Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány AZ EGÉSZSÉGTURIZMUS JELENE ÉS JÖVŐJE MAGYARORSZÁGON Készítette: Tatár Csilla Budapest, 2003
Tartalomjegyzék I) Az egészségturizmus...8 1) A turizmus fogalma...8 2) Az egészségturizmus meghatározása...8 3) A gyógyturizmus jellemzői...9 4) A wellnessturizmus jellemzői...10 II) Az egészségturizmus növekvő szerepe...12 1) A világturizmus alakulása...12 2) A magyarországi turizmus helyzete és kilátásai...13 2.1) A turizmus nemzetgazdasági jelentősége...13 2.2) A turizmus helyzete Magyarországon...14 2.3) Milyen feladatokat hoz a jövő?...17 3) Kiútkeresés: mentőöv az egészségturizmus...18 3.1) Az egészséges életmódra való törekvés tendenciájának erősödése...18 3.2) A XXI. század az egészségügy és a turizmus százada lesz...20 III) Keresleti és kínálati trendek...26 1) A kereslet elemzése...26 2) Elosztási csatornák...29 2.1) Túraszervezők utazási irodák...29 2.2) Kiállítások, vásárok...29 2.3) Internet...30 2.4) Kiadványok...30 2.5) Egészségbiztosítók...31 3) A kínálat elemzése...32 3.1) Fürdőink...33 3.2) Mit kínál a wellnesshotel?...35 3.3) Árverseny...39 4) Versenyhelyzet-elemzés...40 4.1) Magyarország versenyhelyzete nemzetközi összehasonlításban...40 3
(a) Versenytárs-elemzés a gyógyturizmusban...40 (b) Versenytárs-elemzés a wellnessturizmusban...42 (c) Versenyképesség...43 4.2) A magyarországi piac áttekintése...44 4
IV) Az egészségturizmus fejlesztési lehetőségei Magyarországon...49 1) Lehetőségek vizsgálata...49 2) Fejlesztési célok és területek...51 3) A tudatos fejlesztés megvalósítása az állami szerepvállalás jelentősége...51 3.1) A Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési Program: az egészségturizmus tízéves fejlesztési programja...53 3.2) Milyen eredményeket vártak a programtól induláskor?...55 3.3) Eredmények és vélemények...56 4) Hogyan tovább? Európai Uniós kilátások...60 V) Ahogy azt a bennfentesek látják vélemények és remények...63 VI) Egy ígéretes példa: NaturMed Hotel Carbona, Hévíz...78 Zárógondolatok...84 Irodalomjegyzék...86 Mellékletek...88 5
Bevezetés Szakdolgozatomban, a napjainkban sokat emlegetett egészségturizmussal, azaz a wellness- és gyógyturizmussal foglalkozom. Ez a téma sok szempontból aktuális. Rengeteget lehet hallani arról, hogy csökken a külföldi turisták érdeklődése Magyarország iránt, amelynek szakértők szerint több oka lehet. Itt kell megemlíteni az iraki háborút, a SARS-vírust, a paksi atomerőmű üzemzavarát, a német gazdasági recessziót, az euróra történő átállás okozta kellemetlenségeket. Mindemellett pedig sok panaszt hallhatunk a hazai idegenforgalom, a szolgáltatási infrastruktúra hiányosságaival kapcsolatban is. Sokan főleg keletnémetek azért jöttek, mert úgy hitték, olcsó az itteni nyaralás. De a Balatonnál egyáltalán nem javult úgy a színvonal, ahogy az árak nőttek. Az árak sok helyütt elrugaszkodtak a kereslettől. A Balaton vízszintjének csökkenéséről terjedő hírek pedig mind a hazai, mind a külföldi turistákat eltántorítják tófürdőzési szándékuktól. Másfelől azonban rendkívül szerencsés helyzetben van az ország. Magyarország különösen gazdag gyógyvizekben (termál és gyógyvíz készletei alapján Európa országai között egyedülálló, a világon pedig ötödik helyet foglalja el). A gyógyvizekre épült szolgáltatásokkal Magyarország a fürdők országává válhatna, és tömegével érkezhetnének a magyar fürdőkben gyógyulni és pihenni vágyó turisták létesítményeinkbe. Azonban hiába ez a rendkívüli adottság, ha nem tudjuk kihasználni. Ezt úgy tűnik, az elmúlt években az állam és a szakma is felismerte, és egyre nagyobb figyelmet szentelt ennek a területnek. Felismerték, hogy ez az a terület, amely dinamikus fejlődést hozhat Magyarország számára ezért például a Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési Programjában az egészségturizmus fejlesztése kitüntetett szerepet kapott. A terület hazai turizmusban játszott jelentőségét tükrözi az is, hogy a Magyar Turizmus Rt. hazánk nemzetközi imázsáért felelős intézmény - 2003- ban kiemelt kampánytermékként kezelte az egészségturizmust. 