BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MESTERKÉPZÉS SZAK levelező tagozat FOGÁSZATI MARKETING Készítette: Fazekas Bernadett Budapest, 2010
Tartalomjegyzék: 1. Bevezetés 1 2. A magyar egészségügy helyzete.2 3. Marketing szerepe az egészségügyben...5 4. Szolgáltatásmarketing a fogászaton...7 5. Páciens szerepe az egészségügyben és a fogászaton..9 5.1 Fogyasztói trendek..9 6. Kapcsolati marketing a fogászatban.11 6.1 fogorvos-páciens kapcsolata.11 6.2 A páciens együttműködése...12 6.3 Fogorvos-munkatársak kapcsolata 13 7. Marketingmix az egészségügyben 14 7.1 Árazási stratégiák..14 7.2 Marketingcsatornák jelentősége...15 7.3 Marketingkommunikáció alkalmazása.16 8. Betegelégedettség.18 9. Kapacitásmenedzsment a fogászati szolgáltatásoknál.20 10. A tárgyiasítás jelentősége a fogászatban.21 11. Folyamatmenedzsment a fogászatban..22 12. Panaszszituáció a szolgáltatások területén...23 13. A szolidaritás és a piaci verseny közötti szorításban...26 13.1 A páciens új szerepe.26 14. Piackutatás 27 14.1 Szekunder piackutatás..28 14.2 Primer piackutatás 30 15. Piackutatási eredmények.33 16. Hipotézisvizsgálat....46 17. Javaslatok és következtetések..49 18. Jövőkép a fogászatban.. 54 Mellékletek 58 Irodalomjegyzék 64 1
1. Bevezetés Nagyon felszabadító érzés, amikor lemondunk arról az illúzióról, hogy képesek vagyunk megjósolni a jövőt. Mindössze arra vagyunk képesek, hogy felvértezzük magunkat a reagálás képességével a stratégia célja ennek a képességnek a kifejlesztése. (Lord John Browne, http://www.sikermarketing.hu/marketing_idezetek.html, letöltés ideje: 2010-11- 21) Az utóbbi években megfigyelhető, hogy egyre jobban törekszünk az egészségünk fenntartására, ápolására és fizikai megjelenésünkre. Egyre több időt és pénzt áldozunk egészségünk megőrzésére, így fogaink ápolására is. Persze nem mindegy melyik fogorvoshoz fordulunk, kire hallgatunk, milyen régebbi tapasztalataink vannak a fogászati rendelőkben. Az interneten számos magán fogászat hirdet olyan információval segítve bennünket, amit nem biztos, hogy első olvasásra jól megértünk. Diplomám célja, hogy kiderítsem, a páciensek számára mi a legfontosabb egy fogászati szolgáltatás esetén, miért megy vissza ugyanahhoz a fogorvoshoz, mi az oka, hogy nem szívesen megy el fogászatra. Szeretném megtudni, hogy a fogorvosok mennyire figyelnek a páciensek igényeire, meglátásaikra. Odafigyelnek-e az érthető kommunikációjukra és mit tesznek azért, hogy minél több páciens válassza őket. Érdekel, hogy milyen marketingkommunikációs eszközöket használnak, milyen munkakapcsolatok kialakítására törekednek. Szeretném megtudni, hogy az asszisztensek hogyan segítik elő a folyamatos munkamenet biztosítását, és hogyan vesznek részt az ügyfélkezelésben és a panaszszituációkban a fogorvosokkal együtt. Mennyire tartják fontosnak a páciensekkel való folyamatos kommunikációt és milyen munkahelyi problémákkal kerülhetnek kapcsolatba. Összességében a kutatás során választ kaphatunk arra, hogyan érdemes kialakítani egy fogászati rendelőt, ahol a páciens jól érzi magát. Milyen tulajdonságokra kell odafigyelni, hogy egy fogorvos megtartsa a betegeit. Hol és hogyan érdemes információt nyújtani a pácienseknek. A fogorvosok és asszisztensek nézeteit szembeállíthatom a páciensek igényeivel. Emellett kiderülhetnek olyan szükségletek, igények, amelyekkel elősegíthetjük a hatékonyabb fogászati ellátásokat és a szükséges kommunikációt. Szeretném bemutatni, hogy milyen előnyei lehetnek az egészségügy menedzsment- és marketingvezérelt megközelítésének. A marketingszemléletű megközelítésben a páciensre 2
helyezzük a hangsúlyt, amely megmutatja a páciensközpontú marketing alapelveit és az eredményeket. Fontosnak tartom felhívni arra a figyelmet, hogy a fogászati szolgáltatást úgy kell kialakítani, hogy a páciens legyen a középpontban, az ő igényeinek a megfigyelésére kell sok időt fordítanunk. Az elméleti megállapításokat kutatási eredmények támasztják alá. A piackutatást először a szekunder adatok elemzésével kezdtem, majd a primer adatok összegyűjtésével folytattam. Egyaránt alkalmaztam kvantitatív és kvalitatív jellegű kutatási módszert. A kvalitatív kutatást szakértői mélyinterjúk készítésével végeztem el, öt fogorvost és öt asszisztenst kérdeztem meg személyesen a legfontosabb témakörökkel kapcsolatban. A kvantitatív kutatáshoz készítettem egy 18 kérdésből álló kérdőívet, melyet személyesen odaadtam a pácienseknek kitöltésre. A kérdőívet először leteszteltem néhány betegen, hogy minden érthető legyen, és ennek a segítségével végeztem el a szükséges módosításokat és készítettem el a végleges kérdőívet. 100 db kérdőívet töltöttek ki a páciensek és az adatokat SPSS segítségével elemeztem ki. 2. A magyar egészségügy helyzete Kérelem minden magyar állampolgárhoz! Tisztelt Honfitársak! Tájékoztatom Önöket, hogy a magyarországi egészségügy a legmagasabb szakmai színvonalú munka elvégzésére képes az intézményrendszer strukturális bizonytalansága ellenére -, mert óriási szellemi és technikai kapacitással bír, köszönhetően annak, hogy folyamatosan, apró lépésekben az alapvető fejlesztések megtörténtek és ami talán a legfontosabb-, az ellátórendszer humán erőforrás oldala garantált szakmai biztonságot ad, nem kizárva az emberi gyarlóságból adódó hibákat. Akkor mégis mai a baj (Bugovics Elemér, 2005, 13. old., Bevezetés) Az egészségügy helyzete általános probléma az egész világon, amely számos kérdést vet fel és folyamatos fejlesztéseket, megoldásokat igényel. Az egészségügy minősége hatással van az országok gazdasági és társadalmi életére, ezért fontos, hogy minél jobban és hatásosabban működjön ez a rendszer. Az egészségügy reformjáról folyamatosan sok 3
