version 2012.02.08. 16:10:00 BEER-MIDI EcoSim Kft. Budapest No part of this edition may be multiplied and/or publicly notified by means of printing, photocopy, microfilm or in any other way, without preceding written permission of EcoSim Kft. - Tilos jelen kiadvány egészét vagy részét az EcoSim Kft írásbeli engedélye nélkül, bármilyen formában lemásolni és sokszorosítani. EcoSim Üzleti Szimulációk 1095 Mester u 28. Tel.: 215-9675 Fax: 219-0336 Internet: www.ecosim.hu Email: info@ecosim.hu
ÖSSZEFOGLALÓ A játék idejére a csapatok, Ön és kollégái egy elképzelt sörgyár vezetését veszik át. Adatokat kell elemezni, döntéseket hozni, illetve stratégiát meghatározni. Cél a vállalat eredményes működtetése. A játék több periódusos, Döntési Lap minden periódus egy negyedéves időszakot reprezentál. Minden periódus során a következő negyedévre vonatkozó döntéseket kell meghozni, és ezeket a "Döntési Lapon" (1 oldal) kell feltüntetni. A meghozott döntések 0. 1. a Döntési Lap kitöltése, és továbbítása a Játékvezetésnek a Kézikönyv, olvasása, a kiinduló helyzet értelmezése és elemzése 4. 2. a Jelentés, az eredmények értelmezése kérdések Játékvezetés felé A j á t é k m û k ö d é s e a Játékvezetés feldolgozza az adatokat +1 3. a Játékvezetés az eredményeket a Jelentés formájában (print és LCD kivetítés) adja vissza a csapatoknak A workshop zárásaként közös kiértékelõ beszélgetés Jelentés számítógépbe kerülnek, és a modell, egy gazdasági szoftver segítségével elemzéseket és statisztikákat készít. Ezek az adatok a "Jelentésen" (3 oldal) találhatóak, ami voltaképp egy kinyomtatott helyzetjelentés a vállalat és a piac működéséről. Ajánlott a Jelentés folyamatos tanulmányozása már az olvasással párhuzamosan! A szimuláció egy elképzelt, sört termelő és értékesítő vállalat működését modellezi. A játékban 5 vállalat vesz részt, amelyek a játék elején teljesen azonos helyzetben vannak. A vállalat pár évtizedes múltra tekint vissza, korábban is magántulajdonban volt, mostanra azonban egy nemzetközi csoport részeként külföldi privát szakmai befektetők tulajdonába került. Az ország gazdaságilag közepesen fejlett, és fellendülés időszakában van. EcoSim Currency Unit (ECU) pénzegységben számolunk, az infláció alacsony. P I A C G y á r # 4 1 4, 3 % G y á r # 6 1 4, 3 % G y á r # 5 1 4, 3 % G y á r # 3 1 4, 3 % G y á r # 7 1 4, 3 % G y á r # 1 1 4, 3 % G y á r # 2 1 4, 3 % Az első döntés, amit meg kell hozni, egy fantázianév adása a vállalatnak. A cél minél eredményesebben működtetni a vállalatot, a legmagasabb pénzügyi eredmény elérése. 2
A sörpiac A sörpiacon belül három szegmenst Szegmens Mennyiség (év- hl) különböztetünk meg, a világos Világos 6.900.000,- (65%) szegmenst, a prémium szegmenst és a Prémium 1.300.000,- (12%) szuper prémium szegmenst. A Szuper prémium 2.400.000,- (23%) szegmensenkénti megkülönböztetés egyrészről fogyasztói oldalról történő megkülönböztetést jelent, másrészről a gyártási technológiára és termékminőségre is utal. Minden szegmensen jelen van mindegyik gyár. Az egyes szegmensek arányai (az összpiac, az öt gyár tekintetében) a fentiek szerint alakultak. Szezonalitás A piacot jelentős szezonális kereslet jellemzi, amely a játékban a II. és III. (nyári) negyedévekben