2004-től ugyan már nem kiemelt termékként, de továbbra is hangsúlyos, kitüntetett területként kezelik, amelyre folyamatos figyelmet és promóciót irányítanak. A Széchenyi Tervnek köszönhetően a mai napig mintegy 71 beruházás született, ahol az összes beruházási költség 89 milliárd Ft-ot ért el. Ezek eredményeként 2002-ben 38, 2003-ban 22 új vagy megújult létesítményt adtak át, míg 2004-re 11 új átadást terveznek. A szakértők az egészségturizmusba vetett hitüket a XXI. században egyre erőteljesebben kibontakozó tendenciára alapozzák: egyre inkább erősödni látszik az egészséges életmódra 6
való törekvés, az emberek egyre több szabadidővel rendelkeznek. Az egészség megőrzése, a szépségápolás, a test és a lélek karbantartása cselekedetre, sőt utazásra ösztönzi az embereket. Vagyis, az egészségturizmus népszerűségének növekedéséhez az is nagymértékben hozzájárul, hogy a gyógyturizmus mellett (amely főleg orvosi javallatra történik) a wellnessturizmus is egyre jelentősebb szerephez jut. Tehát a gyógykezelések és rehabilitáció mellett, a betegségmegelőzés és egészségmegőrzés is teret nyer, amely a korábban érdekelt idősebb korosztály mellett a fiatalabb generációkat is az egészségturizmus célcsoportjává deklarálja. A legfrissebb statisztikák szerint az európaiak összes utazásából (ami 270 millió) 3 millió volt egészséggel kapcsolatos, ennek 30%-a volt gyógyutazás és 70%-a wellness utazás. Sőt az egészségturizmus és a konferenciaturizmus közeledése figyelhető meg, amire a megcélzott szegmensek hasonlósága ad magyarázatot. A dolgozat igyekszik felmérni a hazai turizmus helyzetét megvizsgálva a világturizmus alakulását, a hazai viszonyokat, felvonultatva a hazai turizmus gyengeségeit, felmérve a turizmus nemzetgazdasági jelentőségét. Próbál rávilágítani, arra miért érdemes az egészségturizmusba kapaszkodni, miként hozhat Magyarországnak kiugrási lehetőséget. A keresleti és kínálati trendek, versenyképesség vizsgálata mellett, igyekszik rámutatni arra, hogyan lehet a források és a marketing egészségturizmusra való összpontosításával a nemzetgazdaság számára oly fontos turizmust hazánkban is sikerágazattá kovácsolni. Nagyító alá kerülnek a fejlesztések, a további kilátások, a sokak szerint elszalasztott Európai Uniós lehetőségek. Megszólalnak a szakemberek, egymással szembe kerülnek vélemények, hangot kapnak a félelmek, megjelennek a remények, papírra kerülnek a további lépésekre bíztató eredmények. Az utolsó fejezetben pedig megjelenik egy olyan szálloda, amelynek átalakulása, működése, forgalmi adatai, eredményei nemcsak bizakodásra adhatnak okot, de példát statuálva ösztönzőleg hathatnak valamennyi egészségturisztikai vállalkozás számára. A dolgozat alapfeltevése legyen tehát ez: Az egészségturizmusé a jövő. A páratlan hévízkincsekkel rendelkező Magyarország gyógyfürdőhatalommá válhat. Az egészségturizmus versenyképesebbé teheti Magyarország turizmusát. 7
I) Az egészségturizmus 1) A turizmus fogalma 1 A World Tourism Organisation meghatározása szerint a turizmus magában foglalja a személyek lakó- és munkahelyen kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat. A modern turizmus kialakulásához több alapvető feltétel megteremtése volt szükséges: a szabadidő, a diszkrecionális jövedelem és a motiváció a kereslet oldalán, továbbá a turisztikai kínálat fejlődése és a közlekedési eszközök hatékonyabbá válása a kínálat oldalán. A turizmusra hatással van az adott terület gazdasági, társadalmi, kulturális környezete hiszen az egyik legjelentősebb turisztikai motiváció más népek kultúrájának megismerése -, a politikai, természeti és a technológiai környezet. A turizmus láthatatlan exportnak is tekinthető, hiszen a turisztikai termék egy komplex szolgáltatáscsomag, amely lényegében megfoghatatlan és szállíthatatlan, vagyis itt a fogyasztó utazik a termékhez. 