Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézet. Szolgáltatásminőség és vevőelégedettség mérése a miskolctapolcai Barlangfürdőben

Átírás

1 Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézet Szolgáltatásminőség és vevőelégedettség mérése a miskolctapolcai Barlangfürdőben Gulyás Marcell 2013

2 Tartalom 1. Bevezetés Szolgáltatás Mi az a szolgáltatás? Szolgáltatások marketing mixe Szolgáltatások csoportosítása Szolgáltatások sajátosságai, jellemzői Szolgáltatásminőség Szolgáltatásminőség fogalma A szolgáltatásminőség mérése SERVQUAL-modell Kano-modell Vevői elégedettség és lojalitás A vevői elégedettség A lojalitás fogalma A réselemzés A Miskolctapolcai Barlangfürdő Miskolctapolca története A Barlangfürdő története A Barlangfürdő szolgáltatásai Új szolgáltatások A szolgáltatásminőség elemzése, vendégelégedettség mérése Kutatási probléma és cél meghatározása Hipotézisek Kutatási terv Eredmények értékelése, elemzése A minta összetétele Információszerzés módja Fürdőbelátogatás gyakorisága Fontosság és elégedettség összehasonlítása Szolgáltatásminőség mérése Lojalitás Következtetések, javaslatok

3 7.1 Termékpolitika Árpolitika Elosztás-politika Kommunikációs-politika Emberek Folyamat Fizikai megjelenés Összefoglalás Irodalomjegyzék Ábrajegyzék Melléklet

4 1. Bevezetés Szakdolgozatom tárgya a miskolctapolcai Barlangfürdő nyári szezonjában volt szerencsém a Barlangfürdőben dolgozni. Munkám főként a vendéglátás köré fonódott így megismertem a Barlangfürdő vendéglátó szolgáltatásának működését. Ezalatt a pár hónap alatt egyre több kérdés fogalmazódott meg a fejemben a vevők elégedettségével kapcsolatban. Az étteremben dolgozva sokszor találkoztam pozitív és negatív visszajelzésekkel a fogyasztók részéről, ami miatt elkezdett érdekelni a vevőelégedettség vizsgálata. Érdekes témának találom egy ilyen komplex termék esetén, hogy, hogy lehet a vevő elvárásait meghaladni az elégedettségének elérése érdekében és mik lehetnek a buktatók. Dolgozatom első felében bemutatom, hogy mi is az a szolgáltatás, hogyan lehet a szolgáltatásokat csoportosítani, milyen sajátosságokkal illetve jellemzőkel bír a szolgáltatás. Utána a szolgáltatásminőség fogalmát ismertetem, illetve bemutatom annak ismertebb mérési modelljeit, a SERVQUAL- és a Kano-modellt. Ezután a vevői elégedettség definícióját részletezem és az elégedettség elméleti hátterével is foglalkozom. Ezek mellett helyet szánok az elégedettség mérésének elméletére és a Réselemzés bemutatására is. Mielőtt belemerülnék a kutatásomba, az elégedettség mérési modelljeinek bemutatása után bemutatom a Barlangfürdőt is. Fontosnak látom Miskolctapolca történetének rövid ismertetését is, hiszen a fürdő története hosszú időre nyúlik vissza, így egybefonódik történelmük. Ismertetem a fürdő kiegészítő szolgáltatásait is, illetve az utóbbi évek fejlesztéseit. Dolgozatom második felében bemutatom kutatásomat. Leírom kutatásom célját, majd kutatásom módszerét is ismertetem. Kérdőíves felmérésem eredményeit szemléltetem diagramokkal, táblázatokkal és elemzem azokat. A dolgozat végén az eredmények és saját tapasztalataim alapján javaslatokat teszek a szolgáltatások minőségének fejlesztésére. 4

5 2. Szolgáltatás 2.1 Mi az a szolgáltatás? A szolgáltatás definiálására rengeteg fogalom született már, ez a szolgáltatás sokszínűségét jellemzi. Egy ismert mondás szerint: A szolgáltatás az, amit megvehetünk, eladhatunk és mégsem tudjuk a lábunkra ejteni. Hagyományos megközelítésben a megfoghatatlanság az, ami a szolgáltatást megkülönbözteti a fizikai terméktől, de ez a mondás modern világunkban már sok esetben nem állja meg a helyét, gondoljunk csak az olyan szolgáltatásokra, mint a tömegközlekedés, éttermi szolgáltatások stb. Egyes kutatók szerint a szolgáltatás nem főként a megfoghatatlanság elvén nyugszik, hanem a tulajdonviszonyok változásán vagy változatlanságán. Egy definíció, mely elfogadja a modern szemléletű tulajdonviszonyok változatlanságán alapuló és a hagyományos érvelést is, így szól: A szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely az esetek többségében még ha tárgyiasult termékhez kötött is nem okoz változást a tulajdonviszonyokban. (Kenesei Zs. - Kolos K. 2007) Ha nem szeretnénk egy definícióba sűríteni a szolgáltatások tág fogalmának jellemzőit, a következő főbb megkülönböztető jegyeket sorolhatjuk fel: Tulajdonviszonyok változatlansága: Ebben az esetben mindegy, hogy a termék megfogható-e, a lényeg, hogy a szolgáltatás megvásárlásával nem a fizikai terméket veszi meg a vevő, hanem annak használati jogát. Jó példa erre egy kerékpár-kölcsönző szolgáltatása. A különbség a vásárlás és a kölcsönzés között, hogy ha a terméket megveszi valaki az az ő tulajdonává válik, a kölcsönzés esetében csak a bérlését vásároljuk meg a kerékpárnak, tehát a fizikai termék használatán keresztül egy szolgáltatáshoz jut a vásárló. Megfoghatatlanság: A legtöbb szolgáltatás megfoghatatlan, tehát annak fizikai érzékelése, ízlelése, szaglása a vásárlás előtt lehetetlen. A vásárlónak vannak elvárásai vagy akár előző tapasztalati egy adott szolgáltatásról, de annak minőségét mindig csak a vásárlás után tapasztalja. Szétválaszthatatlanság: A szolgáltatás előállításával egy időben történik annak fogyasztása is. Ezt a kettőt nem lehet szétválasztani. Ez a tényező felveti a raktározás kérdését. A 5

6 szolgáltatás részét képezik az alkalmazottak. Az ingadozó kereslet problémáját emiatt nehéz kiküszöbölni, mivel az alkalmazottat nem lehet raktározni úgy, mint egy terméket, márpedig rá szükség van a szolgáltatástermék előállításához. Tárolhatatlanság: A szolgáltatásokat tárolni, raktározni nem lehet. A kereslet kiszámíthatósága fontos, hogy mindig megfelelő mennyiségű munkaerőt lehessen alkalmazni. Az elmúlt évtizedekben a szolgáltatásszektor ugrásszerű fejlődésen ment keresztül, így napjainkra a gazdaság jelentős részét alkotja. Az 1. táblázat adatai bemutatják a szolgáltatás, ipar és mezőgazdaság GDP részarányát az adott országokban, régiókban. 1. táblázat A szolgáltatások, az ipar és a mezőgazdaság részaránya a GDP-ben 2012-ben. Szolgáltatás A GDP %-ban Ipar A GDP %-ban Mezőgazdaság A GDP %-ban EU 73,5 24,6 1,8 Magyarország 68,3 27,2 4,5 USA 79,7 19,1 1,2 Japán 71,4 27,5 1,2 Forrás: A táblázat jól mutatja, hogy a szolgáltatások mára jelentős hányadát képezik a fejlett országok, régiók GDP-jének. 2.2 Szolgáltatások marketing mixe Egy szolgáltatás marketingstratégiájának kialakításához szükséges a marketing mix kialakítása. Ez a folyamat nem különbözik a termékek piacán történő marketing mix kialakításától. Különbség csak az elemeiben van. A McCarthy féle 4P-t további 3P-vel egészítette ki Booms és Bitner: 1. Product termékjellemzők meghatározása 2. Place értékesítési utak meghatározása 3. Price árképzés, árpolitika 6

7 4. Promotion kommunikációs stratégia kidolgozása + 5. People emberi tényező, alkalmazottak 6. Physical evidences megfogható elemek 7. Process folyamat kidolgozása Az így kapott 7 tényezőt a szolgáltatások 7P-jének nevezzük. 1. ábra - Marketingmix 7P Termékpolitika Árpolitika Elosztás-politika CÉLPIAC Folyamat Ösztönzéspolitika Tárgyi környezet Emberi tényező Forrás: Saját szerkesztés 7