jelentkezik. SZEZON Jan-M árc Ápr -Jun Jul-Szept Okt -Dec A DÖNTÉSEK A meghozandó döntések, illetve a jelentésben megjelenő eredmények az alábbi kategóriákba sorolhatók: I. Marketing és értékesítés II. III. IV. Kutatás-fejlesztés Beruházások / rendelések Pénzügyek V. Piaci információk VI. Rendkívüli események Jelen kézikönyv célja, hogy ezek mentén lépésről lépésre bemutassa azt a gazdasági környezetet, a meghozandó döntéseket, a kereteket, amelyekben a modellezett vállalat működni fog. FONTOS: ez a kézikönyv csak egy összefoglaló, terjedelmi okok miatt sűrítve adja vissza a tudnivalókat. Ezt lehet még kiegészíteni a tényleges játék során megszerezhető tapasztalatokkal, valamint célszerű élni a Játékvezetés folyamatos kérdezésének jogával. 3
MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉS Marketing I. A marketing a játékban - a marketingkommunikációs stratégia kiválasztását jelenti, ez az ún. marketing-mix (4P), és amely négy elemből áll: Termék (Product), Ár (Price), Terjesztés / Disztribúció (Place), Promóció (Promotion). Minden vállalat ennek e legmegfelelőbb kombinációját kell, hogy összeállítsa. A döntések meghozatalához a következő információk állnak rendelkezésre: Termékek A vállalat összesen három - kilenc terméket gyárthat, a három szegmensen / termékkategóriában. A szegmensek: világos szegmens (V), prémium szegmens (P) és szuper prémium szegmens (S), a termékek pedig V1, V2, V3, P1, P2, P3, S1, S2, S3. Természetesen gyáranként végül is más termékekről van szó, de a termékek előállítási folyamatukat és költségeit, valamint legfontosabb fizikai sajátosságait tekintve nevezhetők ugyanannak/hasonló terméknek. A játék kezdetén a vállalat nem birtokolja az összes különböző termék 1. oldal előállításához szükséges know-how-t, így csak a V1, P1, S1 standard termékeket képes előállítani. Ahhoz, hogy a többi terméket is gyárthassa és értékesíthesse, invesztálni kell termékfejlesztésbe, illetve licencet kell vásárolni. Az így elérhető új márkák általában magasabb/növekvő preferenciával rendelkeznek, illetőleg elsőnek és kizárólag kínálni őket a piacon jó eladási lehetőségeket jelenthetnek. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy a terméket ismertté kell tenni / be kell vezetni, mielőtt a piacon komoly eladási sikereket érhet el. A vállalatnak szabad keze van abban, hogy egy szegmensre (egy kategóriában) mennyi terméket kínáljon, azonban kategóriánként egy termék megtartása tanácsos/szükséges. 4
Ár A különböző termékekre nem léteznek fix eladási árak, csak a gyártási önköltségek adottak. Minden vállalat saját maga készítheti el az árkalkulációját, a költségeket és a tervezett profitot, a keresletet becsülve, vagy a versenytársakhoz viszonyítva. I. Noha az értékesítés kis mennyiségben és kiszerelésben történik, az árazásnál egy hl-re, tehát egy nagyobb egységre értelmezett árakat kell megadni. 1 Ezek az árak irányárak, amelyektől a tényleges kereskedelmi, illetőleg különböző kiszerelésű árak eltérhetnek, de irányban, és átlagukban ezeket követik. A játék elején, a 0. periódusban, az alábbi fogyasztói árak voltak meghatározva. A sörgyártók szakmai szövetségének ajánlására a vállalatok bizonyos önkorlátozással élnek túl magas és túl alacsony árképzés tekintetében. A minimum és a maximum árak kategóriánként alábbiakban láthatók. 