1. BEVEZET... 4 2. CÉLOK... 5 3. MÓDSZERTAN... 6 3.1 Helyzetértékelés... 6 3.2 Célkit zés... 7 3.3 Versenyelemzés... 8 3.4 Akciótervezés... 8 4. HELYZETÉRTÉKELÉS... 9 4.1 Stratégiai ügyek azonosítása... 9 4.2 Kultúra vizsgálata... 9 4.3 Érintettek azonosítása... 10 4.4 A magyar lakosság utazási szokásainak és a belföldi turizmussal kapcsolatos attit djeinek meghatározása... 11 5. CÉLKIT ZÉS... 15 5.1 Mozgatórugók... 15 5.2 Egyediségek meghatározása... 15 5.3 Jöv kép és küldetés... 16 5. 4 A turizmus várható alakulása 2014-ben... 16 6. VERSENYELEMZÉS... 18 6.1 Pozicionálás... 18 6.2 Kritikus sikertényez k... 18 6.3 Adottságok feltárása... 18 6.4 A szomszédos települések, és azok kiemelt vállalkozói, turisztikai, és civil szervezeteinek elemzése... 19 6.5 Budakeszi turisztikai kínálata, Budakeszi küls, illetve bels tényez inek meghatározása, ismertségének és imázsának alakulása... 25 6.6 Budakeszi turisztikai termékkínálatának megnevezése... 27 6.7 A sz kebb és tágabb környezeti, gazdasági, jogi, közlekedési, környezet vizsgálata, elemzése, javaslatok kidolgozása... 27 7. AKCIÓTERVEZÉS... 28 7.1 Eltéréselemzés... 28 7.2 Akciótervezés... 28 7.3 Kockázati terv... 28
7.4 Kommunikációs keretrendszer, turisztikai márkaarculat meghatározása, lakossági kommunikáció kiépítésének lehet sége... 29 7.4.1 Marketingstratégia... 29 7.4.2 Sikerkritériumok... 30 7.4.3 Kommunikációs terv... 30 7.4.4 DM marketingeszközök... 31 A DM sajátosságai... 31 A marketing szerepe a DM-ben... 31 A marketing mix a szolgáltató, a látogató és a szakma oldaláról nézve... 32 A marketing mix eszközeinek alkalmazása, az egyes elemek szerepe... 32 A DM-kereslet és az azt meghatározó tényez k... 32 Vev i magatartás modellek... 33 A beruházási döntés folyamata... 33 A szolgáltató-választást és a termékválasztást meghatározó tényez k... 33 A DM kereslet szegmentálása, a leggyakoribb DM szegmensek jellemz i... 33 Termékpolitika és termékfejlesztés a DM területén... 34 A DM termék szintjei... 34 Innováció a DM termékfejlesztésben... 34 Termékéletciklus modellek a DM területén... 34 Termékpozícionálás és differenciálás... 34 A DM márka termék- és szolgáltatás-szinten... 35 H ségprogramok a piacon... 35 Árpolitika és árképzés a DM területén... 35 Az ár szerepe a keresletmenedzsmentben... 35 Az DM szolgáltatások árképzést befolyásoló sajátosságai... 35 Az ár stratégiai és taktikai szerepe... 36 Disztribúció a DM területén... 36 Az információtechnológia hatása a disztribúcióra... 36 Marketingkommunikáció... 37 A reklámkampányok és a PR-tevékenység hatékonyságának mérése... 37 Értékesítésösztönzés és személyes eladás... 37 A vásárok szerepe a marketingkommunikációban... 37 Kvantitatív és kvalitatív kutatási módszerek alkalmazása... 37 A marketingterv felépítése, az egyes szakaszok jellemz i... 37 A tervezés hatékonyságának értékelése... 38 Imázs és márka kialakítása... 38 Együttm ködés a marketingben... 38 Offline hirdetési módok... 38 Offline megjelenési eszközök... 39 7.4.5 Piacspecifikus online megjelenés... 39 Arculat, márkanevek... 39 Versenystratégia... 40 Saját online felületek... 40 Közösségi média... 42 Portáfelületeken való megjelenés... 45 7.4.6 Promóciós akcióterv... 48 ZÁRÓ MEGJEGYZÉSEK... 51
A tervezés 2014 folyamán a stratégiai alapvetés, a turisztikai fórumok tapasztalatait alkalmazva jutott a következ megállapításokra. A stratégiai tervezés során az alapértékek és a jöv kép meghatározása, a versenyhelyzet elemzése, valamint az akciótervezés is megtörtént. A tervezés folyamán küls tanácsadó bevonásával Budakeszi vezetése felhasználta az alkalmazott stratégiatervezés módszertanát. A módszertan elemei a következ k: 1.stratégiai ügyek azonosítása 2.kultúra vizsgálata 3.érintettek azonosítása 4.mozgatórugók felderítése 5.egyediségek meghatározása 6.jöv kép és küldetés 7.versenyhelyzet elemzése 8.kritikus sikertényez k kijelölése 9.adottságok feltárása 10. eltérések elemzése 11. éves akcióterv kialakítása 12. kockázati terv készítése Az alkalmazott stratégiai tervezés modellje fels vezet i interjúkkal került el készítésre, illetve a tervez csapat több alkalommal turisztikai fórumon vett részt.
