Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK nappali tagozat Európai üzleti tanulmányok szakirány MAGYARORSZÁG EURÓPAI UNIÓS CSATLAKOZÁSA ÉS A SZESZIPAR, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A ZWACK UNICUM RT-RE Készítette: Kotmajer Anikó Budapest, 2005
Tartalomjegyzék Bevezetés 5 I. A magyar szeszipar piaca....8 I.1. Piaci szereplők és a piaci forgalom..8 I.2. Pálinka..... 12 I.3. Eredetvédelem.13 I.4. Bérfőzés..14 I.5. Mitől függ a fogyasztás?...15 I.5.1. Fogyasztói trendek... 16 I.5.2. Minőség és kínálat...21 I.5.3. Árak adóterhek.. 22 I.5.4. Reklám.24 II. Az Európai Unió új tagállamainak szeszipara......25 II.1. Lengyelország....26 II.2. Csehország.....27 II.3. Magyarország........28 II.4. Szlovákia...29 II.5. Litvánia..29 II.6. Lettország.. 30 II.7. Szlovénia... 30 II.8. Észtország..31 II.9. Ciprus.....32 II.10. Málta....32 III. Az EU csatlakozás és a magyar szabályozás változásai.33 III.1. A magyar szeszipar és a csatlakozás 34 III.2. Jövedéki adó.....36 III.2.1. A jövedéki adópolitika koncepciója az Európai Unióban.36 III.2.2. Új jövedéki adó törvény Magyarországon....37 III.2.2.1. Jövedéki termékek adófelfüggesztéssel történő szállítása..37 III.2.2.2. Szabadforgalomba bocsátott jövedéki termékek beszerzése, kiszállítása.. 43 III.2.2.3. A jövedéki törvény tizedik fejezetének egyes rendelkezései.44 3
III.3. Az Európai Unió élelmiszer törvénye......48 III.4. Az Európai Parlament és a Tanács 2003/89/EK rendelete...49 IV. A Zwack Unicum Rt... 50 IV.1. Általános bemutatás. 50 IV.2. Zwack termékek a magyar piacon...52 IV.3. A Zwack termékek jelenléte az Európai Unió piacain.52 IV.4. Az Unión kívüli kereskedelem.....53 IV.5. Szállítmányozás logisztika.... 53 IV.6. Környezetvédelem és a Zwack Unicum Rt.. 55 IV.7. A Zwack Unicum Rt. legfontosabb pénzügyi mutatói.....59 IV.8. A csatlakozás új lehetőségei....59 IV.9. A Zwack Unicum Rt. helyzete a magyar piacon 2003-ban. 60 IV.10. A csatlakozás éve a Zwack Unicumnál......61 IV.11. SWOT analízis... 62 Befejezés... 64 Irodalomjegyzék 66 Táblázatjegyzék...68 Ábrajegyzék..69 Rövidítés jegyzék.. 70 Mellékletek 71 4
Bevezetés Dolgozatom célja az, hogy átfogó képet adjon a magyar szeszipar, különös tekintettel a Zwack Unicum Rt. jelenlegi helyzetéről. Összefoglaló áttekintés 1 A pálinka, illetve szeszfőzés egész történelmünk során fontos alakítója volt az egyes kultúrák fejlődésének. A legősibb pálinka az Ázsiában még ma is kedvelt tejpálinka. S már a szibériai és kaukázusi népeknél is folyt lepárlás, desztilláció. A VIII. században a bor lepárlásával foglalkozó araboktól származik az alkohol alkimista műszó, ami finom port jelent. A XVI. századig az égetett szesz gyógyszernek számított, s csak később terjedt el, mint fogyasztható, mámorosító hatású ital. A gyógyszer szerepet igazolja az európai terminológiában az aqua vitae (élet vize) és az aqua vini megnevezések, s ezek különböző változatai az egyes nyelvterületeken. Gabonapálinkát már 1770-ben készítettek a kelták Skóciában. A pálinkafélék hazai elterjedéséről az első írásos adat a XIV. századból való, amikor Károly Róbert feleségének köszvényét gyógyították aqua vitae-val, azaz az élet vizével. Valószínűleg ez egy borpárlat, brandy volt, ami a mai pálinka ősének tekinthető. A gabonából készült párlatokat Mátyás korában a borszesztől megkülönböztetve crematum, crematura nevekkel illették. A szlovák eredetű pálinka szó a gyümölcspárlat megnevezésére szolgált/szolgál, így elkülöníthetővé vált a gyümölcs- és gabonapárlat. A XV. században a sernevelőházak és a pálinkafőzdék együtt működtek. Az akkori pálinkafőzés eszközeit Comenius az Orbis sensualium pictus című munkájából ismerhetjük meg. A pálinkafőzés földesúri előjog volt, a paraszti főzést korlátozták. A gabonából készített pálinka terjedése és fogyasztása olyan rohamosan terjedt, hogy 1667-ben már rendeletekkel tiltották meg a kenyérgabona e célra történő felhasználását. Tilos volt a pálinkafőzés istentiszteletek alatt is. A főzés védőszentje Szent Miklós volt. Az 1700-as évek közepén már kiadványok jelentek meg a pálinkafőzésről. 1 Balázs Géza: A magyar pálinka, Tamás Jenő: Pálinkák és más nemes párlatok, www.palinca.com alapján 5