vita folyik hazánkban is, az egyedüli egyetértés a szervezettebb működés megteremtéséről szól. Az egészségüggyel kapcsolatban inkább negatív megállapításokkal találkozhatunk. Számos probléma akadályozza az egészségügy normalizálódását, az egészségügyi dolgozók és a páciensek elégedettségét. Maga az intézményrendszer, a források nem megfelelő szétosztása és a rossz irányú szakmai szemlélet, amely meghatározza Magyarország egészségügyi helyzetét. A magyarok egészségtudatos életmódja még mindig nem éri el a kívánt eredményeket, általánosságban, még mindig kevesen járnak el szűrővizsgálatokra, amely a megelőzés szempontjából fontos lenne, annak ellenére, hogy mostanában egyre több olyan társadalmi célú reklámmal találkozunk, amely ennek a fontosságára figyelmezteti a lakosságot. Az egészségügyi dolgozók aránytalanul kevés fizetése eredményezi a betegek egyre növekvő kiszolgáltatott helyzetét, hiszen kevés a munkaerő, akikre egyszerre túl sok beteg jut. A magyar orvosok egy jó része külföldre megy dolgozni, ahol több megbecsülést kap. Így egyre több problémát okoz, hogy a munkavállalók külföldön vállalnak szívesebben munkát. Az Állami Foglalkoztatási Szolgálat egy korábbi becslése szerint uniós csatlakozásunk óta kb. 70-80 ezer magyar dolgozhatott hosszabb-rövidebb ideig külföldön, beleértve azokat is, akik csak pár hónapra mentek ki. A velünk csatlakozott államok közül, mobilitás szempontjából a 7. vagy a 8. helyen állunk (felváltva Szlovéniával). A válság hatására egyre több munkavállaló fog külföldön elhelyezkedni, mert veszélyben látják az itthoni egzisztenciájukat. A magyarok 64%-a anyagi megfontolásból, 40%-a kalandvágyból, 22%- a nyelvtanulás céljából és 16%-a unalomból, a rossz légkörből adódóan hagyja el az országot derült ki egy hazai felmérésből. A kutatásból az is kiderült, hogy a külföldön dolgozók 56%-ának a nyelvtudása fejlődött a leginkább, 30%-nak a személyes tulajdonsága (kitartás, határozottság) változott előnyére és 18-18% az új kultúrát, élettapasztalat bővülését értékelte a kint tartózkodása során. (Haszon, VIII. évfolyam 2010/10 október) Az érvényesülés, a sikeres karrier fontos szempontja az is, hogy csak bizonyos szakmákra van igény a nyugat-európai országokban. Tavasszal az európai mobilitást segítő szolgálat, az EURES rendezett állásbörzét Budapesten, aminek az volt a tanulsága, hogy Németországba keresik a legtöbb betegápolót, orvosokat, fogorvosokat. A tapasztalatok azt mutatják, hogy jelenleg az egészségügyi szakemberek oda mennek, ahol jobb munkakörülmények vannak, és ahol magasabb anyagi megbecsülés várja őket. 4
Külföldön, pedig szívesen fogadják őket, hiszen a magyar egészségügyi képzést még mindig színvonalasnak tartják. Emellett a külföldi munkaadónak nem kell feltétlenül hatalmas összegekkel átcsábítania a jó munkaerőt, mert a magyarországi fizetésekhez képest, külföldön jóval többet lehet keresni még úgy is, hogy a megélhetés drágább. Európán belül, főleg a magyar orvosok és fogorvosok kapnak kedvező álláslehetőségeket. A többi magyar egészségügyi dolgozó is viszonylag könnyen találhat külföldön munkát, de ők már erőteljesebb versenyhelyzetben találják szemben magukat. Sok kelet-európai egészségügyi szakember próbál szerencsét a nyugati világban a jobb megélhetés reményében. A magyar álláskeresők 98%-a az EU-tagországokban keres munkát. A legkedveltebb célországok Anglia, Hollandia, Írország, Németország, Ausztria, Belgium, Európán kívül, pedig az USA. Ugyan a gazdasági világválság nehezítette a külföldiek munkavállalását - főleg Angliában, ahol amiatt tüntettek, hogy a munkavállalók a külföldi, olcsóbb munkaerőt előnyben részesítik az angol munkavállalókkal szemben - de ennek ellenére az egészségügyi dolgozóknak több munkalehetősége is van. Ez a fajta elvándorlás, pedig egyre erőteljesebb lesz, mert a fiatalabb generáció idegennyelv tudása sokkal fejlettebb, mint az előző generációé. Emiatt bátrabbak és elszántabbak. Ennek a folyamatnak megvannak a maga előnyei és hátrányai egyaránt. Az előnye, hogy a magyar egészségügyi dolgozók nagy része jól el tud helyezkedni a munkaerő piacon, megbecsült anyagi javakkal, megtartva és fejlesztve szakmai kompetenciáját, úgy, hogy a későbbiekben, például a gyakorlati idő befejeztével visszatér az országába. Hátránya, hogy Magyarországon jelenleg kb. 2500 szakorvos hiányzik a rendelőkből és kelet-európából érkező orvosokkal pótolják ezt a hiányt. Viszont a kialakult helyzet miatt a kormánynak olyan intézkedéseket kell tennie, amellyel itthon tarthatja a fiatal egészségügyi dolgozókat. Első ilyen kezdeményezés a rezidensek röghözkötöttségének megszűntetése volt. Az előző kormány döntése arról szólt, hogy a fiatalok a szakvizsga letétele után négy évig csak az országhatáron belül vállalhatnak munkát. Ez óriási ellenállást váltott ki a tanulók körében. Sokan viszont azért is támogatták, mert több mint húszmillió forintba kerül egy 5
orvos kiképzése. Az Európai Unió illetékesei sem tartják elfogadhatónak, hogy a szegényebb tagállamok képezzenek doktorokat a gazdag országoknak. A rezidensjelöltek csatát nyertek, eltörölték a bírált röghözkötöttséget. A háborúnak azonban nincs vége, meg akarják változtatni a képzés rendszerét is. Az elméleti graduális oktatással ugyan 73,6 százalékuk elégedett, de a gyakorlati képzéssel közel 44 százalékuk nem. A szakorvosképzés során a manuális szakmákban például csak papíron operálnak, ez a később rájuk bízott betegek miatt is tarthatatlan. Ezzel szemben gyakran magukra maradnak az ügyeletben, tisztázatlanok a kompetenciahatárok. A hálapénz sérti a szakma méltóságát, anyagilag függetlenné kell tenni az orvosokat, ez azonban a mostani 130-140 ezer forintos kezdő bruttó bér mellett egyelőre lehetetlen. Az utóbbi pár évben egyre több magán klinikát, magán rendelőt hoztak létre szakorvosok, abból a célból, hogy a betegeknek jobb körülményeket biztosítsanak az SZTK-val szemben, amiért több jövedelemre is szert tehetnek. Azok a betegek, akik anyagi szempontok alapján megtehetik, hogy több pénzt költsenek a kezelésekre, szívesebben mennek el egy magán rendelőbe, hogy emberi körülmények között érezhessék magukat. 3. Marketing szerepe az egészségügyben Amióta a magán rendelők és magán klinikák előtérbe kerültek az egészségügyben is folyamatos a kiélezett versenyhelyzet, amelyben a szereplők mindinkább megfelelni kényszerülnek. Erre a célra alkalmazzák a marketinget, mely egyre több szerephez jut az egészségügyben is. Az Amerikai Egyesült Államokban már a 70-es években foglalkoztak az egészségügyi marketinggel, de Magyarországon csak az utóbbi pár évben nőtt meg a jelentősége. Az egészségügyi marketing olyan intézményi menedzsmentkoncepció, amely magában foglalja az egészségpiaci tevékenységek tervezését, koordinációját és kontrollját. (Simon Judit, 2010, 1. fejezet) A marketing segítségével megtudhatjuk az emberi és társadalmi szükségleteket, pontosabb képet kapunk arról, hogy az embereket mi motiválja, mi a prioritás szempontjai. A marketing definícióját már többféleképpen meghatározták, de a legpontosabb az Amerikai Szövetség (AMA) definíciója: A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az 6
ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak. (Kotler-Keller, 2006, 39. old.) Ez az állítás a fogyasztói értéket és a kapcsolati folyamatokat állítja középpontba. A marketingmenedzsmentnek a szerepe megismernie és használnia, azokat az eszközöket, amelyek a kívánt reakciót elérik az adott célpiacon. A marketingmenedzsment a célpiacok kiválasztásának művészete és tudománya, amellyel kiemelkedő vevőérték jön létre. Ezt közvetítve és kommunikálva nyílik lehetőség a vevők megszerzésére, megtartására és számuk növelésére. (Kotler-Keller, 2008. 39. old.) A marketinges feladata, hogy értéket hozzon létre, és azt a fogyasztó észlelje is. Ezt a célt különböző marketingeszközök felhasználásával lehet elérni. Erre használjuk a hagyományos négy P eszközrendszert, product (termék), price (ár), place (hely), promotion (ösztönzés). Ezt kiegészítjük a CCDTV eszközrendszer használatával, ahol az érték létrehozása (creating value) kiváló terméket és megfelelő árat jelent. Az érték közlése (communicating value) a kommunikációt, az érték nyújtása (delivering value) a hely kiválasztását jelenti. A gazdasági intézmények eltérően viszonyulnak a marketinghez. Általában csak akkor használják, amikor már megtörtént a baj. Viszont, ahol közvetlen módon van kapcsolatuk a páciensekkel, mint a magánpraxisok, ott általában használják a marketing eszközöket. Mint már említettem, Magyarországon sok magánklinika működik, ahol a szolgáltatások nagy része költségtérítéses. A páciensek szívesen fizetnek, azért, hogy igényesebb környezetben gyógyuljanak, hogy érezzék az állandó törődést, értékeljék a megfelelő szaktudást és a modern technológia használatát. Az egészségügyi intézmények véleménye a marketingről sokszor negatív hangvételű. Sokan károsnak tartják az alkalmazását. A legnagyobb kritika, hogy a marketing elpazarolja azt a pénzt, amelyet hasznosabb egészségügyi ellátásra lehetne felhasználni. A másik negatívuma, hogy a marketing betolakodik az emberek életébe a piackutatások és a promóciók alkalmazásával. Az egészségügyi piackutatás rendkívül hatékony tud lenni, de óriási figyelmet igényel, hogy diszkrét maradjon. Az orvosok, fogorvosok sokszor érzik úgy, hogy a marketing manipulatív és minőségcsökkentéshez vezethet, mert aki hirdet, annak talán nem megfelelő a szaktudása. Ez persze nem feltételezi azt, hogy, aki nem hirdet, annak biztos, hogy alapos a szakmai felkészültsége. 7
A marketing erősíti a versenyhelyzetet, amely nem jelent feltétlenül rosszat, mert leépítheti a fölösleges kapacitásokat, elősegítheti a célcsoportok szükségleteinek kielégítését és vonzóbbá, sikeresebbé teheti az intézményt. 4. Szolgáltatásmarketing a fogászaton A szolgáltatás olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a másiknak, és amely alapjában véve nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez vagy nem. (Kotler-Kellner, 2006, 526. old.) A szolgáltatással új értéket adhatunk (pl.: tanácsadás) vagy a csökkent értéket újra visszaállíthatjuk eredeti állapotra (pl.: javítás), vagy materiális eredményt hozhat (pl.: pénzügyi szolgáltatás). Ha azonban a szolgáltatás tárgya maga az ember, akkor a szervezet működőképességének megtartását vagy helyreállítását szolgálja (pl.: egészségügyi szolgáltatások). A szolgáltatási szektor egyre nagyobb mértékben vesz részt a bruttó nemzeti termék előállításában és a lakossági kiadásokban. Marketingtevékenység szempontjából a szolgáltatásokat homogén csoportba sorolják, a sajátosságait illetően megegyeznek a vélemények. (Rekettye-Hetesi, 2009) A szolgáltatások a HIPI elvvel jellemezhetőek, mint változékonyság (heterogenity), megfoghatatlanság (intangibility), romlandóság (prishability), elválaszthatatlanság (inseparability). A marketingszakemberek a szolgáltatások megkülönböztethetőségét a megfoghatatlanságban látják. A fizikai termékektől eltérően a szolgáltatásokat a fogyasztók nem látják, érzékelik, ezért, ha igénybe veszik, kockázatot jelent számukra. Pl. a fogászati szolgáltatások igénybe vételekor a páciensek nem tudják, hogy milyen lesz a kezelés, fájdalmas vagy fájdalommentes, vagy milyen lesz a fogpótlásuk. A szolgáltató feladata, hogy a megfoghatatlant megfoghatóvá tegye. A fogorvosnak ugyan nehéz kézzelfogható bizonyítékot mutatnia, de egy előző páciens jó véleménye sokat segíthet. Ennek az az oka, hogy jellemzően a fogorvosi szolgáltatásokat egyik páciens ajánlja a másiknak. A minőséget viszont számos módon lehet tükrözni. Pl.: rendelőben modern felszerelések, kényelmes, tiszta, váróterem, dolgozók megfelelő öltözete, célcsoportnak megfelelő árképzés, szaktudást igazoló elismerések a falon stb. 8
A megfoghatatlanság miatt nagyon nehéz a szolgáltatások előzetes minősítése. A páciensek a kialakult erős versenyhelyzetben nehezen hoznak meg döntéseket, egyedül egy másik páciens véleményére, az orvos hírnevére támaszkodhatnak. Mindenesetre a szolgáltatás befejeztével alakulhat ki a végleges eredmény és a páciens véleménye. A szolgáltatás elválaszthatatlansága azt jelenti, hogy egy időben és térben történik meg a szolgáltatás létrehozása, nyújtása és fogyasztása. A szolgáltató-páciens elválaszthatatlan egymástól. Pl.: a fogorvos kezeli a pácienst, így ő nyújtja a szolgáltatást, viszont vannak olyan esetek, amikor a páciensnek máshova kell mennie (rtg, fogtechnikus), de ott is érvényesül az elválaszthatatlanság (fogtechnikus-páciens, rtg asszisztens-páciens). A szolgáltatások esetében első az értékesítés, azután a gyártás és végül a fogyasztás következik, míg a fizikai termékeknél ez a sorrend másképp van (gyártás, értékesítés, fogyasztás). A fogyasztás nyújtása általában azonos helyen történik, ezért óriási szerepe van, hogy hol helyezkedik el egy fogorvosi rendelő és ha elköltözik, akkor kérdés, hogy mennyire változik meg a pácientúra, bár a személyes kötődés igen erős a fogorvos-páciens között. A szolgáltatások minősége állandóan változik, ami sok mindennek a függvénye. Minél nagyobb jelentősége van az emberi tényezőnek, annál változékonyabb lesz a szolgáltatás minősége is. Pl.: késő esti fogászati beavatkozásnál a szolgáltató személyzet türelme, kedvessége csökkenhet, a beavatkozás hosszabb időt vehet igénybe. A páciens hangulata is befolyásolhatja a szolgáltatás minőségét. Ha nem együttműködő nehezebb lesz a kezelés is. A minőség fenntarthatóságára többféle módszer lehetséges. A megfelelő munkatársak kiválasztása és folyamatos oktatása elengedhetetlen. Érdemes a folyamatokat standardizálni a szervezetben és a vevőelégedettséget folyamatosan figyelni kell. A szolgáltatás nem tárolható, ami problémát okozhat, de ha a keresleti ingadozásokra odafigyelünk, akkor ez a helyzet kiküszöbölhető. Pl.: a fogászatban sokszor előfordul, hogy egy beteg nem mondja le időben a kezelést vagy egyáltalán nem jelentkezik. Időszakonként is változó lehet a páciensek száma. Általában nyáron a szabadságok miatt sokkal kevesebben veszik igénybe a fogászati szolgáltatásokat. Erre is számos megoldás létezik. A differenciált árképzés, amely a csúcsidőszakból a kereslet egy részét áttereli más időszakokra. A kezelési időpontok adásakor is lehet változtatni a páciensek számán adott 9