A feladat egy olyan stratégiai terv elkészítése volt, amely hosszú távon növeli Budakeszi turisztikai vonzerejét, hozzájárul a helyi gazdaság élénkítéséhez, a munkahelyteremtés növeléséhez. A stratégiai terv elkészítésébe a következ érdekelteket vontuk be: 1. városvezetés 2. intézmények 3. vállalkozók 4. civilszervezetek 5. lakosság 6. látogatók A terv az alábbi szempontokat tartalmazza: 1. a magyar lakosság utazási szokásainak és a belföldi turizmussal kapcsolatos attit djeinek meghatározása 2. versenytárselemzés (pl.: szomszédos települések, és azok kiemelt vállalkozói, turisztikai, és civil szervezeteinek elemzése) 3. Budakeszi turisztikai kínálata, Budakeszi küls, illetve bels tényez inek meghatározása, ismertségének és imázsának alakulása 4. a turizmus várható alakulása 2014-ben 5. kommunikációs keretrendszer, turisztikai márkaarculat meghatározása, lakossági kommunikáció kiépítésének lehet sége 6. Budakeszi turisztikai termékkínálatának megnevezése 7. a sz kebb és tágabb környezeti, gazdasági, jogi, közlekedési, környezet vizsgálata, elemzése, javaslatok kidolgozása
A stratégiaalkotás összefogott módszere az alkalmazott stratégiatervezés. Alapfeltétele a folyamatos újratervezés lehet sége a megvalósulás figyelése és értékelése alapján. A stratégiaalkotás négy f szakasza a helyzetértékelés, a célkit zés, a versenyelemzés és az akciótervezés: Forrás: Polgári Szemle, 2010. augusztus A stratégiatervezés nem elválasztható a változáskezelés módszertanától, hiszen a jelenlegi helyzetb l kiindulva a célállapot elérését folyamatos változásokon keresztül teszi lehet vé. A helyzetértékelés lépései a fontos ügyek, a közös értékek és az érintettek azonosítása és leírása. A fontos ügyek azonosítása során leírjuk a jelenlegi állapotot néhány olyan terület értékelése segítségével, amely területeken azután a tervezést elvégezzük. Már ebben
a fázisban fontos a mérhet ség megalapozása, mivel az el rehaladást csak így fogjuk tudni mérni. A közös értékek azok az alapvet feltételezések, amelyek alapján a tervezési munka folyik. Ezek feltárása azért alapvet, mert a tervez csapat értékrendje óhatatlanul beépül a tervezésbe, és befolyásolja annak eredményét és végrehajtását. Azt is befolyásolja, hogy a tervezésben érintettekkel való együttm ködés milyen módon valósulhat meg. Az érintettek azok a szerepl k, akikkel együttm ködésre van szükség a végrehajtás során. Az érintettek olyan együttm köd partnerek, akik támogatják vagy ellenzik céljainkat, és terveinkre kisebb-nagyobb mértékben befolyással bírnak. Fontosságuk és hozzáállásuk alapján kell tehát megterveznünk a velük való együttm ködést is. A célkit zés lépései a mozgatórugók feltárása, az egyediség azonosítása és a jöv kép megalkotásával együtt a küldetés megfogalmazása. A mozgatórugók azok a tényez k, melyek cselekvésünket meghatározzák. Nem motivációról van szó, hanem annál mélyebb, az értékek talaján gyökeredz irányultságokról, melyek nehezen, lassan változnak. Az egyediség azonosítása az egész tervezési folyamat kulcsmomentuma. Az egyediség olyan adottság, mely jelen pillanatban vagy a közeljöv ben nem áll fenn más helyen, azzal más nem rendelkezik, és nehezen tudja megszerezni. Egyedi adottságaink megtartása, meg rzése és fenntartása teszi lehet vé, hogy a versenyben megjelenjünk, kiemelkedjünk és megmaradjunk. A jöv kép megalkotása a bennünk lév víziók feltárását és közös elképzeléssé formálását jelenti. A küldetés ennek az elképzelt jöv nek az egymondatos leírása. Ez a válasz a miért vagyunk? kérdésére; ez a raison d etre. A jöv kép és a küldetés fogja össze a kívánt jöv alakítására és elérésére fordított er feszítéseinket.