2) Az egészségturizmus meghatározása Az egészségturizmus összefoglaló néven tartalmazza az egészséggel kapcsolatos utazási típusokat, ahol a látogatók alapvető motivációja egyfelől az egészségi állapot javítása lehet vagyis a gyógyulás, rehabilitáció -, másfelől pedig annak megőrzése vagyis a betegségek megelőzése. Az egészségturizmus pontos meghatározása körül szakmai körökben azonban mai napig nem teljes az egyetértés. A szakemberek elfogadják, hogy az egészségturizmushoz többféle termék tartozik, de hogy pontosan melyek tartoznak a fogalom alá, arról nem született megegyezés. Az egészségturizmus egy speciális termék. Ez a tulajdonsága abból fakad, hogy egyszerre minősíthető klasszikus turisztikai terméknek, hiszen saját akaratból igénybe vehető, másfelől szoros kapcsolatban áll az egészségüggyel, minthogy orvosi előírásra is igénybe lehet venni az egészségturisztikai szolgáltatásokat. Az egészségturizmus jóval többet takar, mint a különböző gyógy- vagy termálvizekhez kapcsolódó turizmus. Fogalmának definiálásakor a KPMG Consulting a motiváció alapú 1 Puczkó-Rátz: A turizmus hatásai, Aula-Kodolányi János Főiskola, 1998 8
felbontást javasolja. Az egészségturizmuson belül ez alapján két kategóriát különböztethetünk meg: a gyógy- és a wellnessturizmust. 3) A gyógyturizmus jellemzői A gyógyturizmus gyógyászati szolgáltatóhelyen, illetve gyógyüdülőhelyen, általában meghatározott minimális tartózkodási idő mellett rendelkezésre álló szolgáltatások igénybevételét jelenti, jellemzően konkrét betegségek gyógyítása érdekében. 2 A fő hangsúly itt a gyógyászaton van. A vendégek (betegek) az esetek döntő többségében orvosi rendelvényre veszik igénybe (általában OEP finanszírozással) az adott, turisztikai szolgáltatásokkal gazdagított, gyógyászati szolgáltatásokat, melyek tipikusan a természeti gyógytényezőkre (gyógyvízre, gyógybarlangra, mikroklímára) épülnek. A gyógyidegenforgalom a legnagyobb mértékben gyógyvizek mellett, illetve fürdőhelyeken jelentkezik, de van klimatikus tényezőkre alapozott gyógyturizmus is. A gyógyvizek felhasználása lehet helyi ivókúrákkal kapcsolatos (például Vichy), vagy lehet gyógyfürdő igénybevételéhez kapcsolódó utazás (például Hévíz). Az ivókúrák elsősorban vese- és anyagcsere-betegségeket, gyomorbántalmakat gyógyítanak. A fürdésre használt gyógyvizek a víz feltörésének helyszínén használhatók fel főként mozgásszervi, gyomor-, szívbetegségek, nőgyógyászati bajok, bőrbetegségek gyógyítására vagy utókezelésre. Említettem, hogy a gyógyturizmus egyéb speciális természeti viszonyok megléte esetén is kialakulhat, például különleges mikroklímájú barlangokban, amelyeket főleg légúti megbetegedések kezelésére ajánlják. 3 A termál- és gyógyfürdőzés rendkívül hosszú múltra tekint vissza. A forrásokat már ősidők óta szenthelynek járó tisztelet övezte: az éltető víz új tartalmat, értelmet kapott lelkük, hitük megtisztulását, a test betegségeinek gyógyítását is várták tőle. A víz, mint természetes gyógytényező, az egyik legegyszerűbben alkalmazható gyógymód, ősidők óta az élet megtartása, a frissítő megújulás és gyógyítás eszköze. Ezt a filozófiát követve a történelem folyamán hazánkban, illetve elsősorban a fővárosban számos fürdő jött létre, melyek egy része a honfoglalás korára, mások a török uralom idejére nyúlnak vissza. Budapest, mint a világ legtöbb gyógyító termálvízkútjával rendelkező fővárosa, melyet a természet pazar bőkezűséggel halmozott el kitűnő hatású gyógyvizekkel, 1930 óta méltán viseli a 2 KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002 3 Dr. Czeglédi József: Az idegenforgalom gazdaságtana, Budapest, 1999 9