8 Product termékpolitika Eszközök és módszerek összessége, mely a termékkör kialakítására, tulajdonságainak meghatározására és a potenciális vevőknek való bemutatására szolgál. A cég termékkínálatának összeállítására szolgál, hogy minőségben és választékban is megfeleljen az a fogyasztói igényeknek. A következő tevékenységek tartoznak ehhez a folyamathoz: Terméktervezés: meg kell határozni az új terméket a piaci elvárásoknak megfelelően, életciklusának ismérveit elemezni kell, más hasonló termékhez képest a különbözőségeit meg kell keresni vagy ki kell alakítani Termékpozicionálás: a célközönség meghatározása az első lépés, majd a promotálás során a célközönséghez igazított üzenetet kell, hogy hordozzon a termék Price árpolitika A termékek árának meghatározására vonatkozó módszerek összessége. A termék árát úgy kell kialakítani, hogy a vevő képes és hajlandó legyen azt megfizetni és közben profitot is termeljen. Ez az egyetlen tényező, amely hozza a pénzt és nem csak viszi. Ide tartozó tevékenységek: Költségvizsgálatok: A termék előállítási, promotálási és minden egyéb költségének figyelembe vétele fontos az ár kialakításánál Ármeghatározás: Ha tudjuk a költségeket, meg kell vizsgálni a piacot, illetve a fogyasztók árelfogadását és az eredményeknek megfelelően kell kialakítani az árat Árérzékenység vizsgálata: A későbbi akciók vagy áremeléseknél lesz fontos tudni, milyen érzékenyen reagálnak a fogyasztók az egyes árváltozásokra Place elosztás-politika Ide tartoznak azok a feladatok, melyek a megtermelt és beárazott termékeket vagy szolgáltatásokat eljuttatják oda ahol mutatkozik a kereslet. Ide tartozik az értékesítési csatornák felkutatása és megfelelő használata, mindezt úgy, hogy a termékek a megfelelő helyen, a megfelelő időben a megfelelő mennyiségben legyenek. Költséghatékonyság szempontjából is fontos jó elosztás-politikai döntéseket hozni. Ide tartozó feladatok: 8

9 Értékesítési út tervezése: Költséghatékonyság szempontjából egy nagyon fontos folyamat ez. Úgy kell megtervezni az utat, hogy elosztási szempontból a leghatékonyabb legyen. Kereskedelmi formák kialakítása: A kérdés, hogy gyártóként és nagykereskedőként is dolgozik a vállalat vagy csak nagykereskedőknek szállít, esetleg kiskereskedőknek is egyenesen. Ezen kérdések megválaszolásában jelentős szerepe van annak, hogy a vállalat milyen volumenben gyárt, milyen területen gyárt, fizikailag hol gyártják a termékeket stb. Kereskedelmi partnerek kiválasztása: Ha mérlegeltük, hogy milyen kereskedelmi formában kívánunk dolgozni, ki kell választani a partnereket. Szempontok lehetnek: fizikai elhelyezkedés, üzlethálózat nagysága, partnerkör minősége, mennyisége, megbízhatósága stb. Promotion kommunikációs-politika Lényege, hogy a vásárlókkal tudassuk, hogy a termék létezik és vágyat, igényt keltsünk bennük a termék megvásárlására. Nem elég egy meglévő vevőkör, fontos, hogy folyamatosan a potenciális vevők tudatába kerüljön a termék létezése és a vásárlásra ösztönözzük őket. Az ösztönzés-politika tevékenységei: Reklám: azért fontos, hogy az emberek tudatába kerüljön a termék létezése Kommunikációs elvek meghatározása: a vállalat stratégiája szempontjából fontos felállítani, hogy milyen kommunikációs elvek alapján haladjanak a reklámozás során Reklámpiac intézményi hátterének vizsgálata: milyen cégek, ügynökségek léteznek? Partnerek kiválasztása a saját elveinknek és használni kívánt kommunikációs csatornánknak megfelelően Reklámhatás elemzése: azt kell vizsgálni, hogy a reklámok milyen hatással vannak az eladásokra esetleg a fogyasztók attitűdjére A fent felsoroltak a marketing-mix 4P-je melyek a szolgáltatásoknál kiegészülnek további 3P-vel: 9

10 People emberek Nyilvánvaló, hogy az emberek nélkülözhetetlen részei a szolgáltatások előállításának. A szolgáltató alkalmazottai kapcsolatba kerülnek a vevővel és nagy hatással vannak a szolgáltatás megítélésére. Éppen ezért fontos a megfelelő szaktudású, jó modorú, udvarias, alázatos és előzékeny személyzet alkalmazása. Ellentétben a termékek tapasztalati jellemzőivel, a szolgáltatásoknál teret kap a bizalom, a személyes kapcsolat, a figyelem és az előbb felsoroltak. Process folyamat A szolgáltatást nyújtók mellett, jelentős szerepet kap még az is, ahogyan kapja a szolgáltatást a fogyasztó. Az alkalmazott technológiák, eszközök, a rugalmasság, várakozási idő stb. mind olyan jellemzők, melyek a vevők szolgáltatásról kialakított képét befolyásolják. Physical evidence fizikai megjelenés A fizikai megjelenés nélkülözhetetlen a szolgáltatások esetében, hiszen az előzetes bizalom kialakításában nagy szerepet játszanak a környezet és a körülmények. A szolgáltatás környezete alapjaiban meghatározhatja a szolgáltatásról kialakuló véleményt, megítélést. A szolgáltatás érzékelése nagyban függ a környezeti elemek minőségétől, például, hogy milyenek a bútorok, tisztaság, dekoráció, igényesség stb. Ezektől függ a fogyasztó fejében a vállalatról kialakuló kép is. 2.3 Szolgáltatások csoportosítása Hagyományos vizsgálat szerint minden szolgáltatás ágnak meg van a saját marketingmenedzsment gyakorlata, ami mentén javítják a szolgáltatástermékük minőségét, ám ezen felül ha, más szempontokat veszünk figyelembe és más oldalról közelítjük meg a vizsgálandó területet, új ötleteket lehet kitalálni. Hagyományos besorolás szerint a szolgáltatásokat ágazati specifikumok alapján csoportosítjuk. A statisztikai számbavétel is ezt a besorolást alkalmazza. Ágazatok: 10

11 - Mezőgazdasággal, vadgazdálkodással, erdőgazdálkodással, halgazdálkodással, kapcsolatos szolgáltatások - Iparral kapcsolatos szolgáltatások - Kereskedelem, javítás - Szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás - Szállítás, raktározás, posta, távközlés - Pénzügyi közvetítés - Ingatlanügyek, gazdasági szolgáltatások - Közigazgatás, védelem - Oktatás - Egészségügyi, szociális ellátás - Egyéb közösségi, személyi szolgáltatás Másik csoportosítási lehetőség a kapcsolat szorossága a vevő és a szolgáltató között. Milyen a kapcsolat köztük, szoros vagy laza? Eszerint a kérdés szerint a vevői interakció, részvétel szempontjából különböztetjük meg a szolgáltatásokat. Ahol fontos az interakció, tehát jelentős a vevői jelenlét a szolgáltatás előállítása során ott nagy szerepet kapnak a marketingtervezés szempontjai. A kétféle rendszer alapvető különbségeit az alábbi táblázat mutatja be: 2.táblázat melléklet. A táblázat több kérdés megválaszolásában tud segítséget nyújtani, például egy helyiség belső kialakításakor, szoros kapcsolat esetében a vevő igényeit kell szem előtt tartani, míg laza kapcsolat esetében, inkább a funkcionalitást és a hatékonyságot kell előtérbe helyezni. Csoportosíthatunk végső felhasználó szerint is, így besorolhatjuk üzleti és fogyasztói kategóriákba a szolgáltatásokat. Az üzleti szolgáltatások nagy részaránnyal vannak jelen a szolgáltatások között. Ez az arány nőni fog, hisz egyre nagyobb az igény a hozzáadott szolgáltatások iránt vagy az eladás utáni szolgáltatások iránt. Jó példa erre egy termék szervizelése, beszerelése. Üzleti szolgáltatások csoportosítása: - menedzsment és adminisztrációs szolgáltatások - termelési szolgáltatások - pénzügyi szolgáltatások - HR szolgáltatások - operatív szolgáltatások 11

12 - marketingszolgáltatások - információs és kommunikációs szolgáltatások A B2B szolgáltatások tervezésénél figyelembe veendő, hogy az üzleti vevők más döntési procedúra alapján hozzák meg a döntéseiket. Jelentős szerepet játszanak a gazdaságban azon vállalatok, melyek nem profitorientáltak. A Nonprofit szolgáltatók, például önkormányzat (állami oktatás, egészségügy stb.) illetve egyéb állami és közösségi intézmények vagy magánkézben lévő nonprofit szervezetek. Mivel nem a profit elérése a cél, ezért egy másfajta szemléletmódot, minőségi sztenderdet kell alkalmazniuk az ilyen szervezeteknek. Tiszta nonprofit szolgáltatók jellemzői: - Gyakran jellemző, hogy nincsenek piaci viszonyok, például kötelező korházi besorolásnál. A vevő nem választhatja meg, hogy melyik szolgáltató termékét vesz igénybe. - Nehezebb a célok definiálása, mivel nem számszerűsíthető az. Fontosabb a közösségi jólét vagy más kitűzött cél, ami a stratégiai döntéseket megnehezíti. - A marketing eszköztárának csak szűkített körét tudják alkalmazni, az Árak például teljesen kiesnek az lehetségesen használható eszközök közül. Amint látjuk, a Nonprofit szervezetek más körülmények között dolgoznak, mint profitorientált társaik, ezért teljesen más, a számukra megfelelő marketingeszközöket tudnak csak hasznosítani. 2.4 Szolgáltatások sajátosságai, jellemzői A szolgáltatások heterogenitása igen nagymértékű, ezért a sajátosságok sem egyenlő mértékben, egységesen találhatóak meg a különböző szolgáltatási területeken. Elválaszthatatlanság A szolgáltatások egyik általános központi jellemzőjeként az emelhető ki, hogy az igénykielégítés döntően a termelés és a fogyasztás területi és időbeli egybeesésével valósítható meg. (Papp I., 2003) 12

