Debrecen, 2012 Cím: 4028 Debrecen, Kassai út 129. III. emelet 301-308. Telefon: (+36 1) 234 5011 E-mail: kapcsolat@webshopexperts.hu Web: www.webshopexperts.hu A Webáruház Marketing Útmutatóban található tartalmak felhasználása nyomtatásban, vizuális vagy elektronikus médiában kizárólag a WebShop- Experts Kft. előzetes engedélyével történhet. 1
Tartalomjegyzék Bevezető... 5 1.Előkészületek a hatékony marketinghez... 6 1.1. A sikeres internetes értékesítés 4 kulcsterülete... 6 1.2. A jól eladható termék... 7 1.3. A potenciális vevők... 8 1.4. Egy vevő megszerzésének a költsége... 9 1.5. A konkurencia... 11 1.6. Egy vevő értéke... 12 1.7. Vevői elégedettség... 13 2. Online marketing eszközök... 15 2.1. Keresőmarketing... 15 2.1.1. Keresési szokások... 17 2.1.2. Kulcsszókutatás... 19 2.2. Keresőoptimalizáció... 30 2.2.1. Onsite optimalizáció... 31 2.2.2. Offsite optimalizáció - linképítés... 33 2.2.3. Várható eredmények... 40 2.2.4. Long tail optimalizáció... 40 2.3. Google Adwords... 43 2.3.1. Egy kampány elindítása lépésről lépésre... 45 2.3.2. Mitől függ a helyezés?... 52 2.3.3. Tanácsok a jobb eredményekért... 54 2.4. Keresőoptimalizálás vs. Adwords... 60 2.5. Banner hirdetések... 63 2.5.1. Célközönség... 64 2.5.2. A banner tartalma és kialakítása... 64 2.5.3. Haladó tippek a bannerek hatékonyabbá tételéhez... 65 2
2.5.4. Az érkező oldal... 68 2.5.5. Mitől lesz hatékony egy landoló oldal?... 69 2.6. Hírlevél... 71 2.6.1. Motiváció... 72 2.6.2. A csali fajtái... 73 2.6.3. A hírlevelek tartalma... 78 2.6.4. Milyen a jó hírlevél?... 80 2.6.5. Készítsünk autorespondert... 80 2.7. Katalógus oldalak... 82 2.8. Kuponok / kedvezménykártyák... 83 2.8.1. Terjesztési lehetőségek... 83 2.8.2. Tippek a kuponok hatékonyságának a növelésére... 84 2.9. Affiliate marketing... 85 2.10. Ár-összehasonlító/gyűjtő oldalak... 86 2.11. Keresztmarketing... 87 2.12. Referencia marketing... 89 2.13. Tartalomszolgáltatás... 89 2.13.1. Blog... 90 2.13.2. Twitter... 90 2.14. Közösségi szolgáltatások... 91 2.15. Social media közösségi média... 91 2.15.1. A közösségi oldalak... 93 2.15.2. Pár szó a Google+ ról... 94 2.15.3. A Facebook mindenhatósága... 95 2.15.4. Mire jó a Facebook egy webáruháznak?... 95 2.15.5. A közösségi média marketing stratégiája... 100 2.15.6. Hirdetési lehetőségek a Facebookon... 102 2.15.7. Webáruházzal a Facebookon... 103 2.16. Minisiteok... 104 2.17. DM levelek... 105 3
2.18. edm... 108 2.19. Faxmarketing... 112 2.20. Élő rendezvények... 113 2.21. Telesales... 114 2.22. Giveaway blogok... 115 2.23. Videó marketing... 116 3. Az eredmények mérése... 117 3.1. Google Analytics... 118 3.1.1. A telepítés... 118 3.1.2. Alapbeállítások... 119 3.1.3. Célok beállítása... 125 3.1.4. A jelentések megtekintése... 130 3.2. Google Webmaster Tools - Webmester Eszközök... 136 3.2.1. Webhelytérképek... 137 3.2.2. Feltérképezési hibák... 138 3.3. További hasznos statisztikai programok... 138 Zárszó.139 4
Bevezető Egy webáruház olyan, mint egy eldugott pincehelyiségben lévő bolt. Ha nem hirdetjük, ha nem segítünk az embereknek rátalálni, akkor senki nem fogja meglátogatni és pláne nem fognak benne vásárolni. A marketing az internetes kereskedelem üzemanyaga : e nélkül a leghatékonyabb webáruházzal sem fogunk tudni a piaci versenyben labdába rúgni. A webáruház tulajdonosok a webáruház elkészülte után sokszor azt hiszik, hogy készen vannak, hátradőlhetnek, és majd minden megy magától. Nos, ez nagyon nem így van: azzal, hogy kész a webshop, hogy fel van töltve tartalommal, hogy minden a helyén van, még a munkának csak az első felével vagyunk kész. Utána