HLÉDIK ERIKA 1 - HÁMORNIK BALÁZS 2 LÓGÓ EMMA 3

HLÉDIK ERIKA 1 - HÁMORNIK BALÁZS 2 LÓGÓ EMMA 3 Joghurtok választásával kapcsolatos fogyasztói preferenciák vizsgálata Consumer preferences related to the choice of yoghurt Consumers can generally choose from a variety of products and brands within a product category. This article associated with the yoghurt product experiences, exploration of consumer attitudes, and presented a two-step methodology. Through an exploratory research described the consumer preferences in the choice of yoghurt. The quantitative research based on these results. The questionnaire was applied to a group of young adults. The main groups of consumer preferences were identified with factor analysis. Keywords: Product Experience, Consumer Preference, Product Attribute Termékélmény A cikk fô témájának, joghurtokkal kapcsolatos élmények rendszerezéséhez a termékélmény fogalomköréhez kell visszanyúlni. A termékélmény fogalomköre hazánkban még nem mélyen kutatott területnek számít, így szükséges, hogy a bevezetôben ezt is bemutassuk. A fogalmat a következôként definiáljuk: Termékélményen az adott terméknek a vele való interakcióban történô szubjektív megtapasztalását, egyedi pszichés megélését és sajátos tudatosulását, mindezen kiváltott pszichés hatások összességét értjük. (Schifferstein-Hekkert 2008, 1-2) A definícióból kiindulva látható, hogy termékélmény alatt a felhasználó/fogyasztó/vásárló és a termék kölcsönhatásait értjük és ennek a kölcsönhatásnak a kognitív és affektív összetevôit vizsgáljuk a továbbiakban. A termékek használhatósága (usabilty) (Izsó 2011, 82 alapján) annak a mértéke, hogy a termék milyen könnyen milyen ráfordítások árán használható rendeltetésszerûen. A legtöbb terméknél fontos, hogy a használhatóság a fô funkció mellett megengedjen más irreleváns pszichológiai, esetleg pszichoszociális funkciókat is. A termékélmény a használhatóságtól eltérôen- érzésekrôl illetve érzelmekrôl is szól. A kívánatos termékélmény pozitív (Izsó 2011, 83): elégedettség, öröm, boldogság, a termékkel történô interakció elôtt, alatt és után. A termékélmények négy legfontosabb összetevôje (Rubinoff 2004 nyomán idézve Izsó 2011, 83) 1) a márka maga (branding); 2) a használhatóság (usability); 3) a funkcionalitás (functionality); 4) a termékfunkciók tartalma (content). A továbbiakban a termékélmény fogalomkört a joghurtok esetére mélyebben kibontjuk elméletben, majd bemutatjuk az ehhez kapcsolódó kutatásaink eredményét. 1 BGF Külkereskedelmi Kar, Marketing Intézeti Tanszék, adjunktus 2 Budapesti Mûszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, Ergonómia és Pszichológia Tanszék, egyetemi tanársegéd 3 Budapesti Mûszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, Ergonómia és Pszichológia Tanszék, egyetemi tanársegéd 165

BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 Termékélmények és joghurtok A joghurt egy viszonylag egyszerû, fogyasztói élelmiszer terméknek tûnik elsô látásra. Nincs bonyolult felhasználói felülete, különösebb elkészítési procedúrák sem tartoznak hozzá ha végfelhasználóként fogyasztjuk. Mégis többféle funkciót tölt be élelmiszerként, ráadásul megvásárlásához, és fogyasztásához különbözô típusú tapasztalatok, ú.n. termék élmények tartoznak. Ahogy Pine híres könyve is rávilágít: gazdaságunk egésze élmé nyeken alapszik és élmények felépítésére specializálódik (Pine-Gilmore, 1999 idézve Izsó-Becker 2011, 11) Ez a kijelentés még olyan egyszerû termékek esetén is igaz, mint a joghurtok termékcsaládja. Ha ez nem így lenne, akkor a különbözô gyártók eléggé hasonló formális csomagolásban árusítanák ezeket a termékeket és differenciálás eszköze a kiszerelések mérete és esetlegesen a termékek összetevôi lehetnének. Bármely élelmiszer üzlet hûtôpultjait megvizsgálva azonban láthatjuk, hogy ezek a termékek színes hívogató kiszerelésekben, jól felépített márkákkal, POS vásárlásösztönzô eszközökkel körítve, jelentôs árkülönbségekkel érhetôk el. Még ezek a nem túl összetett termékek is olyan választási lehetôségeket kínálnak a vásárlók számára, mint például a bifidus essensis, vagy az élethû gyümölcsök fotója a csomagoláson, az extra íz variációk, a bio összetevôk és gyártástechnológiák (gyári, kézmûves, hagyományos, stb). A választási lehetôségek széles skálája arra utal, hogy különbözô élményekben lehet részünk amikor döntünk valamelyik mellett. Ha a bifidus essensist választjuk, akkor érezzük, hogy most valami nagyon egészségeset viszünk haza. Az élethû gyümölcsök a csomagoláson amellett, hogy esztétikai élményt is nyújtanak, megajándékozzák a fo - gyasztót azzal az érzéssel, hogy ez egy természetes termék, valódi gyümölcs dara bokkal, tehát valószínûleg finom és egészséges. Amikor valaki egy meggyes-gesztenyés íz va - riációval távozik a boltból, akkor valószínûleg vagy különleges vásárlónak érzi magát, aki nem a sztenderd ízek mellett döntött, vagy éppen megjutalmazza magát valami kis desszerttel. Mint látható ezek a termékek minden termékvariáció esetén valamilyen jutalomban részesítik a vásárlójukat. A legegyszerûbb esetben, ha a kevésbé flancos variációk mellett döntünk, akkor azt az élményt nyújtják, hogy jó áron jutottunk hozzá. A joghurt fô termékfunkciója (functionality), hogy ételként szolgáljon. Emellett ha márkát választunk (branding), akkor kifejezhetjük az esetleges csoporthoz tartozásunkat is. (például a biotermékekkel) Ebbôl következik, hogy joghurtok esetén az élmény részét képezi az a folyamat is, amikor megszerezzük, megvásároljuk, maga az elfogyasztás folyamata és az utána érzett, jó esetben elégedettség is. A meghatározóan pozitív termékélmény biztosítása sokkal nehezebb és összetettebb feladat, mint az elfogadható használhatóság (usability) nyújtása. A joghurtoknál is egészen más élményt jelent, ha egy a vásárló/fogyasztó számára híres referenciaszemély ajánlja a terméket este a híradó elôtt, mintha a diszkontáruház alsó polcáról származó ismeretlen márkát viszi haza a vagy veszi elô a hûtôbôl. Pedig valószínû, hogy egyik csomagolást sem sokkal nehezebb kibontani, mint a másikat, és az is elképzelhetô, hogy íz hatásában sem nagyon térnek el egymástól. 166