Fürdőváros címet. De gyógyturisztikai célpont lehet még több vidéki település, köztük Hévíz, Sárvár vagy Hajdúszoboszló. 4 4) A wellnessturizmus jellemzői Minthogy a wellness egy viszonylag új keletű fogalom, kicsit bővebb magyarázatra szorul. A wellness kifejezés az Egyesült Államokból származik az 1970-es évek tájékáról, Európában azonban rövidebb múltra tekint vissza, Magyarországon pedig még kevesek által ismert fogalom. Tulajdonképpen napjaink új jelensége az úgynevezett menedzserbetegség tüneteinek enyhítésére, vagyis a stresszes, rohanó életvitelből való kitörésre jelent ellenszert. A wellness a well-being (jól lenni) és a wholeness (teljesség) egyesítésével létrehozott műszó. Az új irányzat egy önkéntesen választott életmódot takar, melynek jellemzője a kiegyensúlyozottság. Mondanivalója pedig úgy fogalmazható meg: Érezd jól magad és törekedj az egészséges életmódra! Örömteli, testileg és lelkileg, mentálisan és szociálisan kiegyensúlyozott életformát takar. A wellness fő elemei a következők: egészségtudat, egészséges táplálkozás (rostdús ételek, relatíve alacsony zsírfogyasztás), rendszeres testmozgás (nem túl megerőltető, a szabadban is végezhető sportok), tudatos stresszkezelés, relaxáció, káros szenvedélyek kerülése, környezettudatosság. A wellness holisztikus, vagyis a testi fittség mellett a szellemi és lelki harmónia megteremtésére törekszik. A wellness atyjának egyébként Sebastian Kneippet (1821-1897) tekintik, aki a vízgyógyászatban, a gyógynövény-terápiában és a fegyelmezett, rendszeres testedzésben sejtette az egészség titkát. A wellnessturizmus tehát az életstílus megváltoztatásához kapcsolódik és nem a gyógyításhoz. A wellnessturizmus az egészség megőrzése érdekében történő utazás, a betegségek megelőzésére irányul, vagyis célja egyrészt a fizikai állapot és állóképesség javítása, másrészt a szellemi frissesség megőrzése. Ne keverjük össze a wellnesst a fitness-szel! Ez a kifejezés idehaza már jobban ismert, szintén életmódot takar. Elemei a jó fizikai erőnlét, az egészséges életmód és az esztétikus külső. A wellnesstől alapvetően az különbözteti meg, hogy nagyobb az aktív, sportos időtöltés jelentősége, tehát inkább a fiatalabb korosztálynak szól. Turisztikai szempontból leginkább talán az aktív turizmushoz kapcsolódik. A fogalom-meghatározásokból nem maradhat ki a spa kifejezés sem. Több eredetet is tulajdonítanak ennek a szónak, egyesek szerint a latin nyelvből jön, mások szerint a belga 4 Budapest Gyógyfürdői és Hévizei Rt. történeti áttekintése alapján (www.budapestgyogyfurdoi.hu) 10
fürdőhelyre utal, van aki szerint egyszerűen csak rövidítés, a víz alapú gyógyításra utal. Manapság leggyakrabban a vizes alapú kezeléseket, a közérzetjavító, frissítő tevékenységeket illetik ezzel a szóval. 5 A wellness-szolgáltatások, melyeket a turista többnyire saját indíttatásból vesz igénybe, széles körből származhatnak: található közöttük tradicionális gyógyászati szolgáltatás, vagy akár spirituális programok, illetve sporttevékenységek. A kínálati paletta rendkívül széleskörű és változatos mind a fürdőkben, mind a szállodákban: szauna, masszázs, gőzfürdő, sugármasszázs, termálmedence, uszoda, vízi torna, aromafürdő, távol-keleti gyógymódok, jóga, thai-chi, hangterápia, fényterápia, szépségszalon, sportolási lehetőségek, wellnessbár és reformkonyha. 6 A wellnessturizmus gazdasági jelentőségét nem szabad figyelmen kívül hagyni, hiszen a wellness egy olyan gondolkodásmód és életstílus, amely a turisztikai kínálatba is bevonult, jó lehetőséget biztosítva arra, hogy a meglevő szolgáltatások átformálásával fellendítse az idegenforgalmat. Magyarországon ez az ágazat sokáig gyermekcipőben járt, azonban a sok kiváló szakembernek, azok elkötelezettségének köszönhetően egyre több figyelem irányul erre a területre, mind az ország irányítói, mind pedig a szakemberek részéről. Ma már számos wellnessmagazin és vállalkozás terjeszti az egészséges életmódot annak komplex szemléletével együtt. Mindennapjaink során egyre többen fedezzük fel ennek jelentőségét, és utazásainkat is egyre jobban motiválja a saját egészségünk megőrzése. 5 Vágó Ágnes: Mit jelent a Spa?, Spa&Wellness Magazin, I. évf. 1. szám, 2002. november 6 Ruszinkó Ádám: Egészségőrző szórakozás Beléptünk a wellnessturizmus századába, Heti Válasz, 1. évf. 12. szám 11
