A MARKETING TERÜLETEI Fapados légitársaságok piaci térhódítása Amint a kezdeti hazai próbálkozások is igazolják, a fapados légitársaságok részesedése a légi közlekedésben folyamatosan nő. Az egyik úttörő vállalkozás, a német Hapag-Lloyd Express viszonylag alacsony marketing-költségvetéssel is megvalósította piaci céljait. Az Eurowings is időben lépett, útjára indította a Germanwings légitársaságot. A marketingstratégiát rugalmasság, gyorsaság és maximális hatékonyság jellemzi. Tárgyszavak: marketingstratégia; légi közlekedés; fapados légitársaság; Germanwings; Hapag-Lloyd Express. Olcsóság, gyorsaság és hatékonyság A fapados légitársaságokat a hatékonysági elv jellemzi, kezdve a kiszolgáló személyzet ruházatától, az irodák kialakításán át a marketing és a kommunikáció eszköztáráig. A Hapag-Lloyd Express (HLX) sikeresen változtatott a szokásos vállalati struktúrán. A gyorsaság nem csak a csomagkezelésnél, a repülőtereken és a magasban, hanem a marketing, az értékesítés és a kommunikáció területén is meghatározó. A légitársaság rugalmas üzletpolitikát folytat. Ugyanis gyorsan csődbe jut az a fapados fuvarozó, amelyik a kommunikációban a hagyományos légi közlekedés mércéivel próbálkozik. A piac állandó mozgásban van és igen erős verseny jellemzi. A gyorsaság önmagában nem teremt előnyöket: aki egy új útvonalat csak a foglalás megkezdése előtti utolsó pillanatban jelent be, alig néhány nap előnyhöz jut a versenytársakkal szemben. A fapados légitársaságok a jegyeket szinte kizárólag az interneten értékesítik. A HLX kedvezményes akciói igen sikeresek, a jegyeket órákon belül elkapkodják. A Hapag-Lloyd Express igen alacsony költségkerettel működik. A 2002-es indulást követően ismertségét hat hónapon belül nulláról 30%-ra növelte. A sárga taxi emblémával jelzett márkát a kreatív marketing és a
vonzó portál mára piacvezetővé tette. Pedig a kezdet nem volt könnyű: 2002-ben már több külföldi fapados légitársaság volt jelen a német piacon, 09/11 (a terrortámadás) erősen éreztette a hatását. A légi forgalom visszaesésére a Lufthansa árcsökkentéssel reagált, ráadásul megkezdte működését a Germanwings, egy új fapados légitársaság. A Hapag-Lloyd Express marketingstratégiája A légitársaság három reklámügynökséggel tárgyalt, végül a berlini Scholz & Friends mellett döntött. Az ügynökség kezdetben kihelyezett marketing- és kommunikációs osztályként működött. A repülő taxi ötlete az Interbrand reklámügynökségtől származik. A sárga szín a legendás New York-i taxikra utal és azt üzeni: bármikor elérhető, a használat egyszerű, az utazás olcsó, a szabadság és a mozgékonyság eszköze. A társaság ismertsége egyre nőtt, további néhány hónap után elérte az 50%-ot. A márka bevezetésére mindössze 3 M eurót költöttek, fele annyit, mint a versenytársak. A reklámhatékonyság elérte a 44%-ot, alig elmaradva a Ryanair mögött. A márka értékét az eladások igazolják: a HLX 2003-ban 2 millió jegyet értékesített. Gépei 21 célállomásra repülnek, és a járatszám bővítését tervezik. Az eredményeket összehangolt intézkedéscsomaggal érték el. A légitársaság hirdetési motívuma csak két színt feketét és sárgát használ. A marketingstratégia néhány nagy németországi repülőtér (Köln, Hannover, Stuttgart) vonzáskörzetére koncentrál. A HLX erőteljesen jelen van a médiában is: a napilapokban és az óriásplakátokon, a regionális kiadványokban, a közlekedési eszközökön és a repülőtereken (a poggyászszállító