következik az a rész, amely nélkül minden korábbi erőfeszítésünk hiábavaló volt: potenciális vásárlók ezreit vonzani a weboldalunkra. Ennek módszereit átfogóan az online marketing tevékenységkörébe tudjuk sorolni, mely egy igen széles és kiterjedt kategória, és melyet igyekszünk a következőkben részletesen bemutatni. Nehéz eleget hangsúlyozni a marketing szerepét: lehet nekünk a világ legjobb áruháza, ha azt nem látja senki (vagy csupa olyan ember, akit nem érdekel a kínálatunk), akkor bizony kudarcra vagyunk ítélve. A sikerünk titka, hogy a konkurenseknél hatékonyabban tudjuk a potenciális vevőket megtalálni, vásárlásra ösztönözni, majd visszatérő vásárlóvá tenni és ezáltal folyamatosan növelni a bevételt és a profitot. Fontos, hogy a marketing nem csak az új vevők megszerzéséről szól, habár ez a feladatunk egyik (nagy) része. De a hosszútávú sikerünk szempontjából legalább ilyen fontos, hogy a meglévő vevők felé is aktívan marketingezzünk és kommunikáljunk az igazi profit-lehetőségek innen származnak. Anyagunkban bemutatjuk, hogy milyen feltételek szükségesek a hatékony online marketinghez, milyen módszerek vannak az új vevők megszerzésére, illetve a meglévő vevők felé történő marketingre, és végül, hogy milyen módszerek vannak, melyekkel ellenőrizni tudjuk (és fokozni tudjuk) marketingünk hatékonyságát. 5
1. Előkészületek a hatékony marketinghez 1.1. A sikeres internetes értékesítés 4 kulcsterülete A webáruházon keresztüli értékesítés egy új, sokak számára szokatlan üzleti világ, ami villámgyorsan nőtt ki a semmiből, és ahol még nem alakultak ki általánosan elfogadott szakmai standardok. Nem tanítják iskolákban, nincsenek benne sok évtizedes tapasztalattal rendelkező versenyzők így a szereplők tudása is rendkívül vegyes. Mindenki abból gazdálkodik, amit előző szakmájából magával hozott, és ami a szükséges ismereteknek legfeljebb csak egy részét fedi le ezáltal lehetőségek garmadáját hagyva kihasználatlanul. A következőkben röviden összefoglaljuk, hogy melyik az a 4 terület, amelyekre célszerű figyelmet fordítani, ha sikerrel akarjuk venni az akadályokat: 1. Piac: Minden sikeres webáruház alapeleme, hogy legyen egy olyan termékköre, melyet nyereségesen tud árulni, melyre van fizetőképes kereslet, és ahol képes a versenytársakhoz képest valamit máshogy/jobban csinálni, és ezáltal magához vonzani ezen fizetőképes kereslet egy részét. 2. Marketing: Ha ez megvan, akkor marketingre és marketing eszközökre van szükség, mellyel megszerezzük a potenciális vásárlóink figyelmét, és/vagy igényt keltünk az általunk árult termékek irányába. Nem csak az új vevők figyelmének megszerzése a lényeges, de a meglévő vevők figyelmének a megtartása (illetve újbóli felkeltése) is. 3. Értékesítés: A potenciális vásárlók figyelmének felkeltése, vagyis a látogatók szerzése szükséges, de nem elégséges része a folyamatnak: őket tényleges, fizető vevőkké kell konvertálnunk. 6
4. Teljesítés: Amikor a vevő feladja rendelését a webáruházban, az korántsem a folyamat vége: a feladatunk betartani amit ígértünk nekik (sőt lehetőleg túlteljesíteni), és biztosítani, hogy maximálisan elégedettek legyenek. A következőkben röviden megvizsgáljuk, hogy ezen a 4 kulcsterületen milyen feltételeknek kell megfelelnünk. 