Az 1799-től kialakult kisüzemek, szesz-, pálinka- és likőrgyárak termelése szükségessé tette a pálinkafőzés központi szabályozását. 1836-ban a földesúri előjog törvényerőre emelkedett, majd bevezették a pálinkaadót. 1850-től a szeszgyártás állami monopólium lett. 1867-ben jött létre az önálló Magyar Királyi Pénzügyőrség és az 1868. évi XVI. törvénycikk a szeszadóról pedig megteremtette a jövedéki szabályozás alapjait. Ettől kezdve a pénzügyőrök felügyelete alá tartozott a pálinka előállítása, csakúgy mint napjainkban. 1920-ban 260, 1970-ben 1070, 1982-ben pedig 815 szeszfőzde működött Magyarországon. A XX. század közepén kialakult a feles főzés, mely értelmében a termelés egyik fele a főzetőé, míg a másik az államé. A zugpálinkafőzés a XVIII. században a paraszti serfőzők korlátozásakor alakult ki. A gazdák az elhullott gyümölcsöt nem hagyták veszendőbe, hanem otthon, sokkal olcsóbban kifőzték. Napjainkban a zugfőzések ellenőrzése megszaporodott, a kereskedelmi forgalomba szánt zugfőzők számának megemelkedésével. Alkoholtartalmú italokat már ősidők óta készítenek, de szeszgyártásról csak a lepárlás felfedezése után a XII. századtól beszélhetünk. Eleinte ezek az italok csupán vizes alkohololdatok voltak, s csak a XVIII. század óta tudnak tömény szeszt készíteni, ami az alkohol előállításához szükséges technikai eszközök fejlődésével magyarázható. A tömény italok előállítása a lepárlástól függ. Ez a desztillációs folyamat, amikor a folyadékot elpárologtatják és a keletkezett párát lehűtik. A kiegyezés után az ipar fejlődésével az alkohol a vegyipar nélkülözhetetlen alapanyagává vált, azonban alkalmazásának elterjedését gátolták a túl magas adók. Az ipari és fogyasztási célra felhasznált alkohol adóztatását ekkor megkülönböztették és az ipari felhasználást adómentessé tették. A második világháború utáni államosítás központosította a szeszgyártást is és csak a rendszerváltás után kezdett újra az önálló fejlődés útjára lépni. A rendszerváltást követően Magyarországon még nagyon magas vámok védték a szeszipart, de az azóta folyamatosan csökkenő vámterhek megszűntek, amikor Magyarország 2004. május elsején csatlakozott az Európai Unióhoz, kilenc új tagállammal együtt. A csatlakozás eredményeképpen megvalósul Magyarország és az Európai Unió tagállamai között az áru, tőke, munkaerő és szolgáltatás szabad áramlása. A csatlakozás új lehetőségeket tár fel a magyar termelők és persze a fogyasztók előtt is, de egyben új szabályozásokat és megnövekedett piaci versenyt is eredményez. A magyar termelőknek alkalmazkodniuk kell az új előírásokhoz és meg kell találniuk a csatlakozás nyújtotta új lehetőségeket. Fontos, hogy kellően tájékozottak legyenek a tevékenysé 6
güket érintő kérdésekben, mind a szabályokat, mind a támogatásokat illetően, mert csak így tudnak versenyképesek maradni azon a piacon, ahol a többi szereplő már ismeri a játékszabályokat. A megváltozott körülmények között érdemes megvizsgálni, hogy a magyar szeszipar meg tudja-e tartani piacát és fel tudja-e venni a versenyt az Uniós versenytársakkal. A szakdolgozatban a magyar piaci forgalom elemzése után külön foglalkoztam a tömény italok közül a pálinkával, majd a fogyasztásra, így termelésre ható legfontosabb tényezők alapján vizsgálom tovább a magyar piacot. Az egyes részterületek kidolgozásánál, vizsgálatánál a nemzetközi kitekintés is részét képezi a szakdolgozatnak. Kérdéses, hogy a magyar piacon vajon mennyire fog megnövekedni a külföldi szeszesital márkák kereslete és forgalma, valamint, hogy ez a viszonylag zárt piac hogyan változik majd az Uniós csatlakozás következtében. Összehasonlításként rövid ismertetést mutatok be az újonnan csatlakozó tíz tagország szesziparának helyzetéről. Vázlatosan ismertetem a termékek forgalmazásával és adóztatásával kapcsolatos szabályokat. A dolgozat a Zwack Unicum Rt. piaci helyzetének elemzésével zárul. A Zwack Magyarország vezető szeszesital gyártó és forgalmazó cége. Folyamatosan törekszik a vezető hely megtartására, növekvő részesedés elérésére a külső piacokon és az Európai Unióban való helytállásra. Helyzete a piacon stabil, de az uniós csatlakozás változásaival és kihívásaival nekik is meg kell birkózni. Az adatokat és információkat a Zwack Unicum Rt. marketing és operációs igazgatóságaival folytatott konzultáció során rendelkezésemre bocsátott anyagokból; a Magyar Szeszipari Szövetség és Terméktanács adataiból; könyvtári kutatásokból és internetes honlapokról gyűjtöttem. Az adatgyűjtést 2005. április 22-én zártam le. A dolgozatom csak a töményitalok vizsgálatával foglalkozik. 7