időszakban. Emellett részmunkaidős alkalmazottakat vagy gyakornokot vehet fel a szolgáltató csúcsidőszakban. A szolgáltatásokat két-két csoportra lehet osztani, attól függően, hogy egy szolgáltatás nyújtásakor emberi vagy technológiai tényező dominál-e vagy a szolgáltatás egyedi illetve folyamatos-e. A high-tech megoldások nagyrészt nélkülözik az emberi tényezőt, a hightouch megoldások viszont az emberi kapcsolatokra építenek (pl.: fogászati szolgáltatások). A folyamatos szolgáltatások több időt és pénzt igényelnek, nehezebb új ügyfeleket szerezni és több befektetést igényel a megtartásuk is. A fogászati szolgáltatások inkább folyamatos ellátást biztosítanak, kivéve a non stop fogászati ügyeletet. Különbséget tehetünk az alapján is, hogy a szolgáltató-ügyfél kihez megy. A fogászatban a páciens keresi fel a fogorvost, de más egészségügyi szolgáltatás esetében fordítva is lehet. A szolgáltatások 4P-je mellett még a 3P-t is alkalmazzuk. Az emberi tényezőt (people), akik mind részt vesznek a szolgáltatásban. A tárgyi elemeket (physical evidence), az a környezet, amelyben a szolgáltatás zajlik és a folyamat (process), azok az elemek, amelyek a szolgáltatás egészét alkotják. (Veres, 2009) 5. Páciens szerepe az egészségügyben és a fogászatban Az egészségügyi piac folyamatosan átalakulóban van Nyugat-Európában és nálunk Magyarországon is megfigyelhető ez a lassú, de biztos elmozdulás. Ennek a változásnak az egyik jele, hogy az egészségügyi hirdetések, viták egyre gyakrabban jelennek meg a médiában. A lakosság nagy érdeklődést mutat az egészségmegőrzéssel kapcsolatos témák irányába és a növekvő választék is segítséget nyújt, hogy a legjobb terméket, szolgáltatást válassza a fogyasztó az igényeinek megfelelően. Ez az átalakulás részben technológiai, részben pedig, kulturális jellegű. Ez a fogászati ellátásban is egy új tendencia, mert a fogorvosoknak nemcsak arra kell fókuszálniuk, hogy modern technológiát használjanak, hanem arra is, hogyan változnak a páciensek igényei. 5.1 Fogyasztói trendek Az emberek számára egyre fontosabbá vált a betegségek megelőzése, így a tudatosabb életmód választása. Ez a kialakulóban lévő változás egy globális tendencia. Egy 2007-es tanulmány behatóan foglalkozott a magyar lakosság érték változásának követésével. A tanulmány bemutatja, hogy az egyén szerepe hangsúlyosabbá válik. Az 10
egészség, boldogság, belső harmónia, amely az egyén érzelmi állapotára utalnak, egyre előrébb jutottak a fontossági sorrendben. A másokra irányuló értékek, mint a család, biztonság, igazi barátság a háttérbe szorultak. (Hofmeister-Tóth, 2008) Ebben a felgyorsult, rohanó világban kevés idő marad a barátságok ápolására és a családra. Az idő fogalma megváltozott. (Simon Judit, 2010, 97. old.) Az internet térnyerésével minden információ elérhetővé vált a társadalom nagy részére. A fogyasztók az internet segítségével tájékozódnak a betegségükkel, gyógyításukkal kapcsolatban és az így szerzett információk birtokában mennek el az orvosokhoz. A fogyasztók mindent azonnal elvárnak, gyors gyógyszer hatások, gyors kiszolgálás, kevés várakozási idő stb. Ezzel szemben viszont megjelenik a lassítás tendenciája is. Az egyén elvárja, hogy több időt foglalkozzanak vele és a problémájával, sokkal több törődést igényel. Alternatív gyógymódokat keres, ahol több időt töltenek vele. Nyugaton már megjelent az a tendencia, ahol felértékelődik a nyugalom, az emberek kellemes érzésekre vágynak, amiért még az egzisztenciájukat is képesek feladni. A jól kereső, stresszes életvitelű menedzserek inkább elköltöznek egy nyugodtabb helyre, feladva ezzel sikeres munkájukat. Az interneten szerzett információk sok esetben megtéveszthetőek lehetnek, amelyek árthatnak a páciensnek, mert félre kezelheti magát az olvasott tanácsok alapján. A fellelhető információk biztonságának ellenőrzésére több cég honlapján is lehetőség van, de a legmegbízhatóbbnak a Health on the net Foundation (forrás: Health on the net Foundation, http://www.hon.ch/home1.html, letöltve 2010-11-14) bizonyult. A saját honlappal rendelkező szakorvosok regisztrálnak ezen az oldalon, ahol minősítik az oldalukat, hitelességüket és döntenek a regisztrációs szám kiadásáról. Az oldalt felkereső érdeklődőknek, betegeknek, pedig segítséget nyújtanak, hogy mi alapján tájékozódjanak az interneten. (Simon, 2010) A technika fejlődése megállíthatatlan, aki meg akar felelni az új fogyasztói elvárásoknak, annak követnie kell. A high-tech megoldások egyre népszerűbbek, emellett pedig megjelenik a természetes anyagok használata. A fogyasztó egyre egészségtudatosabb életmódra vágyik, amely egy új mozgalmat indított el, a selfness mozgalmát. Ez egy új wellness irányzat, amely elvárja az egyéntől az aktív részvételt. Nemcsak az egészséges életmódra törekvés a cél, hanem, hogy mindenki megismerje önmagát. A selfness jelenti azt a készséget, amely megtanítja az egyént az önfejlődésre, hogy nyitott legyen a tanulásra és a változásokra. Ez az új tendencia a szolgáltatóktól is megkíván egy új szemléletet. 11
