2 Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Kommunikáció Szak Levelező tagozat Reklám szakirány A keresőmarketing és jövője - Online reklám Magyarországon Budapest, 2007. Készítette: Szabó Judit
Tartalomjegyzék: 3 1. Bevezetés.5 Vajon miért költünk egyre többet online reklámra?...6 2. Az online reklámról 7 2.1 Az online reklám tipusai, fajtái.7 2.2 Az online reklám jellemzői.10 2.3 Az online kampánytervezésről 11 2.4 Az online reklámszabályozásról..14 2.5 Az internetes reklám mérése 16 2.6 Márkaépítés az interneten 17 2.7 A blog szerepe.18 2.8 A You Tube.19 3. A keresőmarketing 20 A keresőmarketing jelentősége...20 Online keresés.23 A keresőmarketing, mint marketingkommunikációs és, mint online PR eszköz 26 Mit érhetünk el keresőoptimalizálással avagy a látogatók számának növelése 29 Kulcsszavak jelentősége.33 Regisztráció a keresőkben..34 Miért fontosak a linkkapcsolatok...35 4. A keresőmarketing technikai hátterének áttekintése..37 5. Az internethasználat és a keresőmarketing Magyarországon 41 Az internethasználat Magyarországon..41 Keresőmarketing Magyarországon...45 6. Lehetőségek a jövőre..48 Új online marketing technológiák 48 És mi várható a keresőmarketingben?...52
4 7. Befejezés, összegzés..55 8. Melléklet 57 9. Irodalomjegyzék 61
5 A keresőmarketing és jövője - Online reklám Magyarországon 1. Bevezetés Szakdolgozatom célja bemutatni az internet jelentőségét marketing szempontból, azon belül is a keresőmarketingre szeretnék nagyobb hangsúlyt fektetni. Úgy gondolom az internet a marketing szakemberek számára újabb és újabb megoldások megszámlálhatatlan lehetőségét kínálja, ráadásul a keresők esetében maga a vásárló az, aki kezdeményezi az interakciót, ami semelyik másik reklámlehetőség alkalmazásánál sem mondható el. Dolgozatomban megpróbáltam olyan szakemberek munkáit használni forrásként, akik maguk is a gyakorlatban találkoznak a online reklám, az internetes hírdetés megoldásaival, rajtuk kívül még két hazai online kommunikációs ügynökség munkatársát interjúvoltam meg egy-egy adott téma kapcsán, hogy pontos képet kapjak a hazai véleményekről is. Vajon az internetes hírdetés és a keresőkben való megjelenés mennyiben növeli egy márka vagy egy szolgálataás népszerűségét? Mennyit érdemes költeni a reklámhordozók sorában a online lehetőségekre? És vajon a jövőben további növekedés várható az internetes piac területén? Az internet mára nálunk is beivódott a köztudatba. Történelme lassan harmincéves, de tömeges elterjedése csupán nagyjából tízéves múltra tekint vissza. Míg az internet kezdeti időszakában egy szűk réteg, kutatók, egyetemek, illetve a számítástechnikusok alkották az internethasználók körét, addig ma már az internetet használjuk, ha kíváncsiak vagyunk a mozik legfrissebb műsorára, ha étterembe asztalt szeretnénk foglalni, ha repülőjegyet szeretnénk utazásunkhoz vásárolni, sőt, ha eszünkbe jut egy rég nem látott ismerősünk. Ráadásul mára a magyarországi internetes felhasználók száma elére azt a kívánatos minimumot, amely a Google mércéjével mérve is figyelemre méltónak számít. (Szabó Zoltán Attila: Egy keresőprogram titkai, in: Vas Népe VIII. évf., 7. szám). Napjainkban egy nagyon jelentős felhasználói réteg a marketing valamely ágát használó üzleti szféra is. Itt különböző vállakozások, illetve nagyvállalatok találhatók. Butaság lenne nem kihasználni az internet kínálta lehetőségeket. A netre a világról bárhonnan lehet csatlakozni. Az egész világra történő reklámozás azt is jelenti, hogy minden helyi piacot külön-külön kell tudni kezelni. Az emberek csak saját kultúrájuk szemszögéből képesek feldolgozni a különböző információkat, de ha jól válogatjuk meg üzeneteinket, be tudják majd fogadni őket, azonosulni tudnak majd velük.
6 Az internet ma már teljes értékű reklámmédiának számít. Az internetes reklámozás nemcsak sikeresen beilleszkedett a többi médium sorába, hanem a reklámszakmára gyakorolt hatásának és a legkülönfélébb kommunikációs és reklámformákkal való konvergenciájának köszönhetően olyan tényezővé lépett elő, amelyet ma már senki sem hagyhat ki a számításból. Az információszolgáltatás, a szórakoztatás és a hírek állandó kavargása, valamint a médium tartalmi része és a reklámok közötti kapcsolatrendszer mindig új feladatok elé állítja a marketing és tömegkommunikáció területén tevékenykedő cégeket. Az információs forradalom a szemünk láttára megy végbe, és sehol nem olyan elsöprő erejű, mint az internetes reklmozás területén. (Tony Winder, az InterActive Agency Inc. Elnöke) 1.1 Vajon miért költünk egyre többet online reklámokra? Az interneten a netpolgár több dolgot tehet: vásárolhat, játszhat, szórakozhat, de akár informálódhat vagy publikálhat is. A kutatás olyan tevékenység, ahol mi vagyunk mások látogatói, mi vagyunk az ügyfél, a kereslet. Amennyiben saját megjelenésünk van, nekünk vannak ügyfeleink és látogatóink, azaz mi vagyunk a kínálat. Üzleti szempontból a saját megjelenés kiépítése mindennél nagyságrendekkel fontosabb és értékesebb, gyakorlatilag ez tesz minket kínálattá. (Perjés László: Internet marketing magyar szemmel, Budapest, 2001., 35.o.) Az internetes reklámozás legkorábbi fajtája maga a honlap volt. Ezt követően megjelentek a reklámok szalaghirdetések (bannerek) és a gombhirdetések (buttons) amely célja kezdetben mindössze annyi volt, hogy az embereket odacsalogassák a hirdető oldalára. Ezek a korai reklámok pontosan úgy néztek ki, mint az újságokban látható körülhatárolható hirdetések. Ám az idő előrehaladtával egyre több pénz fordítanak a cégek az online hírdetésre, változatosabb lehetőségeket keresve lehetséges ügyfeleik elérésére. Vajon miért költünk egyre többet online reklámokra? Azért, mert az emberek egyre többet vásárolnak a világhálón keresztül. Az internet ma már az üzletmenet legtöbb hagyományos módjának alternatívát kínál. A direktmarketing-levelek egyre inkább felváltja az e-mail marketing, a tévé-, rádióhirdetéseket a célirányos átkattintós vásárlás. A nemzetközi piacon az online reklámtortából több mint 50 százalékot birtokol a kulcsszó alapú reklám, míg a banner jellegű hirdetések csak 20 százalékot (Salgó Andrea: Megéri a pénzét az online hírdetés?