kocsikon), az impulzus médiában (elektronikus hirdetések és gerillaakciók ). Ilyen akció volt pl., amikor reklámtárgyakat (sárga-fekete papírzászlókat) osztogattak az egyetemeken az előadások szünetében. A kölni olasz éttermekben a pizzás dobozokon az alábbi felirat olvasható: "Ennek a pizzának az áráért akár el is repülhetne Olaszországba". Az akciók középpontjában a célterület és az ár szerepel: Repüljön taxi-áron 19,99 euróért. Az előnyös ár és a márkanév gyorsan tudatosodott a fogyasztókban. A HLX elérkezettnek látta az időt, hogy rugalmasabb árakat alkalmazzon: ilyen pl. a mallorcai járat 49 eurótól. Az utasok megismerték a re-
pülni taxi-áron elvét, de belátták azt is, hogy a jegy nem kerülhet mindig csupán 19,99 euróba. A HLX-nél a jegyenkénti átlaghozam folyamatosan nő. Az eseménymarketing szerepe Jelentős előnyökkel jár az árak és az események összekapcsolása. A meghatározott számú jegy-kontingenssel párosuló Mikulás napi, Valentin napi és húsvéti akciók (200 ezer jegy 39,90 euróért) nagy vonzerőt jelentenek a piacon. Az eseménymarketing ösztönzi a vevőket és fellendíti a helyfoglalást. Ilyenkor gyorsaságra van szükség, ezért a rövid távon tervezett árakciók meghirdetésére már nem elegendő a hagyományos média. A médiastratégia on-line alapú: az interneten gyorsabb a reagálás, a rendeléshez elegendő néhány kattintás. A forgalom 80%-át az on-line értékesítés teszi ki. Az érdeklődés felkeltését szolgálják az árakciók. A légitársaságnak nem ártott, sőt inkább használt az, hogy a Fogyasztóvédő Szövetség az elmúlt évben vizsgálatot indított: a HLX ugyanis bizonyítani tudta, hogy minden járaton elegendő számú olcsó hely áll az utasok rendelkezésére. A sárga taxira utaló mottó rokonszenvet kelt és megkönnyíti az együttműködést a médiában. A HLX stuttgarti megjelenésekor például 20 helyi médiával kooperáltak. Sikeres gerillaakció volt, amikor a HLX a konkurens légitársaság indításakor saját utasainak sárga rózsát ajándékozott. Az első stuttgarti járatok indításakor a HLX munkatársai óriási bevásárlószatyrokkal jártak-keltek a város áruházaiban, amelyeken ez a felirat állt: A repülésen spóroljon, ne a vásárláson. A HLX igazgatója komoly, hiteles szakértő, a közelmúltban a Fapados Légitársaságok Európai Szövetségének (Europäischer Verband der Low-Cost Carrier) elnökévé választották. Igen hatékony az együttműködés az Okal építőipari vállalkozással. Minden HLX járaton van Okalprospektus, néhány járaton az Okal tanácsadói utaznak. A médiában a Hapag-Lloyd Express szerepel a legtöbbet (47%), messze megelőzve a többi fapados fuvarozót. A sajtóbeszámolók súlypontja a vállalati és gazdasági jelentéseken van. A HLX az üzleti utakból több mint 30%-kal részesedik. A PR visszhang kedvező, mert: rokonszenves a márka és divatos a termék, aktív a témaelhelyezés,
gyors a reagálás, elérhető a menedzsment és nyitott a kommunikáció, a légitársaság a TUI-hoz* tartozik. Az utasok érzékenyek az árra A Germanwings légitársaságnál az ártudatos, az árra érzékenyen reagáló utasok száma néhány év alatt a 2-ről 26 millióra nőtt, arányuk az összes utas között több mint 10%. Két évvel ezelőtt az európai piacon még csak négy szolgáltató volt jelen, 2003-ban számuk a háromszorosára nőtt. A leggyorsabb ütemben a brit és a német fapados szolgáltatók kínálata nő. Az Eurowings Luftverkehrs AG korán felismerte ezt a tendenciát. A charter üzletágban már kevés esélyt látott, ezért