Mikor hazudnak a számok? MERT KELL A MATEK A HELYES DÖNTÉSEKHEZ. PONT. BOBÁLY MIHÁLY @jabjabhu linkedin.com/in/jabjabhu jabjab.hu 1
A mai napon A matek a mindennapokban A CPC fetisiszta Konverziós arány Konverziós érték ROI Profittömeg Átlagok problémája Attribúciós hibák Beárazott mikro konverziók 2
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát Van egy szuper új orvosi gyorsteszt, most dobták a piacra. 99%-os pontossággal mutatja a pozitív vagy negatív eredményt. 100 000 embert teszteltek az új gyorsteszttel Az emberek 0.1%-a fertőzött (vagyis 1000-ből 1 ember beteg) 3
Ha valakinek pozitív lesz a tesztje, mennyi az esélye, hogy VALÓBAN beteg? 99% 90% 50% 25% 9% 1% 4
Kiszámoljuk beteg egészséges total teszt + teszt - total 100 000 5
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + teszt - total 100 100 000 6
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 teszt - total 100 100 000 7
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 teszt - 1 total 100 100 000 8
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 teszt - 1 total 100 99 900 100 000 9
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 teszt - 1 98 901 total 100 99 900 100 000 10
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 999 teszt - 1 98 901 total 100 99 900 100 000 11
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 999 1 098 teszt - 1 98 901 total 100 99 900 100 000 12
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 999 1 098 teszt - 1 98 901 98 902 total 100 99 900 100 000 13
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 999 1 098 teszt - 1 98 901 98 902 9%! total 100 99 900 100 000 Ha valakinek pozitív lesz a tesztje, mennyi az esélye, hogy VALÓBAN beteg? 99/ 1 098 = 9%! http://bit.ly/jabjab-false 14
CPC fetisizmus Ügyfélnek átvettük a fiókját, és az alábbiak szerint alakultak a CPC értékek. És kit érdekel? Amint elkezdtük mérni a Cost/Conversion értékeket, kiderült, hogy az viszont folyamatos csökkenésben volt 15
Konverziós arány 0.1% konverziós arány magas vagy alacsony? és a 15%-os konverziós arány? Kétségtelen, a konverziós arányból nagyszerűen lehet kalkulálni egy kampány költségvetését és a valószínűségeket. Adva egy kampány, UK a célország, kérdés, hogy 10 millió forintból tudunk-e hozni 3.000 fizető vendéget (a szolgáltatás átlagos költsége 1000 ). 10 millió forint az 32.000. Átlag kattintási árak (Search), 0.75, vagyis 42.500 katt, 3.000 konverzió az 7%-os konverziós arány lenne. Reális? A terv cca 5%-a, vagy maximum 10%-a reális (3000 helyett 150-300 fizetős vendég) De a konverziós arány ENNYI, pont ennyire használható Talán a relatív konverziós arány ami még mutatószám (de relatív, csak összehasonlításra jó) http://bit.ly/jabjab-konv-arany 16
Konverziós érték Érdemes a konverziós értéket a termék tényleges, és mindenkori profittartalmára beállítani (dinamikus változóként, tranzakciónként változó értékként, nem átlagot) Így a rendszerekben simán összevethető a tényleges profittartalom vs kiadások Vagyis eljutottunk az ROI értékig (Return on Investment) 17
Profit % vs profittömeg Befektetés vs. megtérülés A tipikus buktatója, hogy az ügyfél NEM a termék TÉNYLEGES fedezeti pontját adja meg, hanem azt a számot, ahol ő már jól érzik magát (megvan a profit is rajta) De biztosan jó a matek? Adott egy termék, 10.000 Ft-os eladási áron. A fedezeti pontja (vagyis a beszerzési költség, valamint minden egyéb költség rá eső része) valahol 5.500 Ft körül van. Az ügyfél szeretne keresni, ezért nem az 5.500-at mondja, hanem a 7.500-at. 18
ROI alapú kampánytervezés havi eladások: 300 db profittartalom: 300 x 2.500 = 750.000 Ft valódi profittartalom 300 x 4.500 = 1 350.000 Ft költés: 900.000 Ft havi eladások: 800 db profittartalom: 800 x 4.500 = 3 600.000 Ft költés: 1 200.000 Ft profit: 2 400.000 Ft profit: -150.000 Ft vagy 450.000 Ft A lehetőség költsége 2.4M - 450.000 = 1.950.000 Ft. Ennyit bukott. 19
Az átlagok hazudnak! A konverziós költség soha nem átlag! Amire figyelni kell, hogy az utolsó konverzió mennyiért érkezett. Ha már csak 0 Ft profitot termelt, ott van a maximumunk. 20
21
22
23
24
Attribúciós hibák A helytelen attribúció hibás döntésekhez vezet A rossz döntések pedig kevesebb profitot, vagy éppen veszteséget termelnek 25
Beárazott mikrokonverziók Tipikus hiba, mert amint mérjük a makro konverziók értékét, ott a makro konverziókkal duplikálódik 26
Hosszú az út a CPC-től a pontosan mért ROI alapú kampánykezelésig 27
Köszönöm! Kérdések? BOBÁLY MIHÁLY @jabjabhu linkedin.com/in/jabjabhu jabjab.hu 28