7 http://www.internet-marketing.hu/online- hirdetes) Az itthoni helyzet, bár nincsenek hivatalos adatok, egészen mást mutat: a banner viszi a pálmát. Óriási potenciál van az internetes hirdetési piacon, és minden új technológiával, trenddel, a penetráció, a sávszélesség és a felhasználói szokások változásával újabb lehetőségek nyílnak meg. 2. Az Online reklámról 2.1 Az online reklám típusai, fajtái: A., Reklámozás e-mailen keresztül: Mi az első dolga az embernek, amikor belép a világhálóra? Megnézi az elektronikus postaládáját. Így tehát kitűnő reklámeszköznek számít. Természetesen nem a spamről, a kéretlen, bosszúságot okozó e-mailekről beszélünk, hanem azokat a lehetőségeket, ami az internetes direkt marketing kategóriájába tartoznak. Az elektronikus hírlevél cég vagy magánszemély által létrehozott kiadvány, amelyet kérésre bizonyos rendszerességgel elküldenek a feliratkozottaknak. A levelezőlisták tagjai pedig virtuális párbeszédet folytatnak egymással egy megadott témában. A levelezőlisták és hírlevelek olcsó, ugyanakkor ígéretes reklámlehetőséget kínálnak: rajtuk keresztül jól behatárolt piaci szegmenseket érhetünk el. A hírleveleket és a levelezési listák anyagát egyszerű szövegként vagy HTML-fájlokban szokták elküldeni a címzetteknek. Szinte hihetetlen adatokkal szolgál a Hotliner (www.hotliner.hu) egyik cikkében, amely szerint, az amerikai Direct Marketing Association Power (DMAP), az elemzőcég szakemberei szerint ugyanis az e-mail marketing a legkifizetődőbb online marketinges eszköz. Ez a tény önmagában még nem is volna olyan hihetetlen, azonban a DMAP számadatai szerint minden egyes az e-mail marketingbe befektetett dollár a későbbiekben megötvenszereződik, azaz pontosabban 51,45 dollár bevételt eredményez. A kutatások szerint egyetlen egy reklámforma sem kecsegtet ilyen magas hozammal, mivel még a papír alapú hirdetések ROI-értéke (a befektetett tőke megtérülése) is csupán 70%. Az óriási növekedési potenciál ellenére azonban még csak kevesen alkalmazzák az online marketingnek ezt a formáját, s a cégek még mindig a papír alapú reklámokra költik a legtöbb pénzt. B., Bannerek (szalaghirdetések):
8 Többféle méretű banner létezik: 468x90 képpontos, 120x240 képpontos, 120x90 képpontos stb. Mindenki igyekszik minél jobb, színesebb, viccesebb, feltűnőbb bannereket készíteni (Robbin Zeff Brad Aronson: Reklám az interneten, Budapest, 2000., 48.o.), hiszen annál valószínűbb, hogy felkeltik az általuk kínált termék vagy szolgáltatás iránt az oldalra látogatók érdeklődését. Alapvetően 3 fajtája létezik a bannereknek: álló, mozgó és interaktív. Az álló szalaghirdetés egyszerűen elkészíthető és gyakorlatilag minden weboldalon helyet kaphat, hátránya, hogy unalmas, ezt a jelenséget nevezik banner vakságnak. A mozgó bannerek általában gif vagy flash animációra épülő képformátumok, amely az egymás után következő képkockák elvén működik. A mozgó szalaghirdetések rákattintási aránya sokkal jobb, mint álló társaiké. A képkockák cserélődésének köszönhetően több információt lehet továbbítani, nem is beszélve a vizuális hatásról. Az interaktív szalaghirdetés lényege, hogy játékra, interakcióra készteti a felhasználót: például kérdéseket tesz fel neki. Az ilyen reklámok esetében valódi interakcióról beszélhetünk, lévén itt egy egyszerű kattintás nem elég.