1. oldal Szegmens Fogy.ár (0. periódus-hl) Minimum ár Maximum ár V 14,- ECU 10,- ECU 20,- ECU P 19,- ECU 14,- ECU 28,- ECU S 23,- ECU 18,- ECU 36,- ECU Fenti fogyasztói árakból a kereskedői árrés 20%. Célszerű szem előtt tartani, hogy valójában két vevője van a cégnek: egyrészről a tényleges fogyasztók, akik az üzletekben megveszik az árut, másrészről a kereskedők, akik az eladást végzik. Fontos, hogy bármennyire jók a fogyasztói árak, ha a kereskedők nem kapják meg a "tisztességes és elégséges" hasznot, akkor kevésbé lesznek érdekeltek a forgalmazásban. 1 A fogyasztói árakban jelentkező adóktól eltekintünk. 5
Terjesztés / Disztribúció / Értékesítők A termékek kereskedői csatornákon keresztül (nagy üzletláncok és nagykereskedők) jutnak el a tényleges vevőkhöz. Mint ahogy már említettük, a kereskedők forgalmi jutalékot (árrést) kapnak az értékesítés után. Ez egy százalékos összeg, az ár ekkora százalékát kapják - kezdetben: 20%. A kereskedőknek fizetési haladékot is kérnek/kapnak, amely az elején: kb. 30 nap, 1 hónap átlagosan. I. Ezen túl a vállalat fenntart egy területi képviselő hálózatot is, amelynek a feladata látogatni az üzleteket, fogadni a rendeléseket. Jelenleg 200 fős az értékesítői csapat, akik 600 ECU bért kapnak egy periódusra 2. Tapasztalatok és múltbeli adatok szerint egy értékesítő periódusonként kb. 1600-1700 hl eladást tudott kezelni. Természetesen megfelelően és magasabban motivált értékesítők többet is el tudtak adni, mint ahogy az értékesítők hiánya és/vagy nem megfelelő bérezése közvetve a rendelések nem megfelelő kezelését jelenti, és eladások elvesztéséhez vezet. Új értékesítők felvételének költsége 250 ECU / fő, elbocsátásuké 150 ECU /fő. 1. oldal Promóció Az eladások növelésének egyik legfontosabb eszköze a reklám. A sörpiacon a verseny erős, ezért a reklámozás kulcsszereppel bír. Az üzletágban jelentős reklámköltségekkel kell számolni. A vállalat minden egyes termékét és márkáját külön-külön reklámozhatja. Minél több pénzt költ a vállalat, annál jobban lesz ismert a termék és annál nagyobb eladások is várhatók. A 0. periódusban a cég 200.000 ECU költött reklámra V1 termék tekintetében, 80.000 ECU-t P1-re, 210.000 ECU-t S1- re. A megfelelő médiakombináció és üzenet kiválasztása már egy szakügynökségre van bízva, amelynek a díjazása már a reklámköltségek részét képezi. A promóció összegének nincs felső határa, bármekkora lehet, de érvényes a csökkenő hozadék törvénye, vagyis az egyre növekvő kiadások már csak egyre kisebb mértékben növelik az eladásokat. A promóciónak van áthúzódó hatása, vagyis az egyes periódusban eszközölt kiadás a következőben is hoz eredményt, sőt bizonyos túlzott reklám kis mértékben segítheti más piacon lévő konkurens termékek eladását is. 1. oldal 2 A játékban minden bér bruttó / közterhekkel együtt számított bérezést jelent. 6