13 Az elválaszthatatlanság gyakran azzal is jár, hogy a fogyasztó maga is részese a termelésnek, tehát befolyásolni tudja azt és annak minőségét. Ennek ellenére sok esetben elválik a vásárlás és a fogyasztás időben és térben is, főleg a turisztikai szolgáltatásoknál, gondoljunk csak a szállodai szolgáltatásokra. Fogyasztók részvétele A fizikai termék gyártása esetében atipikus eset, hogy a fogyasztó részt vesz a termelés folyamatában, ám nem kizárt. Általában összehasonlítva azonban a folyamatokat szolgáltatás és fizikai termékgyártás között domináns a különbség. A termékgyártás a majdani fogyasztótól távol, akár másik földrészen történik, addig a szolgáltatásoknál a termelésnél jellemző a fogyasztó jelenléte. Alacsony a fogyasztó jelenléte a nagy szakmai tudást igénylő termelési folyamatoknál, például: orvosi szolgáltatások. Magas a fogyasztói részvétel az alacsony szakmai tudást igénylő szolgáltatásoknál, sőt, van ahol a termelés egyes fázisait magának végzi a fogyasztó, például: önkiszolgáló étterem. Megfoghatatlanság A szolgáltatások általában nem tárgyiasult termékek, tehát megfoghatatlanok, ez azzal jár, hogy a fogyasztó nem tudja azt megfogni, érzékelni, kipróbálni a vásárlás előtt. A fogyasztó csak a szolgáltató ígéretei alapján tudja megismerni a szolgáltatást a vásárlás előtt és ezek alapján tud döntést hozni. A szolgáltatások eredményre nem feltétlen vonatkozik a megfoghatatlanság. Bizalom Az előbb említett ígéretek alapján hozott döntés miatt fontos szerepe van a bizalomnak, ugyanis a vevő, azzal hogy egy a vásárlás előtt nem megismerhető terméket vásárol, bízik a szolgáltatóban, bízik abban, hogy ígéreteinek megfelelően fogja legyártani az ő általa vásárolt szolgáltatást. Egy szolgáltató vállalkozás életében döntő szerepe van a bizalom elnyerésének, hiszen hosszútávon biztos, hogy kifizetődő az elégedett vásárló. A szolgáltatások piacán erősen jelen van a szubjektivitás, amely a szolgáltatásokra jellemző személyes kapcsolatokból és az objektív paraméterekkel való mérhetőség hiányából ered. 13

14 A másik erősen meghatározó tényező a személyes titkok, dolgok megosztása a szolgáltatóval, nézzük például egy orvos, pszichiáter vagy ügyvéd szolgáltatásait. Ezekben az esetekben kiemelkedően fontos, hogy a bizalom meglegyen a két fél között, de főleg a vásárló részéről. Tárolhatatlanság A termelés és fogyasztás időbeli egybeeséséből adódóan a szolgáltatások nem tárolhatóak, azok el nem fogyasztása után, azonnal megromlanak. Fontos tényező a kereslet. A keresletet a lehető legpontosabban kell meghatározni előre, ám ez egy nehéz feladat, hiszen nagyon ingadozó, nem kiegyensúlyozott a kereslet. Probléma lehet a fogyasztó oldaláról is, ha például egy szolgáltatás igénybevételére jogosult, ami határozott időpontban történik (pl.: moziban egy film vetítése), de ő nem tud elmenni rá, akkor az a vonat elment, nem pótolható a szolgáltatás. Alternatív igény-kielégítés lehetőségei A szolgáltatások többségénél a fogyasztó választhat, hogy szükségleteit szolgáltatás vásárlásával vagy saját termeléssel elégíti ki. Általános példák: Hogy menjek dolgozni? Választhatom a tömegközlekedést, mint szolgáltatást vagy biciklizhetek is. Takarítok vagy takarítót hívok? Ez a veszély szinte állandó, ezért szükséges minőségi szolgáltatást nyújtani és az ígéretekhez hűnek maradni. Egyediség A szolgáltatások nagy számára jellemző, hogy élőmunka-igényesek és ebből következően minőségük ingadozó. Emellett minden szolgáltatás más és más attól függően, hogy hol, mikor és ki veszi igénybe. Fontos, hogy minden vevő más és más igényekkel rendelkezik, mások az elvárásaik, ezért kell odafigyelni, hogy a szolgáltató rugalmas legyen, az alkalmazottak, akik konkrétan a szolgáltatást nyújtják legyenek empatikusak és alázatosak munkájukkal és a vendégekkel szemben. A sajátosságokat figyelembe véve tehát, fontos a vevői bizalom megalapozása és fenntartása a minőségi, ígéreteknek megfelelő szolgáltatásnyújtással. A kereslet lehető legpontosabban történő kiszámítása a leggazdaságosabb kapacitás-kihasználás végett. Rugalmas, a vevő igényeit szem előtt tartó dolgozók alkalmazása. 14

15 3. Szolgáltatásminőség Mielőtt a vevőelégedettségről kezdenék írni, fontosnak tartom bemutatni, hogy mi is az a szolgáltatásminőség és milyen modell létezik a mérésére. 3.1 Szolgáltatásminőség fogalma A szolgáltatásminőség fogalmát definícióba önteni közel sem egyszerű feladat, számos kutató definiálta már különböző aspektusokból, ezekből kiemelek kettőt: A minőség az, amikor a termék karakterisztikájában, tulajdonságaiban megegyezik a fogyasztó igényeivel. (Anber A., Shireen, A szolgáltatásminőséget úgy definiálhatjuk, mint a vevő elvárásai és tapasztalatai közötti eltérést; minél inkább felülmúlja a vevő tapasztalata az előzetes elvárásait, annál magasabb minőséget észlel. (Kenesei Kolos, 2007) A szolgáltatásnyújtás folyamatának minőségét két részre lehet osztani, technikai minőség és funkcionális minőség. ( Technikai minőség: Magába foglalja a rendszert, a kiépített infrastruktúrát, mely szükséges a szolgáltatás biztosításához. Ilyen például: egy szállodánál az internetes foglalás vagy a Barlangfürdőben a chip-es karóra rendszere. Funkcionális minőség: A fogyasztó (főleg a vendéglátásban és a turizmusban) rengetegszer érintkezik az alkalmazottakkal a szolgáltatás előállítása során. A funkcionális minőség magába foglalja az alkalmazottak viselkedését, megjelenését, szakértelmét és hozzáállását. A technikai minőségnek fontos toppon lenni, hogy a vállalat lépést tudjon tartani a versenyben, ám nem szabad csak erre az oldalra koncentrálni, hiszen hiába tudok interneten szobát foglalni egy szállodába, ha az ottlétem alatt az alkalmazottak szakmai tudása alacsony vagy hozzáállása helytelen, az élményem negatív lesz és elégedetlen leszek a kapott szolgáltatással. Egy technikai fejlesztés csak rövidtávon képes versenyelőnyt biztosítani, hiszen a mai piacon nagyon gyorsan képesek reagálni a vetélytársak. A hosszú-távú versenyelőnyhöz 15

16 ennél több kell. A vevő és szolgáltató közötti interakció fejlesztése, tehát a funkcionális minőség javítása is szükséges a megfelelő technikai minőség mellett. Ahogy említettem a fejezet elején a szolgáltatásminőséget sok kutató próbálta már meghatározni. Parasuraman, Zeithaml és Berry nevéhez fűződik a következő 10 felállított dimenzió, mely szerepet játszik a minőség értékelésében. ( Megbízhatóság: annak a képessége, hogy a vállalat, az ígéretéhez híven, időben és pontosan biztosítja a szolgáltatást. Rugalmasság: Hajlam és hajlandóság az alkalmazott részéről, hogy ki akarja elégíteni a fogyasztó igényeit, segít nekik, kérdésekre a lehető leggyorsabban válaszol. Kompetencia: A képesség és a szakmai tudás, hogy gyorsan, pontosan tudják végezni feladataikat az alkalmazottak. Elérhetőség: Biztosítani kell a megfelelő gyors kapcsolat-teremtési lehetőséget a fogyasztóknak, telefonon, interneten keresztül, személyesen és bármely más módon. Udvariasság: Tisztelettudóan, barátságosan, türelmesen és megértve kell a fogyasztókat kezelni. Kommunikáció: Világos tájékoztatás az árakról, szolgáltatásokról stb. illetve a kliens problémáinak meghallgatása és kezelése. Hitelesség: A vállalat nevéhez illő minőségű szolgáltatások nyújtása. Biztonság: Biztonsági szempontból fontos a pénzügyi és fizikai biztonság illetve az adatok bizalmas kezelése. Empátia: A fogyasztók egyéni igényeinek figyelembe vétele, illetve egyéni problémák kezelése. Kézzelfoghatóság: Ide tartozik minden fizikai dolog, mint az eszközök, emberek öltözéke, az épület, a dekoráció és minden egyéb látható/tapintható dolog. 3.2 A szolgáltatásminőség mérése A szolgáltatások minőségének mérése meglehetősen nehéz és bonyolult feladat. Sokkal bonyolultabb, mint a termelő folyamatok minőségének mérése. Több okból kifolyólag 16