9 C., Buttons (nyomógombok): Ezt a típusú hirdetést a weboldal bármely pontjára lehet helyezni és azok a hirdetők oldalára mutatnak. Legnagyobb előnyük, hogy rendkívül egyszerűen működnek. D., Szöveges linkek: 1. A szöveges link az egyik legkevésbé erőszakos reklámforma, de gyakran igen hatékony (Zeff-Aronson 64.o) E., Szponzorálás Egy weboldalt igen sokféleképpen lehet szponzorálni, és ezek a reklámformák legtöbbször túlmutatnak az egyszerű szalaghirdetésen. A szponzorálás segítségével hirdetőként sikeres reklámkampányt indíthatunk anélkül, hogy saját weboldalunk forgalmát növelnénk. A vásárlók megbíznak az olyan jó nevű helyekben, ahol gyakran megfordulnak. Ezért az ilyen neves oldalakon elhelyezett reklámüzenetek gyakran jobban működnek. A szponzor terméke vagy szolgáltatása gyakran az adott weboldal egy-egy jól körülhatárolható jellegzetességéhez kapcsolódik. F., Hirdetési célú cikkek A hirdetési cikkek a szponzorálás olyan fajtáját jelenítik meg, amikor a reklám egy cikk, tudományos írás stb. formájában jelenik meg (Zeff-Aronson 69.o.) Mivel az olvasók általában bíznak a weboldal tartalmi részében, a hirdetési célú cikkek gyakran nagyobb eredménnyel működnek, mint más internetes reklámformák. De visszájára is elsülhet a módszer, ha valaki rákattint a cikkre, amiről kiderül, hogy reklám, rossz szájízzel is távozhat az oldalról. G., Pop-Up, Pop-Under A pop-upok és a pop-underek olyan hirdetések, amelyek váratlanul jelennek meg a képernyőn, félbeszakítva ezzel a felhasználót. Ez a hirdetési forma hasonlít a televíziós reklámozáshoz, amelyek szintén a műsort megszakítva jelennek meg. Előnye a hirdető szempontjából, hogy nem lehet nem észrevenni, ám hamar kijöhet a sodrából, akinek akarata ellenére kell reklámokat nézegetnie.
10 Domain nevek: Az emberek úgy kezelik saját domainneveiket, akár a márkaneveket. A domainnév alapvetően azt a célt szolgálja, hogy webhelyünk tartalmát a látogatók egy értelmes szó alapján érjék el. Ezt könnyű megjegyezni is. Saját domainnevünk alá kioszthatunk tetszőleges ún. subdomainnevet, így webhelyünket feloszthatjuk több különálló témára. Ilyen esetekben az a módszer előnyös, amikor képesek vagyunk kilépni az elérési útvonalból, így ugyanis linkeket készíthetünk más alkönyvtárakba lévő témákra is. 2.2 Az online reklám jellemzői: A legelső és legfontosabb szempont minden reklámnál, hogy hány emberhez jut el. Az internet nem ér el akkora közönséget, mint mondjuk a televízió, ám az információ sokkal könnyebben áramlik és jóval részletesebben megszerezhető, az interaktivitás pedig adott. A fiatal korcsoportokat célzó márkák esetében a médiamix elengedhetetlen része az internet. Ám fontos kiemelni Damjanovich Nebojsa tréner és tanácsadó véleményét, aki kiemeli, hogy az internet csak bizonyos célcsoportok és szegmensek estében hatékonyabb a többi hirdetési formánál. Új pozícionálási lehetőséget kínál. Egy adott vállalat felhasználói, cégek tevékenységi körének kódja, földrajzi terület, nemzetiség vagy akár adott napszakban internetező személyek, a számítógép, illetve a böngésző típusa, mind-mind választhatók hirdetésünk fókuszaként. A pozicionálás során a direkt marketing alapját képező adatbázisokat is használhatjuk. Sőt, akár a felhasználó ízlését és hálózati magatartását is figyelembe vehetjük. A marketingszakemberek nyomon követhetik, hogy a felhasználók miként lépnek kapcsolatba az általuk képviselt márkával (Zeff-Aronson 27.o) és megtudhatják, mi a fontos már meglévő, illetve jövőbeli ügyfeleik számára. Például egy iskola megfigyelheti, hogy melyik kurzusa tart számot a legnagyobb érdeklődésre a honlapjára látogatók érdeklődők között. A reklámozók mérhetik a reklám által kiváltott válaszok számát is, amit nagyon nehéz megtenni a televízió, az újság, vagy az óriásplakát esetében. Az internetes reklámozás biztos célbaér és rugalmas. Minden reklám napi 24 órában, az év 365 napján célba érhet. Ezen kívül bármikor el lehet indítani, megváltoztatni vagy akár
11 leállítani egy-egy új reklámkampányt. A hirdetők napi szinten követhetik kampányaik alakulását, és ha úgy látják, hogy az első héten nem volt eredményes, rögtön megtehetik a szükséges lépéseket. Ez óriási különbség az írott sajtóhoz képest, ahol a reklámot leghamarabb a következő számban lehet módosítani. Még nehezebb a változtatás a televízió esetében, ahol a reklámok magas költsége behatárolja a mozgásteret. A reklám célja, hogy a vevőket megismertessék egy márkával vagy termékkel. Interneten keresztül ez sokkal hatékonyabb, hiszen itt a fogyasztó alaposabban megismerheti a terméket, kipróbálhatják, vagy ha akarják, rögtön meg is vásárolhatják. Nincs más olyan reklámozási lehetőség, ahol ekkora szerepe, vagy egyáltalán szerepe van az interakciónak. 2.3 Az Online kampánytervezés Miután meggyőződtünk arról, hogy fontos termékünk, szolgáltatásunk népszerűsítéséhez az online megjelenés, kezdődhet a tervezés. Vállalatok esetében az egyik legfontosabb marketincél a website látogatottságának folyamatos biztosítása. Ebben az esetben hosszú távú, folyamatos célról beszélünk, amelynek teljesítési eredményeit havonta érdemes értékelni. A hagyományos offline reklámozásban marketincél lehet éppen az offline kampányok támogatása. Sokszor a tévéreklám nem egyértelmű, nem jön át az üzenet vagy egyszerűen nem logikus (Damjanovich Nebojsa: Keresőmarketing, Budapest 2003., 60.o.). Ilyen esetekben sokszor az Interneten (a keresőkben) remélik megtalálni a válaszokat. Megjegyezték azt, hogy milyen termékről van szó, de a márkát nem. A termék és a terméket jellemző szavakat használva próbálnak meg kutatni. Ha tehát a hagyományos reklámkampányokat megtámogatjuk a keresőkben elhelyezett hirdetésekkel, akkor számíthatunk arra, hogy a célcsoportnak megvan minden lehetősége az információ megszerzésére. Az internetes reklámozástól mindig azt várják az emberek, hogy a megfelelő reklám a megfelelő pillanatban a megfelelő emberhez jusson el. A kezdetektől fogva mindenki ebben látta a médium sikerének kulcsát. (Zeff-Aronson 151.o.) Mindenki tisztában van azzal is, hogy a hatékony reklámozás alapfeltétele a jó pozicionálás. Az interneten több ezer különféle témára specializálódott hely közül választhatnak a hirdetők. Arra is van lehetőség, hogy a keresőgépekbe beírt kulcsszavak alapján pozícionáljanak. Így egy sokkal jobban leszűkített célcsoport számára lehet megjeleníteni a hirdetést, mintha a keresőgép tetején helyeznénk csak el a reklámot.
