Kulturális turizmus az európai városokban

Kulturális turizmus az európai városokban Szerzõ: Sulyok Judit 1 A kulturális turizmus kiemelkedõ szerepet tölt be az európai városok turizmusában. A hagyományos értelemben vett kultúra megismerése mint motiváció az utazások kisebb részében jelenik meg, a kulturális tevékenységek iránti érdeklõdés azonban jelentõs, tulajdonképpen minden városlátogató célja a felkeresett desztináció kultúrájának megismerése. A kulturális turizmusban a termék központi elemét alkotó vonzerõ, a kultúra két részre, az ún. belsõ és külsõ körre osztható fel. A belsõ kör a múlt örökségét és a mûvészeteket (képzõ- és elõadómûvészetek), a külsõ kör pedig az életstílust és az ún. kreatív iparágakat (például design, divat, építészet, média) foglalja magában. A napjainkban megfigyelhetõ tendenciák vizsgálata a két csoport közeledését mutatja. A kulturális céllal utazók többségükben nõk, magas iskolai végzettséggel és viszonylag magas jövedelemmel rendelkeznek. A városlátogatók leggyakrabban repülõvel utaznak és szállodában szállnak meg. Az utazás alatt végzett kulturális tevékenységek minden korcsoport körében kedveltek, ugyanakkor az 50 év felettiek a fiataloknál gyakrabban keresnek fel kulturális attrakciókat. A kulturális turisták által leggyakrabban használt információforrások a barátok és rokonok ajánlásai, dinamikus növekedést mutat ugyanakkor az internet használata is, amely az utazások tervezésében is egyre fontosabb szerepet tölt be. Ezzel párhuzamosan az egyéni utazások száma és aránya növekszik. A kulturális városi turizmusban 2 továbbra is a nagyobb, ún. kulturális fõvárosok dominálnak, ugyanakkor a kisebb és még felfedezetlen európai desztinációk iránt fokozottabb érdeklõdés tapasztalható. Utóbbiak innovatív termékekkel és szolgáltatásokkal növelhetik piaci részesedésüket. A kulturális városi turizmus továbbra is az örökségen és a mûvészeteken alapul, az ún. kreatív iparágak azonban egyre fontosabb szerepet játszanak. A Turisztikai Világszervezet (World Tourism Organization) és az európai nemzeti turisztikai hivatalokat tömörítõ European Travel Commission (ETC) együttmûködésében 2004-ben került lebonyolításra egy, az európai kulturális városi turizmust feltáró elsõdleges kutatás 3. A felmérés célja a kulturális motivációval utazó turisták utazási szokásainak és fõbb demográfiai jellemzõinek megismerése, az európai városok kiemelten az Európai Kulturális Fõváros címet elnyert városok vendégforgalmának elemzése, a kulturális városi turizmust jellemzõ jövõbeni trendek feltárása, valamint a kulturális városi turizmus marketingjének vizsgálata, ezen belül kiemelten az együttmûködési lehetõségek felvázolása volt. A kutatás amelyben a Magyar Turizmus Rt. is aktívan részt vett a rendelkezésre álló másodlagos adatok elemezése mellett szakmai mélyinterjúk és fókuszcsoportos beszélgetések, valamint kérdõíves megkérdezés segítségével vizsgálta az európai kulturális városi turizmus marketingjét és a jövõbeni együttmûködési lehetõségeket. 1 Vezetõ kutató, a Magyar Turizmus Rt. Piac- és Termékelemzési Irodájának munkatársa. 2 Jelen tanulmányban a városokba irányuló kulturális turizmust a kulturális városi turizmus szakkifejezéssel jelöljük. 3 A kutatási jelentés a www.etc-corporate.org oldalról letölthetõ. 1. A kulturális városi turizmus definíciója A városokba irányuló kulturális turizmus meghatározása a kulturális turizmus fogalmán alapszik. A kulturális turizmusnak a szakirodalom számos definícióját határozza meg, egységesen elfogadott koncepció nincs. A kulturális turizmus a keresleti és a kínálati oldal, illetve elméleti (a kulturális turizmus helye a turizmus rendszerében) és gyakorlati szempontból (a kulturális motivációval utazók) egyaránt jellemezhetõ. A WTO-ETC fent említett tanulmánya a városokba irányuló kulturális turizmust az alábbiakban határozta meg: kulturális látnivalók felkeresése a lakóhelyen kívüli országban található városokban, amelynek célja új információk és élmények szerzése a kulturális szükségletek kielégítésére. Fontos megjegyezni, hogy a tanulmány csak a más országokba történõ és nem a belföldi utazásokra vonatkozik, és a városokba (és nem a falvakba, illetve a vidékre) irányuló utazásokra fókuszál. A kulturális turizmus alapját képezõ kultúra meghatározása hasonlóan nehéz feladat. A WTO-ETC kutatás során a kultúra egy ún. belsõ és egy külsõ körre került felosztásra (1. ábra). A kulturális turizmus belsõ köréhez a hagyományos elemek két nagy csoportja, az örökség és a mûvészetek tartoznak. Az örökség fogalma a mûemlékekre és az épített örökségre, a múlt alkotásaira terjed ki. A mûvészetekhez 18 TURIZMUS BULLETIN