Magyarországon az örök fiatalság megőrzése kap hangsúlyos szerepet. A külső megjelenés egyre fontosabbá válik, így a fogászatban is az esztétika irányába tolódik el az érdeklődés. A folyamatos tanulás jelentősége is felerősödött. Nem elég egyszer megszerezni egy diplomát, állandóan tovább kell képezni magunkat, hogy megálljuk a helyünket a munkakörünkben és a mindennapi életben. 6. Kapcsolati marketing a fogászatban 6.1 fogorvos-páciens kapcsolata A kapcsolati marketing a hagyományos marketingmix-szemléletet kiváltó olyan stratégia, amely segítségével az elért versenyelőny és az ügyfelek hűsége hosszú távon megtartható. (Ed-Ebi, 2003, 2. fejezet) A sikeres kapcsolati marketing eléréséhez egy hosszú távra szóló, bizalmon alapuló kapcsolatok kialakítására kell törekedni. A kapcsolati marketing inkább az ügyfelek megtartására helyezi a hangsúlyt, mint az ügyfelek megszerzésére. Persze egy kezdő fogorvosnak nehéz pácienseket szereznie, de a megtartásukra folyamatosan törekedni kell, mert, ha meg vannak elégedve a szolgáltatással, akkor szívesen tovább ajánlják az ismerőseiknek. Nem egy kezelésre érdemes tervezni, hanem hosszú távra, amihez fontos a minőség és az ügyfélkezelés. A legfontosabb a bizalom kiépítése, amely hűséget eredményez. A fogorvosnak törekednie kell arra, hogy az ígéreteit betartsa az ügyfelek felé, amellyel bizalmat és hosszú távú kapcsolatot alakíthat ki. A fogorvos és a páciens közötti sikeres kapcsolat elvárása egy kétirányú kommunikáció kialakítása. A fogorvos első alkalommal kérdéseket tesz fel a páciensnek tájékozódás céljából, majd elmondja a kezelési útmutatót. A páciens megfogalmazza a problémáját és az igényeit, amit egyeztet a fogorvossal. A sikeres párbeszéd kialakításához több feltételnek kell érvényesülnie. Mind a két félnek hagynia kell, hogy feltételhez kösse a válaszát. Kölcsönös empátiával kell rendelkezniük, hogy megértsék egymás érzéseit és motivációját. A résztvevőknek annyira le kell csökkenteniük sebezhetőségüket, hogy a biztonságérzetük megmaradjon. A szolgáltatók a kapcsolati marketing segítségével jobban megismerik az ügyfeleik igényeit. A termékeket így könnyebb az egyénre szabni és a kétirányú kommunikációt erősíteni. A fogorvos megfelelő kommunikációval jobban megismerheti a páciensek 12
igényeit, így könnyebben végzi el úgy a munkáját, hogy a betegei maximálisan elégedettek legyenek. A kapcsolati marketing előnye, az ügyfelek hosszabb távon való megtartása és a versenyelőnyök megszerzése. Ahol erős az elkötelezettség a hitelesség felé, ott az ügyfelek hűsége folyamatosan növekedhet. A hűséges ügyfelek szívesen reklámozzák másoknak is a szolgáltatás előnyeit, kevésbé árérzékenyek és rugalmasabban reagálnak a változásokra, emellett csökkentik a reklámozásra szánt költségeket. A pozitív szájreklám csökkenti a szükséges kommunikációs ráfordítást. (Veres Zoltán, 2009, 210. old.) Egy hűséges ügyfél előnye lehet, hogy a kiválasztott szolgáltatótól minőségi szolgáltatást kap, nő a fontosság érzete és csökken a bizonytalanság érzése. Az anonim ügyfélből egyedi lesz, mert a saját igényeihez igazodik a szolgáltató. Természetesen egy kapcsolat fenntartása a résztvevőktől sok időt, költséget és erőfeszítést igényel, amelyet össze kell hasonlítani a várt előnyökkel. (Ed-Ebi, 2003) Az ügyfelek leggyakoribb elvárásai közé tartoznak az elérhetőség, gyors reagálás, megbízhatóság, reklamációk kezelése egy vállalat felé. Ahhoz, hogy egy cég vagy intézmény kiemelkedő szolgáltatást tudjon nyújtani, meg kell ismernie az ügyfeleit. Megfelelő rendszer használatával az ügyfelekről megszerzett információt naprakész állapotban kell tartani. A hosszú távú együttműködési lehetőségek jelentőségének felismerése az ügyfélkapcsolat-menedzsment (customer relationship management, CRM) kialakulását jelentette. Igaz, a fogászati szolgáltatások területén még kevésbé beszélhetünk erről a tevékenységről, de a magán klinikákon egyre jobban figyelnek az ügyfélkapcsolatok jelentőségére. 6.2 A páciens együttműködése A páciens együttműködésének különböző módjai vannak. A compliance típusú beteg teljesen együttműködő, az orvos utasításait feltétel nélkül betartja. Az adherence megegyezést keres a szakemberrel, aki megadja azt a szabadságot, amellyel a páciens eldöntheti, hogy betartja-e az utasításokat vagy sem. A concodance típus egy nyitott, őszinte kapcsolatot eredményezhet. Az orvos nyitott a páciens ötleteire, észrevételeire, amit a beteg értékel. Ez az álláspont abból indul ki, hogy a beteg ismeri a saját szervezetét, igényeit és elég ismerettel rendelkezik ahhoz, hogy tudja hogyan reagál egy-egy kezelésre. A narratív orvoslásnak itt nagy szerepe van, mert abban segít, hogy az orvos mikor mit 13
kérdezzen. Segítséget ad az orvosnak, amikor elakad a konzultációban vagy amikor kezelnie kell egy nem együttműködő beteget. Ennek a szoros viszonynak a fenntartása kihívást jelent az orvosoknak. Ahhoz, hogy a beteget bevonja az orvos a döntési folyamatokba, sok időt igényel. Viszont vannak olyan páciensek, akik nem akarnak dönteni, mert úgy érzik, hogy nincs elég információ a kezükben. A betegek tájékoztatása és a kockázatok közlése fontos lenne, de erre csak kevés idő marad sok esetben. Az orvosoknak nehéz kezelniük, azokat a betegeket, akik úgy érzik, hogy elég információval rendelkeznek a betegségükkel, állapotukkal kapcsolatban, mert kihívást jelent meggyőzni őket arról, hogy a megszerzett információ nem teljes körű, nem egyénre szabott, nem hiteles. A betegek egy részének olyan elvárásai vannak, amelyeket az orvos nem biztos, hogy teljesíteni tud, mert nem egyeztethető össze a szakmai kompetenciájával és az útmutatásokkal. 6.3 fogorvos-munkatársak kapcsolata A munkatársakkal való jó kapcsolatok kialakítása is ugyanolyan fontos, mint az ügyfelekkel. Ha egy fogorvos ingerülten beszél az asszisztensével, akkor a páciens is rosszul fogja érezni magát és megszűnik a bizalom érzése, helyette a feszültség növekszik. Akik elsődlegesen találkoznak az ügyfelekkel, frontvonal személyzetnek nevezzük. Fontos, hogy ők jól kommunikáljanak az ügyfelekkel, megfelelő információval és szaktudással rendelkezzenek, az öltözetük a munkájukhoz, feladatukhoz illő legyen. Egy fogászati asszisztens általában elsőként fogadja a pácienseket, így tőle elvárható mindez együttesen. A belső marketinghez három fő összetevő tartozik: a személyzet színvonalának fejlesztése, a személyzet teljesítményének jutalmazása és a hiteles vízió megfogalmazás a személyzet számára. (Veres, 2009) Egy fogorvosnak arra is törekednie kell, hogy más fogorvosokkal is jó viszonyban legyen, mert egymást segíthetik, támogathatják. Az egyik orvos gyakran ajánlja pácienseit egy másik területen lévő specialistának vagy szabadsága idején egy másik ugyanolyan területen dolgozó fogorvosnak. Ezeket a jó kapcsolatokat érdemes ápolni és kihasználni illetve törekedni az etikai szabályok betartására. 14