17 nehezebb ez a feladat. Először is a szolgáltatások nem kézzelfoghatók, - nem lehet őket megmérni vagy fizikai jellemzőiket pontosan értékelni - hanem valamilyen teljesítmények. A szolgáltatások heterogének, minden alkalommal más és más a kapott/észlelt minőség, illetve minden fogyasztó vagy vendég másképp értékeli a kapott szolgáltatást, tehát teljes mértékben jelen van és erős a szubjektivitás. A fizikai termékekkel ellentétben a szolgáltatás gyártása és annak felhasználás egy időben történik, így a vevő is ezzel egy időben értékeli a kapott szolgáltatást. A fent említett tényezők jelenlétéből adódóan a szolgáltatóknak nehéz megállapítani azokat a tényezőket, melyeket fejleszteniük kellene. A fogyasztók a kapott szolgáltatást nem csak a végeredmény (pl.: szálloda esetén: kapott szobát) alapján ítélik meg, hanem magát a folyamatot is értékelik (pl.: a recepciós viselkedése stb.). Tovább nehezíti a mérést, hogy a szolgáltatásokat minden egyes fogyasztó különböző jellemzőket tart fontosnak ugyanazon szolgáltatással kapcsolatban. A mérési modellek két csoportba sorolhatók: statikus és dinamikus modellek. A legfontosabb statikus modellek a SERVQUAL és a Kano-modell amelyek jellemző orientált módon az észlelések különbözeteivel foglalkoznak. A dinamikus modellek a szolgáltatások előállításának idő- és folyamatjellegére koncentrálnak, ezek közül a legfontosabbak: a Boulding és társai nevéhez köthető dinamikus folyamat modell, a Liljander-Strandvik-féle kapcsolatminőségi modell és a Stauss-Neuhaus-féle kvalitatív elégedettségi modell. ( SERVQUAL-modell A SERVQUAL-modell - mely az angol SERVice és QUALity szavak kombinációja az amerikai kutatók szolgáltatásminőség mérésére kidolgozott modellje. Ez a modell abból a feltételezésből indul ki, hogy a fogyasztói elvárások és a valós, észlelt teljesítmény eltérnek egymástól, tehát ezek eltérését kell mérni. A megkérdezetteknek, az elvárt és az észlelt teljesítmény összehasonlítása során az állításokat egy 7 fokozatú Likertskálán kell értékelniük, ahol az 1-es az elfogadhatatlan minőséget jelenti, míg a 7-es az ideális minőséget jelenti. 17

18 Az amerikai kutatók az előzőekben már említett 10 dimenzióhoz felállítottak 97 állítást, ám ez a szám túl magas, ahhoz, hogy egy jól működő rendszert alkosson, ezért az állítások számát 22-re redukálták. Ezzel egyetemben a dimenziók száma is felére csökkent. A szolgáltatásminőség öt dimenziója: Kézzelfoghatóság: Minden fizikai dolog épületek, személyzet ruhája, eszközök stb. megjelenése. Megbízhatóság: Az ígéretekhez híven történő szolgáltatásnyújtás. Megbízható és pontos teljesítés. Rugalmasság: A szolgáltató hajlandósága, hogy az ügyfelek problémáit azonnal vagy a lehető leggyorsabban megoldja, segítséget nyújtson. Bizalom: A szolgáltató vállalat személyzetének magabiztossága, szakmai tudása, melyet a fogyasztó irányába közvetítenek. Empátia: A fogyasztók egyéni igényeinek figyelembe vétele, illetve egyéni problémák kezelése. Vendégek barátként történő kezelése. A mérés során feltett 22 kérdés között kell lennie mind pozitív, mind negatív jelleggel megfogalmazott kérdésnek, azért, hogy az egy-oldalúságból következő torzításokat elkerüljük. A 22 állításhoz egy duplaskálát kell rendelni. Egy elvárt skálát és egy észlelt skálát. Az elvárt skálán azt kell jelölni (1-7-ig), hogy az adott jellemző mennyire fontos a megkérdezett számára, tehát mik az elvárásai. Az észlelt skálán pedig az adott jellemzővel kapcsolatos tényleges minőségi észleléseket kell osztályozni, ugyanúgy 1-től 7-ig terjedő skálán. A két skála közötti különbség (kérdésenként) -6 és +6 közé eshet. Minél magasabb a különbség értéke, annál magasabb szolgáltatásminőséget sikerült elérni, az adott jellemzőnél. 0 érték alatt rossz a minőség, míg 0 érték felett jó a minőség. A modell fő korlátja az lehet, hogy vajon mennyire alkalmazható az összes szolgáltató szektorban, mennyire általánosítható? Az egyedi szolgáltatásoknál valószínűleg nem ad teljesen valós képet vissza, ám közel azonos jellemzőkkel bíró szolgáltatásoknál jobban alkalmazható. 18

19 3.2.2 Kano-modell A Kano-modell szerint a vevői elégedettséget a termékkel szembeni elvárások és a ténylegesen nyújtott szolgáltatásminőség közötti viszony határozza meg. Eleinte úgy vélték, hogy a probléma egy dimenziós, lineáris modellel kezelhető, de később egyértelművé vált, hogy nem minden terméktulajdonság esetében áll fenn az egydimenziós összefüggés. A különböző lineáris modellekkel szemben a Kano-modell alkalmas arra, hogy bemutassa a különböző terméktulajdonság elvárások és a tényleges tulajdonságok hogyan hatnak a vevői elégedettségre. A Kano-modell mérésének lényege, hogy a szolgáltatással szemben állított követelmények alapvetően három félék lehetnek: Elemi követelmények (elvárt alapvető tulajdonságok): fontosak, a fogyasztó teljes mértékben elvárja teljesülésüket Teljesítménymutatók (egydimenziós tulajdonságok): olyan kifejezett igények, amelyekre a fogyasztóknak szükségük van Elragadtatási faktorok (vonzó tulajdonságok): nem elvárt tulajdonságok, teljesülésükkor meglepetést váltanak ki a fogyasztóban 2. ábra A Kano-modell Forrás: Veres Zoltán (2009, p. 116) A Kano-modell legőbb előnye, hogy a vevők elégedettségéért felelős termékjellemzők fontossága egyenként, külön-külön is meghatározhatóvá válik. Ez nagyban támogatja a folyamatorientált termékfejlesztési tevékenységet. 19

20 4. Vevői elégedettség és lojalitás A folyamatosan bővülő és változó piac és az állandó jelleggel erősödő verseny miatt egyre nagyobb hangsúly van a minőségen és a vendégek elégedettségén, magatartásán. A vevő elégedettsége és a szolgáltatásminősége nagyon fontos minden vállalat számára, hiszen ha vásárlója nem elégedett az alacsony minőségű szolgáltatásból kifolyólag, előbb vagy utóbb új szolgáltatót keres. Az elégedett fogyasztó viszont lojalitást fog mutatni a márkával szemben, amellyel elégedett. Ahhoz, hogy eljussunk a vásárló lojalitásáig, előbb az elégedettségét szükséges elérni. 4.1 A vevői elégedettség Az elégedettség ugyanúgy, mint a szolgáltatásminőség a nehezen definiálható fogalmak közé tartozik. A vevői elégedettség azt fejezi ki, hogy szolgáltatás mennyiben felel meg a vevő elvárásainak. Amennyiben azt meghaladja, a vevő elégedett lesz, ellenkező esetben elégedetlen. (Kenesei Kolos, 2007) Tehát az elégedettség egy végeredménynek tekinthető, a vásárlási folyamat eredményének, amely úgy jön létre, hogy a fogyasztó összeveti a vásárlás költségeit a kapott termékkel/szolgáltatással és az előzetes elvárásait. Oliver (1989) a következő elégedettségtípusokat állította fel: Pozitív megerősítő állapot: pozitív, jó érzés melynek következménye a boldogság Negatív megkönnyebbülés: egy negatív megerősítő állapot, amikor egy rossz állapot megváltozik és ez megkönnyebbülés érzetet kelt Újdonság: valami új, váratlan élmény, mely izgatottságot és érdeklődést vált ki Meglepetés: pozitív meglepetés kellemes érzést vált ki, míg a negatív meglepetés rossz érzést vagy dühöt vált ki az emberből. 20

21 A vevői elégedettségnek sok pozitív hatása van: az elégedett vevő érzéketlenebb a konkurens cég marketingjével szemben, elkötelezetté válik a mi cégünk felé és jó hírét kelti szolgáltatónak. Költséghatékonyság terén is van előnye, hiszen szájreklámmal pozitív hírét kelti, tehát reklámozza a szolgáltatót, ezáltal az új vevők megszerzési költségei csökkennek. Emellett a hibák helyreállítása is kisebb költségekkel jár, hiszen az egyszer már elégedett vevő, ha hibát észlel egy másik vásárlásnál, megbocsájtóbb lesz és nem feltétlenül lesz elégedetlen. Mára sok szakember azt mondja, hogy nem elég kielégíteni a vevőt, el is kell őket ragadtatni. Az Eastman Kodak vezére például így fogalmazott, hogy A minőség terén túl kell lépnünk a vevői elégedettségen, hogy eljussunk a vevő elragadtatásáig. (Kenesei Kolos, 2007) Az elragadtatáshoz több kell, mint az elégedettség eléréséhez. Az elragadtatás a vevő érzelmi reakciója egy nem elvárt plusz teljesítmény eredményeként. A vevői elégedettség növelése akkor elérhető, ha a szolgáltató vállalat tisztában van az alakító tényezőkkel. Vegyük például a Barlangfürdő esetét. Először meg kell ismernünk az élményre ható tényezőket, majd azok megvizsgálása után tisztább képet kaphatunk a használni szükséges marketing eszközökről. 3. ábra - A Barlangfürdő élményének meghatározói Alkalmazottak szakmai tudása Személyzet viselkedése Információszolgáltatás,tájékoztatás minősége Elégedettség Problémakezelés minősége, gyorsasága A strand és a fürdő fizikai megjelenése Kiegészítő szolgáltatások minősége Forrás: Saját szerkesztés 21