A kulturális turizmus fogalma a külsõ és a belsõ kör 1. ábra II. Külsõ kör I. Belsõ kör: Kulturális örökség Mûvészetek I. Belsõ kör II. Külsõ kör: Életstílus Kreatív iparágak Forrás: WTO-ETC a képzõ- és az elõadó-mûvészet különbözõ ágai, az irodalom, a kortárs építészet stb. tartoznak. A külsõ körbe olyan, a kulturális turizmus további részei tartoznak, mint az életstílus (hiedelmek, hagyományok, gasztronómia, folklór stb.) és az ún. kreatív iparágak (divat, grafika, design, film, média, szórakoztatóipar stb.). A két csoport a belsõ és a külsõ kör egyre inkább összefonódik és együtt fejlõdik. 1.1. A KULTURÁLIS TURISTÁK JELLEMZÕI A kulturális turizmus definíciója megközelíthetõ a kulturális turisták jellemzõibõl, utazási szokásaiból kiindulva is. Aszerint, hogy a kulturális turizmus milyen szerepet játszik az utazási döntésben, és hogy a kulturális élmény milyen mélységû, a turisták öt típusát különböztethetjük meg. Az ún. váratlanul kulturálissá váló ( serendipitous ) turisták utazási döntéseiben a kultúra nem játszik kiemelkedõ szerepet, az utazás során szerzett kulturális élmények és tapasztalatok azonban számottevõek. Ehhez hasonlóan, a kultúra az ún. véletlen ( incidental ) típusú utazók döntéseit sem befolyásolja jelentõs mértékben, itt azonban az utazás során szerzett élmények sem jelentõsek. A kulturális turizmus marketingje szempontjából az öt csoport közül három tekinthetõ valóban relevánsnak: a tudatos ( purposeful ) utazó döntéseit a kultúra jelentõsen befolyásolja, és kulturális élményeik is számottevõek; az eseti ( casual ) kulturális turista esetében a kultúra közepesen fontos motiváció, és a kulturális élmény is közepes szintû; Magas A kulturális turista típusai 2. ábra serendipitous purposeful A kulturális élmény incidental casual sightseeing Alacsony Magas Forrás: WTO-ETC, McKercher és Du Cros 2002 alapján A kulturális turizmus szerepe az utazási döntésben TURIZMUS BULLETIN 19

A települések és a kulturális kínálat kapcsolata 3. ábra Falu Város Nagyváros Metropolisz Kulturális örökség 1. csoport 2. csoport Kulturális örökség + mûvészetek 3. csoport 4. csoport Kulturális örökség + mûvészetek + kreatív iparágak 5. csoport 6. csoport Forrás: WTO-ETC a városnézõ ( sightseeing ) utazó számára pedig a kultúra fontos motivációt jelent, maga a kulturális élmény azonban nem tekinthetõ mélynek. 1.2. A KULTURÁLIS TURIZMUSBAN RÉSZT VEVÕ VÁROSOK JELLEMZÕI A kutatás szerint a kulturális turizmusban fontos szerepet betöltõ európai városok öt csoportba sorolhatók: kisebb város örökséggel; kisebb város örökséggel és mûvészeti kínálattal; város örökséggel és mûvészeti kínálattal; város örökséggel, mûvészeti kínálattal és kreatív iparágakkal, valamint metropoliszok örökséggel, mûvészeti kínálattal és kreatív iparágakkal. A magyar fõváros jelentõs örökséggel, mûvészeti kínálattal és ún. kreatív iparágakkal rendelkezõ nagyváros. Budapesttel azonos csoportban többek között Amszterdam, Barcelona, Brüsszel, Koppenhága, Dublin, Lisszabon, Lyon, Milánó, München, Nápoly és Bécs található, amelyek a magyar fõváros versenytársainak tekinthetõk. A legsokrétûbb adottságokkal rendelkezõ európai metropoliszok közé Berlin, Isztambul, London, Madrid, Párizs és Róma tartozik, míg jelentõs kulturális örökséggel rendelkezõ kisebb városként Avila-t, Canterbury-t és Pisa-t említi a tanulmány. Itt jegyezzük meg, hogy a tanulmány ahogyan az korábban említésre került elsõsorban a beutazó turizmusra koncentrál. Ennek következtében azon városok, amelyek nem rendelkeznek vonzó kulturális kínálattal a külföldi látogatók számára de a belföldi turizmusban fontos szerepet játszanak nem szerepelnek a táblázatban. 2. csoport Ávila Canterbury Córdoba Granada Heidelberg Oxford Pisa Siena Würzburg York Forrás: WTO-ETC Az európai városok szerepe a kulturális turizmusban 3. csoport 4. csoport 5. csoport Avignon Athén Amsterdam Basel Antwerpen Barcelona Bologna Edinburgh Bécs Bruges Glasgow Brüsszel Firenze Hamburg Budapest Gent Helsinki Dublin Krakkó Porto Koppenhága Ljubljana Prága Lisszabon Tallin Rotterdam Lyon Velence Salzburg Milánó Sevilla München Nápoly 1. táblázat 6. csoport Berlin Isztanbul London Madrid Párizs Róma 20 TURIZMUS BULLETIN

A kulturális városi turizmusban jelenleg a nagyobb, ún. kulturális fõvárosok dominálnak, ugyanakkor a kisebb és még felfedezetlen európai desztinációk iránt fokozottabb érdeklõdés tapasztalható. Utóbbiak innovatív termékekkel és szolgáltatásokkal növelhetik piaci részesedésüket: a termékfejlesztés versenyképességük egyik kiemelt meghatározója. A kulturális városi turizmus alapja az örökség és a mûvészetek, emellett azonban az ún. kreatív iparágak egyre fontosabb szerepet játszanak. A kutatás eredményei szerint az európai városlátogatások elsõdleges motivációja a desztináció kultúrájának megismerése. A kulturális vonzerõk közül az épített örökség és a mûemlékek népszerûbbek, mint a kulturális programok és események. 2. Európai városok vendégforgalma 2.1. AZ EURÓPAI VÁROSOK FORGALMA AZ ELMÚLT ÉVTIZEDBEN Az európai városok vendégforgalmának alakulásáról számos forrás áll rendelkezésre, amelyek közül a kutatás során az alábbiak kerültek elemzésre: 350 Európai városok vendégforgalma, 1993-2002 5 TourMIS statisztikai információs adatbázis (1985-tõl), az IPK International felmérése az európai lakosság kiutazó turizmusáról (1987-tõl évente), az ATLAS által végzett felmérés az európai városokban (1992-2001), és az európai lakosság utazási szokásairól készült EUROBAROMETER felmérés (1997) 4. A WTO-ETC tanulmánya szerint az európai városok vendégforgalma a 2000. évben érte el a legmagasabb értéket. Az amerikai vendégforgalom 2000 óta tapasztalt visszaesését a belföldi és az Európán belüli vendégforgalom növekedés ellensúlyozta. A világ turizmusát negatívan érintõ hatások a kisebb városok/desztinációk vendégforgalmát kevésbé befolyásolták. Az elmúlt évtizedben az európai városok vendégforgalmában a belföldi vendégforgalmat a külföldinél jobb eredmények jellemezték. A tengerentúli küldõ piacokról az európai városokba látogatók számát az Amerikai Egyesült Államokban a 2001. szeptember 11-i események, Japán esetében pedig az 1990-es évek végén jelentkezõ gazdasági problémák befolyásolták. 4. ábra 39 300 38 37 250 36 200 35 34 150 33 100 32 31 50 30 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 29 Forrás: WTO-ETC vendégéjszakák száma (millió) városlátogatások száma (millió) 4 A módszertani eltérésbõl adódóan az adatok összehasonlítása korlátozottan lehetséges. Jelen cikkben a TourMIS, az IPK International és az ATLAS felmérések eredményei kerülnek bemutatásra. 5 A TourMIS adatbázisban rendszeresen szereplõ városok vendégforgalmi adatai alapján. További információ: www.tourmis.info. TURIZMUS BULLETIN 21

