Bemutatkozás Nemzetközi marketing 1. előadás Oktatók: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Elérhetőség: szigetisz@mvt.bme.hu, Tel: 463-3882 Fogadóóra: szerda 13.30-14.15 QB305, vagy email-ben előre egyeztetett időpont alapján. Dr. Szalkai Zsuzsanna, egyetemi docens BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Elérhetőség: szalkaizs@mvt.bme.hu, Tel: 463-3874 Fogadóóra: csütörtök 13.45-14.45 QB304, 1 2 Tematika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia: 1. Alapfogalmak: változások és koncepciók 2. Kulturális környezet 3. Nemzetközi üzleti gyakorlat. Üzleti szokások - üzleti etika. 4. Földrajzi, politikai és jogi környezet 5. Fogyasztói magatartás. Dr. Szalkai Zsuzsanna: 6. Nemzetközi termékpolitika 7. Termékfejlesztés nemzetközi környezetben és nemzetközi árpolitika 8. Nemzetközi értékesítési csatornák és szervezetek 9. Nemzetközi kommunikáció 10. Hallgatói esettanulmány prezentáció 1. zh: 6. hét (1-5. téma) 2. zh: 12. hét (6-10. téma) 1. zh pótlása: 13. hét 2. zh pótlása: 14. hét Tárgykövetelmények Aláírás megszerzésének feltétele: 1. zh és 2. zh-ból egyenként min. 50-50% elérése. Vizsgára bocsátás feltétele: az aláírás megszerzése Megajánlott vizsgajegy szerezhető: a 2 elfogadott (egyenként min. 50-50%) zh alapján. Vizsga: írásbeli a Neptunban megjelölt időpontokban és helyszínen. A vizsgán esszé jellegű kérdésekre kell számítani. 3 4 Irodalom - Tóth Tamás: Nemzetközi marketing. Akadémiai Kiadó 2008. - Fojtik János, Rekettye Gábor: Nemzetközi marketing. Nordex Kft. 2009. - Vágási Mária: Marketing - stratégia és menedzsment. Alinea Kiadó 2007. (12. fejezet: Nemzetközi marketing) + Egyéb tananyag: előadások ismeretanyagai a www.uti.bme.hu honlapon letölthetők, valamint a hallgatói esettanulmány prezentációk Hallgatói esettanulmány prezentáció Szorgalmi feladat. 12. hét: prezentáció (az esettanulmányokat a hallgatók előzetesen megkapják) Az esettanulmányra maximum 4 fős csapat jelentkezhet az 5. heti az előadás alkalmával. A hallgatók plusz 10 pontot kaphatnak az esettanulmány feldolgozására és előadására. Az előadáson minden csapattagnak részt kell vennie. A prezentáció időtartama 25 perc, mely magába foglalja az eset rövid ismertetését és a kérdésekre adott válaszokat. 5 6 1
1. előadás Célkitűzések 1. témakör: Nemzetközi marketing alapfogalmai; változások és koncepciók a nemzetközi marketing területén Megérteni a marketing történelmi fejlődését és annak nemzetközi eltéréseit. Értelmezni a külkereskedelem-intenzitás fogalmát, a szolgáltatások növekvő szerepét és az euromarketing sajátos helyét. Megkülönböztetni a nemzetközi marketing különböző fokozatait. Bemutatni és jellemezni az üzleti élet és a piacok legfontosabb változásait és ezen változások fontosabb nemzetközi marketing következményeit. Megérteni a nemzetközi marketing kontrolljának nehézségeit, megkülönböztetni és értékelni a különböző nemzetközi marketingkoncepciókat. 7 8 Marketing alapfogalmak - emlékeztető A marketing definíciók megegyeznek abban, hogy a marketing egyrészt egy szemlélet és problémák megközelítési módja, másrészt meghatározott tevékenységek összessége (marketingmix). Marketing egy fiatal történelmi kategória Definíciók példa változásokra Kiterjesztett értelmezés (vállalat helyett szervezet) Értékteremtés Értékesítés orientáció 9 Termék helyett kommunikáció kerül előtérbe 10 Marketingorientációk A marketing jelentése -ban 1. Termelésorientáció 2. Termékorientáció 3. Értékesítés orientáció 4. Marketing(piac) orientáció 5. Társadalmi/ökológiai orientáció Új szakasz(?): NEW ECONOMY (= új gazdaság) Példák vagy ellenpéldák? - Netbank szolgáltatások - Amway network - E-business - E-commerce - Szolgáltatások 11 Egy termékről a felhasználó és a termelő által alkotott elképzelés viszonya, az ebben fellépő ellentmondások megoldási módja. Az ellentmondás lényege: minden fogyasztó mást akar, de a termék előállítója minél kevesebbet kíván a termékkel bajlódni (méretgazdaságosság, menedzsmentidő- és energia) 12 2