A versenyelemzés lépései a versenyel ny meghatározása, a sikertényez k számszer sítése és a versenytársakkal való összehasonlítások megtétele. A versenyel nynek három megjelenési dimenziója van: a megkülönböztetés, a költségel ny és a célcsoport meghatározása. Arra kell törekednünk tehát, hogy egyedi adottságainkat megjelenítsük, kihasználjuk az ebb l származó el nyöket és azokat elérhet vé tegyük. A sikertényez k számszer sítése a megvalósítás alapja. Ezek azok az indikátorok, amelyek segítségével mérhet az el rehaladás és annak id beli megoszlása. A kritikus sikertényez kre építhet ek a mutatószámrendszerek, amelyek az egyes programok megfigyelését és értékelését biztosítják. Az adottságok összehasonlításának alapja a bels és küls pozitív és negatív tényez k elemzése. A versenyelemzés során a saját er sségek és gyengeségek azonosítása mellett fontos a környezetünkben megjelen lehet ségek és veszélyek felmérése. Olyan eszközökre van szükség, amelyek lehet vé teszik ezek felmerülésének és változásának megfigyelését és elemzését is. Az akciótervezés lépései a jelenlegi helyzet és a célállapot eltérésének elemzése, a feladatterv kidolgozása és a kockázatok felmérése. Az eltéréselemzés célja annak az rnek a felmérése, ami a kiinduló állapot és a célállapot között tátong. Ennek eszköze az az indikátorrendszer, amelyet a kritikus sikertényez k azonosításakor felállítottunk. A feladattervek kidolgozásakor a feladat/felel s/határid hármasának behatárolása fontos. Mindig egyetlen f felel st kell megjelölni, aki azután vállalja is a határid betartását és betartatását. A f felel s számára a felel sség mellett szükséges a megfelel hatáskör és er források biztosítása is.
A kockázatelemzés alapja a bekövetkezés valószín ségének meghatározása és a hatás nagyságrendjének számszer sítése. A kockázatelemzés során az egyes kockázatokhoz válaszintézkedéseket kell társítanunk. Ha ez nem sikerül, veszélybe kerül a feladattervek végrehajtása, különösen a nagy valószín séggel bekövetkez és ugyanakkor jelent s hatású kockázatok miatt. A Budakeszi helyi fejlesztés tapasztalata szerint a desztináció-menedzsment (DM) területen is szükség van olyan szaktudásra, amely nem a termékek egyoldalú kínálatán, hanem a látogatói igények szerteágazó sokféleségén keresztül érvényesül. A stratégiában ugyanakkor meghatározó a növekedésre való törekvés, amely három területen irányba indított közös gondolkodást eredményezett: 1. új szegmensek 2. új termékek 3. új piacok Ebben a viszonylatban a helyi márka tudatos hazai és nemzetközi építése jelenik meg lehet ségként. A mostani projekt éppen ez utóbbira irányul, hiszen a meglév termék- és piaci ismeret nem országhatárokhoz kötött. Tapasztalt csapat lévén Budakeszi vezetése legfontosabbnak a környezet és a helyi értékek meg rzését tarja. Ugyanakkor megjelenik az elkötelezettség, mint f érték. Er teljesen megjelenik még a fenntartható fejl dés és az együttm ködés, mint motiváló szempont, és el bbiek talaján ez is lehet a kommunikációban megjelenítend f érték. Mindez a növekedést vetíti el re. A Budakeszi kiemelend f értékei tehát: 1. elkötelezettség 2. fenntarthatóság 3. növekedés, fejl dés
Ezen az úton továbbhaladva a fejl dést alátámasztó stratégiai tervezés, a belföldi és nemzetközi piacon való er sebb megjelenés felvetetette a beruházási t ke bevonását is megfelel ponton. Ugyanakkor a vezetés kifejezett szándéka a felépített márka megtartása és a jelenlegi csapat vezet i fejlesztése. Ezzel szemben egy pénzügyi vagy szakmai befektet a beruházásokban irányítási jogokat kérhet. A kés bbiekben ezért stratégiai szövetségekre lehet szükség. Ezzel oldható fel a beruházási igény és az irányítás egymásnak ellentmondó igénye. Az érintettek ebben az esetben az vendégek, vállalkozók, civilek, testvértelepülések négyesében