A negyedik P A desztináció-menedzsment elmélete és európai gyakorlata
A desztináció fogalma a desztináció fogalmának átértékelődése eredetileg, a turista szemszögéből az úticél : Olaszország, London, Párizs, vagy éppen a Balaton, a Bükk vagy Miskolc napjainkra: az a szolgáltatási/termék-láncolat, amit a desztináció mint egész kínál alapegysége az élmény, végső összegzése az élmények együttese, amelynek hátterében hálózatba szervezett szolgáltatások sora rejlik maradéktalan élmény = számtalan tényező koordinált, együttes hatása a felvilágosítást nyújtó helyi lakos stílusától a szállodai szoba minőségén, az épített és természetes környezeten át az időjárásig desztináció = a fogadóterület által nyújtott élmények együttese
Desztinációs marketing Európai turisztikai piac = turisztikai termékek vására Turista = vásárló > vásárlói magatartása alapvetően élmény-orientált Alapvető kérdése: hol kapom (vásárolhatom) meg az engem (pillanatnyi állapotomat) leginkább kielégítő terméket/termék-együttest? A keresés alapvetően két irányból meghatározott: - Terméket (egyes élményt) keres (egészségturisztikai, wellness, aktív, extrém stb. turizmus, a szabadság, a szabadosság, önmaga értékességének, a mással való találkozásnak, a felfedezésnek, az ismeretszerzésnek, stb. az élményét) - Termék/élmény- csokrot keres: Kontinensek > Egyes országok > Régiók > Mikrorégiók >Települések
A térség mint turisztikai termék Hol? Melyik kontinensen? Melyik országban? Melyik régióban? Melyik tájegységben? Melyik településen? - találom meg azt a termék/élmény (csokrot), amit keresek? A térség mint desztináció tehát (beágyazva a nála átfogóbb desztinációs szintekbe), nem más, mint turisztikai termék (élménycsokor) a turisztikai világpiacon A település/térség mint turisztikai termék = élmény(ek) ígérete
Desztináció menedzsment a desztináció menedzsment = fenti termékek/desztinációk a, gyártásának b, piacra juttatásának c, értékesítésének folyamat-tervezője/szabályozója Kulcsszavak: alulról építkezés, Public Private Partnership, összefogás, kutatás, tervezés, termékfejlesztés, marketing, IT-rendszer, CRM
A desztináció menedzser feladatai Termék / integráció menedzsment: piacképes turisztikai termék(ek) létrejöttének támogatása - szanaszét heverő, természeti és humán vonzerők termékké, majd egységes kínálattá alakítása, egymáshoz kapcsolása, csokorba rendezése Innováció menedzsment: európai működő minták adaptálása (Best practice) Kooperáció menedzsment: összefogás elősegítése (PPP, partnerség, hálózat) Marketing- és minőségmenedzsment: értékesítés és piacra vitel, monitoring Trendek, fejlődés folyamatos figyelése (Life Long Learning) Rendszer-irányítás (marketing, információs, értékesítő, adminisztratív, stb.) egymásra épülő elemek rendszerbe foglalása Reklám, promóció, ügyfélkapcsolat-menedzsment - kiadványok, vásárok, kereső rendszerek, média stb.