II) Az egészségturizmus növekvő szerepe 1) A világturizmus alakulása A turizmus a második világháború után indult dinamikus fejlődésnek (a nemzetközi idegenforgalomban a látogatók száma 1950 és 1995 között 23-szorosára, 25 millióról 567 millióra nőtt). 7 Napjainkban pedig évente 715 millióan kelnek útra nemzetközi utazásokra. Mára a turizmus a világgazdaság egyik legjelentősebb, legdinamikusabban fejlődő, nagy üzleti forgalmat lebonyolító (export)ágazata. Gazdasági jelentőségét mutatja, hogy 1999-ben a világon megtermelt GDP-nek közel 12%-a a turizmusból származott és mintegy 200 millió ember foglalkoztatását biztosította. Növekedésének üteme az elmúlt évtizedek során rendszerint meghaladta a világgazdaság növekedési ütemét. Arra is érdemes azonban rávilágítani, hogy a növekedés nem egyenlően oszlott el a világban: Európa részesedése a világforgalomból folyamatosan csökkent, míg a Karibi-térség, a Közel- Kelet és Afrika egyre jelentősebb eredményeket ért el. A világturizmus növekedéséhez a fent említett időszakban számos tényező járult hozzá: a fejlett országokban a szolgáltatási szektor erősödött a hagyományos ágazatok (az ipar és mezőgazdaság) rovására; a gazdasági fejlődés következtében emelkedtek a diszkrecionális jövedelmek, nőtt a szabadidő (a fizetett szabadságok időtartama); továbbá egyre fokozódott az igény a szabadidő tartalmas és változatos módon történő eltöltése iránt. A fejlődő országokban pedig felismerték, hogy a nemzetközi turizmus jelentős mértékben hozzájárul az adott ország devizabevételeinek emelkedéséhez, ezért ezekben az országokban a turizmus fejlesztése elsőbbséget élvezett a gazdaság más ágazataival szemben. 8 Ez a tendencia azonban megtorpant az elmúlt évek világpolitikai és világgazdasági eseményei miatt. A világ idegenforgalmának helyzetét számos tényező nehezíti: a világgazdaság teljesítményének lassulása, a járványok és háborús konfliktusok. A nemzetközi turistaipart több nagy csapás is érte az elmúlt évben: az iraki háború és a SARS-vírus okozta délkeletázsiai járvány. A japánok mellett legtöbbet költő amerikaiak külföldi, tengerentúli kalandozó kedve sem tért vissza a New Yorkot ért, 2001. szeptemberi terrortámadás után, most pedig nemcsak a háborús konfliktusok, de a gyengélkedő dollár is eltántorítja eredeti szándékuktól az utazni vágyókat. Az amerikaiak számára továbbra is elsődleges célpont a közeli és békés Karib-térség, és sokkal ritkábban Európa. Délkelet-Ázsia vonzereje visszaeset, a közel-keleti 7 Gönczöl Éva: Utazás és turizmus, Iskolafejlesztési Alapítvány adatai alapján, 1998, 12
térség iránti érdeklődés pedig szinte megszűnt (az úti célnak nem ajánlott országok listájára felkerült az Öböl-régió több országa: Irak, Jemen és Kuvait is). Az európai turisták döntő többsége pedig idén inkább Európában maradt, amiből olyan turistaparadicsomok profitálhatnak, mint az Adriai-tenger partja, amely autóval is könnyen elérhető. Míg az Egyesült Királyság és Franciaország sokat veszít a tengerentúli turisták elmaradásán, addig a spanyolok, olaszok és portugálok nyertesek lehetnek. A trendváltás legnagyobb vesztesei közé tartozik a háborús övezethez közel fekvő országok turistaipara. Így például Izrael idegenforgalma csaknem összeomlott a palesztin támadások következtében; a közel-keleti feszültség hatására pedig a válsággóchoz közel fekvő Ciprus és Törökország turistaparadicsomai ürültek ki. A zavargások hatása pedig még az olyan távolabbi országokat is elérte, mint Görögország vagy Marokkó. 9 Az utazások biztonsági kockázata tehát megnőtt. Viszont a kínálat is folyamatosan növekszik, és szerkezetében átalakul. A növekvő verseny miatt pedig az árak csökkennek, egyre megszaporodtak a last minute utak. Manapság már jutányos áron érhetőek el távoli térségek. A szakértők reménykednek, hogy a világ idegenforgalmát megbélyegző rossz időknek hamarosan vége szakad. Bár vallják, hogy a turistáskodáshoz békére van szükség, bíznak abban, hogy az már olyannyira a modern élet része lett és életformává vált, hogy nem lehet egykönnyen visszaszorítani. Mindig lesznek olyan régiók, országok, ahol a béke iparága virágozhat. Bizakodásra adnak okot azok az adatok is, melyek szerint bár 2001-ben a nemzetközi turistaforgalom 0,5 százalékkal visszaesett, 2002-ben azonban még a világgazdaság megtorpanása ellenére is ez az érték 3%-kal emelkedett. 