I. A magyar szeszipar piaca I.1. Piaci szereplők és a piaci forgalom A magyar szeszipari szereplők száma nem változott jelentősen az elmúlt években. Körülbelül száz vállalkozás foglalkozik szeszesital gyártással. Az elmúlt évek forgalma alpján megállapítható, hogy a hazai piacon öt kiemelkedő cég prezentálja a forgalom mintegy 70 százalékát, melynek értéke meghaladja a 20 milliárd forintot. Az öt kiemelkedő cég: Zwack Unicum Rt.; Várda Drink Rt.; Miskolci Likőrgyár Rt.; Kecskeméti Likőripari Rt. és az Aranykapu Rt. Mind az öt cég tagja a Magyar Szeszipari Szövetségnek. Méreteiben az öt cég mellé sorolható a Győri Likőripari Rt., amely azonban nem tagja a Szövetségnek. Az öt legnagyobb cég termékei között megtalálható a pálinka mellett a brandy, a rum, a vodka, a különböző likőrök, a cherry, a gin, a különböző vermouthok és a kevert nevű szeszesital. Az égetett szeszesitalok piaci szereplői közül pedig vannak, akik borászati tevékenységbe is belekezdtek az elmúlt években. A magyar szeszpiac egyik jellemzője, hogy pálinkát minden termelő főz. A kisebb szereplők csak pálinkát főznek, de minél nagyobb egy cég, annál szélesebb a termékkínálata. A szeszpiac szereplői között azonban nem csak szeszesital gyártókkal találkozhatunk. A következő területeken beszélhetünk szeszgyártásról: szeszesital, borpárlat, és az ipari szeszgyártás (a kozmetika, vegyipar és gyógyszeripar is ennek a része). A Magyar Szeszipari Szövetség tagjainak éves adatai alapján a következő táblázatokból jól látható a szeszpiaci termelés megoszlása a szeszfélék között. A táblázat a Szeszipari Szövet 8
ség és Terméktanács tagjainak a Szövetség által rendelkezésemre bocsátott publikus adatait tartalmazza. Mivel összesített adatokról van szó, a tendenciát jól tükrözik, de az egyes tagok tevékenységét nem feltétlenül. 1. táblázat: 2000. év forgalom adatai szeszgyártás szeszesital borpárlat ecet keményítő éves összes hlf. 2 hlf. hlf. hl. 3 tonna Termelés 43341423 11513762 1893612 151804 378117 Import 93078 288026 38 1613 Export 13504609 291243 1188 150799 Forg. élelm. ipar 15184565 Forg. vegyipar 12021654 Forg. gyógysz. ip. 4834070 Belföldi forg. össz. 32040289 11603073 2321095 148350 323024 Forrás: Magyar Szeszipari Szövetség és Terméktanács A 2000. év táblázatának adataiból egyértelműen kiderül, hogy a szeszgyártás lehetséges módjai közül a szeszesital gyártás volumene a legmagasabb. A szeszesital termelése jóval magasabb, mint a borpárlat, ecet, keményítő előállított mennyisége. Fontos megjegyezni azonban, hogy a borpárlatok a szeszesitalok gyártásának egyik alapját képezik, így azok mennyiségének változása is a szeszesital fogyasztás piacától függ. A 2000. év táblázatának adatai azt mutatják, hogy a magyar termelésnek csupán töredékét (kb. 2,5 százalékát) exportálják, tehát a termelés elsősorban a hazai piac szükségleteinek ellátására törekszik. A táblázatból látható, hogy az import igen csekély mértékű, az összes belföldi forgalomhoz képest, amiből az derül ki, hogy a magyar termékek uralják a piacot. 2. táblázat: 2001. év forgalom adatai szeszgyártás szeszesital borpárlat ecet keményítő éves összes hlf. hlf. hlf. hl. tonna Termelés 42456063 9951974 1579609 148930 312218 Import 277134 99661 651682 1654 Export 13774611 614829 7496 4069 84883 Forg. élelem ipar 15617194 Forg. vegyipar 12618345 Forg. gyógysz.ip. 4648096 Belföldi forg. össz. 32883635 10126631 2125645 143745 227335 Forrás: Magyar Szeszipari Szövetség és Terméktanács 2 hlf. - hektoliterfok 3 hl. - hektoliter 9
A 2000. évhez viszonyítva 2001-ben a szeszgyártás belföldi forgalma nem változott nagymértékben, 2,6 százalékkal emelkedett. A szeszesitalok összforgalma azonban jelentősen, 12,7 százalékkal esett vissza. (Mind a hazai, mind a nemzetközi tendenciák a szeszesital fogyasztás csökkenését jelzik.) A 12,7 százalékos belföldi szeszesital forgalom csökkenése együtt járt a termelés 13,50 százalékos csökkenésével. Azonban az import körülbelül 7,07 százalékkal emelkedett. A termelés ilyen mértékű visszaesése mellett, az export 111 százalékkal, több mint duplájára növekedett. A szeszesital gyártással szoros összefüggésben lévő borpárlat-termelés is, körülbelül 16,6 százalékkal csökkent 2001-ben. A termelés ugyan csökkent, de az import 126 százalékkal növekedett. Arányait tekintve a szeszesital és borpárlat-termelés 2000 és 2001-ben szinte ugyanolyan mértékű volt. Azonban míg a szeszesital import csekély mértékű növekedést mutatott, a borpárlat importja nagymértékben megugrott hasonlóan, mint a szeszesital exportja. 