1.2. A jól eladható termék Az első és legfontosabb dolog, hogy legyen egy versenyképes termékkörünk, versenyképes árakon, amire van kereslet, és amiért hajlandó a piac megfizetni az árát. A webáruház nem csodafegyver: ha a termékünket egyéb csatornákon keresztül sem tudjuk eladni, akkor azzal a webáruházunk sem fog tudni csodát tenni: a gyenge ajánlat az interneten is gyenge ajánlat marad. Amikor azt mondjuk versenyképes áron, olyankor semmiképp sem arra utalunk, hogy a legolcsóbbnak érdemes lenni. A legolcsóbb pozícióra törekvés mindig egy nagyon veszélyes terület, mindig lesz valaki, aki hajlandó lentebb tolni a nadrágot. És az árak lefelé szorításával lehet, hogy meg tudunk szerezni pár új ügyfelet (bár amelyik vevőt csak a legolcsóbb árakkal tudunk megszerezni, azt megtartani is csak ezzel lehet majd, és az ilyen vevők sosem jó vevők), viszont feláldozunk vele valami nagyon fontosat: az árrést. A termék és a termékkör önmagában magával hoz egy fontos adottságot: az árrést. Az, hogy milyen haszonkulccsal és milyen árréssel vagyunk képesek értékesíteni, nagymértékben meghatározza, hogy milyen marketing eszközöket érdemes igénybe vennünk. Ha pl. 10 000 Ft az átlagos vásárlás nálunk, és az eladott termékek beszerzési ára (ELÁBÉ) ebből 9 000 Ft, akkor azt jelenti, hogy maximum 1 000 Ft-unk maradt, amiből egy vevőt meg kell tudnunk szerezni. Ezzel szemben, ha mondjuk 100%-os haszonkulccsal dolgozunk, tehát 5 000 Ft a vásárlásonkénti árrés, akkor már sokkal szélesebb palettáról válogathatjuk a marketing eszközeinket. Egyike a legsúlyosabb hibáknak, ha csak az árakkal próbálunk versenyezni. Amikor a vevő azt mondja, hogy drága, olyankor valójában csak annyit mond, hogy az ő szemében az értéke alacsonyabb, mint amit fizetnie kellene érte. A vevő szemében az adott termék értékét rengeteg tényező befolyásolja, és ez 7
határozza meg, hogy az ügyfeleink mennyit hajlandók fizetni valamiért éppen ezért sokkal hatékonyabb, ha inkább ezt az értéket próbáljuk meg feljebb tornászni, mint egyszerűen csak az árakat csökkenteni. A vevő szemében az értéket rengeteg módon lehet növelni, például alaposabb és/vagy vágykeltőbb termékbemutatással, sok-sok segítséggel a választásban, kiegészítő szolgáltatásokkal, hatékony ügyfélszolgálattal, gyorsabb kiszállítással, vagy egyszerűen csak egy profibb, bizalomgerjesztőbb webáruházzal. Úgyhogy a törekvésünk mindig inkább arra irányuljon, hogy hogyan tudjuk a vevő szemében a kínálatunk értékét növelni, és ne arra, hogy hogyan szorítsuk le még jobban az árrésünket. 1.3. A potenciális vevők Van egy rossz hírünk: jó eséllyel a Föld népességének 99,99%-a nem vágyik arra, amit kínálunk nekik. A sikerünk ezért legfőként azon múlik, hogy meg tudjuk-e találni és el tudjuk-e érni azt a maradék 0,01%-t, akit érdekel, amit mi mondani akarunk nekik. Azt feltételezni, hogy mindenki vágyik arra, amit kínálunk az egyik a legnagyobb marketing hiba. Szerencsére nem is kell mindenkinek megfelelni és tetszeni ahhoz, hogy sikeresek legyünk. Mindössze elegendő figyelmet kell felkelteni az elegendő mennyiségű eladáshoz, amivel elegendő bevételre teszünk szert ahhoz, hogy sikeresen működjünk. Ehhez a leghatékonyabb, ha azoknak a figyelmének a megszerzésére koncentrálunk, akiket a leginkább érdekelhet az, amit kínálunk. A tehetséges marketingesek nem próbálják mindenki figyelmét megszerezni csupán a megfelelő emberek figyelmét próbálják megszerezni a megfelelő időben. Fontos, hogy a megfelelő célcsoportnak és a megfelelő időben. Olyan emberek figyelmét felhívni, akiket nem érdekel a mondanivalónk csupán idő és pénzpocséklás. Ha például barkács szerszámokat, pl. fúrókat árulunk, akkor nem célszerű egy női magazinban hirdetnünk, mert annak olvasótáborában valószínűleg nagyon kis százalékban lesznek olyanok (ha egyáltalán lesznek), akiket érdekel a hirdetés vagyis ez nem egy megfelelő célcsoport. 8