keresend, mint küls érintettek, és az önkormányzati vezet k, testület, szakért munkatársak hármasában, mint bels érintettek. A Budakeszi esetében az érintettek els sorban hat szegmensben jelennek meg: 1. városvezetés 2. intézmények 3. vállalkozók 4. civilszervezetek 5. lakosság 6. látogatók A turisztikai fejlesztés során ezért négy alkalommal is nyílt esemény, Budakeszi Turisztikai Fórum került megrendezésre. Fentieket a workshopok során a következ képpen határozta meg a tervez csapat. A Budakeszi számára legfontosabb ügyek, f értékek: 1. a zöld környezet megtartása 2. oktatás, tudásmegosztás 3. alaposa döntés-el készítés 4. beruházási fejlesztés 5. vendégigény kielégítése 6. fenntartható termékek 7. versenyel ny biztosítása 8. adatbázisok egységesítése 9. hálózatépítés, networking
A Magyar Turizmus Zrt. Által megrendelt 2010-es kutatás szerint a belföldi kereslet b vülésének 3 f akadálya a pénz, a megszokás és az ismeretek hiánya: Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / Millward Brown 2010 Budakeszi esetében mindhárom akadályra könnyen kommunikálható válaszüzenet fogalmazható meg: 1. A legnagyobb külföldi küld piac, Budapest lakossága minimális többletköltséggel érheti el Budakeszit. 2. A rendelkezésre álló honlapok és közösségi oldalak segítségével az üzenetek is könnyen eljuttathatóak a célközönséghez. Err l a konkrét marketingkommunikációról jelen tanulmány második része szól. 3. A szokás hatalma a legnagyobb akadály, hiszen a nyaralás alapvet en a külföldi vagy balatoni célpontokkal kapcsolódik össze. Ezzel kapcsolatban azonban adódik az a megoldás, amelyet a Budakeszi Turisztikai Fórumon kerestünk, de nem találtunk. Ugyanakkor egy 2011-es kutatás felfedi a megoldást:
A Magyar Turizmus Zrt. Megrendelésére készített kutatás felfedi, hogy motivációk és asszociációk szintjén könnyen megragadható a Budakeszi számára fontos szegmens. Motivációk szintjén vezet a családdal töltött id (80%). Az asszociációk területén a Balaton (20%) után a pihenés, lazítás (19%) és a kirándulás, séta, túra, gyaloglás (15%) jelenik meg, megel zve a wellnesst: Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / NRC 2011 Ebb l egyértelm en az következik, hogy a balatoni szezonon kívül, családi kirándulóhelyként, séták és túrák célpontjaként kell megjeleníteni Budakeszit. Ennek eszköze szeptember-május közötti programok folyamatos szervezése és egységes kommunikációja a kés bb bemutatott eszközökkel. Ez nem jelenti más szegmensek kizárását sem. Ugyanebb l a kutatásból az is világosan látszik, hogy az utazás céljai között a vízparti üdülés után közvetlenül 3 olyan cél is következik, melyek Budakeszi számára jól megragadhatók. Ezek a rokon, barát, ismer s meglátogatása (70%), hegyvidéki kirándulás, üdülés, utazás (50%), és a városlátogatás (45%), jóval megel zve a kulturális vagy gasztronómiai célokat:
Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / NRC 2011 Világosan látszik tehát a kvantitatív adatokból, hogy nem kulturális vagy gasztronómia nagyrendezvényekkel, hanem a helyi adottságok megmutatásával, a természeti és épített örökség megmutatásával, a helyi lakosság bevonásával Budakeszi versenyel nybe kerül. Ezen az úton már elindult a város, de a látogatóközpont létrehozása és idegenvezet alkalmazása csak az els állomás. A helyi lakosság mozgósítása fontos, és bevonásukra több javaslatot is teszünk, jórészt a Budakeszi Turisztikai Fórum tapasztalatai alapján. A versenyhelyzet elemzése kapcsán építhetünk egy 2012-es országos kutatás 1 eredményeire is. A kutatás úgynevezett eltéréselemzést végez, melyb l kit nik, hogy a belföldi turisták árérzékenysége mellett három területen van jelent s elmaradás az elvárásokhoz képest: közlekedés (5,4%), környezeti tényez k (5,3%) és akadálymentesség (5,1%). Mivel Budakeszi két területen el nnyel rendelkezik, ezért a kommunikációban ki kell emelni a könny megközelíthet séget és a környezeti el nyöket, valamint el kell indítani a célpontok akadálymentesítését. 1 http://itthon.hu/documents/28123/7225205/tb2013(2)_teljeskiadvany.pdf/d9ab6c36-7660-4de7-91d6-72f5f5b2af85
