A MARKETING ESZKÖZEI Hogyan profitál egy partnerprogram a megváltozott vásárlói magatartásból? Ma már nem csak a könyvek és a szoftverek képezik az e-kereskedelem súlypontját. Az egyre szélesedő kereslet az interneten keresztül integrálható az értékesítési stratégiába. Az online üzletek számára ma már az a kihívás, hogy akkor és ott érjék el a vevőket, ahol és amikor azok magasabb vásárlási hajlandóságot mutatnak. Tárgyszavak: e-kereskedelem; vásárlói magatartás; vevőkapcsolat; Neckermann. Az e-kereskedelem bajnokai Az online vásárlók növekvő számával nő ennek a célcsoportnak a vonzereje is. Az e-vevőkkel szerzett tapasztalatok azt jelzik, hogy ennek a vevőkörnek az eddig alkalmazott kommunikációs eszközök és módszerek már nem elegendőek. A szalagreklámokra (banner) egyre kevesebben kattintanak, a magas látogatottságú honlapokon a reklámkihelyezés költségei nőnek, valamint nő az alternatív értékesítési és üzleti formák iránti igény. Az online üzletekkel szembeni elvárás, hogy ott érjék el és tartsák meg a vásárlót, ahol az magasabb vásárlási hajlandóságot mutat. Ilyen eset az, amikor a vevő egy, a szabad idő eltöltéséhez kapcsolódó honlap felkeresésekor a hobbijához kapcsolódó eszközök kínálatával találkozik. Ez a stratégia jól hasznosítható a törzsvásárlói vagy tagsági (affiliate) programok keretében (1. táblázat). Könyvek, számítógépek és elektronikai cikkek mellett egyre több más terméket is árulnak az interneten. A neckermann.de pl. divatárukat, textíliákat és bútorokat értékesít internetes portálján. A csomagküldő vállalkozás számára egy saját partneri hálózat (tagsági program) kiépítésének a lehetősége kínálkozott. A megfelelő reklámeszköz kiválasztása, a megcélzott tevékenységek listába vétele és az elszámolás közvetlenül a
vállalat és a webpartner között bonyolódik le. A partner a Neckermann csomagküldő szolgálat márkaismertségéből profitál. A mindenkori igény szerint a reklámeszközök fajtáját és tartalmát a partner saját maga választja ki, és honlapján a saját belátása szerint helyezi el. Fogalommagyarázat 1. táblázat ad-impressions: ad = advertising, azaz reklám, hirdetés, impressions = benyomások. Egy reklám sikerének fokmérője az interneten a rákattintások (klikkelsek) száma, ill. gyakorisága. affiliate-programm: partnerprogram, amely az online-kereskedők és a honlapot működtető közötti értékesítésipartnerség kiépítésének alapját képezi. contextual selling: termékelhelyezés a választékpaletta kontextusának megfelelően. one-link-service: lehetőség a partnerprogramban részt vevők számára, hogy a honlapjukon elhelyezzenek egy linket, amelyen keresztül a tagsági programban működő cég illeszkedő termékéhez lehet eljutni. pay per click: jutalékmodell, a partnerfizet a tagsági partnernek a látogatók rek- programban részt vevő cég fix összeget lámeszközre kattintásának arányában. pay per lead: jutalékmodell, a partner egy fix összeget kap minden vevői akció után (pl. új vevők regisztrálása, információkérés, hírlevelekre való feliratkozás stb.) co-branding: két vagy több márka együttes megjelentetése, a márkák kölcsönösen egymás ismertségi foká- ból profitálnak. pay per sale: jutalékmodell, a partner százalékos vagy fix jutalékot kap minden eladásért, amelyet a honlapján elhelyezett reklámeszköz generált. A neckermann.de két évvel ezelőtt indította el saját tagsági programját. Néhány hét alatt megnyerték maguknak az első ezer partnert, és azóta is rohamosan nő az újonnan csatlakozó partnerek száma. A potenciális partnereknek ajánlott honlapjukat kilenc új összesen több mint 100 ezer terméket magában foglaló témakörhöz rendelik hozzá. A széles, strukturált kínálati paletta a honlapot működtetőknek újabb pozícionálási keretet nyit meg. Emellett több mint száz reklámeszköz szolgálja a látogatási gyakoriság növelését. A neckermann.de számára a képlet egyszerű: minél több a partner, annál szélesebb a hatótávolság és annál hatékonyabb a saját reklámbefektetés. A potenciális partnerek számára pedig egy erős márkát kínáló cég általánosan vonzó: ezáltal az online vásárlók bizalma is nő. Erős
márkán keresztül olyan termékeket is el lehet adni, amelyek kevésbé online vonatkozásúak. Igen fontos szempont a Neckermann számára, hogy saját törzsvásárlói körén kívül is elérje a legnagyobb hatósugarat. A Neckermann partnervilág a klasszikus sajtómunka, reklámozás és a tagsági listába való regisztráció által vált ismertté. Ezek a tagsági lajstromok segítik a weblap-tulajdonosokat abban, hogy minden egyes regisztrált tag számára megtalálják az illeszkedő programot. A továbbajánlási funkció ( partnerek reklámoznak partnereket ) minden újonnan belépett partner számára kifizetődő. Forgalomnövelés know-how transzfer által Mivel a verseny egyre fokozódik a tagsági marketingen belül, a partnerprogramot kínálóknak folyamatosan javítaniuk kell kínálatukon annak érdekében, hogy emeljék partnereik jövedelemnövelési és szolgáltatás-kiépítési lehetőségeit. A vásárlói hűség alapjában a szoros kapcsolat és a jó szolgáltatás által keletkezik. Mivel a honlapot működtető cégek közül sokan csak csekély mértékű know-how-val rendelkeznek a direktmarketing területén, ezért a reklámeszközök használatára vonatkozó tanácsadás nagyon fontos sikertényező. A forgalom csak akkor fog elégedettségre okot adóan növekedni, ha a termékajánlások a lehető legjobban illeszkednek a honlapokhoz a kontextushoz kapcsolódó termékkihelyezés iránt van igazán kereslet. A Neckermann partnervilágba való jelentkezés pont ezért olyan cégeknek ajánlott, amelyek honlapjukat a kilenc új összesen több mint 100 ezer terméket magában foglaló témakör egyikéhez hozzá tudják rendelni. A Neckermann reklámeszközeit folyamatosan aktualizálják. Így a partnerek számára a promóció pótlólagos hozzájárulás nélkül az egész év során aktuális marad. 2003 eleje óta a honlapokhoz kapcsolódó partnervilág legalább 10 ezer reklámbenyomást (ad-impressions) kínál egy link-szolgáltatással, ami annyit jelent, hogy a partnerek elhelyeznek a saját honlapukon egy kereszthivatkozási (linkelési) lehetőséget a Neckermann választékában szereplő termék(ek)hez. A kiválasztott termékek elhelyezésével növelhető a célcsoport figyelme és a hagyományos bannerhez (szalagreklámhoz) képest növekszik a vásárlási ráta. Az érdeklődő így egyetlen kattintással elérkezik a neckermann.de megfelelő termékoldalához. Amennyiben a keresett termék nem áll rendelkezésre, a partnerek, akiknek a weblapon szintén terméklinkjük van, azonnal további vásárlási lehetőséget kínálnak.