De számít a mikor is, nem csak a ki. Például, ha még nincs gyerekünk, és a közeljövőben nem is tervezzük, hogy lesz, akkor vélhetően nem érdekelnek minket a pelenkák, cumik és egyéb gyerek holmik. Ha találkozunk is ilyen információkkal és hirdetésekkel, az agyunk jó eséllyel megszűri ezeket az információkat. Amikor viszont megérezik a csöppség az életünkbe, hirtelen nagyon is nyitottá válunk ezekre a dolgokra, és aktívan elkezdünk információkat gyűjteni velük kapcsolatban. Felmerülhet a kérdés, hogy miért ne hirdessünk mindenkinek, aztán majd csak közte lesz az is, aki ténylegesen a mi célcsoportunk, és érdekli az ajánlatunk. A válasz: azért, mert a hirdetési költségeket azok után is fizetnünk kell, akik nem a célcsoportunkba tartoznak, és így túl magas lesz egy vevő megszerzésének a költsége. 1.4. Egy vevő megszerzésének a költsége Itt térjünk ki az egyik legfontosabb kérdésre, hogy mennyi pénzbe is kerül egy vevő? A személetesség kedvéért a kérdést egy gyakorlati példán keresztül közelítjük meg. Tegyük fel, hogy a frissen indított webáruházunk fizetett keresőhirdetésekkel (Google Adwords) szerzi elsősorban a látogatóit, hirdetve számos kulcsszóra. Ezen keresőhirdetések átlagos kattintásonkénti költsége a példa kedvéért legyen 40 Ft, azaz átlagosan 40 Ft-ba kerül számunkra egy látogató. Hogy ez jó vagy rossz, azt még ennyiből nem tudjuk megállapítani. Itt jön a trükkös rész, amin áll vagy bukik egy bolt sikeressége: hányan fognak vásárolni ezekből a látogatókból ezen arány számszerűsítésére a konverziós ráta szolgál, amely azt mutatja, hogy 100 látogatóból hányan fognak ténylegesen vásárolni (hányan konvertálódnak látogatóból vevővé). Egy 2 százalékos ráta, azaz 100 látogatóból 2 tényleges vásárló már jónak mondható. Esetünkben ez azt jelenti, hogy minden 50. látogató fog pénzt költeni a webáruházunkban. De mivel egy látogató 40 Ft-ba, egy vevő már 40*50, azaz 2000 forintba kerül! 9
Itt máris láthatjuk, hogy bizony, ha 1000 Ft árrésünk van egy átlagos vásárláson, akkor bizony nem igazán éri meg hirdetnünk ezzel a marketing eszközzel, ha viszont 5000 Ft, akkor annál inkább! És persze az is látható, hogy ez az összeg nagymértékben függ a konverziós rátától. Így 1%-os konverziós ráta mellett már 4000 Ft-ba, 0.5%-nál pedig 8000 Ft-ba kerülne egy vevő. Bármilyen hatékonyságú is legyen a használt marketing eszköz, bármilyen jól kivitelezett legyen a marketing kampány, dupla akkora konverziós ráta mellett fele annyiba kerül majd számunkra egy vevő. Azaz egy vevő megszerzésének költségét a töredékére lehet csökkenteni egy hatékonyabb webáruházzal! Fontos még tudni, hogy az egyes marketing eszközök között hatalmas különbség lehet olyan tekintetben, hogy az általa vonzott látogatók milyen arányban konvertálódnak vevővé. Így az online marketing eszközeink hatékonyságát alapvetően két tényező határozza meg: 1. Mennyi pénzbe kerül egy általa hozott látogató? 2. Milyen hatékonysággal tudjuk ezeket a látogatókat vásárlóvá konvertálni? Könnyen lehet, hogy az egyik marketing eszköz olcsóbban szerzi a látogatókat, mint a másik, de ezen látogatók közül sokkal kevesebben fognak vásárolni, így összességében lehet, hogy a látszólag drágább marketing eszköz a hatékonyabb. Minél egyszerűbb és költséghatékonyabb elérni az embereket, akiket érdekelhet a termékünk, annál jobb. Megtalálni azokat a csatornákat, ahol a leghatékonyabban tudjuk elérni őket a siker egyik kulcsa. Az online marketing egyik nagy előnye, hogy ezeket az értékeket nem kell megtippelnünk, hanem rendkívül jól tudjuk őket mérni: az utolsó fejezetben bemutatjuk azokat az eszközöket, amelyekkel maximális hatékonysággal tudjuk mérni az egyes marketing eszközeink hatékonyságát. 10