KUTATÁS-FEJLESZTÉS / LICENCVÉTEL A kutatás-fejlesztés célja: új termékekkel bővíteni a termékpalettát és kompetitív / értékesítési előnyre szert tenni a versenytársakkal szemben. Mint korábban láttuk, kezdetben a vállalatok csak a 3 standard terméket képesek gyártani. Termékfejlesztésbe, illetve licencvételbe invesztálva új termékeket vezethetnek be. 3 II. A termékfejlesztés / licencvétel periódusonként a Döntési Lap megfelelő rubrikájában határozandó meg. A gyártható és eladható termékek megtalálhatók a jelentésben. A szükséges K+F költségek / licencdíjak nagyságát a következők alapján lehet meghatározni. Termék K+F / licencérték (ecu) V2 125.000 V3 + 130.000 (255.000) P2 240.000 P3 + 35.000 (275.000) S2 260.000 S3 + 100.000 (360.000) 1. oldal 3 Amikor már mind a 9 termék rendelkezésre áll, további termékfejlesztésre nem szükséges áldozni. A 2-s, 3-s termékek egymásután érhetők el. 7
BERUHÁZÁSOK ÉS ANYAGRENDELÉSEK Ahhoz, hogy a vállalat értékesíteni tudjon, a sört le is kell gyártani. A gyártáshoz három tényező szükségeltetik: alap és csomagolóanyag, dolgozók, és a gépek. III. Alap- és csomagolóanyag A nyers-, alap és csomagolóanyagokat valamint egyéb, a gyártáshoz szükséges részeket különböző alvállalkozók szállítják be. Mivel sok a beszállító, biztonsági okokból az anyagoknak rendelkezésre kell állni már a gyártást megelőzőleg. Ez azt jelenti, hogy a megrendelt anyag csak a periódus végén érkezik meg. Az anyagokat pénzben (CU-ban) tartjuk nyilván. Az egyes termékkategóriák igényei a következők: 1. oldal Termék szegmens Anyagigény (ECU) / hl V 3,1 P 3,3 S 3,6 Termelők Termelési alkalmazottakra van szükség ahhoz, hogy a nyersanyagokból késztermék legyen. Egy munkás egy periódus alatt kb. 500 hl-t tud előállítani. Természetesen magasabb bérek mellett, jobban motivált és szervezettebb dolgozók ennél többet is, illetve alacsonyabb hatékonyságú dolgozók ennél kevesebbet is tudnak gyártani, pontosabban a tényleges termelési érték lehet, hogy nem éri el a tervezettet. A játék elején 700 ember dolgozik a termelésben átlagosan 350 ECU bérrel. A dolgozók bérezése, felvételük és elbocsátásuk teljesen a vállalat vezetésére van bízva. A felvétel költsége 250 ECU / fő, az elbocsátás kompenzációja 150 ECU / fő. 8
Gépek A termeléshez természetesen gépekre is szükség van. A kapacitásigények, melyet szintén ECU-ben mérünk a következők: III. Termék szegmens Gépigény (ECU/hl) V 1,1 P 1,3 S 1,6 A gépek beruházási javaknak minősülnek és technikai / pénzügyi szempontból amortizálódnak, ami 25%-os érték-, illetve kapacitáscsökkenést jelent 4. A periódus során ténylegesen számba vehető kapacitás a nyitóértéknek (periódus eleje) és a záróértéknek (periódus vége) az átlaga lesz 5. A gépek szerelése egy periódusig tart, ami azt jelenti, hogy az adott periódusban (n) megrendelt gép csak a következőben (n+1) fog megérkezni, és a periódus elején rendelkezésre állni, beszerelten. A gépbeszerzés kifizetése egy összegben történik a beszerelés periódusában. 1. oldal Tervezett és tényleges termelési szint Fenti részelemek közül bármelyik hiányozna, illetve nem állna rendelkezésre megfelelően (anyag, gépek és/vagy dolgozók), a legalacsonyabb határozza meg a tényleges termelést. Igy a tervtermelés eltérhet a ténylegestől. 4 A csökkenés mindig az előző értékből indul ki, így egy speciális göngyölített amortizációról van szó, ami azt eredményezi, hogy a kapacitás jelentősen csökken, bár az abszolút 0-t sosem éri el. 5 Az előző periódusban megrendelt és éppen a jelen periódusban szerelt gépek nem szenvednek érték- és kapacitáscsökkenést, de a periódus elején állnak munkába. 9