HLÉDIK ERIKA - HÁMORNIK BALÁZS - LÓGÓ EMMA A joghurt és az érzékleti modalitások Az érzékelés ész észlelés játsszák a legfontosabb szerepet a termékélmények kiala - kulásában, hiszen ezeken keresztül tapasztalható meg egy termék. A joghurtoknál is kitüntetett szerepük van. Az egyik legfontosabb modalitás a vizuális észlelés. Az általunk vizsgált termékcsoportnál is kitüntetett szerepe van. Elsôsorban a termék csomagolását tapasztaljuk meg ezáltal, tehát legerôsebben a termék megszerzésekor játszik szerepet, bár a termék elfogyasztásakor az ízlelést is befolyásolja a termék látványa. A joghurtok vizuális megjelenését tehát a kívánt hatások vagyis a termékélmények- elérése érdekében lehet pontosan tervezni. A színek, az alak, a forma és a látható textúra mind befolyásolják azt, hogy milyen minôséget, ízt, összetevôket, gyártástechnológiát társítunk hozzá gondolatban. A vizuális jellemzôk fontos információkat is hordoznak a terméknél, ugyanis a csomagolásról leolvasható a szavatossági idô, és minden lényeges valamint kötelezô információ, amit fogyasztóként tudni érdemes róla. A hallás, mint érzékszervi modalitás ennél a termékcsoportnál jóval kisebb szerepet játszik, mint a látás, és ezért nem is nagyon foglalkoznak a joghurtok auditív tulajdonságainak megtervezésével. A termékcsoportra összesen két hanghatás jellemzô. A termék csomago - lásához kapcsolódóan általában a termék felbontása a fogyasztás vagy felhasználás elôtt egy speciális hanghatással párosul. Ezen kívül a kisebb egy adagos kiszereléseket fogyasztás elôtt egyesek bontatlan állapotban felráznak, amely folyamat szintén jellegzetes, látvány nélkül is felismerhetô hanghatással jár. A felrázás során hallatott hanghatás információkat nyújt és következtetni engedi a fogyasztót arra, hogy a joghurtnak milyen az állaga. Ez az információ további asszociációkra is alkalmat ad a fogyasztónak, aki már ilyenkor is szinte a szájában érezheti a krémes, híg, sûrû vagy éppen gyümölcsdarabos textúrát. A taktilis érzékelés, vagyis a tapintás szintén egyrészt a termék csomagolásával hozható kapcsolatba. Ezen keresztül érezzük a joghurtok hômérsékletét, a csomagolás felületének a textúráját, a kiszerelések tömegét, és a joghurtos dobozok alakjáról és méretérôl is ad további, a vizuálison túli információkat is. Amikor egy kanál joghurtot a szánkhoz emelünk és az ajkunkhoz ér további információkat kapunk a (már korábbiakban a látás és hallás modalitások hatására elképzelt) joghurt tényleges textúrájáról, krémességérôl. Mivel a joghurt fô funkciója az, hogy élelmiszerként, vagyis táplálékként szolgál, a vizua - litáshoz hasonlóan fontos szerepet töltenek be a joghurtok észlelésében az ízlelés és a szaglás modalitásai. Az ízlelés a nyelv felületén elhelyezkedô ízlelôszemölcsök falában elhelyezkedô ízlelôreceptorokon keresztül történik. A termék fô funkciójából adódóan kie - melt jelentôsége van az íznek, fontos, hogy pozitív felhasználói élmény társuljon hozzá, mert ez alapvetôen döntô lesz abban, hogy újra megvásárolják-e a terméket. Minden joghurt esetén összetett ízélményekrôl beszélhetünk. Ennek az élménynek a komplexitását nagyban befolyásolják a felhasználók elôzetes várakozásai, és általában a natúr joghurtoktól várják el a fogyasztók a legkevésbé a komplex ízhatást, így ezeket is élik meg a tapasz - talatszerzés által legkevésbé annak. A joghurtok ízélményének megtervezésénél az egyes ízek abszolút és relatív koncentrációjának is jelentôsége van. Már a korábbiakban is utaltunk rá, hogy az ízélményeinket befolyásolja a látvány és ezen kívül a joghurtok 167

BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 hômérséklete is. Az ízlelés és a látás szorosan összefügg egymással, de ez a folyamat nem kémiai hanem tanult eredetû. Egyes színek és ízek kapcsolatát életünk során megtanuljuk, ráadásul ez a kapcsolat kétirányú: egyes ízek kiválthatnak bennünk színérzést és fordítva is mûködik, egyes színek elôhívhatnak olyan emlékeket amelyek bizonyos ízeket tar - talmaznak (bôvebben errôl Varga és tsai, 2001) Az ételek színe közül kiemelkedô szerepe van a kéknek, mert a természetben viszonylag kevés kék színû étel fordul elô. Emiatt ezt a szín leginkább a fogyaszthatóság eldöntéséhez kapcsolódik, és a romlott ételt idézi fel bennünk. Ezért nem találhatók a boltok polcain kékre vagy zöldre színezett joghurtok. Modern, ingerekkel elárasztott társadalmunkban a szocializáció és a társas tanulás miatt ezt a fajta ízaverziót a termékek csomagolására már nem mindig visszük át, így a joghurtok esetén sikeres márkát lehetett építeni a sötétzöld színre illetve olyan márkák is jól szerepelhetnek, amelyek csomagolásának az alapszíne kék. A másik kémiai alapú érzékszerv a szaglás, amely szorosan együttmûködik az ízleléssel, tôle elválaszthatatlan modalitás. Hogy mennyire fontos, azt jól mutatja, hogy léteznek olyan ízek, amelyeket a szaglás nélkül nem tudunk megkülönböztetni a többitôl. A szagingerek informálják a joghurtok fogyasztóit a termék esetleges veszélyeirôl, amennyiben megromlott, de a textúráján ez még nem látható a kellemetlen szaga alapján azonnal megállapítható, hogy az egészségre veszélyes. Joghurtok esetén kivételt ismét a natúrjoghurtok képeznek - általában kombinált szagingerek érik a fogyasztót. Ezek pontos megtervezése azért lényeges, mert kihatással vannak a mindennapi viselkedésre. A kellemesnek ítélt illatok forrását kedvelni fogják, és ennek köszönhetôen joghurtok esetén újravásárolják. A szaglás az egyik legôsibb érzékleti modalitás, feldolgozása érinti az ôsi agyterületeket. (errôl részletesen Bárdos, 2007; Sekuler- Blake, 2000 idézve Hámornik, 2011, 158) Az érintett területek felelôsek az érzelmekért, érzelmi élményeinkért, illetve szintén érintettek az emlékezetért felelôs agyi képletek is. Az illatok és szagok által kiváltott emlékek pontosabbak az érzelmi töltésük miatt, mint a hangok vagy tapintási ingerek (Cardello-Wise, 2008 idézve Hámornik 2011, 158). Egy ízletes termék illatától - a köznyelvi fordulatot használva - összefut a nyál a joghurt fogyasztójának szájában. A szájba vett ételekrôl a garaton át is jutnak szagingerek a szaglóhámra, így fonódik össze a szaglás és az ízlelés, és alakul ki a zamat jelensége. A szagérzékelés tehát módosítani képes az ízértékelést is, akár úgy is, hogy ha egy joghurt illata kellemesebb, az íze pedig ugyanaz, akkor kellemesebb élményt vált ki, mint a kevésbé vonzó illatú megfelelôje. A joghurt, az érzelmek és a marketing A joghurtválasztás érzelmi alapú preferenciái közül csak a márkapreferencia vizsgálata képezte a tanulmány tárgyát, de röviden ezekrôl a dimenziókról is szót kell ejteni a termékélmények kapcsán. Az érzékelés és az érzékleti ingerek feldolgozása, szimbolikus kódolása mint kognitív folyamat lehetôvé teszi az egyén számára, hogy megfelelôen alkalmazkodjon a külvilághoz. Tisztán tudományosan és racionálisan szemlélve az emberi viselkedést, észrevehetjük, hogy ebben az alkalmazkodási folyamatban sorozatosan megjelennek irracionális, sem evolúciós, sem etológiai módon nem magyarázható magatartási formák. (Becker 2011, 15) A joghurtokkal kapcsolatos választások preferenciái között sem csupán érzékleti ingereken alapulók vannak jelen, hanem megtalálhatók az érzelmekhez és a márkához való kötôdések is. A termékélmények témakörében a joghurtok 168

HLÉDIK ERIKA - HÁMORNIK BALÁZS - LÓGÓ EMMA esetén sem lehet eltekinteni attól az érzelmi hatástól, amelyet gyakran nem maga a termék vált ki, hanem a hozzá kapcsolódó márka- és reklám- élmény. Nem csak a funkcionális szükségletek konkrétan az éhség csillapításának igénye- képezik a termékélmény alapját, hanem a pszichológiai, a szociális, illetve az egyén értékrendszeréhez kapcsolódó szük - ségletek kielégítése történik instrumentális, eszköz alapú módon. A termék használatának élményét általában nem lehet függetleníteni attól, ahogyan másokat láttatnak a reklámokban a termék használójaként. Ennél a terméknél az élmények alapját az egészségmegôrzés, a fiatalosság, az önmagáért és egészségéért felelôsséget vállaló egyén a jó és gondoskodó szülô képei teremtik meg. A joghurtokat elôször általában reklámokban lehet látni és nagyon leegyszerûsítve a folyamatot: a reklám által közvetített egészséges élet vagy boldog családi élet élményt próbálják megvásárolni a fogyasztók és nem magát a terméket. A joghurtok által is olyan lelki igényeket lehetséges materiális alapon kiszolgálni, amilyeneket lehetetlen pénzért megvásárolható tárgyi javakkal kielégíteni. A kutatás módszertana és célkitûzése A joghurtokkal kapcsolatos termékélmények attribútumaira és az ezek alapján meghat - rozható fogyasztói attitûdökre valamint az ezekbôl következô fogyasztói preferenciákra vonatkozó kutatások két lépcsôben zajlottak. A kutatás egyik korlátját az jelenti, hogy az itt bemutatott kutatások célcsoportját a fiatal (20-25 éves) felsôoktatási intézményben tanulók képezték, így a továbbiakban tett megállapítások is csak ezen a mintán értelmezhetôk. Elsô lépésként egy kvalitatív kutatás által meghatározásra kerültek a joghurtvásárlások során a vásárlói döntést meghatározó legfontosabb szempontok. A feltáró jellegû interjúkon alapuló kvalitatív kutatás során kapott eredményekre épült a második lépcsôben alkalmazott kérdôíves kutatás, amely során az egyes termék attribútumokra vonatkozó preferenciák alapján került feltárásra a vizsgált személyek attitûdje. A joghurtokkal kapcsolatos termékélményeket elsôsorban a terméktulajdonságokhoz kapcsolódóan vizsgáltuk (e terméktulajdonságok közé a márkát is belevettük így tulajdonképpen a termékélmény korábban bemutatott 4 fô összetevôje közül kettôt vizsgáltunk részletesen). Nem foglalkoztunk sem a joghurt étkezés során betöltött funk - cióival (pl. desszertként, italként, reggeliként, saláta-alapanyagként,.. stb.), sem a használhatósággal (pl. visszazárható csomagolás, kiszerelés, csomagolás formája). Ezek egy késôbbi kutatás kérdései lehetnek. Kvalitatív kutatás A kvalitatív kutatási fázis alapvetôen a fiatalok joghurtfogyasztási és vásárlási szokások, preferenciák legmarkánsabb vonásainak megismerését szolgálta. A kutatásban közre - mûködtek a Budapesti Gazdasági Fôiskola Piackutatás tárgyának hallgatói. A kvalitatív adatfelvétel során félig strukturált vezérfonal alapján 16 egyéni mélyinterjú készült a joghurtfogyasztási preferenciákról a 20-25 évesek körében. (A kvalitatív fázisban más korcsoportokkal is készült összesen 75 mélyinterjú, de ebben a cikkben csak a választott fiatal korosztály körében felvett 16 interjú eredményeire építettünk.) Az interjúk vezérfonalában az alábbi témakörök szerepeltek: 169

BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 a joghurttal kapcsolatos asszociációk, értékek fogyasztási és vásárlási szokások, preferenciák az ideális joghurt Kérdôíves kutatás A mintavétel önkényes mintavételi kiválasztással történt, a mintában került személyek a Budapesti Gazdasági Fôiskola (BGF) és a Budapesti Mûszaki és Gazdaságtudományi Egyetem (BME) hallgatói közül kerültek ki. A megkérdezettek 19-22 év közöttiek voltak, 144 fô töltötte ki értékelhetôen a kérdôívet. A kérdôív kitöltésének hossza körülbelül 15 percet vett igénybe. A kérdôív kialakítását a már korábbiakban bemutatott elôzetes mélyinterjúk segítették, amelynek tapasztalatait beépítettük a kérdôívbe. A kérdôív fontosabb témakörei a demográfiai adatokon kívül a következôk voltak: 1) a joghurtok termék attribútumaival kapcsolatos preferenciák (íz, márka, zsírtartalom, egyéb); 2) a joghurtválasztás szempontjaival kapcsolatos fontosságok. A mintavétel során fôiskolai (BGF) és egyetemi (BME) hallgatók válaszoltak a joghurttal kapcsolatos kérdésekre. A minta nem reprezentatív, a mintában jellemzôen magasabb volt a nôk (72%), a 21-23 év közöttiek (64%), a tanulmányaik elsô három évét végzôk aránya. A válaszadók 68%-a legalább hetente egyszer fogyaszt joghurtot. Az alábbiakban bemutatjuk a kutatás legfôbb eredményeit. Egyrészt a joghurtokkal kapcsolatos prefe - renciák általános leíró statisztikáinak elemzésén keresztül, másrészt pedig az interjúk alapján összeállított joghurtokkal kapcsolatos attitûdállításokon keresztül azonosítjuk az egyes markánsabb vásárlói preferencia csoportokat. A kvalitatív kutatás eredményei A joghurttal kapcsolatos asszociációk feltárása érdekében az interjú elsô felében arra kértük a résztvevôket, hogy mondják el, mi jut eszükbe a joghurt szó hallatán. A spontán válaszok során a joghurttal kapcsolatban általában pozitív asszociációk jutottak a válaszadók eszébe. Az interjúalanyok közül sokan a joghurt ízével kapcsolatos élményeket emeltek ki: általában a finom, édes, gyümölcsös íz kifejezések domináltak, de voltak, akik konkrét ízt emeltek ki: eper, barack, málna, meggy, erdei gyümölcs szerepelt a konkrétan említett ízek között. A fogalomtársítások egy része a joghurt állagára és színére vonatkozott: a krémes, selymesen lágy állag, illetve a rózsaszín, sárga szín is megjelent a válaszok között. Az asszociációk egy másik csoportja a joghurthoz az egészséges életmódot kapcsolta ( az egészséges életvitel képviselôje, része az egészséges táplálkozásnak ). Voltak, akik a tej és a bifidus essensis egészségre ható pozitív hatását is kiemelték. Az egészséges táplálkozás kapcsán negatív vélemények is megfogalmazódtak elsôsorban arra utalva, hogy az egészségesség nem mindig érvényes, hiszen számos joghurt tartalmaz mesterséges ízesítôket, adalékanyagokat. Például régi joghurtokhoz képest, az újakban már nagyon sok természetellenes anyag van, mond - anám, hogy egészséges, de nem mindegyik. Kevesen emeltek ki konkrét márkákat a spontán asszociációk során, azok, akik mégis említettek a Danone, Milli és a Zott márkaneveket emelték ki. 170