3. táblázat: 2002. év forgalom adatai szeszgyártás szeszesital borpárlat ecet keményítő éves összesen hlf. hlf. hlf. hl. tonna Termelés 42884422 9572702 1748166 149125 304864 Import 233958 30 1966 Export 11850950 591877 219 78060 Forg. élelm. ipar 16185450 Forg. vegyipar 13188259 Forg. gyógysz. ip. 4876787 Belföldi forg. össz. 34250496 9351047 1425473 156134 226804 Forrás: Magyar Szeszipari Szövetség és Terméktanács Az éves szeszgyártás hektoliterfokban szinte nem változott, csak 1 százalékkal emelkedett. A belföldi összforgalom is csak kis mértékben, 4,2 százalékkal emelkedett. A szeszesital-termelés mennyisége továbbra is csökkent 2002-ben, 3,8 százalékkal. Az exportált mennyiség ebben az évben nem mutatott jelentős változást, viszont az importált szeszesitalok mennyisége 134,80 százalékkal emelkedett. A belföldi forgalom mindennek ellenére 7,66 százalékkal csökkent. 2002-es évtől a borpárlat export és import mennyiségek adatai nem állnak rendelkezésre, s bár a termelés növekedett, a belföldi összforgalom majdnem 33 százalékkal esett vissza. 10
4. táblázat: 2003. év forgalom adatai szeszgyártás szeszesital borpárlat ecet keményítő éves összesen hlf. hlf. hlf. hl. tonna Termelés 46621593 9015741 640190 134503 293273 Import 47520 231326 19719 38 1552 Export 11120923 450356 1986 92894 Forg. élelm. ipar 16564194 Forg. vegyipar 13312179 Forg. gyógysz. ip. 5996939 Belföldi forg. össz 35873312 8835255 755624 127982 200379 Forrás: Magyar Szeszipari Szövetség és Terméktanács A szeszgyártás összes belföldi forgalma az előző évhez hasonlóan enyhén, 4,7 százalékkal növekedett, csakúgy, mint a belföldi termelés, ami 8,7 százalékkal volt magasabb az előző évinél. A szeszesital-termelés ebben az évben tovább csökkent, 5,8 százalékkal. Ebben az évben már az import is csökkent. Sajnos az export jelentősebb mértékben, 23,9 százalékkal lett kevesebb. Az összes belföldi forgalom a korábbi évek tendenciáját követve 5,5 százalékkal maradt el az előző évitől. Ezévben a borpárlatok belföldi piacán 47,0 százalékkal csökkent a forgalom. A termelés 63,4 százalékkal csökkent, az import pedig a 2000-2001-es évek forgalmához viszonyítva -93 illetve -97 százalékkal változott. Az ecet és keményítő termelés és forgalom 2000 és 2003 között csökkenő tendenciát mutatott. Az adatokat azért tüntettem fel, hogy érzékeltessék a szeszesital gyártás mértékét a szeszpiacon belül. A 2000-2003-ig terjedő időszak alatt a szeszgyártás mintegy 7,6 százalékkal emelkedett. A 2001-es évtől eltekintve emelkedő tendencia figyelhető meg. A belföldi forgalom minden évben emelkedett, és így ért el négy év alatt 11,96 százalékos növekedést. A szeszesital termelés ugyanebben az időszakban csökkenő tendenciát követve 21,69 százalékkal csökkent. Legnagyobb mértékben 2001-ben, ugyanabban az évben, amikor az import megduplázódott. A belföldi szeszesital-forgalom szintén folyamatos csökkenés mellett 2003-ban 2000-hez képest 23,9 százalékkal csökkent. A belföldi forgalom csökkenése szintén 2001-ben, az import nagymértékű növekedésének évében volt a legnagyobb. 11
A borpárlatok termelése és belföldi forgalma esett vissza a legnagyobb mértékben, 66,2-67,4 százalékkal. Tehát míg a szeszgyártásban nagyon enyhe növekvő tendencia figyelhető meg, addig a szeszesitalok piacán csökkenő tendencia a jellemző. Az összesített adatokat a Szeszipari Szövetség és Terméktanács a tagjai által szolgáltatott adatok alapján számolta ki. Az adatok alapján megállapított tendencia a magyar piac egészére jellemző. I.2. A pálinka A pálinka hazánkban nagy népszerűségnek örvendő tömény szeszesital. Mindenki ismeri, van aki jobban, van aki kevésbé kedveli, de az szinte biztos, hogy nincs olyan magyar ember, akinek ne akadna legalább egy ismerőse, aki ne készített volna már igazi házi pálinkát. S hogy hogyan is készül? A gyümölcsből kierjedt cefréből, ami az alkohol mellett még sok vizet tartalmaz, lepárlással állítható elő a tiszta szesz. Ha alkoholtartalmú vizet desztillálunk, az elegyből mindig nagyobb mennyiségű alkohol párolog át, mint víz, s ezért lesz nagyobb alkoholtartalmú a desztillátum, mint a folyamatnak