16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0% Vendégéjszakák számának változása az európai városokban 6 5. ábra -2,0% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 összesen külföldi belföldi Forrás: TourMIS 2.1. AZ EURÓPAI VÁROSOK VENDÉGFORGALMA 2004-BEN Az IPK International német kutatóintézet által az európai lakosság kiutazó turizmusáról éves rendszerességgel végzett felmérés legfrissebb eredményei szerint az európaiak 2004-ben 356 millió külföldi utazást tettek, amelybõl 135 millió utazás (38%) színhelye város volt. Az elmúlt tíz évben a városlátogatások száma megduplázódott. Az európai városokba történõ utazások többségének (60%) az üdülés volt a motivációja, az utazók 23%-a barátokat, rokonokat keresett fel, 17% pedig üzleti céllal indult útnak. Összességében a városlátogatások 37%-a (mintegy 50 millió utazás) tekinthetõ klasszikus városlátogatásnak, 63% esetében pedig más motiváció is szerepet játszott. Az európai városi turizmus legfontosabb küldõ országa Németország (20%), Nagy-Britannia (19%), Olaszország (11%), Spanyolország és Franciaország (8-8%); az öt küldõ piac a vendégforgalom kétharmadát adja. Míg az európaiak külföldi utazásainak tekintetében öt desztináció (Franciaország, Olaszország, Németország, Spanyolország Az európaiak külföldi utazásainak legkedveltebb úti céljai, 2004 (%) 6. ábra Franciaország 14 Olaszország 10 Németország Spanyolország 9 9 Nagy-Britannia 8 Ausztria USA 4 4 Hollandia 3 Belgium 2 Törökország 2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Megjegyzés: az utazások számából való részesedés Forrás: IPK International 6 Az európai városok vendégforgalmára vonatkozóan a TourMIS adatbázis a trendekrõl ad megbízható információt, az abszolút értékek vizsgálata az adatbázisban szereplõ városok körének változása miatt nem lehetséges. 22 TURIZMUS BULLETIN

Az európaiak külföldi városlátogatásainak legkedveltebb úti céljai, 2004 (%) 7. ábra Párizs 10,8 London 7,7 Róma Bécs 3,9 3,7 Amszterdam Velence Prága 3,1 3,4 3,3 München Brüsszel Berlin 2,6 2,6 2,5 0 2 4 6 8 10 12 Megjegyzés: az utazások számából való részesedés és Nagy-Britannia) szerepe kiemelkedõ, a városlátogatások tekintetében két város, Párizs és London jelentõsége meghatározó. A nagyvárosok fontos szerepét támasztja alá, hogy a városlátogatások több mint fele (54%) a világ 35 legnagyobb metropoliszába irányult az elmúlt évben. Budapest a felmérésben részt vevõ 32 város rangsorában a 16. helyet foglalja el, 1%-os piaci részesedéssel. Az európai városlátogatások erõteljes területi koncentrációjának hátterében az áll, hogy a legnagyobb küldõ és fogadó országok a legnagyobb népességû, és így a leginkább urbanizált országok közül kerülnek ki. Fontos megjegyezni továbbá, hogy a városlátogatások tekintetében a legkedveltebb desztinációk elsõsorban a szomszédos országok, amely alól csak Spanyolország kivételt képez. 3. A városlátogatók jellemzõi A kultúra megismerése a városlátogatások legfontosabb motivációja, ezzel szemben az utazók alacsony arányban (20%) tekintik magukat hagyományos értelemben vett kulturális turistának. A kulturális céllal utazók többségükben nõk, magas iskolai végzettséggel és viszonylag magas jövedelemmel rendelkeznek. A városlátogatók leggyakrabban repülõvel utaznak és szállodában szállnak meg. Az utazás alatt végzett kulturális tevékenységek minden korcsoport számára kedveltek, ugyanakkor az 50 év felettiek a fiataloknál gyakrabban keresnek fel kulturális attrakciókat. A kulturális turisták által leggyakrabban használt információforrások a barátok és rokonok ajánlásai, ugyanakkor dinamikus növekedést mutat az internet használata is. Az utazások tervezésében az internet egyre fontosabb szerepet tölt be, amellyel párhuzamosan növekszik Forrás: IPK International az egyéni utazások száma és aránya. A felkeresni kívánt látnivalókról a legtöbben az utazás elõtt döntenek. Ezen szegmens mellett fontos azonban a fiatalabb korosztályokat megemlíteni, akik pozitív tapasztalataik, élményeik eredményeként késõbb visszatérhetnek a desztinációba. A kulturális városi turizmus iránti kereslet további szegmensét adják azok a látogatók, akik utazásuk során a saját munkájukhoz kapcsolódó attrakciókat keresnek fel (például a múzeumi dolgozók más múzeumokat látogatnak meg, az építészek érdekes, különleges épületeket keresnek fel stb.). 3.1. AZ EURÓPAI VÁROSLÁTOGATÓK JELLEMZÕI 7 A városlátogatások esetében a rövid utazások dominálnak: 35%-uk maximum 3 éjszakás tartózkodási idõvel jár, a városlátogatások 37%-a 4-7 éjszakás. A városlátogatások szezonalitását tekintve a nyári idõszak (május-augusztus) szerepe kiemelkedõ (városlátogatások 42%-a), ugyanakkor az év többi része is kedvelt utazási idõszak (januártól áprilisig 26%, szeptembertõl decemberig 32%). A leggyakrabban igénybevett közlekedési eszköz a repülõgép (51%), amelyet a személygépkocsi (23%) követ. A városi turizmusban a szálláshelyek közül a szállodák a legnépszerûbbek, hiszen a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevõ városlátogatók 8 döntõ többsége (82%) szállodában száll meg. Ezen belül a magas kategóriájú szállodák aránya 39%-ot, a középkategóriás házak aránya 48%-ot tesz ki. 7 Forrás: IPK International, European Travel Monitor 2004 8 A városlátogatók 75%-a vesz igénybe kereskedelmi szálláshelyet. TURIZMUS BULLETIN 23