22 Az elégedettség összetevői idegenforgalmi szolgáltatások esetén különböznek más szolgáltatásoktól. A szolgáltatások teljesítésének minősége fontos tényező, ide sorolható a megbízhatóság, gyorsaság, pontosság, egyszerűség. A szolgáltatás nyújtás körülményei is egy fontos tényező, melynek részei a várakozási idő, ügyintézés gyorsasága, a fogadóhelység tisztasága, rendezettsége, rugalmasság, udvariasság. A panaszkezelési folyamat gyorsasága és hatékonysága is olyan tényező melyet fontos kiemelni. A kifelé történő kommunikáció, tájékoztatás nyomtatott vagy szóbeli formában illetve a kontaktszemély munkája is hatással van az elégedettségre. Három tényezőt lehet még ide sorolni. A szolgáltatások struktúráját, korszerűségét; az árakat és kedvezményeket, illetve a szolgáltató imázsa is az elégedettség összetevői közé tartozik. Az elégedettségmérés módszertanának két változatát ismerjük, a szubjektív és az objektív méréseket. A szubjektív a vevők észlelésein alapulnak, az objektív mérésékkel torzításmentesen lehet meghatározni különböző mutatószámokat, mint például a piaci részesedés vagy újravásárlási ráta. Az objektív mérések csak közvetve fejezik ki az elégedettséget. Az alábbi táblázat a vevői elégedettségmérés szubjektív módszereit mutatja be. Szubjektív módszerek a vevői elégedettség mérésére. 3. táblázat Típus Kérdésfeltevés Skála végpontok Értékelő-skála Hogyan értékeli ön X szolgáltató Y jellemzőjét? Nagyon jó - nagyon rossz Elégedettségi skála Mennyire elégedett ön X nagyon elégedett szolgáltató Y nagyon elégedetlen tulajdonságával Elvárási skála Mennyire valószínű, hogy nagyon valószínű X szolgáltató Y nagyon valószínűtlen tulajdonságot hozza? Mennyire tér el X jelentősen jobb, mint az Diszkonfirmációs skála szolgáltató Y jellemzője elvárt jelentősen az ön által elvárt értéktől? rosszabb, mint az elvárt Forrás: Hofmeister Tóth Ágnes Simon Judit Sajtos László: Fogyasztói elégedettség, Alinea,

23 A mérések általában magas elégedettségi szintet állapítanak meg, legyen szó bármilyen iparágról. Ennek számos piackutatással összefüggő oka van: Válaszadási torzítás Sokszor csak az elégedett vevőktől kap visszajelzést a szolgáltató, mivel az elégedetlenek inkább panaszt tesznek vagy elpártolnak a cégtől, így nem töltenek ki például kérdőívet. Az adatfelvétel módja Pozitív irányba torzíthatja a vizsgálat eredményét, ha a kérdést interjú vagy telefonos interjú alkalmával teszik fel a vevőnek, mivel így kellemetlen lehet neki negatív véleményt mondani és inkább jót mond a cégről. A kérdésfeltevés módja A kérdések megfogalmazása is manipulálja a választ, például ha azt kérdezi a cég, hogy Mennyire elégedett?, akkor pozitívabb választ ad a vevő, mint a negatív kérdés után Mennyire elégedetlen?. A kérdés kontextusa A mérést megelőző kérdések jellege és a kérdések sorrendje is befolyásolja a válaszokat. Figyelni kell, hogy a legkevésbé legyen manipuláló a kérdéssor. A kérdezés időzítése Az elégedettség általában a vásárláskor magas és csökken az idő elteltével, főleg ha negatív impulzusok érik a vevőt. Társadalmi elvárásoknak való megfelelés A válaszadók igyekeznek a vélt vagy valós társadalmi normák szerint válaszokat adni a kérdésekre. Hangulat A válaszadó hangulata is befolyással van a válaszokra. Egy jó hangulatban lévő egyén pozitívabb értékelést fog adni, mint egy rossz hangulatú ember. 23

24 4.2 A lojalitás fogalma A lojalitás egyfajta hűség vagy elkötelezettség egy márkával, vállalattal szemben. Newman és Werbel (1973) szerint az a hűséges vásárló, aki úgy vásárol újra egy márkát, hogy csak azt az egyet veszi figyelembe, nem végez információkeresést más márkához kapcsolódóan. Oliver a lojalitás három szintjét különbözteti meg: I. az adott márka preferálása más márkákkal szemben. (ez nem is igazi lojalitás) II. kettes fokozat, amikor a vásárló erős, belső késztetést érez arra, hogy az adott márka vagy vállalat termékét/szolgáltatását újravásárolja III. az utolsó szint, amikor a fogyasztó bármi áron hozzá akar jutni az adott márka termékéhez vagy szolgáltatásához, akár áldozatokat is hozva. Ezt a végső állapotot nevezi alapvető lojalitásnak. Az igazi lojalitás egy mélyen gyökerező hűség, elkötelezettség a vásárlás megismétlésére, a másoknak történő ajánlásra és újravásárlás az esetleges jövőbeni negatív behatások és konkurens cégek marketingtámadásainak ellenére is. (Oliver 1999) Az elégedettség nem egyenlő a lojalitással. Egy elégedett vendég nem lesz azonnal lojális, ahhoz más folyamatok is szükségesek, ám kétségtelen, hogy szükséges az elégedettség érzés a lojalitás kialakulásához. 4.3 A réselemzés A réselemzés eszköz a döntéshozók kezében, amellyel a minőségi problémák forrásait elemezhetik és intézkedéseket hozhatnak azok elkerülésére vagy megszüntetésére. (Kenesei Kolos, 2007) A folyamat során, több helyen is keletkezhetnek problémák, rések, innen a név, hogy résmodell. A folyamatban hét rés keletkezhet: Ismereti rés: ha a szolgáltató nem ismeri eléggé a vevői igényeket, elvárásokat Sztenderdek rés: akkor keletkezik, ha a szolgáltató vállalat rosszul értelmezi a vevők elvárásait és rosszul fordítja le ezeket minőségi sztenderdekbe Teljesítés rés: mennyire teljesíti a szolgáltató a minőségi sztenderdeket 24

25 Belső kommunikáció rés: ha a reklámok, az értékesítő vagy bármely vállalati kommunikáció mást ígér, mint amit a szolgáltató valójában teljesíteni tud Észlelés rés: ha a vevők másképp észlelik a kapott szolgáltatást Értelmezés rés: arra vonatkozik, amikor a vevők nem tudják vagy nem értelmezik pontosan azt, amit a vállalat kommunikál Szolgáltatás rés: az elvárt és a kapott szolgáltatás közötti eltérést fejezi ki 4. ábra. A GAP-modell Vevői igények és elvárások Vevői igények megismerése Minőségi sztenderdek meghatározása Szolgáltatás teljesítése Szolgáltatás észlelt teljesítése Ismereti rés Sztenderdek rés Teljesítés rés Észlelés rés Belső kommunikáció rés Értelmezés rés Reklám és eladási ígéret A kommunikáció értelmezése Szolgáltatás rés A vevő tapasztalata az elvárásaihoz képest Forrás: Lovelock, C. Wright L.: Service Marketing and management, Prentice Hall, 2002 A rések bármelyike okozhatja a minőségromlást és a vevők elégedetlenségét. A következőben a rések csökkentésének eszközeit mutatom be: Ismereti rés Okai lehetnek: - piackutatás hiánya - kutatási eredmények hibás értelmezése - felfelé történő kommunikáció hiánya Ahhoz, hogy a szolgáltató ismerje a vevői igényeket, folyamatos piackutatásra van szükség és az eredményeket el kell juttatni a frontemberekhez és a döntéshozókhoz. A frontvonalban dolgozók véleményét ki kell kérni, hisz ők érintkeznek a legtöbbet a 25

26 vevőkkel, illetve ösztönözni kell őket arra, hogy a megszerzett információkat a vállalati hierarchiába felfelé tovább adják. Sztenderdek rés Okai lehetnek: - tervezési folyamat hibái - célok kitűzésének hiánya vagy hibái - minőség iránti igény hiánya - rövid távú gondolkodás Ez a rés a minőségorientált szervezeti kultúra megvalósításával csökkenthető. Kiemelkedő szerepe van a felső-vezetésnek, hiszen fontos a prioritások meghatározása. Általában a rövidtávú profitmaximalizálásra törekvő stratégiák nem kedveznek a minőségjavításnak. Teljesítés rés Okai lehetnek: - merev vagy komplikált sztenderdek - alkalmazottak negatív attitűdje a sztenderdekkel szemben - alkalmazottak motivációhiánya - belső marketing gyengeségei - infrastruktúra vagy technológia támogatásának hiányosságai A szolgáltatás teljesítésében leginkább az alkalmazottaknak van szerepe. Nagyon fontos a motivációjuk, hogy megfelelő minőségű szolgáltatásokat kapjanak a vevők. Az alkalmazottak be kell vonni a normák kialakításába és támogatni kell őket megfelelő infrastruktúrával. Belső kommunikáció rés Okai lehetnek: - túlígérés - horizontális kommunikáció hiánya - koordináció hiánya a működtetés és a külső marketing tevékenység között Mivel nagyon nagy és szoros a verseny a szolgáltató piacon, ezért valami olyat kell ígérni a vevőknek, ami más, jobb és több mint a konkurenciáé, de nagyon fontos ne ígérjék túl magukat a cégek. Nem szabad olyat ígérni, amit nem tud teljesíteni a vállalat, hiszen az 26