alávetett elegy. A gyümölcspálinkák készítésénél a ma is használatos egyszerű lepárolóval kétszer párolják le a cefrét. A második lepárlás után 40-60 százalékos pálinka nyerhető. A pálinkáknak több fajtáját is termelik Magyarországon: a kisüsti pálinka olyan törköly- vagy gyümölcspálinka, amelyet legfeljebb 1000 literes, rézfelületet is tartalmazó lepárló berendezésben, legalább kétszeri szakaszos lepárlással állítottak elő; érlelt pálinka az a törköly- vagy gyümölcspálinka, amelyet legalább 6 hónapig érlelnek 1000 literesnél kisebb, vagy legalább 12 hónapig 1000 literes vagy annál nagyobb térfogatú fahordóban; ó pálinka az a törköly vagy gyümölcspálinka, amelyet legalább 1 évig érlelnek 1000 literesnél kisebb, vagy legalább 2 évig 1000 literes vagy annál nagyobb térfogatú fahordóban; 12
a gyümölcságyon érlelt pálinka vagy ágyaspálinka az a gyümölcspálinka, amelyet gyümölccsel együtt érlelnek legalább 3 hónapig. A gyümölcságy többfajta gyümölcsöt is tartalmazhat és 100 liter pálinkához legalább 10 kg gyümölcsöt kell felhasználni. 4 A kereskedelmi forgalomba kerülő pálinkákra a következő előírások vonatkoznak: a pálinka készítéséhez kizárólag Magyarországon termett és termesztett gyümölcs, szőlőtörköly és aszú szőlő törköly használható fel, csak azt a gyümölcspárlatot lehet pálinkának nevezni, amit Magyarországon cefréztek, pároltak, érleltek és palackoztak. A pálinka elnevezés továbbá csak azokra a termékekre használható, melyek az alábbi feltételeknek is megfelelnek: 100 százalékosan gyümölcsből készül és minimum 37,5 százalékos alkoholfokkal rendelkezik. 5 A feltételeknek nem megfelelő termékeket, csak szeszesital néven lehet forgalomba helyezni. Ezzel az előírással a pálinka minőségét garantálják, mégis sok olyan áru van még forgalomban, amelyek az előírásnak már nem felelnek meg, mégis pálinka néven forgalmazzák azokat. Ennek oka, hogy a törvény csak a 2002. július 1-e után palackozott termékekre vonatkozik, a hatályba lépése előtt gyártottakra nem. I.3. Eredetvédelem A pálinka magyar nemzeti sajátosság, ezért Magyarország az Európai Unióval folytatott csatlakozási tárgyalások során 2002 júliusában jelentette be, hogy magyar nemzeti termékként, szeretné elismertetni a pálinkát. Ez azt jelenti, hogy a pálinka megnevezést szerettük volna kizárólag a Magyarországon előállított gyümölcspárlatokra levédetni. Ez a szándék nem maradt visszhang nélkül, s legfőképp keleti szomszédunk, Románia szerette volna ezt megakadályozni. Végül 2002 decemberében sikerült levédetni a pálinka elnevezést, ekkor fogadta ezt el az Európai Unió. Mindez azonban csak a csatlakozás napján, 2004. május 1-én vált hatályossá, s ezt 4 A 148/2004. (X.1.) FVM-ESZCSM-GKM rendelet szerint. (Magyar Közlöny 2004/139. szám) 5 A Magyar Élelmiszerkönyv 2002. július 1-én életbe lépett 1-3-1576/89-es előírása szerint. 13
követően pálinkának csak a Magyarországon, illetve Ausztria négy tartományában előállított gyümölcspárlatot lehet nevezni. 6 A pálinka elnevezés használatára vonatkozóan az 1576/89-es tanácsi rendelet kiegészítései tartalmazzák az arra vonatkozó előírásokat. A rendelet a tömény szeszes italokra vonatkozó általános szabályokat, definíciókat és leírásokat tartalmazza. A pálinka szó eredetvédelmére vonatkozó kiegészítés a tíz új tagállam csatlakozásakor történt. 7 A pálinka, mint általános elnevezés ugyan csak a csatlakozás után vált védetté, voltak azonban már korábban levédett egyedi fajták. A Kecskeméti barackpálinka, a Békési szilvapálinka és a Szabolcsi almapálinka is szerepelnek az 1576/89-es rendeletben. Továbbá a pálinka termékkategórián belül a Magyar Eredetvédelmi Tanácsnál a földrajzi árujelzők oltalma alatt áll még a Tokaji aszútörköly pálinka, a Tokaji törkölypálinka, a Gönczi barackpálinka és a Szatmári szilvapálinka is. 8 Az eredetvédett pálinkák mindegyikénél meghatározzák, hogy milyen alapanyagokból készülhet a pálinka, hol kell ezeket előállítani (termőterület), az előállítás módját, a csomagolást és a jelölést is. Az eredetvédett termékeknek tehát sok kritériumnak kell eleget tenniük, melyek valóban az egyediséget biztosítják. I.4. Bérfőzés A pálinka eredetvédelmén túl a bérfőzés szabályainak és hagyományainak Unióba való integrálása is nélkülözhetetlen feladat volt, hiszen a bérfőzésnek Magyarországon komoly hagyományai vannak. Bérfőzés keretében kizárólag saját fogyasztásra lehet pálinkát főzetni. A szesz bérfőzését az Unió 2015-ig engedélyezte, s az ehhez kapcsolódó jövedéki adó kedvezmények is eddig érvényesek. 