Piacok kettéválása Harmadik piac Számuk kevés, de jelentős a szabadon elkölthető jövedelmük Gazdagok piaca Szükségleteik személyre szólóan (tailor-made) kielégíthetők Harmadik piac Számuk jelentős, de szinte nincs is diszkrecionális jövedelmük Szegények piaca Alapszükségletek kielégítése: uniformizált tömegtermékkel Harmadik piac létrejötte: gazdagok szegényeiből és szegények gazdagjaiból. A termelő számára egységes piacként jelenik meg a harmadik piac. Személytelen, az igénystruktúra relatív meghatározhatatlansága jellemző rá. A harmadik piac részesedése zsugorodik (példa: Magyarország). 13 14 Ellentmondás feloldása: Sztenderdizálni az igényeket: méretgazdaságosság Harmadik piac marketingtevékenység Sokfunkciós termék előállítása: nagyon olcsó termék önköltségcsökkentő termékfejlesztés magas termelékenység hibás költség-plusz árazás Stratégiai megoldások: árcsökkenés szegmentációs és differenciálási stratégiák CSR nagyvállalatok környezethez való folyamatos alkalmazkodás finomhangolás Nemzetközi marketingszemlélet? Tudomány anyanyelve: Adat- és információforrások többsége: A japánok és a piackutatás viszonya Marketing (rész)funkció vállalaton belüli hatalom mértéke 15 16 Ami azonos Marketing színtere: a piac, Alapja: az emberi igények Piac: egy adott termék vagy szolgáltatás aktuális és potenciális vevők összessége Termék A vevő számára a termék kielégítendő szükségletcsomagot megcélzó hasznos tulajdonságok összessége, ami eltérő fizikai formákban vagy megoldásokban jelentkezhet. Probléma: Marketing rövidlátás (Myopia) Monopolhelyzet (technikai fölény) Eladó: termelési csoportok Vevő: keresleti csoportok 17 18 3
Piac Külkereskedelmi intenzitás Világszerte a kis- és nagykereskedelem, sőt a külkereskedelem is egyre inkább a keresleti csoportok szerint szerveződik. (kivéve B2B és nagy értékű fogyasztási cikkek piaca) Releváns piac: mindazon lehetséges kínálatok összessége, amelyek egy adott termék értékesítése során jelenleg vagy a jövőben versenytársként jelentkezhetnek, az adott termék piaci részesedését csökkenthetik. Külkereskedelem-intenzitás (KKI) = világkereskedelem világtermelés Mutató számérték függ: Monopólium lehetősége Fuvarköltség relatív nagysága Termék új vagy régi volta Termék vagy szolgáltatás inputigényesség Optimális üzemméret az előállítás során Termék fogyasztásának univerzális jellege Mutató változik: Idő: világkereskedelem és világtermelés növekedési üteme Szolgáltatások: non-tradeables (külkereskedelemre alkalmatlan) 19 20 Szolgáltatások Euromarketing HIPI elv: Heterogenitás Megfoghatatlanság Nem tárolható Elválaszthatatlanság Franchising Szolgáltatás elemeinek tárgyiasítása Ne is kelljen tárolni Internet Nemzetközi marketing vagy euromarketing (?) Szakirodalom hiányos Kicsi a földrajzi rádiusz Pontatlan kifejezés EU-tagországok számára az euromarketing lényegében a belföldi marketing EU-t egyetlen piacnak tekinti (előnyök, hátrányok) 21 22 Nemzetközi marketing: Minden olyan marketingtevékenység nemzetközi marketingtevékenységnek számít, ami külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz. Nemzeti-területi elkülönülés. Egyének és szervezetek céljait elégíti ki. Multinacionális (különbségek) és globális marketing (azonosságok) különválasztása (?) Vállalat típusok: Hazai: minden olyan vállalat, amelyik alapvetően odahaza termel. Internacionális: ha több országban folytat különböző műveleteket, de főhadiszállása hazai, a szervezet központosított és a kritikus termelés is otthon van. Multinacionális: globálisan orientált, de tudni lehet, hogy kik a fő nemzeti vállalatok. Műveleteket nemzetközileg kapcsolják össze, az erőforrásokat nemzetközileg osztják el. Transznacionális: nincs egy adott országhoz való kötődése se. 23 24 4
A vállalatok (kül)piaci tevékenysége alapján történő elkülönítése: Hagyományos export: ami alig nevezhető marketingnek. A termelő sokszor nem maga exportál, hanem egy belföldi exportőr cég lép be az értékesítési csatornába. Vevői ismeretlenek. Exportmarketing: a külföldre történő eladás előre megtervezett, a külpiaci marketing a vállalat teljes marketingtevékenységének integrált része, követik a termék sorsát, tudatosan keresik a piacokat. Nemzetközi marketing: nem csak exportál, hanem más operációkat is folytatnak a külpiacokon: Internacionális: tőkét közvetlenül nem fektet be. Multinacionális: közvetlen tőkebefektetést végez. Globális: a cég a világot egyetlen piacnak tekinti. Vállalati marketing tevékenység kategóriái: Nincs