Ugyanez a tanulmány a külföldi turisták esetében három területen talált jelent s eltérést a fontosság és az elégedettség között: informálódás, tájékozódás (4,3%), szállás (3,7%) és akadálymentesség (2,2%). A kutatás országos szinten folyt, így Budakeszi megteheti, hogy ott fejleszt, ahol általában legnagyobb az elmaradás, így gyorsan jelent s versenyel nyre tehet szert. Így a külföldi látogatók számának növeléséhez kiemelten fontos a tájékoztatás meger sítése és min ségi szálláshelyek fejlesztése. A látogatóközpont szerepe meger sítend. Egyrészt jelölése a térképeken és a honlapokon fontos lenne. Másrészt megközelíthet sége javítandó. A parkolókból a látogatóközpontba, és onnan a látványosságokhoz útjelz k kellenek. Mobil applikáció is szükséges ehhez, mint ahogy azt legutóbb más városok is bevezették 2. Mindezt az akciótervben részletesen megjelenítjük. A kutatásból még egy megdöbbent eredmény származik, és ennek kihasználása szintén azonnali versenyel nyt jelent. A turisztikai vonzer k megítélése kapcsán egyöntet a belföldi és külföldi látogatók véleménye: a legnagyobb elmaradás a gyermekprogramok választéka és min sége területén található (7,9% és 3,2%)! Amennyiben Budakeszi erre az egy szegmensre koncentrál, akkor célzottan elérheti azt a célcsoportot, ahol a többiek a leginkább lemaradtak. Ez azt is jelenti, hogy az intézmények és egyesületek vezet i ezen a területen kell, hogy közös akciót indítsanak 2014/2015-ben. Az országos kutatási eredmények azt mutatják, hogy mindezek mellett a vízparti nyaralás és a wellness fejlesztése is rejt magában tartalékokat. A család- és gyermekbarát aktív turizmus kevésbé beruházás-igényes. Ha Budakeszi belevág a vízpart és a wellness (Nádas-tó, Farkashegy, kemping) fejlesztésébe, azt csak konkrét megtérülési számításokkal alátámasztott, t keer s magánbefektet kockázatvállalása mellett létrejöv projektben szabad megtennie. Ez a helyi gazdaságfejlesztés jó eszköze lehet, de jelen szakaszban még nem érett a helyzet egy ilyen stratégiai irány elindítására. 2 http://www.europethrob.com/
A Budakeszi f mozgatórugója az adottságok minél eredményesebb piaci érvényesítése. Az önkormányzati csapat m ködése során együttm köd szervezetet hoztak létre a kommunikáció megkönnyítése érdekében. Az els, organikus fejl dési szakaszban ez jól m ködik. A második, tervezett növekedési szakaszban elkerülhet vé válik az a szervezeti nehézség, amikor a növeked szervezet elvesztheti családias jellegét, szervezeti problémák lépnek fel, és szem el l téveszti az eredeti célt. Amennyiben TDM-szervezetet hoznak létre, ez egy elkerülend csapda, és szükség lesz a változásmenedzsment lépéseinek betartására. A Budakeszi egyedi adottságokat jelenít meg a piacon. Mivel ezek a természeti és épített adottságok nem marketing, vagy értékesítési céllal kerültek létrehozásra, hanem a város történetéb l táplálkoznak, ezért autentikusak is. Ezekb l az egyediségekb l épül a város három f terméke is, melyek a következ k, a tervez csapat megfogalmazásától némiképp eltér en: A Budakeszi stratégiai termékei/m ködési területei a következ k: 1. családi és gyermekprogramok 2. aktív kiránduló és túraútvonalak 3. természeti és épített vonzer k A Budakeszi Turisztikai Fórumon az eredeti megfogalmazás szerint a második pontban egyéb sportok is szerepelnek, konkrétabban pl. kerékpározás. A kommunikáció szempontjából célszer bb ezeket a fenti módon, vagy akár DM-projektekként meghatározni, hiszen valójában a látogató jelenlegi megközelítését alakítják át.