PÉNZÜGYEK ÉS FINANSZÍROZÁS A vállalati pénzigények finanszírozása történhet: saját forrásokból, illetve külső forrásokból, bankkölcsönök segítségével. Kétfajta bankkölcsön létezik: (1) hitel, (2) sürgős hitel. Döntéseket az első tekintetében hozhat, a sürgős hitelt automatikusan nyújtja a bank. IV. A hitelek tetszőleges hosszan vehetők igénybe. Bármely periódusban felvehetők, és visszafizethetők részben vagy egészben. A kamatot mindig az épp adott periódusban fennálló hitelállomány után kell fizetni. A kamat 7% per periódus, maximális állománya pedig 10.000.000,- ECU. A sürgős hitelek akkor lépnek életbe, ha a pénzbevételek és a felvett/felvehető egyéb hitelek nem lennének elégségesek a folyó pénzkiadások fedezésére. A kisegítő hitel épp olyan arányban érkezik, hogy a negatívba átlendülő pénzállományt nulla szintre vigye vissza. A következő időszakban az előző overdraft visszafizetésre kerül, és ha még mindig szükség van rá, akkor újból érkezik. Az overdraft hitel kamata a következő periódusban fizetendő, és nagysága 12%. A keret nincs megszabva, gyakorlatilag bármennyit finanszíroz a bank 6 2. oldal 6 Azonban ha a cég működése tartósan veszteséges, és a tartalékon túl már a saját tőkét is "elfogyasztotta", és csak a bankoknak tartozik hitelek formájában, akkor csődhelyzet áll fent, és a játékvezetés átveheti a vállalat irányítását. 10
PÉNZÜGYI KIMUTATÁSOK A jelentés második oldala a három legfontosabb pénzügyi kimutatást a mérleget, az eredményszámítást és a cash-flow-t tartalmazza: IV. Mérlegek A mérleg bal oldala a vállalati vagyont részletezi, amely a következő részekből áll: Pénzügyi eszközök: a periódus végi készpénzállomány (ld. még cashflow). Vevők: az az összeg, amivel a vevők, a kereskedők tartoznak. Az összeg a forgalom egy bizonyos százaléka, ami egyenlő azzal a hitellel, amit a vállalat adott. 2. oldal Anyagkészletek: A periódus végi nyersanyag zárókészletek. (A termelés után megmaradt készletek + a beérkezett tételek.) Késztermékkészletek: A periódus végi zárókészletek. (Zárókészlet állomány db-ban önköltség anyagáron nyilvántartva.) Gépek: A gépek értéke a gyárban. (ld. kimutatás). Ingatlanok: a földterület és az üzemcsarnok, ahol a cég található A források oldal a vállalati vagyon eredetét részletezi, mely az alábbi részekből áll. Bankhitelek: a fennálló hitelek összege. Alaptőke: 1.500.000 ECU, az összeg, amit a vállalkozás alapításakor az alapítók a társaság rendelkezésére bocsátottak. Tartalékok: Az összeg, amely a vállalat a működése során felhalmoz, mint eredményt. (Kezdetben 4.000.000 ECU) Nyereség/veszteség: A periódusban elért nyereség/veszteség, mely a következő periódusban(tól) a tartalékok sort növeli / csökkenti. 11