12 A felhasználókról gyakran úgy kaphatunk meg a legtöbbet a legegyszerűbben, ha közvetlenül őket kérdezzük meg. A webhelyek arra törekszenek, hogy személyes adatokat is ki tudjanak csikarni látogatóikból. (Intézzük úgy, hogy látogatóinknak megérje a valódi adataikat megadni.) A AdServer nevű szolgáltatás, ami egy intelligens figyelőprogram, a látogatók minden lépését figyeli: mire kattint, milyen kereséseket indít, milyen oldalakat néz meg, mely reklámok jutnak el hozzá.a célcsoport meghatározása a kulcsszavas, azaz a fizetett találatok típusú reklámozásban nemcsak, hogy a hagyományos médiatervezési szabályoktól, hanem az online médiatervezéstől is merőben különbözik. A célcsoport ugyanis nem demográfiai adatok alapján (pl.: kor) hanem a website látogatóinak szokásaiból, viselkedéseiből eredő ismérvek alapján kiválasztott közönség lesz. (Damjanovich Nebojsa: 62.o) Ezen túl nagyon lényeges a versenytársak elemzése. Az inteneten sok olyan webhely és információ akad, amelyek segítségével minden online szakembernek lehetősége van arra, hogy lépést tartson a szakma újdonságaival, és felmérje látogatóinak összetételét. A webhelyek egy része tényeket sorol fel, közli a különböző statisztikák és mutatók, valamint piackutató cégek által készített összefoglalókat. Tudnunk kell, hogy az internet még az őt vizsgáló tudománynál is nagyobb ütemben fejlődik (Zeff-Aronson 200.o.). Lényeges kérdés online kampányunk elindítása előtt, meggyőződjünk honlapunk hatékonyságáról, ehhez a logfájlok elemzésének módszere tűnik a legjobb módszernek. (lásd 6.5 fejezet!) Az időzítés kérdését tekintve elmondhatjuk az online kampánynál kb. 3-4 hét a kampányidő, ám a kulcsszavas lehetőségnél hosszú távú kampányról beszélünk, amit leginkább a szponzorációhoz lehetne hasonlítani. A cél az, hogy az összes érdeklődőt elérjük, napszaktól és hónaptól függetlenül. Akiknek a szolgáltatásai vagy termékei nem csak magyarországi célcsoportnak szólnak (pl.: szállodák) mindenképen érdemes használni külföldi keresőket. Az ár nagyon fontos tényező a reklámkampány tervezésénél, összehasonlítva a nyomtatott sajtó, a rádió és a tv reklámköltségeivel, egyértelműen megállapíthatjuk, hogy az interneten való jelenlét anyagilag a legkedvezőbb a hirdető szempontjából. Az online reklámlehetőségek közül pedig a különböző keresőlistákon való helyvásárlás a legelőnyösebb. A keresőgépek által nyújtott legjobb pozícionálási lehetőség kétségkívül a keresőszavak lekötésében rejlik. Ennél a fajta reklámnál a felhasználó keresési utasításai aktivizálják az adott keresőszóhoz rendelt hirdetést.