27 azonnal negatív érzéket kelt majd a vevőben, ami további hátrányokat okoz a szolgáltatónak. A belső kommunikáció problémája abból adódhat, hogy a különböző szervezeti egységeknek nem azonos a képük a vállalat céljait illetően. Észlelés rés Okai lehetnek: - professzionális jellegű szolgáltatás -> nehéz értékelni - a szakértők vevőorientáltságának hiánya A vevő rosszul értékelheti a kapott szolgáltatás, mert például szakértelem hiányában szenved így másodlagos, a szolgáltató által lényegtelennek tartott jelzések alapján észleli a minőséget. A szolgáltatónak meg kell érteni, hogy a vevő nem csak racionális hanem emocionális jellemzők alapján is dönt a minőségről, tehát gondoskodni kell a szakértők vevőorientáltságáról is. Értelmezés rés Okai lehetnek: - a vevő és a szolgáltató közötti egyensúlytalanság - reklámozás gyengeségei - értékesítési személyzet munkája Ez a rés abból adódik, hogy a vevő nem jól értelmezi a vállalat kommunikációját. A vevő nem ismeri olyan jól a szolgáltatásokat, mint a vállalat, és ezt egyes cégek kihasználják és kommunikációjukban csak a számukra pozitív jellemzőket közlik, amivel sok ügyfelet szerezhetnek rövidtávon, de hosszútávon nem éri meg, hiszen a vevő idővel rájön a negatív dolgokra és váltani fog. A teljes körű tájékoztatás hosszútávon megtérül. Szolgáltatás rés Okai lehetnek: - rossz minőség - az észlelt szolgáltatás nem egyezik meg az elvárttal Ez a legkritikusabb rés mindközül, hiszen ez átfogóan fejezi ki, hogy összességében mennyire felelt meg a szolgáltatás az elvárásoknak. Ha a vevő elvárásait nem üti meg az észlelt szolgáltatás, az lehet, hogy több rés kisebb hibájából adódóan történt így. 27

28 5. A Miskolctapolcai Barlangfürdő 5.1 Miskolctapolca története Tapolca már az őskorban is folyamatosan lakott volt, legalább is erre utalnak a még napjainkban is látható őskori földvár maradványai. Az 1920-as években a Szentkereszthegyen lévő barlangban jégkori ember maradványaira bukkantak. Ezek a leletek harmincnegyven ezer évesek, van közöttük pattintott kőeszköz, ékszernek használt kődarab illetve csontdarabok is. Bár a XX. század elején nyitott kőbánya erősen károsította a maradványokat, a szakemberek azt állítják, hogy az első telephely a neolitikumban keletkezett, majd a bronzkorban, ezután pedig a késő keltakorban lakták a mai üdülőövezetet. Tapolca már a században kapcsolódott Miskolchoz és a környező településekhez. A Miskolcot alapító nemzettségeknek itt volt a központja és a temetkezési helyeiket is itt alakították ki. A monostor meglétére 1219-ből van adatunk. A 14. század második felétől már nem használták temetkezési helyül, viszont a bencés szerzetesek továbbra is laktak benne. A 16. század elején és a török hódoltság ideje alatt is támadások érték Tapolcát illetve az apátságot. Az épületek tönkre mentek, a szerzetesek elmenekültek, így nem volt ki foglalkozzon a településsel és elmocsarasodott, elvadult, újra lakatlan lett. Talán ez is oka lehet, hogy a 16. század előtti virágzó korszakból nem kerültek elő tárgyi emlékek. Az elpusztított Tapolcáról nagyon hosszú ideig nem került elő semmilyen feljegyzés. A 19. század közepétől vannak előkerült feljegyzések, de még ezekben az iratokban sem nevezik településnek, lakott helynek. Görömböly határában, hozzá tartozó pusztaként emlegetik, amelyről mindenki tudja, hogy az ottani víz sosem fagy be. Jellegzetessége a régiek szerint, hogy a dombok különösen jó bort teremtek a miskolci és görömbölyi lakosoknak. Ennek maradványa lehet a ma is jelenlévő pincesor Tapolca és Görömböly határán. 5.2 A Barlangfürdő története 3 A meleg vizű forrás már a 16. században látogatott és használt volt, főleg az itt állomásozó törökök és császári csapatok, ill. görög kereskedők és asszonyaik által. Fürdésre, mosásra gyógyulásra használták a forráshelyet. 28

29 A 18. század elején a tapolcai apát, Kollonich Zsigmond felhívta a vármegye figyelmét az itt rejlő értékekre és annak rendbetételét javallotta. Kassáról orvosokat és szakértőket hozatott, hogy vizsgálataikkal és kutatásaikkal alátámasszák a forrásvíz gyógyító jelentőségét. Sürgette a dolog, hiszen a terület ebben az időben kezdett elmocsarasodni, ami az elnéptelenedés veszélyét jelentette. Ebből az időből van az első írásos emlék a fürdőház megépítéséről. Az elmocsarasodást egy vízelvezető árok elkészítésével oldották meg, a meleg vizet ott tartották, a hideget pedig elvezették az árokban ben az apátság vagyonfelmérésében olvasható először a fürdő üzleti célokra történő hasznosításának tervjavaslata. Fő probléma: Víz van, de a hozzá kapcsolódó épület vagy valamiféle fedél, az hiányzik. Pár évvel később elkészülnek a tervek. A fürdőházban 6 szoba és vendégfogadó lesz. Később három tavacskát alakítottak ki, amelyek felé faházakat, kamrákat építettek, így kiki a saját társaságával tudott együtt, másoktól külön fürdőzni. Ez a fellendülés később, a 18 század közepén elvész, a gazdátlanság lesz úrrá a fürdőn és épületein. A fa kabinok elkorhadnak, az épület teteje beszakad a gőz szorgos munkájának hála. Több, mint 80 év elteltével, mikor Popovics Vazul lesz az új apát, akkor kezdődik el az újravirágzás. Az ő munkásságának ideje alatt jegyzik fel, hogy a fürdőépületet felújították, illetve több kisebb épületet emeltek még oda. Ekkor már két részből állt a fürdő, egy belső, zárt részből, amely a tehetősebb emberek igényeit elégítette ki, illetve a külső, szabadtéri rész a köznép számára. A 20 század elején jött a fellendülés, így a fürdő fejlesztésének igénye is erőteljesen megnőtt. Munkácsi püspök és Miskolc város szerződése nyomán a fürdő a város tulajdonába került, ezzel a város jó minőségű és nagy mennyiségű ivóvíz forráshoz is jutott. Ez időben jön létre a Miskolci vízmű Pazár István vezetésével ben hivatalosan is üdülőhellyé nyilvánították Miskolctapolcát, de már előtte a 20-as, 30-as években megtöbbszöröződött az odalátogatók száma a korábbiakhoz képest. Ez a 29

30 látogatószám növekedés egy erős fejlesztési igényt hordozott magával. Muszáj volt bővíteni a fürdőépületet, úgy hogy azok ki tudják szolgálni az érkező tömegeket. Pávai Vajna Ferenc 4 barlangot vizsgál meg, melyekben kb. 1-1,5 méteres magasságban, 28 C vizet talál nagy üregrendszerekben. Ez Európában teljesen egyedülálló, hiszen karsztban, ilyen magas hőfokú víz nem található máshol. Ezután feltárásokba kezdenek, mely során eddig ismeretlen melegvíz-forrásra lelnek, 31,5 C-s vízzel. Az építkezések elkezdődnek és május 28-án megnyitják a termálfürdőt, mely az európai fürdők listáján a 3. helyre kerül. A fürdő bejáratán egy 14x14 méteres előcsarnokba érkezünk, amit középen egy szoborral díszített szökőkút tesz izgalmassá, körülette pedig tartóoszlopok helyezkednek el. A csarnok teteje egy nyitható, színes üvegkupola. 1. kép Barlangfürdő csarnoka Forrás: furdo/kepek Ebből a csarnokból el lehet jutni a barlangba, orvosi szobába, étterembe, emeletre és a teraszra is ben három fürdő csarnok elérhető már. Később a forrásvizet elvezetik, hogy egy kürtőn keresztül jusson a medencébe, így dögönyözőként funkcionál az. 30