A tervezés során kibontakozott egy markáns jöv kép, a küldetés megfogalmazása azonban nem sikerült. Ennek oka az lehet, hogy a távlatos gondolkodás nem hiányzik, de a Budakeszi Turisztikai Fórum nem volt elég széles kör. A városvezetés feladata pályázat kiírása a hívószó megtalálása érdekében. A Budakeszi Turisztikai Fórum alkalmai egy olyan folyamatnak a kezdetét jelentették, ahol a város és az intézmények vezet munkatársak a stratégiai tervezésben maguk is részt vettek. A munka során meg is fogalmazta a lakosság, hogy van olyan vezetési elképzelés, amir l k nem sokat tudtak. Ez pozitív üzenetet is hordozott mindenki számára. Ett l a ponttól azonban a jöv kép alkotásához szükséges távlati gondolkodás megjelenik. A KSH friss adatai szerint 3 Budapest-Közép-Dunavidék turizmusában: 2013-ban érdekes szezonális elmozdulás figyelhet meg a Forrás: Belföldi többnapos utazások száma úti cél szerint, ezer Frissítve: 2014.03.10. 3 http://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_ogt012.html
Míg a korábbi években a III. negyedév kiugró eredményeket produkált, addig 2013-ban azt látjuk, hogy a kereslet jobban kisimult, és II. és IV. negyedév er sen meg is közelítette a július-szeptemberi id szakban tapasztalható keresletet. Ez felértékeli azokat a desztinációkat, ahol éppen a f szezonon kívüli programok vannak túlsúlyban. Budakeszi számára ez újabb lehet ség. A turizmus várható alakulása 2014-ben nem vesz jelent s fordulatot 2013-hoz képest. Ahhoz, hogy 2015-ben elmozdulás történhessen, számos lépés megtételére van szükség. Ezt a fórumok során a következ képpen határozta meg a tervez csapat: 1. tanuszoda, sportpálya, repül tér fejlesztése, civilekkel összefogás 2. pályázat: budakeszi étel, apák városa, repülés, lovaglás, íjászkodás 3. f állású szakember, budakeszi séták 3 nyelven, kiadvány 4. városnéz kisvonat, mamutfeny k, kemping, tájékoztató táblák, kopjafák 5. kis lépések: kerékpáros programok, éjszakai túra, sétautak levezetni az embereket, fókuszpont Vadaspark, természetbarátok szövetsége, térképek 6. kemping, vizesblokk repül térnél 7. kerékpárút, BKV ingabringa 8. kemping, autópályán tábla, medence 9. repül tér kuponok, világversenyek 10. lovaspóló pálya, l tér, görkorcsolya, rockfesztivál 11. natúrpark, irodalmi források, értéktár, budapesti turisztikai cégek, fiatalok bevonása 12. állandó képz m vészeti kiállítás 13. sváb hagyományok, hívószó, mobil applikáció, saját porta rendezése 14. weboldal tematizálás, munkacsoportok 15. rendezvénynaptár 16. vállalkozások megállapodása, címlista 17. turizmus.budakeszi.hu, jelz táblák 18. lakossági pályázat szlogenre, internetes ki kicsoda, kutyafuttató 19. kemping piackutatás, brand 20. Keszi kártya, közös kuponfüzet 21. testvérvárosok mozgósítása 22. pályázatíró partner, új attrakciók 23. önkormányzattal havi találkozók 24. tradíció ápolása, helyiek itt tartása, igények felmérése 25. ultramaraton, helyi menü
A Budakeszi eddigi m ködése során f képp a magyarországi versenyhelyzetre koncentrált. 4 Éppen ezért alább csatolunk egy összehasonlító piaci értékelést. Gyakori és itt is kerülend hibás megközelítés, hogy nem mindenki valós szakmai versenytárs, csak felületes szemlél számára lehet majd az. Ugyanakkor foglalkoznunk kell a nagyszámú új mobil applikációval is, hiszen bel lük n hetnek ki az igazi online konkurensek. A kritikus sikertényez a fejlettség jelenlegi fokán a vendégéjszakák száma. Viszonylag jól tervezhet k az idegenforgalmi adó, és az adottságok folytán ez az egy mutató fejezi ki a növekedést. A tervezés során végeznünk kell egy valós látogatószám számítást, ahol a napi kirándulók számát adatgy jtésb l tudhatjuk meg. A továbbiakban szükség lesz egy új átmen forgalmi számlálásra is. A folyamat során az országos módszertant követve javasolt az elvárások és az elégedettség mérése is. A Budakeszi bels, er sségeket és gyengeségeket jelz adottságai közül leginkább az er sségek felderítése történt meg. A küls, lehet ségeket és veszélyeket jelz adottságok