Nemzetközi marketing 1. előadás Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 1
Bemutatkozás Oktatók: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Elérhetőség: szigetisz@mvt.bme.hu, Tel: 463-3882 Fogadóóra: csütörtök 16.00-17.00 (QB305) Dr. Veres István, egyetemi adjunktus BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Elérhetőség: veres@mvt.bme.hu, Fogadóóra: szerda 13.00-14.00 (QB307) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 2
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia: Tematika 1. Alapfogalmak: változások és koncepciók 2. Kulturális környezet 3. Nemzetközi üzleti gyakorlat. Üzleti szokások - üzleti etika. 4. Földrajzi, politikai és jogi környezet. Fogyasztói magatartás. 5. 1. zh Dr. Veres István: 6. Nemzetközi termékpolitika 7. Termékfejlesztés nemzetközi környezetben és nemzetközi árpolitika 8. Nemzetközi értékesítési csatornák és szervezetek 9. Nemzetközi kommunikáció 10. Az előadás elmarad! 11. Vendégelőadás - Unilever 12. 2. zh Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 3
Tárgykövetelmények 1. zh: 5. hét (1-4. téma) 2. zh: 11. hét (6-9. téma + vendégelőadás anyagából is várható kérdés) 1. zh pótlása: 13. hét 2. zh pótlása: 14. hét Aláírás megszerzésének feltétele: 1. zh és 2. zh-ból egyenként min. 50-50% elérése. Vizsgára bocsátás feltétele: az aláírás megszerzése Mentesül a szóbeli vizsga alól: jeles érdemjegyet elérő zh eredmény esetén. Vizsga: szóbeli a Neptunban megjelölt időpontokban és helyszínen. Kiinduló érdemjegy: 2 zh alapján elért eredmény alapján. Meg kell védeni a jegyet. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 4
Irodalom Kötelező irodalom: - Rekettye Gábor Tóth Tamás Malota Erzsébet: Nemzetközi marketing. Akadémiai Kiadó. 2015. Ajánlott irodalom: - Tóth Tamás: Nemzetközi marketing. Akadémiai Kiadó 2008. - Fojtik János, Rekettye Gábor: Nemzetközi marketing. Nordex Kft. 2009. - Vágási Mária: Marketing - stratégia és menedzsment. Alinea Kiadó 2007. (12. fejezet: Nemzetközi marketing) - + Egyéb tananyag: előadások ismeretanyagai a www.uti.bme.hu honlapon letölthetők, valamint a vendégelőadói és hallgatói esettanulmány prezentációk. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 5
1. előadás 1. témakör: Nemzetközi marketing alapfogalmai; változások és koncepciók a nemzetközi marketing területén Kötelező irodalom: I. rész - 1. fejezet Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 6
Célkitűzések Megérteni a marketing történelmi fejlődését és annak nemzetközi eltéréseit. Értelmezni a külkereskedelem-intenzitás fogalmát, a szolgáltatások növekvő szerepét és az euromarketing sajátos helyét. Megkülönböztetni a nemzetközi marketing különböző fokozatait. Bemutatni és jellemezni az üzleti élet és a piacok legfontosabb változásait és ezen változások fontosabb nemzetközi marketing következményeit. Megérteni a nemzetközi marketing kontrolljának nehézségeit, megkülönböztetni és értékelni a különböző nemzetközi marketingkoncepciókat. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 7
Marketing alapfogalmak - emlékeztető A marketing definíciók megegyeznek abban, hogy a marketing egyrészt egy szemlélet és problémák megközelítési módja, másrészt meghatározott tevékenységek összessége (marketingmix). Marketing egy fiatal történelmi kategória Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 8
Definíciók példa változásokra Értékesítés orientáció Kiterjesztett értelmezés (vállalat helyett szervezet) Értékteremtés Termék helyett kommunikáció kerül előtérbe Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 9
Definíciók példa változásokra AMA igazgatótanácsa 2013-ban új definíciót fogadott el: A marketing a vevők, az ügyfelek, a partnerek és a társadalom egésze számára értékkel bíró kínálat megteremtését, közvetítését, kommunikálását és cseréjét szolgáló tevékenység, intézmények és folyamatok rendszere. Kiterjesztés bővítése: Az egész társadalom számára kell értéket teremteni! Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 10
Marketingorientációk 1. Termelésorientáció 2. Termékorientáció 3. Értékesítés orientáció 4. Marketing(piac) orientáció Új szakaszok(?): NEW ECONOMY (= új gazdaság) Stratégiai orientáció, versenytárs orientáció, társadalmi felelősségvállalás, értékorientáció, ökológiai marketing, fenntartható marketing, holisztikus marketing Példák vagy ellenpéldák? - Netbank szolgáltatások - Amway network - E-business - E-commerce - Szolgáltatások Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 11