31 A 80-as években a régi tavi fürdőt megszüntetik és helyére egy külső, betonkupolás medencét építenek, amit egy vájaton keresztül összekötnek a barlangrendszerrel, így szabaddá téve az átjárást. 2. kép Külső, kupolás medence Forrás: _termalfurdo_miskolctapolca_barl angfurdo_ejszakai_kulso.jpg Még 1998-ban újrakezdett és évekig tartó fejlesztési folyamat során felújításra kerül a fogadócsarnok, és 2 termálmedence. Megújul a dögönyöző és új barlangok feltárásával bővül a fürdő területe. Kialakításra kerül a főépület előtti parkos rész, gyermekmedencével. A főépület mellett megépül a többszintes terápiás épület. Hidroterápia, frissítő masszázs, iszapkezelés, tangentor, orvosi masszázs, elektroterápia, stresszoldó kezelések, gyógytornák várják a vendégeket. A fürdő szolgáltatásainak mennyisége jelentősen bővült 2001 év végére: Korszerűbb öltöző, pezsgőfürdő kialakítása, fűtött padok a medencetérben, hidromasszázs-fülkék, zsilipelt forgóajtók, étterem, trezoros értékmegőrző és szépségszalon is megtalálható már ekkor a fürdőben ben gyógyfürdővé nyilvánították, ekkor az intézmény neve Barlang- és Gyógyfürdőre változott, majd 2005-ben Miskolc város önkormányzati közgyűlésének döntése nyomán MIVÍZ Rt. szétválik és a MIVÍZ Miskolci Vízmű Kft üzemelteti eztán a fürdőt, melyet ezzel egyetemben névváltozás ér, így Barlangürdő****-re változik a neve. Ma a Miskolci Turisztikai Kft üzemelteti a Barlangfürdőt. Jelenlegi állapotát 2005-ben érte el, ám idén újabb fejlesztésekbe kezdtek. 31

32 5.3 A Barlangfürdő szolgáltatásai A Barlangfürdő egy nagy szolgáltatás-komplexum. Sok apró és nem apró szolgáltatás egysége alkotja ezt a komplexumot. A menedzselésnél fontos odafigyelni, hogy minden szolgáltatás minőségileg megfeleljen és a vevők elvárásait meghaladja, azért hogy elégedetten távozó vendégeink legyenek. Fürdőzés: - 3 gyermekmedence - Tavi fürdő élménymedence - Kagylómedence - Úszómedence Beltéri medencék: - 2 termálmedence, melyek C hőmérsékletűek - Római terem, vízhőmérséklet: 32 C - Csillagterem, vízhőmérséklet: 32 C - Vadvíz, vízhőmérséklet: C - Fürdőcsarnok, vízhőmérséklet: C Szauna park és szolárium: - Finn szauna: 2 db 10 férőhelyes, 1 db 4 férőhelyes, 1 db 30 férőhelyes - Infra szauna: 4 db 1 férőhelyes - Gőzkabin: 1 db 14 férőhelyes - Szolárium: 2 db álló Ajándék bolt: Hasznos, mivel sok strandi kellék megtalálható itt. Ha valaki otthon felejti papucsát, vagy a gyerek úszógumiját stb., akkor itt egy helyen megtalálja azt, ami szükséges lehet egy kellemes nap eltöltéséhez egy fürdőben. Tüskebár: Szabadtéri ételbár, Gyors ételek, üdítők, kávék, szeszes italok kaphatóak ebben az egységben. Nyári szezonban üzemel. 32

33 Termál Étterem: Levesek, főételek, desszertek és gyorsételek mellett itt is kapható üdítő, szeszes ital és kávé is. Télen-nyáron üzemel. Kávézó: Ebben az egységben csak kávék és üdítők, esetleg kisebb sütik, édességek kaphatóak. Azoknak kedvez, akik nem akarnak ebédidőben hosszú perceket sorakozni egy üdítőért vagy kávéért. Koktél pult: Hivatalos nevén Mojito Lemon pult. Itt csak különböző koktélokat lehet kapni. Egy szabadtéri egységről beszélünk, tehát csak nyári szezonban, jó időben van nyitva. Az idő változékonysága miatt nagy rugalmasságot igényel az itt dolgozó egyénektől. Fagyizó egység: Nyári szezonban van nyitva. Itt lehet jégkrémeket, fagylaltokat illetve üdítőket kapni. Egyéb szolgáltatások: Szauna szeánsz Aquafitness Éjszakai fürdőzés Kreatív játékkuckó 5.4 Új szolgáltatások Új szolgáltatással bővült a fürdő kínálata a Float Spa kezelés bevezetésével. 3. kép Float Spa Forrás: qu07t- SDGG5_8bD9myiM4U7cyvWox0KPiEPUcbyppww 33

34 A Float Spa egy innovatív relaxációs eljárás. Ajánlják kimerült üzletembereknek, diákoknak, derék és hátproblémákkal küszködőknek, pattanásos bőr kezelésére vagy csak kikapcsolódni vágyóknak. Ezen felül tavasszal elkezdtek egy új vendéglátó egységet építeni. Az új egység főprofilja a lángos és palacsinta-készítés, árusítás, de emellett üdítőket is fog értékesíteni. Tavalyi munkám során sokszor tapasztaltam ennek hiányát. Alapvetően kevés vendéglátó egység van a fürdő területén. Egy gyors étterem, egy kávézó, egy szabadtéri büfé, egy szabadtéri fagyizó és egy koktélos pult. Nyáron ez az 5 egység nagyon kevésnek bizonyult főleg, hogy ebből csak kettőbe lehet ételt kapni. Amikor napi látogatója van a fürdőnek hatalmas sorok alakulnak ki minden egységnél, óra között. A konyhák méretéből adódóan nem lett volna célszerű bármelyik egységre is rátelepíteni a lángos értékesítést. A legjobb lehetőség egy új egység nyitása. Pozitív hatásai: - Vásárlók száma szétoszlik, így kevesebb ideig kell sorban állni és a készülő ételre várni. A gyorsabb kiszolgálás a vevőben pozitívabb érzéseket generál - A lángos nagyon hiányzott a kínálatból, munkám során én is sokszor kaptam a kérdést Lángost hol lehet kapni?, hiszen a strandolás szinte már összeforrt a lángos-evéssel. Az új termék bevezetése plusz bevételeket képez. - Figyelembe véve a nyári forgalmakat és fürdőzők számát, megéri befektetni egy új egységbe. Bő hasznot hoz majd a fürdőnek, anyagi, de vevőelégedettségi oldalról is. Nagyon sokat számít, hogy a vevő milyen érzésekkel távozik. Ha az elvárásait sikerül meghaladni már elégedetten fog távozni, ami a mi célunk. Ez a fő szempont a lángosos egység megnyitásakor, levenni egy kis terhet a többi egységről, így kisebb várakozási időt produkálni. 34

35 6. A szolgáltatásminőség elemzése, vendégelégedettség mérése 6.1 Kutatási probléma és cél meghatározása Mivel 2012 nyári szezonjában több mint négy hónapot töltöttem el a Barlangfürdőben dolgozva, volt időm bele látni a fürdő működésébe. Majdnem minden nap tapasztaltam legalább egy elégedetlen vendég nem tetszésének érdekes megnyilvánulását, viszont nyugodtabb napokon, amikor volt időm kommunikálni egyes vendégekkel, feltűnt, hogy sok közülük pozitív véleménnyel van a fürdőről, leszámítva egy két apróságot. Munkám során elkezdett érdekelni, hogy vajon hogy alakul ki az elégedettség vagy éppen elégedetlenség a vendégekben. Melyek azok a szempontok, amik fontosabbak nekik és melyek kevésbé fontosak és melyek azok, amelyekkel inkább elégedettek? Tehát elkezdett érdekelni a szolgáltatások minőségének mérése illetve a vendégelégedettség mérése. Kutatásom célja, hogy az előbb feltett kérdéseket meg tudjam válaszolni dolgozatom végén illetve egy bővebb elégedettségmérés és szolgáltatásminőség mérés elvégzése. A mérések segítségével átfogó képet szeretnék alkotni a Barlangfürdő vendégeinek véleményéről és a fürdő által nyújtott szolgáltatások minőségéről, illetve a az eredmények alapján javaslatokat teszek fejlesztésekre. 6.2 Hipotézisek A kutatás elvégzése előtt felállítottam hat hipotézist, melyet a fürdőben ledolgozott hónapjaim tapasztalataira alapoztam. Az első két kérdés arra vonatkozik, hogy milyen célból járnak fürdőbe és mik a legmeghatározóbb szempontok fürdőválasztáskor. A harmadik, negyedik és ötödik állítás a szolgáltatások témáját boncolja kicsit, míg az utolsó hipotézis a vendégelégedettség témakörébe sorolható. 1. A fürdő vendégei leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe. 2. A fürdő választásakor az árak és az elhelyezkedés a legmeghatározóbb szempont. 35