7. Marketingmix az egészségügyben és a fogászatban A fogyasztók jó tapasztalata a szolgáltatást minősíti. Három fő kategóriát érdemes megemlíteni, amelyek meghatározzák a szolgáltatás minősítését. A funkcionális megoldás a szolgáltatás megbízhatóságát mutatja. A fogyasztó olyan megoldást keres, mint például a fájdalmát kezelő megbízható diagnózis. A tárgyi megoldások a szolgáltatás környezetére vonatkoznak, illatok, színek, hangok. Ez jelenti az első benyomást, amikor például a páciens belép a fogorvosi rendelőbe és a váróterem falán látja a diplomát, kitüntetéseket, elismerő okleveleket. Ezeknek a tárgyaknak jelentős szerepe van főleg a bizalomra épülő kapcsolatok esetében. A humán megoldások a szolgáltató magatartását és megjelenését jelenti. A szolgáltatás nyújtásában részt vevő dolgozók közvetítik ezeket az elemeket. Az asszisztens és az orvos munkaruhája, a kedvességük, szó használatuk mind ide tartozik. A menedzsmentnek a legfontosabb feladata, hogy a változó színvonalú szolgáltatás nyújtást korlátok között tartsa, vagyis a dolgozók teljesítménye ne csökkenjen le egy bizonyos szintnél lejjebb. Általában ha a humán megoldásokkal nem elégedett egy ügyfél, akkor a jó tárgyi megoldások sem segítenek az elégedettség növelésében. 7.1 Árazási stratégiák A szolgáltatások értékeinek észlelése meglehetősen bizonytalan, az igénybe vevők nem tudják összehasonlítani a különböző szolgáltatók kínálatát. Ennek a következménye, hogy a szolgáltató árpolitikai játéktere nagy. (Veres, 2009) Az ár azt fejezi ki, hogy a vásárló mennyit hajlandó kifizetni egy áruért vagy szolgáltatásért és a kínáló mennyiért adja el mindezt. Többféle árképzési módszer is alkalmazható. A költségelvű árképzés az önköltségből és a profitból áll, mely nem figyeli a fogyasztó szerepét az árelfogadásban. A fogyasztói észlelésből indul ki a piaci ár, melynek alkalmazásához a vevők megismerése feltétlenül szükséges. A vevő értékeli a terméket, és ezt úgy nyilvánítja ki, hogy elfogadja az árát. A szolgáltatások esetében az elfogadott árak és az árváltozások bizonytalanabbak a fogyasztók szemszögéből. Ez a bizonytalanság a minőség és az ár lazább kapcsolatából adódik, ami főképp a bizalmi jellegű szolgáltatásoknál jellemzőbb. Az egészségügyi szolgáltatások bizalomra épülnek, kiemelten is idetartozik a fogászati szolgáltatás. 15
A fogyasztók többféleképpen alakítják ki az elképzeléseiket az árakról, ahhoz, hogy ezt megértsük, három tényezőt kell figyelembe vennünk. A referenciaárat, az ár-minőség kapcsolatát és az árelfogadást. A referenciaárat úgy használják a fogyasztók, hogy egy termék adott árát összehasonlítják egy belső referenciaárral (emlékezetből) vagy egy külső referenciakerettel (javasolt fogyasztói ár). A referencia árképzést az egészségügyben ritkán alkalmazzák. Az ár-minőség arány a luxuspiacon használatos, az egészségügyi termékek esetében ilyenek a kozmetikai termékek és az esztétikai fogászati kezelések. Az árképzések utóhatásai komplexek, főleg a gyorsan változó egészségügyi környezetben. Az egészségügyi szolgáltatásoknál, ahol az ár egy részét a biztosító fizeti, ott a fogyasztók árelfogadóként viselkednek. Az árképzéshez a kereslet becslése fontos tényező. Erre több módszert is lehet alkalmazni. Az egyik, amikor korábbi adatokat elemzünk, ilyenek az ár, értékesített volumen, melyeket egymáshoz viszonyítunk. A másik az árfigyelési módszer, amikor a versenytársak árait figyelemmel kísérjük. Ezen kívül alkalmazhatjuk a fogyasztói megkérdezéses vizsgálatot is, a conjoint elemzést is. 7.2 Marketingcsatornák jelentősége A legtöbb vállalat számára a beszerzés stratégiailag fontos tevékenység, hiszen egy vállalat erőforrásainak jelentős hányadát a beszerzés köti le. (David Ford, Business marketing, 2003, 103. old.) A szolgáltatás teljesítéséhez szükséges fizikai elemek logisztikája ugyanúgy létezik, mint a fizikai termékeknél. Az egészségügyi szolgáltatók gyakran nem közvetlenül adják el szolgáltatásaikat, termékeiket, ezért szükségük van közvetítőre vagy csatornapartnerre. Sok esetben ezek a közvetítők nem magát a szolgáltatást szállítják, közvetítik, hanem a tárgyiasult terméket. Egy vállalatnak el kell döntenie, hogy közvetítőik menedzselésénél milyen stratégiát válasszanak. A pull stratégia lényege, hogy a vállalat a végső fogyasztóra összpontosít és a hirdetések által ösztönzi, hogy a közvetítő termékét vásárolja meg. A pull stratégiát akkor célszerű alkalmazni, amikor a vevők érzékelik a márkák közötti különbséget. Például egy betegút esetén, amikor egy fogorvos tovább küldi a páciensét egy specialistához (gyökérkezelő, szájsebész). 16
A push stratégia esetén a vállalat az értékesítési erőit és forrásait használja fel arra, hogy az értékesítésben közreműködő partnereket motiválja arra, hogy eladják a termékeket a végfelhasználóknak. Például mikor egy fogorvoslátogató elmagyarázza az új fogkrém jelentőségét, abból a célból, hogy a fogorvos továbbítsa a páciensek felé. 7.3 Marketingkommunikáció alkalmazása A fogyasztói igények megváltoztak az utóbbi években. Az egészségügyi szolgáltatóknak is alkalmazkodniuk kell a páciensekhez. A hagyományos hirdetések, orvoslátogatói tevékenységek, hatékonysági vizsgálatok helyett interaktív, személyre szabott kommunikációra van szükség és az orvosok és a páciensek felé egyaránt alkalmazni kell a technológia nyújtotta lehetőségeket minél szélesebb körben. Az utóbbi évek információtechnológiai forradalma számos újdonságot és kihívást jelent az egészségügyi szolgáltatók számára is. Az egészségügyi kommunikáció főleg a gyógyszergyárak, az orvosok, kórházak és a páciensek között zajlik. A kommunikáció legfontosabb eleme az orvoslátogatás, a patikalátogatás, a hirdetés, gyógyszerminták adása, a rendezvények, a véleményvezetők megnyerése és a public relation (PR). Emellett egyre több lehetőséget kínál az internet használata is. Az internetes kommunikáció lehet passzív, amikor csak információt közlünk a pácienssel, de lehet interaktív is, amikor a páciens elmondja a véleményét vagy kíváncsi mások tanácsaira, tapasztalataira, ez a word of mouth speciális formája. A marketingkommunkáció azért fontos, mert a fogyasztókkal kapcsolatot alakít ki, és információt közöl a termékről vagy szolgáltatásról a vevők felé. A marketingkommunikációs mix több elemből tevődik össze. A hirdetések, reklámozások megjelenítése, a személyes eladások, a különböző események megszervezése, a PR, a direkt marketing mind ide tartozik. A szervezeti kommunikációhoz tartozik a szolgáltatásnál a szolgáltatást nyújtók viselkedése, megjelenése, a helyszín és a dekoráció is, amelyek a fogyasztók felé információt közöl. A megfelelő kommunikáció kialakításához három problémát kell megoldani. Az üzenet jó megfogalmazása, úgy, hogy a többi versenytárshoz képest differenciálni lehessen magát a szolgáltatást. Ki kell találni a kreatív stratégiát, hogy mit tartalmazzon az üzenet. Az üzenet lehet információs felhívás, amely kihangsúlyozza a szolgáltatás előnyeit, ilyen például a problémamegoldó reklám vagy összehasonlító reklám. A transzformációs 17