2) A magyarországi turizmus helyzete és kilátásai 2.1) A turizmus nemzetgazdasági jelentősége Felismerték, hogy a turizmus hazánk számára is nemzetközileg versenyképesnek tekinthető szektor, növeli a gazdaság teljesítményét. A nemzetközi turizmus bevételeinek és kiadásainak pozitív egyenlege jelentősen javíthatja az ország fizetési mérlegét. A nemzetközi turistaforgalomban hazánk inkább fogadó országnak volt tekinthető (ami azt jelenti, hogy a külföldi turisták jóval többet költenek Magyarországon, mint a magyarok külföldön). 10 Ez az 8 Puczkó-Rátz: A turizmus hatásai, A turizmus helye a világgazdaságban, Aula-Kodolányi János Főiskola, 1998 9 Bajban a turistaipar - Irány Belföld!, HVG-online, 2003. április 10. 10 Puczkó-Rátz: A turizmus hatásai, A turizmus helye a világgazdaságban, Aula-Kodolányi János Főiskola, 1998 13
egyik leggazdaságosabb devizatermelő tevékenység, az átlagosnál alacsonyabb az importvonzata. Az áruexportnál kb. 20-30 százalékkal olcsóbban termeli ki a devizát, mert nincsenek csomagolási, szállítási és vámköltségei. A turizmus nemzetgazdasági jelentősége abban rejlik, hogy munkahelyeket teremt, hiszen élőmunka-igényes, vagyis jelentős foglalkoztatáspolitikai tényező. Multiplikátor hatása révén legalább hasonló foglalkoztatást és jövedelmezőséget jelent más kapcsolódó területen is. Láthatatlan exporttevékenységként devizabevételeket generál. Élénkíti a gazdaság általános működését, hozzájárul a gazdaság korszerűsödéséhez. A turizmus katalizátor szerepet játszik, a gazdaság szerkezetében minőségi javulás eléréséhez járul hozzá. Elősegíti az elmaradott területek gazdaságának felzárkózását, segíti az infrastrukturális feltételek fejlődését, több térségben (pl. a Balatonnál) ez a legfontosabb gazdasági tevékenység. Keresletélénkítő és jövedelem-továbbgyűrűző hatása van, vagyis egyre több család jövedelme származik erről a területről. A turizmus által hozzáadott érték elérheti akár a GDP 10%-át. Nagy a potenciális piac, az elmúlt időszakban Magyarország a világturizmus bevételéből 1%- kal, a turisták száma alapján mért forgalomból 4%-kal részesedett. Ezek alapján levonható a következtetés, hogy ha növelni tudja az ország a turizmus hatékonyságát, akkor az a gazdaság motorja lehet. 11 Ezért törekednünk kell nemzeti, kulturális, természeti értékeink nemzetközi népszerűsítésére, ugyanakkor figyelmet kell szentelni a környezet, a természeti és kulturális örökség (például a nemzeti parkok, műemlékek, gyógy- és termálvizek) megóvására is. 2.2) A turizmus helyzete Magyarországon A turizmust, mint a gazdaság egyik legjelentősebb ágazatát, dinamikusan fejlődő üzletágát, a rendszerváltást követő években növekedés jellemezte Magyarországon pedig a gazdaság egészében nagyfokú visszaesés volt tapasztalható. Később, minthogy a magyar lakosság utazási lehetőségei jelentősen megváltoztak vagyis csökkent a kedvezményes nyaralási, üdülési lehetőségek száma -, illetve a családok általános életszínvonalában is csökkenés következett be, csökkent a külföldre utazók száma is. Ez a tendencia először 1997-ben fordult meg, amikor is a hazánkból külföldre utazók száma 9%-kal emelkedett. 12 A turizmust a magyar gazdaság sikerágazatának titulálták a 90-es évek végére (Magyarországon 1990 és 1999 között a turizmusból származó devizabevételek 11 Dr. Czeglédi József: Az idegenforgalom gazdaságtana, Budapest, 1999 12 Gönczöl Éva: Utazás és turizmus, Iskolafejlesztési Alapítvány adatai alapján, 1998, 14