külpiaci tevékenység: a vállalat egyértelműen a hazai piacra orientált, de termékei még így is (gyakran véletlenszerűen, kereskedő által) eljuthat külföldre. Eseti külpiaci tevékenység: un. maradványelv alapján a vállalat termelési tényezőinek kihasználása. Rendszeres külpiaci tevékenység: a vállalat a termelési tényezőit már úgy alakítja, hogy rendszeres külpiaci tevékenységet folytathasson. Nemzetközi marketing: a vállalat elkötelezte magát a külpiac mellett, keresik az új piacokat, tudatosan külföldre terveznek. Globális marketing: az egész világot egyetlen piacnak tekintik, a különböző piacok közös elemét keresik, melyekre sztenderdizált terméket kínálhatnak és azonos marketingtevékenységet folytathatnak. 25 26 Globalizáció: Globális vállalati modell: a világ legolcsóbb helyén szerzi be a nyersanyagokat, a legolcsóbb munkabérű országokban dolgoztat és a legattraktívabb piacokon értékesít. Egységes termékek, fogyasztói magatartás és marketingtechnikák. Külföldi munkavállalás Nemzetközi turizmus Kommunikációs technika Globalizáció (folyt.): Internet térhódítása Disintermediation = közvetítők kikapcsolása Óriási, diverzifikált vállalatok tömegmanipuláció kulturális korlátok áttörése Világméretű termékburjánzás és beszerzési források számának növekedése fogyasztói döntéshozatal 27 28 Lokalizáció: ellentrend frangol : a francia kormány harca Étkezési szokások Kisebb vállalatoknak lehetőség Interdependencia: Kölcsönös függőség Exportpiac és import igénybevétele Zárt piacok: Régen: KGST piacok, Japán Most: Észak-Korea, Kuba Sajátos üzleti konstrukciók és technikák, melyek általában bonyolultabbak. Liberalizáció: fogyasztói profit. Vállalatbirodalmakon belüli tranzakciók piaca. Internacionalizálódás: Eltűnőben a vállalatok nemzeti jellege Meinl, Smith and Wesson (colt) Nemzetiség szubjektivizálódása: hazai vállalat az, aki hazaiként viselkedik. 29 30 5
Termék / márka nemzeti jellege: Mercedes, Citroen, Suzuki, Skoda (?) Diverzifikált vállalatok: Egytermékes vállalatok vs többtermékes vállalatok. Termelés: az önköltség és az eladási ár függvénye. Lazább az ár és az önköltség kapcsolata. Résztvevők száma: Egyre magasabb, így például az összes potenciális forrást nem lehet a döntéshozatalig megismerni. Termékek és termékféleségek száma: Klasszikus közgazdaságtan absztrakciója lehetetlen: egy pénzegységre jutó élvezeti érték alapján történő vásárlói döntés. Árszóródás: tökéletlen informálódás : pl. biztosítások Nagy értékű termékek részesedése Just-in-time rendszer Árkalkuláció fontossága 31 32 Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság A nemzetközi marketing környezete: Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság Kontrollálható elemek: Marketing-mix, mely a vállalati döntéstől függ. Hazai nem kontrollálható elemek: Külpolitika: pl. nemzetközi embargóegyezmények Hazai üzleti légkör: beruházási kedv Valutaárfolyam változása: gyenge és erős forint Jogi szabályozás: pl. környezetvédelmi szabályozás Üzleti tűréshatárok: szállítás, minőség 33 Forrás: Cateora (1999): International marketing 34 Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság Külföldi nem kontrollálható elemek: Nemzetközi környezethez való alkalmazkodás Sajátunktól eltérő kultúra: marketingrelativitás Döntés: saját tapasztalatainkon alapul, melynek a saját kultúránk az alapja. Ez a referenciapont. Cél: SRC-től (Self-Reference-Criterion) való megszabadulás. Nemzetközi marketingkoncepciók Etnocentrikus megközelítés: ami itthon eladható, az a világon mindenhol jól eladható lesz Marketing-mix ennek értelmében szinte azonos mindenhol, különösen a termékpolitikában Policentrikus megközelítés: A marketing-mix valamennyi elemét minden piac (ország), illetve kultúra igényeihez külön-külön adaptálni kell. 35 36 6
Nemzetközi marketingkoncepciók Régiócentrikus megközelítés: Hasonló a policentrikushoz, de elismeri, hogy egy adott régió kultúrájában több a közös, mint az eltérő elem, és így egy régiót egy piacnak tekint. Probléma: régiók kijelölése. Geocentrikus megközelítés: Hazai termék / marketing-mix változtatás nélkül megállja a helyét bárhol a világban, de esetenként némi változtatásra van szükség. Hasonló célcsoportok keresése világszerte. Köszönöm a figyelmet! 37 38 7