A marketing jelentése -ban Egy termékről a felhasználó és a termelő által alkotott elképzelés viszonya, az ebben fellépő ellentmondások megoldási módja. Az ellentmondás lényege: minden fogyasztó mást akar, de a termék előállítója minél kevesebbet kíván a termékkel bajlódni (méretgazdaságosság, menedzsmentidő- és energia) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 12
Piacok kettéválása Számuk kevés, de jelentős a szabadon elkölthető jövedelmük Számuk jelentős, de szinte nincs is diszkrecionális jövedelmük Gazdagok piaca Harmadik piac Szegények piaca Szükségleteik személyre szólóan (tailor-made) kielégíthetők Alapszükségletek kielégítése: uniformizált tömegtermékkel Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 13
A harmadik piac Harmadik piac létrejötte: gazdagok szegényeiből és szegények gazdagjaiból. A termelő számára egységes piacként jelenik meg a harmadik piac. Személytelen, az igénystruktúra relatív meghatározhatatlansága jellemző rá. A harmadik piac részesedése zsugorodik (példa: Magyarország). Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 14
A harmadik piac Ellentmondás feloldása: Sztenderdizálni az igényeket: méretgazdaságosság árcsökkenés marketingtevékenység CSR nagyvállalatok Sokfunkciós termék előállítása: nagyon olcsó termék önköltségcsökkentő termékfejlesztés magas termelékenység hibás: költség-plusz árazás Stratégiai megoldások: szegmentációs és differenciálási stratégiák finomhangolás környezethez való folyamatos alkalmazkodás Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 15
Nemzetközi marketingszemlélet? Tudomány anyanyelve: Adat- és információforrások többsége: A japánok és a piackutatás viszonya Marketing (rész)funkció vállalaton belüli hatalom mértéke Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 16
Ami azonos Marketing színtere: a piac, Alapja: az emberi igények Piac: egy adott termék vagy szolgáltatás aktuális és potenciális vevők összessége Probléma: Marketing rövidlátás (Myopia) Monopolhelyzet (technikai fölény) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 17
Termék A vevő számára a termék kielégítendő szükségletcsomagot megcélzó hasznos tulajdonságok összessége, ami eltérő fizikai formákban vagy megoldásokban jelentkezhet. Eladó: termelési csoportok Vevő: keresleti csoportok Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 18
Piac A külkereskedelem egyre inkább a keresleti csoportok szerint szerveződik. A termeléscsoportok szerinti besorolás háttérbe szorul. (kivéve B2B és nagy értékű fogyasztási cikkek piaca) Releváns piac: mindazon lehetséges kínálatok összessége, amelyek egy adott termék értékesítése során jelenleg vagy a jövőben versenytársként jelentkezhetnek, az adott termék piaci részesedését csökkenthetik. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 19
Külkereskedelmi intenzitás Külkereskedelem-intenzitás (KKI) = Mutató számérték függ: Monopólium lehetősége Fuvarköltség relatív nagysága Termék új vagy régi volta Termék vagy szolgáltatás inputigényesség Optimális üzemméret az előállítás során Termék fogyasztásának univerzális jellege Mutató változik: világkereskedelem világtermelés Idő: világkereskedelem és világtermelés növekedési üteme Szolgáltatások: non-tradeables (külkereskedelemre alkalmatlan?) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 20
Szolgáltatások HIPI elv: Heterogenitás Megfoghatatlanság Nem tárolható Elválaszthatatlanság Franchising Szolgáltatás elemeinek tárgyiasítása Ne is kelljen tárolni Internet Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 21
Szolgáltatások Világkereskedelem / év 1980 1990 2000 2013 Növekedés (1980-ról 2013-ra) Áruk 2 036 3 490 6 457 18 784 923% Szolgáltatások 396 831 1 521 4 701 1 187% Összes forgalom Szolgáltatások aránya 2 432 4 321 7 978 23 485 966% 16% 19% 19% 20% Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 22
Euromarketing Nemzetközi marketing vagy euromarketing (?) Szakirodalom hiányos Kicsi a földrajzi rádiusz Pontatlan kifejezés EU-tagországok számára az euromarketing lényegében a belföldi marketing EU-t egyetlen piacnak tekinti (előnyök, hátrányok) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 23
Fogalmak Nemzetközi marketing: Minden olyan marketingtevékenység nemzetközi marketingtevékenységnek számít, ami külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz. Nemzeti-területi elkülönülés. Egyének és szervezetek céljait elégíti ki. Multinacionális (különbségek) és globális marketing (azonosságok) különválasztása (?) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 24