eljárás arra hívja fel a figyelmet, hogy milyen tapasztalatokat szereznek a szolgáltatás használói. Ezzel a módszerrel pozitív és negatív érzelmi reakciókat válthatunk ki a fogyasztókból. A public relation kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint a bizalom megteremtése, fenntartása. (A Magyar Public Relations Szövetség definíciója szerint) A PR ereje, hogy hitelességet ad, mert a hírek és dokumentumok hitelesebbek az olvasók szemében. Olyan vásárlókat is megtalálnak, akik kerülik a reklámokat és hatásosan kitalálnak olyan történeteket egy vállalatról, ami érdekessé teszi. A PR szakember feladata, hogy egy vállalat imázsát felépítse, ezért információkat terjeszt a goodwill építése érdekében, emellett feladata védeni a céget a támadások ellen. A PR több funkciót lát el, ilyenek a sajtókapcsolatok fenntartása, ápolása, a termékpublicitás, a vállalati kommunikáció, tanácsadás és a lobbizás. A lobbizás mellett érdemes megemlíteni a kormányzati és közösségi kapcsolatok ápolására kialakult public affairs tevékenységet, amelynek feladatai közé tartozik, hogy megvédje a szervezetet egy lehetséges politikai kezdeményezés veszélyeitól, segítséget nyújt új piaci lehetőségek felfedezésében, védi és növeli a szervezet jó hírnevét. (Stuart-Steve, 2009) Az egészségügyi intézményeknél is kiemelt szerepe van a public relation tevékenységnek. Segíti az új termékek bevezetését vagy egy beérett termék újrapozícionálását. Pl.: Listerin újrapozícionálása. A Listerin-t a XIX. században találták fel először, mint sebészi fertőtlenítőszert, ma már az egyik legismertebb szájvíz, amit a fogászati kezelések során is szoktak használni, főleg szájsebészeti beavatkozások előtt. A PR feladata, hogy felkeltse az érdeklődést egy szolgáltatás vagy termék iránt és megvédje a vállalat imázsát. A marketinghatékonyságot növelni lehet a személyes kommunikáció használatával. A személyes kommunikáción belül megkülönböztetünk szószólói (advocate), szakértői és társadalmi csatornákat. A szószólók a vállalat értékesítői képviselői, akik felkeresik a célpiacot ajánlataikkal. A független szakértők tanácsokkal látják el a célközönséget, a társadalmi csatornák a célpiaccal beszélgető ismerősök, rokonok, barátok. Egy tanulmány rávilágított arra, hogy milyen nagy hatása van a szájreklámnak (word of mouth), egy mások véleményét befolyásoló ember által gerjesztett üzenet, átlagosan két másik ember vásárlási döntésére van hatással. Az interneten lévő párbeszédek (word of Web) ennél is 18
hatékonyabbnak bizonyulnak, akár 8 embert is késztethet valakit egy adott termék vásárlására. (Kotler-Kevin, 2008) A fogászati szolgáltatások területén nagy jelentősége van a szájreklámnak, a legtöbb beteg tovább szokta ajánlani ismerősének fogorvosát. Az emberek hisznek abban, hogy ezzel segítséget nyújtanak másoknak. A szájreklám előnye, hogy alacsony költségvetésű vállalatok is alkalmazhatják, mert nincs feltétlenül szükség a média használatára. A páciensek sokszor maguktól ajánlják tovább az orvosokat, de útjára indíthatja maga a cég is, hogy híreket keltesen a szolgáltatásáról. A vállalatnak érdemes figyelnie az ajánlásokat támogató típusokra, a véleményvezetőkre, a tudatos vásárlókra, a befolyásos emberekre és a termék-szolgáltatás rajongókra. Az egészségügyi intézmények többféleképpen növelhetik az ajánlások gyakoriságát. Megkeresik a befolyásos személyeket, például fogorvosokat, szakújságírókat, kitanítják a véleményvezetőket, elektronikus fórumot hoznak létre, vírusmarketinget indítanak el vagy buzzmarketinget (híreket generálnak) alkalmaznak. A fogorvoslátogatók mintákat adnak a fogorvosoknak és az asszisztenseknek, hogy kipróbálhassák az új termékeket, így építve a tapasztalatukra, tovább tudják ajánlani a pácienseknek. A gyártók ilyen módszerekkel ösztönzik a képviselőjük munkáját, ezen kívül árkedvezményt, rabattot és reklámot alkalmaznak. Az értékesítők jelentik a személyes kapcsolatot a vállalat és az ügyfél között. Ők képviselik a vállalatot, és ők látják el hasznos információval a céget az ügyfelekkel kapcsolatban, illetve egy új termékről érdekes információt szolgáltatnak a közvetítők részére. A fogorvoslátogatók egy új termékről olyan információt közölhetnek a fogorvosoknak, ami segítheti a munkájukat. Pl.: egy tömőanyag használatáról, ami a tartósságát növelheti. 8. Betegelégedettség A fogyasztók megtartása szorosan kötődik a betegelégedettséghez, melyet folyamatosan figyelni illetve mérni kell, hogy minél több adat rendelkezésre álljon, ahhoz, hogy javítani lehessen a szükséges területeken. Az elégedettség mérésére többféle mutató létezik. Objektív eljárásról akkor beszélünk, amikor a vevő megítélésétől különálló adatokat tartalmaz, az árbevételt, a piacrészesedést és a vevői hűséget. A szubjektív mutatók segítenek megérteni a fogyasztók észlelt véleményét a termékről, illetve a szolgáltatásról. 19