megnégyszereződtek.) A turizmus teljes devizabevétele 1999-ben 3,4 milliárd dollár volt, ami a külkereskedelmi mérleg hiányának a háromnegyedét fedezte, és így jelentősen hozzájárult a folyó fizetési mérleg hiányának csökkentéséhez. Hazánkban a bruttó nemzeti termék közel egytizede származik a turizmusból, és becslések szerint mintegy 250 ezer fő számára nyújt munkát, megélhetést. 2001 pedig rekordévnek számított, az ország mintegy 4,2 milliárd dolláros bevételt realizált (ami fedezte például Magyarország összes energiaigényét!). 2002- ben megtorpanás következett, a fenti szám 3,4 milliárdra esett vissza. A jelen helyzet pedig aggasztó. 2003 első félévében az ágazat bevétele alig érte el a 1,3 milliárd dolláros szintet. A számok elgondolkodtatóak. Az elmúlt években folyamatosan csökken a külföldi turisták érdeklődése Magyarország iránt. Minthogy visszaesett a világ utazókedve, így jelentősen csökkent a magyarországi beutazók száma is. A 2003-as évben a KSH három százalékos visszaesést regisztrált, mely szakértők szerint elérhette volna a tíz százalékot is a Magyar Turizmus Rt. által vezetett nemzetközi médiakampány nélkül. A visszaesésnek több közvetlen kiváltó oka is lehet, mint az iraki háború, a SARS-vírus, a paksi atomerőmű üzemzavara, az euróra való átállás az uniós országok többségében (amely a napi fogyasztási cikkek árdrágulását eredményezte, és ezzel visszavetette az utazási kedvet), vagy a német gazdasági recesszió. Ez utóbbit azért kell külön kiemelni, mert az elmúlt években a legtöbb külföldről hazánkba látogató vendég német állampolgárságú volt. A vendégéjszakák 42%-át német turisták töltötték el hazánkban. A német gazdaság gyengélkedése után, a német lakosok is a belföldi nyaralásokat propagálták, sikk lett otthon nyaralni. A németajkú területeken 2002 augusztusában az árvizek és felhőszakadás okozta óriási károk miatt ugyancsak lankadt az utazási hajlandóság. A visszaesés nem sajátos magyarországi jelenség, mégsem ülhetünk ölbe tett kézzel. A negatív tendenciák ellensúlyozására 2003 augusztusában, az egészségturizmus kampányévében a Magyar Turizmus Rt. újabb turizmusélénkítő programot indított neves 13 arcokkal számos küldő országban. (A Magyar Turizmus Rt. feladata egyébként Magyarország, mint turisztikai desztináció presztízsének emelése a belföldi lakosság körében, valamint ismertségének növelése és imázsának javítása külföldön. Mindezen célok elérése érdekében kiterjedt promóciós tevékenységet folytat, gondoskodik a hazánkkal kapcsolatos turisztikai információk biztosításáról, illetve segíti a magyar turisztikai kínálat piacra jutását is.) 13 Iván Gizella: Dublinban és Koppenhágában nyit új irodákat a MT Rt., Magyar Hírlap Online, 2002. október 07. 15
Időközben pedig a német turisták elmaradása okozta űrt a belföldi turizmus fellendítésével igyekeztek betölteni (részben üdülési csekkek kiadásával), ezért ezen a területen 4-5 százalékos bővülés volt tapasztalható, amely kedvező eredményként értékelhető. 14 Sőt, egyes elemzések szerint idén Magyarországon a turisták közötti arány módosult, a kétharmados külföldi többség most 50 százalékos magyar-külföldi arányra módosult. A visszaesésért sokan okolják az évek óta rohamosan apadó Balaton vízállását, a sokak szerint romló vízminőséget és az időjárást is. Sokan úgy vélik, hogy a németek is rájöttek, hogy nem is olyan olcsó az itteni nyaralás: a Balatonnál egyáltalán nem javult úgy a színvonal, ahogy az árak nőttek, sok helyen az árak elrugaszkodtak a kereslettől. 15 Hadd térjek ki egy kicsit itt a Balatonra, hiszen hazánk turizmusa szempontjából a Balatonrégió nem elhanyagolható tényező. Ezt statisztikai adatok is alátámasztják, hiszen a hazánkban eltöltött vendégéjszakák számának közel 30 százaléka ehhez a régióhoz köthető, az idegenforgalmi adóbevétel 21%-a a régió területén képződik, a becsült szálláshely-bevétel évi 90 Mrd forint. 