HLÉDIK ERIKA - HÁMORNIK BALÁZS - LÓGÓ EMMA A vásárlás során figyelembe vett szempontoknál már egyértelmûen elôtérbe kerültek a márkák, az ízek és a joghurt állagára vonatkozó kijelentések. Többen konkrét márkát említettek közülük is a Danone, Jogobella és a Zott kapta a leggyakoribb említést. Szinte mindenki említett valamilyen ízt, legtöbben az epret, de voltak más ízek: erdei-gyümölcs, meggy, vanília, csoki. Voltak, akik csak annyit említettek, hogy gyümölcsös legyen. A joghurt állagára vonatkozóan többen említették, hogy a krémes, a gyümölcsdarabos joghurtokat kedvelik, míg volt, aki kifejezetten olyan joghurtot preferál, amelyben nincsenek gyümölcsdarabok. Szintén voltak, akik a müzlis joghurtokat emelték ki. Voltak, akik a könnyû, alacsony zsírtartalmú, vagy a 0%-os joghurtokat preferálták ( Elôször azt nézem meg, hogy 0%-os zsírtartalmú legyen, vagy diétás, amiben nincs cukor ). A természetes összetevôk ( Nagyon fontos, hogy természetes anyagok legyenek benne ), a színe - zékmentesség, a biotermék csak néhány interjúalanynál merült fel a vásárlást meghatározó fontos tényezôként. A natúr joghurt inkább megosztotta a válaszadókat, volt, aki szívesen vásárolja, volt, aki egyértelmûen elutasította ezt a terméket. A joghurt ára általában másodlagos tényezôként jelentkezett a fogyasztók számára. Az ár kérdése leginkább ár-érték arány viszonylatában merült fel, esetleg megnézik az akciós vagy a nagyobb kiszerelésû termékeket. Ez azonban általában a kedvenc márka és/vagy íz kiválasztása után kerül elôtérbe. ( a márkaneve mennyire ismert, aztán az árát, mert mondjuk egy ismeretlenebb névnél, hiába kerül fele annyiba, az ember mindenféleképpen kételkedik ; azt nézem meg, hogy van-e benne gyümölcsdarab vagy nincs. Ezután még megnézem az állagát, ízesítését, árát és kiszerelését. ;.. összehasonlítom a súlyát, a márkáját, nem mindenesetben a legolcsóbbat vásárolom meg, hanem ami az íz világomnak megfelel és az ára is elfogadható. ). Az ideális joghurt jellemzésénél hasonló szempontok merültek fel, jellemzôen az ízre és az állagra vonatkozó állításokat fogalmaztak meg a válaszadók. A márka ebben az összefüggésben szintén nem jelent meg az interjúalanyok leírásában. A kérdôíves kutatás eredményei A joghurtokkal kapcsolatos preferenciákat négy attribútum mentén vizsgáltuk. A négy attribútum: 1) íz; 2) márka; 3) zsírtartalom; 4) egyéb kategóriák voltak. Ízpreferencia A válaszadók körében az ízpreferenciákról elmondható (1. ábra), hogy a lehetôségek közül a gyümölcsös ízek képezték azt a csoportot amelyeket elsôsorban választanának illetve szóba jöhetnek (a válaszadók minimum 66%-a esetén) még a natúr joghurt és a desszertjellegû vanília, csoki és karamell ízek kevesebb, mint a válaszadók felénél jöhetnek egyáltalán szóba. Ezzel egybecsengôen a legnagyobb elutasítottság semmiképp sem választaná- is ezekhez az ízekhez kapcsolódik (minimum 21%-os, amely a többi íz elutasítottságának legalább a kétszeresét jelenti). A legnépszerûbb íz az epres volt, a válaszadók 26%-a elsôsorban ezt választaná, de összesen a válaszadók 79%-ánál szóba jöhet. Az erdeigyümölcs, a barack és a meggy ízek jöhetnek még szóba a válaszadók legalább 70%-ánál beleértve az elsô helyen 171

BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 való választás lehetôségét is. Az erdeigyümölcs az eper és a málna ízek érték el mindezek mellett a legalacsonyabb elutasítottságot, 2-6% között. 1. ábra: A joghurt ízére vonatkozó preferenciák (Forrás: saját szerkesztés) Márkapreferencia A márkapreferenciák (2. ábra) terén elsôdleges választásként toronymagasan kiemelkedett a megkérdezettek körében a Danone márka, mely elsôdleges választásként 57%-nál szerepel, de szóbajöhetôként további 38% választaná. Ezen kívül az elutasítottsága is csupán 3% lett a válaszadók körében. Megállapítható, hogy az abszolút másodlagos márkapreferencia a Jogobella. Elsôdleges választásként 18% választaná, de szóba jöhetôként további 67%-ot ért el. A többi márka minimum több mint 20%-al ért el ala - csonyabb helyezést a választás szempontjából, valamint az elutasítottságuk is legalább 10% körül alakul. A márkaválasztás szempontjából érdekesség, hogy ugyanazon gyártó különbözô termékei (Mizo és Sole) között jelentôs különbség látható mind a választás, mind pedig az elutasítás területén a Mizo márkanév javára. A Montice márka azért került a vizsgálatba, mert kevés helyen kapható így a hazai piacon viszonylag ismeretlennek számít. Egyfajta ellenôrzésre is szolgált az adatfelvétellel kapcsolatban, mert amennyiben nagy népszerûséget és márkaismeretet mutatott volna akkor az azt is jelentheti, hogy a válaszadók nem elég körültekintôen töltötték ki a kérdôívet. A Cserpes márka esetén látható, hogy bár csak a válaszadók 30%-a ismeri, mégis az összes válaszadó körében ez a márka érte el a harmadik legmagasabb elsôdleges választási preferenciát 6%. A márkát elsôsorban kisebb boltokban vagy pékségekben árusítják, így nem meglepô, hogy az ismertsége viszonylag alacsony. Azok körében akik ismerik elég ellentétes a megítélése, mert a körülbelül egyharmaduk valamilyen okból elutasítja a márkát, másrészt azoknak a körében akik pozitívan állnak a márka választásához alig kevesebb, mint a válaszadói csoport fele elsôdleges preferenciaként jelölte meg. Az Egri joghurt a várakozásoknak 172