közül a versenytársakkal foglalkoztunk. A lehet ségek közül a stratégiai partnerségek jelentek meg. A kommunikációs fejezetben foglalkozunk azzal, hogyan használhatók ezek a stratégiai szövetségek er teljesebb piaci megjelenésre. A nemzetközi piacon való megjelenéskor már a belépésnél támaszkodni kell saját testvérvárosi hálózat építésére, illetve szükséges lesz kiállítóként megjelenni az egyes célországokban is a nagy vásárokon (WTM, ITB, BIT, Ferien, Salon des Vacances, MITT). Emellett természetesen helyi értékesít és tanácsadó partnerekre van szükség a megcélzott piacokon. A kiállításokon való 2014/2015-ös részvételre részletes javaslatot teszünk. 4 http://turizmus.budakeszi.hu/
A belföldi vásárokon 5 való részvétel költségben és hatékonyságban is indokolt Budapest, Kecskemét, Debrecen, Szeged, Szolnok helyszíneken, a célcsoportnak megfelel en. Javaslataink ez esetben is a dokumentum végén találhatók 2014/2015-re. A következ kben a szomszédos települések online marketingkommunikációjának egy-egy elemét vizsgáljuk meg. A honlapok és a közösségi oldalak összehasonlítását végezzük. A továbbiakban úgynevezett tartalomelemzés végezhet a megjelenített vállalkozások, turisztikai és civil szervezetek kapcsán. A vizsgált települések: Budaörs, Biatorbágy, Páty, Telki és Nagykovácsi. Az összehasonlító elemzés kiindulása természetesen saját honlapunk. A kezd lapon csak magyar nyelven állandó szöveg található a középpontban, a kapcsolati adatok lejjebb görgetve érhet ek el. A szöveg és kép aránya nincs egyensúlyban: Forrás: http://turizmus.budakeszi.hu/ Javasolt a konkrét friss ajánlatok képi és kattintható megjelenítése, különösen a versenytársak oldalainak fényében, akár a http://www.vadaspark-budakeszi.hu/, akár a 2013- as év honlapja, a http://hevizre.hu/ együttm ködésével. 5 http://szakmai.itthon.hu/kiallitasok-es-vasarok
A közösségi oldal esetében azt látjuk, hogy már 1591 kedvel je van, de a Vadaspark és a Gesztenyés kivételével nem használjuk megfelel en: Forrás: https://www.facebook.com/pages/budakeszi/103831232989200 Budaörs a város lapján középen linkeli be az alábbi oldalt. Itt már jobb a képek aránya, és szembet n a programnaptár: Forrás: http://www.budaors.hu/?module=news&fname=vendeg_hirek
Budaörs közösségi oldalán 3163 a kedvel, de nem folyamatos az aktivitás: Forrás: https://hu-hu.facebook.com/ibudaors Biatorbágy honlapján nincs idegenforgalmi vagy turisztikai aloldal/menü: Forrás: http://www.biatorbagy.hu/
A biatorbágyi közösségi oldalnak csak 108 kedvel je van, de meglehet sen aktív: Forrás: https://hu-hu.facebook.com/biatorbagylapja A pátyi honlap nem orientálja a látogatókat, de tetszet s a grafikai megoldás: Forrás: http://www.paty.hu/
A pátyi polgárok közösségi oldala 106 kedvel vel hullámzó aktivitást mutat. A településnek nincs közösségi oldala: Forrás: https://hu-hu.facebook.com/patyipolgarok Telki oldalán különösen jó a képek és a szövegek aránya, de nem utal létez turizmusra: Forrás: http://telki.hu/
A falu közösségi oldala 369 kedvel vel igyekszik a falurendezvényt megjeleníteni; nem friss: Forrás: https://www.facebook.com/pages/telki/202163806469749 Végezetül Nagykovácsi weboldala Budakeszihez hasonlóan jelenik meg: Forrás: http://nagykovacsi.hu/nagykovacsirol/
A község közösségi oldala a civilek körében népszer 1132 kedvel vel, és naprakész: Forrás: https://hu-hu.facebook.com/nagykovacsi.net Az el z áttekintésb l az látszik, hogy kis befektetéssel a szomszédos települések aktivitását és megjelenítését jelent sen meghaladó honlap és közösségi oldal hozható létre. Ráadásul a szaktudás ehhez a helyi Vadasparkon keresztül elérhet. A weboldal és a Facebook profil fenntartása és m ködtetése ugyanakkor havi több tízezer forintos ráfordítást igényel. A Budakeszi Turisztikai Fórum négy alkalma során a résztvev k számos megállapítást tettek a város helyzetét értékelend. Az alábbiakban ezeket felsorolásként közöljük. A megjegyzéseket értékeltük, és beépítettük a javaslatokba és az akciótervekbe.