Fogalmak Vállalat típusok: Hazai: minden olyan vállalat, amelyik alapvetően odahaza termel, gazdasági tevékenységét saját országának határain belül végzi. Multinacionális: globálisan orientált, de tudni lehet, hogy melyik a fő nemzeti vállalata. Műveleteket nemzetközileg kapcsolják össze, az erőforrásokat nemzetközileg osztják el. Transznacionális: több országban működik, és több országban rendelkezik komoly gazdasági erőforrásokkal, de egyetlen országot sem tekinti hazainak. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 25
Fogalmak A vállalatok nemzetközi külpiaci tevékenysége, amikor nem csak exportálnak, hanem más operációkat is folytatnak a külpiacokon: Internacionális: tőkét közvetlenül nem fektetnek be. Multinacionális: közvetlen tőkebefektetést végeznek. Globális: a vállalatok a világot egyetlen piacnak tekintik. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 26
Fogalmak Vállalati marketing tevékenység kategóriái: Nincs külpiaci tevékenység: a vállalat egyértelműen a hazai piacra orientált, de termékei még így is (gyakran véletlenszerűen, kereskedő által) eljuthat külföldre. Eseti külpiaci tevékenység: un. maradványelv alapján a vállalat termelési tényezőinek kihasználása. Hagyományos külpiaci tevékenység: a vállalat a termelési tényezőit már úgy alakítja, hogy rendszeres külpiaci tevékenységet folytathasson. A termelő nem maga exportál, belföldi exportőr cég is belép az értékesítési folyamatba. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 27
Fogalmak Vállalati marketing tevékenység kategóriái (folyt.): Rendszeres exportmarketing: a vállalat a termelési tényezőit már olyan termékekre allokálja, amelyeket tartósan külföldön szándékozik eladni. Hosszú távú kapcsolatot épít ki közvetítő kereskedőkkel. Biztonság érdekében a kapacitásai jelentős része hazai piacra szánt termékek termelésének tartják fenn. Egyes termékek kialakítása külföldi igények alapján. Nemzetközi marketing: a vállalat elkötelezte magát a külpiac mellett, keresik az új piacokat, tudatosan külföldre terveznek. Nyereségének nagy része a külföldi bevételektől függ. Globális marketing: az egész világot egyetlen piacnak tekintik, a különböző piacok közös elemét keresik, melyekre sztenderdizált terméket kínálhatnak és azonos marketingtevékenységet folytathatnak. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 28
Hagyományos export Nincs vagy alacsony nemzetközi elkötelezettség Fókuszban a hazai piac A nemzetközi elkötelezettség növekedése Rendszeres exportmarketing Korlátozott nemzetközi elkötelezettség Indirekt vagy direkt export, korlátozott marketingmix Nemzetközi (multinacionális) marketing Jelentős nemzetközi elkötelezettség Sok országban kiterjedt marketingmix, esetleg tőkeberuházással összekapcsolódva Globális marketing Totális nemzetközi elkötelezettség Fókusz: a globális piac, a régiók, és nem az egyes országok Hazai fókusz Etnocentrikus Policentrikus Geocentrikus A külpiaci marketing iránti elkötelezettség növekedése Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 29
Változások a nemzetközi piacokon Globalizáció: Globális vállalati modell: a világ legolcsóbb helyén szerzi be a nyersanyagokat, a legolcsóbb munkabérű országokban dolgoztat és a legattraktívabb piacokon értékesít. Egységes termékek, fogyasztói magatartás és marketingtechnikák. Külföldi munkavállalás Nemzetközi turizmus Kommunikációs technika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 30
Változások a nemzetközi piacokon Globalizáció (folyt.): Internet térhódítása Disintermediation = közvetítők kikapcsolása Óriási, diverzifikált vállalatok tömegmanipuláció kulturális korlátok áttörése Világméretű termékburjánzás és beszerzési források számának növekedése fogyasztói döntéshozatal Szervezeti/ipari piacon: a globalizáció 50-60 évvel későbbre visszanyúlik, mint a fogyasztói piacon. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 31
Változások a nemzetközi piacokon Lokalizáció: ellentrend frangol : a francia kormány harca Étkezési szokások Kisebb vállalatoknak lehetőség Interdependencia: Kölcsönös függőség Exportpiac és import együttes igénybevétele Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 32
Változások a nemzetközi piacokon Zárt piacok: Régen: KGST piacok, Japán Most: Észak-Korea, Kuba Sajátos üzleti konstrukciók és technikák, melyek általában bonyolultabbak. Liberalizáció: fogyasztói profit. Vállalatbirodalmakon belüli tranzakciók piaca. Internacionalizálódás: Eltűnőben a vállalatok nemzeti jellege Meinl, Smith and Wesson (colt) Nemzetiség szubjektivizálódása: hazai vállalat az, aki hazaiként viselkedik. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 33