13 A következő táblázatban különböző online reklámeszközöket hasonlítok össze (Damjanovich Nebojsa segítségével) interaktivitás, branding és célzási lehetőségek szerint: Online reklámeszközök a.,interaktivitás b.,branding c. Célzási lehetőség 1. Banner gyenge kitűnő gyenge 2. Pop-up gyenge közepes gyenge 3. Direkt -mail kitűnő kitűnő kitűnő 4. Szponzoráció gyenge kitűnő közepes 5.Keresőmarketing kitűnő kitűnő kitűnő 6. Online PR gyenge kitűnő közepes 1. sz. ábra A különböző online reklámeszközök összehasonlítása interaktivitás, branding és célzási lehetőség szempontjából. Saját véleményem talán egy kissé eltér Nebojsáétól, például egyáltalán nem biztos, hogy branding szempontjából előnyös, ha direkt mail-lekkel bombáznak, és az sem valószínű, hogy kommunikálok, tehát interakciót folytatok a mail hatására. És, ha a keresőben találok rá egy márkára még nem biztos, hogy kitűnő a branding szempontjából. Megkérdeztem két haza online kommunikációs ügynökség szakemberét, mit gondolnak arról, hogy vajon a képalapú reklámformátumnak, vagy a szöveges online hirdetéseknek nagyobb a hatékonysága? Netshaker: Az első kérdés ennek eldöntésére itt is az, hogy mi is a termék amit reklámozni akarunk. Az internetet ugyanaz a személy egyaránt használhatja privát és szakmai célokra is és nem biztos, hogy a sokféle magán és szakmai érdeklődési körnek ugyanaz a hirdetési forma felelne meg. Tehát lehetséges, hogy mint magánember valaki mondjuk televízióvásárlásra kap kedvet egy képes hirdetéstől, míg szakmai szempontból egy keresés során találkozik egy fizetett adword (szöveges) hirdetéssel, ami ugyanúgy felkeltheti az érdeklődését. Míg az első esetben a célközönség gyakorlatilag szakmailag független szempontok alapján célzódik, addig valószínűleg nem érné meg egy szakmaspecifikus, szűk réteget érintő reklámra képes hirdetésnek megfelelő összeget költeni. A kétféle hirdetésnek más a költségvonzata és máshogy mérhető a hatékonysága is, míg a képes hirdetések inkább a televíziós reklámokkal rokoníthatók, addig a szöveges hirdetések inkább okos apróhirdetésként viselkednek. A képes hirdetés
14 vizuálisan hívja fel magára hatékonyan a figyelmet, míg az internetes szöveges (adwords) hirdetés specifikusabban célozható az adott célközönségre (akkor jelenik meg, ha gyanítható, hogy a felhasználót érdekelni fogja.) Theam: Amellett, hogy online felületeken a legalacsonyabb a reklámok elutasítottsága, a szöveges alapú hirdetéseket még így is sokkal elfogadottabbnak tartom a bannereknél. Egy szöveges hirdetés egy pillantással befogadható, míg egy bannernél pl. végig kell várni, minden frame-t míg összeáll a kép. Ugyanakkor egy színes-szagos banner mindenképpen figyelemfelkeltőbb, mint egy szöveges link, de azt gondolom ezt ellensúlyozza az, hogy az emberek adott esetben, pl.: Google keresésnél a lehető legrelevénsabb találat érdekében, keresik és elolvassák a találati lista mellett megjelenő szöveges hirdetéseket is. 2.4 Az Online reklámszabályozásról: Természetesen reklámtervezésnél nem hagyhatjuk figyelmen kívül a törvényi előírásokat sem, ezért szeretnék erre is röviden kitérni dolgozatomban. Az internetfelhasználók körében a titokvédelem az utóbbi időben sok gondot okozott (Zeff-Aronson 327.o). Az internet egész világot behálózó jellege együtt jár azzal is, hogy minden országban másmás törvények születnek a szabályozására. A személyes adatok védelmére hozott intézkedések Európában a legszigorúbbak. A törvényekben az audiovízuális tartalmakkal kapcsolatos szabályozások vonatkoznak a világhálóra is. Fontos szempont továbbá a kiskorúak védelme, a 90-es években megjelent digitális technológiák, illetve az a tény, hogy az ártalmas tartalomhoz való hozzáférés nemzetközi szinten növekszik, újabb kihívás elé állította az európai társadalmakat. A hagyományos médiumok, a rádió és a televízió esetében a tartalom viszonylag korlátolt, és a felhasználó passzív, csupán abban a döntési helyzetben van, hogy nézi illetve hallgatja e az adást vagy sem. Az internet azonban aktív részvételt, sőt interakciót is biztosít. Így könnyen hozzáférhetővé vállnak olyan tartalmak, amelyek károsak lehetnek a kiskorúakra, illetve sérthetik az emberi méltóságot vagy a szerzői jogokat. Pont ezért van egy kezdeményezés, miszerint olyan technológiákra van szükség, amelyek segítenek kiszűrni vagy blokkolni az ártalmas tartalmú műsorokat. (Polinyi Artemisz-Doleschall Miklós: Az Európai Unió audiovízuális politikája)
15 Érdekes például, hogy csupán a kereső által indexelt weboldalakról köteles információkat adni az amerikai bűnüldözési szerveknek a Google, a kormányzatnak egy bíróság döntése szerint fizetnie is kell a Google-nak az adatszolgáltatással kapcsolatos költségek miatt. Az amerikai igazságügyi minisztérium még 2006. januárban kérte a bíróságot, hogy kötelezze a Google-t a kereső használatára és az indexre vonatkozó adatok átadására, a társaság azonban ezt a kérést visszautasította, többek között a felhasználók jogaira hivatkozva. Az eredeti elgondolások szerint a Google által indexelt weboldalak közül egymillió véletlenszerűen kiválasztott cím, valamint egy adott hétre vonatkozó valamennyi, a keresőbe beírt kifejezés átadására kötelezték volna a céget. Az már nem újdonság, hogy a Google regisztrálja a rendszerében keresett kifejezéseket, amelyeket azután személyekhez is kapcsolhatnak. A mindenki által használt internetes keresők eredetileg a felhasználókon próbáltak segíteni azzal, hogy személyre szóló profilokat állítottak össze róluk a gyakori keresések alapján. Ez a szándékuk azonban könnyen az ellenkező hatást érheti el, és akár veszélyes is lehet. A bűnüldözés mellett ugyanis más, akár kereskedelmi célokra is felhasználhatók az így gyűjtött adatok. Éppen ezért minimálisan elvárható lenne az internetes keresőket üzemeltető cégek részéről, hogy a szolgáltatást igénybevevőket tájékoztassák a keresőszavak tárolásáról. Magyarországon eddig a hatóságok részéről nem volt az amerikaihoz hasonló lépés az internetes keresőket üzemeltető cégek felé. Mivel náluk nincsenek regisztrált felhasználók, így a keresések során tudomásukra jutó információkat nem is tudják adott személyhez kötni. A regisztráció hiánya miatt az adatok megőrzése sem kötelessége a hazai internetes keresőknek, bár bizonyos ideig tárolják a keresési szavakat. A Google korábban megerősítette, hogy az összes keresett kifejezést rögzítik, és azokat harmadik fél részére indokolt esetben (például nyomozás) ki is adhatják. Ez a magatartás vonatkozik a többi nagyobb keresőoldal tulajdonosára is. Jelenleg nincs igazán olyan törvény, amely védené az internetezők személyiségi jogait ebből a szempontból. Az internetes keresőket üzemeltető cégek a tárolt információkat nem kötelesek törölni, és azokat archiválhatják is. Az ilyen módon szerzett adatok azonban nem elégségesek a felhasználók pontos azonosítására. A pontos cím, név és egyéb elérhetőségek csak abban az esetben tárolódnak a rendszerben, ha az illető például regisztrált Gmailfelhasználó. Az itt megadott adatok indokolt esetben harmadik fél számára kiadhatók.