Az egyik leghasznosabb mérési módszer a GAP-modell alkalmazása. A lényege, hogy a vevők minőségérzet kialakulásának folyamatában kommunikációs elcsúszások (gapek) vannak, melyek összességében értelmezik az ügyféltapasztalatok és elvárások eltéréseit. A legfőbb gap, az észlelt kontra elvárt minőség. (Simon, 2010) Ezen kívül még gyakori mérési módszer szolgáltatások esetében a tesztvásárlások, ami a szolgáltatás színvonalát méri, a dolgozók munkáját minősíti, úgy, hogy egy képzett tesztvásárló igénybe veszi az adott szolgáltatást, miközben megfigyelést végez. Nagyon fontos, hogy a vevő észlelt értékét mérni lehessen, mert az vezet el az elégedettséghez vagy elégedetlenséghez. Emellett fontos a vevőkapcsolatok értékelése is, amelynek egyik kiemelkedő eleme a bizalmi kapcsolat megléte a szolgáltató és a szolgáltatást igénybe vevő között. A vevőelégedettség és a vevőkapcsolatok együttesen eredményezik a vevőmegtartást, pontosabban, hogy a vevő hogyan fog viselkedni a szolgáltatást követően. A vevőelégedettség, a vevőkapcsolatok és a vevőmegtartás fontos eszköz a vállalat sikeres működéséhez. Ahhoz, hogy a cégek hosszú távon sikeresek legyenek a vevőik élettartam értékének maximalizálására kellene törekedniük. A vevőélettartam érték három tényezőből áll. Az ajánlat értéke (ára, minősége, elérhetősége), a márkaérték, a fogyasztó észlelt értéke és a kapcsolati érték, a vevő idegenkedése attól, hogy márkát váltson. Az elégedettségi vizsgálatokat elsősorban a szolgáltatásoknál alkalmazzák. Az egészségügyben leggyakrabban betegelégedettségi vizsgálatokat szoktak mérni. Mivel a páciensnek megvan az a jogosultsága, hogy saját maga választhat orvost, ezért érdemes figyelemmel követni, hogy mi az, ami motiválja a választásban. A páciens sokszor nehezen ítél meg egy-egy egészségügyi szolgáltatást, mert nincs elég információja az adott témáról. Ugyanakkor mégis fontos tényező, intézmény vagy orvos választáskor a szakmai színvonal minősége, amit a beteg utólag észlel, mint a szakmai munka eredményét. Viszont a páciens gyakran nem tudja, hogy milyen elvárásai vannak, ami miatt bizonytalan lehet a teljesítmény értékelése is. Érdekes helyzet, amikor a páciens fél a kezeléstől, és amikor már túl van rajta, sokkal jobbnak értékeli a teljesítményt, mint az esetleg valójában volt. A megfelelő kommunikáció kialakításával hatásosabban lehetne kezelni a betegek rossz érzéseit, amivel az értékítéletük valósabb, így mérhetőbb lehet. 20
9. Kapacitásmenedzsment a fogászati szolgáltatásoknál A kapacitásmenedzsmet a szolgáltató egyik legfontosabb feladata, mely meghatározza a vállalat gazdasági helyzetét. A szolgáltatások nem tárolható jellegéből adódik a kereslet és a kínálat összhangjának a problémája. Elméletileg a kereslet és a kínálat összhangba hozható lenne egy kölcsönös megállapodással, de ez csak biztos kereslet mellett érvényesülhet. Mindig vannak olyan helyzetek, amikor váratlan keresleti csúcsok jelentkeznek, aminek a kínálat nem tud eleget tenni, így marad a kompromisszumos megoldás. A szolgáltató kapacitásait öt tényező korlátozhatja: az idő, a személyzet, a berendezések, a férőhely és az anyagjellegű inputok. (Veres Zoltán, 2009, 169. old.) Az időkorlátozás akkor jellemző, amikor a frontszemélyzet ideje is korlátozott. Pl:. egy fogászati rendelő esetében a fogorvos és az asszisztens ideje is kötött. A berendezések kapacitása is problémát jelenthet. Pl.: fogászaton a sterilizálógép kapacitása meghatározhatja a fogsebészeti műtétek számát. Az anyagjellegű inputokat az alacsony készletszint okozhatja. A személyzet száma is meghatározhatja a kínálatot. Pl.: fogászaton az implantációs műtéteknél néhány esetben célszerű két asszisztens jelenléte. A személyzet csak egy bizonyos határig képes növelni a kapacitását, ami minőség romlással járhat, ezért az ehhez kapcsolódó döntéseket jól meg kell fontolni. A szolgáltatás keresletének ingadozását folyamatosan célszerű figyelni, mert csak így lehet egyensúlyban tartani a kínálattal. A leghasznosabb információt a kereslet ciklikussága adja meg, ami lehet napi, heti, havi vagy szezonális. A szolgáltató többféleképpen befolyásolhatja a keresleti ingadozásokat. Bizonyos előnyök nyújtásával a keresletet völgyidőszakba lehet terelni. Pl.: a fogorvos a kevésbé fontos műtéteket eltolhatja másik hétre, hónapra. Ha egy megbeszélt időpontot a páciens nem mondja le időben, akkor szankciót lehet bevezetni, költségáthárítással. Bizonyos kommunikációs üzenetekkel is befolyásolhatjuk az ügyfelek időpont választását. Keresleti völgyek esetén a reklámozásra többet fordíthatunk a forgalom növekedésére. Kedvezményes árakat állapíthatunk meg a völgyidőszakokban és módosíthatjuk a nyitvatartási időt. A szolgáltató a rugalmas kapacitással is egyensúlyban tarthatja a kereslet és a kínálat összhangját. Keresleti csúcsok esetén növelhetjük az elérhetőségünket. Alkalmazhatunk több munkaerőt is. Pl.: egy fogorvos felvehet maga mellé egy gyakornok vagy 21
részmunkaidős asszisztenst. A keresleti völgyek esetén arra szánunk időt, amire addig nem volt. Pl.: gépek karbantartása. Ezen kívül szabadságolni lehet a személyzetet erre az időre. A kapacitásmenedzsmentnél hatékonyabb módszer a yield-menedzsment. Ennek a módszernek az a lényege, hogy a kereslet és a kínálat összhangját gazdasági optimalizálással oldja meg. A szolgáltatás yieldje azt fejezi ki, hogy mennyire sikerül megközelíteni az elérhető legtöbb bevételt. (Veres, 2009) 10. A tárgyiasítás jelentősége a fogászatban A szolgáltatás nem fizikai jellege felértékeli a tárgyiasult, kézzel fogható bizonyítékokat (physical evidences). Tárgyiasításnak tekinthetjük a tárgyi tényezők menedzsmentjének minden olyan módszerét, amellyel nem fizikai természetből származó bizonytalanság- és kockázatérzetet szisztematikusan csökkentjük. (Veres Zoltán, 2009, 241.old. ) A tárgyi tényezőkön magát a tárgyi környezetet és az egyéb fizikai természetű elemeket értjük. A tárgyi környezet olyan, mint egy szolgáltatástermék csomagolása. A tárgyi elemek minőséget jelenthetnek az ügyfelek számára. Kapcsolati szempontból is meghatározó a környezet kialakítása, például amikor egy páciens látja a fogorvos rendelőjének berendezését. Ha az asztal mellett van két szék, akkor számítani lehet arra, hogy a kommunikációnak nagy szerepe van a páciens és az orvos között. A környezet atmoszférája (hőmérséklet, megvilágítás, zene, hanghatások, színek, illatok) is sok mindent elárul. A fogászaton sokszor lehet hallani különböző hanghatásokat (pl.: fúró hangja), ami félelmet válthat ki a páciensből, de ha mellette zene szól, és kellemes illatok vannak, akkor csökkenthetjük a szorongást. Meghatározó tényező a tér kialakítása, hogy kényelmesen elférjen mindenki egy adott helyen. Fogászaton a váróban a székek száma és helye meghatározó fontosságú, emellett a rendelő átláthatósága, a berendezések, és az anyagok elérhetősége az asszisztens gyors munkavégzését segítheti. A különböző jelek és szimbólumok elhelyezésére is érdemes odafigyelni. A fogorvos neve, diplomája, elismerései bizalmat válthatnak ki, a cég megjelenítése információt ad, míg az eligazító táblák segítik a páciens könnyebb mozgását a váróban. A tárgyi környezet hatásaira adott válaszreakciók különbözőek lehetnek. Befolyásolja a szolgáltatás igénybevevő személyisége, aktuális hangulata és az igénybevétel célja. 22