A városlátogatások során végzett kulturális tevékenységek között a legnépszerûbbek a látnivalók, mûemlékek és múzeumok felkeresése, a városnézõ körút, a desztináció hangulatának megtapasztalása, a helyi étel- és italspecialitások kipróbálása és a vásárlás. A különbözõ kulturális rendezvényeken történõ részvételt a kötött idõpont, a jegyvásárlás nehézségei és a nyelvi akadályok korlátozhatják. Az internet szerepe nem csak az utazásoknál általában, de a városlátogatásoknál is kiemelkedõ: a világhálót 2004-ben az utazók 42%-a használta (28% foglalásra, 14% információgyûjtésre), ami 22%-os növekedést jelent a 2003. évhez képest. A városlátogatások közel felében (45%) az utazók hagyományosan, az utazásszervezõk, utazási irodák segítségével foglalták le útjukat, 29%-uk az interneten keresztül, 26%-uk pedig közvetlenül a szolgáltatónál foglalt. A 2003. évhez képest az internet szerepe 30%-kal nõtt, míg az utazási irodáké 3%-kal csökkent. Az átlagos városlátogató turista 40 év körüli, a 25-34 év közöttiek aránya 40%-ot, a 35-54 év közöttiek aránya 38%-ot, az 55 év felettiek aránya pedig 22%-ot tesz ki. A képzettség vonatkozásában megállapítható, hogy a magasabb képzettséggel rendelkezõk nagyobb arányban vesznek részt városlátogatáson (a városlátogatók 49%-a). A képzettség mellett a jövedelem növekedésével párhuzamosan is a városlátogatások iránti kereslet növekedése figyelhetõ meg. A városlátogatások az észak- és nyugateurópai országokban különösen kedveltek, amelyet a magasabb életszínvonal és a széleskörû utazási lehetõségek (számos desztináció könnyû elérhetõsége) is támogatnak. A városlátogatások iránti kereslet ezzel szemben az Európai Unióhoz 2004-ben csatlakozott és az Európai Unión kívüli (például Törökország és Oroszország) országokban alacsonyabb. Egy városlátogatás költsége átlagosan 797 eurót tesz ki, ami egy napra vetítve 108 eurót jelent. 2004-ben az európai lakosság városlátogatásai során 108 milliárd eurót költött. 3.2. A TENGERENTÚLI VÁROSLÁTOGATÓK JELLEMZÕI 9 Az ATLAS 2001. évi felmérése alapján az európai városlátogatók közel egyharmada (a megkérdezettek 31%-a) tengerentúli, ezen belül az Amerikai Egyesült Államok szerepe kiemelkedõ, ahonnan a külföldi turisták 15%-a érkezett. A városlátogatók közel fele-fele arányban nõk (56%) és férfiak (44%). Az Amerikai Egyesült Államokból érkezõk magasan képzettek, a felsõfokú végzettségûek aránya megközelíti a 90%-ot. Ez meghaladja az áltagos külföldi látogatók és a belföldi vendégek képzettségi szintjét. Az amerikai városlátogatók egynegyede 50-59 év közötti, amely arány jóval az átlagos felett van (16%), 22%-a 40-49 év 9 Forrás: ATLAS. közötti, 21%-a pedig 20-29 év közötti. Az Amerikai Egyesült Államokból utazók elsõsorban (32%) körutazás céljából érkeznek az európai városokba, a tengerparti üdülés részesedése 25%-ot, a kulturális utazás 18%-ot, a kimondottan városlátogatás pedig 8%-ot tesz ki. A felkeresett látnivalók között a múzeumok állnak az elsõ helyen (68%), ezt a történelmi épületek (44%), a mûemlékek és kiállítótermek (41-41%) követik. A fesztiválokon történõ részvétel a tengerentúli látogatók esetében az átlagosnál alacsonyabb. A leggyakrabban használt információforrások az útikönyvek (27%), a család és a barátok beszámolói (26%) és az internet (21%). A foglalásokat tekintve a világháló szerepe még kevésbé jelentõs. A legtöbben (38%) saját maguk foglalják a szolgáltatásokat, az utazási csomagot vásárlók aránya 34%-ot tesz ki. A tengerentúlról érkezõ vendégek körében az átlagosnál magasabb az utazási csomagok iránti kereslet, illetve alacsonyabb a csak közlekedési szolgáltatást foglalók aránya. Az utazási csomagok az idõsebb korosztályok körében is népszerûbbek, ami a biztonság iránti igényt jelzi. 4. A kulturális városi turizmus marketingje A világ turizmusát általánosan jellemzõ fokozott versenyhelyzet a városi desztinációk esetében is megfigyelhetõ tendencia mind az európai városok, mind az európai és az Európán kívüli városok között. Ezt támasztja alá, hogy a kulturális vonzerõk száma az elmúlt 20 évben megduplázódott (Richards, 2003). Ennek következtében a kulturális városi desztinációk számára a hatékony marketing egyre fontosabb szerepet játszik. Annak ellenére, hogy a tanulmány szerint a kultúra használata a desztináció marketingjében meglehetõsen vonzó a potenciális vendégek számára, a legtöbb történelmi hely/látnivaló nem hatékony módon viszi piacra turisztikai kínálatát. Az alábbiakban a kulturális városi turizmus marketingjén belül a termékfejlesztés, a fesztiválok és rendezvények, az Európa Kulturális Fõvárosa cím, a turisztikai kártyák és az együttmûködési lehetõségek kerülnek bemutatásra. 4.1. TERMÉKFEJLESZTÉS A kulturális turizmus fentebb említett belsõ és külsõ körének összekapcsolódása a termékfejlesztés jelentõségének növelését teszi szükségessé. Az egyre kritikusabb és nagyobb elvárásokkal jellemezhetõ látogatók megnyerése érdekében a kulturális turizmushoz kapcsolódó termékfejlesztésnek a helyi kezdeményezésekbõl kiindulva a már meglévõ, egyedi kulturális értékekre kell épülnie. A helyi kultúrához, történelemhez nem kapcsolódó, ugyanakkor egyedi, különleges attrakciók létesítése elsõsorban az ún. ipari városokban figyelhetõ meg, amelynek egyik legsikeresebb példája a spanyolországi Bilbaoban megnyílt Guggenheim Múzeum. 24 TURIZMUS BULLETIN