HLÉDIK ERIKA - HÁMORNIK BALÁZS - LÓGÓ EMMA megfelelôen alacsony ismertséget mutatott, mivel elsôsorban regionális márkát takar. Mindezek mellett az iskolatej program résztvevôjeként tehetett csak szert nagyobb szintû ismertségre. Az Olma márka hazánkban leggyakrabb a joghurtok termékvilágától eltérô fekete desszertes pohár alakú kiszerelésekben és extrém ízekben kapható, így viszonylag magas 10%-ot ért el a márka elutasítottsága és nagyon magas, 83%-a a válaszadóknak nem ismeri a márkát. 2. ábra: A márkapreferencia (Forrás: saját szerkesztés) Zsírtartalommal kapcsolatos preferenciák Ez a dimenzió volt a legkönnyebben értelmezhetô a válaszadók számára (3. ábra), a kérdôív kapcsán itt született a legkevesebb Nem Tudja/Nem válaszol eredmény. Érdekes fejle - ményként tekinthetô, hogy a desszert jelleghez jobban illeszkedô magas zsírtartalmat elsôdleges preferenciaként csak a válaszadók 2%-a jelölte meg, ezzel szemben az alacsonyabb zsírtartalom, vagy a kifejezetten diétásnak számító 0,1 %-os zsírtartalmat a válaszadók 49%-a illetve 31%-a preferálja. Ezzel egybecsengô az a következmény, hogy sokan, a mintába kerültek 31%-a kifejezetten elutasítja a magas zsírtartalmú joghurtkészítményeket. Ez valamennyire elôre vetíti azt, hogy valószínûleg a joghurtot kevésbé magas élvezeti értékû desszertként, sokkal inkább egészséges megoldásként választhatják. 173

BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 3. ábra: A zsírtartalommal kapcsolatos preferenciák (Forrás: saját szerkesztés) Egyéb kategóriák Az elôzô tulajdonságok körébe be nem sorolható tulajdonságok alkották az egyéb kategória csoportot. Az egyéb tulajdonságokhoz (4. ábra) viszonylag elfogadóan álltak a kérdôív kitöltôi, ugyanis a válaszadók 54-87 %-a választana ezek alapján. Toronymagasan kiemelkedik az elsôdleges szempontok közül az, hogy a választott joghurt gyümölcs - darabos legyen, a válaszadók 44%-elsôsorban ezt választaná, és további 36%-a pedig ha nem is elsôdleges szempontként de pozitívan áll ehhez a tulajdonsághoz. Érdekes, hogy a gyümölcsös íz ezzel szemben csak a válaszadók 3%-ánál elsôdleges preferencia, és csak a válaszadók 65 %-a viszonyul pozitívan ehhez a tulajdonsághoz. A legmagasabb Nem Tudja/Nem válaszol értéket is ez a tulajdonság érte el, 29 %-kal ami arra utal, hogy bár az interjúk során ez egy különálló tényezônek tûnt, a kérdôívet kitöltôk egyharmada mégsem érezte annyira élesen elváló tulajdonságnak a gyümölcsdarabosság mellett, amit külön meg tudott volna ítélni. Összességében a válaszadók 87 %-a választana krémes terméket. A legnagyobb elutasítottságot (23%) a müzlis tulajdonság érte el, talán mert hazánkban a müzlis termékek és gabonapelyhek nem képezik a hagyományos magyaros étrend és kultúra részét, és viszonylag új keletûek az ilyen termékek hazánkban. A biotermékeket a válaszadók 13%-a utasítja el, és csak 1%-uk választana elsôsorban ilyeneket, de további 54 %-nál szóba jöhet még. A bio tulajdonság látható, hogy a késôbbiekben az attitûdök vizsgálatakor sem játszik majd fontos szerepet. Ennek hátterében talán az áll, hogy az árérzékeny fogyasztók ritkán választanak ilyen terméket, mert általában magasabb ár jár ezzel a terméktulajdonsággal. 174

HLÉDIK ERIKA - HÁMORNIK BALÁZS - LÓGÓ EMMA Joghurttal kapcsolatos attitûd 4. ábra: Egyéb katergória (Forrás: saját szerkesztés) Az elôzetes mélyinterjú alapján a joghurttal kapcsolatos vásárlói attitûd mélyebb megis - merése céljából 18 állítást soroltunk fel a válaszadóknak és megvizsgáltuk, azok mennyire fontos szempontok a joghurtválasztásnál. A fontosság mérésére 6-os skálát használtunk, ahol az 1-es jelentette, hogy az adott szempont egyáltalán nem fontos, a 6-os jelentette, hogy a vizsgált szempont teljes mértékben fontos. A válaszadók a köztes értékekkel árnyalhatták véleményüket. A válaszok megoszlásának százalékos gyakoriságát az (5. ábra) mutatja. A joghurttal kapcsolatosan leginkább fontosnak tartott tulajdonságok az ún. szubjektív tulajdonságok, amelyek alatt más-mást érthetnek a válaszadók: jó minôségû, megéri az árát és hogy egészséges. A válaszadók 94% számára nagyon fontos vagy fontos (továbbiakban fontos), hogy a joghurt jó minôségû legyen, 84% számára fontos, hogy megérje az árát, és 81%- nak, hogy egészséges legyen. A konkrét tulajdonságok közül a gyümölcsdarabosság (58%), a természetes összetevôk 56% és a mesterséges színezékanyagok nélküli (54%) tulajdonságok a legfontosabbak a válaszadóknak. Legkevésbé a magas zsírtartalom fontos a válaszadóknak (8%), ami egybecseng azzal, hogy a leíró statisztikák során kapott alacsony elsôdleges preferencia és magas elutasítottság társultak a magas zsírtartalomhoz. Érdekes, hogy a biotermékek és a környezetbarát csomagolás is a kevésbé fontos tulajdonságok körébe tartozik a fiatal hallgatók körében. 175

BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 5. ábra: Joghurttal kapcsolatos attitûd (Forrás: saját szerkesztés) Joghurttal kapcsolatos fogyasztói preferenciák A joghurtokkal kapcsolatos fogyasztói preferenciákat az elôzôekben bemutatott attitûdre vonatkozó 18 állításon keresztül vizsgáltuk. Faktoranalízis segítségével azonosítottuk az elkülöníthetô preferencia csoportokat a mintában. Az adatállományt jellemzô KMO érték 0,71 volt, ami azt jeleni, hogy az adatsor (közepesen) alkalmas volt faktoranalízis elvég - zésére. Ezt alátámasztotta a Bartlett-féle gömb-próba eredménye is, amely szignifikáns volt a szfericitás hipotézisére. A faktorok könnyebb értelmezhetôsége érdekében Varimax rotációs eljárást alkalmaztunk. Eredményül hat értékelhetô és jól elkülöníthetô faktort kaptunk a faktor sajátértékek alapján (6. ábra). Az elsô faktorhoz tartozó állítások alapján ez egy olyan preferenciacsoportnak tekinthetô, amelynek legfôbb jellemzôje a Természetesség. Ehhez a faktorhoz konkrétan a valami-nélküli komponensek tartoznak nagy (0,8 feletti) faktorsúllyal. (Mesterséges színezék nélküli; Tartósítószer nélküli; Mesterséges ízesítôanyagok nélküli). További jelentôs (0,5 feletti) faktorsúlyokat kaptunk a Természetes összetevôk valamint az Egészséges komponensekre. Még hozzájárul a faktorhoz a Környezetbarát csomagolás állítás is. 4 A következô preferenciacsoportba azok a tulajdonságok tartoznak, amelyek egyértelmûen a joghurt Diétás jellegére vonatkoznak. Mindhárom jellemzô állítás 0,9 feletti faktorsúllyal szerepel, így jól meghatározzák ezt a faktort. Az Alacsony zsírtartalom, Alacsony szénhidrát tartalom, és legnagyobb faktorsúllyal az Alacsony kalóriatartalom jelennek meg a faktorban. A harmadik kapott faktor úgy értelmezhetô, mint a legáltalánosabban elterjedt joghurt kép a fogyasztók fejében, amellyel reklámokban és a marketingkommunikációban 4 Bár az alacsony faktorsúly miatt talán érdemes lenne kihagyni a Környezetbarát csomagolás szempont változót a faktoranalízisbôl, ennek ellenére nem ezt tettük. Ennek oka, hogy ez a szempont két faktoron szerepel közel hasonló faktorsúllyal (Természetesség és a Helyi eredet), és úgy gondoljuk, hogy mindkét faktort értelmezését finomítja a jelenléte. 176

HLÉDIK ERIKA - HÁMORNIK BALÁZS - LÓGÓ EMMA megjeleníteni szokták. Ehhez a faktorhoz erôs, 0,7 feletti faktorsúlyokkal tartoznak a Gyümölcsdarabos és az Ismert márkájú termék állítások. Éveken keresztül szinte minden marketinganyagban a joghurtot mint terméket gyümölcsdarabokkal ábrázolva tették vonzóvá, és ha ehhez egy stabil ismert márka is kapcsolható valamint a szubjektíven értelmezhetô Jó minôség társul, akkor abból elôáll az általános joghurtkép, a jó értelemben vett Kommersz kategória.. Már korábban a joghurtokhoz kapcsolható termékélmények kapcsán is említett Desszert preferencia csoport is megjelent a faktoranalízis eredményeként. Létezik egy fogyasztói preferenciacsoport, amely a termék finomságával kapcsolatos, és amelyben a legfontosabb termékjellemzôk a Tejszínesség és a Krémesség, tehát a kellemes állag. Az ötödik faktort a hazai, helyi eredetre visszavezethetô termékjellemzôk alkotják. A Magas zsírtartalom (amely 0,7 feletti faktorsúllyal vesz részt a preferenciacsoportban) egyértelmûen magyar preferenciának tekinthetô. Kiegészül még a Magyar eredettel és a Bio jellemzôvel valamint a már korábban bemutatott Természetes faktorban is szerepet játszó Környezetbarát csomagolás ebben a faktorban is 0,45 feletti faktorsúllyal játszik szerepet. Ez egy olyan fogyasztói preferenciacsoport képét mutatja, amelyben a magyar eredetû, természetesen magas zsírtartalmú és/vagy bio termékek iránti preferenciát mutatja. A hatodik faktor egyértelmûen az ár-érzékeny fogyasztói preferenciát öleli fel, amely azt a fogyasztói attitûdöt tükrözi, hogy a termék megérje az árát. Az, hogy megéri az árát egy teljesen szubjektíven értelmezhetô tulajdonság. Ez a preferencia megjelenhet a márkától függetlenül választó, gyakran az áruházak sajátmárkás legjobb-árú termékválasztéka és az aktuálisan elérhetô lehetô legolcsóbb megoldásokat keresô fogyasztók mellett az olyan fogyasztók preferenciáiban is, akik ugyan nem az aktuálisan elérhetô legolcsóbb termékre vadásznak, hanem a magasabbra pozícionált termékek közül is kerül a kosarukba akkor, ha úgy érzik, az valami miatt megéri az árát. Ôk a célközönsége a többet együtt ol - csóbban, vagy az akciósan társítottan csomagolt termékeknek, vagy a termékkel együtt járó promóciós ajándékoknak. 177

BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 Mesterséges színezék nélküli,886 Tartósítószer nélküli,878 Mesterséges ízesítôanyagok nélküli,811 Természetes összetevôk,732 Egészséges,702 Környezetbarát csomagolás,488 Faktorok természetes diétás kommersz desszert helyi árközpontú Alacsony kalóriatartalom,947 Alacsony szén-hidrát tartalom,922 Alacsony zsírtartalom,911 Gyümölcsdarabos,751 Ismert márkájú termék,727 Jó minôségû,520 Tejszínes,807 Krémes,777 Magas zsírtartalom,766 Magyar eredetû,542 Bio,467 Megéri az árát,873 6. ábra: A faktorelemzés során kapott legerôsebb faktorsúlyok (Forrás: saját számítás) 178