16 A 2003-as szezonra jellemző tendencia azt mutatta, hogy a belföldi vendégforgalom megnövekedett, ezzel párhuzamosan a külföldi vendégek aránya azonban lecsökkent (a 35%-65% belföldi-külföldi arány eltolódik a belföldiek javára), illetve mind a belföldi, mind beutazó turizmus relációban 6-7%-os visszaesést tapasztaltak. Jelentős problémát jelenthet a Balaton romló turizmusa, amelynek oka egyrészt a német piactól való erős függés, hiszen a küldő országok recessziója miatt is csökken a beutazó forgalom. Másrészt egyre rövidül a főszezon, indokolatlanul felnagyították az alacsony vízállásról és romló vízminőségről szóló híreket ezzel negatív reklámot csinálva a Balatonnak -, sok helyen alacsony a szolgáltatási színvonal, a versenytársak (Bulgária, Románia, Horvátország) pozíciója pedig javul. Egyre erősödő konkurencia Horvátország, hiszen könnyen megközelíthető, továbbá észlelhető jelei vannak a szolgáltatási szféra fejlődésének (a sport-, a gyógy- és a hajósturizmus kialakulásának). Ezt a példát szem előtt tartva a Balaton vízszintjének siralmas helyzete ellenére, illetve mellett változtatni kellene az eddig kialakított nemzeti és nemzetközi marketing tevékenységen, aminek köszönhetően újabb lehetőségeket használhatnánk ki. Figyelembe kell venni, hogy a piac átalakulóban van, vendégek igényei megváltoztak, sokan már nem elégednek meg a tiszta vízzel, a szabadság alatt sportolni, szépülni és szórakozni akarnak. Ezért a Balaton idegenforgalmát is fel kell bontani borturizmusra, wellness 14 Elpártoltak tőlünk a németek és az osztrákok, Magyar Hírlap Online, 2003. augusztus 12. 15 Újvári Miklós: Apadni fog az idegenforgalom a balatoni nyáron, Magyar Hírlap Online, 2003. május 24. 16 Balatoni Regionális Idegenforgalmi Bizottság adatai alapján 16
turizmusra, kerékpáros- vagy vitorlásturizmusra és más igényre épülő szolgáltatásokra. 17 A minőségi turizmusfejlesztési alprogram keretében történtek kísérletek a golf- vagy lovasturizmus fejlesztésének irányába is, de ezeken a területeken még nem lehet számottevő eredményekről beszámolni. Vagyis annak ellenére, hogy számos új terület is lobbizik fejlesztési támogatásért és egyre nagyobb hangsúly helyeződik a versenyképességgel kecsegtető fürdőfejlesztésekre, a Balaton válságát is kezelni kell. Erre utal, hogy 2004-től a Balaton is kiemelt szerepet kap majd a főváros mellett a Magyar Turizmus Rt. kampányában. De mindenekelőtt gondot kell fordítani a vízszint probléma megoldására, hiszen ez az alapvonzerőt veszélyezteti. 2.3) Milyen feladatokat hoz a jövő? Hazánknak a továbblépéshez, a jelenlegi tendenciák megfordításához mérlegelnie kell helyzetét. A magyar turizmus ma még nem képes megfelelő mértékben kiaknázni a turizmusban rejlő lehetőségeket. Adottságai egyébként kedvezőek a turizmus fejlesztéséhez. Előnye, hogy Európa központi részén fekszik. Nincs ugyan világviszonylatban kiemelkedő vonzerő, de több regionális jelentőségű sajátossággal bír az ország, mint például a főváros, a Balaton (mint Közép-Európa legnagyobb tava), a termál- és gyógyvíz kincs, a kultúra, a várak, a kastélyok, jó adottságok kulturális rendezvényekhez, népszerű sportokhoz, mint a lovagláshoz, a vadászathoz, valamint az üzleti élethez kapcsolódó turizmus fejlesztésére. A magánvállalkozói szféra érdeklődése erősödik e terület iránt. Az ország egyre növekvő forrásokat biztosít a nemzeti marketingre, fejlesztésekre, infrastruktúrára és környezetvédelemre. Mégis még számos területen megoldandó feladatok sokasága áll a hazai turizmus pártfogói előtt. Magyarország még nem kellően versenyképes az Európai Unióval szemben. Annak ellenére, hogy a Föld legkedveltebb célállomásai között a tizennegyedik helyen áll, a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külföldi vendégéjszakák száma és az egy turistára jutó bevétel csak fele, harmada az EU átlagának. Mi lehet ennek az oka? Nehéz az ország megközelíthetősége, hiányos a közlekedési infrastruktúra, jobb minőségű autópályákra és belföldi légi közlekedés fejlesztésére lenne szükség. Környezeti gondok, tisztaság és rend hiánya szintén problémát jelenthetnek. A turisztikai kínálat sok helyen még nem megbízható színvonalú, helyenként aránytalanok az ár/érték viszonyok és még kevés a komplex turisztikai termék, amely megfelelően igényes és 17 Toldi Katalin: Hazai vendég 50:50, Magyar Hírlap Online, 2003. július 25. 17