Best Practice: DÉL-TIROL Terület: 7.400 km2 Lakosság: 474.394 Etnikai csoportok: német, olasz, ladin Települések száma: 116 Turisztikai egyesület: 92 Turisztikai szövetség: 12
TURISZTIKAI MUTATÓK Szálláshelyek és ágyak száma kategóriák szerint: Szálláshely típusok Kategóriák Szálláshelyek Ágyak 4+5 csillagos 248 17.462 3 csillagos 1.458 62.639 Kereskedelmi szálláshelyek 2 csillagos 1.415 36.067 1 csillagos 607 13.502 Residence 692 18.128 Összesen 4.420 147.798 Kemping 40 11.789 Magánszálláshely 3.398 27.914 Magánszálláshelyek Falusi turizmus 2.132 18.046 Egyéb 195 8.213 Összesen 5.765 65.962 Összesen 10.185 213.760 Vendégéjszakák Vendégek Statisztika - 2003 25.676.608 4.658.592
Piacok Dél-Tirol alapvető küldőpiacai: Németország Olaszország Svájc Megcélzott piacok: Benelux Államok Egyesült Királyság Csehország
A TURIZMUS SZEREPLŐI - TV Tourismusvereine (Turisztikai egyesületek), Tagjai: önkormányzatok, szálláshelyek, üzletek, kézművesek, - TVB Tourismusverbände (Turisztikai szövetségek), Tagjai: szövetségek, földrajzi fekvés szerint csoportosulva - LTS - Landesverband der Tourismusorganisationen Südtirols (A dél-tiroli turisztikai szervezetek tartományi szövetsége) Valamennyi turisztikai szervezetet magába foglalja - HGV - Hotelier- und Gastwirteverband, Hotel és Vendéglátóipari Szövetség + a magánszállásadók szövetsége - SMG - Südtiroler Marketing Gesellschaft AG Dél-Tirol turizmusának legfelsőbb hivatalos szerve Tulajdonosok: Dél-Tirol tartománya (50%), LTS, HGV -SinfonetKGmbH, Dél-Tirol hivatalos turisztikai portáljának üzemeltetője - LTS GmbH a DESTOUR-rendszerért, hardware-ért, software-ért felelős a turisztikai egyesületek felé, informatikai tanfolyamokat, továbbképzéseket szervez - Idealnet GmbH Portal Marketing Instruments A dél-tiroli turisztikai szervezetek hivatalos IT-partnere
ÁBRÁN SZEMLÉLTETVE Tartományi kormány SMG Dél-Tirol- Brand Know-How transzfer LTS Érdekképviselet, Konow-how transzfer Szakmai Szervezetek Piac szintje Termék szintje Termék szintje Turisztikai Szövetségek Piacra vitel Települési Turisztikai Egyesületek Település mint termék Turisztikai Szolgáltatók
A helyi szintű turisztikai egyesületek Tagjai: Települési vállalkozók Önkormányzat Finanszírozás: éves tagdíjak éves kötelező járulékok normatív tartományi támogatások rendkívüli tartományi támogatások települési támogatások szponzoroktól származó bevételek üzleti tevékenységből és rendezvényekből származó bevételek közös vagyonból származó bevételek
A helyi szintű turisztikai egyesületek A turisztikai egyesületek helyi szervezetekként a turizmus termékszintjéért felelnek. Kulcsszavak: információ, animáció, infrastruktúra-szabályozás, ügyfélkötődés, tagok segítése és termékfejlesztés. Információs- és szolgáltatóhelyek létrehozása turisták számára, beleértve a turisztikai szolgáltatások és a megfelelő foglalások közvetítését. A TV-knak jogukban áll foglalásokat, valamint a hozzájuk tartozó szolgáltatásokat közvetíteni, önálló beutaztatói engedéllyel azonban nem rendelkeznek; rendezvények és egyéb, az idegenforgalom szempontjából jelentőséggel bíró kezdeményezések támogatása és megvalósítása; a Turisztikai Szövetséggel együttműködve marketing-projektek kezdeményezése; a települési természeti, művészeti és történelmi örökség értékének megőrzése, emelése; olyan létesítmények, szolgáltatások működésének elősegítése, melyek az idegenforgalom szempontjából jelentőséggel bírnak; összekötőkapocs a szolgáltatókhoz; vendégek segítése, információval való ellátása, animáció; panaszkezelés; üdülőhelyhez méltó településfejlesztés és településkép biztosítása; az egységes települési turisztikai kínálat kialakításának koordinálása.