9 Az adókedvezményt csak gyümölcstermelők vehetik igénybe. A bérfőzetett mennyiséget azonban nem személyenként, hanem háztartásonként határozták meg. Míg az 1997-es jövedéki adó törvény szerint egy természetes személy évi 50 liter tiszta szeszt főzethetett, a 2003-as törvény szerint 50 liter gyümölcsszeszt főzethet egy háztartás. Az nincs meghatározva a tör 6 A négy tartomány: Alsó-Ausztria, Burgerland, Bécs környéke és Stájerország. 7 Consolidated Text, Consleg: 1989R1576-01/05/2004 8 Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Értesítő alapján 2005. 19. szám 14
vényben, hogy az 50 liter szesz hány fokos lehet, ezért a magyar termelők a pálinkák esetén lehetséges legmagasabb alkoholtartalmat, azaz 86 fokot vesznek figyelembe, így az eddig 100 liter 50 fokos pálinka helyett most 50 liter 86 fokos pálinkát termelnek/főznek ki, ami 86 liter 50 fokos pálinkának megfelelő mennyiség. A kedvezményre jogosultak körén kívül változott az adó mértéke is. A kedvezményesen főzhető pálinka adója 770HUF/HLF-ról 960 HUF/HLF-ra emelkedett. A kedvezményes mennyiség feletti bérfőzésre a teljes adót kell megfizetni, ami 1670 HUF/HLF-ról 1920 HUF/HLF-ra emelkedett. 10 Az új jövedéki törvényben nem csak a fizetendő adók növekedtek, de a bérfőzők számára az adminisztrációs feladatok köre is bővült. A törvény hatálybalépése után a bérfőzési lapot bérfőzetőnként és bérfőzésenként kell kiállítani. A bérfőzési lap a bérfőzető és a vele egy háztartásban élők adatait is tartalmazza, a lefőzetett mennyiség ellenőrizhetősége végett. A bérfőzés jelentősségét támasztja alá, hogy 2003-ban megközelítőleg 300 ezer ember főzetett pálinkát az ország 612 szeszfőzdéjében. A lefőzött mennyiség 7,28 millió hektoliterfok mennyiség lett, ami körülbelül 15,5 millió liter ötven fokos pálinka. A költségvetés mintegy 5,7 milliárd forint bevételt könyvelhetett el a bérfőzési szeszadó után. 11 A bérfőzési rendszer fennmaradt a csatlakozás után is Magyarországon, de ezt a megállapodást a Bizottság 2015-ben felül fogja vizsgálni és az esetleges módosításokról benyújtja javaslatát a Tanácsnak. I.5. Mitől függ a fogyasztás? A fogyasztás alakulását és ez által a termelés alakulását is a következő piaci tényezők határozzák meg elsősorban: trendek, minőség kínálat, árak, és a rendszerváltás óta egyre nagyobb szerephez jutó marketing. 9 http://origo.hu/uzletinegyed/hirek 10 2003. évi CXXVII. törvény a jövedéki adóról és a jövedéki termékek forgalmazásának különös szabályairól 11 www.fuggetlenseg.hu 15
I.5.1. Fogyasztói trendek Az alkoholfogyasztásban globálisan és Magyarországon is megjelenő trend: az alacsonyabb alkoholtartalmú termékek fogyasztása és a fehérital fajták fogyasztásának előretörése. o A vodka fogyasztásának növekedése világszerte jellemző, o a rum fogyasztás növekedése inkább Dél-Amerikára jellemző, míg o a tequila fogyasztás Dél-Amerikában és Európa szerte is növekvő. Az alacsony alkoholtartalmú, szénsavas italok előretörése 6-7 éve volt jellemző, de mára már lecsengett ez a folyamat. Alacsonyabb alkoholtartalom Az alacsonyabb alkoholtartalmú termékek keresletének előretörése talán az egészségesebb fogyasztó, egészségesebb életmód trendjének köszönhető. Egy másik lehetséges okot a demográfiai öregedés szolgáltathat. Egyre kevesebben tartoznak abba a korosztályba, akik alkoholt fogyasztanak. Az öregedési ráta emelkedik és ez fogyasztási csökkenéssel jár együtt. Az alkohol fogyasztás az idősebbek körében azért is csökken, mert amennyiben gyógyszert szednek, nem fogyaszthatnak alkoholt, így a gyógyszer és alkohol közötti választásra kényszerülnek. A fiatalok kevesen vannak, és fogyasztásukat tovább csökkenti a drogfogyasztás terjedése. A drogfogyasztók általában kerülik az alkoholt, így a fiatalok e két élvezeti cikk közül vagy az egyiket, vagy a másikat választják. A magyar piaci trend A tömény szeszesitalok közül a magyar fogyasztók által legkedveltebb italok: whisky; vodka (Finlandia, Smirnoff, Bols); bitter (keserűk); likőrök; 16
