Miért kommunikál egy csarnokcég hiperlokálisan (is)? Rajki Diána, Build-Communication
Szakmai közhely - sok a budget egyszerű, nem túl kreatív ötlet is lejut(hat) a célcsoporthoz - kevés a budget kreatív üzenet nagyobb eséllyel eljut a célcsoporthoz VAGY JÓL KELL CÉLOZNI
A piac 2000-2016. között A válság következtében az építőiparban - sok más mellett - két jelentős változás történt: - a kommunikációra szánt budgetek a töredékükre csökkentek - a célcsoport fókusz megváltozott
A piac 2000-2016. között Építőipari cégek fő célcsoportja a válság előtt: - lakásépítő magán és vállalkozói beruházó (évente 25-40 000 db új lakás) - médiamixben akár a tömegkommunikáció eszközei is hatékonyan megjelenhettek Építőipari cégek fő célcsoportja a válság után: - felújítók, akik akár panel lakásban laknak, azaz a célközönség nehezebben szegmentálható, mindezt kevesebb budgetből - a döntést befolyásoló célcsoportok építészek, a kivitelezés különböző szakterületén dolgozók - irányában folytatott kommunikáció került a fókuszba (pontgyűjtők, hűségakciók, szakmai rendezvények, oktatások) jól célzó csatornák + direkt marketing
Iparági felmérés 2012. (készítette: Build-Communication) 202 építész, 794 kivitelező 612 magánvásárló telefonos lekérdezése Téma: a piac helyzete, magánvásárlók és szakemberek döntési preferenciái, információforrások és hitelességük
SZAKMAI KÉRDÉSEKBEN HONNAN INFORMÁLÓDNAK A SZAKEMBEREK (%) 90 termékek csomagolásáról szakújságból szakmai rendezvényen prospektusból kiállításon kereskedőtől internetről gyártóktól telefonon gyártóktól személyesen gyártóktól e-mailen 80 prospektusokból kereskedőktől 70 60 szakújságból rendezvény internetről 50 40 30 20 10 0 összesen
AZ ÉPÍTKEZÉSHEZ / FELÚJÍTÁSHOZ SZÜKSÉGES ANYAGOKRÓL ÉS AKCIÓKRÓL A VÁSÁRLÁST MEGELŐZŐEN KITŐL ILL. HONNAN INFORMÁLÓDIK A MAGÁNVÁSÁRLÓ (%): 100 90 80 gyártók internetes oldala kivitelező interneten egyéb hely ép.anyag kereskedés kiállítás kereskedők weboldala/webáruház tervező ismerősök/barátok (csak spontán) boltokban kihelyezett gyártói propektusok lakásépítéssel kapcsolatos magazinok termékek csomagolásáról hirdetési újság gyártók internetes oldala interneten egyéb hely kiállítás kereskedők weboldal / webáruház Boltokban kihelyezett gyártói prospektusok 70 60 50 40 30 20 10 0 Irányított említés
Iparági felmérés 2012. (készítette: Build-Communication) A két bemutatott diagram azt példázza, hogy míg a magánvásárlók jó eséllyel elérhetőek különböző online felületeken, addig a szakemberek több csoportja sokkal inkább a hagyományos csatornafogyasztók közé tartozik. (Ez alól kivétel, hogy az építészek 100%-ben elérhetőek a online módon.)
Miért kommunikál egy csarnokcég hiperlokálisan (is)? Csarnokcég célcsoportjai és azokkal kapcsolatos kihívások: - építészek (döntésbefolyásolás) hatékony csatornamix rendelkezésre áll - mezőgazdasági termelők hatékony csatornamix rendelkezésre áll, de a keletmagyarországi régióból kevesebb megrendelés érkezik - kisebb, KKV jellegű, gyártó cégek, amelyek termelőkapacitás bővítésben gondolkodnak, műhelyek, logisztikai és tároló csarnokok cél: csatornamix hatékony bővítése
Eredmény Ugyan a kampány megvalósítására tavaszig várni kell, DE - a KKV gyártó cégek elérését szolgáló csatornamixet bővítettük - a kelet-magyarországi mezőgazdasági termelők elérését szolgáló lokális csatornamix elkészült - azóta egy másik ügyfél esetén eredményesen érveltünk a lokális csatornamix elemeit illetően
Azért kommunikál egy csarnokcég hiperlokálisan (is), mert országos csatornákkal nem feltétlenül vagy nem hatékonyan éri az egyes régiókban élő célközönségét.
Build-Communication Építőipari marketing és más Rajki Diána, ügyvezető igazgató rajki.diana@buildmarketing.hu T: (30) 919-5505 www.buildmarketing.hu www.buildrendezvenyek.hu www.varepitopalyazat.hu