiák elvetésével a társadalom ösztönzése a szépségről való vélekedés megváltoztatására, a nők önbecsülésének helyreállítására, valamint az öregedéssel kapcsolatos előítéletek ledöntésére. Mottójuk, hogy merjük vállalni önmagunkat, mind testben, mind pedig lélekben. (Dove, 2010) Fontosnak tartom megemlíteni azt a fogyasztói magatartást érintő trendet, amely a fiatalokra, nőkre napjainkra egyre jellemzőbb. A tanulási idő egyre hosszabbodik, kitolódik, egyre későbbre tehető az az időpont, amikor megszerzik az első munkahelyüket, ezáltal egyre később kezdenek önálló életet élni. Egyre fontosabb lesz a mind magasabb képesítés megszerzése. Mindezek hatással vannak a fogyasztási szokásaikra, életstílusukra, a betöltött szerepükre. A tanuláshoz kapcsolódó másik trendet a Life Long Learning fogalommal lehet jellemezni. A tanulás ideje nemcsak kitolódik, hanem akár egy egész életen át tart, az idősebb generáció is egyre gyakrabban tér vissza az iskolapadba tovább képezni magát a karrier, munkavállalás miatt, esetlegesen a szabadidő hasznos, tartalmas eltöltése céljából. 2. A női szerepek A nők társadalomban elfoglalt helyét ma napig is megoszlanak a vélemények. A következőkben ennek okait, valamint a nők szerepében és társadalmi helyzetében bekövetkezett változásokat mutatom be. 2.1. Kialakulása A nők évezredét éljük: a gyengébb nem már nem is olyan gyenge, hiszen egyre többen, egyre magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek, és mind a családban, mind a munkahelyükön egyre több felelős döntést hoznak. Napjainkra megváltoztak a női szerepek. 25

De mit is nevezünk szerepnek? Eljátszunk bizonyos szerepeket, hogy megtévesszünk másokat, hogy álarc mögé rejtőzzünk? Semmiképp sem. A szerepek olyan magatartásminták, amelyeket az adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak. Olyan tevékenységek együttese, amelyet az egyén a környezetétől függően jelenít meg. (Hofmeister-Tóth, 2003: 109. p.) Felvesszük az önkéntesen vállat, vagy társadalmilag elvárt szerepeket, és annak megfelelően cselekszünk. A nők (hagyományos) szerepe történelmileg egészen odáig visszavezethető, amikor a nők még kizárólag szeretőként, anyaként, feleségként, háztartásvezetőként élték az életüket, vigyáztak a családi békére, harmóniára, férjük volt az uruk és parancsolójuk, a háztartáson kívüli munkát testközelből nem tapasztalták. A XX. század közepén a nők nem tudtak megállni a saját lábukon, ezért kényszerhelyzetből is csak a felség és anya szerep jutott számukra. Ezekben az időkben nem volt lehetőség nőként munkát vállalni, valamint nem voltak tanulási, továbbképzési lehetőségek sem. A nők feladata és szerepe kimerült a háztartás vezetésében. Az ipari forradalmat követően megnyílt a munkavállalás lehetősége a nők számára is, tömegesen álltak munkába az asszonyok. Az addigi otthon termelő nőkből, fizetőképes réteg kezdett válni, akik már megvehették maguknak a javakat, hiszen volt miből, volt saját fizetésük. A nőkből fizetőképes fogyasztók lettek. Ugyanakkor felborulni látszott női szerepben addig megszokott egység a megnövekedett terhek miatt (egyszerre kellett megfelelni a dolgozó nő, és a gondoskodó anya, szerető feleség elvárásainak). Az 1970-es évektől meginduló feminista mozgalmak célja az önálló, szabad nő képének megteremtése volt, aki határozott és céltudatos, nem fél vállalni önmagát. Hiszen a világ változásával, a nőkhöz is egyre több információ jutott el, nyitottabbakká váltak, szükségük volt arra, hogy a társadalom elismerje őket. Harcot indítottak az egyenjogúságért, az addigi önfeláldozó, burokban élő, mások akaratának fejet hajtó női szerepek ellen. Bejutottak azokba a szakmákba, amelyekben odáig csak férfiak számára volt hely. Megjelentek az anyagilag a férfiaktól független, önálló nők, akik iskolázottságban felvették a versenyt a férfiakkal, sőt ma már nagyobb arányban iskolázottak a nők, mint a férfiak. A nők ma már munkát vállalnak, nadrágot viselnek, tanulnak, szavaznak, döntéseket hoznak. Mindezeket az eredményeket kivívták maguknak, azonban ezek nem csak és kizárólag a női öntudat érdemei. Számos olyan esemény történt az elmúlt másfél évszázadban, amely egyrészt megváltoztatta a tradicionális nemi szerepeket, másrészt majdnem az egyetlen módja volt a családok megélhetésének. Így a munkába állást, és a 26

tanulást nem csak belső késztetés eredményezte. Az előzőekben említett világháborús helyzet okozta tömeges munkába állás elsőként, majd az idők változásával a kialakult gazdasági helyzet következtében egyre kevesebb család engedhette meg magának, hogy csak a férj járjon dolgozni, az addig hagyományos szerepet ellátó nőnek is be kellett szállnia a család eltartásába. Ehhez pedig tanulásra, és mellette munkára volt szüksége. Immáron helyt kellett a nőknek állni nem csak a hagyományos szerepekben, hanem a hivatásának élő, dolgozó nő szerepében is. Harcolnia kell egy olyan világban, ami eddig a férfiak világa volt, küzdenie kell a pozíciókért, az elismerésért, a társadalmi elfogadottságért, a harcos amazon szerepébe lép. Manapság, miután a feminizmus küzdelmei eredményekkel jártak, a nők kivívták maguknak az egyenjogúságot, felszámolták a női diszkriminációt, a hagyományos női szerepek még mindig nem tűntek el teljesen, továbbra is élnek. A következőkben a hagyományosnak mondott női szerepeket vizsgálom részletesebben, mely kategóriákat Jung állította fel, ősképen keresztül szemlélteti a női szerepeket. Az anya szerepében a nő képe összekötődik a természetes gondoskodási hajlammal, odaadó, az anyai ösztönök vezérlik. Az anya szerep betöltése a nőket egyenesen arra késztette az elmúlt évszázadban, hogy csak a gyereknevelésnek éljen, az otthon nyugalmának megteremtése volt a feladata, a gyermekek (és a férj) számára a nyugodt háttér biztosítása. Ezzel párhuzamosan a gyereknevelés teljes mértékben a nő feladata lett. Elfogadja a férfi tulajdonságait, nem akarja megváltoztatni, feltétel nélkül szereti. A férfi körül rendet tart, és biztosítja a kényelmét. Védelmező, tápláló, gondoskodó tulajdonságokkal rendelkezik. A Madonna szerepben a nő normákat, értékeket közvetít. Olyan tulajdonságai vannak, mint türelem, hallgatás, hűség, titokzatosság. Örömöt hoz, spontaneitást és a pillanatnak való önátadást sugall. (Női szerepek, 2010) A szerető szerep alapján a nő személyes viszonyban áll a férfival, érzelmeket vált ki a férfiból, kettőjük kapcsolatában a testiség az egyik fő szempont. A hagyományos női szerepek körébe tartozik még a feleség, és a háziasszony szerep is. A feleség szerepébe egy nő akkor lép, amikor férjhez megy. Évszázadokon át ez jelentette a nők egyik legfontosabb szerepét, társadalmi elfogadottságot vont maga után. Régen nem lehetett anya olyan nő, aki nem volt feleség is. A házasság létrejöttével amely 27