Az európai kulturális városi desztinációk jelenleg inkább hagyományosnak mintsem innovatívnak tekinthetõk. Példát természetesen az innovatív kulturális termékeket kínáló városokra is találunk: ide sorolható például Berlin és Barcelona. A termékinnováció kiemelten a visszatérõ vendégek megnyerése érdekében szükséges. A kulturális turizmus termékfejlesztésének lehetséges fókuszai az alábbiak: kulturális sokszínûség és etnikai csoportok (városnegyedek, elsõsorban a nyugat- és az észak-európai városokban, például Londonban és Brüsszelben), gasztronómia (például Slow Food, Slow Cities 10, programok/rendezvények), design (például boutique szállodák, cool capitals 11 ), építészet, különleges kulturális épületek (például Guggenheim Múzeum Bilbaoban, Zsidó Múzeum Berlinben), új célcsoportok, ún. rés-szegmensek (például zsidó örökség, ifjúsági desztinációk Párizs, Amszterdam, fesztiválok stb.), média használata a marketing során (például filmek, televíziós programok és videóklipek forgatása). A kulturális városi desztinációk promóciója során alkalmazott marketing eszközök között ki kell emelni az internetet, amely rendkívüli mértékben segítheti az információ eljuttatását a potenciális vendégek számára. 4.2. FESZTIVÁLOK ÉS RENDEZVÉNYEK A kulturális városi desztinációk esetében a fesztiválok, kulturális rendezvények önmagukban is vonzerõt jelentenek az elsõ és a visszatérõ vendégek számára egyaránt, hiszen ebben az esetben egy idõben koncentrált, egyedi vonzerõrõl van szó. A fesztiválok és rendezvények a kisebb és nagyobb városok kínálatában is megjelennek. Az ún. megarendezvények/-fesztiválok (például a Mozart Év 2006-ban Ausztriában, a Salzburgi Ünnepi Játékok vagy az Edinburgh Fesztivál) kiemelten magas költségvetéssel jellemezhetõk. A rendszeresen megrendezésre kerülõ nagyrendezvények közül a legjelentõsebb az Olimpia és a Világkiállítások, amelyek számos infrastrukturális fejlesztéssel is járnak. Negatívumként szükséges megjegyezni, hogy azonos idõpontban több rendezvényre is sor kerül (például 2004-ben Fórum Barcelona és Nyári Olimpiai Játékok Athénban). Magyarországon, illetve kiemelten Budapesten a legfontosabb, nemzetközi érdeklõdésre is számot tartó rendezvények között a Budapesti Tavaszi és Õszi Fesztivált, a Sziget Fesztivált, a Forma 1 Magyar Nagydíjat, a Nemzetközi Bor- és Pezsgõfesztivált és a budapesti Karácsonyi Vásárt szükséges megemlíteni. 10 További információ: www.slowfood.com. 11 További információ: www.coolcapitals.com. 4.3. EURÓPA KULTURÁLIS FÕVÁROSA Az Európai Kulturális Fõvárosok története 1985-ben kezdõdött. Az akkori görög kulturális miniszter kezdeményezése számos európai város fejlõdésében jelentett mérföldkövet. A program sikerét és elismertségét jelzi, hogy 2009- tõl a pályázat és a kiválasztás az Európai Parlament hatáskörébe tartozik. Évente egy-két város tölti be az Európa Kulturális Fõvárosa címet, amely alól a 2000. Milleniumi év volt kivétel, amikor is kilenc kulturális fõváros várta a látogatókat. A címmel járó legfontosabb elõnyök az alábbiak: nyilvánosság a rendezvénysorozat ideje alatt, az infrastruktúra- és a kulturális vonzerõfejlesztés, pótlólagos vendégforgalom, hosszú távon a város imázsának építése és a vendégforgalom növelése. A vendégforgalmi adatok alapján elmondható, hogy az Európa Kulturális Fõvárosa cím az adott évben jelent robbanásszerû vendégforgalom növekedést, a kereslet azonban néhány év elmúltával visszaáll a rendezvénysorozat évét megelõzõ szintre. A szakemberek szerint a vendégforgalmi adatokkal ellentétben a vendégforgalom növekedése hosszú távon is jelentkezik, ami a városok számára még vonzóbbá teszi az Európa Kulturális Fõvárosa címet és az azzal járó elõnyöket. Az ellentmondás hátterében áll, hogy a kulturális rendezvények hatásairól kevés adat áll rendelkezésre. 2. táblázat Európai kulturális fõvárosok, 1985-2008 12 1985 Athén 1997 Thesszaloniki 1986 Firenze 1998 Stockholm 1987 Amszterdam 1999 Weimar 1988 Berlin (Nyugat-Berlin) 2000 Reykavjik, Bergen, Helsinki, Brüsszel, Prága, Krakkó, Santiago de Compostela, Avignon, Bologna 1989 Párizs 2001 Rotterdam, Porto 1990 Glasgow 2002 Bruges, Salamanca 1991 Dublin 2003 Graz 1992 Madrid 2004 Genova, Lille 1993 Antwerpen 2005 Cork 1994 Lisszabon 2006 Patras 1995 Luxemburg 2007 Luxemburg, Sibiu 1996 Koppenhága 2008 Liverpool, Stavanger Forrás: www.absoluteastronomy.com 12 2010-ben egy németországi és egy magyarországi város lesznek Európa Kulturális Fõvárosai. TURIZMUS BULLETIN 25