Változások a nemzetközi piacokon Termék / márka nemzeti jellege: Mercedes, Citroen, Suzuki, Skoda (?) Diverzifikált vállalatok: Egytermékes vállalatok vs többtermékes vállalatok. Termelés: az önköltség és az eladási ár függvénye. Lazább az ár és az önköltség kapcsolata. Résztvevők száma: Egyre magasabb, így például az összes potenciális forrást nem lehet a döntéshozatalig megismerni. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 34
Változások a nemzetközi piacokon Termékek és termékféleségek száma: Klasszikus közgazdaságtan absztrakciója lehetetlen: egy pénzegységre jutó élvezeti érték alapján történő vásárlói döntés. Árszóródás: tökéletlen informálódás : pl. biztosítások Nagy értékű termékek részesedése Just-in-time rendszer Árkalkuláció fontossága: nagyon nagy értékű termékek esetén. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 35
Egyéb általános tapasztalások a nemzetközi piacokon Nemzetközi partnerkapcsolatok Értékteremtés kérdése az ellátási láncban Tartós partnerkapcsolatok Kommunikáció s infrastruktúra Hasonló hasonlóval Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 36
Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság A nemzetközi marketing környezete: Forrás: Cateora (1999): International marketing Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 37
Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság Kontrollálható elemek: Marketing-mix, mely a vállalati döntéstől függ. Hazai nem kontrollálható elemek: Külpolitika: pl. nemzetközi embargóegyezmények Hazai üzleti légkör: beruházási kedv Valutaárfolyam változása: gyenge és erős forint Jogi szabályozás: pl. környezetvédelmi szabályozás Üzleti tűréshatárok: szállítás, minőség Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 38
Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság Külföldi nem kontrollálható elemek: Nemzetközi környezethez való alkalmazkodás Sajátunktól eltérő kultúra: marketingrelativitás Döntés: saját tapasztalatainkon alapul, melynek a saját kultúránk az alapja. Ez a referenciapont. Cél: SRC-től (Self-Reference-Criterion) való megszabadulás. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 39
Az SRC-től megszabadulás lépései: 1. Lépés: Az üzleti probléma és üzleti cél meghatározása a hazai kulturális normák, szokások, sajátosságok alaján. 2. Lépés: Ugyanezek meghatározása a célpiac kulturális normái alapján. Alapszabály: kerülni minden értékítéletet. 3. Lépés: Az SRC-hatás elkülönítése az adott probléma vonatkozásában. Annak vizsgálata, hogy miért és hogyan bonyolítja a problémát. 4. Lépés: A probléma újrabdefiniálása SRC-hatás nélkül és kísérlet az újragondolt probléma megoldására. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 40
Nemzetközi marketingkoncepciók Nemzetközi marketing közelítésmódja EPRG séma alapján. Etnocentrikus Policentrikus Régiócentrikus Geocentrikus Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 41
Nemzetközi marketingkoncepciók Etnocentrikus megközelítés: ami itthon eladható, az a világon mindenhol jól eladható lesz Marketing-mix ennek értelmében szinte azonos mindenhol, különösen a termékpolitikában. Pl: Nissan és motorháztető takaró (Japán vs USA) Policentrikus megközelítés: A marketing-mix valamennyi elemét minden piac (ország), illetve kultúra igényeihez külön-külön adaptálni kell. Eredmény: nagyon hatásos, de nem hatékony. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 42
Nemzetközi marketingkoncepciók Régiócentrikus megközelítés: Hasonló a policentrikushoz, de elismeri, hogy egy adott régió kultúrájában több a közös, mint az eltérő elem, és így egy régiót egy piacnak tekint. Probléma: régiók kijelölése. Geocentrikus megközelítés: Hazai termék / marketing-mix változtatás nélkül megállja a helyét bárhol a világban, de esetenként némi változtatásra van szükség (etnocentrikus és policentikus határa). Hasonló célcsoportok keresése világszerte. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 43
Globalizáció lokalizáció Globalizáció Standardizálás 100% Lokalizáció Differenciálás 100% Globális termelés Alacsony költségek Alacsony komplexitás GLOKÁLIS stratégia Globális + lokális Kulturálisan közel a vevőhöz. Rugalmas reagálás. Regionális vagy lokális piacmegdolgozás. A glokalizáció keretei. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 44
Köszönöm a figyelmet! Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 45