A helyi szintű turisztikai egyesületek Jogi forma: egyesület (nonprofit) Jogi alap: 1992. évi 33.számú tartományi törvény Tagok: Az egyesületnek tagjai lehetnek mindazon természetes és jogi személyek, amelyek az egyesület célkitűzésének megvalósulásában érdekeltek. A tagok jogai és kötelességei: Jogok: Aktív és passzív választójog. A szavazati joggal felruházott közgyűléseken való részvétel. Kötelességek: Az egyesület alapszabályzatának, valamint az közgyűlés és a választmány határozatainak betartása. Tagdíj és az éves kötelező hozzájárulások befizetése. A TV szervei: közgyűlés választmány elnök felügyelő bizottság
A helyi szintű turisztikai egyesületek Közgyűlés: A TV valamennyi tagja alkotja a közgyűlést. Minden egyes tag egyszeres szavazati joggal rendelkezik. A közgyűlés: - választja a választmányt - határozza meg a kötelező díjak mértékét - jóvágyja a mérleget és a költségvetési javaslatot - jóváhagyja a teendők tervezetét Választmány: A választmány felel az egyesület stratégiai és operatív vezetéséért. Minimum 7 és maximum 15 tagból áll. A választmány: - a(z) (marketing)igazgatóval együtt vezeti az egyesületet - megválasztja az elnököt és annak helyettesét - adott esetben kinevez egy bizottságot - személyi ügyekben illetékes
A helyi szintű turisztikai egyesületek Elnök: Az elnök képviseli a turisztikai egyesületet harmadik féllel szemben és a bíróság előtt. Ő hívja össze az üléseket és aláírási joggal rendelkezik az egyesület számláit illetően. A választmány tagjai: - választott idegenforgalmi vállalkozók - a település polgármestere - a helyi HGV (Szálloda- és Vendéglátóip. Szöv.) vezetője - a szobakiadók képviselői - a kereskedők képviselői - a felvonólétesítmények és síiskolák képviselői
A turisztikai szövetségek Tagok: helyi turisztikai egyesületek, az idegenforgalomban érdekelt olyan testületek, intézmények, egyesülések, valamint magánszemélyek, melyek turisztikai létesítményeket tartanak fent és turisztikai szolgáltatásokat nyújtanak. A szövetség megalapításának minimális feltétele: Legalább három olyan helyi TV illetékességi területe, melyek az utolsó három évben átlagosan legalább 1.200.000 vendégéjszakát regisztráltak A turisztikai szövetségek finanszírozása: a TV-k és egyéb tagok éves tagi járulékai normatív tartományi támogatások EU-projektekből származó pénzösszegek Rendkívüli tartományi támogatások Az üzleti tevékenységből és rendezvényekből befolyt összegek
A turisztikai szövetségek A turisztikai szövetségek a turisztikai szempontból homogén jegyekkel bíró területek turisztikai egyesületeinek összefogásával jönnek létre. Az összefogás célja a marketingtevékenység hatásfokának és hatékonyságának növelése. A turisztikai szövetségek a piacszintért felelősekésazsmg (Dél-TiroliMarketing Társaság) és a turisztikai egyesületek közötti összekötő kapocs szerepét hivatottak betölteni. Kulcsszavak: marketing és PR, márkázás, terjesztés, termékfejlesztés és csomagok kialakítása. Feladataik: Felelősek a települési és a (kis)térségi desztinációk általános marketingjéért; a települések szintjén átívelő együttműködés az idegenforgalom területén, közös célok meghatározása és a turisztikai egyesületek tevékenységeinek összehangolása; a (kis)térség márkává alakítása (Branding); a települések szintjén túlmutató rendezvények koordinálása és megvalósítása; turisztikai szolgáltatások és foglalások közvetítése; a (kis)térségi desztináció arculattervezése és pozicionálása; piac-(ki)alakítás bel- és külföldi vásárokon; értékesítés-támogatás (prospektusok stb.); sajtótevékenység és kommunikáció (PR); regionális vendégkártya; stratégiai fejlesztés; stratégiai partnerkapcsolatok kialakítása és ápolása.
A turisztikai szövetségek Szervek: közgyűlés, választmány, bizottság, elnök, felügyelő bizottság Szavazati jog: A turisztikai egyesületeknek a befizetett tagi hozzájárulásuk arányában egytől ötszörös szavazati jog ítélhető meg. Választmány: A választmány minimum három és maximum kilenc tagból áll, akiket a közgyűlés választ meg. A választmány feladata: - a szövetség igazgatása és vezetése a (marketing)igazgatóval együtt - az elnök megválasztása - az évi zárszámadás és a költségvetési javaslat írásba foglalása - indítványok kidolgozása a közgyűlés felé - az igazgató feladatainak és illetékességi körének meghatározása - határozathozatal minden olyan ügyben, mely nem a közgyűlésre tartozik Marketingtanács: Az egyes egyesületek igazgatói a szövetség igazgatójával közösen képezik az un. marketingtanácsot, mely a választmány tanácsadói grémiumaként működik. Ügyvezetés: Minden olyan szövetség valamint egyesület, mely legalább 250.000 vendégéjszakát regisztrál, köteles az ügyvezetéssel egy (marketing)igazgatót megbízni.