Budakeszi legfontosabb ügyei/helyzete a következ kkel jellemezhet k: 1. El szoba/kapu vs. Veranda 2. Épített örökség: Budafok, Óbuda, Tabán 3. Kaolin/homokk bányák 4. Üdül telep, szabadtéri foglalkozás 5. Kadarka hagyományai 6. Konkrét programcsomagok kidolgozása a. Étkezés, borászat, turistaút b. Étkezés, zarándoklat, kulturális program c. Borkóstolás, séta, arborétum d. Budapesti partnerek, szállás természeti környezetben, gyógyfürd -belép 7. Környezet létrehozása 8. F út felújítása 9. Forgalomirányítás 10. Külföldi vendégek a. Programok b. Borospince 11. Programközpontúság, 1 napos 12. Mozaik, min ségi garancia 13. Turisztikai desztináció-menedzsment (TDM) létrehozása 14. Földalatti értékek a. Több ezer éves sírok b. Római kocsi 15. Natúrpark 16. Befektetés vs. csak ötletek 17. Értékfeltárás a. Német önkormányzat b. Tájház 18. Sváb hagyományok 19. Vonzer leltár 20. Egyházi turizmus, Mária-út 21. Takarítás 22. Testvérvárosi kapcsolatok/szállás 23. Budakeszi búcsú 24. Turizmus mint jöv kép 25. Családok Völgye 26. Vadaspark 150e, Vasút 300e 27. Normafa 10e 1,5 km 28. Mesef város, hurrikán szeme 29. Vendéglátás, honlap 30. Vadaspark, szállás barátoknál a. Kevés vendégéjszaka 31. Turisztikai infopont 32. Testvérvárosok Neckarsulm Delbrück- Westenholz Csíkszereda Beregdédával Sankt Margarethen an Raab Lich 33. Gyerekek, Vadaspark, Kupon (200 > 40) 34. Zöldturizmus a. Túrázás b. Kerékpár c. Tájfutás d. Táborozás e. Sport-, futóversenyek 35. Mária-út 36. Normafa projekt a. Játszótér b. Focipálya 37. Helyi értéktár, hungarikum 38. Kiadványban infopont, parkolás 39. Töki pompos példája 40. Infrastruktúra 41. Célcsoport: fiatalok 42. Fókuszcsoportos vizsgálat: mi a vonzer?
A nyitott tervezés során a résztvev k elvégezték a jöv kép-alkotás els lépéseit, és meghatározták azokat az el nyöket, melyek köré felépíthet egy olyan Budakeszi márka, mely a helyieknek és a látogatóknak és még vonzóbb lesz 5-10 éves távlatban. Ezek a tényez k/lehet ségek a következ k: 1. Budapest közelsége, autópálya 2. jó leveg, szanatóriumok 3. biodiverzitás, könny ipar 4. golfpálya (9), m vészeti táborok 5. városlogó-, fotópályázat szponzor 6. töltse hétvégéjét Budakeszin 7. Normafa-projekt 8. Budakeszi erd, emberek kimozdítása 9. Budakeszi erd k varázsa 10. autópálya, kárpótlási föld, zöldszálloda 11. szakmák bemutatása, mi hogy m ködik, forgalom ne n jön Telki út 12. zöldturizmus, kultúra, egyház, keszi kaja pályázat (ld. töki pompos) 13. kezd befektetés, vonzer leltár 14. költség-haszon elemzés, megvalósít-hatóság, profi turistaút / lovaspálya (XII.), turizmust támogató szervezetek, tervezet, realizálás felel se 15. ingabringa, ökolokomotív, image fotó, Budakeszi körbevesz 16. Normafa-Vadaspark tengely, Nagyrét, közösségi megjelenés 17. akadálymentesített gyalogút 18. fókuszcsoport, study tour - 1 nap 19. szépirodalmi m a városról 20. erdei elektromos kisvonat A környezet fenti elemzése és vizsgálata alapján részletes akciótervet javasolunk, melyet a következ rész tartalmaz. El ször ennek módszetanát mutatjuk be.