valami újjal próbálkozott. Az Eurowings tíz évvel ezelőtt a két legnagyobb német magántulajdonú légitársaságból alakult: a nürnbergi NFD és a dortmundi RFG egyesüléséből. Ma már több mint 1700 alkalmazottat foglalkoztat, az utasok száma alapján a négy vezető európai regionális légitársaság egyike. Rekordidő alatt, az üzleti terv megszületését követően öt hónapon belül indította meg első fapados járatát. A kihívást az jelentette, hogy a régi üzleti területen tevékenykedő vállalatnak egy új területre kellett koncentrálnia. A Germanwings egy év alatt 20 millió eurót fordított integrált márkaépítésre. A légitársaság 2003 közepére elérte az operatív fedezeti pontot. Az év végéig több mint hárommillió foglalást regisztráltak. Az új utasok aránya havi átlagban 60%, a külföldiek részaránya 20%. A Germanwings ismertsége eléri a 90%-ot, ezt az arányt csak a Ryanair múlja felül. Köln 18 millió lakost számláló vonzáskörzete ideális feltételeket kínált a piacra lépéshez. Az első számú pozícionálási ismérv az alacsony ár, emellett a gyorsaság és a kényelem, a változatos menetrendi kínálat, a biztonság és a megbízhatóság. A stratégia lényege a márkafejlesztés belülről kifelé, mégpedig nem csak a vevők, hanem a munkatársak irányában is. A három sarokpillér az újrakezdés, az innováció és a hatékonyság. Olcsó, de minőséget kínáló légitársaságként kívánja pozícionálni magát. Ez a pozícionálási törekvés fejeződik ki a Fly high, pay low (Repülj magasan, fizess keveset) mottóban. A vállalati logó színei kifejezik a pozíciót és értékeket hordoznak: az ezüst az egyszerűséget, tisztaságot és megbízhatóságot, * Tourist Union International, német utazási irodák szövetsége
a sárga a dinamikát, a rámenősséget és az érvényesülést jelképezi. A domináns lila szín eleganciát, biztonságot és melegséget közvetít. A logó szándékosan nem tartalmaz ábrát, egyszerűségével is képes hatni. Az árképzés az új fapados légi társaság üzletpolitikájának alapja. A Germanwingsnél az induló ár 19 euró, adóval és illetékkel együtt. Az árak az indulási időpont közeledtével emelkednek, egy órával indulás előtt elérik a 150 eurót, de a hagyományos légitársaságoknál még ekkor is 50%-kal olcsóbbak. A Germanwings gépei Kölnből 33, Stuttgartból 10 célállomásra repülnek. Értékesítés az interneten A internet csaknem kizárólagos értékesítési csatorna. A foglalások 93%-a a vállalat honlapján keresztül történik. Napi ötezer foglalást regisztrálnak, a különböző marketingakciók alkalmával ennek többszörösét. A márka az indulás után másfél évvel még fiatalnak számít: optimalizálásra és fejlesztésre van szükség. A menedzsment a pozíció erősítésére, a piacvezető szerep megtartására törekszik a német fapados légitársaságok között, és új célállomások feltárását tervezi. A stratégiai cél az árpozíció alapján megteremtett márkaérték felhasználása ebben a szegmensben a Germanwings további erősítésére. A kommunikációs eszközök kreatív és rugalmas alkalmazása növeli a marketingintézkedések hatékonyságát. A következetes hatékonyság elve alacsonyabb marketing-költségvetés mellett is nagy előrelépést tesz lehetővé. Összeállította: Jurasits Jánosné Irodalom: [1] Euler, H.: Effizienz auf Höhe null = Marketing Journal, 37. k. 3. sz., 2004. p. 44-47. [2] Bierwirth, A., Scheible, V.: Die Himmelsstürmer = Absatzwirtschaft Marken, 57. k. különszám, 2004. okt. p. 74-79. Kapcsolódó honlapok: [1] www.hlx.com [2] www.eurowings.de