és a pálinka. A likőrök fogyasztása csökkenő tendenciájú. Ide tartoznak a brandyk, ezen belül a közkedvelt Napóleon brandy. A gin és a vermouth fogyasztás stagnál. A likőrök közül a krémlikőrök fogyasztása, mint a Bailey s és a Sissy növekszik. Fogyasztási módok A magyar és globális fogyasztásra is egyaránt jellemző a coctailok és long drinkek terjedése. Valószínűleg alacsonyabb alkoholtartalmuk miatt. A tömény alkohol fogyasztása világszerte csökkenő tendenciájú. Az alkoholfogyasztás mértéke Hazánk a szeszesital fogyasztás világ ranglistájának a második helyén áll. Évente átlagosan mintegy 11 liter tiszta szeszt fogyasztunk el. 12 A listát Luxemburg vezeti évi 12 literrel, közvetlen mögöttünk pedig Írország, Csehország és Németország található. A borairól, pezsgőiről és konyakjairól is híres franciák isznak még 10 liternél több alkoholt. 13 A sörfogyasztás Magyarországon 2000-re 30 százalékkal esett vissza, de még így is 73 liter volt az átlagos fogyasztás. Borból ugyanekkor 29-30 litert ittunk évente. Az égetett szeszek átlagos fogyasztásának csökkenése, részben az áremelkedések miatt, részben pedig a piaci igények változásainak köszönhető. 14 Egészség és alkohol A magyar nagykorú lakosság csaknem egyötöde nagyivó. Hetente körülbelül 5 liter sört, vagy 2 liter bort vagy 6 deci tömény italt fogyasztanak. 12 Világgazdaság World Drink Trends felmérés 13 A World Drink Trends 2003-as felmérésében közölt 2001-es adatok szerint az EU-15 tagállamai közül már akkor is Luxemburg állt a fogyasztási lista élén, évi 12,4 literrel. Írország 10,8, Portugália 10,6, a 4.-5. helyen pedig Franciaország és Spanyolország állt, 10,5-10,5 literrel. A fogyasztás Finnországban és Svédországban volt a legalacsonyabb, 7,4 és 4,9 liter. A szeszesital fogyasztáson belül a töményital fogyasztás ranglistája már kicsit másképp alakult. Az élen Franciaország 2,41, utána Írország és Spanyolország 2,4-2,4 literrel álltak a dobogón. A töményital fogyasztás Olaszországban volt a legalacsonyabb, 0,4 liter. Finnországban, ahol a szeszesital fogyasztás a második legalacsonyabb volt, a töményital fogyasztás a 4. legmagasabb volt, 2,14 literrel. Forrás: www.europanspirits.org European Confederation of Spirit Producers 17
Annak ellenére, hogy az elfogyasztott alkoholmennyiség nem változott jelentősen, az elmúlt években a nyilvántartott alkoholisták száma 58 ezerről 20 ezerrel csökkent, tíz év alatt. A jó minőségű italok káros anyag tartalma alacsonyabb, míg a zugfőzdékben készült italok gyakran rákkeltő festékanyagot is tartalmaznak. A magas fogyasztás következményében hazánkban évente körülbelül 7-8 ezer ember hal meg májbetegségben. Hatvan-nyolcvan százalékuknál az alkoholfogyasztás idézte elő a betegséget. A lakosság nagyságához viszonyítva a májbetegségekben meghalt emberek aránya háromszorosa a nyugat-európai átlagnak. A fogyasztás forgalom összetétele és változásai 15 A tömény szeszesitalok piacán alapvetően három csoportba sorolhatjuk az ott jelen lévő termékeket: kommersz szeszesitalok: kedvező árúak, minőségük nem kiemelkedő, csomagolásuk egyszerű, újratölthető üvegekben értékesítik őket, az ide sorolható termékekhez nem kapcsolódik reklám tevékenység; prémium termékek: áruk sokkal magasabb, mint a kommersz italoké, csomagolása egyedi, mindig új üvegben, jellegzetes címkével ellátott, a termékek márkatámogatása magas, általában meghatározható, hogy mely célcsoport fogyasztja az egyes fajtáit; WFM (well for money) termékek: ár tekintetében az előző két csoport között helyezkedik el, nem visszaváltható üvegekben értékesítik, gyenge kommunikáció kapcsolható hozzájuk (pl. fogyasztói promóciók). Forrás: Zwack Unicum Rt. 1. ábra: Az italkategóriák közötti megoszlás 7-8 éve 14 Forrás: MTI 15 Forrás: Zwack Unicum Rt.: Marketing Igazgatóság 18
A szeszesitalok fogyasztásának megoszlása 15% Kommersz szeszesitalok 10% Prémium termékek WFM termékek 75% 2. ábra: Az italkategóriák közötti megoszlás 2003-2004-ben A szeszesitalok fogyasztásának megoszlása 15% Kommersz szeszesitalok 15% Prémium termékek 70% WFM termékek Forrás: Zwack Unicum Rt. A kommersz italok forgalmának csökkenése és a prémium termékek forgalomnövekedése a reklámok terjedésének, de elsősorban az árak változásának köszönhető. Az import vámok megszűnésével jelentős mértékben csökkenhettek az import szeszesitalok árai, a későbbiekben azonban jelentős árcsökkenés már nem várható. A prémium márkák erősödését segítette a termékek jelentős márkatámogatása és a vásárlóerő növekedése is. 2003-2004-ben a prémium termékek piacán közel 15 százalékos volt a növekedés. Magyarországon erős prémium márkák vannak jelen a piacon, amelyeknek sikerült megtartaniuk piaci részesedésüket a csatlakozás után is. Ennek okai, hogy ízlésviláguk nagyon jól elfogadott és nem helyettesíthető egyedi termékek. Italkategóriák szerinti fogyasztás forgalom megoszlás 16 Whisky: 16 Forrás: Zwack Unicum Rt., www.just-drinks.com 19