A szövetségek szövetsége Dél-Tirol Turisztikai Szervezeteinek Tartományi Szövetsége (LTS) Az LTS céljai: a helyi és településszintek feletti turisztikai szervezetek politikai érdekképviselete a tagok mindennemű segítése és tanácsokkal való ellátása oktatás és továbbképzési tevékenységek informatikai támogatás (hardver és szoftver) turisztikai szoftverek fejlesztése a Dél-Tirol egészére vonatkozó célirányos turizmuskoncepciók kidolgozásában való tevékeny részvétel a turisztikai gazdaság érdekeinek a turisztikai szervezetek szempontjából történő képviselete más gazdasági szövetségekkel és turisztikai partnerekkel történő együttműködés
A szövetségek szövetsége Tagok: Dél-Tirol minden turisztikai egyesülete és szövetsége Az LTS szervei: közgyűlés, választmány, bizottság, elnök, könyvvizsgáló Az LTS részesedései: SMG (arány: 15,67 %); Dél-Tirol tartomány után a HGV-val együtt a legfontosabb részvényes Sinfonet (arány: 30 %) A Sinfonet felelős a tartomány internetes megjelenésért www.suedtirol.info
Az SMG Dél-Tiroli Marketingtársaság (SMG) A Dél-Tiroli Marketingtársaság 1998. 10. 08-án alakult meg. A Südtirol Tourismus Werbung (STW) utódja. Az SMG jogi formája RT. A részvények 50%-Dél-Tirol tartomány tulajdonát képezi. A társaság célja a Dél-Tirol BRAND managementje bel- és külföldön. Ez a településekkel és kis/térségekkel illetve más gazdasági szektorokkal való együttműködés során valósul meg. E célból a tartomány önálló költségvetést hoz létre, mellyel az érintett gazdasági szektorok egyenlő mértékben rendelkeznek. Társasági tőke: 330.000.- EUR Szervek: Tulajdonosi Tanács (23 részvényes) Igazgatótanács Az igazgatótanács elnöke Marketingbizottság
Az SMG 2004. évi költségvetés: ~ 13,5 millió Finanszírozás: ~ 95 % közpénzek ~ 5 % együttműködő partnerektől származó pénzek Az igazgatótanács tagjai: Dr. Reinhold Marsoner (Elnök) Dr. Erwin Lanzinger (LTS) (Egyesületek Egyesülete) Walter Meister (HGV) (Szálloda- és Vendéglátóipari Szövetség) Dr. Dieter Steger (Tartomány) Pierangelo Duzzi (Kereskedelem) Dr. Josef Rottensteiner (Ker. és Iparkamara) Dr. Georg Mayr (Parasztszövetség)
Várható eredmények A kínálat megsokszorozása és koncentrálása: - egységes termékkínálat és -arculat kialakítása, valamint promóciója különböző kommunikációs csatornákon keresztül A passzív, vendégváró magatartás átalakítása aktív piaci tevékenységgé - dinamikus piaci értékesítési rendszer (költséghatékony marketing-akciók, ügyfél-kötődés erősítése, follow-up, európai szinvonalú információszolgáltatás Együttműködési hálózatok kialakítása - saját szolgáltatók, - környező desztinációk - szinergikus hatások Végső soron több, jobb és elégedettebb turista, magasabb költési szinttel, hosszabb tartózkodással
A siker feltételei Partnerség desztináció menedzsment szervezet - PPP Public Private Partnership a magán és a közszféra szoros együttműködése, alulról építkezés Professzionalizmus desztináció menedzser és munkaszervezet, professzionális IT-alkalmazás Pénz meglévő források felkutatása, bevonása, pályázatok (ROP), kockázatvállalás
A 4. P Ami nélkül nincsen semmi: a 4. P : Passion a szenvedély Minden siker előfelétele: az akarat, hogy megváltoztassuk dolgaink menetét, személyes energiák latba vetése Az első helyes kérdés: ÉN mit tehetek, hogy a dolgok megváltozzanak
A recept Szemléletváltás: a turizmus társadalmi struktúráinak gyökeres átalakítása, az aktív szerepvállalás és az együttműködés szükségességének tudatosítása és európai gyakorlatának meghonosítása
Köszönöm a figyelmet Semsei Sándor Chrome Kreatív Munkák Kft. semsei@chrome.hu www.chromestudio.com www.chrome.hu/destour