2004-ben az olaszországi Genova mellett a franciaországi Lille városa volt Európa Kulturális Fõvárosa. Az év folyamán 193 településen 2500 rendezvény lebonyolítására került sor. Az eseménysorozat pozitív hatásai nem csupán Lille, de a régió turizmusát is érintették. Lille-ben a látogatók száma elérte a 9 millió fõt 2004-ben, ami 30%-os növekedést jelent a 2003. évhez képest. A rendelkezésre álló adatok alapján elmondható, hogy a vendégforgalom növekedésébõl elsõsorban a szállodák profitáltak: a vendégéjszakák száma 39,7%-kal, ezen belül a külföldi vendégéjszakák száma 37,1%-kal emelkedett. A szállodák kapacitáskihasználtsága is jelentõs mértékben, 7,3 százalékponttal nõtt. A vendégforgalom bõvülése elsõsorban a szomszédos országok (Belgium, Hollandia és Németország) esetében volt tapasztalható. Az EUROSTAR 14%- kal több utast szállított a London-Lille útvonalon, a lille-i repülõtér forgalma pedig 10%-kal nõtt. A rendezvénysorozat másik oldalán a befektetések, az infrastruktúra fejlesztés áll. Lille esetében a kulturális fõváros cím többek között számos mûemlék épület köztük az operaház felújításával, kiállítótermek építésével és egy új sportlétesítmény kialakításával járt. Az összességében 73,7 millió eurós költségvetés finanszírozói között szerepelt Lille városa, a francia kormányzat, a regionális önkormányzat és a magánszféra. A magánszféra (82 vállalkozás) hozzájárulása elérte a 13 millió eurót, ami a kulturális fõvárosok történetében a legmagasabb összeg. 4.4. TURISZTIKAI KÁRTYÁK Elsõsorban az 5. és a 6. csoportba (lásd 1.2. fejezet) tartozó városokra jellemzõ, hogy városkártyák, city cards -ok segítik a desztináció látnivalóinak felkeresését, kultúrájának megismerését. A különbözõ idõtartamra szóló és ebbõl következõen különbözõ árú kártyák tulajdonosai ingyenesen vagy kisebb-nagyobb kedvezménnyel látogathatják a fõ látnivalókat és múzeumokat, vehetik igénybe a helyi tömegközlekedést, illetve számos további szolgáltatás (például étterem, hajókirándulás, vásárlás) közül választhatnak. Az európai városok turisztikai marketingszervezeteit tömörítõ European Cities Tourism adatai szerint jelenleg 44 európai város kínál városkártyát látogatóinak 13. 4.5. EGYÜTTMÛKÖDÉSI LEHETÕSÉGEK A kultúra és a turizmus közötti együttmûködést gyakran az a tévhit befolyásolja, hogy míg a kultúrát az emberek többsége a magas minõséggel, az eleganciával és az elit 13 További információ: www.europeancitiestourism.com. jelleggel párosítja, addig a turizmust gyakran a tömegkultúrával társítják. A két terület egymáshoz való közeledése azonban az együttmûködési lehetõségeket is bõvíti. A kulturális és a turisztikai szektor együttmûködésének sikerességét az alábbi fõbb tényezõk befolyásolhatják: az együttmûködési lehetõség alapos megtervezése, a célok, ezen belül közös célok megfogalmazása, eltérõ célok, igények és lehetõségek figyelembe vétele, szakkifejezések helyes használata, annak elismerése, hogy a kulturális turizmus sikeréhez a kultúra és a turizmus egyaránt hozzájárul, együttmûködési lehetõségek széles köre (például promóció, termékfejlesztés stb.), hatáskörök és szakmai tapasztalatok figyelembe vétele (például a turisztikai szektor nagyobb tapasztalattal rendelkezik a marketing területén), hatékony tervezés, valamint a megfelelõ szakemberek bevonása. Számos kulturális városi desztináció tematikus alapon, egyegy terméket kiemelve végzi marketingtevékenységét, amely különbözõ szektorok (például kulturális intézetek, vendéglátóhelyek, közlekedési vállalatok, kiskereskedelmi vállalkozások stb.) együttmûködését igényli. A tematikus évek szervezése elsõsorban a 4. és 5. csoportokba (lásd 1.2. fejezet) tartozó városok esetében, illetve nemzeti szinten jellemzõ. A hasonló turisztikai kínálattal rendelkezõ városok között is beszélhetünk együttmûködésrõl, amire példa lehet a Magic Cities of Germany vagy az ún. Arany Háromszög (Budapest, Bécs és Prága). Ebben az esetben azonban fennáll annak a veszélye, hogy a látogatók a részt vevõ városoknak csak egy részét keresik fel. Erre a tematikus utak jelenthetnek egy megoldást, amelyek közül az egyik legsikeresebb példa a Franciaországon, Spanyolországon és Portugálián át vezetõ Compestela zarándokút, a Camino de Santiago. 5. Budapest Budapest Magyarország turisztikai imázsában igen jelentõs helyet foglal el: hazánk imázsa gyakran megegyezik Budapest imázsával, a hazánkba látogató külföldiek sokszor a Budapesten tapasztaltakat általánosítják az országra. A magyar fõváros hazánk legfontosabb, nemzetközileg is ismert úti célja, amelynek turisztikai kínálatában a kultúra központi helyet foglal el. Budapest a fentebb ismertetett európai városok besorolásakor az 5. csoportba került. Ennek megfelelõen a város kulturális kínálatában a mûemlékek, az örökség, a történelmi épületek, a múzeumok és kiállítások, a kulturális rendezvények (például opera, színház, koncertek, fesztiválok), továbbá a kulturális kínálat külsõ körébe tartozó hagyományok/tradíciók, a gasztronómia, a kávéházak, a kávéházi élet, a divat, és számos szórakozási lehetõség is megjelenik. 26 TURIZMUS BULLETIN

Az igazi világvárosnak titulált Budapest egyediségét leginkább gyönyörû panorámájának, a Dunának és gyógyvízkincsének köszönheti. A színes és gazdag kulturális programkínálat önmagában is sok látogatót vonz a magyar fõvárosba, sokak számára azonban az itt-tartózkodás kiegészítõ programjaként jelenik meg, csakúgy mint a gasztronómia vagy a híres borok. A város különlegességének számít a gyógyvízkincse, a külföldi látogatók körében is igen kedvelt történelmi fürdõk a folyamatos felújítások eredményeként az elkövetkezendõ években várhatóan még ismertebbé és népszerûbbé válnak. 