16 Látható tehát, hogy elég sok jogi hézag és ellentmondás húzódik az online reklámszabályozás körül. Hiszen gondoljunk csak bele, hogy lehet egyáltalán anonimitásról beszélni ha már rácsatlakozunk egy elektronkus hálózatra? Vagy például meddig terjed egy internetes szolgáltató felelőssége? Azt hiszem ez a téma magában is megérne egy külön szakdolgozatot.(vg.hu, 2006. 03. 29. 2001. évi CVIII. Törvény az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről) 2.5 Az internetes reklámok mérése Nagyon fontos egy adott honlap látogatottságának elemzése, ez egy olyan lehetőség, amely gyakorlatilag a webhely fejlesztésének záloga. Ha nem tudjuk, hogy mi érdekli a látogatóinkat és mi nem, akkor csak saját elképzeléseinkre hagyatkozhatunk, és az nem biztos, hogy fedi a valóságot. Az internetes reklámozás növekedésével párhuzamosan megjelentek a látogatók számának, magatartásának és összetételének mérésére alkalmas módszerek is. A netes reklámozás egyik legnagyobb vívmánya a mérhetősége. Az internet mérhetősége a webhelynek otthont adó számítógép, a szerver által rögzített adatokban rejlik. Ha valaki ellátogat egy honlapra, a böngésző azonnal beszélgetni kezd a hely szerverével, amiről a szerver úgynevezett naplófájlt (logfájlt) készít (Zeff Aronson 113.o) Ez egy olyan szövegfájl, amit maga a webserver generál. Ez az úgynevezett logfile. Minél több adatot rögzít a logfile, annál pontosabban tudjuk kielemezni látogatóink szokásait. (Ez a módszer a látogató oldalán semmilyen formában sem látható vagy követhető, nem sért személyiségi jogokat. Nem a látogató személye, hanem látogatási szokásai érdekesek ebben az esetben.) Kiderülhet, milye kulcsszavak beírásával került az adott oldalra, melyik keresőt használta, milyen oldalról érkezett a mi weboldalunkra, mikor jött, mennyi időt töltött ott, melyik másik weboldalra távozott, melyik országban él stb Az érdeklődök két csoportba sorolhatók, vagy ismerik már a cégünket, márkánkat, szolgáltatásunkat és pontos név és cím alapján látogatnak el weboldalunkra, vagy keresőszavak segítségével, a keresőprogramok által felajánlott lehetőségek közül kiválasztva talál ránk. A látogató böngészőprogramja először mindig a HTML-oldalt kéri le a szerverről. Az ebben található kódoknak megfelelően a böngészőprogram megállapítja, milyen grafikus
17 elemeket honnan kell lekérnie és elhelyeznie az oldalon. A szerver a következőket jegyzi fel minden egyes lekérés alkalmával: - A lekérés dátuma és időpontja - A lekérés tárgya - A lekérést kezdeményező számítógép IP (Internet Protocol segítségével minden számítógépet azonosítani lehet) címe - A látogató böngészőjének típusa (Netscape, Internet Explorer) - A látogató számítógépének operációs rendszere (PC, Macintosh) - Kiindulási internetcím Fontos adatokat tudhatunk meg a naplófájlok elemzése során. Például: - Látogatók száma: átfogó képet ad arról, milyen webhelyünk forgalma - Látogatás során megtekintett oldalak és a látogatás hossza: megállapíthatjuk, hogy látogatóink mennyire érdeklődnek oldalunk tartalma iránt. Ha például látogatóink nagy része csak egyetlen oldalt néz meg, majd távozik, akkor baj van. (Zeff-Aronson 119. o.) - Népszerű navigációs útvonalak a honlapon belül - Átkattintási (click-through) arány (rate): ez az, amire a hirdetők leginkább kiváncsiak, ez az adat jelentheti a honlap alapvető hirdetési értékmérőjét. Itt érdemes kitérni az ún. robotokra, tevékenységük pozitív irányban befolyásolja a forgalmi adatokat. Robotot be lehet programozni például arra, hogy egy oldalt naponta több száz vagy akár több ezer alkalommal is lekérjen. Az egyértelműen kiderül, hogy a website naplófájl-adatainak elemzése aranybánya mindenkinek, aki online marketinggel foglalkozik. Segítségével egyértelmű adatokat láthatunk kampányunk sikerességéről, illetve arra is, hogy a bent talált kulcsszavak ugyanazok-e, mint amelyekre kifejlesztettük internetes megjelenésünket. 2.6 Márkaépítés az interneten A fogyasztó a keresőkből vagy az URL begépelésével a website-unkra kerül, tudván, hogy mi az, amit keres. A website-on azt tapasztalja, hogy a kellemes design követi az offline termékei design-ját és a navigálás is egyszerű és könnyű. Gyorsan odajut, ahova szeretne. Minden kérdésre megtalálja a választ, és ha azt ajánljuk neki, hogy ismerje meg a termékünket részletesebben, meg is fogja tenni, mert megtörtént az első lépés a bizalomépítés útján. A végén talán meg is vásárolja a termékünket vagy megrendeli a szolgáltatásunkat. Feliratkozik a hírlevelünkre, amivel hozzáférést kap nagyobb értékű