HLÉDIK ERIKA - HÁMORNIK BALÁZS - LÓGÓ EMMA Összegzés, kitekintés A bemutatott több lépcsôs vizsgálat a feltáró jellegû kvalitatív vizsgálatoktól kiindulva tett lépéseket a hazai fogyasztók egy mintájában a joghurtokkal kapcsolatos vélekedések, attitûdök dimenzióinak feltárását, kiemelését. E vizsgálati lépések egy hosszabb távú, folytatódó elemzés lépéseit is egyben. Az interjúkban megismert szempontokra alapozott kérdôíves kutatás eredményeként kiemelt faktorok lehetôséget adnak a fogyasztói élmény, a joghurtokkal kapcsolatos termékélmény pontosabb leírására, és esetleges kvantifikálására is. A cikkben bemutatott eddigi vizsgálatok több korláttal is rendelkeztek. Egyik legfontosabb a már korábban is említett korcsoportra vonatkozó korlátozás volt. Bár a feltáró vizsgálat még több korosztályra kiterjedt, a második lépés már csak egy szûkített korcsoportra és egy 144 fôs felsôoktatásban részt vevô kisebb, nem reprezentatív mintára koncentrált. Kutatásunkban elsôsorban a terméktulajdonságok (a márka is ide sorolható) és a termékélmény kapcsolatát vizsgáltuk. Nem foglalkoztunk sem a joghurt étkezés során betöltött funkcióival (pl. desszertként, italként, reggeliként, saláta-alapanyagként,.. stb.), sem a használhatósággal (pl. visszazárható csomagolás, kiszerelés, csomagolás formája). Ezeknek a termékélmény során betöltött szerepe szintén fontos lehet, egy késôbbi kutatás során érdemes lehet ezeket megvizsgálni. A korlátok ellenére is elôremutatónak tartjuk azonban, hogy egy ilyen viszonylag egyszerû termék esetén is szemléltethetô volt az, mennyire komplex fogyasztói/vásárlói élmény - rendszer áll a termékek és egyben a vásárlói döntés meghozatala mögött. Bár a leíró statisztikák elemzése eredményként kapott termékjellemzôkre vonatkozó preferenciák nem általánosíthatók, de megmutatják, hogy a fogyasztók fejében eltérô preferencia rendszerek élnek az egyes termék tulajdonságok kapcsán. A faktoranalízis módszerével kapott vásárlói preferencia csoportok pedig jól példázzák, hogy ezek a viszonylag bonyolult és sokrétû rendszerek hogyan illeszkednek egy adott termék, jelen esetben a joghurtok kapcsán, jól definiálható vásárlói szegmensekhez. A bíztató eredmények kapcsán elképzelhetônek tartjuk a módszer kiterjesztését egyrészt a most is vizsgált joghurtok termékkörében más korcsoportokra és nagyobb mintákra is. Másrészt természetesen módosításokkal egyéb termékekre, termékkörökre vonatkozó termékélmények vizsgálatára is alkalmasnak tarjuk. A termékélmények vizsgálatát marketing szempontból is lényegesnek tartjuk, mert napjainkban azok a vállalatok tudnak sikeresen mûködni a piacon, akik termékeik és szolgáltatásaik kialakításánál tudatosan foglalkoznak a fogyasztók, a vásárlók és a felhasználók komplexnek mondható élményeivel. Már a bevezetôben is utaltunk arra, mennyire lényegesek az élmények, ezek között a termékélmények a fogyasztó döntése során. Egy olyan világban ahol azonos funkciókkal bíró termékek sora áll rendelkezésre a megcsömörlött és az állandóan döntések sorának kitett, kiégett fogyasztók számára, akiknek a viselkedése egyre kiszámíthatatlanabbá és megfoghatatlanabbá válik, a vállalatok számára az egyik legbiztosabb pont a versenyben az, ha termékeikkel az érzelmekre hatva, pozitív érzéseket keltve tudnak a piacon jelen lenni. 179

BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 IRODALOMJEGYZÉK BÁRDOS, GY. (2007): A kémiai érzékelés. In V. Csépe, M. Gyôri, & A. Ragó, Általános Pszichológia I. Észlelés és Figyelem (old.: 448-465). Budapest: Osiris Kiadó. BECKER, GY. (2011): A tárgyak, a márkák, és az élmények. In L. Izsó, & Gy. Becker, Termékélmény (old.: 15-66). Budapest: Akadémiai Kiadó. CARDELLO, A. V., & WISE, P. M. (2008): Taste, smell and chemestries in product experience. In P. Hekkert, & J. Schifferstein, Product Experience (old.: 91-132). Oxford: Elsevier. HEKKERT, P., & SCHIFFERSTEIN, J. (2008): Introducing Product Experience. In P. Hekkert, & J. Schifferstein, Product experience (old.: 1-8). Oxford: Elsevier. IZSÓ, L. (2011): A termék fogalma és fôbb típusai. In L. Izsó, & Gy. Becker, Termékélmény (old.: 81-82). Budapest: Akadémiai Kiadó. IZSÓ, L., & BECKER, GY. (2011): Termékélmény. Budapest: Akadémiai Kiadó. PINE, J. P., & GILMORE, J. H. (1999): The Experience Economiy: Work is Theater & Every Business a Stage. Boston: Harvard Business Press. RUBINOFF, R. (2004): How to Quantify The User Experience. Letöltés dátuma: 2010. október, forrás: http://articles.sitepoint.com/print/quantify-user-experience SEKULER, R., & BLAKE, R. (2000): Észlelés. Budapest: Osiris Kiadó. VARGA, K., DÚLL, A., & GÔSINÉ GREGUS, A. (2011): Általános Pszichológiai Gyakorlatok. Budapest: Nemzeti Tankönyvkiadó. 180