Megtartani a partnereket Már jó egyéves jelenlét után a neckermann.de egyértelműen többszintű sikert könyvelhet el. A figyelem középpontjában a partnerek megtartása áll. A magas jutalékok természetesen növelik a programok vonzerejét. A piacon három elszámolási modell honosodott meg: fizetés a közvetített látogatók szerint (pay per click), az eladás alapján történő fizetés (pay per sale) és az akció szerinti fizetés, amely például speciális információk kérése vagy címadatok hátrahagyása alapján történik (pay per lead). A Neckermann a forgalomtól függő jutalék kifizetése mellett döntött. Partnerei számára ez az elszámolási mód a megrendelőnkénti magas átlagos forgalom miatt különösen érdekes. A partnerek számára fontos, hogy egy reklámeszközre való kattintás utáni közvetlen eladásért jutalékot kapnak, ugyanúgy, mint minden forgalomért, amelyet a látogató a neckermann.de oldalon tett első látogatása utáni 30 napban generál. Korábban az elért nettó forgalmat (egységes reklám-hozzájárulással) 5%-kal díjazták, de nagyon jó teljesítmény esetén a partnerek 8%-ot is kaphattak. A jutalékok lépcsőzetes kialakítása a forgalom ingadozásának függvénye. Az újabb jutalmazási rendszert a partnerek megkérdezése alapján dolgozták ki. A partnerek közötti párbeszéd különösen fontos szerepet játszik, mert csak így lehet kideríteni, hogy hol rejtőznek esetleg kihasználatlan potenciálok, illetőleg hogyan lehet a partner igényeit a legjobb módon kielégíteni. A partnertől érkező visszacsatolást rendszeresen kiértékelik, és konkrét intézkedéseket hoznak a program optimalizálása érdekében. Felmérések szerint a kattintás alapú fizetési mód is magas elfogadási szintnek örvend. Az online-bolt emiatt indította el 2003-ban új kampányát. Egy új elszámolási modellel akarta a vállalat a partnereit hűségessé tenni, és egyúttal számukra járulékos kereseti lehetőséget kínált. Az akció által számos új partnert sikerült maguknak megnyerni. A kísérleti projekthez kapcsolódó kedvező tapasztalatok alapján újabb akciók kivitelezését tervezik. A partnerkommunikáció azt jelenti, hogy a partnereket bevonják az értékesítési és üzleti folyamatokba. Ehhez jön még a személyes kontaktus, a kérésekre való gyors reakció, illetve a honlap optimalizáláshoz nyújtott támogatás. A siker ellenőrzésére mindkét oldalon vannak lehetőségek: naponta aktuális látogatottsági, forgalmi és reklámköltségstatisztikák készítésével.
Átgondolni és kereskedni Különösen fontos, hogy a marketing- és reklámtevékenység hatékony legyen és a megfelelő célcsoportra irányuljon. A tagsági marketing mint az együttműködő marketing egyik formája az elektronikus kereskedelemben újabb lehetőségeket nyit az egységes márkafellépés és a kontextusnak megfelelő eladás területén. A honlapot működtetők a modellt a realizált nyerő-nyerő helyzet alapján kedvezően fogadták. A tagsági program folyamatos szolgáltatást igényel: a partnerek saját maguk döntik el, hogy az e-üzletet működtetők melyik reklámeszközét helyezik el a honlapjukon. Ebben különbözik a tagsági marketing a hagyományos online reklámozástól. A piaci szereplők számára fontos sikertényező, hogy a partnerek hosszabb távon is megmaradjanak, tehát nem elegendő csak megnyerni a partnert, a megtartás is fontos. A partnereknél is ugyanaz érvényes, mint a vevőknél: az új vásárlók megnyerése mindig jóval drágább, mint a már meglévők megtartása. Összeállította: Szántó Szilvia Irodalom: [1] Kretching, M.: Wie ein partnerprogram vom veränderten Kaufverhalten profitiert? = Absatzwirtschaft, 47. k. 3. sz. 2004. p. 30 32. [2] Jyh-Shen Chiou: The antecedents of consumers loyalty toward internet service providers. = Information & Management, 41. k. 6. sz. 2004. júl. p. 685 695.