5.1. BUDAPEST VENDÉGFORGALMA 14 Budapest vendégforgalma az elmúlt években nem csupán Magyarország turizmusában töltött be jelentõs szerepet, de a magyar fõváros az európai városlátogatásoknak is egyik kedvelt desztinációjává lépett elõ. A vendégforgalom növekedéséhez a fõvárosban lezajlott turisztikai beruházások, valamint a javuló légi közlekedési diszkont légitársaságok megjelenése és új menetrendszerinti járatok indulása feltételek egyaránt hozzájárultak 15. Budapest Magyarország turizmusában, ezen belül is kiemelten a beutazó turizmusában betöltött szerepét mutatja, hogy az elmúlt évtizedben a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 25,4-27,8%-át mondhatta magáénak a fõváros. Ennél magasabb a külföldi vendégéjszakák számából való részesedés, ami az 1995. évi 35,1%-ról 43,2%-ra emelkedett 2004-re. 2004-ben a budapesti kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma meghaladta a 6 millió éjszakát, ami 16,7%-os növekedést jelent a 2003. évhez képest. A beutazó forgalmat ennél dinamikusabb, 19,9%-os emelkedés jellemezte. A fõváros az országos átlaghoz képest jóval pozitívabb eredményeket mondhatott magáénak, a vendégforgalom egészét és a beutazó forgalmat tekintve egyaránt. Budapest turizmusában a beutazó forgalom meghatározó szerepet játszik: az elmúlt évtizedben a külföldi vendégéjszakák aránya az összes vendégéjszaka számon belül rendre 80% felett volt. Ez jelentõs mértékben meghaladja az országos átlagot (53,9-62,3% 1995 és 2004 között). A fõváros beutazó vendégforgalmának döntõ részét az Európai Unióból érkezõ vendégek adják (külföldi vendégéjszakák hattizede). A legfontosabb küldõ piac 2004-ben Németország (715,7 ezer vendégéjszaka), Nagy-Britannia (522,3 ezer éjszaka), Olaszország (474,3 ezer éjszaka), az Amerikai Egyesült Államok (413,8 ezer éjszaka), Spanyolország (302,2 ezer éjszaka), Franciaország (272,9 ezer éjszaka) és Izrael (247,2 ezer éjszaka) voltak. Az elmúlt években a legnagyobb küldõ piacok rangsorában változást eredményezett, hogy a brit vendégéjszakák száma 1998 és 2004 között 16 megduplázódott, ezáltal Nagy-Britannia a korábbi negyedik helyrõl a második helyre lépett elõ. Az 1998-ban második helyen álló Amerikai Egyesült Államok 2004-ben Olaszország után a negyedik legnagyobb küldõ piaca volt Budapestnek. 120,0% Vendégéjszakák számának változása a kereskedelmi szálláshelyeken 7. ábra 116,0% 112,0% 108,0% 104,0% 100,0% 96,0% 92,0% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Forrás: KSH ország összesen Budapest 14 Budapest vendégforgalmának alakulásáról részletes információ a Turizmus Magyarországon 2004 címû szakmai CD-n olvasható. 15 Budapest mellett Magyarország beutazó turizmusában a következõ városok játsszanak kiemelkedõ szerepet (100 ezernél több külföldi vendégéjszaka a kereskedelmi szálláshelyeken): Hévíz, Balatonfüred, Siófok, Bük, Hajdúszoboszló, Gyõr, Zalakaros, Keszthely, Tihany. Ezek az adatok nem tartalmazzák az egynapos kirándulásokat, amelyek kedvelt célpontjai közé tartozik például Eger és Pécs. 16 Budapest küldõ piacaira vonatkozóan 1998-tól áll rendelkezésre vendégforgalmi adat. TURIZMUS BULLETIN 27

3. táblázat Budapest legfontosabb küldõ piacai, 1998 és 2004 19982004 részesedés részesedés vendég- vendég- Küldõ piac a külföldi Küldõ piac a külföldi éjszakák éjszakák vendégéjszakák vendégéjszakák száma száma számából számából Németország 645 520 17,0% Németország 715 700 13,8% USA 393 548 10,4% Nagy-Britannia 522 300 10,0% Olaszország 279 527 7,4% Olaszország 474 300 9,1% Nagy-Britannia 254 546 6,7% USA 413 800 8,0% Spanyolország 201 291 5,3% Spanyolország 302 200 5,8% Oroszország 143 837 3,8% Franciaország 272 900 5,2% Franciaország 138 969 3,7% Izrael 247 200 4,7% Japán 138 464 3,7% Japán 156 000 3,0% Izrael 126 809 3,3% Ausztria 148 900 2,9% Ausztria 124 885 3,3% Svédország 129 200 2,5% Hollandia 106 092 2,8% Hollandia 111 000 2,1% Finnország 104 240 2,7% Finnország 109 700 2,1% Külföld összesen 3 792 925 100,0% Külföld összesen 5 204 529 100,0% Forrás: KSH 5.2. A DISZKONT LÉGITÁRSASÁGOK SZEREPE BUDAPEST TURIZMUSÁBAN A diszkont légitársaságok megjelenése számos európai város számára adott lehetõséget arra, hogy az európai városlátogatások legnépszerûbb desztinációi közé lépjen, de a már kedvelt városoknak is további fejlõdési potenciált jelentenek a beutazó forgalom tekintetében. A diszkont légitársaságok elsõ budapesti járataikat 2003 márciusában indították, 2005 szeptemberében már 12 légitársaság kínált diszkont repülõjegyeket Budapestre. A diszkont légitársaságok rendkívül dinamikus forgalomnövekedésének eredményeként az utasforgalom a 2004. évben közel egymillió fõ volt. Fontos ugyanakkor megjegyezni, hogy a diszkont légitársaságok megjelenése mellett a menetrendszerinti járatok forgalma is növekedést mutatott: 2004-ben a budapesti repülõtéren 6,5 millió utast 17 regisztráltak, ami 1,5 millióval több utast jelent a 2003. évhez képest. 