18 szolgáltatáshoz és belemerül a tartalomba. Ráadásul az idő gyorsan múlik, a látogató már 20 perce vendégünk, vagyis megtörtént a márkaismertég-növelés és közelebb került a brandhez! Így átadható a márka értékei a website design-ján és tartalmán keresztül. Az e- mail hírlevél csak tovább fogja építeni a márkahűséget, és talán elősegíti az újabb vásárlást. Nagyon fontos tudatában lenni annak, hogy a különböző keresőkből érkező látogató valószínűleg a legkvalifikáltabb látogató, tudatos, a vásárlás döntésében előrehaladott, továbbá, irányítja a folyamatot. 2.7 A blog szerepe: A weblog, web log, webnapló, vagy egyszerűen blog egy webes alkalmazás, amely időponttal ellátott bejegyzéseket tárol egy nyilvános oldalon. Egy ilyen weblap jellemzően bármely WWW felhasználó számára elérhető, olvasható, sőt bizonyos mértékben néha szerkeszthető is (pl. hozzászólások). A weblogot író célja általában az önkifejezés, gondolatai közreadása és az általa képviselt vélemények terjesztése. Témája sokrétű: lehet egyszerűen egy interneten közzétett személyes, egyéni napló, de lehet egyéni vagy csoportos politikai véleménynyilvánítás vagy üzleti jellegű kommunikáció eszköze is, ennek megfelelően a webnaplót vezetők köre az alkalmi szerzőktől a nagy írói közösségekig, sőt vállalatokig terjed. Sok weblog teszi lehetővé a látogatóknak nyilvános megjegyzések írását, ami közösségek kialakulásához vezethet. A weblogok formátuma változó az egyszerű hiperlinklistától a felhasználók által írt megjegyzésekkel és értékeléssel ellátott cikkekig. Az egyéni weblog bejegyzések szinte mindegyike dátummal és időbélyeggel van ellátva, a legújabb bejegyzésekkel a legtetején. Ha valaki egy nyomtatót, televíziót, vagy kamerát akar vásárolni, esetleg biztosítást szeretne kötni, akkor azelőtt informálódni szeretne az illető termékről, szolgáltatásról. Ennek számtalan lehetősége van, mint; fórumoldalak, ár-összehasonlító site-ok, ám újabban sokan merítenek információt a blogokból is. Az online naplókat látogató személyekre egyre nagyobb hatással vannak az abban található vélemények, és sokan így döntik el, hogy milyen terméket is vegyenek meg. (A blog szerepe a marketing kommunikációban, 2006.04.21. http://onlinemarketing.blog.hu/2006/04/21/a_blog_szerepe_a_marketing_kommunikaci ob_1) Az Ipsos piackutató felméréséből az derül ki, hogy a megkérdezett internetezők (európai!) 34%-a nem vásárolt meg olyan terméket, és nem vett igénybe olyan
19 szolgáltatást, amelyről a világhálón negatív véleményezéseket olvasott. A válaszadók 56%-a azt nyilatkozta, hogy akkor vennének meg egy terméket, ha azzal kapcsolatosan előzőleg saját tapasztalat alapján írt pozitív kommentárokat olvasna a weben. És az ilyen információkat pontosan a blogokban lehet megtalálni. Néhány cég már felfedezte az online naplókban rejlő hihetetlen marketing lehetőségeket, így például tavaly az Opel vállalat néhány németországi bloggernek odaadott pár általuk forgalmazott személygépkocsit kipróbálásra, és ettől az akciótól aztán azt várták, hogy azok leírják majd "pozitív" tapasztalataikat internetes naplóikban. Ugyanezen meggondolásból a Microsoft is kiküldött az Egyesült Államokban néhány Vistával előtelepített laptopot a nagy látogatottságú online naplókat vezető személyeknek. Egyes cégek azonban visszaélnek az internetezők hiszékenységével, és hamis blogbejegyzésekkel akarják azokat termékeik megvásárlására, szolgáltatásaik igénybevételére ösztönözni. Nagy-Britanniában már annyira elszaporodtak az efféle visszaélések, hogy a hatóságok kénytelenek voltak törvénybe foglalni, hogy akik ezentúl azzal a céllal vezetnek majd blogokat, hogy termékeiket csalárd módon népszerűsítsék és saját vállalkozásukat fényezzék a fogyasztók előtt, azoknak a bíróság előtt kell majd felelniük tettükért. A rendelkezés 2008-tól lép életbe a szigetországban. A piackutató adatai szerint az európaiak 3%-a vezet blogot, és ennél jóval többen olvassák az efféle online bejegyzéseket, ezért érdemes figyelmet fordítani az egyre növekvő blogger-közösségre. 2.8 A You Tube A jövő lehetőségei közé tartozik a You Tube, egy internetes videomegosztó portál, amit 2005 februárjában alapított 3 amerikai fiatalember. A 2006-os év során az egyik leggyorsabban növekvő website-á vált világszerte. Az amerikai Time magazin a 2006- os év legjobb találmányának nevezte. Az indoklás szerint az ingyenes szolgáltatás gyors felemelkedésével és rendkívüli népszerűségével "újraírta az információ internetes továbbításának szabályait." A 2005 elején alapított "garázs-vállalkozás" alig másfél év alatt nőtte ki magát napi több millió látogatót vonzó videó megosztó portállá, mire a Google mintegy 338 milliárd forintnak megfelelő összegért felvásárolta 2006 októberében. Chad Hurley, a YouTube egyik alapítója a Davos-i világgazdasági fórumon tartott beszédében elmondta, hogy a