Eredménykimutatás 7 Az eredménykimutatás jobb oldala a bevételeket összegzi. A piaci eladásokból befolyó összeg: eladott darabszám eladási ár, ebből az összegből a kereskedői jutalék levonandó. IV. Az eredménykimutatás bal oldala a költségeket összegzi. Anyagköltségek: Nem a termelt mennyiség költségei, hanem (csak) az értékesített mennyiség költségei. Term. dolgozók bére: A termelési dolgozók bére, ami a létszám és a bérük szorzata. Gépek ÉCS: A gépek értékcsökkenését jelenti, 25%. Raktárköltségek: A raktári mozgások miatt jelentkeznek. Nagysága: a gépkapacitás 1%-a, a termelési érték 1%-a, és periódus végi zárókészlet 6%- a. Elosztás költségek: A termékek vevőkhöz való eljuttatásának költsége, nagysága 0,6 ECU eladott darabonként. A promócióra fordított összeg: (döntés). Az értékesítők bére: létszám és a bérük szorzata. Licencvásárlásra fordított összeg: (döntés) Az információ költsége: (döntés). Az adminisztráció bére és egyéb bérjellegű: Az admin létszám végig 300 fő, bérük a többiek átlagbére. Egyéb bérjellegű: Az elbocsátási (kompenzáció) és felvételi (tréning) költségek is itt szerepelnek Csarnokok ÉCS: 10%-a az előző évi csarnokok értékének. 8 2. oldal Kamatok: Az összes fizetett kamat: 7% középlejáratú hitelekre (folyó egyenleg után), 12% sürgős hitelekre (az előző periódus egyenlege után). Egyéb vegyes: Fel nem sorolt és máshova nem tartozó vegyes költségeket jelentik, melyek a vállalat nagyságával vannak összefüggésben. Az értéke az előző negyedévi mérlegfőösszeg 3%-a, plusz az előző negyedévi forgalom 2%-a, és plusz az előző negyedévi bértömeg 1-a. A játék során felmerülő egyéb költségek is itt fognak jelentkezni. 7 Az eredménykimutatás mellett találunk egy eredményességi számítást is, amely azt mutatja, hogy az egyes termékek milyen mértékben járultak hozzá a vállalati eredményességhez. 8 A gépeken túl üzemcsarnokokra is szükség van. Egy üzemcsarnok ára 1.000.000,- ECU, ezt értékcsökkentjük itt 12
Cash flow - pénzforgalmi kimutatás IV. A cash flow a pénzügyi mozgást mutatja, az alábbiak alapján: Nyitás: Az előző negyedév zárása. Nettó árbevétel, folyó periódus: A folyó periódus árbevétele mínusz az az érték, amelynek kifizetésére a kereskedők hitelt kaptak. 2. oldal Nettó árbevétel, előző periódus: Az előző periódusból fennmaradt vevő / kereskedői tartozások, melyek most folynak be. Hitelfelvételek: A periódusban felvett hitel, illetve az érkező sürgős hitel. Működési költségek: Az eredmény-kimutatásban részletezett költségek, mínusz az értékcsökkenési leírások és az anyag költségek. Gépbeszerzés: Az egy negyedéve elindított és most installált gépbeszerzés, melyet most kell kifizetni. Anyagbeszerzés: A folyó periódusban megrendelt, és a periódus végén érkező anyagok. Hiteltörlesztés: A döntés alapjáén törlesztett hitel és az automatikusan visszafizetett sürgős hitel. 13
PIACI INFORMÁCIÓK V. A piacról és a versenytársakról különböző információk érhetők el azzal a céllal, hogy segítsenek a döntések meghozatalában. Ezek a következők: 1. Értékesítési adatok / piaci részesedések ára: 20.000 ECU 2. Árak a piacon ára: 20.000 ECU 3. A vállalatok promóciós kiadásai ára: 20.000 ECU 4. Bér és létszám helyzet ára: 20.000 ECU 5. Kereskedőknek adott kondíciók ára: 20.000 ECU 6. Termékpreferenciák ára: 20.000 ECU 7. Várható kereslet / piac előrejelzés ára: 20.000 ECU 3.oldal RENDKÍVÜLI ESEMÉNYEK A szimuláció során a bemutatott operatív és periodikus döntések mellett elképzelhetők, várhatóak lesznek különböző események, váratlan piaci fordulatok, melyekhez való megfelelő alkalmazkodás szintén a vállalatvezetés felelőssége. VI. 14