A 90-es évek elején a whisky fogyasztás Magyarországon a 0,5 százalékot sem érte el. Ebben az időszakban a magyar piacon csak import whiskyk voltak jelen, a WFM/minőségi kategóriában. A magyar termelők a 90-es évek második felében kezdtek whiskyt gyártani. Ezeknek a whisky termékeknek a minősége viszont nem volt olyan jó, mint a külföldi márkáké. 17 A whisky fogyasztás ma már 5 százalék feletti. Kifejezetten a prémium whiskyk forgalom növekedésének okai: reklámtevékenység erősödése, a kereskedelem fejlődése hipermarketek megjelenése, az EU csatlakozással az árak csökkenése. A forgalom növekedés további okai: új élelmiszer törvény megjelenése, magyar whiskyk megjelenése, az import termékek kötött is megjelentek az alacsonyabb árfekvésű whiskyk, mint pl. a Canadian Special Old. A whisky forgalom növekedést most a prémium termékek forgalmának növekedése okozza. Brandy: A fogyasztás körülbelül 12-13 százalékos. Ennek 50 százalékát a Napóleon brandyk piaca teszi ki. A Napóleon eredetileg egy francia, jó minőségű brandy, a Napóleon név azonban nem volt levédve, ezért ezen a néven többféle brandy jelent meg a piacon. A brandyk prémium kategóriájába tartozik a konyak (levédett), amelyek között a különbség az érlelési időben van. 18 A prémium kategória forgalma 2-3 százalékos. A fennmaradó részt a Napóleon illetve brandy jellegű italok teszik ki. Ízük hasonlít a brandyre, címkéjük színe a jellegzetes vörösfekete. Pálinka: A pálinka fogyasztás részesedése az összfogyasztásból 40 százalék körüli. Ebből a prémium pálinkák forgalma csupán 2-3 százalék (kb. 1 millió liter). A palackozott, zárjeggyel ellátott mennyiség minimális. Az I. osztályú pálinkák ára elérheti az 5-6000, de akár a 13-14000 fo 17 A whisky olyan gabona párlat, amit 3 évig tölgyfahordóban kell érlelni. Az alacsonyabb költségek érdekében a magyar termelők részben új tölgyfahordókban valamint használt, cherrys hordókban érlelik a whiskyt. 18 Jelzései: V.S.: very special 3 év érlelési idő; V.S.O.P.: very special old product ; X.O.: extra old 10 év feletti érlelési idő. Minőségében a Metaxa is a prémium brandyk közé sorolható, az érlelési időt a csillagok jelzik. 20
rintot is. Előállítása szigorú szabályokhoz kötött, a kommersz pálinka előállítására vonatkozóan azonban már nem annyira szigorúak a minőségi előírások. A bérfőzés adja a pálinka fogyasztás legnagyobb mennyiségét, 2003-ban 15 millió litert. A pálinka fogyasztás csökkenő tendenciájú, a prémium pálinkák forgalma a magas árak miatt nem növekszik, és a csökkenést a whisky, vodka és bitter fogyasztás növekedése is okozza. A pálinka termelésben előrelépést hozhatna, ha a termelők saját gyümölcsössel rendelkeznének, így olcsóbban tudnának a szükséges alapanyagokhoz hozzájutni. Ehhez azonban olyan nagy és korántsem biztonságos befektetést kellene végrehajtaniuk a termelőknek, amihez nincs elég forrásuk. Bitter: A piac 10 százalékos forgalma a keserűké. Ebben a kategóriában a prémium termékek részaránya 80 százalék és a maradék 20 százalék kommersz. A kommersz részarány még ennél is kisebb volt, de az utóbbi években többen beléptek a kommersz bitter üzletbe. A bitter fogyasztás növekvő részarányú, a növekedést a prémium termékek keresletének növekedése okozza. A bitter forgalom 50 százalékát a Zwack Unicum Rt. által gyártott Unicum teszi ki. A Jegermeister forgalma megugrott, a 2004. májusi 30, és a 2005. januári 20 százalékos árcsökkentéssel. A bevétel azonban nem valószínű, hogy jelentősen változott volna, az alacsonyabb árak miatt. A bitter fogyasztás növekvő tendenciájú. Vodka: A vodka részesedése körülbelül 10 százalék, amely növekvő tendenciát mutat. A prémium vodkák forgalma ezen belül az 5 százalékot sem éri el. A kommersz vodkák, Kalinka, Royal és Alaska vodkák forgalma jelentősebb, ezek okozzák a forgalomnövekedést. Likőr: A fogyasztás 10 százalék körüli, de évek óta folyamatosan csökkenő. Gin: A magyarországi gin fogyasztás nagyon alacsony, a 0,5 százalékot sem éri el és ezen a szinten stagnál. 21