jövőben részesítenék felhasználóikat a házasság készül? 20 reklámbevételeikből. (Google-You Tube 2006.10.07.,http://webisztan.blog.hu/2006/10/07/google_youtube_hazassag_keszul) A web kettes portál első embere úgy nyilatkozott, hogy munkatársaik már a megfelelő startégia kidolgozásán fáradoznak, és azt vizsgálják, hogy milyen módon tudnák megvalósítani azon elképselésüket, hogy a felhasználókkal megosszák a reklámokból származó bevételt. Természetesen csakis azon YouTube-tagoknak lesz majd lehetőségük pénzt keresni, akik valóban a saját videóikat töltik fel az oldalra, vagy legalábbis birtokolják annak jogait. Hurley nem közölt azzal kapcsolatos információt, hogy pontosan mikor is vezetik be a fizetéses rendszert, azonban annyit elárult, hogy erre az elkövetkező pár hónap során mindenképpen sor kerül. A hirdetési bevételek növelése céljából az oldal üzemeltetői rövid reklám-klipeket terveznek vetíteni az aktuális tartalmak előtt. Elmondása szerint a kereseti lehetőség felkínálása által felhasználóikat arra akarják ösztönözni, hogy még több videót töltsenek fel a web kettes portál adatbázisába. Egyelőre azonban még nem lehet tudni, hogy mennyit fizet majd a YouTube az egyes tartalmakért. Elemzők szerint viszont az is elképzelhető, hogy ha a YouTube elkezdi aktív tagjai megjutalmazását, akkor más megosztó portáloktól ide pártolhatnak majd a felhasználók. 3. A keresőmarketing 3.1 A keresőmarketing jelentősége: Dolgozatom célja, hogy az online reklámlehetőségek közül a keresőmarketinget tekintse át részletesebben. Szeretnék komlex képet nyújtani az internetes keresés kínálta lehetőségekről. A keresőmarketing = Search Engine Marketing (SEM). A keresőmarketing olyan eszközök tárháza, amelyek növelik a honlap látogatottságát a keresők találati oldalain. Egy definíció szerint a keresőmarketing minden olyan tervezett tevékenység, ahol különböző keresőket eszközként használva látogatókat toborozhatunk website-unkra. Ez a tevékenység alapvetően négy részből áll: 1. A saját oldalunk optimalizálása keresőkre, ahol website-fejlesztés során vagy után tudatosan használunk speciális technikákat ennek érdekében. 2. Website-unk regisztrációja keresőkbe, katalógusokba és linkgyűjteményekbe.
21 3. Fizetett találatok reklámkampányok keresőkben. 4. További linkstratégiák a partner website-okkal. (Damjanovich Nebojsa 14.o) A fizetett találatok (kulcsszavak) nagyságrendekkel olcsóbbak, mint más online reklám, és képesek ugyanannyi, sőt több látogatót hozni. A keresőmarketing leginkább a direkt reklámeszközök közé sorolható Damjanovich Nebojsa szerint, amely egyben interaktív és márkázási jellemzőkkel rendelkezik. Ezeknek az eszközöknek a használata mind a B2B, mind a B2C típusú vállalkozások esetében új dimenziókat nyit az online reklámozásban. A kereső látogatói miután felismerik, hogy valamilyen szükségletük van, az internetet használják megoldásnak, azon belül is a különböző keresőket. Megpróbálják a legető legjobban megfogalmazni igényüket a kulcsszavak, kifejezések segítségével, majd választanak egy oldalt ( ezzel a választással kizárják a többi oldalt.) A keresők üzemeltetői hamar rájöttek arra, hogy a napi sok százezer felhasználói rákeresés reklámértékkel bír. Az értéket pedig tovább növelte a kitűnő célzási lehetőség, ami miatt hamar jelentkeztek az első hirdetők is (Damjanovich Nebojsa 57.o) Különböző keresőeszközök (keresők, katalógusok, linkgyűjtemények) különböző reklámeszközöket kezdtek kínálni, természetesen különböző árazással. Ahhoz, hogy a keresőmarketinges piacot jobba át lehessen tekinteni és a várható profit miatt színre léptek az ügynökségek is, így lehetővé vált az ügyfelek jobb kiszolgálása. Felsorolásszerűen tehát a következő keresőeszközöket különböztetjük meg: - Keresőgépek (pl.: Google) - Katalógusok (pl.:yahoo) - Linkgyűjtemények (pl.: Startlap) A kereső és a katalógusok közötti különbséget úgy lehet leginkább megfogalamazni, hogy a keresőkben egy keresőmotor, ill. egy ún pók talál rá az adott weboldalra, míg egy katalógusba szükséges a regisztráció. Manapság mindennek és mindenkinek van honlapja. Egy honlap azonban egészen addig csak egy rakás fájl egy számítógépen, amíg valaki nem kíváncsi a tartalmára. Akkor viszont egy pillanat alatt megelevenedik. (Zeff-Aronson 349.o) Amikor egy honlap elindul, tulajdonosának egyik legelső és legfontosabb feladata gondoskodni arról, hogy a hely megtalálható legyen valamennyi nagyobb keresőgépen és katalóguson keresztül. Mivel a keresőgépeknek nagy szerepük van abban, hogy az emberek megtalálják a honlapunkat, biztosítanunk kell, hogy honlapunk HTML-jét megfelelően jegyezzék be (indexeljék). Az egyik leggyakoribb hiba, hogy amikor a