36 3. A vendégek legalább 1/3 része vesz igénybe legalább egy szolgáltatást. 4. A visszatérő vendégek a fürdő wellness-szolgáltatásainak jó minősége miatt térnek vissza. 5. A vendéglátó szolgáltatásokat igénybe vevők több mint fele elégedetlen a kapott szolgáltatás minőségével. 6. A fürdő vendégei leginkább a fürdő tisztaságával elégedettek. 6.3 Kutatási terv Kutatásom kvantitatív jellegű, egy saját kérdőív segítségével végeztem el, illetve segítségemre szolgált az ott eltöltött pár hónap munka. Ez alatt az idő alatt sok vendéggel beszélgettem és sok jó és rossz kritikát hallottam. Az elemzés során, a kérdőívek eredményei alapján vizsgálom, hogy a feltételezett hipotézisek igaznak vagy hamisnak bizonyulnak, illetve egyéb értékeléseket is végzek, melyeket grafikonok és diagramok segítségével szemléltetek. A számszerű szemléltetés mellett fontosnak tartom a kérdőív alapján esetlegesen nem előkerülő problémákra felhívni a figyelmet, melyet sok esetben tapasztaltam a vendégek részéről. Kérdőívemet a fürdőválasztás tényezőinek fontossága és megfelelősség szerinti összehasonlítással kezdtem, majd a kitöltők fürdőlátogatási szokásairól kérdeztem őket. Továbbá rákérdeztem, hogy visszatérő vagy új vendégről van-e szó, illetve a látogatás vagy visszatérő látogatást mi motiválta, mely tényező miatt jött el (újra) a vendég. A harmadik részében a kiegészítő-szolgáltatások (szauna, masszázs stb.) igénybe vevőinek arányára és a különböző kiegészítő-szolgáltatásokkal való elégedettségre kérdeztem rá. A negyedik rész a vendéglátó egységek értékeléséről szól, ahol több tényezőt kell 1-5-ig terjedő skálán értékelni. Utána három kérdés a vendégek lojalitásának mérésére szolgál. Majd egy elégedettség vizsgálatot végzek a SERVQUAL módszer segítségével. A végén személyes jellegű kérdéseket tettem fel, melyek a nemre, korra, lakhelyre és családi állapotra kérdeznek rá. 36

37 6.4 Eredmények értékelése, elemzése Kérdőívem 90 példányban lett értékelhetően kitöltve 2013 augusztusában. A kutatásom alatt kitöltött kérdőíveket összesítettem és ebben a fejezetben bemutatom az eredményeket, illetve elemzem azokat. Először elemzem azon kérdések eredményeit, melyek nem a hipotézisvizsgálathoz tartoznak, majd a hipotézisek alapján haladok tovább. Majd a hatodik hipotézisnél - mely a fontosság és elégedettség összehasonlításának egy részletére irányul részletezem a fontosság és elégedettség összehasonlítását. Végül a SERVQUAL modell alapján végzett szolgáltatásminőség mérést elemzem és megállapítom, hogy lojálisak-e a vendégek a Barlangfürdőhöz A minta összetétele Kérdőívem utolsó részében a demográfiai kérdéseket helyeztem el, melyekben a kitöltő nemére, korára és családi állapotára kérdeztem rá. A nemek szerinti megoszlást az alábbi ábrán mutatom be. Az Ön neme? 42% 58% férfi nő 5. ábra - A kitöltők nemek szerinti megoszlása Forrás: Saját szerkesztés 37

38 Látható, hogy a kitöltők közel fele-fele arányban állnak nemek szerinti eloszlásba, ám a nők többen vannak jelen. A kitöltők 58% volt nő míg a maradék 42% férfi. Nyári munkám során én sem tapasztal nagy egyoldalúságot a nemek eloszlása terén. A megkérdezettek családi állapotukat tekintve a legtöbben házas illetve élettársi viszonyban élnek. 100% 90% % 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Családi állapot elvált özvegy házas élettársi viszony, kapcsolat egyedülálló 6. ábra A kitöltők családi állapot szerinti megoszlása Forrás: Saját szerkesztés A kitöltők 46%-a házas és 33%-a élettársi viszonyban vagy kapcsolatban él, 12-a egyedülállónak vallja magát, míg 7 illetve 2 százalékuk elváltnak vagy özvegynek. A Barlangfürdő leginkább kikapcsolódásra alkalmas hely és jellemző, hogy a családosok (házasok és élettársi viszonyt folytatók) nagy számba látogatják a fürdőt. Az egyedülállóak feltételezhetően baráti társasággal érkeztek. Az elváltak és özvegyek alacsony aránya szerintem normálisnak mondható. Az egyedülállók között is lehet elvált, aki baráti társasággal érkezett, vagy régebben vált el, inkább titulálja magát egyedülálló, mint elváltnak. A kitöltők korukat tekintve főleg 27 és 60 év közöttiek. Az alábbi kördiagramom ábrázolom megoszlásukat. 38

39 Az Ön kora: (év) 10% 8% 34% 48% ábra A kitöltők kor szerinti megoszlása Forrás: Saját szerkesztés A kitöltők közel fele 27 és 40 év között van. Több mint egyharmada pedig 41 és 60 év közötti. A kor szerinti megoszlás szerint a középkorúak és idősek látogatják leginkább a Barlangfürdőt. Ez a réteg a kikapcsolódásra vágyhat leginkább, hiszen még aktív dolgozók, akiknek szabadságuk alatt szükség van a pihenésre Információszerzés módja Hogyan szerzett tudomást a Barlangfürdőről? Ennél a kérdésnél az információk forrására voltam kíváncsi. Öt válaszlehetőséget biztosítottam: internetről;ismerőstől, baráttól; hirdetés; TV, rádió adás; Egyéb. 39

40 Honnan szerzett tudomást a Barlangfürdőről? 69,0% 5,5% 25,5% internetről ismerőstől, baráttól hirdetés TV, rádió adás egyéb 8. ábra Információszerzés módja Forrás: Saját szerkesztés Az ismerőstől, baráttól szerzett információk magasan kiemelkednek a többi lehetőség közül. A válaszadók 69%-a ismerőstől vagy baráttól szerzett tudomást a Barlangfürdőről. Ez bizonyítja, hogy a Barlangfürdőnek jó hírneve van, hiszen leginkább szájreklám útján terjed híre. 26%-os aránnyal az internetről szerzett információk a második helyen állnak. Nyilvánvaló, hogy mai, modern világunkban ez egy fő információforrásként üzemel. Emiatt fontos, hogy a fürdőnek igényes, jól kezelhető honlapja legyen, ahol minden hasznos információt könnyen megtalál. Hirdetés útján a megkérdezettek 5,5%-a szerzett információt a fürdőről. TV és rádió adásból a megkérdezettek közül senki sem szerzett információt a fürdőről, ez érthető hiszen az országos csatornákon reklámozni nem szokott a Barlangfürdő, esetleg ha egy adásba bekerül, az reklámként szolgálhat ám jelen kutatásom során nem találkoztam olyan vendéggel, aki ez alapján hallott volna a Barlangfürdőről Fürdőbelátogatás gyakorisága Kérdőívemben feltettem a kérdést, hogy Milyen gyakran jár fürdőbe? A válaszok között volt: hetente; 2-3 hetente; havonta; 2-3 havonta; évente vagy ritkábban. 40

41 Milyen gyakran jár fürdőbe? 17,8% 7,8% 13,3% hetente 2-3 hetente havonta 2-3 havonta évente ritkábban 61,1% 9. ábra Fürdőlátogatás gyakorisága Forrás: Saját szerkesztés A megkérdezett vendégek több mint 61%-a évente jár fürdőbe. Ezek a vendégek, ha lakóhelyüktől távolabb eső fürdőbe mennek, általában több napot is eltöltenek a szállodában így a fürdőbe is több napra látogatnak el, de ez jellemzően nem több 2-3 szállodában eltöltött éjszakánál. A válaszadók közel 18%-a ritkábban, mint évente jár fürdőbe és ehhez közeli eredménnyel 13,3%-a vendégeknek 2-3 havonta jár el fürdőbe. Még kisebb az arányuk, azoknak, akik havi szinten látogatnak el valamilyen fürdőbe. A megkérdezettek között nem volt olyan aki, hetente vagy akár 2-3 hetente járna fürdőbe. A következőkben a kérdőív elemzését összekötöm a hipotézisek helytállásának vizsgálatával. 1. A fürdő vendégei leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe. Az állítás, hogy a vendégek leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe igaznak látszik bizonyulni. A kérdőívben ennél a kérdésnél engedtem, hogy több választ jelöljenek be, mivel több oka is lehet, hogy fürdőbe indul az illető. 41

42 Miért jár fürdőbe? 0,0% 20,7% 6,9% 41,4% kikapcsolódás céljából szórakozás gyógykezelés miatt 0,0% 31,0% wellness-szolgáltatások miatt családi program egyéb 10. ábra - Miért járnak fürdőbe a vendégek? Forrás: Saját szerkesztés Jól látható, hogy a legtöbb szavazatot a kikapcsolódás, mint döntő tényező kapta. A kikapcsolódás mellett a szórakozás és a wellness-szolgáltatások nevezhető jelentős súlyúnak döntéshozáskor. Fontos összekötni a kikapcsolódás és a wellness fogalmakat, hiszen a kettő erősíti egymást. Ha elmegyünk kikapcsolódni, egy jó wellness program mindenképpen segítséget nyújt ebben. A wellness-szolgáltatások fejlesztésénél és az árak kialakításánál figyelembe kell venni, hogy a legtöbb vendég kikapcsolódás céljából érkezik a fürdőbe. A szórakozás a maga 31%-os eredményével a második legjelentősebb. Saját tapasztalatim szerint főleg a fiatalok, baráti társaságok járnak szórakozás céljából fürdőbe. Véleményem szerint a Barlangfürdő jelenleg inkább kikapcsolódásra jó, mint szórakozásra. A fürdő bővítése szükséges lenne mind a kikapcsolódás, mind a szórakozás szempontjából. A terület bővítése több helyet eredményez, ami kényelmesebb és tágasabb, ezáltal kisebb a tömeg, ami kedvező a kikapcsolódni vágyóknak. A szórakozási lehetőséget egy élménymedence kialakításában látnám. A fürdőnek egyébként nagyon nehéz a helyzete, hiszen irtó kevés hely áll a rendelkezésére és nagyon 42