6. Összefoglalás A jövõben az európai városok, valamint az európai és az ázsiai, illetve amerikai városok között fokozottabb verseny várható. A nyugat- és dél-európai városokkal szemben a közép- és kelet-európai desztinációk piaci részesedése növekszik. Annak ellenére, hogy az elkövetkezõ években az európai városok vendégforgalma volumenében emelkedik, 17 Menetrendszerinti és diszkont járatok együttesen. az amerikai és ázsiai városok dinamikusabb növekedése eredményeként az európai kontinens részesedésének csökkenése várható. Az európai városok turizmusának növekedésében az ázsiai küldõ piacok játszanak kiemelt szerepet. A városlátogatások többsége továbbra is a nagyobb városokba (az 5. és a 6. csoportokba tartozó desztinációkba, lásd 1.2 fejezet) irányul, a kisebb desztinációk iránti kereslet ugyanakkor növekedni fog. Az új európai városok a kulturális városi turizmusba való egyre aktívabb bekapcsolódáshoz a Berlini fal leomlása (1989), a légi közlekedésben bekövetkezett változások (diszkont légi társaságok megjelenése, a repülõjegyárak csökkenése, útvonalhálózatok bõvülése), az Európai Unió bõvítése, valamint az is hozzájárul, hogy a jelenleg legnépszerûbb kulturális városi desztinációk elsõsorban a hagyományos imázselemekre fókuszálnak. A kereslet oldalán az ázsiai országok kiutazó turizmusának fejlõdése a kulturális városi turizmusra ösztönzõleg hat. Az utazások megkönnyítése (például vízum) eredményeként ezen utazók elsõsorban, illetve elsõ európai utazásaik alkalmával a hagyományos nyugat-európai kulturális városokat keresik fel. Az európai városlátogatók a gazdasági helyzetnek (recesszió, illetve a gazdasági növekedés lassulása) köszönhetõen a kedvezõbb áron megközelíthetõ európai desztinációkat részesítik elõnyben. A városok között a kulturális turizmus korábban ismertetett belsõ és külsõ elemeivel is rendelkezõ desztinációk a legnépszerûbbek, amelyek elsõsorban Dél-, Nyugat- és Észak-Európában találhatók. 28 TURIZMUS BULLETIN

7. Felhasznált irodalom 18 B. M. GORDON: Warfare and Tourism Paris in World War II. Annals of Tourism Research. 3/1998 B. MCKERCHER H. du CROS: Cultural Tourism The Partnership Between Tourism and Cultural Heritage Management. The Haworth Press. 2002 B. QUINN: Symbols, practices and myth-making: Cultural perspectives on the Wexford Festival Opera. Tourism Geographies. 5/3/2002 City Profiles. Comparative Trends: German Cities, US Cities. Tourism Business Partnership. 25/2005 City Profiles: Air transport, New EU member airports, European Cities vs. Countries. Tourism Business Partnership. 23/2005 City Profiles: Berlin, Lille, Cote D Azur, Reykjavik, Vancouver. Tourism Business Partnership. 24/2005 City Profiles: City Statistics Trends in Europe, City visitor surveys. Tourism Business Partnership. 22/2004 City Profiles: Comparative Trands China, India, Australia, City Tourism and Culture. Tourism Business Partnership. 22/2004 City Profiles: Comparative Trends Chinese Cities, European Airports. Tourism Business Partnership. 24/2005 City Profiles: Destination Management, Benchmarking DMOs. Tourism Business Partnership. 23/2005 City Profiles: European City Tourism. Tourism Business Partnership. 25/2005 City Profiles: Glasgow, Bilbao, Tallinn, St. Petersburg, New York, Bangkok. Tourism Business Partnership. 23/2005 City Profiles: Markets USA. Tourism Business Partnership. 24/2005 City Profiles: Prague, Budapest, Vienna, Geneva, Macau. Tourism Business Partnership. 25/2005 City Profiles: Rome, London, Moscow, Salzburg, Toronto. Tourism Business Partnership. 22/2004 City Reports Auckland, Budapest, London, Montreal, Quito. MINTEL. 2/1999 City Reports Barcelona, Geneva, Jakarta, Sydney, Warsaw. MINTEL. 4/1999 City Reports Berlin, Boston, Melbourne, Paris, Singapore. MINTEL. 1/1999 City Reports Bruges, Cairo, Dublin, Kuala Lumpur, Zurich. MINTEL. 2/2000 City Reports Chicago, Copenhagen, Glasgow, Nice, Toronto. MINTEL 1/2000 City Reports Delhi, Hong Kong, Manchester, New York, Rome. MINTEL. 3/1999 City Reports Milan, Perth, Prague, Tokyo, Vancouver. MINTEL. 3/2000 D. Turnock: Prospects for sustainable rural cultural tourism in Maramure, Romania. Tourism Geographies. 4/1/2002 Dr. MICHALKÓ Gábor: A városi turizmus elmélete és gyakorlata. MTA Földrajztudományi Intézet. Budapest, 1999 European City Reports Amsterdam, Athens, Barcelona, Berlin, Brussels, Budapest, Dublin, Edinburgh, London, Madrid, Münich, Nice, Paris, Rome, Vienna. MINTEL. 2001 European Travel Monitor. IPK International. 2004 G. EVANS: Mundo Maya From Cancún to City of Culture World Heritage in Post-colonial Mesoamerica. Current Issues in Tourism. 7/4-5/2004 J. C. CROTTS: The Effect of Cultural Distance on Overseas Travel Behaviour. Journal of Travel Research, TTRA. 43/1/2004 K. COHEN-HATTAB: Historical Research and Tourism Analysis: the Case of the Tourist-Historic City of Jerusalem. Tourism Geographies. 6/3/2004 K. W. WÖBER: City Tourism 2002. Springer Economics. 2002 M. SELBY: Consuming the City: Conceptualising and Researching Urban Tourist Knowledge. Tourism Geographies. 6/2/2004 R. C. L. GONZALEZ J. S. MEDINA: Cultural tourism and urban management in northwestern Spain: the pilgrimage to Santiago de Compostela. Tourism Geographies. 5/4/2003 S. DOLNICAR K. GRABLER: Applying City Perception Analysis (CPA) for Destination Positioning Decisions. Journal of Tourism Marketing. 16/2-3/2004 World Tourism Organization European Travel Commission: City Tourism and Culture The European Experience. 2004 World Tourism Organization: Local Food and Tourism International Conference. 2000 World Tourism Organization: Tourism and Culture. 1999 European Cities Tourism www.europeancitiestourism.org European Travel Commission www.etc-corporate.org IPK International www.ipkinternational.com Központi Statisztikai Hivatal www.ksh.hu TourMIS statisztikai adatbázis www.tourmis.info World Tourism Organization www.world-tourism.org 18 A felhasznált irodalomban a Magyar Turizmus Rt. Piac- és Termékelemzési Irodájában megtekinthetõ, de a tanulmányban fel nem használt témához kapcsolódó források is feltüntetésre kerültek. TURIZMUS BULLETIN 29